Реферат: Ценовая политики коммерческой организации

/>/>/>/> 

Ценовая политики коммерческой организации

Введение

В условияхрынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженныйвлиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главныхподходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемыеуслуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышенияэффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечиваетсяна основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главныхсоставляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от другихсторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемыекоммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановоевоздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политикизаключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьироватьими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимальновозможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать всестратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения(взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок,варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и ценконкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единуюинтегрированную систему.

В настоящейдипломной работе будет исследоваться ценовая политики коммерческой организации.

Обоснуемактуальность выбранной темы исследования.

Сейчас ужесложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования;большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительнозатратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методовценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработкитовара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Цена всегдабыла основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждаяфирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах ценыобычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемамиценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесьвысшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен,утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях,где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделыцен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта,заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Цельюнастоящей дипломной работы является анализ процесса формирования ценовойполитики коммерческого предприятия на примере торгового предприятия «МДМ»,занимающегося реализацией мужской одежды.

Длядостижения этой цели в дипломной работе решаются следующие задачи:

ввестипонятие ценовой политики предприятия, обозначить цели ценовой политикипредприятия;

описатьценовые стратегии и методы ценообразования;

проанализироватьценовую политику, использующуюся в магазине МДМ»;

выдвинутьрекомендации по совершенствованию ценовой политики магазина «МДМ».

Объектисследования – магазин «МДМ» г. Хабаровска.

Предметисследования – ценовая политика магазина.

Выпускнаяквалификационная работа состоит из трех глав, введения, заключения. Списоклитературы включает 43 наименования источников.

Длявыполнения выпускной квалификационной работы были использованы работы и трудытаких авторов как Алклычев А., Ансофф И., Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х.,Ворст Й., Ревентлоу П., Герасименко В.В., Глушенко В. В., Глушакова Т.,Данченок Л., Дойл П., Дихтль Е., Хершген Х, Завьлов П.С., Иванова Н.В., КнязеваИ.В., Котлер Ф., Крейнина М.А., Липсиц И.В., Макконнелл К.Р., Брю С. Л. и др.

Практическаязначимость выпускной квалификационной работы заключается в возможностиприменения результатов исследования для улучшения деятельности рассматриваемогопредприятия, а также других предприятий, оказавшихся в аналогичном положении.

/>/>1. Ценоваяполитика предприятия: цель, формирование, составляющие

/>/>/>/> 

1.1 Понятиеценовой политики предприятия в трудах отечественных и зарубежных экономистов

Ценоваяполитика фирмы — это исключительно важный инструмент фирмы- товаропроизводителя,однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении сним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своимэкономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмыотсутствие ценовой политики как таковой [4. с. 245].

Под ценовойполитикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том,какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрироватьценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решениясоответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика вмаркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими взависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долейрынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические иоперативные задачи.

Сущностьценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимальногоуровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с цельюдостижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политикипредприятия [2, с. 12].

Характерцелей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее,разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегическиеустановки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовойполитики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политикидифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнениюЗавьялова П.С. ценовая политика (политика цен) – это общие принципы, которымикомпания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары илиуслуги. [12, c. 25]

Примеромценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов,для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

ИвановаН.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного –устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого извариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирмпоказывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, иопределенной стратегией ценообразования.[13, с. 76]

Ценоваяполитика фирмы – это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя,однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении сним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своимэкономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмыотсутствие ценовой политики как таковой.

Стратегияценообразования – это набор методов, с помощью которых ценовая политикареализуется на практике.

Сущностьценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимальногоуровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с цельюдостижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политикипредприятия.[4, c. 295]

Характерцелей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чеммасштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели,стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели изадачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы,политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различаютактивную и пассивную ценовую политику на предприятии.[12, c. 247]

Приактивной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену,реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение ценконкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговойполитики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или инуюдолю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

Припассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетингапредприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен,поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятиеготово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Можновыделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовуюполитику организации.[33, c. 169] Их перечень, представленный на рисунке 1далеко не полон.

Одним изважнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товараприближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики дляпредприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.[26,c. 124]

В условияхмонополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, таккак цена устанавливается самим монополистом.

Другойфактор — это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность подоходу).

/> 

Рис. 1.Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

На политикуцен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающихпродукцию, финансовые средства предприятия.

Свободадействия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительскиетовары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой вценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченныхфинансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действияценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценоваяполитика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяетсяпрямо от производителя к конечному потребителю или от производителя кпредприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие можетсамостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговыхмероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбытасоотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производительможет только рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовойполитики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен иценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок,требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимоменьше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретныймомент времени.[10, c. 234]

Ценоваяполитика зависит от того, для какого географического района или рыночногосегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельныйпродукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовуюполитику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшаетпокупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированныйдоход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле.[32, c.117]

Налогитакже воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты ицены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Рольценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степенивмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там,где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается.Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в формеустановления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенныйпериод времени. предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности,оптово-сбытовых т и торговых наценок.

Приформировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколькоосновных аспектов:[16, c. 208]

определениеместа цен среди других факторов рыночной конкуренции;

применениеметодов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

выборстратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

определениехарактера ценовой политики на новые товары;

формированиеценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

использованиебазовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

учет вценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/прибыль» и «издержки/ качество».

Такимобразом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмойисходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе спосредниками и покупателями.

/>/>/>/> 

1.2 Методыценообразования на предприятии

Методырасчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методыценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары иуслуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производствакакой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупностьметодов на:

метод“издержки плюс”;

методминимальных затрат;

методценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

методцелевого ценообразования [32, c. 57].

Один изнаиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагаетрасчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к ценезакупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины –прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании ценыпо товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения –сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способаили формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона,состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товараили услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно подиздержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты.Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогдаопределяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и среднихпеременных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценитьпределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объемапроизводства и продаж.

Многиеменеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную ценуна продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленныена стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительноневелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение ценыпроизводства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизацииканалов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще одинметод – минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены наминимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производствоконкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающихпостоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержкиобычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить суммуминимальных затрат.

Продажатовара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения,когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта наопределенном уровне.

Подобнаяполитика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрениюнового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемовпродаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошиерезультаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценамспособна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену,дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но принеумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Посколькуцены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынкаи состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен,потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важноустановить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльностидля фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль сформированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Следующийметод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножениемцены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенныйкоэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимостьединицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

Указанныйкоэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж насебестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммыприбыли от продаж на цену продаж.

Еще одинметод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методомопределения целевой цены или определения цены в соответствии с целевойприбылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции сучетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Еслисебестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузкипроизводственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степенизагрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и другихфакторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая приэтих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе ценаподсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношениепокупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается вопределенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупателиприобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтомустоль важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состоянияконкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрываласебестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированиемизменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, тоданное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовойдеятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услугпринимается покупателями, то оказывается возможным контролировать ирегулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получениемаксимально возможных прибылей для фирмы.

Возможендалее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределовубытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определитьконцепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночныецены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределовявляется уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальнойприбыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать ипостоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точноспрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться подвлиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показыватьсоответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определитьуровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Крометого, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другиемногочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения междуфирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределовпомогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Сошлемсятакже на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пикаубытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж,соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затратравны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы являетсявыявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

Прииспользовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того жетовара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же вреальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать противситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную рольиграет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирмазанимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшуюприбыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активновнедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегиидифференциации и диверсификации.

В подобныхусловиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающийконкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всюконкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары иуслуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров даннойфирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также черезанализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно метод определенияцены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом измененийконкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесьприменяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены;метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке;метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определенияпрестижных цен и состязательный метод определения цен.

Сошлемсядалее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесьхарактерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливаетцены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая приэтом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяетсяпри определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахари т.д.[14, c.64]. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особойценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще одинметод – формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке,когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера,обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение нарынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, атакже широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном длясебя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетомконкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером,неконкурентные и по степени известности, и по степени признания покупателями ихторговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен,определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определеннымирамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того,практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке. Здесьприменяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношенииопределенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночномпространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемойданной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходитрезкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ееснижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использованияметода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок вметаллических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобыотказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качествотовара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают емубольшую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей.Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характернотакже установление престижных цен. Примерами товаров такого родаценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т.д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Ониобладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаватьсяпо низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главнуюпривлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реальноожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары повысоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобныхтоваров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимуломдля покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемоготовара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, потаким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политикувысоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамкахпрестижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на болеевысоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредствомиспользования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Интересендалее состязательный метод определения цен, используемый в частности, нацентральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д.Имеется две его разновидности:

повышательныйметод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чегоидет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

понижательныйметод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, еслипокупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право назаключение сделки купли – продажи на соответствующий товар получает покупатель,который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболеевысокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Методыценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостныхдобавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечениеоптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология,ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу сцелью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. – ключевые. Но всовременных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активнойсвязи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, ихплатежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а такжедругими элементами маркетинга – товарной, дистрибьюционной и стимулирующейполитикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что вкачестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей,их возможности приобрести тот или иной товар.

Отсюда вопределении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынкаи покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходятс точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции,динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразованияисходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок ксебестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определениюпределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.

Чрезвычайноважное значение приобретает использование комбинированной системы методовопределения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техникипроизводства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокийуровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенноевнимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новуюпродукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненногоцикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товарырыночной новизны – сложная и ответственная задача, поскольку торговая маркатаких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства итехнические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товарысо стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще припроектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирмаосуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффектаот дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше,чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам, поэтомучрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств,вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесьизвестны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок” [14,c. 69]. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию ирассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товарана рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющаяновый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политикувысоких цен.

Цена вданном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальныхкапиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечитьих возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организациирасширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных вэтот товар средств.

Вдальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы,применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременновнимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценамидополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных сниженийцен фирмы осуществляют “ выдаивай не “ всего рыночного спроса, заложенногопервоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политикиценообразования).

Политика“прорыва на рынок” предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товарас низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительнокороткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политикивыступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установлениецены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровнеоткрывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на раннейстадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, чтопозволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Этаполитика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести кзатруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработкутовара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более,что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, иих можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно жефирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, анескольких методов ценообразования.

Самыйпоследний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методовценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретнуюцену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическоевоздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целейценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Рольпсихологического воздействия определяется тем, что цена служит для многихпотребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж,характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознаниепокупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если онапредставляется ему более оригинальной и престижной.

Нередкопродавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену насвою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известнойпродукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многиепродавцы полагают) что психологически лучше воспринимается несколькозаниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену, которая более близка к 600,нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогоговысококачественного товара (дорогая парфюмерия, то ему следует отказаться отподобных некруглых цен.

Полученныев результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достиженияисходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызоветцена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена сучетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Невступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Еслиполученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, ав ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций,скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночнойконъюнктуры.

Перед тем,как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряддополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия.Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но ипсихологические факторы цены. Потребители смотрят на цену прежде всего как напоказатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукцииповышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Методустановления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективнымнапример к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которогопридерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетнымчислом.

/>/>/>/> 

1.3 Путисовершенствования ценовой политики предприятия

Основнымфактором, определяющим, будет ли куплен товар по тем или иным ценам, являетсято, насколько данный товар необходим покупателю. Бесполезный, по мнениюпокупателя, товар не будет куплен ни за какие деньги. Важность собственныхпотребностей также влияет на цену, которую человек может заплатить за ихудовлетворение. Так, например, для молодых людей (21–35 лет) характерна болеевысокая важность развлечений, чем отдыха, что обусловливает готовность платитьвысокую цену за товары, связанные с удовлетворением потребности в активномпроведении досуга. Для более старшей возрастной группы (36–50 лет) характерножелание купить за большую цену товары, связанные со здоровьем и правильнымпитанием.[21, c. 7]

Однакосубъективный характер ценности товаров для покупателей делает процессустановления розничных цен, отвечающих ожиданиям различных целевых аудиторий,относительно трудоемким. Это приводит к тому, что ценообразование в розничнойторговле на большинство товаров осуществляется путем установления оптимальногопроцента наценки на отдельные категории товаров с учетом уровня спроса и ценовогопозиционирования конкурентов. В данном случае базовой составляющей розничнойцены товара будет являться стоимость его производства, а также наценка оптовогозвена и операционные издержки розничного оператора, определяющие минимальныйуровень розничной наценки.

В условияхограниченного предложения товаров покупатель готов платить более высокую цену.Однако рынок потребительских товаров, особенно продуктов питания, в настоящеевремя достаточно насыщен. Из десятка товаров, не отличающихся ничем, кроме стоимости,покупатель выбирает именно приемлемую для себя цену. Производителю же (ипродавцу) приходится или «играть» с ценами, что приводит к усилению ценовойконкуренции, или придумывать новые красивые и экономичные упаковки, или искать(создавать) новые потребности клиентов.

