Реферат: Ценовая стратегия предприятия
Содержание Стр. Введение 2 1 Основные этапы расчета цен 3 1.1 Постановка целей и задач ценообразования 4 1.2 Определение спроса на товар 5 1.3 Расчет исходной цены на основе оценки издержек предприятия 6 1.4 Анализ цен и товаров конкурентов 7 1.5 Выбор метода ценообразования 10 1.6 Установление окончательной цены на товар 13 Заключение 15 Литература 16ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Введение
Одним изважных факторов успешности предприятия является его ценовая политика. Установкамаксимально возможных цен для данного уровня спроса на товар не всегдавозможна. Причиной этого может служить как вероятность введениягосударственного регулирования, так и нежелание привлекать конкурентов восвоенную сферу деятельности производства товаров. Кроме того, благодаря невысокимценам возникает реальная возможность овладения всеми сегментами рынка иувеличение объема продаж. Выбор ценовой политики предприятия зависит от типарынка. В процессе маркетинговых исследований необходимо определить, к какомутипу рынка относится исследуемая сфера деятельности или производства товара.Затем необходимо разработать методику установления цены на свой товар. В даннойработе приведена методика расчета цен [2], используемая на рынкахмонополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Маркетинговоеуправление осуществляет процесс планирования и реализации продвижения ираспределения идей, товаров и услуг, а также концепций ценообразования, направленныйна осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационнымцелям. Стратегия маркетинга – это выбор наилучших способов достиженияпоставленных целей предприятия средствами маркетинга. Основой выбора целеймаркетинга является принцип дифференциальных преимуществ, который означаетпредложение клиенту того, что он хочет и чего не может купить в другом месте.Свойства товара должны быть трудно поддающимися для имитации конкурентами. Этоможет быть и очень низкая цена, которую вы способны предложить в связи сналичием у вас уникальных технологий производства изделия. Управлениепроцессами ценообразования требует значительных усилий и определенных навыков. Вданной работе приведена методика расчета цен, используемая на рынкахмонополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
1 Основные этапы расчета цен
Цена связана с другимиэлементами маркетинга, в частности с товаром, но она имеет также своиспецифические особенности в зависимости от степени проникновения товаровпредприятия на рынки и его рентабельности. Методы и политика установления ценыявляются одной из составляющих маркетинга и могут быть определены исходя ихтрех больших элементов, критериев или даже целей, взятых или по отдельности иливместе. Это установление цен, исходя из себестоимости, или фиксация их исходяиз цен на рынке, или установление цен продажи на основании уровнярентабельности. Для успешной реализации ценовой политики предприятия необходимовыяснить, осуществляется ли оценка воздействия подъема или падения продажныхцен на объем реализованной продукции предприятием. Каков прирост темпов продаж.Отражаются ли в продажных ценах изменения издержек производства, ростпроизводительности труда, и каково значение имеет для предприятия переменная«цена». У предприятия должна быть свобода выбора в решениях, касающаяся цен. Расчетцен на продукцию предприятия осуществляется путем применения основных этаповценообразования.
1.1 Постановкацелей и задач ценообразования
На основепредварительного выбора целевого рынка и проведении позиционрования товара наэто рынке определяется ценовая политика предприятия. Ценовая политикапредприятия должна обеспечить выживаемость предприятия, максимизацию текущейприбыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, а также завоеваниелидерства по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемостиявляется целью в том случае, если на рынке много конкурентов. Ради сохранениядоли рынка предприятие устанавливает минимально допустимые цены, нижнейграницей которых служат затраты на производство и сбыт товаров. В данном случаефирма не получает прибыли, а лишь возмещает издержки. Потребителю снижение ценыпреподносится как программа ценовых уступок.
Реализация краткосрочныхцелей деятельности предприятия обеспечивается максимизацией текущей прибыли закороткий промежуток времени. В таком случае краткосрочные цели приоритетны иприменяются как сезонные. При этом отмечается существенная зависимость отуровня текущего спроса на товар, а также издержки предприятия.
Вышеуказанные ценовыеполитики не являются перспективными. Они не позволяют предприятию развиваться ирасширять сегменты рынка. Более перспективными [1] являются политики завоеваниялидерства по показателям качества товара и доли рынка.
