Реферат: Ценовая политика предприятия

ПЛАН

 

Введение

 

§ 1. Характеристика объектаисследования

1.1.    Характеристикапредприятия

1.2.    Деятельностьпредприятия

1.3.    Масштабыдеятельности

§ 2. Разработка ценовой политики(формирование цен) предприятия

2.1. Перечень производимых товаров,жизненный цикл товаров, доля предприятия на рынке, основные конкуренты

2.2. Особенности государственногорегулирования

2.3. Калькуляция затрат (методы)

2.4. Выбор ценовой стратегии:

2.4.1. Управление ценами напредприятии, изменение и порядок

корректировки цен

2.4.2. Параметры, влияющие напринятие решений, сбыт, цена конкурентов, рентабельность, затраты

2.4.3. Распределение сферответственности за сбор информации и ее обработку

§ 3. Прейскурант цен

Заключение (выводы и предложения).


Введение.

Важной составной частью маркетинга являетсяформирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам иуслугам.

Каждоепредприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется дваподхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либоединых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоровмежду покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон.Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынкаконкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками придифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированныйпродукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовыйпотребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблемпринимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительскихрешений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения,а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но запоследнее время получили широкое развитие иные, неценовыефакторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции кактрадиционный элемент конкурентной политики. оказываеточень большое влияние на рыночное положение иприбыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередкооказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаютсяследующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; ценыслабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связис другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируютсяпо различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостаткивызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялисьдирективно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российскихруководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляетсяиспользование разработанных маркетинговых подходов.


§ 1.  ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

 1.1.  Ха/>рактеристикапредприятия

Исследуемоепредприятие ООО “Калитэк” было основано в 1993 году  в городе Москва согласноУказу Президента РФ  номер 1230 от 14 августа 1992 г. о приватизациигосударственных и муниципальных предприятий, реорганизовано в ООО в 1998 г.

Предприятие расположено на участкеплощадью 7907 кв. м. Возле объездной дороги в центральной части г. Москвы

Адрес предприятия: Россия  190000  г.Москва

ул. _________________

Факс (095) 222 49 53, телетайп 246118 “Октава”

Владельцами предприятия являютсяакционеры: основной инвестор концерн “Кватрон” и работники коллектива.

ООО “Калитэк” входит в концерн“Ростекстиль”, объединяющий предприятия легкой промышленности России.

1.2.  Деятельностьпредприятия      

 

ООО “Калитэк” производит три видачулочно-носочных изделий. В 1998 году производство мужских носков составляло65%, детские носки и зимние колготки занимали 30% объема производства и пятьпроцентов составляли женские осенние и зимние колготки.

ООО “Калитэк” имеет два основныхпроизводства — вязальное и красильное, расположенные в производственных зданиях.

За период с1993 по 1997 г. произошел значительный спад производства, фабрика утратилафилиалы и снизила объемы выпуска на 70%, однако сумела сохранить самое главное- высококвалифицированный персонал и исправное технологическое оборудование. Внастоящее время работники фабрики, проработавшие более 10 лет, составляют 60%численности персонала. Это профессионалы высокой квалификации.

В июне 1998 г.ситуация резко изменилась в лучшую сторону. Удалось преодолеть разногласиясреди акционеров.

В июне 1998 г.был избран новый директор фабрики — Николаев Роман Николаевич. За короткий срокфабрика сумела фактически возобновить свою платежеспособность. В августе 1998г. фабрика вышла на безубыточную работу, с сентября — приносит доход.Задолженностей по текущим платежам в местный, федеральный бюджеты ивнебюджетные фонды не имеет, с текущими кредиторами рассчитываетсясвоевременно. За период с июня 1998 г. численность работающих увеличилась на 15%.

Основным направлением деятельностиООО “Калитэк” является производство и реализация трикотажных изделийповседневного спроса:

1. Носки мужские — 65%.

2. Детский ассортимент — 30%.

3. Колготки женские осенне-зимнегосезона — 5%.

