Реферат: Ценовая и неценовая конкуренция

Федеральное агентство по образованиюРоссийской Федерации

Казанский государственныйтехнологический университет

Курсовая работа по дисциплине«Маркетинг»

«Ценовая и неценовая конкуренция»

Казань 2007 г.

Содержание

Введение

I глава. Сущность и значение ценовой инеценовой конкуренции.

Основы конкуренции

Понятие и виды конкуренции

Методы конкуренции

Применение маркетинга в конкурентнойборьбе

Использование маркетинга в различныхусловиях конкуренции

Три стратегии, без которых вконкуренции не победить

Способы завоевания покупателей

Ценовые стратегии

Неценовые методы продвижения

II глава. Программа исследованийопределения влияния цены и методов неценовой конкуренции на выбор потребителей.

Определение влияния цены на выборпотребителей на примере рынка молочной продукции

Определение влияния методов неценовойконкуренции на выбор покупателей на примере рынка мужской одежды

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальностьисследования.

В настоящее время все чаще и чаще используется конкуренция в основномценовая, так как на рынках все больше и больше появляется новых товаров, а дляпроникновения на рынок с новым товаром используются в основном ценоваяконкуренция. Так же конкуренция используется еще для укрепления позиций вслучае внезапного обострения проблемы сбыта.

Но методы ценовойконкуренции иногда невозможно применить, и на смену ей на рынке приходитнеценовая конкуренция. Такой вид конкуренции чаще всего применяется на рынкеавтомобилей, на мебельном рынке. В данном случае лидирующие позиции можноудержать не за счет снижения цены, а за счет улучшения качества обслуживания,качества товаров, снижения металлоемкости.

Можно сделать вывод, чтоконкуренция обеспечивает для потребителей возможность выбора и огромноеколичество товаров в настоящее время. Конкуренция в настоящее время являетсясамым актуальным вопросом на любом рынке товаров и услуг.

Освещенностьпроблемы.

Тема конкуренции получила широкое распространение как в экономическойлитературе так и в литературе по маркетингу. Практически в любой книге раскрытывсе основные понятия и виды конкуренции, а также ее методы, пути завоеванияклиентов. Также практическое применение конкуренции в настоящее время оченьчасто используется. Практически на всех рынках товар и услуг применяется тотили иной вид конкуренции. Конкуренция хорошо рассмотрена в книгах Котлера Ф.,Голубкова Е.П., Амблер Тим приводит практические исследования конкуренции.Кроме научной литературы конкуренция получила широкое распространение впериодической литературе, где приводятся маркетинговые исследования наразличных рынках, и оценивается степень конкуренции той или иной продукции.

Цели и задачи.

Целью моейкурсовой работы является более точное рассмотрение ценовой и неценовойконкуренции, как в теоретическом ее использовании, так и в практическомприменении на рынке товаров и услуг.

Задачамимоей курсовой работы являются:

1. Дать более точное определениеконкуренции;

2. Рассмотреть виды, методыконкуренции;

3. Рассмотреть использованиемаркетинга в конкурентной борьбе;

4. Рассмотреть ценовые методыконкурентной борьбы;

5. Неценовые методы конкурентнойборьбы;

6. Методы завоевания покупателей;

7. Провести маркетинговоеисследование конкуренции на рынке товаров и услуг и сделать выводы.

Структура работы.

Темой моей курсовой работы является «Ценовая и неценовая конкуренция». Вмоей работе я буду рассматривать:

·Понятие, виды, методы конкуренции;

·Использование маркетинга в конкурентной борьбе;

·Методы завоевания потребителей;

Все эти вопросы будутрассмотрены мной в рамках «Теоретической части», кроме этого будетмаркетинговое исследование в рамках II главы, которая называется «Практическая часть». В конце же своейработы я сделаю выводы, которые будут рассматриваться в Заключении. Всямоя работа будет завершена списком использованной мной литературой.

Iглава. Сущность и значение ценовой инеценовой конкуренции.

Понятие и видыконкуренции

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами,хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достиженииодной и той же цели.

Советские внешнеторговые организации и предприятия силою обстоятельстввынуждены заниматься на внешних рынках конкуренцией с фирмами, продающими такиеже (и не только такие же!) товары. Эта конкуренция вытекает с неизбежностью изтого факта, что и наша фирма, и ее соперники стремятся овладеть вниманиемпокупателей и побудить их приобрести товар. Как отмечал К. Маркс, людиприобретают товары не потому, что он (товар) «имеет стоимость, а потому, что онесть» «потребительная стоимость»[№2 стр.144] и употребляется для определенныхцелей, то, само собой разумеется:

1. что потребительные стоимости«оцениваются», то есть исследуется их качество (точно так же, как количество ихизмеряется, взвешивается);

2. что когда различные сорта товаровмогут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сортуотдается предпочтение……;

И, следовательно, поскольку мы желаем, чтобы предпочтение отдали нашемутовару, мы обязаны соперничать (конкурировать!) с производителями других такихже товаров в достижении этой цели.

В товарном производстве конкуренция, как отмечал Ф. Энгельс, заставляетпромышленников «снижать цены товаров, по своему роду или количеству несоответствующих в данный момент общественной потребности», а необходимостьтакого снижения является сигналом, что они произвели предметы, «которые иливообще не нужны или сами по себе нужны, но произведены в ненужном, избыточномколичестве». Наконец, именно конкуренция приводит к тому, что усовершенствованиемашин превращается в «принудительный закон», пренебрежение которым обходитсячрезвычайно дорого для производителя товара.

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмою тогорынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренцияв области маркетинга может быть трех родов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообщеговоря, можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственновсе товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональнымиконкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей, например,изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, дажеесли фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенныедля одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важнымпараметром. Таковы, например, легковые 5-местные автомобили одного класса сразными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути,идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или дажеодинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что внекоторых случаях верно, однако следует иметь в виду, что межфирменными обычноявляются и два других рода конкуренции.

Методы конкуренции

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам наценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренциюна основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества,когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразнымценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник(торговец) выделял свой товар, привлекал к нему внимание и, в конечном счете,завоевал себе желаемую долю рынка.

В современном мире, когда рынки монополизированы, разделены междунезначительным числом крупных фирм, захвативших ключевые позиции (фирма ИБМ,например, в США владеет 70% рынка компьютеров), производители стремятся,возможно, дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижаясебестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли(максимизацию). На монополизированных рынках цены, как говорят экономисты, теряютэластичность.

Это не значит, конечно, что на современном рынке не используется «войнацен»[№2 стр.145], — она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» воткрытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервыснижения массового производства и соответствующего повышения массы прибыли.Когда же установилось равновесие, любая попытка снизить цену приводит к тому,что конкуренты реагируют точно так же: позиции фирм на рынке не претерпеваютизменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинствеслучаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширениеосновных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых победи вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мереразвития НТР, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшениюпотребительных свойств товаров, которое, конечно же, невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в ихборьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил ивозможностей в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методыиспользуются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегаюти монополии там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также дляукрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямойценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые иимеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%).