Есть двапроверенных варианта позиционирования товара. Можно придать ему имидж новинкилибо имидж традиционного, проверенного временем продукта. Данные преимуществадля соответствующей целевой аудитории «новаторов» или «традиционалистов»придают товару дополнительную весомость, увеличивая цену, которую за него готовзаплатить покупатель. Так, новинки декларируют наличие у товара некихпреимуществ по сравнению с его предыдущей модификацией. Эти преимущества могутбыть напрямую связаны с основными свойствами товара, продукт может статьвкуснее или отстирывать чище, или с новыми дополнительными свойствами,например, содержать какие-либо полезные ингредиенты. Имидж традиционноготовара, напротив, призван повысить ценность товара в глазах покупателя за счетузнаваемости и сформировавшейся привычки год за годом потреблять именно этотпродукт. [24, c. 13]

Изменениецен на заменяющие или сопутствующие товары, а также появление на рынке новинокдостаточно сильно изменяют привычную для покупателя структуру расходов.Отслеживание подобных изменений и корректировка ценовой политики в рознице сучетом промо-активности производителей по новым товарам и измененияпредпочтения покупателей являются важными элементами процесса определенияоптимальной розничной цены.

Ценоваяконкуренция в розничной торговле приводит к необходимости четкого определенияграниц целевой аудитории покупателей в целях определения уровня доступностицен. Если клиент сочтет цены на товары не отвечающими его ожиданиям, великавероятность его потери для торговой сети. При этом ценовые ожидания клиентовскладываются не только на основе оценки степени полезности продукта, но ифактического предложения данного продукта на рынке по тем или иным ценам.Другими словами, доступность цен для покупателей в первую очередь определяетсяисходя из конкурентоспособности установленной цены товара в данной торговойточке по сравнению с ценами в других магазинах. Цена товара может перестатьбыть доступной в случае существенного снижения цен на данный товар вмагазинах-конкурентах или появления на рынке аналогичного товара по низкимценам.[21, c. 7]

Вместе стем снижение цены негативно сказывается на оценке покупателями качества товара.Так, после достижения определенного низкого уровня цены товара большинствопокупателей начинают сомневаться в его качестве и переключаются на товарысреднего ценового уровня. С другой стороны, более высокие цены могут говоритьпокупателю о высоком качестве товаров. Кроме того, ряд товаров, удовлетворяющихпотребность покупателей в обладании престижными вещами, увеличивают своюценность в случае увеличения цены.

Потерятьклиента, недовольного ценами на товары, можно по следующим причинам. Во-первых,важность цен для большинства покупателей уступает важности удобства расположениямагазина. Исключение – магазины формата гипермаркет. Во-вторых, покупательможет отказаться от привычного магазина в случае, если разница в ценах станетуж очень существенной. Почти три четверти покупателей сравнивают цены поосновным товарам в разных торговых точках. И только лояльные клиенты, которыевообще не совершают покупки в магазинах-конкурентах, не имеют возможностисравнивать цены.

Такимобразом, более половины клиентов розничных магазинов формата супермаркет либоне обращают внимания на уровень цен, либо не рассматривают возможностьизменения основной точки совершения покупок из-за ценового фактора. Однако вслучае сформировавшегося имиджа «дорогого магазина» процесс привлечения новыхпокупателей крайне затрудняется, что усложняет дело в условиях низкойлояльности основной массы клиентов. Для целевой аудитории магазинов форматагипермаркет и дискаунтер важность ценового фактора очень повышается, и доляпокупателей, для которых цены не имеют первостепенного значения, снижается до20–25%.

Чтобы избежатьжесткого ценового сравнения с сетями-конкурентами, можно организовать выпусктоваров под собственной торговой маркой. При существенных объемах закупокданного товара розничный оператор владеет всеми рычагами влияния на закупочнуюполитику и установление розничной цены. Такие товары являются уникальными, таккак не присутствуют в ассортименте сетей конкурентов. Экономия на продвижениипродукта со стороны производителя и относительная свобода ценообразования состороны розничной сети позволяют предложить покупателю товар по выгодным ценами при этом заработать на продаже большую прибыль.[9, c. 33]

Сэкономитьпри покупке хотят все. Несмотря на то, что покупатель понимает, что экономия водну копейку реально составляет несущественную величину, он психологическиболее склонен совершить покупку товара именно с неокругленной ценой. Установивцену в 99 копеек, мы создаем у покупателя прочную иллюзию экономии.Использование данной закономерности при установлении розничных цен в первуюочередь стимулирует совершение спонтанных, не запланированных заранее покупок.

Важнымсвойством розничной цены товара является ее стабильность. Многие сетевыемагазины стараются централизовать процессы ценообразования именно для того,чтобы розничные цены на один и тот же товар в магазинах одной сети былиодинаковыми.

Рекламнаяактивность производителей и розничных операторов очень влияет на цену товара. Содной стороны, реклама доносит до покупателя информацию о неочевидныхпотребительских свойствах товара, увеличивая тем самым его ценность в глазахпокупателя. С другой стороны, увеличивается себестоимость продукта, чтоприводит к увеличению минимальной цены, по которой он может быть продан.Розничный магазин, осуществляя затраты на собственную рекламу, также вынуждензакладывать дополнительные расходы в конечную цену товара.

При этом,если рекламные усилия производителя, направленные на увеличение продажконкретного наименования или брэнда, обычно напрямую включаются в цену товара,то рекламная активность розничного оператора, направленная на увеличение продажпо всему ассортименту товаров, учитывается при определении наценки болеесложным образом. Так, при формировании розничных цен рекламные расходы обычноне включаются в цену наиболее важных для покупателя товаров (они чаще всегорекламируются в буклетах и рекламных листовках розничных сетей), аперераспределяются на другие товарные категории, значимость цен которых длялюдей менее очевидна.

Современнаяреклама часто направлена даже не на продвижение конкретного товара, а на популяризациюопределенного образа жизни или стиля потребления, неотъемлемой частью которогоявляется потребление того или иного продукта. Доля стоимости брэнда в ценетовара, таким образом, может быть даже более 50%.

Элементомрекламной стратегии розничной сети магазинов являются их программы лояльности.Так, расходы на дисконтные программы, призванные повысить лояльность частипокупателей, предоставляя им скидки, также влияют на уровень розничных цен,несмотря на то, что частично окупаются за счет увеличения частоты и объемовпокупок лояльных клиентов.

Продвижениетоваров внутри магазина в основном осуществляется путем разработки и реализациистандартов выкладки. Цена товара как одна из основных потребительскиххарактеристик играет в этом процессе важнейшую роль. Размещение товаров однойтоварной категории соответственно их ценам обычно осуществляется по ходудвижения основных покупательских потоков от более дорогих товаров к болеедешевым. На самом стеллаже лучшие товары размещаются на наиболее удобных для покупателяполках, а дешевые – в самом низу стеллажа.[30, c. 13]

Затраты,осуществляемые на доставку товаров от производителя в торговые залы магазинов,составляют заметную часть розничной цены. Оптимизировать транспортные расходыможно, создав собственную логистическую службу. А можно использовать системыдистрибуции товаров поставщиками. Стоит попробовать организовать системыпоставок через распределительные центры. Кроме того, можно передать функциилогистики на аутсорсинг сторонней специализированной компании.

Если числоторговых точек розничной сети еще не достигло тридцати, считаетсяпреждевременной организация поставок через собственный распределительный центр.Передача части бизнес-процессов сторонней организации увеличит риски, связанныес дополнительным контролем и организацией взаимодействия компаний.Использование системы дистрибуции поставщиков приведет к прямому закладываниютранспортных расходов в цену товара в виде наценки дистрибутора. Организациясобственной системы доставки товаров отвлечет часть управленческих и финансовыхресурсов от основного вида деятельности компании.

С другойстороны, распределительный центр помогает оптимизировать и контролироватьуправление товарным запасом. Специализированная логистическая компания,обладающая опытом работы в данной сфере, несомненно, будет эффективнеесобственной службы логистики. Поставки, осуществляемые через дистрибуторов,возможно, позволят не отвлекать ресурсы компании на логистику. Собственнаяслужба доставки товаров по магазинам позволит полностью контролировать процессылогистики внутри сети.

Даже длясреднего торгового предприятия с ассортиментом в 5000–10 000 тыс. товарныхнаименований процесс установления розничных цен нуждается в максимальнойавтоматизации. И если на первом этапе оптимизации процессов ценообразованияможет быть реализована схема утверждения фиксированных процентов торговойнаценки на отдельные товарные категории, то в современных условиях ценовойконкуренции становятся актуальными более сложные схемы.

В лучшемслучае розничные цены формируются на основе информации о величинепотребительского спроса по отдельным группам товаров, оценок важности товарныхкатегорий для покупателей, анализа конкурентоспособности цен и расчете среднегоуровня торговой наценки, необходимого для покрытия операционных расходов.Осуществлять подобное можно только с использованием современных информационныхсистем, обеспечивающих эффективную работу по ранжированию товарных категорий.

Процессыценообразования в рознице неотделимы от всего комплекса управленияассортиментом продовольственных и сопутствующих товаров. Как розничная ценаявляется одной из основных характеристик конкретного товара, так и системаценообразования в розничной сети является одной из важнейших характеристиквсего сбалансированного товарного предложения, ради которого покупателиежедневно приходят в магазины со своими деньгами

Совершенствованиемеханизма ценообразования в торговом предприятии может осуществляться черезстратегическое планирование и внедрение современных стратегий и методовценообразования, а также через осуществление эффективной ценовой политики.[25,c. 25]

Эффективнаяценовая политика позволит достигнуть следующих целей торговому предприятию:

максимизироватьрентабельность продаж,

максимизироватьрентабельность чистого собственного капитала предприятия,

максимизироватьрентабельность всех активов предприятия,

стабилизироватьцены, прибыльность,

восстановитьили улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного видапродукции,

увеличитьчистую прибыль предприятия.

Если фирмаизбрала для себя стратегию «грубого следования за конкурентом», т.е.ориентируется на уровни цен, используемые фирмой – лидером рынка, то онаобречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может бытьспокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную ценовуюполитику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивойконкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Разработкасамостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс.Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактическидостигнутых результатов и необходимости корректироваться. А главное она должнасоответствовать той маркетинговой и общей стратегии, которой придерживаетсяторговое предприятие. [28, c. 10]

В связи сособенностями российской налоговой системы предприятие должно особое вниманиеуделять начислению налогов в механизме ценообразования. Это позволить избежатьштрафных санкций государства вследствие нарушения налогового законодательства.

Основныенаправления совершенствования ценовой политики включают: анализ ценовойэластичности на различных рынках; совершенствование структуры себестоимостипродукции; снижение уровня постоянных расходов; использование современныхметодов расчета и обоснования цен; обоснование системы скидок за счет «эффектамасштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие.[2, c.12]

/>/>/>/> 

2. Анализфинансово-хозяйственной деятельности предприятия

/>/> 

2.1 Краткаяхарактеристика предприятия

Объектомисследования выступает «Магазин для мужчин». Предприятие представляет собойотдел мужской одежды и аксессуаров в Хабаровском Универмаге.

Магазинреализует мужскую одежду и галантерейные товары (Приложение 1).

Часы работы– с 10 до 20, без выходных.

Организационно-правоваяформа предприятия – индивидуальный предприниматель.

ИндивидуальныйПредприниматель Владимирова Е.Ю. был зарегистрирован 1 декабря 1997 годаАдминистрацией Железнодорожного района г. Хабаровска. Индивидуальныйпредприниматель Владимирова Е.Ю. арендует торговое помещение по адресу: г.Хабаровск, ул. Муравьева-Амурского, д. 23 на основании договора субарендынежилового помещения.

ИП ВладимироваЕ.Ю. имеет в собственности торговое оборудование, осуществляет своюдеятельность с использованием наемного труда, имеет один расчетный счет в АКБ«УРАЛСИБ», расчеты с заказчиками по договорам ведутся в основном безналичнымспособом.

Счетавыписываются в установленном порядке, оказание услуг по договорам оформляетсяактами приема-передачи, подписываемыми ежемесячно исполнителем и полномочнымпредставителем заказчика.

Индивидуальныйпредприниматель Владимирова Е.Ю. применяет ЕНВД, ежеквартально уплачивает налоги сдавал в налоговый орган по месту своего жительства налоговую декларацию прииспользовании единого налога на вмененный доход.

Индивидуальныйпредприниматель Владимирова Е.Ю. воспользовался правом перейти на единый налогна вмененный доход налогообложения, подав в налоговый орган по месту жительствазаявление установленной формы и получив уведомление ИФНС по Железнодорожному районуг. Хабаровска.

Организационнаяструктура предприятия представлена на рис. 1.

Директоруподчиняются главный бухгалтер и заведующая секциями, которым в свою очередь,подчиняются, торговый и обслуживающий персонал.

/>

Рис. 2.1. Организационнаясхема управления предприятия

Директорумагазина подчиняются его заместитель, бухгалтер, и продавцы, а такжевспомогательный персонал (служба безопасности, уборщицы).

Главныйбухгалтер является ответственным за ведением бухгалтерской документации, учетаи отчетности. В обязанности главного бухгалтера входит: ведение бухгалтерскогоучета, составление отчетов, участие в проведении экономического анализахозяйственно-финансовой деятельности предприятия с целью выявлениявнутрифирменных резервов, предоставления необходимой информации руководству дляпринятия управленческих решений.

Заорганизацию розничной торговли отвечают непосредственно директор магазина ипродавцы.

Коммерческийдиректор руководит коммерческой деятельностью предприятия, в его ведениинаходятся вопросы организации технологических операций и хозяйственногообслуживания. Коммерческую работу по закупке и реализации товаров коллегиальнымобразом осуществляют директор и его заместитель.

