Реферат: Цена и ценообразование
Содержание
Введение
1. Цена –инструмент экономики
1.1 Понятиецены
1.2 Функциицен
1.3 Виды цен
2.Регулирование цен
3. Методыценообразования
4. Целиценовой политики и принципы ценообразования
5. Ценовыестратегии компании «Орифлэйм»
Заключение
Списокиспользуемой литературы
Введение
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия илипредпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будутустанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать,потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс факторов. Сегодняцена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ееуровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Ценообразование является одним из важнейших элементов программымаркетинга. Цена в конечном счет отражает, насколько правильно была разработанаи успешно реализована эта программа. Многие руководители рассматривают сегодняценообразование как ключевой вопрос, важнее внедрения новой продукции,сегментации рынка, издержек сбыта и т.п. При этом среди основных проблеммаркетинга принципиальное значение принадлежит двум: на каком уровне следуетустановить цену; как и почему ее нужно изменить.
Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашейстраны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложногомеханизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускаютсерьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев ксущественным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого неслучалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией ипрактикой ценообразования.
О значении цены как экономического инструмента управления народнымхозяйством говорит то, что она лежит в основе исчисления таких экономическихпоказателей, как себестоимость, прибыль, объем реализации продукции,товарооборот. От уровня цен на товары первой необходимости зависит реализациязаработной платы трудящихся, покупательная способность и благосостояние всехгрупп населения, и многое другое.
1. Цена – инструмент экономики
1.1 Понятие цены
Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никомуне надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходитсянаблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает,что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.
Цены регулируют не только отдельные покупки и продажи товаровпотребителям, но и экономические процессы в целом, включая производство,распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь ужевсе цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют какобщий, единый ценовой механизм.
В ценовом механизме следует различать и выделять двевзаимодействующие части: с одной стороны, сами цены, а другой – сложный процессценообразования. Ценообразование, собственно, и предопределяет величинуцены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву.
Дать общее, единое определение понятия «цена» очень сложно. Спозиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, всепредставляется предельно ясным. Для покупателяцена – это количестводенег, котороеему приходится платить за единицу товара, за вещь, зауслугу. Для продавца цена – это количество денежных единиц, котороеможно получить за продаваемую вещь.
Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая исформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходепростейшего натурального обмена приходится, по сути, использовать цены как обменныепропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена.
Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породиловозможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента,используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец, и покупательвидят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получитьили приходится платить за единицу товара. «Сколько же денежных единиц того илииного вида следует платить за единицу того или другого товара?» Короче говоря,пришлось задуматься о способе определения цены. И само понятие цены, какпропорции обмена, попало под сильное влияние методов ее установления, то естьмеханизм.
Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночныйи производственный (затратный). При первом подходе определяющимфактором ценообразования является конъюнктура рынка, спросипредложение товара. При втором – в основу установления цены товара кладутсяпроизводственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием,выпуском товара.
В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение:
Цена – форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе ихобмена.
В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых,подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью,которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовкецена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обменана деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о ценеговорить не приходится, цену способен установить только рынок.
Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственномуподходу, опирающемуся на связь цен с факторами – производства в целом и сглавным фактором – трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:
Цена есть денежное выражение стоимости товара.
В таком определении центр тяжести перенесен на понятие«стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смитаи Д. Риккардо и развитой затем К. Марксом, стоимость
определяется затратами труда на производство товара, т.е. имеет
трудовую природу.
Практическая связь между стоимостью и ценой была проложенапосредством применения затратного принципа, в рамках которого величина ценыопределяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов напроизводство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержкамипроизводства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкамопределенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.
Приходится отмечать, что «стоимостный» подход к цене обладаетестественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда.На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать ценыпредметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда. В рамкахпроизводственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновойстоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход болееуниверсален и конструктивен.