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем усоперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн.«Американские покупатели готовы переплатить 1-2 тыс. долларов за хорошо зарекомендовавшийсебя японский автомобиль, чем покупать аналогичную машину местногопроизводства»[№2 стр.145]. К числу неценовых методов относят такжепредоставление покупателям большого комплекса услуг (в том числе обучениеперсонала), зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставкуоборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки».Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязненияприроды и другие аналогичные улучшенные потребительные свойства выдвинулись впоследнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользутовара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня жероль ее возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят допокупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируютдоверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь создать образфирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предпринимательвыступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленныйшпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников,но существенно худших по качеству (с этим действием «фирм-пиратов» столкнулись,в частности, советские внешнеторговые организации, экспортирующие часы,запасные части к советским автомобилям, тракторам, дорожно-строительныммашинам), а потому обычно на 50% более дешевых; закупка образцов с целью ихкопирования. По свидетельству французского журнала МОСИ, наиболее активныфирмы-«имитаторы», находящиеся в Марокко, Гонконге, на Тайване, в Турции,Сингапуре, Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике и Бразилии.

Маркетинговые методы управления фирмой по существу также можно отнести кнеценовым методам конкуренции. Опрос 200 американских компаний дал следующиерезультаты (факторы маркетинга расположены по их важности для коммерческогоуспеха в % компаний, поставивших данный фактор на первое место).[№2 стр.146]

Разработка и выпуск новых товаров 79 Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга 73 Организация работы торгового аппарата 59 Реклама и стимулирование сбыта 56 Усовершенствование выпускаемой продукции 52 Политика цен 50 Совершенствование организационной структуры 44 Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения 41 Снижение издержек обращения 17 Кредитная политика и финансирование 14

В факторах, наиболее значительно влияющих на успех коммерческой работы навнешних рынках, на перовое место промышленники ставят качество товаров, затемцену и только потом – кредитную политику, упаковку, рекламу.

Использование маркетинга в различныхусловиях конкурентной борьбы

Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

— на нем существует много производителей (продавцов),каждый из которых мал относительно рынка в целом;

— рынок характеризуется продуктовой однородностью, тоесть продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

— покупатели должны быть хорошо информированы орыночном предложении;

— должен обеспечиваться свободный вход и выход нарынок, то есть должны отсутствовать рыночные барьеры;

— производители и потребители имеют возможностьформировать независимые решения, то есть должна отсутствовать возможностьсговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практическиотсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числеслучаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы,воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают вгласные и негласные сговора для контроля рыночной ситуации; государство ограничиваетдоступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия изранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкамнесовершенной конкуренции.

На рисунке 1 приводится классификация рынков несовершенной конкуренции.Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однороднымисвойствами – металл, нефть, зерно, сахарный песок. Свойства этих продуктов илизаданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятсяк категории дифференцированных, характеристики которых производители могутменять. Очевидно, что продукт как инструмент управления маркетинговойдеятельностью может использоваться только в последнем случае. Как следует изрисунка 1, рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки чистоймонополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции имонополистической конкуренции.

РИСУНОК 1.[№7 стр.65]

/>/>

чистая чистая

Чистая олигополия конкуренция

монополия

дифферен- монополи-

цированная стическая

олигополия конкуренция

Один продавец несколько продавцов многопродавцов

недифференцированный

продукт

/>дифференцированный

продукт

Чистая монополия[№7стр.67] характеризуетрынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемаяили нерегулируемая со стороны государства организация). Цена в каждом случаеустанавливается по-разному, например, государственная монополия можетустанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение длябедных потребителей, нерегулируемая организация может устанавливать предельновысокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО«ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государствостремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, таки для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороныгосударства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себямаксимум выгоды.

Негативные последствия чистой монополии проявляются втом, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы кразвитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствоватьтехнологию, обновлять производство, улучшать качество продукции.

Необходимость применениямаркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей, прежде всего спомощью рекламы, о продуктах фирмы) в этом случае является минимальной.Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государствоосуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностьюпредприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение ипредотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистическихструктур, создание условий для развития конкуренции. Без государственногорегулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможнослияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место переход колигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главнаядвигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченныеформы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.

Вообще, для монопольногорынка маркетинг, скорее всего не является главным инструментом повышенияэффективности деятельности предприятий-монополистов.

Олигополистическаяконкуренция («олиго»на древнегреческом языке означает «немного», «несколько») имеет место, когда вотрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется начистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся ипродаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; вовтором случае – дифференцированные продукты, например, автомобили.Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорогообходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделитьсвою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительскихсвойств, условий поставки, уровня сервиса. Поскольку числопредприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятностьтого, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж.Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами.Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристикамипродукта.

Чистая конкуренция имеетместо, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию соднородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок. В условияхчистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, преждевсего, за счет создания надежной устойчивой репутации организации, эффективныхсистем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов.Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, крометого, товары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции вотличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и проведениясогласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числапроизводителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут замечены другимии заметно повлияют на рыночную ситуацию.

Монополистическаяконкуренцияпредполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемойпродукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки,рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, чтомонополистическая конкуренция – это совершенная конкуренция плюс дифференциацияпродуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использованиямаркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и длямонополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительновозможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.

В условияхмонополистической конкуренции конкурирующие организации могут осуществлятьразличные стратегии маркетинга. В каждом случае организация пытается добитьсяпреимущества, используя отличные от конкурентов маркетинговые факторы,желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских свойствпродукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.

Три стратегии,без которых в конкуренции не победить

В начале 1960-х годов вАмерике сформулировали понятие, которое до сих пор волнует менеджеров.Подразумевается выработка какого-то одного качества у изделия, с тем, чтобыувеличить спрос. Если выразиться более просто, предпринимательская стратегиябудет звучать так: товар должен обладать каким-то особым свойством.[№8стр.228] Товар может отличаться своим дизайном. Внешний вид для привлечениявнимания покупателей! Этот принцип годится для всех товаров – от продуктовпитания, заказываемых по телефону, и компьютеров до грузовиков и управляемыхпри помощи электроники машин. Он годится и для упаковок. Исходя из соображенийохраны окружающей среды, стали все больше пренебрегать дорогостоящими коробкамии пакетами. К примеру, взять предприятие, производящее упаковки и рекламирующееих как игрушки для детей. Рекламой тоже можно усилить «исключительность»какого-нибудь товара. Реклама по радио и телевидению. Такие фирмы, как Coca-Cola или McDonald’s, сумели свою рекламу сделать такойже знаменитой, как и сам продукт. Клиенты знают и любят рекламу и «открыты»,как правило, для новинок.

И вот еще один метод,который помогает предприятиям обосноваться на рынке. Называется он «лидерство вцене». Суть этой стратегии: твои товары постоянно должны быть дешевле, чем увсех остальных конкурентов. Фирма диктует уровень цен предлагаемых еютоваров, сначала понизив их цену (остальным конкурентам ничего другого неостается, как сделать то же). Стратегия на первый взгляд очень проста. Напрактике она так и остается мечтой всех предпринимателей. Лидером в цене можетбыть только один; второй победитель является на деле побежденным. Зачастуюфирма, «вынужденная» под давлением понизить цену на свой товар, становитсяжертвой этой разрушительной войны цен. Мы можем изобразить лидерство в цене ввиде простой формулы: ценовое лидерство=затратному лидерству. Предприятие лишьтогда может длительное время быть ценовым лидером, когда у него действительно самыенизкие производственные затраты. В последние годы это удавалось лишь японскимпредприятиям. Своей «стройной продукцией» они экономили затраты – и предлагалисвою продукцию дешевле, чем конкуренты.