Завоевание лидерства попоказателям доли рынка ориентировано на долговременные прибыли, получаемые засчет увеличения объема продаж. Большая доля рынка позволяет увеличить объемыпроизводства и снизить издержки. Предприятие ставит своей целью снижение цен засчет доли рынка на заранее установленный процент. Такой комплекс маркетинговыхмероприятий позволяет наметить перспективы развития предприятия.
Завоевание лидерства попоказателям качества товара ориентировано на производство высококачественноготовара, что, как правило, обусловлено увеличением издержек на внедрение новыхтехнологий, проведение научных разработок, повышение качества сырья иматериалов. Такая политика позволяет иметь постоянных клиентов, предпочитающихтовар высокого качества.
1.2 Определениеспроса на товар
Процесс ценообразованиябазируется на определении спроса на товар. Для дорогостоящих товаров отмечаетсяповышение спроса при увеличении цены, а затем его понижение при понижении цены.Существуют различные методы оценки спроса. Они зависят не только от типа рынка,но и от так называемых неценовых факторов [3]. В условиях чистой монополииспрос на товар полностью зависит от цены, которую запрашивает за него фирма.При олигополистической конкуренции ярко проявляется зависимость от цен,устанавливаемых конкурентами.
Системы сбыта товара,рекламные компании относятся к неценовым факторам. Они влияют на изменениеспроса на товар. При неизменной цене фирма продает товара больше на некоторуювеличину. Статистические исследования позволяют определить чувствительностьспроса к изменению цены. В одном случае увеличение цены приводит к небольшомупадению спроса на товар – неэластичный спрос. В другом случае падение спросаможет быть значительным – эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен длятоваров широкого потребления продовольственного назначения. Эластичный спросприсущ промышленным товарам.
1.3 Расчетисходной цены на основе оценки издержек предприятия
Расчет исходной ценыпроизводится путем определения издержек предприятия. Таким образом минимальнаяцена должно быть равна затратам на производство и сбыт товара. Максимальнаяцена определяется рыночным спросом на товар.
Издержки предприятияделятся на два вида: постоянные и переменные [4]. Переменные издержки состоятиз следующих статей затрат:
1) затраты на сырье и основныематериалы;
2) затраты на топливо и энергию;
3) затраты на полуфабрикаты икомплектующие;
4) затраты на вспомогательные материалы;
5) основная и дополнительная зарплатарабочим;
6) отчисления от заработной платыосновных производственных рабочих;
7) амортизационные отчисления.
Расчет переменныхиздержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукциив виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весьобъем выпускаемой продукции в части переменных затрат.
Постоянные издержкивключают в себя следующие виды затрат:
1) затраты на содержание аппаратауправления;
2) затраты на содержание зданий исооружений общего назначения;
3) затраты на транспортировку товара;
4) затраты на сбыт товаров;
5) затраты на научные исследования иопытно-конструкторские разработки;
6) маркетинговые исследования.
Расчет переменныхиздержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукциив виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весьобъем
Валовые издержкипредприятия представляют собой сумму постоянных и переменных издержек прикаждом конкретном объеме производства. Валовые издержки производства составляютнижнюю границу минимально возможной цены товара.
1.4 Анализцен и товаров конкурентов
При установке ценынемаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любому предприятию необходимознать цены и качество товаров конкурентов, чтобы иметь возможность установитьсредний диапазон цен, позволяющий учитывать влияние конкурентов и их реакцию наизменение цен данного предприятия.
Получить информацию оконкурентах можно следующими способами:
1)провести сравнительныезакупки товаров своими представителями с целью сопоставления цен и качества;
2) запросить прейскурантыцен и товаров конкурентов;
3) закупить оборудованиеи демонтировать его с целью изучения свойств и характеристик товара;
4) опросить мнениепокупателей о восприятии ими цены и качества товаров конкурентов.
Используя знания о товареконкурентов, предприятие имеет возможность позиционировать свой товар на рынке.В случае значительного повышения цены, предприятие рискует потерять свою долюрынка. Если производимый товар выше по качеству, то можно завысить цену. Но приэтом необходимо учитывать, что минимальная цена должна определяться издержкамипредприятия, а максимальная – сложившимся уровнем спроса на товар.