1.2 Функции цены
Функция цены является внешним проявлением ее внутреннегосодержания. С достаточной степенью условности выделяют следующие функции цены:
1. Учетная, или функция учёта и изменения затрат,показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности втой или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья,материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует,с какой эффективностью используется труд.
Однако в условиях рыночных отношений эту функцию нельзя сводитьтолько к изменению издержек. Дело в том, что рыночная цена может подвоздействием рыночных факторов значительно отклониться от издержек. Признаниеправильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит толькона рынке, при непосредственном контакте изготовителя с покупателем товара врезультате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобыполучить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован вминимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенноотличаться от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.
Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянноконтролирует свои издержки, сопоставляя их с затратами конкурентов, и за счетснижения своих затрат, а также улучшения качества товара, стремится обогнатьконкурентов.
Цена выступает экономическим инструментом, позволяющиморганизовать стоимостный учет самых разнообразных хозяйственных процессов,измерение их результатов.
2.Распределительная функция цены связана с возможностьюотклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Спомощью цен осуществляется распределение и перераспределение национальногодохода между отраслями экономики, различными формами собственности, регионамистраны, группами населения.
Данная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельныегруппы товаров налога на добавленную стоимость и других форм централизованногочистого дохода, который поступает в бюджеты разных на общегосударственныенужды.
С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость междупроизводителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особеннопоказательно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Приустановлении цены выше стоимости часть ее перераспределяется в пользу продавца,и потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы.
3. Сущность стимулирующей функции выражается в поощрительномили сдерживающем воздействии на производство и потребление различных видовтоваров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя черезвеличину заключенной в ней прибыли.
Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс,обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структурупроизводства и потребления.
Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли вцене, надбавок, скидок к основной цене.
4. Функция балансирования спроса и предложения выражается втом, что через цены осуществляется связь между производителем и потребителем,предложением и спросом. Равновесиеможет быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены,или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует напроизводителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров.
Таким образом, цена стимулирует увеличение предложения принехватке товаров и увеличивает спрос при избытке товаров, разгружает рынок отизлишков, тем самым, ограничивая предложение.
Рассмотрев цену с разных точек зрения невозможно четкоразграничить, где заканчивается одна функция и начинается другая, так или иначевсе функции цены являются взаимосвязанными и взаимодополняющими.
1.3 Виды цен
Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используютсяразличные виды цен. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, все онивзаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как егоизменения обнаруживаются в уровнях других цен.
В зависимости от того, какой признак взят для классификации, всевиды цен можно разделить на различные группы.
1. По характеру обслуживаемого оборота различают оптовые ирозничные цены.
Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведеннуюпродукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями(оптом).
К числу оптовых относятся закупочные цены, по которымпроизводители реализуют свою продукцию организациям, фирмам, промышленнымпредприятиям для последующей переработки.
Розничные цены – цены продажи индивидуальному или мелкооптовомупотребителю, преимущественно населению.
Особой формой розничной торговли является отпускная цена – цена,по которой предприниматель-изготовитель или его сбытовая организация реализуетпродукцию потребителям.
2. В зависимости от государственного воздействия,регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен:свободные (рыночные) и регулируемые.
Свободные (рыночные) цены устанавливаются производителями продукции и услугна основе спроса и предложения на данном рынке.
К свободным ценам относятся: Цена спроса – та, котораяскладывается на рынке покупателя. Цена предложения – рыночная цена,указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Ценапроизводства – цена, определяемая на основе издержек производства сдобавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.
Регулируемые цены – цены, устанавливаемые соответствующими органамиуправления, или цены, в отношении которых органы власти и управленияустанавливают какие-либо ограничивающие их условия.
В числе регулируемых цен выделяют:
Предельные цены – такие, выше которых предприятия не могутустанавливать цену своей продукции или услуг.
Фиксированные цены – цены, устанавливаемые на определенном уровне.
3. По способу установления, фиксации различают: твердые,подвижные, скользящие цены.