Стратегию, при помощикоторой можно утвердиться на рынке, можно описать так: товар заполняетрыночную нишу. Эту стратегию практикуют чаще всего средние фирмы. Например,мелкий текстильный фабрикант убеждается в том, что он, предлагая широкийассортимент платьев, сорочек и брюк, не сможет победить в конкуренции. Онрешает специализироваться только на спецодежде – на халатах и комбинезонах.Продукция, по его расчетам, должна найти спрос в больших мастерских ибольницах. В этой рыночной нише его ждет успех, так как большие швейные фабрикитакой продукцией пренебрегают.

Способызавоевания покупателей

Если предприниматели переоценили свои возможности и потерпели крах, имничего другого не остается, как закрыть фирму. Такой риск присущ рыночнойэкономике. История большинства рыночных систем все же показывает, что за годновых фирм появляется больше, чем фирм, потерпевших крах. Во время ярковыраженных экономических кризисов число банкротов превышает число вновьоткрывающихся фирм (например, в Германии в 1975 году).

Большинство фирмпреодолевает трудную послестартовую фазу. Как им это удается? Что, они продаютсвою продукцию дешевле, чем их конкуренты?[№6 стр.39]

Существует целый рядспособов выдержать конкуренцию. Цена, конечно же, является одним из способов,но существуют и другие возможности – знаменитые фирмы доказали это.

Продажа продукции пообразцу. IBM, USA. Personal Computer для домаи бюро. Американский производитель компьютеров IBM создал удобный персональный компьютер. Более 50миллионов штук было продано за 10 лет! Вряд ли найдется покупатель, стоявший заним в очереди это благодаря тому, что по всему свету разбросана хорошопродуманная торговая сеть.

Подкупающее качество. Thyssen, Германия: индустриальные товары со знаком качества.Этот концерн, образованный в 1871 году, предлагает самую разнообразную продукцию:нержавеющую сталь, детали для судостроения, оборудование для шахт, военнуютехнику, мосты и локомотивы. Это первоклассная продукция пользуется спросом вовсем мире. «Made in Germany».

Ошеломляющие товары. Sony, Япония: всегда опережала конкурентов. Производительразвлекательной электроники всегда впереди конкурентов. Эта новая, ошеломляющаяHigh-Tech аппаратура? В «Сони» поняли эту истину раньше, чемконкуренты. Тот, кто выпускает новые товары, делает бизнес. Техническиекачества, что о них говорить? Японцы же умеют вещи, и оформить: фирма получиламногочисленные призы за дизайн.

Удобная форма оплаты. Hyndai, Корея: дешевые автомобили – намировой рынок. О корейском смешанном концерне заговорили, да где? наперенасыщенных автомобилями рынках Европы и Америки. Он предлагает, как лучшиеяпонские фирмы, полностью укомплектованные автомобили, в рассрочку.

Всеобъемлющий сервис. Alcatel, Франция: телефон неразрывно связанс обслуживанием. Французский производитель аппаратов телекоммуникации считаетсяодним из ведущих продавцов на рынке. Успехи Алкателя неразрывно связаны ссервисом, который предлагает фирма: при неполадках в этой сложной техникенезамедлительно приезжает представитель бюро обслуживания.

Способ рационализации.Сокращать расходынужно путем более простого, быстрого и более дешевого производства –рационализация. Включает в себя:

1. Применение новойтехники. Часто компьютер или производственные машины увеличиваютпроизводительность в 2 раза.

2. Деталиунифицировать для их использования в различных механизмах.

3. Закупать сырье поболее низкой цене в любом случае.

4. Пересмотретьупаковки.

5. Сократить расходэнергии.

6. Подыскатьподходящие кредиты.

7. Продуматьреализацию.

8. Специализация.Многие предприятия расширяют свой ассортимент, выпуская новую продукцию.

9. Стоимость рабочейсилы понижается. Необязательно имеются в виду увольнения. Фирма может применитьи роботы.

10. Демонтироватьсклады. Полные склады связывают деньги: запасов должно быть столько, скольконужно для выполнения всех заказов.

Ценовыестратегии конкурентов

Цена,единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальныйдоход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит отзначения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке иобщего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются.

Основнойзадачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получениемаксимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегиядолжна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путёмоптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметроввнешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно,при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себяеё главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмовреализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определеннойрентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегииуправления ценами.

Стратегияценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен ипредельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следуетпроводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимостии покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаяхследует учитывать и цены на продукцию – заменитель.

Стратегияуправления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен прифактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностямиспроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: [№5стр.17]

· Анализцен (включает получение ответов на следующие вопросы):

· Определеныли ценовые нормы.

· Учтенали характеристика потребителя.

· Обоснованали дифференциация цен.

· Учтенали возможная тенденция изменения цен.

· Достаточноли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

· Позволяютли они участвовать в конкурентной борьбе.

· Учтенали гибкость спроса при установлении цены.

· Учтенали реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

· Соответствуетли цена имиджу продукции.

· Учтенли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

· Правильноли определены нормы скидок.

· Предусматриваетсяли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

· Определениезадач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений ценообразования.

Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействиеконкуренции). Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен,по системе скидок). Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Неценовые методы продвижения

В Великобритании не существует отдельной статистики расходов на неценовыеметоды продвижения товара, однако, по оценкам специалистов, в 1978 году онисоставляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1млрд. ф. стерлингов. [№15 стр.265]

Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя иценовую составляющую. МНП – это трехмерная реклама. Ее функция заключается вопределении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов. Покрайней мере, так гласит теория интеграционного маркетинга.

Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное –его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности.Замечательно, если при продвижении продукции компании удается использоватькаждый удобный случай, — это великолепно поддерживает марку; особенно в техслучаях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей,отвечает требованиям момента (например, Рождеству).

Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны бытьзабавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общиеценности. Уже 50 лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты,блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных марок – отфутбольных команд до металлургических компаний. Сейчас политически нервнымшагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год илидва?

Основная функция МНП заключается в определении позиции марки на рынке иее отличий от марок-конкурентов.

Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказываетспособ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия поМНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выставок, отторговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от футбольныхматчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них используютпреимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обычного покупателя,случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ееторговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний«правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычногопокупателя, может одновременно проводить исследование рынка и контролироватькачество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилейдо стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы – попробуйте-ка убедитьего заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! в условияхнасыщенного рынка очень непросто продать поддержанную машину. Также нелегкопродать большие и тяжелые стиральные машины или холодильники. Маркетологитоваров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревшихмоделей, поскольку никакие скидки не в силах отвлечь внимание потребителя отзамечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяютотвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.

Задачей МНП, таким образом, является повышение объема сбыта товаров,участие в создании добавленной стоимости марки в отличие от других методовпродвижения, которые, скорее негативно влияют на величину марочного капитала.МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.

IIглава. Программа исследованийопределения влияния цены и методов неценовой конкуренции на выбор потребителей.

Определениевлияния цены на выбор потребителей на примере рынка молочной продукции.

Молоко – один из основных продуктов на столе россиян. Его с желаниемпокупают представители различных возрастных групп вне зависимости от местапроживания и уровня дохода. Это объясняется относительно невысокой ценоймолока, его полезностью и сложившимися традициями.

Цель: определитьвлияние цены на выбор покупателей молочной продукции.

Задачи: вкачестве основных задач определены следующие:

* Определить отношение потребителейк изменениям цен;

* Определить зависимость выборапотребителя той или иной молочной продукции от уровня цен.

Объект: рынокмолочной продукции.