Реальные и потенциальныеконкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства.Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию,а потенциальные — стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль можетбыть высокой.
Цена является наиболеезаметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, еёизменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения другихэлементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить иорганизовать ответные действия.
При установлении ценынеобходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесносвязана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скореепредпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошозарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формированиянеблагоприятного общественного мнения о так называемой «избыточнойприбыли», даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнутьПотребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.
Попытки максимальноувеличить прибыль любыми способами, всегда связаны с большим риском.Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибылидо максимума.
В тоже время некоторыепроизводители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения нановую продукцию более высокой цены по следующим причинам:
— новая продукция должнаиметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;
— высокая цена, особеннотам, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление окачестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ее;
— производитель нестремится к большому начальному объёму.
Если цена устанавливаетсяна самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёмапродаж, такая политика называется «снятием сливок». Она может бытьрекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукциине будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.
Другие производители,наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менеерискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочьпродукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен кцене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мереувеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически неощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качествомпродукции.
Если можно было быотобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразованиестало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен иобъёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, чтоспрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будетэластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия междуконкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высокастоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальнаи потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.
На практике принятопроводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей с цельюполучения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась поопределенной цене. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резкимспадом, а менее чувствительная — широкий максимум с пологим спадом. Этот методможно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать потребителю,а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен большедоверять её описанию.
1.5 Выборметода ценообразования
Выбор методаценообразования осуществляется на основе анализа спроса, с определениемэластичности спроса по ценам, расчетом валовых издержек, а также анализом ценконкурентов. Существует несколько методов ценообразования. Первая группаметодов ориентируется на возмещение издержек. Такие методы используют ипредприятия изготовители, и сбытовые предприятия. В этом случае основнойявляется типовая цена и доплаты. При этом к средней себестоимости единицыпродукции прибавляется условно – постоянные накидки, которые рассчитываются какпроцент от себестоимости. Преимущество этого метода в том, что легче рассчитатьи предвидеть изменение издержек, чем изменение спроса на товар. Использованиеэтих методов фирмами, производящими аналогичную продукцию, позволит снизитьиздержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средниенакидки для сбытовых организаций и розничной торговли.
Методы первой группыпозволяют установить так называемые целевые цены, которые используются вусловиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые ценыориентированы на окупаемость инвестиций в определенный срок. Основой длярасчета цен служит годовая прибыль или доходы на вложены капитал, которые могутбыть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.
Вторая группа методовценообразования ориентирована на уровень потребительского спроса. В случаеприменения этой группы методик, единственным фактором, который следуетучитывать при установлении цены, является спрос. Цена товара должнаосновываться не на издержках производства, а на реальной ценности товара дляпотребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тотже товар продается по разным ценам.
Эти методики называютсяметодиками стратегии дискриминации, которая бывает трех видов:
1) дискриминацияпотребителя, когда для двух различных потребителей один и тот же товарпродается по разным ценам;
2) дискриминациямодификаций одного и того же товара, когда две незначительно отличающиеся по свойствами издержкам производства модификации одного и того же товара продают позначительно отличающимся ценам;
3) дискриминация времении места продажи товара, когда цены на товар зависят от сезона года.
Третья группа методовценообразования ориентирована на конкуренцию и позволяет устанавливать цены насвой товар на том же уровне, что и цены конкурентов. Однако цена можетотклоняться от этого уровня на небольшую и постоянную величину. Эти методыменее всех остальных ориентируются на учет издержек и уровня спроса. Колебанияцен обусловлены изменениями цен конкурентов.
Чтобы установитьоптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентациюна затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на ценыосновных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получилназвание затратного, второй — административного.
Затратный методиспользует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельныхиздержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).
Какие же ещё методыценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?
Ориентация на средниерыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен дляпредприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основесредних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которыеобеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.
Ориентация на ценовоголидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5)предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этомслучае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливопризнается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен,предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вноситьхаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.