Твердые цены (постоянные) – такие цены, которые устанавливаются в моментподписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции поданному соглашению. В таком случае делается оговорка «цена твердая, изменениюне подлежит».
Подвижная цена – такая цена, когда в договоре предусмотрено, чтоцена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена вдальнейшем, если к моменту использования договора рыночная цена изменится. Втаком случае делается «оговорка о повышении и понижении цены». Обычно вдоговоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной вразмере 2–5% пересмотр зафиксированной цены не производится.
Скользящая цена – цена, исчисляемая в момент исполнения договорапутем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержкахпроизводства, за период времени, необходимый для изготовления продукции(например, когда имеет место инфляция).
В условиях оживленной конъюнктуры рынка при установлении цены винтересах покупателя в договор могут быть внесены некоторые ограничительныеусловия, так называемые лимитом скольжения.
На практике иногда применяют смешанный способ фиксации цены, когда
часть ее фиксируется твердо при заключении договора, другая часть– в виде скользящей цены.
4. По способу получения информации об уровне цены различаютпубликуемые и расчетные цены.
Публикуемые цены – цены, сообщаемые в специальных и фирменныхисточниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные ипрейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.
Справочные цены – цены, публикуемые в различных печатныхизданиях.
Справочные цены могут быть, во-первых, номинальными (базовыми)– те которые применяются в качестве исходной базы при установлении цены нааналоговые изделия, во-вторых, ценами, отражающими прошлые сделки, совершенныеза истекший период.
Прейскурантные цены – цены на товары и услуги, зафиксированные вспециальных справочниках-прейскурантах без указания срока действия.
Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартноеоборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такоеоборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждогоконкретного заказа.
5.В зависимости от вида рынка различают: цены товарныхаукционов, цены торгов, биржевые котировки.
Цены аукционов – цены публичной продажи по максимально предложенному уровнюза лот. Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношениямежду спросом и предложением. На аукционах продаются реальные, уникальныетовары, при этом цена товара может быть многократно выше рыночной цены.
Биржевые котировки представляют собой цены специальноорганизованного и постоянно действующего оптового рынка массовых, качественнооднородных, взаимозаменяемых товаров. Биржа выступает в роли посредника испособствует формированию оптовых рыночных цен посредством биржевых торгов.Цены устанавливаются в зависимости от реального спроса и предложения.
Цены торгов опосредуют особую форму торговли, при которой несколькоконкурентов предлагают заказчику свои проекты по выполнению определенных работ,из которых он в последствии выбирает самый эффективный. Поскольку на торгахскладывается высокий уровень конкуренции среди продавцов, постольку цены в этихусловиях на сопоставимые виды товаров и услуг ниже, чем цены аналогичнойпродукции, реализуемой по обычным коммерческим контрактам.
6.С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонныеи ступенчатые цены.
Постоянная цена – цена, срок действия которой заранее неопределен.
Сезонная цена – цена, срок действия которой определен периодом времени.
Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен напродукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительноопределенной шкале.
7.Внутрифирменные цены.
Трансфертные цены – цены, применяемые внутри фирмы, т.е. ониприменяются при реализации продукции между подразделениями фирмы.
Данные о трансфертных ценах составляют коммерческую тайну.
8. По условиям поставки и продажи различают: цена-нетто –цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена) определяется сучетом условий купли-продажи; франко-цена – цена товара, определенная сучетом возмещения транспортных расходов по доставке товара до пункта.
9. Мировые деньги – цены, по которым проводятся крупныеэкспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояниемеждународной торговли конкретными товарами.
Мировые цены служат в качестве базовых при формировании цен навнутренних рынках многих стран.
Цены основных мировых товарных рынков отражают среднемировые
условия производства, реализации и потребления определенного видатовара.