Методы сбора информации: основной метод сбора информации – анкетирование. Вработе применили массовый анкетный опрос 10 респондентов в возрасте от 18 до 25лет.

Таблица. Потреблениепродуктов питания (на душу населения в год, кг).

Страна Годы Молоко и молочные продукты. Россия 2003 231 Германия 2000 435 Италия 2001 280 Франция 2000 434

Развитие продуктового рынка напрямую связано с платежеспособностьюнаселения.

Таблица. Индексыфизического объема продажи цельномолочной продукции.

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2003 в % к 2001

Цельномолочная

продукция

39,3 39,9 35,5 37,1 37,3 39,5 40,2 101,7

Увеличивающийсяплатежеспособный спрос населения, а также потребление молока и молокопродуктовспособствует повышению конкуренции на молочном рынке, куда со своей продукциейстали проникать отечественные предприятия (объем производства более 50 тысячтонн молока в год) и иностранные компании. К первой группе относятся компанииОАО «Вимм-Билль-Данн», «Группа «Планета», Останкинской МК, Очаковский МЗ («33коровы», «Актилайф»), «Петмол». Ко второй группе относят транснациональныекорпорации, работающие в России и представленные компаниями «Данон», «Эрманн»,«Кампина».

Крупные предприятиянаращивают объем производства и теснят региональных конкурентов даже на рынкахмалых городов. Решающим фактором в борьбе за покупателя является цена напродукцию, ее качество и способы продвижения. Присутствие «молочных королей» нарынках способствует повышению стандартов потребления.

На рынке развернуласьострая борьба между крупнейшим «молочным королем» ОАО «Вимм-Билль-Данн» иместными производителями. Основными являются ОАО «Роса» и «Пригоское».

Серьезный конкурент ОАО«Вимм-Билль-Данн» располагает 24 производственными предприятиями в 20 регионахРоссии и СНГ с персоналом около 18000 человек. «Вимм-Билль-Данн» обладаетхорошо развитой региональной сетью: дистрибьюторы компании работают более чем в40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странахСНГ. Выходя на рынки «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднятьстандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественнуюпродукцию, широкого ассортимента по жирности, биодобавкам и расфасовке.Сотрудничество «Вимм-Билль-Данн» с Институтом питания РАМН, с Московскимгосударственным университетом пищевых производств (МГУПП), с компаниями SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, APV, прохождение сотрудниками компаниистажировки в научных учреждениях позволяет совершенствовать качество товаров исоздавать новые продукты, а проведение эффективной рекламной компании –привлекать новых клиентов и удерживать старых. Стратегию компании в отношениирынков можно четко сформулировать: «Все большее проникновение в регионы».

Анализ ретроспективы трехподтверждает, что эта стратегия успешно реализуется. Доля рынка«Вимм-Билль-Данн» выросла с 10 до 30%.

«Вимм-Билль-Данн»проводит активную политику скупки региональных заводов.

В отличие от«Вимм-Билль-Данн» некоторые компании имеют собственные заводы по переработкемолока и собственные системы сбыта, что снижает их затраты на транспортировку иреализацию. Компания «Роса» имеет завод по переработке молока и 7 заводовсобственных торговых точек.

Цены намолоко на рынке.

«Домик в деревне» «Веселый молочник» «М» «Биомакс» «Роса» «Пригорское» «Ermann» «Сычевка» 0,5%-19р. 0,5%-16р. 1,5%-17р. 1,5%-26р. 3,2%-13,4р. 3,2%-13,8р. 6%-24р. 3,2%-13,9р. 1,5%-23р. 2,5%-21р. 2,5%-18р. 2,5%-27р. 3,2%-19р. 3,2%-24р. 3,2%-22р. 3,2%-20р. 3,2%-26р. 3,5%-24р. 3,5%-22р. 6%-30р. 5,5%-28р.

Будут ли потребителипокупать качественное и недорогое молоко?

24% — покупают молококаждый день;

30% — через день;

33% — 2 раза в неделю;

12% — 1 раз в неделю.

Свое предпочтение к марке«Роса» высказали 48% опрошенных, «Домик в деревне» — 9%, «Пригорское» — 16%,«Веселый молочник» — 6%, «М»- 15%, «Биомакс» — 6%. Несмотря на то, чтобольшинство опрошенных покупают продукцию «Роса», компания «Вимм-Билль-Данн»уже завоевала 36% респондентов.

Марки «Пригорское» и «Роса» привыкли покупать люди пенсионного возраста,так как оно доступно по цене.

Тратят 10-20 рублей вдень на молоко 40% опрошенных, 34% респондентов тратят 20-30 рублей, 16% — 30 иболее рублей.

Приемлемой ценой 52%опрошенных считают от 10 до 14 рублей за литр, 21% назвали 15-20 рублей, 15% — от 21 до 25 рублей, 12% считают, что цена за литр может быть 26-30 рублей.

Основным фактором припокупке молока 38% респондентов считают цену, 21% — вкусовые качества, 17% — жирность, 8% — привычку покупать определенную марку, 4 % — известность марки,3% — объем расфасовка, 9% — затруднились ответить.

Несмотря на рост интересапокупателей к продукции «Вимм-Билль-Данн» лидером является по потребительскимпредпочтениям «Роса».

Таким образом, продукциядолгого хранения предлагаемая «Вимм-Билль-Данн» для этой группы населения непредставляет интереса, если только по другим характеристикам молоко«Вимм-Билль-Данн» не имеет больших преимуществ. Кроме того, она дороже, а 38%респондентов основным фактором при покупке называют цену.

Среди опрошенных многопокупателей, предпочитающих молоко с различным процентным содержанием жира.Такую продукцию сегодня может предложить только «Вимм-Билль-Данн».

Лидерами по ценовомупреимуществу являются компании «Роса», «Пригорское», «Сычевка» так как наиболееприемлемой ценой 52% опрошенных респондентов назвали от 10 до 14 рублей иименно эти компании входят в эту категорию. Можно сказать, эти компанииявляются основными ценовыми конкурентами на рынке молочной продукции.

При расширенииассортимента необходимо учесть, что дальнейшее развитие получат сегментыобогащенной и биопродукции, продуктов для детей, увеличивается количествопродукции различных вкусов, а также с различными добавками. Из-за тенденцииуменьшения численности семьи и увеличения потребления молочных продуктов внедома потребуется более мелкий размер фасовки молочных продуктов. Потреблениепродукции в дешевой упаковке будет сокращаться, а потребление может в бутылках«ТетраБриках», напротив, увеличиться.

Отмеченные предложенияпозволяют повысить конкурентоспособность региональных компаний, основной задачейкоторых – производить продукт, соответствующий не только ГОСТу, но ифактическим требованиям рынка.

Определение влияния методов неценовой конкуренции на выбор покупателейна примере рынка мужской одежды.

Мода предоставляет людям возможность удовлетворить эмоциональные иутилитарные потребности. С ее помощью человек получает возможность управлятьсвоим внешним видом, выражать свой имидж и чувства, укреплять самосознание,производить впечатление на других. Постепенно различные направления в моде сталиассоциироваться с определенным стилем жизни или ролями людей в обществе. Одеждаможет использоваться и для коммуникаций между людьми (когда стиль одеждыопределяется культурной средой фирмы).

