Реферат: Ценовая политика в маркетинге
Содержание
Введение…………………………………………………………………....2
1. Ценоваяполитика в маркетинге: роль и значение……………….…..4
2. Формирование и виды цен натовар…………………………………..7
2.1. Установление исходнойцены……………………………………….7
2.2. Определение окончательной цены………………………………...11
Заключение………………………………………………………….……15
Список литературы………………………………………………………16
Введение
Маркетинг- это социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения иобмена товара. [1]
Важнойсоставной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношениюк продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Целенаправленнаяценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать насвои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли ит.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализациейтовара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельностьконкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Каждыйпредприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется дваподхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либоединых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоровмежду покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон.Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынкаконкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциациицен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынкустандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно,чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующихтоваров и без проблем принимал решение о покупке.
Ценабыла и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Длягосударств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а такжеприменительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее времяполучили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее,цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики,оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместес тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказываетсянедостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены кизменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементамимаркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара исегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановойэкономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек,недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтомуочень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
1. Ценоваяполитика в маркетинге.
Ценовая политика – одна изсоставляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товари способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладенияопределенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавлениядеятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.[2]
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатываетсяс учетом:
• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степени эластичности поценам);
• издержек производства, распределения и реализации
• ощущаемой и реальной ценности товара;
Разработкаценовой политики включает:
• установление исходной цены на товар;
• своевременную корректировку цен с целью приведения их всоответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, еестратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании,основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакцияпотребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние врамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы илидругие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, таквертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник можетпродавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодныхтоваров, устанавливать высокую цену на ту инуюмарку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).
Привысокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют срынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы надценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние какв не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, чтоочень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные,этичные, апатичные). [3]
Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (ценына сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержекполитике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга:сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций;модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степенидифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовойполитике.
2. Формирование и виды цен на товар
2.1. Установление исходной цены.
Установление исходной цены может базироваться на следующихмоделях. [4]
Затратный метод — ценарассчитывается исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицупродукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенномсбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки,зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также от эластичности спроса поценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровеньплатежеспособного спроса, политика конкурентов), а цена, определяемая, такимспособом практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативнымипоследствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели:если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуютсязатратным методом ценообразования, то ценовая конкуренция минимальна, а ценыболее реальны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подобнаяситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по данному методу проще,поскольку не требует изучения спроса.
Ориентация на спрос — размер цены определяется с учётом уровня платежеспособногоспроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены).Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене сцели внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены нановинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены),ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования наполитику конкурентов.
Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется зависимости отнезначительного колебания цен. Эластичность спрос снижается в отсутствиеконкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей(уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять привычки,медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной икратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенноговремени наблюдений.
Ориентация на цены конкурентов — цена может быть выше, ниже или науровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того какие преимуществапредоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности еепредложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению кконкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагатьдостоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимоиспользовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провестиопросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующихтоваров).
Комбинированный метод — исходная цена рассчитывается по затратному способу икорректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособногоспроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам.
Метод на основе целевой нормы прибыли — цена устанавливается так, чтобыдобиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависитот объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическуюточку объема производства:
/>Критический объем производства = Постоянные издержки
Цена – Переменные издержки
/>Критический объем производствауменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек, чтонеобходимо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную ценуповлияют еще и рыночные факторы — характер спроса и конкуренция.
На основе ощущаемой и реальной ценности товара — цена устанавливается исходя извосприятия товара потребителями либо его действительной ценности.
Для изучения восприятия товара потенциальными потребителя -необходимымаркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношениепотребителя к предложению. Этому способствуют разработка концепции товара поотношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способырекламирования и изучения восприятия покупателями образа товаара. Запуску впроизводство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетомзапланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размераинвестиций и себестоимости.
Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов, поэтому продавцы (дилеры) должны быть готовы к тому, чтобы аргументированоубедить покупателя в том, что он доплачивает за высокий уровень сервиса, продолжительный срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения.
Если цена на основе реальной ценности не завышена, то фирма •данном случае использует стратегию низких цен. При этом, как правило, исключаютсяскидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, что требует дополнительныхзатрат.
На основе текущих цен — цена соответствует установившемуся им рынке уровню ценконкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования залидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовойполитике фирмы—лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости вущерб собственной компании.
Исходная цена, установленная одним из перечисленных способов,отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием рядафакторов.
Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынкеможет использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая(стратегия «прорыва»).
Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегментпокупателей с высоким уровнем доходов и неэластичным по ценам спросавоспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокаяцена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательнадля них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынкахспрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматриваетпоследовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товараили несколько пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, «снятиесливок» -стратегия от высокой цены к низкой.[5]
Многие фирмы,создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокиецены, чтобы “снять сливки” с рынка. Практикой “снятия сливок” часто пользуетсякорпорация “Дюпон”. На свои новые изобретения — целлофан, нейлон и др. — онаустанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. “Дюпон”назначаем такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторыесегменты рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, корпорацияснижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраиваетновая цена. Действуя подобным образом, “Дюпон” снимает максимально возможныефинансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. К подобной практикеприбегает и фирма “Полароид”. Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, азатем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагаяупрощенные модели по более низким ценам.