2. Регулирование цен
Широко распространено мнение, что в рыночной экономикеценообразование не регулируется. Однако такое представление является ошибочным.Во-первых, существует система саморегулирования цен, когда произвольноезавышение цен, как правило, не выгодно, прежде всего, производителю. Онзаинтересован в оптимизации уровня цен, с тем, чтобы иметь гарантии сбыта своейпродукции и прочные позиции на рынке не только сегодня, но и в перспективе.Во-вторых, даже в странах с развитой рыночной экономикой регулирующеевоздействие на процессы ценообразования оказывает государство.
Не редко саморегулирование цен понимается упрощено – как встречапродавца и покупателя на рынке, которые, исходя из наличия товара и денег,договариваются о цене. Однако саморегулирование – совокупность норм иправил, которые должны соблюдать контрагенты на рынке.
Государство стремится разработать такой рыночный механизм, чтобыколебания на рынке не привели к разрушительным последствиям в экономике.
Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямоеилиадминистративное, вмешательство государства в действующие цены означаетучастие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамикицен, установления определенных правил ценообразования.
Прямое вмешательство государства целесообразно тогда, когдаставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного роста.
Можно выделить следующие формы прямого вмешательства государства впроцесс ценообразования:
1. Общее замораживание цен, или замораживание цен наотдельные товары, или временный или частичный запрет на изменение цен.
2. Установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированныецены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующихорганов власти и управления и ими же утверждаются. Решению о ведениификсированных цен предшествует процедура определения прибыли, включаемой втакие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены необеспечат отдельным предприятиям и гражданам, зарегистрированным в качествеиндивидуальных предпринимателей, нормативной прибыли. Субъекты ценообразования,в случае введения фиксированных цен, обязаны реализовать свою продукцию поценам, не превышающим фиксированной цены.
3.Установление предельных цен или коэффициентов, пределоввозможного роста цены за определенный период времени или предельного уровняцены, т.е. максимального или минимального уровня цены, выше или нижекоторого цена не может подниматься. Такое регулирующее мероприятие очень важнов условиях дефицита, так как рост свободных цен в конечном счете ведет ксокращению производства.
Предельный уровень цены может быть надежной гарантией населению от«ценового диктата» производителей в условиях отсутствия конкуренции навнутреннем рынке. На социально важные товары и услуги предельный уровень ценыможет устанавливаться местными органами власти и управления.
4. Установление предельного норматива рентабельности. Вэтом случае в цене при ее расчете учитывается прибыль в размере предельногонорматива рентабельности. Чаще всего предельные уровни рентабельностиутверждаются на продукцию предприятий-монополистов.
Цены на продукцию, по которой фактическая рентабельность превышаетустановленный уровень, должны пересматриваться предприятиями в сторонуснижения. Дальнейшая реализация этой продукции должна производиться посниженным ценам с рентабельностью не выше предельного уровня.
5. Установление фиксированных или предельных размеровснабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок. Решение обустановлении предельного уровня названных надбавок и наценок можетраспространяться на всю продукцию, реализуемую в пределах соответствующейтерритории.
6. Для биржевой торговли и внебиржевого оборота может бытьвведен предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие изгосударственного сектора, и прогрессивное налогообложение прибыли продавцовэтих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен.
7. Декларирование цен. По решению органов исполнительнойвласти может вводиться декларирование оптовых цен на отдельные виды продукции.В таком случае все субъекты предпринимательской деятельности, производящие иреализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразованиядекларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации, при этоммогут получить отказ в ее регистрации либо решение об обоснованном измененииразмера декларируемой цены с уведомлением предприятия-декларанта о причинахизменения.
С момента регистрации заключение договоров с потребителями напоставку продукции оплачиваются по цене не выше зафиксированной в декларации.
8. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивноеналогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающимрекомендованные.
Косвенное воздействие на формирование цен осуществляется с помощьюразнообразных способов:
1 с помощью мер,направленных на изменение величины затрат, включаемых в себестоимость товаров,услуг;
2 путем регулированиядоходов производителей продукции, продавцов и покупателей;
3 путем использования иприменения совокупности разных способов и средств, способствующих расширениютоварного предложения на рынке;
4 путем регулированияналогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию (система льготногоналогообложения).