В соответствии с классической теорией маркетинга любой товар включает всебя рациональные и эмоциональные свойства, соотношение которых определяетрыночный успех товара. Российские компании-производители научилисьизготавливать качественный рациональный товар, однако, к сожалению, очень частоэмоциональная ценность данного товара невелика, вследствие чего он невоспринимается потребителями как модный. На моду влияют экономические,социальные и психологические факторы, поскольку:

* Модный товар – это во многомпредмет роскоши, так как он включает в себя элементы дизайна, выходящие зарамки обычных функциональных потребностей (экономические факторы);

* Изменения в моде отражают переменыв социальной среде: наше отношение к классовой структуре общества, роли мужчини женщин, составу семьи (социальные факторы);

* Потребители принимают моду, чтобыпреодолеть скуку; люди устают от одной и той же одежды, с помощью моды онистремятся выделиться, получить признание со стороны окружающих (психологическиефакторы).

Следовательно, товар может восприниматься модным (обладать высокойэмоциональной ценностью) в случае возможности его адаптации к вышеперечисленнымфакторам.

Хотя мода, как полагают многие, понятие, применимое исключительно кженской одежде, в настоящее время мода как явление оказывает все более значимоевлияние и на производство мужской одежды. В связи с этим рынок мужских костюмовпредставляется мне достаточно интересным для выяснения специфики вышеизложенныхфакторов, оказывающих влияние на выбор покупателя.

Цели исследования.

Влияние неценовых методов конкуренции на выбор покупателей на рынкемужской одежды.

Исходя из цели, было сформулировано несколько гипотез.

* Доход и мнения близких, друзей,коллег оказывают влияние на приобретение мужского костюма;

* Качество костюма играет иэстетическую роль, и выступает гарантией того, что костюм будет служить долго;

* Мужчины планируют покупку костюма.

Таким образом, исследование имело несколько задач:

1. опровергнуть или подтвердить тотфакт, что маркетинг мужских костюмов направлен на удовлетворение двух видовпотребностей – физической и эстетической;

2. определить, какие характеристикикостюма наиболее важны для мужчины;

3. выявить, какие факторы оказываютвлияние на покупку мужчинами костюмов в представленных в анкете магазинах;

4. выяснить, используют ли мужчиныкакие-либо источники информации для покупки костюма;

5. подтвердить или опровергнутьпредположение о том, что мужчины планируют покупку костюма;

6. выяснить, как часто современныемужчины носят костюмы;

7. выявить конкурентные преимуществаодного из представленных в анкете магазинов;

8. выяснить отношение людей копределенным методам неценовой конкуренции.

План исследования.

Наличие нескольких гипотез и необходимость их проверки обусловили выбордизайна исследования, представляющий собой описательное исследование. Такимобразом, проверка вышеупомянутых гипотез помогает сделать маркетинговые выводыо том, что же влияет на принятие мужчинами решения о покупке костюма.

Источниками вторичной информации являлись данные из интернет-сайтов: www.moda.ru, www.dommod.ru; журналов: “GQ”, «Эксперт» за 2002 год. Сборвторичных данных необходим для анализа отношения мужчин к приобретению костюмовв целом.

Методами сбора первичной информации были выбраны опрос респондентов вместах приобретения мужских костюмов и наблюдение за их поведением.

В качестве объекта исследования выступали мужчины – покупатели костюмов. Вовремя анкетного опроса среди мужчин с целью выяснения их мнения в отношениимоды на мужские костюмы были определены факторы, влияющие на потребителя привыборе костюма, а также доступные источники информации, наиболее популярные уэтого сегмента покупателей перед покупкой. Весьма значимым фактором, обнаруженнымв ходе исследования, стали те характеристики качества, которые респондентыценят в костюме. При опросе использовалась стандартизированная открытая анкетас многовариантными ответами.

В анкету был включен ряд вопросов, с помощью которых можно оценитьзависимость одних факторов от других.

Выборка определялась по методу удобства, то есть в данном случае, сисследованием рынка мужских костюмов, очень трудно точно определить генеральнуюсовокупность, в то же время ответ на вопрос об отношении мужчин к костюму можнополучить, опросив небольшое количество респондентов. Это, тем не менее,позволяет сделать значимые выводы об отношении покупателей-мужчин кприобретению костюмов.

Анализ данных.

В качестве методов анализа полученных данных использовались: простойматематический подсчет, метод ранжирования данных и метод перекрестнойтабуляции.

Простой математический подсчет был выбран потому, что некоторые вопросыанкеты требовали ответа «да» или «нет» и результаты по ним суммировались.Например, считает ли респондент, что мода на костюмы существует, или уделяет лиреспондент специальное время формированию гардероба. Полученные данныесуммировались, и далее определялся результат.

Метод ранжирования данных применялся для того, чтобы определить, какиекачества костюма из представленных фирм выделяет респондент при покупке.Характеристики качества надо было указать в порядке убывания значимости: от 1-не важное важное, до 10 – самое важное.

Метод перекрестной табуляции применялся при выявлении зависимостей однихответов на вопросы анкеты от других. Например, зависимость того, какую сумму отсвоего дохода в месяц готов потратить потребитель на приобретение костюма изпредставленных фирм.

Результаты исследований.

Рынок мужской одежды состоит из двух основных сегментов: одежда«свободного стиля» и сегмент деловой одежды – костюмы.

На сектор одежды «свободного стиля» в России сегодня приходится почти 75%общего объема продаж, соответственно, на сектор костюмов – 25%.

70% сектора мужских костюмов принадлежит отечественным производителям.

В настоящее время отечественные костюмы в основном занимают нижний инижнесредний сегменты рынка деловой одежды. Отечественные лидеры швейнойотрасли стремятся выйти в брендированные сегменты рынка мужского деловогокостюма, то есть – в средний и дорогой. Понятно, что на дорогой сегмент имрассчитывать сложно, а вот на «средний класс» — вполне реально, посколькуимпортные деловые костюмы для среднего покупателя пока представлены на рынкевесьма слабо.

В России мужские костюмы шьют почти 200 предприятий. Однако основную долю– около 45% продукции – производят всего 10 фабрик, известных еще с советскихвремен. Среди них ОАО «Большевичка», годовая прибыль фабрики – не менее 5$ млн.Как правило, все отечественные предприятия шьют модели по разработкам ведущихзарубежных дизайнеров с использованием передовых технологий в крое ипроизводстве. В Казани известны еще ОАО «ПЕПЛОС», «АДОНИС», «ИЛЬДАН». Покачеству российское изделие мало отличается от недорогого импортного.

По мнению специалистов, достичь существенного рыночного преимуществаотечественным производителям деловой одежды позволили несколько факторов, аименно:

* ассортимент импортной продукции нароссийском рынке пока не очень разнообразен (наиболее известные бренды мужскойодежды – Hugo Boss, Hermes, Brioni,Collin’s – это только верхушка);

* минимальная цена импортногокостюма составляет 500$, что довольно дорого даже для среднего покупателя;

* российские покупатели-мужчины донедавнего времени были менее прихотливы в отношении торговых марок, чемевропейцы, которые,

* как правило, предпочитают костюмыпод известными брендами и торговыми марками.

/> <td/> />
И, наконец, российских производителей спасло ещеи то, что мужской костюм, как и мужская мода, вообще, очень консервативен ипоэтому не требует постоянных дизайнерских разработок и инноваций. А дизайн –слабое место отечественных производителей. Фабрика «Большевичка», например,шьет свои костюмы по французским лекалам, завезенным еще 20 лет назад.