Ориентация на спрос. Вотличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти ценыустанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышенииспроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя издержки производства приэтом остаются неизменными. В итоге происходит «ценоваядискриминация», означающая, что продукция одновременно продается понескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и откатегории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукциидлительного пользования).
В некоторых случаяхценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, откатегории и престижности магазина.
Самостоятельную группуметодов определения цен составляет математическое, в том числе имитационноемоделирование, в особенности при расчете цены равновесия.
В основу расчета модели«цены равновесия» кладется взаимодействие двух функций:
функции возможного объёмавыпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;
функции спроса на этупродукцию, зависящего также от цены.
Точка пересечения этихкривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будетреализована.
Если при определенномобъёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, чточасть продукции может быть не реализована. В противном случае — иная ситуация,характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложностьпостроения этой модели заключается в определении функции спроса, что и являетсяодной из задач маркетинга.
1.6 Установлениеокончательной цены на товар
Цель применения любойметодики – сузить диапазон выбора цен для окончательной цены товара. Назначениеокончательной цены должно учитывать ряд дополнительных факторов:
— психологию восприятияцены покупателем;
— общую политикуценообразования, принятую на предприятии;
- влияние цены на другихучастников рыночной деятельности.
К основным составляющимпсихологии восприятия цены относятся качество товара, его престижность ивыражение цены нечетным числом ниже круглой четной величины. В общую политикуценообразования предприятия входят создаваемый предприятием желательный ценовойобраз у покупателя, представление скидок с цены. Влияние цены на другихучастников – конкурентов проявляется в их ответственной реакции, которуюнеобходимо заранее предусмотреть. Кроме того, необходимо знать, как отнесутся кустановленной цене дистрибьюторы и дилеры, как отреагирует на изменение ценыпоставщик сырья, материалов, комплектующих, оборудования, не приведет липовышение цены к необходимости государственного регулирования цен на товарыданного вида.
Приступая к решениювопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию, производительдолжен помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит,определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке иобщей маркетинговой стратегии предприятия.
Практика показала, чтоокончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга,сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне ценыи потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. Нанекоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) накоторых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание,что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь тапороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешенияруководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятиятакого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.
Более того, сегодня,когда доля расчетов «живыми деньгами» за продукцию порой может непревышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены напродукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, какправило, выше.
На практике бывают такиеситуации. Себестоимость партии продукции предприятия составляла 1 млн. руб.(деноминированных с 1.01.98 г.), отпускная цена была одинаковая и за«живые» деньги и по бартеру, 1.3 млн. руб. Далее продукция шла наметаллургический комбинат (на котором уже была разработана стратегияценообразования) и цены на бартер были на 40% выше. То есть, хотя побухгалтерии было все «чисто», в тоже время предприятие торговало себев убыток.
Хотя, если установитьскидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за«живые» деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, повексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% нижеденежных.
Если же в процессесогласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка,даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься оцелесообразности выпуска этого вида продукции.
Заключение
Цена в условиях рыночнойэкономики становится одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. Навыбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так и внутренние. Стратегияценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить вкачестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизациюприбыли или сохранение стабильного положения на рынке.
Уровень цен внутреннепротиворечив. Высокая цена способствует высоким доходам предприятия, но в тожевремя покупатель может оставаться равнодушным к предлагаемому товару. Инаоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна дляпредприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельностьтаким образом, чтобы цены удовлетворяли обе стороны.
Ориентация цены на максимальнуюприбыль имеет место в тех случаях, когда фирма рассчитывает на покупателей,которые приобретают товар в силу его качества, уникальности и престижа, неособо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может принести успех,если продукт защищен патентами и существует контроль над поставщиками сырья.Стратегия ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положенияпредприятия на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своейдоходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в еёдеятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых агентов.
Планирование и управлениеценами продуктов предприятия является важной структурной составляющеймаркетинга.
Литература
1. Винокуров В.А. Организация стратегического управления напредприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ идиагностика. — СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем.-М.: Высш. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейскаяперспектива./ Пер. с фр., СПб.: Наука, 1996.