                  

1.3.  Масштабыдеятельности

 

Чтобы удовлетворить рыночнуюпотребность в каждом виде продукции, производство представлено несколькимитехнологическими линиями и включает в себя полный технологический цикл отпоступления сырья в виде пряжи до выпуска готовой продукции на склад (вязание,пошив, стабилизация, крашение, разбраковка, маркировка, упаковка). Со складаготовая продукция отсылается в торговую сеть города, области и др. регионов.


§ 2. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ (ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНПРЕДПРИЯТИЯ)

2.1.Перечень производимых товаров, жизненный цикл товаров, доля предприятия нарынке, основные конкуренты

Основнымнаправлением деятельности ООО “Калитэк” является производство и реализациятрикотажных изделий повседневного спроса:

1.) Носки мужские — 65%.

размеры 23-31,состав сырья: хлопок (х/б), эластик (ПА), полиэфир (ПЭ), акрил (ПАН), шерсть сдобавлением нитрона (п/ш). По составу сырья ООО “Калитэк” использует12 позиций. Изделия выпускаются 4-х

цветов (черный,серый, синий, коричневый).

По удельному весу артикулов в объеме выпусканоски мужские распределяются следующим образом (Таблица 1.2.):

Таблица 2.1.

#№п/п

Артикул

Доля в годовом выпуске

Состав

Переплетение

1 С42 50,3% Х/б70%+ПА30% Жаккардовое 2 С132 20,7% Х/б100% Плюшевое 3 С142 11,7% Х/б100% Кулирная ткань 4 С61 5,9% Х/б100% Кулирная ткань 5 С97 4,8% Х/б100% Двухлицивое 6 Прочие 6,6% ----------- -------------

2. Детский ассортимент — 29%.

Носки детские — 5 наименований:размеры — 16-22, состав сырья — преимущественно х/б.

Колготки детские – 5 наименований:размеры — 14-22.

состав сырья — преимущественно х/б.

Получулки детские — размер 14-20,состав сырья х/б.

3. Женский ассортимент — 6%.

Размер – 23-25, состав сырья — х/б сдобавлением полиамидной нити, п/ш с добавлением полиамидной нити.

Удельный вес в общем объеме выпуска

Носки мужские 65% Носки детские 19% Носки женские 5% Колготки детские 10% Колготки женские 1%

ИТОГО

100%

Основную долю в выпускаемомассортименте фабрики занимают мужские носки.

Очень важно учитывать  в планировании работы предприятия на какой стадии  жизненного цикла находитсявыпускаемая продукция.выделяют пять стадий жизненного цикла:

1)   нулевая стадияхарактеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом исамого товара;

2)   перваястадия(выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет литовар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, т.к. значительныесредства идут на исследования, продвижение товара на рынок;

3)   вторая стадия (рост и развитие продаж ), на которой товар начинает приносить прибыль он быстропокрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует ещебольших затрат на рекламу;

4)   третья стадия (зрелость )- товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приноситрегулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде так как не требуетзатрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку егоизвестности;

5)  четвертая стадия ( насыщение испад ), на которой объем продаж сначала существенно не изменяется, а затемрезко сокращается.

Изучение  динамики положения каждоговида продукции на рынках сбыта (жизненного цикла товаров) говорит о том, чтопродукция предприятия находится на третьей стадии жизненного цикла, т.е. вскором времени наступит насыщение и спад производства. Поэтому  необходимопредвосхитить спад спроса на продукцию предприятия.

С этой целью в настоящее времянапредприятии налаживается выпуск тонких женских колготок из текстурированныхполиамидных нитей.

Повышенная рыночная потребность визделиях  предприятия объясняется следующими факторами:

·   Принадлежность к товарам первой необходимости.

·   Продукция отвечает основнымтребованиям потребителя: прочность, удобство, гигиеничность, внешний вид.

·   Ассортимент продукции отвечаетпотребностям широких групп населения.

·   Реализация охватывает довольноширокий регион (Московская, Псковская, Новгородская, Тверская, Мурманская,Ивановская области, Карелия).

В настоящее времяэти регионы обеспечиваются в основном колготками импортного производства,имеющими искусственно завышенные цены.