Некоторые отечественные производители уже начали делать первые шаги внаправлении выхода на более высокие ценовые сегменты. Та же «Большевичка»перенесла свои недорогие линии Gepar и Senio Gepar в более высокую ценовуюкатегорию, заменив синтетическую подкладку пиджаков из полиэстера на болеекачественную вискозную. Сегодня эти марки составляют 50% производства фабрики.В планах руководства компании – сделать преобладающим производство дорогоймарки Gold Backard, которая шьется из дорогихитальянских тканей. Не так давно появились в дорогом сегменте марки Bruno Saint Helaire и «Онегин». По расчетампроизводителей, стоимость брендированного отечественного костюма составит$200-300. но говорить о массовом продвижении российских брендов покапреждевременно.

По данным исследования «Стиль жизни среднего класса» («Эксперт», группа Monitoring.ru), 10-12 млн. мужчин, относящихся к разряду среднегокласса, считают нормальным иметь в гардеробе 3-4 деловых костюма и ежегодноприобретают, по крайней мере, один.

Но, как показалимаркетинговые исследования, покупка костюма дается с большим трудом. Мужчины,занимающие определенное положение в обществе, утверждают, что они не понимают,как и где можно одеться, чтобы выглядеть соответственно своему статусу: нетспециализированных торговых точек, нет четко выраженных брендов и информации отом, где какой товар можно купить. В результате многие средние русские покупаютсебе одежду для работы либо на рынке, либо в магазине. Половина опрошенныхреспондентов считает, что одеваться в отечественных бутиках – значит,существенно переплачивать за те же вещи, которые можно купить на рынке гораздодешевле. Еще две трети понятия не имеют, где они могли бы подобрать себе костюми необходимые аксессуары.

В основном подборомодежды для мужчин занимаются их жены: чтобы найти что-то подходящее, требуетсяпровести настоящий мониторинг большинства торговых предприятий, а у деловогомужчины нет на это времени, да и желания. Социологические исследованияпроизводителей показали: современный мужчина готов почти в 3 раза чаще, чессейчас, приобретать деловые костюмы, при условии, что процесс покупки не будетсопряжен с различного рода проблемами поиска.

По данным исследования«Стиль жизни среднего класса», реальный спрос на костюмы российскогопроизводства составляет порядка $ 400-500 млн. проблемы с поиском мужскихкостюмов обусловлены тем, что приблизительно 40% продукции российских швейныхфабрик продается через торговые центры и универмаги. Однако правильно продаватьтовар отечественные торговцы пока не умеют. По словам производителей, чтобыидея, которая изначально закладывается создателем коллекции в бренд, быладонесена до конечного покупателя, необходима очень квалифицированная розничнаяторговля, хорошо понимающая, что продвижение марки – это продвижение не столькотовара, сколько его образа, определенных эмоций, чего наши «тетки» — продавцы вунивермагах – делать никак не умеют. По подсчетам российских швейников,создание квалифицированной сбытовой системы мужской одежды может в 4-5 разувеличить продажи на рынке.

Лидеры швейного рынка пытаются развиватьсобственные торговые сети. Однако количество их невелико, и освоить массовыйспрос они не в состоянии. Точно так же, как и продавцы в универмагах,отечественные производители не умеют грамотно предложить товар, показать его,стимулировать продажи. Не могут они и точно оценивать спрос, в результате частоработают на склад. В 2001 году доля остатков фабрик на складах составила 8% —это немало. В России из-за неразвитости рынка деловой костюм пока не стал нашей«визитной карточкой». Хотя особенности отечественного потребления этого«продукта» есть. Например, не прижился костюм с рукавами, открывающими манжетырубашки «на два пальца». Не жалует отечественный потребитель и прилегающийсилуэт, ставший хитом продаж во Франции и Италии. Но с развитием рынка растетспрос на мужскую деловую одежду, и в прошлом году наибольший рост продажнаблюдался в сегменте импортных костюмов стоимостью около 15000 — дешевле покане предлагают. В этот сегмент попадают такие импортные марки, как Riter (Австрия), Digel, Odermark (Германия). В прошломгоду продажи недорогих брендированных импортных костюмов выросли примерно на25%. И, по прогнозам, составят не менее 30% в нынешнем году.

Вопросам моды для мужчин начинает уделяться всебольше внимания, в том числе и в СМИ. Нас на данный момент больше всегоинтересует, конечно, мужской костюм. Все авторы сходятся во мнении, что костюм— классика, и тот костюм, который вы купили лет 10 назад, и сейчас будетсмотреться отлично, если он сидит на вас хорошо. Поэтому главное внимание во всехисточниках информации уделяется не тому, что модно или нет, а тому, какправильно выбирать себе костюм, на что обращать внимание. Первым деломспециалисты советуют посмотреть состав ткани, из которой сшит костюм, затем вход должны идти ощущения: костюм должен сидеть как «влитой». Цена костюмадолжна иметь значение: он долженбыть дорогой. Ну и потом можно обратитьвнимание на марку костюма. Эти характеристики являются определяющими приподборе костюма для мужчин.

Перед проведением анкетирования был составленперечень требований, определяющих выбор российскими мужчинами костюма:

* качество с физическойточки зрения — прочный, не мнущийся материал, без торчащих ниток, чтобы долгослужил;

* минимальное время напоиск костюма;

* цена костюма;

* довериетому магазину, где обычно совершают покупки.

Результаты анкетирования.

Несмотря на возраст (39% опрошенныхуказали, что им еще нет 24-х лет), только 3% нигде не работают, а 17%респондентов не работают, поскольку учатся. 55% опрошенных работаютв коммерческих структурах. Большинство опрошенных респондентов отметило невысокий доход — 42% зарабатывают от 1500 до 3000 рублей, 23% — от 3000 до 5000 рублей.Однако уровень дохода респондентов ни коим образом не зависит от их возраста. Он зависит во многом от организации,в которой они работают. Причем нельзясказать, что в коммерческой структуре платятмного, а в других — мало. Те, кто работают в коммерческой структуре, указали самый большой разброс доходов, то есть примерно равное количество тех, кто получает 1500—3000 рублей, 3000-5000, 5000-7000 и больше 1000 рублей.Выявились и такие закономерности: вгосударственной структуре, как правило, доход не превышает 3000 рублей, а при индивидуальной деятельности он превышает 10000 рублей.

Но распределение суммы, которую готовы потратить мужчины на костюм,оказалось несколько иным, чем доход мужчин.Анализируя анкеты, можно заметить, что иногда мужчины, которые получают больше 10000 рублей, покупают себекостюм за 1000—3000 рублей, ате, кто получает 3000-5000 рублей в месяц, готовы потратить на приобретение костюма больше 10000 рублей.

Тем не менее, прослеживается связь междудоходом и суммой, которую мужчины готовы потратить на костюм, но она достаточнослабая, и это объясняется наличием обратной связи между возрастом и суммой,которую готов потратить мужчина на костюм.

Цена на мужские костюмы в магазинах города.

Магазин Марки Костюм «Двойка» Костюм «Тройка» «ПЕПЛОС» Отечеств. 1500-3000р. 2400-3500р. «АДОНИС» Отечеств. 1200-2800р. 2700-4000р. «BALTMANN» Импорт. 2500-4000р. 4000-16000р. XL Отечеств. 1700-2700р. 2700-3400р. Рынок Отечеств. 1000-2500р. 1800-3500р. ГУМ

Импорт.

Отечеств.

3000-5000р.

2000-4000р.

7000-20000р.

3000-10000р.

ЦУМ

Отечеств.

Импорт.