/>/> 

2.2 Анализфинансовых результатов

Численностьперсонала ИП Владимирова Е.Ю. составляет 10 человек (на начало 2007 года).Динамика численности сотрудников ИП Владимирова Е.Ю. и расходы на заработнуюплату представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Динамикачисленности сотрудников ИП Владимирова Е.Ю.

Показатели 2006 2007 Абсолютное изменение, тыс. руб. Относительное изменение (темп роста), % 1 2 3 4 5 Численность сотрудников, чел. 8 10 2 125 Фонд отплаты труда, в том числе 340,1 399,4 59,3 117,44 — Расходы на заработную плату, тыс. руб. 251,7 295,6 43,9 117,4 — Социальные отчисления, тыс. руб. 88,4 103,8 15,4 117,4

Основныеэкономические показатели деятельности ИП Владимирова Е.Ю. представлены втабл.2.2. (рис. 2.2.).

/>

Рисунок2.2. Динамика основных показателей деятельности фирмы

Наосновании данных бухгалтерской отчетности (Приложение) проведем анализ финансовогосостояния предприятия.

Результатыхозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что компания имеет некотороеухудшение показателей эффективности управления и торговой деятельности. Посравнению с прошлым годом объем товарооборота возрос на 10,8 %. На развитиетоварооборота оказало влияние повышение розничных цен на отдельные группытоваров, а также увеличение количества проданных товаров.

Величинавалового дохода фирмы ИП Владимирова Е.Ю. в отчетном году составила 3502,2 тыс.руб. В динамике на сумму валового дохода положительно повлияло увеличениеобъема товарооборота, и отрицательно — снижение уровня реализованных торговыхна 2,0 %. Доход — сложная категория, формируется из затратной и прибыльнойсоставляющей. Данные табл. 2.2. показывают, что в отчетном году наблюдаетсярост издержек обращения фирмы как в абсолютном (на 276,2 тыс. руб.), так и вотносительном выражении (на 0,5%). Такая тенденция изменения уровня совокупныхиздержек и их абсолютной суммы (в сравнении с изменением валового дохода)расценивается для предприятия отрицательно. Соответственно, снижение уровнявалового дохода и рост уровня издержек обращения негативно повлияло нафинансовый результат деятельности предприятия.

Таблица 2.2

Данные дляанализа динамики основных экономических показателей деятельности фирмы ИПВладимирова Е.Ю. за 2006- 2007 гг.

/>Показатели

2006 2007 Темп роста, % 1. Товарооборот, тыс. руб. 13745 15227 110,78 2. Общая сумма валового дохода от реализации товаров, тыс. руб. 3436,3 3502,2 101,92 3. Уровень валового дохода к товарообороту, % 25 23 92,00 4. Издержки обращения, тыс. руб. 1855,6 2131,8 114,88 5. Уровень издержек, % 13,5 14 103,70 6. Прибыль от продаж товаров, тыс. руб. 1580,7 1370,4 86,70 7. Уровень прибыли от продаж к товарообороту, % 11,50 8,99 78,17 8. Сальдо внереализационных доходов, расходов, тыс. руб. -8,6 -9,7 112,79 9.Прибыль балансовая, тыс. руб. 1462,2 1248,6 85,39 10. Активы предприятия, тыс. руб. 2036 2199 108,01 11. Оборачиваемость капитала, коэфф. 6,8 6,9 101,47 12. Рентабельность капитала, % (П бал./ капитал) 71,8 56,8 79,11

По итогамторговой деятельности предприятие в 2007 году получило прибыли в размере 1258,3тыс. руб., что на 14,4% меньше показателя 2006 года.

Динамикавеличины активов предприятия в отчетном году – положительная (8 %).

Рентабельностькапитала хоть и снизилась в отчетном году, осталась достаточно высокой (56,8%). Отдача капитала в динамике увеличивается на 0,1 пункт, что говорит овозросшем спросе на товары компании.

Показателиделовой активности свидетельствуют о более эффективном использовании средств вотчетном году, и активизации коммерческой деятельности.

Результативныепоказатели деятельности предприятия позволяют охарактеризовать ИП ВладимироваЕ.Ю. как предприятие со средней эффективностью финансово-хозяйственнойдеятельности. Динамика показателей выявила проблему платежеспособности фирмы инеобходимости изменения структуры капитала.

Одна иззадач деятельности ИП Владимирова Е.Ю. — получение прибыли. В организацииработы предприятия приходится сопоставлять затраты и результаты работы,применять те или иные показатели. Тем более этому нужно уделять самоепристальное внимание, когда речь заходит об успешной хозяйственнойдеятельности, о продвижении на рынке, о достижении превосходства надконкурентами. Дадим обобщенную характеристику финансовых результатовхозяйственной деятельности ИП Владимирова Е.Ю. на основе определения динамикипоказателей доходности, его структурных изменений, количественной оценкистепени влияния отдельных факторов и других расчетов. Валовой доход фирмыформируется за счет разности между ценой продажи товаров (товарооборотом) иценой их приобретения, т.е., торговой надбавки.

Таблица 2.3

Данные одинамике показателей доходности фирмы

Показатели 2006 г 2007г. Отклоне-ние, +,- Товарооборот, тыс. руб. 13745,0 15227,0 1482 Валовой доход, тыс. руб. 3436,3 3502,2 65,9 Уровень валового дохода, % 25,0 23,0 -2 Издержки обращения (с учетом платежей с дохода), тыс. руб. 1965,5 2243,9 278,4 Уровень издержек обращения, % 14,3 14,7 0,4 Балансовая прибыль, тыс. руб. 1462,2 1248,6 -213,6 Уровень прибыли, % (к обороту) 10,6 8,3 -2,3

В том числе:

— прибыль от торговой деятельности, тыс. руб.

1470,8 1258,3 -212,5 — результат от внереализационных операций, тыс. руб. — 8,6 — 9,7 -1,1 — чистая прибыль, тыс. руб. 800 780 -20

Данныетабл. 2.3 дают общее представление о динамике приведенных показателей, а такжеоб изменениях в структуре балансовой прибыли. В частности, опережающие темпыприроста издержек обращения (+278,4 тыс. руб., или 14,9 %) по сравнению сприростом валового дохода (+65,9 тыс. руб., или +1,9 %) свидетельствуют оботрицательной динамике прибыли (-213,6 тыс. руб., или — 14,6 %).

Какпоказали расчеты, положительное влияние на динамику валового дохода оказал ростобъема продаж. За счет влияния данного фактора доход фирмы увеличился на 370,5тыс. руб. (+1482*0,25). Сокращение уровня валового дохода на 2,0 % привело кснижению его суммы на 304,5 тыс. руб. (15227*(-2,0)/100 %). Общее изменениедохода: + 66,0 тыс. руб.

Приростваловой прибыли на 157,1 тыс. руб. обусловлен увеличением объема товарооборот(+ 1482 * 10,6 / 100). Сокращение валового дохода (- 2,0 * 15227,0 / 100) ирост уровня издержек обращения (0,4 * 15227,0 / 100) снизили общую прибыль на 304,5тыс. руб. и 60,9 тыс. руб., соответственно.

Структуравалового дохода фирмы следующая (см. табл.2.4.).

Таблица 2.4

Анализструктуры валового дохода фирмы

Товарные группы 2006 г. 2007 г. Темпы роста, % +,- Сумма, тыс. р. Доля, % Сумма, тыс. р. Доля, % Тыс. руб. Доля % Верхняя одежда 1202,7 35 875,5 25 72,8 -327,2 -10 Костюмы 687,3 20 700,4 20 101,9 13,1 Головные уборы 1546,3 45 1225,7 35 79,3 -320,6 -10 Галантерейные товары - - 385,2 11 - 385,2 11 Белье - - 315,2 9 - 315,2 9 Итого 3436,3 100 3502,2 100 101,9 65,9

Наибольшийудельный вес в объеме продаж занимают следующие товарные группы:

Верхняяодежда- 35,0 % (2006 г.),25,0 % (2007 г.),

Костюмы — 20,0 % (2006 г. и 2007 г.);

Головныеуборы — 45,0 % (2006 г.), 35,0 % (2007 г.).

Анализ показал,что в отчетном году фирма расширяет ассортимент за счет новых товарных групп –галантерейных и бельевых товаров (20 % в общем объеме дохода). Расширениеассортимента было сопряжено с ростом совокупных издержек фирмы (расходы назакупку и продвижение товара).

В табл.2.5. представлены данные об изменении товарных запасов предприятия.

Таблица 2.5

Данные обизменении товарных запасов предприятия

Показатель Годы 2005 2006 2007

Оборачиваемость запасов:

Обороты

7997,2/1215= 6,6 10308,7/1089= 9,4 11724,8/1243= 9,4 дни (срок хранения) 54,5 38,3 38,3

Наибольшийинтерес представляет показатель оборачиваемости запасов предприятия. Скоростьоборота запасов характеризует возможность их реализации в будущем. Коэффициентоборачиваемости запасов в отчетном периоде имеет тенденцию к росту: 6,6 оборота- 2005 г. 9,4 — 2006, 2007 гг. Показатель свидетельствует об ускоренииоборачиваемости товарно-материальных ресурсов предприятия. Предприятию следуетобратить внимание на поддержание оптимального размера товарного запаса, чтобыбыть готовым удовлетворить покупателя и не столкнуться с проблемой нехваткитоварных ресурсов.

Издержкиобращения – один из основных качественных показателей финансово-хозяйственнойдеятельности фирмы. Эти расходы связанны с продвижением товаров.

/> 

Таблица 2.6.Данные для анализа динамики показателей издержек обращения фирмы

Показатели 2005 г. 2006 г. 2007 г. 1. Розничный товарооборот, тыс. руб. 10386 13745 15227 2. Издержки обращения, тыс. руб. 1353,9 1965,5 2243,9 3. Уровень затрат, % 13,0 14,3 14,7

4. Темп роста:

издержек обращения, %

товарооборота, %

100,0

100,0

145,2

132,3

165,7

146,6

5. Изменение уровня затрат (в сравнении с 2005 г.), % - 1,3 1,7

Как видноиз табл.2. 6 общая сумма издержек обращения предприятия увеличивается всравнении с 2005 г.: в 2006 г. — на 45,2 %, в 2007 г.- на 65,7%.

Отчетныеиздержки обращения по уровню к товарообороту составили 14,7%, то естьувеличились против 2005 г. на 1,7%. Такая тенденция развития показателей(превышение темпов роста затрат в сравнении с темпами роста объемов продаж)является не благоприятной для предприятия и способствует снижению конечногофинансового результата торговой деятельности.

Структураиздержек обращения предприятия за 2006 — 2007 гг. приводится в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Данные дляанализа структуры издержек обращения

Элементы затрат Сумма, тыс. руб. Структура затрат, % 2006 г. 2007 г. +,- 2006 г. 2007 г. +,- Транспортные расходы 884,7 964,9 80,2 45,0 43,0 -2 Складирование 426,6 516,1 89,5 21,7 23,0 1,3 Затраты на оплату труда 340,1 399,4 59,3 17,3 17,8 0,5 Амортизация ОС, 62,9 71,8 8,9 3,2 3,2 Расходы на аренду, содержание зданий и пр. 147,5 179,5 32,1 7,5 8,0 0,5 Административные расходы 104,2 112,2 8,0 5,3 5,0 -0,3 Итого затрат 1965,6 2243,9 278,3 100 100

Болеенаглядно структуру и динамику издержек обращения можно представить на рис. 2.3.

/>

Рисунок2.3. Динамика и структура издержек обращения

По даннымтабл. 2.7 и рис. 2.3 можно сделать вывод, что наибольший удельный вес вструктуре затрат занимают транспортные расходы — 45,0 % — 2006 г. и 43,0% — 2007 г. Наблюдается абсолютный прирост по данной статье затрат (на 80,2 тыс.руб. или на 9,1 %), при сокращении доли в совокупных издержках. Увеличиваетсядоля складских затрат: с 21,7 % (2006 г.) до 23,0 % (2007 г.). Таким образом,снижение данных статей издержек обращения может стать резервами снижениясебестоимости.

Дляизучения динамики издержек обращения за ряд лет используем базисные и цепныепоказатели рядов динамики: абсолютный прирост (Апр), темп роста (Тр) показателя.Формализованный расчет показателей представлен ниже.

Апр(базисный) = Иф – Иб, (2.1)

Апр(цепной) = Иф – Иф-1, (2.2)

Тр(базисный) = Иф / Иб* 100 – 100, (2.3)

Тр (цепной)= Иф / Иф-1 * 100 – 100, (2.4)

где Иф –издержки обращения данного времени;

Иб – издержкиобращения базисного периода;

Иф-1 –издержки обращения предшествующего периода.

Используявышеприведенные формулы (2.1–2.4), получаем следующие показатели (таблица 2.8).

Таблица 2.8

Анализдинамики издержек обращения ИП Владимирова Е.Ю.

Годы Издержки, тыс. руб. Абсолютный прирост, тыс. руб. Темп роста, % базисный цепной базисный цепной 2005 1353 2006 1965 +612 +612 145,23 145,23 2007 2243,9 +890,9 +278,9 165,84 114,19

Данныетаблицы 2.8 показывают, что за анализируемый период наблюдается тенденция ростаиздержек обращения.

Посравнению с 2005 г. величина издержек обращения увеличилась в 2007 году на890,9 тыс. руб. или на 65,84 %. Анализ цепных показателей позволяет сделатьвывод, что наибольший прирост затрат предприятия наблюдается в 2007 г. Посравнению с предшествующим периодом в 2005 г. величина издержек увеличилась на278,9 %, что составляет + 612 тыс. руб.