Использованиеметода “снятия сливок” с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1)наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большогочисла покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки,чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена небудет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокогокачества товара. [6]
Стратегия прорыва — выведение на рынок новинки по низкой цене— направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночнойдоли. Для успеха этой ценовой стратегии нужны высокая степень эластичностиспроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующегоснижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса. Так, если спросприобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, ибо компания всилу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем выпуска. Этоприемлемо, ли подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия «прорыва»может развиваться по принципу от низкой цены к вы кой также и на рынке продавцапри высоком уровне спроса на товар.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределениютовара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих ипотенциальных, конкурентов.[7]
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частьютоварной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен,которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.Расчет цен — занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг сдругом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентногопротиводействия.[8]
Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могутбыть:
· единые и гибкие(предоставление покупателю возможность торговаться);
· стандартные(жевательная резинка, галантерея) и меняющие (сезонные, для разных категорийпокупателей);
· неокругленные(рассчитанные на психологическое восприятие);
· ценовые линии (различныецены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большойглубине а сортимента).
Использование меняющихся цен называют также ценовойдискриминацией. Основой дискриминации могут быть различия в месте и способахпродаж, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированноготовара, а также разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов,поведенческих особенностей восприятий, психологии и пр. Ценовая дискриминация эффективнапри условиях сегментации рынка и выявлении соответствующих целевых сегментов.Низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень ценыдолжен соответствовать в восприятиях покупателей качеству товара, применениеценовой дискриминации не должно противоречить законодательству в обретигосударственного регулирования цен.
2.2. Определение окончательной цены.
Определение окончательной цены. Определение окончательной ценыможет быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могутбыть:[9]
• цена «раздетой» модели — в рекламе для стимулированияжелания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это недолжно быть обманом в ценовой рекламе: в месте продажи выставляют иукомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые,как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманиваниеи переключение»);
• цена «убыточного лидера» — установление пониженной цены наосновной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат ифотопленка, запчасти для автомототехники и пр.). Некоторые фирмы добиваютсябольших прибылей за счет цен на принадлежности (особенно характерно для рынказапчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;
• цены особых случаев (снижение цен после праздничныхраспродаж для «уставших» покупателей);
• цена за набор, который предлагается по более низкой цене,чем сумма цен отдельных предметов;
• скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.
В качестве вознаграждения потребителей за определенныедействия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема иливнесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Нижедается описание подобных ценовых корректировок — скидок и зачетов. [10]
СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖНАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены дляпокупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером являетсяусловие “2/10, нетто 30”. Это означает, что платеж должен быть произведен втечение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, еслирасплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям,выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслейдеятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократитьрасходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.
СКИДКА ЗАКОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за количество понимают уменьшениецены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примеромявляется условие “10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл. заштуку при покупке 100 штук и более”. Скидки за количество должны предлагатьсявсем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи сосбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержекпо продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат дляпотребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕСКИДКИ. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производителипредлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продажетовара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разныефункциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают емуразные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам,входящим в состав отдельного канала.
СЕЗОННЫЕ СКИДКИ.Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающихвнесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцуподдерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Дляпоощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничнымторговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагаютсезонные скидки в периоды спада деятельности.
ЗАЧЕТЫ. Подзачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например,товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачистарого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговлеавтомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены длявознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет дляконечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для промежуточных продавцовза их дополнительные услуги (например, по продвижению товаров).[11]
Наценка — это надбавка к цене, которая должна быть оговоренав контракте, за превышение определенных параметров товара. Чаще она имеет местона сырьевых рынках (например, повышение цены на железную руду с более высокимсодержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).
Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готовак повышению или понижению цен под воздействием ров внешней среды маркетинга (инициативноеизменение цен). Так, недогрузка производственных мощностей по вине субпоставщиков,сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют компанию снижатьцены, чтобы удержать свои позли либо усилить их.
Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессывынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную длякомпании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимаетформу уменьшения количества скидок, применение скользящих цен (с уплатойинфляцией компенсации на момент покупки), определение окончательной в моментпоставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевыеисходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкцияизделий и пр.
И, наконец, можно найти аргументацию высокой цены за товары иуслуги компании. Здесь ничего запутывать не нужно. Фирма заявляет несколькоболее высокую цену, чем конкуренты, но при этом предлагает клиентам реальноеотличие своих товаров или услуг от альтернативных предложений. Цена важный, ноне единственный атрибут товара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя кположительному отличию товаров или услуг компании, «отодвинув», таким образом,цену на второй план. Ноутбуки «Тошиба» стоят дороже аналогичных российскихмарок, но зато они более виброустойчивы. Это является весьма важнойхарактеристикой, если учесть режим их эксплуатации. Один из вариантов измененияаргументации — конкурентное преимущество[12]
В определенных ситуациях ценовая политика и ценообразованиеприобретают особые формы.
Заключение
Ценыи ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности.От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависяткоммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовойдеятельности фирмы, предприятия.
Сутьцеленаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товарытакие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобыовладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовымпоказателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.
В условиях рыночной экономики успех любого предприятияили предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будутустанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать,потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических,экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена можетопределяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровеньможет зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно,предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющиена ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Однако, в настоящее время значительная частьпредпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практическихзнаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате онизачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в рядеслучаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.
Список литературы:
1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 655 с.
2.Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер — СПб.: АО Коруна, 2002. – 697с.
3. Липсиц И.В.Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-еизд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.
4. Терехин К., Ценоваяполитика в условиях демпинга /Журнал «Консультант» № 15, 2005 год.
4. business.polbu.ru/kotler_marketing/ch49_ii.html Ф.Котлер. Основы маркетинга / Установление цен на товары.