2200-4500р.

4000-5500р.

3500-9000р.

5000-25000р.

То есть те мужчины, которые указали, что онипокупают костюмы в пределах 3000 рублей, получая при этомбольше 10000 рублей в месяц, находятся в возрасте старше35 лет, и им уже не столь важно «на сколько» они выглядят. Молодыеже придерживаются иного мнения, и, чтобы отлично выглядеть, они прималеньком доходе готовы купить дорогой костюм, на который им нужнокопить. Это и понятно, так как молодежь ведет достаточноактивный образ жизни, а более старшее поколение предпочитаетактивному отдыху домашний уют.

Итак, в процессе проведения исследованиябыло выявлено, что 99% мужчин носят костюмы, причем выяснилось, что примернополовина мужчин носит их в большинстве случаев – на работу и всегда, а другаяполовина одевает их только по праздникам или в исключительных случаях. Надоотметить, что, выделяя категорию «всегда», подразумеваетсято, что мужчина, незадумываясь, одеваеткостюм, куда бы он ни шел, то есть для него— это нормальная форма одежды, и он чувствует себя комфортно именно в костюме,всегда и везде, тоесть — костюм является стилем жизни.

Несмотря на то, что при изменении тенденций модыв целом мужской костюм всегда оставался практически неизменным(менялисьлишь какие-то мелкие детали), 89% мужчин твердо убеждены, что мода на костюмыесть.

Исследованиепоказало, что один костюм в любом случае долженбыть в гардеробе каждогомужчины, так как его можно одеть в праздник или на какое-тоторжественное мероприятие. Но поскольку большинство мужчин достаточно частоносит костюмы, количество костюмов распределяется следующим образом.Предполагалось, что большинство респондентов имеет костюм: 1 —2 повседневных и,так сказать, «на выход» — этим и объясняется наличие у 70% респондентов 2—4-хкостюмов. Ну и, конечно же, количество костюмов зависит от дохода мужчины, поэтомудаже если он носит костюмы всегда, но может купить себе только один костюм, тоу него и будет один костюм. А мужчина, хорошо зарабатывающий, не может себепозволить появляться, даже редко, в одном и том же костюме, поэтому онприобретает 2 и более костюмов. Предполагалось, что мужчины, поскольку ониглавы семей, много работают и планируют свой поход за костюмом, однакорезультаты исследования дали неожиданный результат: 50% ответили, что планируютпокупку костюма заранее, а 50% — что не планируют. Следовательно, не толькоженщины совершают импульсивные покупки, но и мужчины. Вероятнее всего, мужчины,как и женщины, обращают внимание на витрины магазинов (а именно в магазинахбольшинство опрошенных покупают костюмы – 68%), и красиво оформленные витрины привлекаютих для совершения покупки.

Чтокасается импульсивной покупки костюмов мужчинами, можно также предположить инуюситуацию. Поскольку мужчины чаще всего совершают покупки совместно со своимиженами, подругами, мамами (57%), возможно, именно женщины, с которыми мужчинысовершают покупки, обращают внимание на витрины магазинов и подталкивают мужчинк приобретению костюма. Но, к сожалению, это не может считаться достоверным,поскольку взаимосвязи между ответами мужчин на вопрос, с кем они совершаютпокупки и планируют ли они покупку костюма заранее, выявлено не было. Крометого, 39% опрошенных мужчин ответили, что покупают костюм самостоятельно.Выбирая костюм, мужчины обращают внимание на его стиль, и большинство (68%)предпочитают «классику», 14% — смешанный стиль, 9% — авангардный, 8% —спортивный. Два респондента предложили свои варианты ответов: удобный исовременный.

Несмотря на то, что в анкете содержалосьпредложение указать 3 основных фактора, влияющих на приобретение костюма, 19%респондентов указали лишь 1 или 2 фактора. Отметим, что в ответахприсутствовали факторы в следующем процентном соотношении:

■ собственные взгляды и вкус — 33,%;

■ ассортимент магазина — 22%;

■ мнение близких/друзей/коллег — 14%;

■ сочетаемость с уже имеющимисяаксессуарами — 12%;

■ информация из модных журналов и СМИ — 8%;

■ требования на работе к внешнему видусотрудников— 6%;

■ престижность магазина, в которомприобретается костюм — 5%.

Следует отметить, что информации из СМИ уделяютвнимание в основном мужчины до 24-х лет, и зачастую те, кому еще нет 35-ти лет.Поэтому не имеет смысла давать рекламу мужской одежды в журналах,предназначенных для старшего поколения.

Одним из наиболее важных моментов исследованиябыл вопрос о ранжировании характеристик костюма, на которые обращает вниманиемужчина. Был получен следующий результат:

1) качество;

2) соответствие фигуре;

3) комфорт;

4) цена;

5) фасон;

6) цвет;

7) тип ткани;

8)престижность марки.

Причем параметр «качество» рассматривался именнокак физическая характеристика костюма, поскольку «качеством с эстетическойточки зрения» был параметр «соответствие фигуре». Таким образом, были выделены3 главных характеристики, которыми должен обладать мужской костюм: высокое качество,соответствие фи1уре и комфорт. Но можно сказать и другими словами — преждевсего мужчину волнует качество в любых его проявлениях: чтобы из костюма не«торчали нитки», чтобы был качественный пошив, чтобы костюм хорошо сидел,соответствовал фигуре, и только потом он обращает внимание на цену, фасон,цвет. А менее всего важна для мужчин престижность марки, и это объясняется тем,что сейчас в Россию только приходят известные марки костюмов, и пока для многихмужчин их цены неприемлемы. Именно поэтому российские мужчины пока ещеобращают, прежде всего, внимание на характеристики костюма, а не на известностьмарки.

Нокак только на рынке мужских костюмов повысится уровень конкуренции, значимостьпараметра «престижность марки» значительно возрастет, поскольку«брендированные» костюмы будут выбираться потребителями чаще, (это наблюдаетсяпри приобретении практически всех видов товаров и услуг).

Особый интерес представляет вопрос анкеты «Чтомужчины включают в понятие «костюм». При проведении опроса выяснилось следующее:41% мужчин считают, что в понятие «костюм» входят брюки, пиджак, рубашка игалстук, немного меньше — 32% — говоря о костюме, подразумевают только пиджак ибрюки. Кроме того, мужчины покупают аксессуары к костюмам.

Таким образом, большинство мужчин готовы купить вмагазине не только непосредственно костюм, но и рубашку, и галстук, иаксессуары. В анкете также содержался вопрос о месте совершения покупкикостюмов. При обработке информации все мужское население можно было разбить повозрастным группам и доходам при ответе на данный вопрос.

1.Молодые люди в возрасте до 24-х лет (какработающие, так и неработающие) предпочитают осуществлять покупки в такихмагазинах, как ЦУМ, ГУМ (более 75% опрошенных); «BALTMANN», «ПЕПЛОС» (около 50%опрошенных). Все опрошенные молодые люди также отмечали магазины и торговыекомплексы, которые находятся в районах их непосредственного проживания.

2. Молодые люди в возрасте от 25-ти до 34-х лет сдоходами ниже 3000 рублей при покупке костюмов отдают предпочтение магазину-салонушвейного объединения «АДОНИС» (10% опрошенных); рыночным комплексам (более 60%опрошенных), при этом рынки выбираются в зависимости от их близости к местужительства, работы. Молодые люди этой же возрастной группы, но имеющие болеевысокие доходы, предпочитают магазины: ЦУМ — 3% опрошенных, ГУМ — 5%, XL— 7%.