Финансовыерезультаты ИП Владимирова Е.Ю. за 2005-2007 гг. можно представить в отчете оприбылях и убытках в табл. 2.9.

Как видноиз данных, представленных в табл., за анализируемый период произошло увеличениевыручки предприятия на 45,6 %, а увеличение себестоимости – на 66,87 %. Такженаблюдается увеличение коммерческих расходов на 46,72 %. Чистая прибыльпредприятия за анализируемый период увеличилась на 21,58 %.

Таблица 2.9

Отчет оприбылях и убытках ИП Владимирова Е.Ю.

Показатели 2006 г 2007г. Отклонение, 2007/2006 +,- Темп роста, 2007/2006 % 1 3 4 5 6

Выручка (нетто) от продажи товаров,

продукции, работ, услуг

3436,3 3502,2 1113,4 146,6

Себестоимость проданных товаров, продукции,

работ, услуг

1855,6 2131,8 854,3 166,87 Валовая прибыль 1580,7 1370,4 259,1 23,31 Коммерческие расходы 109,9 112,1 132,37 146,72 Прибыль (убыток) от продаж 1470,8 1258,3 223,4 121,58 Прибыль (убыток) до налогообложения 1470,8 1258,3 223,4 121,58 Текущий налог на прибыль 352,9 301,99 53,61 121,6

Чистая прибыль (убыток) отчетного

периода

1117,9 956,31 169,79 121,58

В качествеосновных показателей эффективности коммерческой деятельности и финансовогосостояния компании используются следующие: прибыльность, стабильность,ликвидность, рост и эффективность.

Прибыльностьторгового предприятия в значительной мере зависит от уровня торговой надбавки.Торговая надбавка представляет собой разность между товарооборотом и валовымдоходом предприятия (табл. 2.10).

Таблица2.10

Величинаторговой надбавки ИП Владимирова Е.Ю.

Показатели 2006 2007 Отклонение, +,- Товарооборот, тыс. руб. 13745,0 15227,0 1482 Валовой доход, тыс. руб. 3436,3 3502,2 65,9 Торговая надбавка, тыс. руб. 10308,7 11724,8 1416,1 Средний уровень торговой надбавки, % 25,0 22,9 -2,1

Общийсредний уровень торговой надбавки в целом по предприятию находитсясоответственно отношением суммы среднего валового дохода от реализации в целомпо предприятию к объему продаж в покупных ценах с последующим умножением на100.

Как видноиз табл. 2.10, в 2007 году уровень торговой надбавки были снижен на 2,1 %.

Для оценкипоказателей хозяйственно-финансовой деятельности фирмы используем способфинансовых коэффициентов. Каждому из представленных выше показателейсоответствуют свои количественные критерии (коэффициенты). Рассмотрим каждый изних.

Коэффициентыприбыльности

Данные дляанализа представлены в табл.2.11.

Данныетабл. 2.11. и рис.2.4. наглядно показывают, что наибольший рост коэффициентовприбыльность приходился на 2006 г.

В этотпериод доля стоимости реализованных товаров снижается на 2,0 %, соответственноэтому увеличилась доля доходной части товарооборота фирмы: с 23,0 % до 25,0 %.Тенденция к увеличению доли прибыли в сумме выручки в 2006 г. на 0,8 %свидетельствует о финансовых успехах фирмы.

Таблица2.11

Данные дляанализа коэффициентов прибыльности, %

Коэф. Методика расчета Расчет и значение коэффициента 2005 г. 2006 г. 2007 г. 1 2 3 4 5 К1 Стоимость реализованных товаров / Продажа*100%

7997,2/10386*100

= 76,9

10308,7/13745*100 = 74,9

11724,8/15227* 100

= 77,0

К2 Доход / Продажа*100%

2388,8/10386*100

= 23,0

3436,3/13745*100

= 25,0

3502,2/15227*100

= 23,0

К3 Издержки / Продажа * 100%

1353,9/10386*100

= 13,0

1965,5/13745*100

= 14,3

2243,9/15227*100

= 14,7

К4 Прибыль от продажи / Продажа * 100%

1034,9/10386*100

=9,9

1470,8/13745*100

=10,7

1258,3/15227*100

=8,3

К5 Чистая прибыль/ капитал*100%

786,52/2010*100

33,2

1117,9/2036*100

= 39,3

956,31/2199*100

= 35,5

Однако ростсовокупных издержек (+1,3 %) опережает рост доли прибыли от продаж (+0,8 %),что нежелательно. Сохранение сложившейся тенденции привело к росту совокупныхиздержек в следующем (отчетном) году. Их доля увеличилась на 0,4 % и составила14,7 % в обороте предприятия.

Рентабельностьпродаж (доля прибыли к обороту) фирмы снижается с 10,7 % до 8,3 % что связанокак со снижением доли валового дохода (на 2,0 %), так и с ростом уровняиздержек обращения (на 0,4 %).

/>

Рисунок 2.4. Динамика коэффициентов прибыльности фирмы за 2005-2007 гг.

Динамикачистой прибыли предприятия отрицательная. Эффективность использованиясовокупных активов предприятия, независимо от источника их образования,снижается. О чем свидетельствует уменьшение на 3,8% рентабельности совокупногокапитала (К5).

В целомможно сказать, что эффективность коммерческой деятельности фирмы в отчетномпериоде снижается; основная причина — снижение доли валового дохода в обороте ирост совокупных издержек.

Коэффициентыстабильности — характеризуют финансовую устойчивость предприятия.

Финансоваяустойчивость фирмы во многом зависит от финансовой структуры баланса.

Данныетабл. 2.10 показывают, что все коэффициенты финансовой устойчивости предприятияв анализируемом периоде имеют отрицательную тенденцию. Коэффициент автономии(независимости) составляет 36,8 %. Т.е. за счет собственных источников формируетсяменьше половины имущества предприятия. Сложившаяся тенденция показателя можетпривести к росту финансовой зависимости предприятия от внешних источников.Однако капитал предприятия обладает достаточной маневренностью. Фирма можетсвободно маневрировать большей       частью почти половиной собственныхсредств (79,9 %).

Таблица2.10

Данные дляанализа коэффициентов стабильности (финансовой устойчивости)

Коэффициент Методика расчета Расчет и значение коэффициента 2005 г. 2006 г. 2007 г. Автономии Собственный капитал / Активы*100% 850/2010*100= 42,3 850/2036*100 =41,7 810/2199*100 =36,8 Зависимости Заемные средства /Активы*100% 1160/2010*100=57,7 1186/2036*100= 58,3 2036/2199*100 = 63,2 Маневренность собственного капитала СОС / Собственный капитал * 100 % 700/850*100 = 82,4 700/850*100=82,4 647/810*100 = 79,9 Обеспеченность собственными средствами СОС / Оборотные активы * 100 % 700/1860*100 = 37,6 700/1886*100= 37,1 647/2036*100= 31,8

Важноезначение в оценку структуры источников средств предприятия является коэффициентобеспеченности СОС. По данному показателю (37,1 % — 2006 г., 31,8 % — 2007 г.)предприятие находится выше установленного норматива (10,0 %). Т.е. фирма имеетдостаточные источники для формирования оборотных активов.

Результатырасчетов коэффициентов, характеризующих финансовую стабильность предприятия,позволяют охарактеризовать структуру источников средств предприятия какудовлетворительную, а его финансовую устойчивость — нормальную.

Коэффициентыликвидности — характеризуют возможности предприятия выполнить свои финансовыеобязательства.

Таблица2.12

Данные дляанализа коэффициентов ликвидности

Коэффициент Методика расчета Коэффициент Методика расчета Абсолютной ликвидности Денежные средства / Текущие обязательства 249/1186,0 = 0,21 312/1389,0 = 0,22 Быстрой ликвидности (Денежные средства + дебиторы) / Текущие обязательства (249+548)/1186=0,67 (312+481)/1389,0 = 0,57 Текущей ликвидности Оборотные активы/ Текущие обязательства 1886/1186,0 = 1,6 2036/1389,0 = 1,5

Как видноиз табл. 2. 12 и рис.2.5. динамика коэффициентов ликвидности положительная(кроме текущей ликвидности). Значение коэффициента абсолютной ликвидностиувеличивается на 0,01 пункта. Предприятие в ближайшее время, без дополнительноймобилизации оборотных средств, имеет возможность выполнить 22,0 % своихкраткосрочных обязательств. Значение коэффициента соответствует норме (0,2-0,5)и свидетельствует о наличии наиболее ликвидных активов — денежных средств.

/>

Рисунок 2.4. Динамика коэффициентов ликвидности за 2006 -2007 гг.

Привыполнении расчетов с дебиторами, предприятие может выполнить своиобязательства перед кредиторами на 57,0 %. Это недостаточно, так как нормальноеограничение коэффициента — 70,0-80,0 %. Этот недостаток может быть пополнен засчет реализации других элементов оборотных активов (товарно-материальныхзапасов). Текущий коэффициент — основная мера ликвидности предприятия. Коэффициенттекущей ликвидности составляет 1,6 — 2006 гг. и 1,5 — 2007 г. Т.е. на каждуюединицу внешнего долга фирмы приходится 1,5 денежных единиц активного капитала.Ликвидность предприятия находится в пределах установленной норма (1-2), т.е.предприятие может достаточно быстро выполнить свои обязательства. Расчетныекоэффициенты ликвидности и их динамика свидетельствуют об удовлетворительнойструктуре баланса предприятия.

Коэффициентыроста — характеризуют изменение размеров предприятия, его капитала. Данные дляанализа коэффициентов представлены в табл. 2.13. Все показатели роста,представленные в табл. 2.13. и на рис.2.6. наглядно характеризуют динамикуосновных результатов деятельности предприятия за анализируемый период. В 2006г. все показатели имеют положительную динамику и свидетельствуют о высокихтемпах роста объема продаж (+32,3 %), полученной прибыли (+42,1 %) и расширениифирмы (увеличение активов +1,3).

Таблица2.13

Данные дляанализа коэффициентов роста

Показатели 2006 г. 2007 г. Товарооборот, тыс. руб. 13745,0 15227,0 Прибыль от продаж, тыс. руб. 1470,8 1258,3 Чистая прибыль, тыс. руб. 1117,9 956,31 Активы, тыс. руб. 2036,0 2199,0 Собственный капитал, тыс. руб. 850 810

Прирост, % (к 2005 г.):

Товарооборот

32,3 46,61 Прибыль от продаж 42,1 21,59 Чистая прибыль 19,8 16,77 Активы 1,3 9,40 Собственный капитал 0,0 -4,71

/>

Рисунок2.6. Динамика объемных показателей за 2005 -2007 гг.

Посравнению с 2006 г. динамика показателей прибыли — отрицательная, приувеличении активов. Однако сохраняется общая тенденция роста (в сравнении с20068 г.): объем товарооборота продолжает расти (+46,6 %). Темпы приростаприбыли от продаж (21,6 %) и чистой прибыли (16,8 %) опережают темпы приростаактивов предприятия (+9,4 %), что оценивается положительно.

Коэффициентыделовой активности — характеризуют скорость оборота средств и оказываютнепосредственное влияние на платежеспособность предприятия.

Данные дляанализа представлены в таб.2.14. и рис.2.7. Из представленных данных видно, чтооборачиваемость активов предприятия характеризуется относительным ускорением вдинамике.

Показателиоборачиваемости совокупных и текущих активов достаточно высоки.

Можносказать, что все активы «обернулись» в ходе реализации 2007 г. 6,9 раз (впрошлом году — 6,8 раза), а оборотные — 7,5 (в прошлом году — 7,3). Периодобращения всех активов сократился соответственно на 0,7 дня, а текущих активов- сократился на 1,3 дня.

Таблица2.14

Данные дляанализа оборачиваемости активов предприятия

Оборачиваемость Методика расчета Расчет и значение показателя 2006 г. 2007 г.

Совокупных активов:

обороты

дни

Товар-рот / Активы

360/ обороты

13745/2036 =6,8

52,9

15227/2199 =6,9

52,2

Текущих активов:

обороты

дни

Товар-т/ Обор.акт.

360 / обороты

13745/1886 =7,3

49,3

15227/2036 =7,5

48,0

Дебиторской задолженности:

обороты

период погашения задолженности, дни

Товар-т/ Дебиторы

360 / обороты

13745/548 = 25,0

14,4

15227/481 =31,7

11,4

Кредиторской задолженности:

обороты

дни

Стоимость проданных товаров/Кредиторы

360/обороты

10308,7/1186 = 8,7

41,4

11724,8/1389 = 8,4

42,9

Оборачиваемость запасов:

обороты

дни (срок хранения)

Стоимость проданных товаров/ Запасы

360 / обороты

10308,7/1089 = 9,4

38,3

11724,8/1243 = 9,4

38,3

/>

Рисунок 2.7.Данные для анализа оборачиваемости активов предприятия

Из данныхтабл.2.14. видно, что показатель, характеризующий «качество»дебиторской задолженности, в отчетном году имеет тенденцию к росту (на 6,7оборота). Это свидетельствует о росте быстрой ликвидности предприятия.Увеличение оборачиваемости на 3 дня свидетельствует об ускорении превращениязадолженности в наличные деньги.