Для осуществления этого проектапроизводится замена устаревшего оборудования (круглочулочных вязальныхавтоматов, производящих носки мужские) на новую поточную технологическую линиюпо производству женских колготок, это позволит:

— снизить издержки предприятия;

— увеличить объем выпуска продукции,

 что, в конечном итоге, будетспособствовать росту прибыли.

Изучение насыщенности рынкаблизлежащих регионов показало неудовлетворенный спрос на женские колготки изтекстурированных и полиамидных  нитей. Предприятия региона, выпускающиеподобную продукцию  (АО “Красное знамя”- Санкт-Петербург, Смоленскаячулочно-носочная фабрика, Клинский комбинат “Химволокно”) удовлетворяют этупотребность на 50-60 %. Частные предприниматели, привозящие импортный товар,искусственно завышают цены.

Предприятие располагает следующимивозможностями наладить выпуск женских колготок из текстурированных иполиамидных нитей:

1.Фабрика имеетмноголетний опыт работы в данной сфере

2. Фабрика располагает стабильнымколлективом.

3. Работники имеют высокуюквалификацию и профессиональную подготовку.

4. Предприятием уже освоено нескольковидов технологического оборудования.

5. Каждому этапу технологическогоцикла обеспечивается высокий профессиональный уровень подготовки и исполнения.

6. Налажены связи с поставщикамисырья:

-г. Клин, “Химволокно”- наиболеевероятный партнер. Это объясняется сравнительно небольшими транспортнымирасходами, удобством доставки, приемлемостью цены. Предполагается заключитьдоговора на поставку сырья.

— г. Даугавпилс (Латвия) — потенциальный партнер ( сырье высокого качества, надежность). Основнаяпроблема, препятствующая расширению связей — таможенные неудобства.

-       г. Житомир(Украина), “Химволокно”- потенциальный партнер, отличающийся надежностью.

7. Предприятие имеет стабильнуюторговую сеть сбыта своей продукции (Приложение 1)

С этими предприятиями заключеныдоговора на следующих условиях:

— Московские  райпо — оплата втечение 10-20 банковских дней;

— магазины г. Москвы — 20 банковскихдней и частично под реализацию;

— партнеры за пределами Московской области — 15-20 банковских дней по факту получения товара с отсрочкой платежейдо 20 банковских дней.

 О том, что эти изделия являютсяконкурентоспособными, говорит ряд параметров:

   1.       Технические:

 Это тонкие эластичные колготки изтекстурированных полиамидных нитей различных рисунчатых модификаций:

*  без ластовицы 2,3, 4 размеров.

*  с ластовицей 5, 6размеров.

Цвета: серый, черный, бежевый.

2.     Областьприменения:

Продукция позволитудовлетворить насущные потребности  женщин:

1). В одежде, т. к. колготкиотносятся к предметам первой необходимости в условиях нашего климата.

2). В удовлетворении спроса нагигиеничную продукцию, отвечающую эстетическим требованиям мирового уровня.

3.Это продукция,отвечающую по качеству, дизайну, прочности, гигиеничности требованиям мировогоуровня по более низким ценам, чем за аналогичную продукцию импортногопроизводства.

Сравнение конкурентоспособности новойпродукции фабрики представлено в таблице 2.2.                    

 Таблица 2.2

Сравнение конкурентоспособности продукции

чулочно-носочной фабрики

Завод-изготовитель

Цена за 1 пару, тыс. руб              (на 01.01.2002)

разм. 3-4

Растяжимость,

Мм

Наличие в составе сырья высокоэллас-тичных нитей

ООО “Калитэк” 5,0 200-220 “Lycra”*, новые полиамидные нити “Tectil” “Клинволокно” 5,6 180-200 “Lycra” Импортные 10,0-12,0 200-220 “Lycra”

* -Идет подготовка кзаключению соглашения с американской фирмой “DU PONT”

Сеть магазинов,через которую традиционно осуществляется сбыт продукции фабрики, уже довольнохорошо известна покупателям. Покупатель может надеяться как на широкий выбор,так и на постоянство ассортимента (снижен элемент случайности).

4. Реализация товаров сопровождаетсяследующими нормативными документами:

1. Гигиенические сертификаты накаждую партию продукции — на соответствие продукции гигиеническим показателям исанитарному законодательству России. Заверяются областным ЦентромГоссанэпиднадзора.