Для создания единого механизма регулирования цен требуетсяпринятие общефедерального закона о политике цен, механизмах и методах ихрегулирования. К сожалению, такой закон в настоящее время отсутствует, ипоэтому появляется необходимость устранения возникающих несоответствий, арегулирование цен осуществляется на основе постановлений, приказов ираспоряжений Правительства РФ, федеральных государственных органов, органовсубъектов Федерации и муниципальных объединений.
3. Методы ценообразования
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчетацен, в которой учитывается как минимум одно из следующих соображений. Фирманадеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Метод ценообразования – метод расчета цены товара с учетом издержекпроизводства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения.
1. Метод «Средние издержки плюс прибыль» заключается в начисленииопределенной наценки на себестоимость товара. Главная трудность его применения –сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формыее расчета.
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярнойпо ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.Привязывая цену к издержкам, продавцу не приходится слишком часто корректироватьцены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методомценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будутсхожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многиесчитают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой поотношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы ненаживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получитьсправедливую норму прибыли на вложенный капитал.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспеченияцелевой прибыли. Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантовцен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровнябезубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижениявсего этого при каждой возможной цене товара.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Приданном методе основным фактором ценообразования фирмы считают не издержкипродавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителейпредставления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинганеценовые приемы воздействия.
Фирме, при таком ценообразовании, необходимо выявить, какиеценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить закаждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемойпокупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другиефирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары этипрекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы прицене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлениипокупателей.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначаяцену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от ценконкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и туже цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняетрыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственныхиздержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлятьнебольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
5. Установление цены на основе закрытых торгов.Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды входе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкиваетсяот ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений междуэтой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоеватьконтракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена этане может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовыйурон.
4. Цели ценовой политики и принципы ценообразования
Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы,поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей,которых фирма хочет достичь. Максимизация прибыли, т.е. получение ее наибольшейвеличины на протяжении фиксированного периода времени, далеко не единственнаяцель фирмы.
В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимаетрешение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснееу фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на своюпродукцию. Выделяют следующие цели фирмы:
1. Обеспечение выживаемости фирмы. Данная цель становитсяведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царитострая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирмаможет столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могутлежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работупредприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены внадежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынкестановится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы,прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до техпор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержекпроизводства продукции.
2. Максимизация текущей прибыли. Фирма, преследующая этуцель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен ивыбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли иналичности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаяхтекущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Дляосуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь накоторые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержкипроизводства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне,который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышатьиздержки производства.
3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» – фирма придерживаетсямнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметьсамые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясьлидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальномуснижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретногоприращения доли рынка.
4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» –фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя этоулучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должныбыть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на своюпродукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельноформировать престижный спрос на свою продукцию.
5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» – фирмаустанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятноскладывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен,неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачекинфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуацияне продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много разпревышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условияхфункционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинаетпостепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей,или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступленияприбыли.
6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции – используяблагоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкуюцену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции.Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде,фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должныобладать повышенной чувствительностью к изменению цен.
Ценовая политика – система стандартных принципов и правилформирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовыххозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самойфирмы.
К важнейшим принципам ценообразования относятся:
1. Научная обоснованность цен – необходимость учета вценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованностиустанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информацииотносительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса ипредложения, других рыночных факторах. Особоезначение приобретаетпрогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнотаинформационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевыммоментом в обосновании уровня цен.
2. Принцип целевой направленности цен – предприятие должноопределить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решатьв результате использования выбранного подхода к ценообразованию.
3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласноэтому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Крометого, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровеньдействующих на рынке цен.
4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдениемцен. Целью контроля является проверка правильности применения установленныхзаконодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение кустановлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукциюпервой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение,установленных государством принципов ценообразования, предусматриваютсяадминистративные и экономические санкции.