Наибольшийинтерес представляет показатель оборачиваемости запасов предприятия. Скоростьоборота запасов характеризует возможность их реализации в будущем. Коэффициентоборачиваемости запасов в отчетном периоде имеет тенденцию к росту: 6,6 оборота- 2006 г. 9,4 — 2006, 2007 гг. Показатель свидетельствует об ускоренииоборачиваемости товарно-материальных ресурсов предприятия. Предприятию следуетобратить внимание на поддержание оптимального размера товарного запаса, чтобыбыть готовым удовлетворить покупателя и не столкнуться с проблемой нехваткитоварных ресурсов. В целом оборачиваемость активов предприятия имеетположительную динамику, находится в норме.

Такимобразом, проведенные расчеты финансовых коэффициентов позволяютохарактеризовать различные аспекты финансового состояния предприятия следующимобразом:

Имущественноеположение — удовлетворительное;

Финансоваяустойчивость — нормальная;

Платежеспособность- нормальная;

Деловаяактивность и рентабельность — нормальная.

Исходя изэтого, финансовое состояние предприятия характеризуется как удовлетворительное.

Обобщаярезультаты анализа, следует отметить:

Заанализируемый период динамика продаж ИП Владимирова Е. И. положительная. Темпыроста продаж составляют 110,8 %.

Опережающиетемпы роста совокупных издержек (114,2 %) по сравнению с оборотом (110,8 %) иваловым доходом (101,9 %) привели к отрицательной динамике прибыли от продаж.

Основнымифакторами, повлиявшими на доходность фирмы в динамике году, явились внутреннийфакторы (рост объемов продаж, и издержек обращения, снижение уровня валовогодохода, структурные изменения ассортимента).

/>/> 

2.3Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Проведеманализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия. Прежде всего,нужно отметить, что предприятие функционирует в условиях жесткой конкурентнойсреды.

ВХабаровске следует выделить четыре мегацентра, реализующих мужскую одежду игалантерею. В их числе ТЦ «Дом Одежды», ТД «Лотос», ГУП «Хабаровский универмаг»и ТЦ «НК «Сити».

Также средипрямых конкурентов ИП Владимирова можно выделить: ИП FOS-P (Хабаровск г.,Дзержинского ул., 39), ООО «Текстиль ДВ» (Хабаровск, ул. Краснореченская, 111,оф. 12).

Все онисуществуют на рынке не менее трех лет.

Краткоеописание основных конкурентов:

Сильнымисторонами компании ИП FOS-P являются:

длительноесуществование на рынке;

налаженнаяработа с поставщиками;

выгодноетерриториальное расположение;

компетентностьперсонала.

К слабымсторонам можно отнести:

слабуюмаркетинговую поддержку;

слабуюинновационную политику;

стандартныйассортиментный ряд.

КомпанияООО «Текстиль ДВ» имеет следующие конкурентные преимущества: развитую торговуюсеть магазинов; выгодное территориальное расположение магазинов. Слабымисторонами в работе компании являются: стандартный ассортиментный ряд,отсутствие грамотной маркетинговой поддержки.

В такихконкурентных условиях по отношению к прямым конкурентам необходимо применятьметоды ценовых и неценовых конкурентных преимуществ, а также маркетинговогодавления.

Вчастности, с ценовой точки зрения, можно заявить прогрессивную шкалу скидок подисконтным картам.

В качествеже неценового преимущества было бы нелишним сопровождать продажу товаровдополнительными услугами (например, консультация продавцов по уходу за одеждой,подбор нужного размера, подшив брюк и пр.). Эти меры необходимо предпринимать ис точки зрения появившихся на рынке новых конкурентов. Маркетинговое давлениеследует использовать в любом случае, учитывая, что данный фактор являетсяслабой стороной каждого из конкурентов.

Сравнительныйанализ цен основных конкурентов и магазина «МДМ» на аналогичную продукциюпредставлен в табл. 2.15.

Таблица 2.15

Сравнительныйанализ цен конкурентов и магазина «МДМ» на аналогичную продукцию

Продукция Цена, руб. «МДМ» ТЦ «Дом Одежды» ТД «Лотос» ГУП «Хабаровский универмаг» пальто 8000-13500 10000-18200 9000-16000 10500-19000 куртки, ветровки, плащи 1100-13000 2300-15000 1800-14500 2800-15800 пуховики 10000-14000 12500-16000 11500-15000 13100-16500 костюмы 3340-17000 7410-23000 5410-18000 7610-24000 трикотаж 900-10000 1500-13200 1000-11200 1600-14800 сорочки 560-5000 720-8560 680-6380 900-8800 брюки 900-4500 1600-6530 1000-5350 1700-7530 бельё 150-500 300-800 200-600 450-1000 носки 60-450 100-500 80-500 110-500 головные уборы: бейсболки, кепи (кожа, драп, нерпа), спортивные шапочки, шапки-ушанки (овчина, нерпа) 660-5000 1600-8000 900-6000 1800-8000 Галстуки 120-1200 300-2300 200-1300 400-2300 Ремни 200-6000 500-9000 400-8000 550-9500 зонты 450-1500 1000-2000 8000-3000 1300-2700 шарфы, кашне 400-4000 600-5800 500-4700 700-6800 перчатки 1500-2500 2000-4000 18000-3000 2500-4000

Среднийуровень торговой надбавки на мужскую одежду в указанных магазинах представлен втабл. 2.16.

Таблица 2.16

Среднийуровень торговой надбавки на мужскую одежду в магазинах, реализующих мужскуюодежду в 2007 году

Показатели ТЦ «Дом Одежды» ТД «Лотос» ГУП «Хабаровский универмаг» ТЦ «НК «Сити» Магазин МДМ Оборот всего, тыс. руб. 1 436 445 2 867 267 3 444 067 1 096 933 15227,0 В том числе от реализации мужских товаров, тыс. руб. 215316,75 516108,06 654372,73 98723,97 15227,0 Число ассортиментных позиций мужских товаров, ед. 21531 43008 130874 14103 3806 Уровень торговой надбавки, % 38 35 40 30 25

Как видноиз табл. 2.16, по товарообороту и ассортименту магазин «МДМ» значительноуступает крупным торговым центрам, однако имеет более низкую торговую надбавку.

Покупательв поиске необходимой ему вещи может поехать в любую часть города дляудовлетворения своих потребностей, поэтому следует рассматривать не толькоблизлежащих конкурентов, но и позиции конкурентов в целом по городу.

Сильнойстороной конкурентов является также и регулярная, профессиональная рекламасвоих магазинов и своей продукции.

Слабойстороной конкурентов является то, что ассортимент товаров в основномпроизводства Китай. Магазин «МДМ» предлагает своим покупателям широкий выборкачественной, недорогой, стильной одежды от ведущих производителей, что делаетего конкурентоспособным.

Изучение ипрогнозирование покупательского спроса является необходимым маркетинговымусловием для проведения успешной коммерческой работы предприятия розничнойторговли. Маркетинговая наука выработала целый арсенал средств и способовизучения и прогнозирования покупательского спроса, которые необходимо использоватьпри организации оптовых закупок товаров.

На торговыхпредприятиях используются различные методы изучения и прогнозирования спроса. Кэтим методам следует отнести оперативный учет продажи товаров и движениятоварных запасов за истекший период, изучение и обобщение заявок и заказоврозничных торговых предприятий на потребность и поставку товаров, учет и анализнеудовлетворенного спроса от оптовых поставщиков, проведение ассортиментных иконъюнктурных совещаний с покупателями товаров и др.

Дляпроведения работы по изучению и прогнозированию спроса на торговых предприятияхсоздаются маркетинговые службы (отделы), одной из основных функций которыхявляется изучение как общего объема спроса (емкости рынка), так ивнутригрупповой структуры спроса на закупаемые товары. Для успешного выполнениякоммерческих операций предприятия розничной торговли должны систематическизаниматься выявлением и изучением источников закупки и поставщиков товаров.Коммерческие работники должны хорошо знать свой экономический район и егопокупательский потенциал. Анализируемое предприятие не проводит опросовпотребителей по изучению спроса. Среди методов получения информации о спросе,которые использует предприятие можно назвать анализ вторичной информации, атакже наблюдение, анализ объемов продаж. Так как предприятие открылосьсравнительно недавно, данные об объемах продаж и их изменениях недостаточноинформативны. Анализ вторичной информации так же не позволяет получить полнуюкартину о рынке.

Емкостьрынка готовой швейной продукции представлена в табл. 2.17.

Таблица 2.17

Емкостьрынка готовой швейной продукции (в тыс. руб.)

Емкость рынка Россия Хабаровский Край Верхняя женская одежда 3454956 50902 Верхняя мужская одежда 18115534 266898 Спортивная одежда 20449075 301278 Деловые костюмы 12001944 176826 Бельевые товары 15029099 221425 Джинсовая одежда 48915948 691217

Динамикапродаж готовой швейной продукции в Хабаровском Крае за последние годы представленана рис. 2.8.

/>

Рисунок 2.8- Динамика продаж готовой швейной продукции в Хабаровском Крае, тыс. руб.

Самуюбольшую долю среди продукции, аналогичной продукции магазина «Одежда» занимаетшвейная продукция из Китая, Вьетнама и Турции. На сегодняшний день доляроссийских предприятий составляет от 20 до 30%. По прогнозам экспертов, через 5лет ситуация в отношении верхней одежды российского производства не изменится.Доля ее составит не более 25-30%. В то же время несколько снизится доля одежды,поступающей из Китая, Вьетнама и Турции, но возрастет доля продукции из странЦентральной и Восточной Европы.

Дляанализируемого предприятия был разработан опрос потребителей по выявлению ихпредпочтений. В связи с тем, что обследование проводилось в летнее время года –изучались, прежде всего предпочтения покупателей при выборе мужской одежды.

Анкета дляпроведения опроса потребителей представлена в Приложении 2.

В опросеприняли участие 20 респондентов – покупателей магазина «МДМ». Исследованиепоказало, что большинство (80 %) респондентов заботятся о своем внешнем виде,значительную роль в их внешнем виде играет одежда.

При покупкеодежды респонденты не отдают, как правило, предпочтения конкретной торговоймарке. Большинство респондентов (более 70 %) предпочитают одежду из натуральныхматериалов и полусинтетических материалов.

При покупкелетней одежды для 30 % респондентов очень важен ценовой ограничитель, дляостальных – не так важен. На покупку одежды респонденты готовы потратить до5000 рублей. Большинство респондентов (более 70 %) приобретают одежду вфирменных магазинах или в бутиках.

Ранжируяпотребительские характеристики мужской одежды, в первую очередь респондентыотмечают внешний вид, качество и страну изготовителя. Наименее важны дляреспондентов такие характеристики как торговая марка и стиль.

В комплексмероприятий фирмы по маркетингу входят: изучение потребителей товара фирмы и ихповедения на рынке: оценка выпускаемого товара, перспектив его развития; анализиспользуемых форм и каналов сбыта: оценка используемых фирмой методовценообразования; исследование мероприятий по продвижению товаров на рынок;изучение конкурентов.

Квнутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегиюразвития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы,квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и техническиевозможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговыхрешений.

Проведеманализ внутренней среды ИП Владимирова Е.Ю.

Организационнаяструктура фирмы линейная, основное руководство осуществляет директор. Вструктуре предприятия нет подразделения службы маркетинга, функции маркетингаосуществляются коммерческим директором, в задачи которого входят следующиеаспекты маркетинговой деятельности:

формированиеимиджа торговой марки «Магазин для мужчин»;

определениеэффективности сбыта;

выявлениеизменений условий рынка;

руководстворекламной кампанией;

разработкапечатных рекламных материалов;

стимулированиепродаж.

Тем неменее, позволительно сделать вывод о том, что отсутствие квалифицированныхработников в области маркетинга определяет ряд проблем маркетинговойдеятельности, главными из которых следует рассматривать:

отсутствиесистематического изучения рынка и потребителя

отсутствиеплана маркетинговой деятельности предприятия

отсутствиесистемного подхода в реализации маркетинга и его элементов.

Одним изпроектов, направленных на укрепление конкурентной позиции ИП Владимирова Е.Ю.,является развитие магазина «МДМ», которое подразумевает:

переоборудованиеи ремонт магазина;

внедрениесовременной технологии самообслуживания в магазине;

управлениеассортиментом магазина соответственно спросу потребителей.

Управлениеассортиментной политикой магазина позволит сформировать ассортимент, полностьюотвечающий потребностям покупателей, что повысит объем продаж магазина неменее, чем на 10%.

Внедрениесовременной технологии самообслуживания в магазине, его переоборудование иремонт повысит его привлекательность среди потребителей, а значит, увеличитобъем продаж. По оценкам специалистов компании увеличение объема продаж должносоставить не менее 15%.

Анализфинансового положения предприятия показал, что:

заанализируемый период была выявлена негативная динамика основных показателейкоммерческой деятельности: превышение темпов роста совокупных затрат надтемпами роста товарооборота и валового дохода, отрицательная динамика прибыли,снижение доли рынка.

структуракапитала показывает, что ИП Владимирова Е.И. находится в нижних пределахфинансовой устойчивости и платежеспособности.

менеджментпредприятия в достаточной мере не занимается формированием товарногоассортимента. Процесс подбора и установления номенклатуры товаровосуществляется без соответствия спросу покупателей, с одной стороны, иориентации на обеспечение высокой прибыльности работы фирмы, с другой.

реализацияпринятой стратегии «увеличение доли рынка» за счет лидерства в издержках инаращивания ассортимента не эффективна.

Анализируякадровый потенциал, следует отметить, что возраст персонала стал более молодым.