2. “Заявления-декларации” обезопасности товара — на предмет соответствие требованиям, обеспечивающимбезопасность жизни и здоровья потребителей. Оформляются на основаниигигиенических сертификатов.

В настоящее время предприятие ведет работу попереходу на выпуск сертифицированной продукции в соответствии с международнымистандартами совместно с Санкт-Петербургским Центром испытаний и сертификацииволокнистых материалов и изделий.

2.2. Особенностигосударственного регулирования.

           Одной  из важнейших задач государства является обеспечение такого соотношениямонополии и конкуренции, которое не приводит к разрушительным последствиям вэкономике.

     Антимонопольными считаются законы, запрещающие соглашения и действия,направленные на ограничение конкуренции.

      Большинство стран с экономикой смешанного типа в качестве общей тактикииспользуют определенные правила ценообразования. Они оформляются в видезаконодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

     Методологический аспект ценообразования развитых стран состоит в выработкегосударственными органами общих принципов, методов и нормативов установленияцен. Кроме принятия решений по стратегическим и тактическим вопросамгосударственные органы берут на себя функцию введения конкретных цен на товарыи услуги, имеющие для национальной экономики решающее значение. Наряду с прямымустановлением и регулированием цен государственные органы осуществляют контрольза ними. Сфера контроля государством ценообразования составляет от 10 до 30%общего объема выпускаемой продукции.

    Государственное регулирование  цен в странах с рыночной экономикой являетсяпопыткой государства с помощью законодательных, административных ибюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цену таким образом, чтобыспособствовать стабильному развитию экономической системы в целом.

       Либерализация цен не ослабляет,  а повышает роль государства  в осуществленииполитики  ценообразования.

        Целигосударственного  регулирования заключаются в том, чтобы не допуститьинфляционного роста цен в результате  возникновения устойчивого дефицита,резкого подорожания сырья  и топлива, монополизма производителей,способствовать созданию условий для нормальной конкуренции.

       Мерывоздействия на производителей могут быть как прямыми                 (установление определенных правил ценообразования), так и косвенными      (через экономические рычаги, например, через оплату труда, налогообложение).

2.3. Калькуляция затрат(методы)

Важным показателем,характеризующим работу предприятия,  является себестоимость продукции, работ иуслуг. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятия,темпы расширенного воспроизводства, финансовое состояние субъектовхозяйствования.

Планирование  и учет себестоимости напредприятиях  ведут по элементам затрат и калькуляционным статьям расходов.

Элементы затрат: материальныезатраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизацияосновных средств, прочие затраты.

Группировка затрат по элементамнеобходима для того, чтобы изучить материалоемкость, энергоемкость, трудоемкость, фондоемкость и установить влияние технического прогресса наструктуру затрат.

Группировка затрат по назначению,т.е. по статьям калькуляции указывает, куда, на какие цели  и в каких размерахизрасходованы  ресурсы. Она необходима для исчисления себестоимости отдельныхвидов изделий в многономенклатурном производстве, установления центровсосредоточения затрат ипоска резервов их сокращения.

Основные статьи калькуляции: сырье иматериалы, возвратные отходы, покупные изделия и полуфабрикаты, топливо иэнергия на технологические цели, основная и дополнительная зарплатапроизводственных рабочих, отчисления на социальное и медицинское страхованиепроизводственных рабочих, расходы на содержание и эксплуатацию машин иоборудования, общепроизводственные расходы, общехозяйственные расходы, потериот брака, прочие производственные расходы, коммерческие расходы.

Различают также затраты прямые икосвенные.

Прямые затраты  связаны спроизводством определенных видов продукции и прямо относятся на тот или другойобъект калькуляции.

Косвенные расходы связаны спроизводством нескольких видов продукции и распределяются по объектамкалькуляции пропорционально соответствующей базе.

На предприятии в калькуляциюпродукции включают следующие статьи затрат:

S – месячнаяпотребность в сырье и материалах.