5. Ценовые стратегии компании «Орифлэйм»
Стратегия ценообразования – набор правил и практических методов, которыхцелесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные видыпродукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятияпредусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяетсяоптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобыполучить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие можетдостичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукциипредприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствияуровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находитсявеличина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при которомпроизводство будет наиболее прибыльным.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости отситуации, сложившейся на рынке предприятие придерживается определенной ценовойстратегии или комбинирует некоторые из них.
Выделяют следующие виды стратегий:
1. В зависимости от уровня цен.
Цельстратегия высоких цен – получение сверхприбыли путем«снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность,поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальнойрыночной цены. Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизироватьприбыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) применимана всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинствапредприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Такаястратегия не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживатьсяза счет покупателей, дает
возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)можетбыть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичностиспроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, ане «быстрых» прибылей.
2. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей.
Стратегия дифференцированных цен применяетсяпредприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавокк среднему уровню цен. Такая ценовая стратегия позволяет стимулировать илисдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка.
Стратегия льготных цен. Политика льготных цен проводится как временнаямера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж.Льготные цены устанавливаются на очень низком уровне, возможно даже на болеенизком, чем себестоимость. Такие цены могут использоваться в качестве средствав конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складовпредприятия.
Следуястратегии дискриминационных цен, предприятиеустанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Даннаястратегия применяется в отношении с покупателей, которые не проявляют большойзаинтересованности в приобретении товара.
3. В зависимости от степени гибкости цен.
При стратегии единых цен устанавливается цена, единая длявсех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.
Стратегия гибких, эластичных цен опирается на изменениеуровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.
4. В зависимости от ситуации на рынке.
Стратегия стабильных, стандартных цен предусматривает продажутоваров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовыхпродаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количествопредприятий-конкурентов.
Согласностратегии нестабильных, меняющихся цен цены зависятот ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продажсамого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков иих сегментов.
Суть стратегии ценового лидерства состоит в том, чтобыучитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделиеможет отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяютсякачественным и техническим превосходством. Использование цен лидера имеетместо, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель нарынке. В противном случае крупные производители вытеснят предприятие конкурентас рынка.
Стратегия конкурентных цен связана с проведениемагрессивной политикипо снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, чтопредприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширениярыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж либо проводит ценовую атакуна своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке,либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это ужесделали.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценами рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качествотовара и товарную марку. Эта стратегия направлена на потребителей, которые неприобретают товар по ценам, если считают их слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен, т.е. снижение ценыпротив какой-либо круглой суммы. У потребителей возникает впечатление, чтопредприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальномуровне. Им нравится получать сдачу.
Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой вслучае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидатьнемедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечениявнимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобожденияскладов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматриваетустановлениецен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Покупатели считают, чтовысокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие,самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться снеобходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участниковрынка.
Орифлэйм
Орифлэйм – косметическая компания, которая продает высококачественные,натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику черезнезависимых Консультантов, без привлечения розничной торговли.
Компания Орифлэйм была основана в Швеции в 1967 годубратьями Йонасом и Робертом аф Йокниками. Свое название компанияполучила в честь Королевского знамени в дореволюционной Франции.
Данная компания пользуется большим уважением среди покупателей.Продукция Орифлэйм создается при помощи новейших технологий извысококачественных компонентов природного происхождения – фруктов, цветов идругих растений. Утилизируемая упаковка – еще одно необходимое условиепроизводства косметики Орифлэйм.
Большая часть косметических средств производится на двухпринадлежащих компании крупных предприятиях, которые находятся в Варшаве иДели. Фабрика в Дели обеспечивает косметической продукцией рынок Индии и рядадругих азиатских стран. Польский производственный комплекс выпускает косметикудля стран Европы, Южной Америки и Африки.
Косметические средства Орифлэйм разрабатываются также известнымикосметическими компаниями Италии, Германии, Франции и Англии и выпускаются на26 европейских предприятиях.