/>

Рисунок 2.9-Возрастной состав персонала магазина «МДМ»

Сведения оквалификационном составе персонала магазина «МДМ» на рис. 2.10.

/>

Рисунок 2.10- Квалификационный состав персонала магазина «МДМ»

Из рис. 2.10видно, что в 2007 году были приняты сотрудники, имеющие более высокуюквалификацию, также можно отметить, что снизилась доля персонала, имеющегонеполное высшее образование. Это говорит о том, что снизилась долястудентов-старшекурсников, работающих в компании.

Известно,что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка.Для разработки маркетинговой стратегии магазина «МДМ» необходимо составитьматрицу SWOT и оценить конкурентоспособность магазина (табл. 2.18).

Таблица2.18

SWOT-анализмагазина «МДМ»

Сильные стороны Слабые стороны

1. Долгое функционирование на рынке

2. Известность торговой марки

3. Стабильность финансового положения

1. Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании;

2. Отсутствие в продаже сопутствующих товаров;

3. Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе товаров

4. Недостаточно эффективная маркетинговая политика, которая выражается в отсутствии маркетинговых исследований рынка, отсутствии маркетингового планирования, недостаточно гибкой ценовой политики

Возможности Угрозы

1. Увеличение доли рынка

2. Развитие филиальной сети

3. Привлечение большего количества клиентов за счет эффективной ценовой политики

1. Угроза возрастания конкуренции за счет выхода на рынок сетевых розничных компаний

2. Потеря клиентов из-за недостаточно широкого ассортимента (отсутствие сопутствующих товаров).

Такимобразом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что магазин«МДМ» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутрипредприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяютсформировать стратегические альтернативы, направленные на достижениесущественного роста продаж на ближайшие пять лет.

/>/> 

2.4 Анализметодик ценообразования на предприятии

Наанализируемом предприятии в качестве метода ценообразования применяется «методнадбавок». Это широко распространенный метод ценообразования, по которому киздержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычнойдля данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Этообусловлено тем, что метод надбавок широко распространен. Тому есть разныеобъяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственныхиздержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться накалькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производителиотрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почтиодинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, гдецены прямо определяются спросом. В – третьих, многие продавцы и потребителипридерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным,честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторонане имеет возможности наживаться за счет другой.

Разрабатываяценовую стратегию, предприятие ИП Владимирова преследовало следующие цели:

получить вполной мере запланированную прибыль;

увеличитьобъем продаж;

завоеватьболее солидную долю рынка;

попытатьсядобиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

ослабитьконкурентов;

сформироватьопределенный имидж товара.

Итак,основой расчета цены продукции ИП Владимирова являлась себестоимость (издержкина реализации). При расчете себестоимости для целей ценообразования руководствоИП Владимирова внимание на классификацию затрат, включаемых в себестоимость, взависимости от различных классификаторов различают:

Группировказатрат по однородным экономическим элементам – смета затрат, и по статьямрасходов – калькуляция.

Сметазатрат дает ответ на вопрос, что израсходовано предприятием. Калькуляция – гдеи на какие цели затрачены материальные, трудовые и денежные ресурсы.

По признакуцелесообразности затраты подразделяются на производительные инепроизводительные (различные потери).

Взависимости от места их возникновения затраты различают как производственные,так и внепроизводственные (реализационные).

В зависимостиот участия в производственном процессе изготовления продукции затраты делятсяна основные и накладные.

По способувключения в себестоимость единицы продукции затраты разделяются на прямые икосвенные.

Похарактеру связи с объемом производства затраты бывают постоянные и переменные.

Каждая изэтих групп затрат несет информацию, необходимую для прогнозирования цены наконкретное изделие и проведения соответствующей ценовой политики, а так же дляизыскания снижения резервов затрат в целях обеспечения конкурентоспособноститовара.

Особенноважной группировкой затрат является их разделение на постоянные и переменные.Постоянные затраты остаются стабильными при изменении объема производства. Кним относятся в первую очередь накладные расходы. Постоянные затраты выступаютважным резервом снижения себестоимости и увеличения прибыли, поэтому анализу ихдинамики уделяется особое внимание.

Рассчитавсебестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство ИП Владимироваприступает к определению цены товара. Цена должна полностью возмещать издержки (себестоимость),а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этомиспользовалась методика ценообразования «средние издержки + прибыль», котораязаключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Обозначениецены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов истратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, чтопокупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому,ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие ценына одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары подостаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия ценыиспользуется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Ценоваяполитика в магазине «МДМ» строится исходя из оптимального соотношениянаценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования.

Наценочныйпринцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на даннуюподгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципаценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, ипризван обеспечить необходимую доходность деятельности в магазине.

Частичноценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешнейсреды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призванобеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимойдоходности деятельности в магазине «МДМ».

Ценовойпринцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешнейсреды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупностьпотребительских расходов населения на территории деятельности магазина «МДМ».

В магазине«МДМ» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитнойодежды и галантереи используется стратегия ценообразования, основанная наценности товара (стратегия снятия сливок.). Сущность данной стратегии в том, чтотовар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличаетсяот других товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокойцене.

Высокая ценана товар устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в видевысокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новыепокупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый,более высокий уровень.

Что касаетсятоваров для среднего сегмента рынка, то здесь при установлении цены используетсястратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгимконтролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточнодолго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинаетсущественно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Политикаорганизации в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключаетсяв следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставляласьскидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течениегода составлял 2%).

Среднийсуммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всемоснованиям, в отчетном 2007 году уменьшен и составил 6%, а в 2006 году – 9,1%.

Магазин «МДМ»имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей эторазница в качестве продукции. К примеру, цена на костюмы варьируется от 3340 до17000 руб. Нижняя цена назначается на костюмы российского и китайскогопроизводства. Верхняя цена устанавливается на костюмы ведущих брендов.

Предельнаяторговая надбавка составляет 25% к ценам поставки: отпускным ценамфабрик-изготовителей при прямых поставках или к ценам оптовых организаций приполучении товаров через посредников.

Расчет ценможет быть также произведен двумя способами:

1-й вариантрасчета:

розничнаяцена = (цена поставки без НДС + торговая надбавка) x 1,18, где:

1,1 — коэффициент для расчета суммы НДС по ставке 18%.

2-й вариантрасчета:

розничнаяцена = цена поставки с НДС + торговая надбавка.

Пример:магазин получил зонт мужской от оптовой организации по цене 300 руб. с НДС или254,23 руб. без НДС, тогда предельная розничная цена составит:

1-й вариантрасчета:

(254,23руб.+ 254,23 руб. x 0,25) х 1,18 = 374,98 руб., где:

0,25 — 25%торговая надбавка;

1,18 — коэффициентдля расчета НДС по ставке 18%.

2-й вариантрасчета:

300 руб. +300 руб. x 0,25 = 375 руб.

Зональныйметод установления цены предусматривает установление цены по географическомупринципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствиядилерской сети.

/>/> 

3.Мероприятия по совершенствованию ценовой политики предприятия

/> 

3.1 Расчетоптимальной цены товаров в условиях эластичного спроса

В данномразделе проведем расчет оптимальной цены товаров по каждой товарной группе,реализуемой в магазине «МДМ».

На первомэтапе проведем анализ динамики объемов продаж продукции магазина за 2005-2007гг. по группам товаров (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Анализдинамики объемов продаж продукции магазина за 2006-2007 гг. по группам товаров

Показатели 2006 г. 2007 г. Абсолют-ное изменение, тыс. руб. Относи-тельное изменение, % Товарооборот всего, тыс. руб. 13745 15227 2006,8 46,6 — зимняя мужская одежда 1649,4 3045,4 -28,16 193,22 — демисезонная мужская одежда 1374,5 1218,16 -346,78 -2,26 — костюмы 1924,3 1522,7 2283,18 -18,55 — трикотаж 3436,25 4568,1 235,01 99,92 — сорочки 962,15 1065,89 290,46 28,28 — брюки 687,25 913,62 754,31 46,61 — белье 1099,6 1065,89 795,68 242,09 — головные уборы 1511,95 1522,7 -1149,5 109,444 — галантерейные товары 1099,6 304,54 2006,8 -79,05

Болеенаглядно полученные данные об объемах продаж можно представить на рис. 3.1.

/>

Рисунок 3.1– Динамика объемов продаж товаров по группам

Как видноиз рис. 3.1, наблюдается снижение объемов продаж таких товаров какгалантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда, и одновременноеувеличение объемов продаж на такие товары как зимняя мужская одежда, трикотаж.Причем, следует отметить, что за период средняя стоимость зимней мужской одеждыувеличилась с 8 до 12 тыс. руб. за изделие, или на 50 %, а трикотажные товары –с 3 до 5 тыс. руб., или на 66,67 %. В то же время наблюдается увеличение объемапродаж зимней мужской одежды за период почти в 2 раза, а трикотажных товаров –на 28,28 %. То есть можно сделать вывод, что увеличение объема продаж зимнеймужской одежды вызвано в большей степени увеличением спроса, а трикотажа –повышением цены.

Еслипровести аналогичный анализ товаров, объем продаж которых резко снизился, можноувидеть, что галантерейные товары за период увеличились в цене на 30 %, а объемпродаж снизился почти в 2 раза, демисезонная мужская одежда увеличились в ценеза период на 10 %, объем продаж снизился на 18,5 %. То есть можно наблюдатьсвязь между повышением стоимости товаров и снижением объемов продаж.

Проведемрасчет коэффициента эластичности спроса по цене на данные группы товаров.

В 2006 годусредняя цена галантерейных товаров в магазине составляла 1000 руб. Это даваловозможность реализовывать 1454 изделий в год. В 2007 году цена изделия вмагазине поднялась до 1,3 тыс. руб. Это снизило средний объем продаж до 235штук или на 79,05 %.

Коэффициентэластичности спроса по цене равен: 79,05/30 = 2,63

Так какабсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мыимеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены вданном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

Коэффициентэластичности спроса по цене на демисезонную мужскую одежда равен: 18,5/10 = 1,8

Аналогично:так как абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, томы имеем дело с относительно эластичным спросом.

Такжеследует отметить, что объем продаж зимней и демисезонной мужской одеждыхарактеризуется коэффициентом сезонности. Расчет сезонности для зимней мужскойодежды проведен в табл. 3.2.

Коэффициентсезонности рассчитан по формуле:

Кс = Yn/Yср

где Yn –объем спроса в месяце,

Yср –среднемесячный объем спроса в течение года.

Таблица 3.2

Анализобъема реализации мужской зимней одежды за 2006 -2007 гг.

Месяц 2007 год, тыс. руб. 2006 год тыс. руб. К сезонности 2007г К сезонности 2006г. Январь 304,54 214,42 1,20 1,56 Февраль 121,816 82,47 0,48 0,6 Март 91,362 65,98 0,36 0,48 Апрель 60,908 16,49 0,24 0,12 Май 60,908 16,49 0,24 0,12 Июнь 60,908 16,49 0,24 0,12 Июль 30,454 16,49 0,12 0,12 Август 91,362 65,98 0,36 0,48 Сентябрь 152,27 98,96 0,60 0,72 Октябрь 456,81 164,94 1,80 1,2 Ноябрь 761,35 412,35 3,00 3 Декабрь 852,712 478,33 3,36 3,48 Всего 3045,4 1649,4 12,00 12 Средний объем 253,78 137,45 1,20 1,56

Болеенаглядно полученные данные можно изобразить на рис. 3.2.

/>

Рисунок3.2- График сезонности мужской зимней одежды

На графикечетко выражены периоды «высокого» и «низкого» спроса. Наибольшая кумуляцияспроса приходится на следующие месяцы: октябрь, ноябрь, декабрь. В результатеможно сделать вывод, что высокий спрос за 2006-2007 гг. наблюдается в основномпоздней осенью и в начале зимы. Это объясняется тем, что в данные периодывремени люди готовятся к зиме и покупают зимнюю одежду.

Наименьшийкоэффициент сезонности наблюдается в феврале, марте, апреле, мае, июне, июле,августе. В данном случае к низкому сезону относятся весенние месяцы, лето,начало осени. В итоге в эти периоды времени может возникнуть низкий спрос напродукцию и следствие этого – дефицит денежных средств.

Аналогичнаяситуация наблюдается и по демисезонной одежде.

Наследующем этапе исследования целесообразно провести опрос потребителей оприемлемости цены в магазине «МДМ».

Опроспроводился среди покупателей магазина «МДМ» в течение недели. Всего былоопрошено 50 человек. Покупателям задавалось четрые вопроса:

Какой товарВы приобрели?

Считаете лиВы что цена на товар завышена?

Какаяоптимальная на Ваш взгляд стоимость данного товара?

Выше какогоуровня цены данный товар Вы бы уже не приобрели?

Былиполучены следующие результаты (табл. 3.3)

Таблица 3.3

Оптимальнаяи предельная стоимость товаров с точки зрения потребителей

Группы товаров Цена, руб. оптимальная предельная зимняя мужская одежда 9000 13000 демисезонная мужская одежда 4000 7000 костюмы 3000 5000 трикотаж 1000 3000 сорочки 500 1500 брюки 2000 4000 белье 100 150 головные уборы 1000 2000 галантерейные товары 300 700

Такимобразом, как видно из табл. 3.3, можно увидеть, что оптимальная стоимостьтоваров для потребителей близка к минимальной стоимости товаров, реализуемых вмагазине «МДМ».

Сопоставивданные табл. 3.1 и 3.3, можно сделать вывод о том, что снижение спроса нанекоторые группы товаров в 2007 году обусловлено не только сезонностью, но итем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.