W – месячный фондоплаты труда основным производственным рабочим

Sp – постоянныеиздержки

F – затраты наиспользование оборудования

I – выплата долгаи процентов по кредиту

MR – маркетинговыеи торговые издержки

AD –административные издержки

Вкачестве примера расчета себестоимости на предприятии  приведем расчетсебестоимости  1 пары женских колготок ( таблица 2.3.)

 Таблица2.3

Себестоимость  1 пары женских колготок в 111и 1V кварталах 2001г. Статья калькуляции( тыс.руб.) 2001 год 2002 год (план) 111 кв. 1V кв. 1 кв. 11 кв. Переменные затраты Сырье и материалы 63297 80613 86385 86385 Зарплата осн.произв.рабочим 10994 13998 15000 15000 Комиссионное вознаграждение 2922 3721 3987 3987 Постоянные  затраты Прямые постоянные затраты 12000 12000 12000 12000 Использование оборудования 86457 86457 86457 86457 Маркетинговые и торговые         издержки 11466 13298 13875 13875 Исследования и развитие производства 3000 - - - Общие административные издержки 130247 158595 168000 168000 Выплата долга и процента 207835 184963 167466 160104 Себестоимость выпуска продукции 528218 553645 553170 545808 Объем выпуска продукции ( тыс. шт. ) 95380 124020 132900 132900 Себестоимость единицы продукции ( руб. ) 5,54 4,46 4,16 4,10

В 1-м квартале 2002 г. предприятие выходит на запланированный  объемвыпуска продукции. Поэтому рассчитаем цену 1 пары колготок, исходя из условий1-го квартала 2002года. В чулочно-носочном производстве  норматив прибыли принят в размере 16%, т.е.  цена  единицы продукции составит   4,16х 1,16 =4,83руб.

Начиная с 1V квартала2001года  новая продукция приносит устойчивый, доход предприятию ее доля вобщем объеме продаж составляет 40%.

2.4. Выбор ценовой стратегии.

2.4.1.Управление ценамина предприятии.

 

Одним из наиболее существенных направлениймаркетингового анализа  является ценовая политика предприятия. Ценыобеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособностьпродукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели,определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовойструктуры предприятия.В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезногоанализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Под политикой понимают общие принципы, которыхпредприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары.Стратегияценообразования – это набор методов, с помощью которых эти принципы можнореализовать на практике.Один из вариантов ценовой политики- поддерживание ценнесколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению собщим темпом расширения рынка.

Тактика ценообразования-это набор конкретных практических мер поуправлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленныхперед ценовиками задач, например, скидки и надбавки к ценам. 

 Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены натаком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечитьдостижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуютзатратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования  “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования в качествеотправной точки принимают фактические затраты на производство и реализациютоваров.

Недостаток этого метода в том, что величинуудельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможноопределить до того, как цена будет установлена.

Существуют различные подходы к формированию цен:

-пассивный – установление цен строго на основезатратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

-активный – установление цен в рамках политикиуправления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, среднихзатрат на производство и  целевого уровня прибыльности операций. Это наиболееразумный подход.;

-ценностный – установление цен таким образом,чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижениявыгодного для него соотношения “ ценность/затраты”.

Политика ценообразования ООО “Калитек” состоит вследующем:

1Делается ударение на дешевизну продукции фабрики по сравнению с товарамипроизводства западных стран.

В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству иповышению потребительских свойств предлагаемых колготок.

2.  Существуетстремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоровс отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3.  Расширениеассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребностипокупателей.

Система ценообразования на продукциюпредприятия

организована по методу полногоучета издержек + рентабельность

предприятия. Процент рентабельностиустанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретныйвид продукции.

2.4.2.Параметры, влияющие на принятие решений, сбыт, цена конкурентов,рентабельность, затраты .