На территории России компания располагает множеством филиалов вМоскве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Воронеже, Уфе, Екатеринбургеи т.д.
Начав свой бизнес с производства одной линии средств по уходу закожей, сегодня компания Орифлэйм предлагает самый широкий ассортимент продукциидля всех, который включает более 800 наименований. Кроме того, компанияОрифлэйм ежегодно производит более 150 новых видов продукции.
Продукция компании «Орифлэйм» распространяется методом прямыхпродаж, т.е. натуральную шведскую косметику клиенты могут приобрести не вмагазине, а с помощью консультантов по красоте, которые помогут выбратьподходящие средства из каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиентаместо.На данный момент количество Консультантов составляет более 2,3миллиона человек.
Сегодня «Орифлэйм Косметикс» – одна из самых быстрорастущихкосметических компаний в мире. Она работает более чем в 60 странах мира, в 30из которых является одним из лидеров на рынке прямых продаж. «Орифлэйм»предлагает широкий спектр высококачественных средств по уходу за кожей лица,парфюмерии, декоративной косметики, средств по уходу за телом и волосами. Объемрынка прямых продаж в России сегодня – около 1,1 миллиарда Евро в год.
Последовательность в развитии бизнеса компании осуществляется припомощи каталогов и других печатных материалов. Новый каталог Орифлэйм выходиткаждые 3 недели – а это 17 каталогов в год. В каждом каталоге Орифлэймпредлагает новые продукты, разработанные на основе передовых технологий, атакже выгодные предложения и скидки. Каталоги, в миллионных тиражах,выпускаются на 35 языках и разработанных собственным дизайнерским агентствомкомпании. На местных рынках такая стратегия поддерживается рекламнымикампаниями и интенсивными программами по связям с общественностью, способствующимиразвитию популярности марки Орифлэйм.
Последние два десятилетия всемирного развития компании Орифлэймбыли отмечены несколькими важными событиями:
1979 – открытие производства в Дублине;
1982 – компания Орифлэйм была зарегистрирована на Лондонской ТоварнойБирже;
1990 – была учреждена компания Oriflame Eastern Europe S.A. дляведения бизнеса на развивающихся рынках Восточной Европы;
1992 – начало деятельности компании в России;
1995 – открытие производственного комплекса в Варшаве;
1997 – произошло слияние Oriflame International S.A. и OriflameEastern Europe S.A., что привело к объединению управления и ресурсоврынка. Знания и опыт менеджеров, открывших новые рынки Восточной Европы, сталииспользоваться компанией при выходе на рынки развивающихся стран в другихчастях света;
1998 – открытие производства в Дели;
2000 – реструктуризация системы поставок, включая закрытие фабрики вДублине и открытие Research&Development центра в Дублине;
2001 – компания Орифлэйм присутствует в 55 странах – собственныеотделения в 40 странах, офисы в 46 странах и лицензии в 11 странах;
2003 – в России начинается строительство торгово-производственногокомплекса компании Орифлэйм;
2004 – акции Орифлэйм выпущены на Стокгольмскую биржу.
Вопросами ценообразования в крупных фирмах, включая и «Орифлэйм»,занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам.Политика цен контролируется высшим руководством.
«Орифлэйм» пользуется методом ценообразования «Средние издержкиплюс прибыль», состоящий в начислении определенной наценки на себестоимостьтовара. Полученная в результате этого цена предлагается потребителю, при этом ценапродукции складывается из трёх крупных составляющих: переменных затрат (прямо пропорциональноколичеству и качеству произведённой продукции), постоянных затрат (не зависящихот количества выпускаемой продукции), и прибыли. Наряду с производственнымииздержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразованиепродукции, является налоговая политика правительства.
Далее после поступления заказа в компанию о приобретении какого-либотовара от заказчика продукция поступает к представителю компании, избегая массыпосредников, т. к. товар продвигается напрямую к поставщику, чтозначительно сокращает затраты.