3. Мужчины в возрасте от 35-ти до 44-х лет сдоходами не более 300о рублей выбирают: «АДОНИС» — 47%, рынки — 38%.

4. Мужчины в возрастной категории от 45-ти до54-х лет с доходами до 3000 рублей предпочитают: торговые комплексы,находящиеся в районах проживания — 35%, «ПЕПЛОС» — 8%, рынки — 24%. Мужчиныэтого же возраста с доходом выше 5000: ГУМ, ЦУМ, «BALTMANN» (примерно 26%).

5. Мужчиныстарше 55 лет: рынки — 67%, торговые комплексы — 15%.

Выводы.

Врезультате проведенных исследований можно сделать следующие выводы. 89% мужчинубеждены, что мода на мужские костюмы есть. И, соответственно, естьопределенные тенденции в мире моды, но, несмотря на это, большинство мужчин предпочитаетклассический стиль костюма. Российские мужчины очень консервативны, и оченьчасто они не принимают костюмы, которые считаются модными в других странах,поскольку они редко предпочитают костюмы других стилей (по результатам анализавторичной информации). 55% мужчин носят костюм либо в большинстве случаев, либовсегда. Причем всего у 19% имеется только один костюм, а у 70% мужчин их от 2-хдо 4-х. Гипотеза о том, что мужчины планируют покупку костюма заранее, былаопровергнута, поскольку 50% мужчин отметили, что они не планируют покупкукостюма, следовательно, им, как и женщинам, свойственны импульсивные покупки,которые совершаются (как мы предполагаем) под воздействием красиво оформленныхвитрин. В процессе исследования было выявлено, что же является определяющим припокупке мужчинами костюмов. Безусловно, важнейшим фактором остается доход.Уровень дохода респондентов оказывает влияние на сумму, которая тратится накостюм.

Однакосвязь эта не является сильной по причине того, что сумма, которую готовпотратить мужчина на приобретение костюма, сильно зависит от возраста, причемсвязь это обратная. Соответственно, чем старше человек становится, тем дешевлекостюм он себе приобретает. Также доход влияет и на то, где приобретаетсякостюм, то есть мужчины с низким доходом приобретают их на рынках, с высоким —в магазинах и специализированных бутиках. На заказ, как выяснилось, шьюткостюмы только те, чей доход не превышает 3000 рублей.

Мужчины совершают покупки в крупных универмагах,а не в маленьких специализированных магазинах. Покупатели с низким доходомприобретают костюмы на рынках, в«ПЕПЛОС», «АДОНИС», в торговомкомплексе XL; более обеспеченные покупают костюмы в таких магазинах, как ГУМ,ЦУМ, «BALTMANN».

Мнение близких также учитывается мужчинами привыборе костюма, именно поэтому большинство мужчин (57%) покупают костюм скем-то (женой, мамой, подругой).

Но, тем неменее, когда мужчины находятся в процессе выбора костюма, в первую очередь ониопираются на собственные взгляды и вкус, затем ориентируются на ассортиментмагазина, и на третьем месте находится мнение близких людей. Информации из СМИмужчины уделяют мало внимания. Однако если взять совокупный ответ мужчин,который наиболее часто повторялся — это собственные взгляды и вкус / ассортиментмагазина / требования на работе к внешнему виду сотрудников. Кроме того, былаподтверждена гипотеза о том, что для мужчин качество важно не только сфизической стороны, но и со стороны эстетической. Более того, было выявлено,что качество воспринимается покупателями мужских костюмов как комплексныйпоказатель и занимает 1-е место по значимости в характеристиках костюма, накоторые мужчины обращают внимание при покупке. На 2-м месте среди факторов,влияющих на приобретение костюма, находится комфортность, а такаяхарактеристика, как престижность марки, находится на последнем месте.

В процессе исследования также выяснился немаловажныйфакт, что мужчины готовы вместе с костюмом покупать такие вещи, как галстук,платок, запонки и различные аксессуары к костюму.

Также выяснилось, что мужчины в основномпредпочитают покупать костюмы на рынке не потому, что там качественно, а потомучто их устраивает цена. Но все-таки подавляющее количество мужчин 25%опрошенных покупают костюм в магазинах это «ПЕПЛОС» и «АДОНИС». «АДОНИС»лидирует по количеству опрошенных – 10% мужчин покупают там костюм, так как ихустраивает и цена и качество данного магазина мужской одежды.

Рекомендации производителям.

На основании выводов проведенного исследованиябыл разработан ряд рекомендаций производителям мужских костюмов в России.

1. Посколькуроссийские мужчины консервативны, следует производить костюмы, выдержанные вклассическом стиле.

2. Вследствиетого, что 50% мужчин склонны совершать импульсивные покупки, рекомендуетсякрасиво оформлять витрины магазинов, чтобы мужчины обращали на них внимание ирешались зайти в магазин.

3. Так какмужчины принимают во внимание мнение близких (а это женщины) и совершаютсовместно с ними покупку костюмов, целесообразно размещать рекламные сообщения,касающиеся мужских костюмов, в женских изданиях.

4.Поскольку главной характеристикой для мужчины при выборе костюма являетсякачество, российским производителям необходимо уделить этому приоритетноевнимание, повысить качество своей продукции и всячески освещать этот факт врекламных сообщениях.

5. Мужчины редко обращают внимание на информацию изСМИ о мужских костюмах, однако давать рекламу в журналах все-таки целесообразно,так как было установлено, что молодые люди (особенно до 24-х лет) обращают нанее внимание. Разумеется, рекламные сообщения нужно давать в молодежныхжурналах.

6. Несмотряна то, что в настоящее время мужчины не придают большого значения престижности маркикостюма, который они приобретают, необходимо обратить внимание на то, что в Россиинаблюдается тенденция «брендирования» товаров. Соответственно, известные брендыбольше ценятся. И через год-два известный, сильный бренд будет необходим любомукостюму. Поэтому можно предположить, что производителям костюмов уже сейчаснеобходимо начинать работу по созданию сильной марки для их продукции.

Заключение

На основе всеговышеизложенного в моей курсовой работе можно сделать выводы, что через ценовую конкуренцию продавцы влияют наспрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренцияминимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услугипосредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и другихмаркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зренияпотребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем уконкурирующих товаров.

Приценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижаясвою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро илегко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако извсех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублироватьименно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне.Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

Принеценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делаяупор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирмеувеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по болеевысокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматриватьпредложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будутприобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны болеедорогим.

Список литературы

1. Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, 2001.- 319с.

2. Абрамова Г.П.маркетинг: вопросы и ответы, 1991. – 159с.

3. Березин И.Маркетинг сегодня, 1996. – 126с.

4. Березин И.С.маркетинг и исследование рынка, 1999. – 134с.

5. Журнал«Маркетинг» №3(82)/2005. стр.17-21

6. Журнал«Маркетинг» №3(82)/2005. стр.39-45

7. А.В. Приходько,Е.А.Замедлина. Маркетинг. М: изд-во Экзамен, 2004. – 160с.

8. Джон Ф. Литл.Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ выяснить.Ростов-На-Дону, 1997. – 400с.

9. А.Н. Владимиров.Маркетинг. Ростов-На-Дону: «Феникс», 2001. – 320с.

10. Классика маркетинга. Кокс К.Т., МокваМ.П. СПб: Питер, 2001. – 742с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 1990.