Сбыт продукции напрямую связан  стаким понятием, как спрос, а спрос  на товар во многом зависит от цены этоготовара.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса натовар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (закономспроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, ктосогласится купить данный товар, т. е. Меньше уровень спроса (при данном уровнедоходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей иколичество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся вобратно пропорциональной зависимости. Большинство фирм стремится проводитьзамеры изменений спроса.  В зависимости от типа рынка применяются различныеподходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован тойценой, которую фирма за него запрашивает.  Однако в условиях конкуренции криваяспроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов наустановленные цены.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса,  а под влияниемнеценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть отположения экономики,  изменения моды на товар,  проведения рекламной компаниимногих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежнейцене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении –меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей кизменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (впроцентах) к изменению цен (в процентах):

                                                   Величина спроса 1 – Величина спроса 2

                                                  Величина спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность =-----------------------------------------------

                                                                 Цена 1 – Цена 2

                                                                 Цена 1 + Цена 2

Этаформула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процентизменения в цене.  Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценоваяэластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большимизменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда ценыснижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место втех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменениянезначительно влияют на  объем спроса. Общий доход возрастает, когда ценыповышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когдаизменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общийобъем реализации остается постоянным.

Наличиетого или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен иважности потребности. Если потребитель считает, что существует множествоаналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности  всовершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит отизменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложеннойпокупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей отконкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

Разницамежду верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемойиздержками, — это и есть пространство для установления цен. В его рамкахвыдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество иханалогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности,интервьюируя покупателей, предприятие обязано объективно оценить позиции своеготовара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализазависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену натовар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его болеенизкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появлениенового товара на рынке.

 Производителю крайне необходимо знать цены и качество товаров своихконкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своимпредставителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и самитовары между собой. Он способен  заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобратьсяв нем. Он имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимаютцены и качество товаров конкурентов.

         Знаниями о ценах и товарах конкурентов фабрика пользуется в качестве отправнойточки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичентоварам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую кцене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товарниже по качеству, фабрика не сможет запросить за него цену такую же, как уконкурента. Потребовать больше, чем конкурент, производитель товара получитвозможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, фирмапользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительнопредложения конкурентов.

          Дляпринятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладатьдостоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведемосновные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

-  Динамика объемапродаж в натуральных и стоимостных измерителях:

-  сравнении спредыдущим годом.

-  в сравнении сразличными сегментами рынка и каналами распределения.

-  Изменения ценконкурентов по различным группам товаров.

-  Объем продаж посниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный такпроцент от продажи по полным ценам.

-  Сегментпотребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

-  Динамика затратна маркетинговые исследования.

-  Позицияпотенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

-  Неудовлетворенностьпредлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

-  Изменения позициипотребителей относительно предприятия-конкурента и егоцен.

-  Количествопотерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

        Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различныхисточников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в областиценовой политики конкурентов.

Одним  из основных параметров, влияющих на принятиерешения о размере цены на производимую продукцию, является рентабельность.

Показатели рентабельности характеризуют эффективностьработы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности,окупаемость затрат и т.д. Они наиболее полно отражают окончательные результатыхозяйствования. Их используют для оценки деятельности предприятия и какинструмент в инвестиционной политике и ценообразованиию.

Показатели рентабельности можно объединить в несколькогрупп:

1.                                  1) окупаемостьиздержек производства,

2)прибыльность продаж,

3) доходностькапитала  и его частей.

     Уровень цен  влияет на все показатели рентабельности, т.к. в цене заложенопределенный уровень прибыли, которая является  основой для определения доходовпредприятия.

     Окупаемость издержек показывает, сколько прибыли имеет предприятие с каждогорубля, затраченного на производство и реализацию продукции.

Она исчисляется путем отношения прибыли от реализации  к сумме затрат пореализованной продукции.

           Определим рентабельность производства новой продукции  в 111 и1V кварталах 2001 года и в 1 и 11кварталах 2002года :

                                                                                                    

 Таблица2.4.2.

Рентабельностьпроизводства новой продукции

показатели 2001 год 2002год Объем выпуска тыс.шт. 219400 265800 Себестоимость выпуска, тыс.руб. 1081863 1098978 Цена единицы руб. 4,83 4,83 Выручка, твс.руб. 1059702 1283814 Прибыль, тыс.руб. -22161 184836 Рентабельность, % -2,0 16,8

       Как видно из таблицы, в первый год  производства выпуск новойпродукции был убыточен за счет больших капиталовложений в ее освоение, но уже кконцу 2001года продукция стала рентабельной за счет увеличения объемов и снижения затрат на единицу продукции.