Как показаланализ, снижение спроса на такие группы товаров как галантерейные товары,костюмы, демисезонная мужская одежда обусловлено тем, что стоимость данныхтоваров является завышенной с точки зрения потребителя. В табл. 3.4представлены данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальнойцене с точки зрения покупателей. Мы предполагаем, что в качестве оптимальнойцены с точки зрения покупателя нужно использовать среднее значение междууказанной оптимальной ценой и предельной ценой (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Данные осредней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точкизрения покупателей

Группы товаров Среднее значение закупочной цены Факти-ческий предельный уровень торговой наценки, % Среднее значение розничной цены (фактическое)

Среднее значение

розничной цены

(опти-мальной)

Целе-сообразность снижения торговой наценки Уровень торговой наценки, % зимняя мужская одежда 9600 25 12000 11000 Да 14,5 демисезонная мужская одежда 9940 25 12425 5500 Нет 25 костюмы 8136 25 10170 4000 Нет 25 трикотаж 4360 25 5450 2000 Нет 25 сорочки 2224 25 2780 1000 Нет 25 брюки 2160 25 2700 3000 Да 38,8 белье 232 25 290 125 Нет 25 головные уборы 2264 25 2830 1500 Нет 25 галантерейные товары 1509 25 1887 500 Нет 25

Такимобразом, как видно из данных, представленных в табл. 3.4, снижение уровняторговой наценки целесообразно на зимнюю мужскую одежду. Это будетспособствовать увеличению спроса.

Торговаянаценка на брюки может быть увеличена до 38,8 %.

Наостальные группы товаров торговую наценку снижать не следует, так какоптимальная цена ниже, чем цена, по которой предприятие ИП Владимировна закупаетпродукцию. Для остальных товарных групп нужно разработать гибкую ценовуюполитику (проведение акций, скидок и т.д.), что рассматривается в следующемразделе.

/> 

3.2Рекомендации по изменению ценовой политики

Поводов длятекущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторовценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большиегруппы:

изменениеиздержек и спроса;

конкурентныереакции.

Далеко невсякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом дляизменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающиенеобходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многиеобстоятельства могли бы подтолкнуть ИП Владимирова Е.Ю. к понижению цен, еслибы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительнымипоследствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избытокпроизводственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширитьобъем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однакоэти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаютсяудержать свою долю рынка.

Еще одинповод снизить цены возникает у ИП Владимирова Е.Ю. ввиду относительно низкихторговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынкеи получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации припадающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можноназвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи спонижением цен:

покупателимогут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем уболее дорогих товаров конкурентов;

путемпонижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ейпотребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновьприобретенные потребители уйдут к ней;

можетоказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовымирезервами и быстро понизит цены вслед за ИП Владимирова Е.Ю. с меньшими потерямидля себя.

/>

Рисунок 3.3- Факторы ценообразования на продукцию ИП Владимирова Е.Ю. цена спроса и ценапредложения

Очень важноспрогнозировать ценовую тактику ИП Владимирова Е.Ю. на будущее, например, какповедет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономическогокризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительскиекритерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчетена денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляетсяв значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от ихкачества.

Та фирма,которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономическогокризиса должна искать другие возможности и альтернативы своейпредпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернативповедения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативыпредставлены графически на рис. 3.4.

/>

Рисунок 3.4- Альтернативные направления изменения цен ИП Владимирова Е.Ю.

Изображенныена рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Альтернативыценовой политики ИП Владимирова Е.Ю.

Альтернативы поведения Возможные обоснования Последствия 1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара Сокращение доли рынка, сохранение прибыли 3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем 4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска 5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность Необходимость подавить конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли 6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли Доля рынка и прибыль сохраняются, далее — падают 7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В качествеисходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокойцене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет своеобоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Итак, мырассмотрели ситуацию, когда ИП Владимирова Е.Ю. может снизить цену напродукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условияхкризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ИПВладимирова Е.Ю. рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру,ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей,собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будетпринято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспективавсегда привлекает.

Существеннымоснованием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, еслиони не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят навеличину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другимоснованием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторонуспроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирмаправильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормироватьраспределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводитьсяразличными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом взарубежной практике ценообразования широко распространено использование целойсистемы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметитьследующие:

Соглашениео точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение можетсодержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когдапродукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

Применениескользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара подействующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирмапостепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, напримериндексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровняжизни.

Удалениечастей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товаранеизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарногопредложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжатьего дополнительными удобствами для потребителя.

Снижениескидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Онадает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключениидоговоров никаких отступлений от ценового каталога.

Для определениярозничных цен при работе с розничными покупателями для ИП Владимирова Е.Ю.рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, таккак данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностьюспроса.

Итак, новаяценовая политика ИП Владимирова будет включать следующие положения:

Цены натовары будут установлены на уровне среднерыночных, но ниже, чем у основныхконкурентов. Общая наценка на товар составит около 20% от его оптовойзакупочной цены.

Ценоваяполитика магазина будет также включать проведение акций со скидками наотдельные товары в периоды повышенного спроса.

Основныепики продаж мужской одежды приходятся на периоды, предшествующие основнымпраздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта), а также на начало нового учебногогода в образовательных учреждениях – август-сентябрь.

В такиепериоды уместно предлагать некоторые товары по сниженным ценам (т.е. соскидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных товаров, но ипривлечения внимания со стороны потребителей к магазину в целом.

Уровеньскидки должен определяться в соответствии со следующими условиями:

конечнаяцена должна заинтересовать потенциальных потребителей,

конечнаяцена должна быть ниже цен конкурентов на аналогичный товар,

скидка недолжна снизить объем продаж магазина: т.е. при уменьшении цены на отдельныйтовар доход магазина должны обеспечить повышенные объемы его продаж,

скидка натовар должна действовать лишь в течение периода ожидаемого повышения спроса –дальнейшее неоправданное поддержание низкой цены может привести к снижениюуровня дохода магазина.

Важно такжепомнить, что проведение различных акций со скидками, даже если они касаютсялишь отдельных товаров, является эффективным методом продвижения магазина.Покупая один товар (пусть и не очень дорогой) по цене, ниже, чем в другихмагазинах, у потребителя подсознательно создается впечатление, что в магазинеустановлены низкие цены на все товары.

 

3.3 Применениеценового стимулирования

Для такихтоварных групп, реализуемых магазином «МДМ» как галантерейные товары, костюмы,демисезонная мужская одежда целесообразно применять ценовое стимулирование.

Выборданного приема стимулирования можно объяснить тем, что он позволяет заранееточно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах,максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Дляторгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом,который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях,когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективыв политику цен данного торгового предприятия.

Потребителюадресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудитьего к покупке в магазине «МДМ».

Размерыснижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строитьрекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсироватьсвязанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобызаставить прийти потребителя.

Возможные причиныновой цены: годовщина торговой компании; сезонное событие или праздник.

Также вкачестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточкипостоянного клиента или дисконтной карточки. Если стоимость скидок растет ссуммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станетдействительно постоянным.

Дисконтнаякарточка, если она имеет привлекательный вид и несет в себе необходимуюинформацию об организации, сама является рекламой. Ее не выбросят послепрочтения как газету, она всегда на виду.

Допустим,ИП Владимирова предоставляет клиенту скидку в 5% при покупке товаров на 2 000руб. Получается, покупатель сэкономит 100 рублей при покупке в этом месте.

Если ИПВладимирова предложит покупателю карточку постоянного клиента и скидку на этупокупку в 2,5%, покупатель в любом случае доволен, т.к. он получил скидки набудущие покупки в размере 5%.

Приняврешение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец долженответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать сценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей ситуации этонеприемлемо?" Вот на какие вопросы необходимо ответить, чтобыудостовериться в эффективности ценовых методов.

Можем ли мыпредоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние нарешение о покупке? Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидкииндивидуален. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожиданияпокупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

Не будет лиразрушена нормальная система цен и не начнут ли потребители восприниматьобычные цены как завышенные? При частом проведении мероприятий постимулированию с помощью скидок в период, когда их нет, покупатели могутсчитать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товарытолько в период скидок, создавая запасы.

Неухудшится ли имидж фирмы и товара? Известно, что скидки негативно влияют наимидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

Не получимли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение?Прогнозируя увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительныйобъем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителенк изменению цен (например, по причине несезонности данного товара), нужно бытьочень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли послеих введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерятьчасть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хотькакую-нибудь реализацию товара.

Отметимследующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

«Убыточныйлидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкаяцена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должнапривлечь покупателей в магазин.

Выборочная(дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителемопределенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит отконечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, — реклама брендапосредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и неособенно серьезным.

Скидка повремени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаровсо скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличениемспроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшимпромежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течениекоторого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может бытьзаранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявленаскидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателеймало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупателиждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практикаполучила название flash-продажа (от англ. — вспышка).

Сезоннаяскидка. Один из основных видов скидок — скидка на товар, сезон которого наисходе. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный иморально устаревший товар.

Скидка нанемодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связанас окончанием сезона. Главный критерий — конец жизненного цикла товара попричине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру —до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена навсе товары.

Праздничнаяскидка. Предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей вмагазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому ив момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где естьскидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надопредоставлять скидки, — товар и так купят. Но если они не будут этого делать,покупатель может «разлюбить» их магазин.

Ситуация спраздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Еслинеобходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарьпозволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить скидки в честь Дняучителя, Дня космонавтики и т.д. Главное — придумать повод, который можноназвать праздником, что предоставляет простор для фантазии рекламщиков.

Еще одинметод ценового стимулирования — купон. Это документ, удостоверяющий ваше правона получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающийфиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную илификсированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку припокупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке имкупона по почте. Методы распространения купонов — это публикация в газете илижурнале в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки попочтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара.

Рекомендуемаяцена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указываютна упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулируетпокупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Широкоераспространение как средство привлечения постоянных покупателей получаютпластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, онивыполняют еще одну важную функцию — внедрение в сознание покупателя вашейторговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимостиот наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования(выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода(числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другуюподобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и другихпараметров.

Карты,распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания вцелевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно итребует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельцакарты в магазин. В связи с низкой эффективностью такие карты должны быть оченьдешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем«магазинные». Исходя из соотношения возврата на одну магазинную картунеобходимо распространять 40–50 других.

Подарочныекарты. Подарочная карта — это внутренние электронные деньги магазина, похожиена зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам — один изспорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретенииопределенного товара. Она имеет номинал, например 1 тыс. руб. Покупатель можетпотратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине.

Выборданного приема стимулирования авторы объясняют тем, что он позволяет заранееточно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простыхформах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченнымицелями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж являетсябесценным инструментом, который может применяться без какой-либопредварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагироватьна действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торговогопредприятия.

Размерыснижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строитьрекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсироватьсвязанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными,чтобы заставить прийти потребителя.

Такимобразом, автор предлагает использовать в качестве ценового стимулирования — скидку в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов.Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких измененийв организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутаяи новая).

Такжепредложено использовать в качестве ценового стимулирования — указание новойцены без указания скидки. Возможные причины новой цены: годовщина торговойкомпании; сезонное событие или праздник.

/> 

Заключение

В первойглаве выпускной квалификационной работы мы рассмотрели понятия цены и ценовойполитики, этапы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.

Ценапредставляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которуюпродавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенногоколичества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимостьтовара.

Ценаявляется объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многомпредопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенноповышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений,которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Под ценовойполитикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения взависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и вперспективе.

Основныеэтапы ценообразования включают:

этаппостановки задач и разработки целей ценовой политики;

этап поискапутей решений и альтернатив;

этапсогласования и обобщения информации;

этап принятияценовых решений;

этапреализации и контроля.

Подинструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления егодеятельности, которые используются для установления цен и достижения целейценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические иоперативно-тактические инструменты ценовой политики.

В числеважнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательскойпрактике, можно выделить следующие:

долгосрочнаяили краткосрочная максимизация прибыли;

снижениечувствительности потребителя к ценам;

сохранениесуществующего лидерства в ценах;

ограничениепотенциальной конкуренции;

ускорениеухода с рынка слабых конкурентов;

повышениеимиджа фирмы или продукта;

стремлениевозбудить внимание и интерес покупателя;

стимулированиепродаж тех товаров из своего ассортимента,

которыезанимают слабые позиции на рынках;

расширениеспроса и ускорение его роста;

доминированиена рынке и др.

Подводяобщий итог исследованию, проведенному в первой главе, можно отметить, чтоценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы каксредство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшемиграть большую роль.

Во второйглаве выпускной квалификационной работы был проведен анализ ценовой политикимагазина «МДМ».

В настоящиймомент ИП Владимирова Е. Ю. использует в основном затратные методыценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товары прибавляютнадбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Используемыена предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезныминедостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:

обычно вценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, покоторым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем необязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюдавытекают возможные ошибки в ценообразовании;

в затратныхметодах присутствует привязка к необходимому объему продаж. Но если не удастсясбыть запланированный объем продукции, то цену придется поднять,перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря наотмеченные недостатки ценовой политики ИП Владимирова Е. Ю., предприятиеприбыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2007г.составила 956,31 тыс.руб., рентабельность продаж –8,3 %.

Подводяобщий итог исследованию, проведенному во второй главе, можем отметить, чтоценовая политика предприятия ИП Владимирова Е. Ю. продумана, четко выверена иприносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода итактики ценообразования.

В третьейглаве выпускной квалификационной работы были даны рекомендации посовершенствованию ценовой политики ИП Владимирова Е.Ю.».

Анализценовой политики ИП Владимирова Е.Ю. выявил существенные недостатки применяемыхна предприятии методов ценообразования (метод надбавок): по мнению покупателейцены на многие товары являются завышенными. Также установлено, что снижениеобъемов продаж в 2007 году было обусловлено прежде всего, данным фактором.

Поэтомуфирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования.Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетинговогопозиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходиморуководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на даннуюпродукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения,маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовойтактики ИП Владимирова Е.Ю.

Подводяобщий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условияхрыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильнойценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могутгарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно бытьсистематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы,необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основеизучения мирового опыта и специфики экономики.

/>/> 

Списоклитературы

1.        Налоговый кодекс Российской Федерации: Части первая и вторая. — М.: Юрайт-Издат, 2008.- 453с.- (Российское федеральное законодательство).

2.        Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы// Экономист. – 2005. — №5. – с. 12.

3.        Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2007. – 311с.

4.        Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – м.: Экономика,2007. – 625 с.

5.        Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2007. –390 с.

6.        Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.-М.: Финстатинформ, 2007.- 569 с.

7.        Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: Крылья, 2007. –281 с.

8.        Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства иэффективный подход к управлению / Практический маркетинг, №2, 2007.

9.        Данченок Л. Ценовая политика фирм.// Человек и труд. – 2002. — №12.– С. 33.

10.     Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/ Пер с анг. –Спб.: Питер, 2007. – 428 с.

11.     Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М: Высшая школа,2007. – 255 с.

12.     Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ.– М.: Инфра-М, 2007. – 425 с.

13.     Иванова Н.В. Ценообразование // Учебное пособие. – М.: Инфра-М,2007. – с. 76.

14.     Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 2007. – 230 с.

15.     Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2007.- 1056 с.

16.     Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2007. – 240с.

17.     Крейнина М.А. Анализ финансового состояния и инвестиционнойпривлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве иторговле. – М.: ДИС, МВ-Центр, 2007. – 453 с.

18.     Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловыхситуаций. Тесты. — 2-е изд., доп. и исправ. — М.: Издательство БЕК, 2007.-576с.

19.     Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономика: принципы, проблема иполитика. — М.: Республика, 2007. – 297 с.

20.     Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Экзамен,2007. – 192 с.

21.     Михайлов П. Проблемы ценообразования в розничной торговле //Управление продуктом. – 2005. — № 4. – с. 7.

22.     Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие:конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — Внешторгиздат, 2007. — 232 с.

23.     Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент. – М.:Юнити, 2007. – 285 с.

24.     Пашутин С.Б. Анализ ценовой и поведенческой политикифармацевтических структур // Управленческий учет. – 2006. — № 5. – с. 13.

25.     Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования //Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. — №3. — с.25 – 28.

26.     Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие. – М.:Финансы и статистика, 2007. – 256 с.

27.     Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятияхв условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения, 2007. – 345 с.

28.     Салимжанов И.К. Ценовая политика организации //Финансы. – 2007. — № 8. – с. 10.

29.     Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. Учебное пособие.- М.:Ид ФБК – ПРЕСС, 2007.- 152с.

30.     Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // Консультант. – 2006.- № 9. – с. 13.

31.     Трацевский И.П., Грекова И. И. Ценообразование. Учебное пособие.-Мн.: «Новое знание», 2007.- 152с.

32.     Уткин Э.А. Управление фирмой. — М.: Акалис, 2007. – 123 с.

33.     Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая стратегия. — М.: ЭКМОС,2007. – 254 с.

34.     Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. – М.: Теис, 2007.-с. 192.

35.     Финансовый менеджмент: теория и практика. Под ред. Стояновой. –4-е изд., перераб. и доп. М.: Перспектива, 2007. – 386 с.

36.     Финансовое управление компанией. Под ред. Е. В. Кузнецовой. – М.:Правовая культур, 2007. -390 с.

37.     Ценообразование и рынок / Под ред. Салижманова И.K. — М.: Прогресс,2007. – 145 с.

38.     Цены и ценообразование. Учебник для вузов/Под ред. И.К.Салимжанова. –М.: Финстатинформ, 2007.-304с.

39.     Чибинев В.М., Очередко В.П., Чибинев А.М. Ценообразование. Учеб.пособие / Под ред. Сальникова В.П. – СПб.: Лексикон, 2007.- 176с.

40.     Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой стратегиипредприятия. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 265 с.

41.     Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 3-е изд.-М.: ИВЦ «Маркетинг», 2007.- 152с.

42.     Экономика и менеджмент на предприятии: Учебное пособие / Под ред.д.э.н., проф. С.Ю. Вайнштейна. – Новосибирск: НГАЭиУ, 2007. – 317 с.

43.     Экономика и статистика фирмы. Под. ред. Ильенковой С. Д. – М.:Финансы и статистика, 2007. – 306 с.

/>Приложение

перечень товаров стоимость пальто (Россия, г.Санкт-Петербург) 8000-13500 куртки, ветровки, плащи (*меуччи* — италия, *франк иден* — германия) 1100-13000 пуховики (*меуччи* — италия) — натур.мех: песец, койот, енот, нерпа, норка 10000-14000 костюмы (россия — *тривор*, германия — *канцлер*, *бекам*) 3340-17000 трикотаж (джемперы, футболки, свитеры): *труссарди*, *роберто ковалли*, *пал зильери* — италия; *грин кост*, *навигаре* — Германия 900-10000 сорочки (Россия, Италия, Германия) 560-5000 брюки (Россия, Германия) 900-4500 бельё (трусы, майки, кальсоны: *vis-a-vis*, *атлантик*) 150-500 носки (Россия, Италия) 60-450 головные уборы: бейсболки, кепи (кожа, драп, нерпа), спортивные шапочки, шапки-ушанки (овчина, нерпа) пр-во Россия, Германия 660-5000 Галантерейные товары Галстуки (Италия) 120-1200 Ремни (Россия, Италия) 200-6000 зонты (*zest* — Англия) 450-1500 шарфы, кашне (100% шерсть, 100% шелк, хлопок, кашемир) 400-4000 перчатки (Россия, Чехия) 1500-2500

/> 

Анкета

Уважаемыегоспода, убедительно просим Вас ответить на вопросы предоставленной анкеты.Ваши ответы будут использованы в маркетинговом исследовании рынка летнейодежды, проводимого бутиком мужской одежды «МДМ».

Заботитесьли Вы о своем внешнем виде?

1. Да.

2. Нет.

Какую рольв Вашем внешнем виде играет одежда?

Очень незначительную Очень значительную 1 2 3 4 5

Назовите,пожалуйста, наиболее известные Вам марки мужской одежды?

Отдаете лиВы предпочтение одной торговой марке при покупке мужской одежды?

1. Да.

2. Нет.

(Если нет,то переходите к вопросу №6)

Какуюторговую марку при покупке мужской одежды Вы предпочитаете?

Одежду изкаких материалов Вы предпочитаете?

1.Натуральные материалы.

2. Полусинтетическиематериалы.

3.Синтетические материалы.

4. Не имеючетких предпочтений.

Актуален лидля Вас ценовой ограничитель при покупке мужской одежды?

1. Да.

2. Нет.

Какуюденежную сумму Вы готовы потратить на один поход в магазин одежды?

1. До 800рублей.

2. 800 –2000 рублей.

3. 2000 –5000 рублей.

4. свыше5000 рублей.

Где Выпокупаете мужскую одежду?

1. Вещевойрынок.

2. Ярмарки,распродажи.

3.Магазины.

4.Фирменные магазины.

5. Бутики.

Перечислитев порядке убывания определяющие качества мужской одежды?

1.Качество.

2. Торговаямарка.

3. Внешнийвид.

4.Стоимость.

5. Стиль.

6.Страна-изготовитель.

7.Удобство.

Какоеутверждение больше всего соответствует Вашим представлениям?

Утверждение Вариант ответа Встречают по одежке Да Нет Марка определяет качество Да Нет Не важно, где куплена одежда, главное – чтобы она хорошо «сидела» на человеке Да Нет Одежда, внешность в человеке вообще не главное Да Нет

Немного осебе:

Вы:

1. Мужчина.

2. Женщина.

Вашвозраст:

1. До 14лет.

2. 15 – 18лет.

3. 19 – 25лет.

4. 26 – 30лет.

5. 31 – 40лет.

6. 41 – 55лет.

7. старше55 лет.

Ваш роддеятельности:

1.Руководители-служащие

2. Научныеработники

3. Студенты

4. Рабочие

5. Учащиеся

6.Домохозяйки

7.Пенсионеры

8.Безработные

Каков Вашсреднемесячный доход?

1. До 3000рублей.

2. 3000 –6000 рублей.

3. 6000 –10000 рублей.

4. 10000 –15000 рублей.

5. 15000 –30000 рублей.

6. Свыше30000 рублей.

Благодаримвас за оказанное внимание к вопросам анкеты и содействие студентам в проведениимаркетингового исследования.

БухгалтерскийБаланс ИП Владимирова

Статья баланса Код строки 2006, декабрь 2007, декабрь АКТИВ /> /> /> I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ /> /> /> Нематериальные активы

/>110

0,0 0,0 Основные средства 120 480,0 520,0 Незавершенное строительство 130 0,0 0,0 Доходные вложения в материальные ценности 135 0,0 0,0 Долгосрочные финансовые вложения 140 0,0 0,0 Отложенные налоговые активы 145 0,0 0,0 Прочие внеоборотные активы 150 0,0 0,0 Итого по разделу I 190 480,0 520,0 II ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ /> /> /> Запасы, в том числе: 210 559,0 586,0 — сырье, материалы и другие аналогичные ценности

/>211

0,0 0,0 — животные на выращивании и откорме 212 0,0 0,0 — затраты в незавершенном производстве 213 0,0 0,0 — готовая продукция и товары для перепродажи 214 559,0 586,0 — товары отгруженные 215 0,0 0,0 — расходы будущих периодов 216 0,0 0,0 — прочие запасы и затраты 217 0,0 0,0 Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям 220 100,0 150,0 Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) 230 0,0 0,0 — в том числе покупатели и заказчики /> 0,0 0,0 Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) 240 548,0 481,0 — в том числе покупатели и заказчики /> 0,0 0,0 Краткосрочные финансовые вложения 250 0,0 0,0 Денежные средства 260 249,0 312,0 Прочие оборотные активы 270 100,0 150,0 Итого по разделу II 290 1 556,0 1 679,0 БАЛАНС (сумма строк 190+290) 300 2 036,0 2 199,0 ПАССИВ /> Декабрь 2006 Декабрь 2007 III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ /> /> /> Уставный капитал

/>410

850,0 810,0 Собственные акции, выкупленные у акционеров /> 0,0 0,0 Добавочный капитал 420 0,0 0,0 Резервный капитал, в том числе: 430 0,0 0,0 — резервы, образованные в соответствии с законодательством /> 0,0 0,0 — резервы, образованные в соответствии с учредительными документами /> 0,0 0,0 Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) 470 320,0 460,0 Итого по разделу III 490 1 170,0 1 270,0 IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА /> /> /> Займы и кредиты

/>510

0,0 0,0 Отложенные налоговые обязательства 515 0,0 0,0 Прочие долгосрочные пассивы 520 0,0 0,0 Итого по разделу IV 590 0,0 0,0 V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА /> /> /> Займы и кредиты

/>610

466,0 429,0 Кредиторская задолженность, в том числе: 620 300,0 400,0 — поставщики и подрядчики

/>621

250,0 300,0 — задолженность перед персоналом организации 622 0,0 0,0 — задолженность перед государственными внебюджетными фондами 623 0,0 0,0 — задолженность по налогам и сборам 624 0,0 0,0 — прочие кредиторы 625 50,0 100,0 Задолженность участникам (учредителям) по выплате доходов (75) 630 0,0 0,0 Доходы будущих периодов (98) 640 0,0 0,0 Резервы предстоящих расходов и платежей (96) 650 0,0 0,0 Прочие краткосрочные пассивы 660 100,0 100,0 Итого по разделу V 690 866,0 929,0 БАЛАНС (сумма строк 490+590+690) 700 2 036,0 2 199,0

Отчет оприбылях и убытках ИП Владимирова

Наименование показателя Код строки 2006, декабрь 2007, декабрь Доходы и расходы по обычным видам деятельности /> /> /> Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)

/>010

3 436,3 3 502,2 Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг 020 (1 855,6) (2 131,8) Валовая прибыль 029 1 580,7 1 370,4 Коммерческие расходы

/>030

(109,9) (112,1) Управленческие расходы 040 0,0 0,0 Прибыль (убыток) от продаж 050 1 470,8 1 258,3 Прочие доходы и расходы /> /> /> Проценты к получению

/>060

0,0 0,0 Проценты к уплате 070 0,0 0,0 Доходы от участия в других организациях 080 0,0 0,0

/>Прочие доходы

090 0,0 0,0

/>Прочие расходы

100 0,0 0,0 Прибыль (убыток) до налогообложения 110 1 470,8 1 258,3 Отложенные налоговые активы

/>111

0,0 0,0 Отложенные налоговые обязательства 112 0,0 0,0 Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи 120 (352,9) (302,0) Чистая прибыль (убыток) отчетного периода 130 1 117,9 956,3