Затем Продавец-Консультант забирает товар у поставщика и доставляетего к потребителю. Таким образом, использование метода прямых продаж позволяетминимизировать количество посредников, что благоприятно сказывается наценообразовании.
Консультанты Орифлэйм – зарегистрировавшись в компании, занимаютсябизнесом, продавая косметику и приглашая людей в свою команду Орифлэйм. Прибыльконсультанта формируется исходя из уровня продаж, т.е. он получает 30%немедленной торговой прибыли.
К примеру, вы сделали суммарныйзаказ на 2800руб.
Ваша немедленная прибыль: 840 руб.
Назначая цену, продавец, согласно рекомендациям маркетологов,должен учитывать психологию ценовосприятия покупателя. Многие специалистысчитают, что цена должна выражаться обязательно нечетным числом. Торговцыпредпочитают цену в 299 рублей, чем 300, в 4999, чем 5000. Смысл заключается втом, что, уплачивая фактически 300 и 5000, покупатели воспринимают их скореекак 200 и 4000 с чем-то. Кроме того, покупателям нравится получать сдачу.Существует мнение, что некоторые цифры обладают особой притягательностью. Так,цена в 99 рублей лучше в глазах потребителя, чем 44 или 66.
Таким образом, компания «Орифлэйм» активно пользуется подобным способомдля привлечения покупателей. Практически все цены в каталогах компанииоканчиваются на цифру «9», т.е. 429, 369, 189 и другие.
Проанализировав работу рассматриваемой компании, я пришла квыводу, что основной стратегией «Орифлэйм» является стратегия «проникновения нарынок», т.е. она устанавливает на новый товар заниженную цену, чтобы привлечькак можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегияоправдывает себя при масштабном производстве, которое позволяет компенсироватьсовокупной массой прибыли ее потери на отдельном изделии.
Учитывая стимулирующую роль цены, компания широко используетсистему ценовых скидок, которая распространяется на большинство товаровкомпаниии привлекает потенциальных покупателей.
«Орифлэйм» уделяет огромное внимание рекламе своей компании ивыпускаемой продукции. Реклама является способом манипулирования сознаниемпокупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономическойценности товаров. Реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, чтоименно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующихна рынке цен.
Многое изменилось в мире за эти годы. Изменилась и компания:новейшее производство, передовые технологии, современный стиль, новые офисы –все это Орифлэйм XXI-го века.
Заключение
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациямив качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары иуслуги. Цена в конечной счете отражает, насколько правильно была разработана иуспешно реализована программа маркетинга. Если товар реализуется по намеченной цене,это свидетельствует об успехе, если же потребитель отказывается приобретатьпродукцию по этой цене, это неудача. Через цену реализуются основные результатыдеятельности фирмы и, следовательно, она определяет эффективность этойдеятельности.
Конкретная величина цены товара устанавливается в зависимости отцелей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессеценообразования, – обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущейприбыли, завоевание лидерства по показателю «доля рынка», «качества продукции»,политика «сбора урожая», краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке фирмапридерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.Стратегическая концепция формируется на основе ведущей цели компании.
Методы ценообразования разнообразны: «средние издержки плюсприбыль», расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевойприбыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, наоснове закрытых торгов.
Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетингезаключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и такварьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть егоопределенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другиестратегические и оперативные задачи.
Список используемой литературы
1. Цена и ценообразование:Электронное издание. / под ред. Беляевой И.Ю.www.fa.ru/pubs/books/pricebook/main/price 1.htm
2. Цены и ценообразование:Учебник для вузов. 5-е изд. / под ред. В.Е. Есипова – СПб.: Питер, 2008.
3. Липсиц И.В. Коммерческоеценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. ииспр. – М., Издательство БЕК, 2001.
4. Курс экономики: Учебник.– 3-е изд., доп. / под ред. Б.А. Райсберга. – Москва: ИНФРА-М, 2000.
5. Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин.Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.
6. Официальныйсайт компании «Орифлэйм» www.oriflame.ru