 

2.4.3. Распределение сфер ответственности засбор информации и ее обработку

Длярешения вопроса об установлении цены необходима информация,       которуюследует  тщательно подвергнуть изучению и анализу.

Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рыноктовара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, объемные икачественные показатели по производству конкретного товара. Функции по сбору иобработке информации возлагаются на определенные службы предприятий: отделы маркетинга, планово-экономический, бухгалтерию, технические отделы,ответственные за разработку изделий.

На рассматриваемом предприятии вопросами ценообразования в основном занимаетсяплановый отдел, в состав которого входит специалист по маркетингу и рекламе.Однако, одного маркетолога на этом предприятии недостаточно, поэтому здесьнедостаточно хорошо  владеют информацией о конкурентах, их ценовой политике,их финансовом положении, прибылях и убытках. Плохо изучено восприятие  ценпокупателями. Недостаточно внимания уделяется рекламе продукции и предприятия.

Плановый отдел  занимается планированием и анализом технико-экономическихпоказателей работы предприятия, разрабатывает цены, занимается ихкорректировкой.

                        § 3. Прейскурант цен

Итоговым документом разработки иутверждения цены является прейскурант. В нем обычно приводится информация осебестоимости изделия, заложенной в основу разработки цены, нормативный размерприбыли, оптовая цена, НДС. Такой прейскурант цен используется для работы врамках предприятия.

Для работы с покупателями в прайс-листах обычно указываютсяперечень продукции и  цены предприятия, в зависимости от объемов поставки этомогут быть оптовые, мелкооптовые и розничныецены.                                                                                                                      Таблица 3.

Прейскурант цен предприятия “ Калитек”

Наименование Оптовая цена предприятия за 10 пар (руб, коп.)

1. Носки  мужские

        арт.С42

        арт.С132

        арт.С142

2   Носки   детские

       арт.С158

       арт.С.162

       арт.С163

4.   Колготки детские

       р-р 14-16

       р-р 18-20

       р-р  22

4.    Колготки женские

Х/б+ПА

ПШ+ПА

ПА 100%

17-20

17-45

16-87

9-15

7-08

8-10

12-38

20-18

21-00

23-40

60-30

48-30


Заключение.

В курсовой работе на примере действующего предприятиябыла сделана попытка рассмотреть механизм разработки цены, определить факторы,влияющие на этот процесс, изучить ценовую  политику предприятия.

Таким образом, в условиях рынка ценообразованиеявляется сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выборобщей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и ужевыпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации,товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укреплениярыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установлениецены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовуюдеятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции,особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемысовершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всемисоставляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многомзависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценоваяполитика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

На  анализируемом предприятии  можно усовершенствоватьсистему ценообразования:

необходимо переходить от пассивного подхода разработкицен к ценностному,

предлагается организовать отдел маркетинга с передачейему всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.


Список использованной литературы.

1.      Безруких П.С.Состав и учет издержек производства и обращения. – М; ФБК Контакт, 1996.

2.      Введение врыночную экономику / Под ред. А.Я. Лившица и         И.Н.Никулиной М; Высшаяшкола, 1994.

3.      Грузинов А.Б.Экономика предприятия и предпринимательства. М; Софит, 1994.

4.      Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг. — М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

5.      Калькуляциясебестоимости продукции в промышленности: Учеб.пособие/ Под ред. Проф.В.А.Белобородовой.-М; Финансы  и статистика, 1989.

6.      Козлова К.Б.,Энтов Р.М. Теория цены. – М; Мысль, 1972.

7.      Котлер Ф. Основымаркетинга. — М.: Прогресс, 1993.

8.      Раицкий К. О.Экономика предприятия: Учебник. М; 1999.

9.      Розанова Н.М.,Шаститко А.Е. Основы экономического выбора. – М; ТЕИС, 1996.

10.   Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. –Мн:    

   Новоезнание, 2001.

11.   Уткин Э.А. Цены.Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

12.   Шуляк П.Ценообразование. – М: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.

13.   Эванс Дж.Р.,Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

14.   Экономикапредприятия: Учебник / Под ред. Проф. Н.А.Сафронова. – М; Юристъ, 2002.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу