Реферат: Цели, задачи и методы маркетинговых исследований

/>Волжский университет им.В.Н.Татищева

Экономический факультет

Кафедра " Маркетинг и ИТЭ "

Контрольная работа

по дисциплине " Элективный курс "

Цели, задачии методы маркетинговых исследований

Выполнил (а):

Студент (ка) группы ЭМГЗ-512

Лисов А.А.

Проверил (а):

Афоничкин А. И.

Тольятти 2010г. -

Содержание

Введение

1. Сравнительныйанализ расходов на рекламу

2. Регрессионныеметоды определения маркетинговой цены

3. Структураи распределение задач дипломной работы

Заключение

Список литературы

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночныхотношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительновозрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условияхрынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинаетсяпереориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга какфилософии и совокупности практических приемов управления предприятием в условияхрыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданиюподразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельностьв области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль,за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достиженияцелей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынковпредприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей,обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговыйанализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняетсяв процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетинговогоанализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которымв основном и посвящена данная книга. Изучение целей, задач и методов маркетинговыхисследований является предметом данной книги. Поставлена задача систематизироватьи классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрироватьопыт их реализации практическими примерами.

1. Сравнительныйанализ расходов на рекламу

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объемапродаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменениеобъема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которымисопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Поэтому для выяснениямеханизма этого взаимодействия рассмотрим основные процессы, которыми сопровождаетсяторговая сделка.

Торговая сделка между продавцом и покупателем товаров сопровождаетсятремя основными процессами:

переносом информации о товарах от продавцов к потенциальным покупателям;

переносом товаров от продавца к покупателю;

переносом финансовых средств от покупателей к продавцам товаров.

Особенность вышеуказанных процессов заключается в том, что всеони взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. В частности, количествои качество информации о товарах оказывают влияние как на скорость продаж, так ина их стоимость. С другой стороны, стоимость товаров существенно влияет как на скоростьпродаж, так и на скорость передачи информации о данном товаре.

Следует также отметить, что если процесс передачи товаров отпродавца к покупателю без соответствующего переноса финансовых средств противоречитопределению торговой сделки, то процесс передачи товаров без предварительной передачи,необходимой для покупателя информации (назначение, цена, качество и т.д.), такжене представляется реальным.

Из вышеизложенного следует, что процессу осуществления купли-продажитоваров всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информациио товаре.

В условиях дефицита товаров поиском необходимой информации итоваров преимущественно занимается покупатель за счет своих собственных средств.В условиях перенасыщения товаров на рынке эта задача становится одной из наиболееважных задач продавцов.

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткойконкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способыпередачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информациидополнились применением для этих целей телевидения, Интернета и т.д. Соответственно,возросли затраты на передачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимостьв анализе их эффективности и оптимизации.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвященодостаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделитьдва основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первогоподхода — исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуютсяинтенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.В частности, авторы [1] рекомендуют определять экономическую эффективность рекламыпутем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:

где Э — экономический эффект рекламирования;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействиемрекламы;

Нт — торговая надбавка на товар (в % к цене реализации);

Uр — расходы на рекламу;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.

По мнению авторов [1], эффективность психологического воздействиярекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей,яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека,степенью привлечения внимания.

Авторы [2] определяют эффективность рекламы как соотношение междучисленностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценкиэффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговыйпункт).

В отличие от [1,2] в монографии [3] дано следующее определениеэффективности: «Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействиемследующих параметров:

количества новых покупателей;

количества всех покупателей;

количества счетов;

суммы продаж для производственных предприятий;

суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которыедля конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности,лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же болееоперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видоврекламы, например Интернета, выставок и других;

число всех клиентов».

Из вышеизложенного следует, что в настоящее время отсутствуетединая точка зрения в определении понятия «эффективность рекламы» и соответственноединый подход в методах ее определения. Это обусловлено тем, что торговая сделкамежду продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами- переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-за сложностивзаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значенийотдельных параметров до и после рекламы. При этом если для исследования интенсивностифинансовых потоков, преимущественно используются безразмерные параметры, то дляанализа интенсивности информационного потока исследования проводятся в размерныхвеличинах.

Однако хорошо известно, что влияние отдельных параметров на интенсивностьлюбого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другимивеличинами, которые оказывают на него влияние и в зависимости от конкретных соотношениймежду этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне.Поэтому вышеуказанные методы анализа, основанные на исследовании численных значенийотдельных параметров (тем более процессов различной физической природы) без учетавлияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того,они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных мероприятий,а основным методом для принятия управленческих решений на последующих этапах по-прежнемуостается метод проб и ошибок.

Одна из главных задач анализа заключается в том, чтобы на основепроведенных исследований определить закономерности, позволяющие обоснованно прогнозироватьизменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения.Критерием эффективности торговой сделки является прибыль предприятия. Соответственнопод эффективность рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы.Ясно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можнообеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибыльюпредприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе иот параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействиена сознание людей).

Сложность решения данной задачи заключается в том, что в хорошоизвестном уравнении прибыли, которое используется в настоящее время при решенииэкономических задач, эти связи выражены в такой форме, что многие параметры информационногопроцесса присутствуют в нем в неявном виде. Из-за этого непосредственно никакихзаключений о степени их влияния на прибыль сделать невозможно. Например, хорошоизвестно, что влияние таких параметров рекламного процесса, как количество оповещенныхпотенциальных потребителей товара, количество рекламных воздействий и т.д. проявляетсяв изменении доходов предприятия, несмотря на то, что они не присутствуют в данномуравнении в явном виде.

Из вышеизложенного следует, что для решения задачи по определениюэффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибылидополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров,характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационногопроцесса.

Решение данной задачи традиционным методом в размерных величинахпредставляется сложной задачей. Однако упростить ее решение можно, если проводитьисследование в безразмерных величинах методом обобщенного анализа, который нашелв настоящее время широкое применение в различных областях техники при исследованиисложных природных явлений. Это упрощение достигается за счет более рациональнойформы выражения количественных связей между прибылью и всеми первоначальными величинами,от которых она зависит.

Следует отметить, что данный метод достаточно эффективно используетсяв настоящее время и при решении целого класса экономических задач [4-6].

Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламы целесообразноиспользовать метод обобщенного анализа.

Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основныхэтапов [7]. На первом этапе решения задачи необходимо вывести уравнение эффективностирекламы. На втором этапе — экспериментальным методом определяются количественныесвязи между эффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериями), которыеоказывают на нее влияние. Основная специфика решения задач методом обобщенного анализазаключена в решении первого этапа. Поэтому в настоящей работе основное вниманиеуделено выводу уравнения эффективности рекламы и определению экономического смыслабезразмерных параметров, определяющих эту эффективность. В качестве примера, подтверждающегоэффективность решения задач вышеуказанным методом, в настоящей работе рассмотренавозможность определения и сравнения эффективности ожидаемых доходов и расходов предприятияв зависимости от использования для передачи рекламной информации различных рекламоносителей.

Критериальное уравнение эффективности рекламы

Классический метод обобщенного анализа основан на анализе условийподобия процессов перемещения в сплошных средах [7]. Это условие определяет одноиз главных преимуществ данного метода, а именно: возможность обобщения результатовисследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процессана всю группу подобных процессов.

Процессы переноса информации о товарах, самих товаров и финансовыхсредств существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются в классическойтеории подобия. Поэтому вопрос о возможности и условиях подобия вышеуказанных процессовтребует проведения специальных исследований, которые выходят за рамки настоящейработы.

Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которогозависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретныхфакторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоковпредприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющихэффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанныхбезразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которыхформируется прибыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численныхзначений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективностирекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решенийпо оптимизации расходов на рекламу.

Для получения критериального уравнения, определяющего эффективностьрекламы, рассмотрим предприятие, которое занимается торговой деятельностью и дляувеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачиинформации.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного,товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что вседругие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговойсделки:

/> (1)

где Пр — прибыль предприятия после рекламы;

ПО — прибыль до рекламы;

КВКО — количество лиц, вступающих в контакт срекламным обращением при одном рекламном воздействии;

КПП — общее количество потенциальных потребителейтоваров в рекламной аудитории;

КЛА — общее количество лиц в рекламнойаудитории;

КВК — количество потенциальных потребителейтовара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламнымобъявлением за исследуемый период времени;

КПР — количество потенциальных потребителейтоваров на потребительском рынке;

КР — количество рекламных объявлений;

∆КТР = КТР — КТО изменениеколичества реализованных товаров от рекламы;

КТР и КТО — количество товаров,которое реализуется после и до рекламы;

СТР и СТО — стоимость товаров после идо рекламы соответственно;

СР — стоимость одного рекламного объявления;

КР — количество рекламных объявлений.

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1)безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

/> (2)

где

критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы;

критерий эффективности рекламного обращения;

критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

критерий эффективности охвата потребительского рынка;

критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

критерий эффективности затрат на рекламу;

критерий эффективности доходов от рекламы.

Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы зависит отопределенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяютусловия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров можетбыть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействияразличных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовыхпотоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров,входящих в уравнение (2).

1. ЕРО — критерий эффективности рекламного обращения

/> (3)

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителейтовара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одномрекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем большеколичество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламномобращении.

2. Е0А — критерий эффективности охвата рекламной аудитории

/> (4)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальныхпотребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением,и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории,т.е.

/>.

Из структуры данного критерия следует, что увеличение количествалиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаровбудет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в томслучае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количествапотенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. К0Р — критерий эффективности охвата потребительскогорынка

/> (5)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальныхпотребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламнымобъявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке,охваченных рекламоносителем, т.е.

/>.

4. ЕНА — критерий эффективности насыщения аудиториив рекламных посланиях

/> (6)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальныхпотребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламнойаудитории в рекламных объявления, т.е.

/>,

где /> - степень насыщения рекламной аудитории,которая характеризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявленийи количеством рекламных объявлений, которое необходимо для оповещения всех потенциальныхпотребителей товаров в рекламной аудитории, т.е.

/>.

5. ЕВР — критерий эффективности воздействия рекламныхобъявлений

/> (7)

Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров,которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальныхпотребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количествореализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контактс рекламным объявлением, т.е.,

/>.

Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиватьсятолько в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров,вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующимувеличением количества реализованных товаров после рекламы.

6. ЕПТ — критерий эффективности продаж товаров отрекламы

/> (8)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительнымколичеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров,которое продавалось до рекламы.

7. ЕЗР — критерий эффективности затрат на рекламу

/> (9)

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношениемежду относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительнойвыручке, т.е.

/>.

Из формулы (8) следует, что эффективность затрат на рекламу будетувеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламыбудет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

8. ЕДР — критерий эффективности доходов от рекламы

/> (10)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительнойвыручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использоватьи другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболее полно раскрыть основнуюсуть решаемой задачи.

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключаетсяв том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющимиинтенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.

Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то,что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществомданных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихсяпараметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенноупрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализусловий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлятьэффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированномузначению.

Из уравнения (2) также следует, что эффективность рекламы будетпостоянной в том случае, если численные значения каждого параметра, входящего вуравнение (2), будут постоянными в течение исследуемого периода времени. Это означает,что если на предприятии на какой-либо период времени была запланирована эффективностьрекламы, равная (Ер) пл, то для того чтобы обеспечить постоянство запланированнойэффективности, необходимо, чтобы

(Ер) ф = (Ер) пл = А, (11)

где (Ер) ф фактическая эффективность рекламы; А численное значение запланированной эффективности для определенного периода времени.

Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение(2), имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, тоиз условия (11) можно определить численные значения размерных величин, при которыхфактическая эффективность рекламы будет равна запланированной.

Поясним вышеизложенное на cледующем упрощенном примере.

Предположим, что доходы предприятия до рекламы при стоимостиединицы товара $10 составляли $10 000 в месяц. Предприятие запланировало в результатепроведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 25%. После проведения рекламныхмероприятий доходы предприятия увеличились только на 20%. Предприятию необходимопринять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходовот рекламы.

Для решения данной задачи используем критерий эффективности доходовот рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходовв следующем виде:

Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективностинеобходимо увеличить либо стоимость товара (СТР) Ф, либо количествореализуемых товаров (КТР) Ф. В случае если эластичность спросапозволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечитьпри КТР = $10,4.

Одной из важных задач анализа эффективности рекламы являетсяпрогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь местопри использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективногорекламоносителя.

Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применении вышепредставленного уравнения эффективности рекламы (2).

3. Изменение эффективности доходов и расходов предприятия в зависимостиот изменения параметров рекламоносителя

Решение данной задачи рассмотрим на примере деятельности предприятия,которое специализировалось в Москве в сфере торговли спортивными товарами.

Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товарычерез газету «Вечерняя Москва». Выбор данной газеты был обусловлен тем,что из списка газет, представленных в таблице 1, вышеуказанная газета имела наибольшийтираж распространения в Москве и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений.

Таблица 1

№ п/п Наименование «Вечерняя Москва» «Коммерсант Дейли» «Сегодня» «Спорт-экспресс» «Неделя» 1 Общий тираж 300 000 115 000 100 000 890 000 120 000 2 Регион Москва СНГ Россия Россия Москва, Моск. обл. /> Тираж распространения в Москве 300 000 12 000 10 000 90 000 60 000 3 Периодичность издания 3 р. нед. 5 р. нед. 6 р. нед. 6 р. нед. 1 р. нед. 4 Размер модуля (мм.) 45х58 94х30 94х60 44х62 60х41 5 Редакционная стоимость рекламы $250 $500 $650 $340 $360

При восьми рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемыхтоваров увеличилось с 1000 штук до 1800 штук в месяц.

Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара$25 увеличилась с $25 000 до $45 000 в месяц.

Требуется провести анализ эффективности доходов и расходов вышеуказанногопредприятия от рекламы в газете «Вечерняя Москва» и сравнить их с аналогичнымипоказателями, которые могли бы иметь место при размещении того же рекламного объявленияв других газетах, указанных в таблице 1.

Основная суть решения данной задачи заключается в том, что, определивчисленные значения параметров, отражающих эффективность рекламы, переданной черезгазету «Вечерняя Москва», можно путем несложных математических вычисленийопределить значения параметров, которые при прочих равных условиях будут иметь местопри передаче того же рекламного объявления через другие газеты, указанные в таблице1.

Аналогичный метод решения задач был использован в работе [4]при анализе эффективности торговых сделок.

В таблице 2 представлены численные значения ожидаемых доходови расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных газетах.

Таблица 2

№ п/п Наименование «Вечерняя Москва» «Коммерсант Дейли» «Сегодня» «Спорт-экспресс» «Неделя» 1 Количество товаров, продаваемых до рекламы 1000 1000 1000 1000 1000 2 Количество товаров, продаваемых после рекламы 1800 1292 1326 2144 1461 3 Выручка предприятия до рекламы в долл. США 25 000 25 000 25 000 25 000 25 000 4 Выручка предприятия после рекламы в долл. США 45 000 32 300 33 150 53 600 36 525 5 Расходы на рекламу при 8 объявлениях в месяц 2000 4000 5200 2720 2880

Из таблицы 2 следует,что реклама товаров в любой из вышеуказанных газет принесла бы предприятию дополнительныедоходы. Однако наибольшая выручка в размере $53 600 в месяц имела бы место в томслучае, если бы рекламные объявления были размещены в газете «Спорт-экспресс».В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете«Вечерняя Москва» почти на 20%. Наименьшая выручка имела бы место прирекламе в газете «Коммерсант Дейли». В случае если бы предприятие разместилорекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 28% по сравнениюс выручкой, которая имела место при рекламе в газете «Вечерняя Москва».

Из таблицы 2 такжеследует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламыизменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективностивышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затратна рекламу.

Численные значенияэффективностей затрат на рекламу представлены в таблице 3.

Таблица 3

№ п/п Наименование «Вечерняя Москва» «Коммерсант Дейли» «Сегодня» «Спорт-экспресс» «Неделя» 1 Критерий эффективности затрат на рекламу 0,32 0,02 0,02 0,48 0,07 2 Критерий эффективности доходов от рекламы 0,8 0,29 0,33 1,14 0,46

Из таблицы 3 следует,что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место в случае если бы предприятиеразместило свои рекламные объявления в газете «Спорт-экспресс», а наименьшая- в газетах «Коммерсант Дейли» и «Сегодня». В частности, еслибы предприятие разместило вышеуказанные объявления в газете «Спорт-экспресс»,эффективность затрат возросла бы по сравнению с газетой «Вечерняя Москва»на 50%.

Из таблицы 3 такжеследует, что эффективность затрат на рекламу в газетах «Коммерсант Дейли»и «Сегодня» одинакова. В таких случаях для выбора более предпочтительногодля предприятия носителя рекламы необходимо провести анализ эффективности доходовот рекламы. В случае если для предприятия имеет значение уровень поступающих доходов,то для выбора более предпочтительного рекламоносителя необходимо провести анализэффективности доходов от рекламы. Численные значения эффективности доходов от рекламыпредставлены в таблице 3. Из таблицы 3 следует, что эффективность доходов от рекламыв газете «Сегодня» на 13% выше, чем эффективность доходов от газеты«Коммерсант Дейли».

2. Регрессионныеметоды определения маркетинговой цены

Метод регрессионного анализа — применяется для определениязависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции,относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяетсяпо формуле:

P = f (Х1,Х2, …Хn),(15)

где Х1, 2,…n — параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимостиот их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанныеуравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд.Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди другихпараметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрическихприемов и вычислительной техники.

Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическаяработа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономическихпараметров, на основе которых он строился.

Изделия отбираются в параметрический ряд по признакам однородноститехнических требований к ним и однотипности технологии их изготовления. Однородностьтехнических требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателейкачества, хотя технические требования к отдельным изделиям различаются.

Для целей ценообразования важно выявить различия в пределах параметрическогоряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаныс удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие.

Например, в параметрический ряд по признаку однородности техническихтребований входят различные марки беленой целлюлозы из хвойной, лиственной и тростниковойдревесины. Эти марки имеют одни и те же наименования технических характеристик(механическая прочность, белизна, сортность и др.), но разные их значения. Большиепараметрические ряды образуют черные и цветные металлы, многие виды машин и оборудования.

Построение регрессионной модели зависимости изменения цены оттехнических параметров включает следующие этапы:

1) отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделийпараметрического ряда;

2) выбор формы изменения цен в зависимости от параметров;

3) построение системы уравнений в соответствии с принятой функциейи расчет формул регрессионной зависимости цен от параметров для параметрическогоряда.

При этом могут быть использованы различные уравнения регрессии[15]:

линейное

y = a0 + Saixi;(16)

степенное

y = a0 N хini; (17)

параболическое

y = a0 + Saixi ++ Sbixi2 (18)

и т.д.

Предположим, что регрессионное уравнение зависимости цены центробежногонасоса «А» от технико-экономических параметров имеет следующий вид: P= 390,65 + 204,68 Х1, где Х1 — подача воды центробежнымнасосом, м3/ч. Какова будет цена насоса, для которого Х1= 360 м3/ч.

P = 390,65 + 204,68 x 360 = 74 075,45 руб.

Если цены на включенные в параметрический ряд изделия были полученытаким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одноиз условий применения регрессионного анализа, а именно условие незыблемости наблюдений.Тем не менее данный метод может успешно применяться в рыночной экономике. Предположим,фирма, производящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Передтем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль.Для этого она должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет»рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуется 30 моделей автомобилей. Используяданные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимостьцены от основных потребительских параметров. Полученную регрессию фирма может использоватьдля прогноза цены на свою модель и для определения прибыльности ее производства.Более того, она может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной,пробной, цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной, а объемпродаж — ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизитьцену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу,либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной,и возникает дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повыситьцену.

3. Структураи распределение задач дипломной работы

Дипломная работа состоит из следующих структурных единиц:

1. Титульный лист.

Задание на дипломное проектирование.

Аннотаций на русском и иностранном языках (на отдельных листах).

Оглавление.

Содержание расчетно-пояснительной записки (введение, постановказадачи, аналитическая часть, проектно-конструкторская часть, экспериментальная часть,качество объекта разработки, организационно-экономический раздел, раздел охранытруда и техники безопасности, заключение).

Список использованных источников.

Приложения.

Текстовый материал должен соответствовать заданию на дипломнуюработу. Он должен быть кратким, отражать новизну, самостоятельность работы студента,а не быть пересказом известных положений.

Справочный материал, тексты программ, разработанных и отлаженныхдипломником, информационных файлов, тестовых примеров, копии экранов, акты испытанийи внедрения, а также часть схем, чертежей, диаграмм, таблиц, копии демонстрационныхплакатов, рисунки, фотографии и т.п., выносятся в приложения. Хотя объем приложенийне ограничен, в них должны быть только материалы, являющиеся необходимыми, но недостаточноважными, чтобы их помещать в текст расчетно-пояснительной записки. В тексте запискидолжны быть ссылки на имеющиеся приложения.

Дипломная работа выполняется на белой односортной бумаге стандартногоформата А4 (210x297 мм). Текст работы распечатывается на принтере с одной сторонылиста через 1,5 интервала, с использованием шрифта Times New Roman Cyr, размером 12 или 14 пунктов. Каждая страница работы должнаиметь поля: левого поля — 30 мм, правого — 10 мм, верхнего и нижнего — 20 мм. Рисунки,занимающие целую страницу должны иметь линии, отделяющие поля (рамку). Номер страницыставится в центре нижнего поля страницы шрифтом 10 пунктов. Нумерация страниц начинаетсяс аннотации, с номера 4 (1-ая страница — титульный лист, на котором номер страницыне ставится, как и на бланке задания на дипломное проектирование). Нумерация страницдипломной работы, включая приложения должна быть сквозная.

Всего текстовая часть дипломной работы (без приложений) должнаиметь объем не менее 60 страниц.

Аннотация — краткая характеристика работы с точки зренияее содержания, формы и других особенностей (ГОСТ 7.9-95 «Рефераты и аннотации»).Текст аннотации должен включать основную часть, отражающую сущность проделаннойработы, методы исследования и разработки, модель ПО, а также краткую характеристикуполученных результатов. Объем — 0.5-0.7 страницы.

Оглавление — часть текстовой работы, носящая вспомогательный,справочный характер. Оглавление должно охватывать все части работы, включая списокиспользованных источников и приложений. Названия заголовков глав (разделов) и подразделовв оглавлении перечисляются в той же последовательности и тех же формулировках, чтои в тексте работы. Слово «глава» при этом может опускаться, достаточноуказания номера соответствующей части работы. Заголовки разделов, подразделов, пунктовне должны сливаться с цифрами, указывающими страницу их размещения. Более подробныесведения по построению оглавления и текста работы приведены в ГОСТ 2.105-95«Общие требования к текстовым документам».

Введение — начинается с обоснования актуальности темы.Для этого необходимо определить степень проработанности данной темы в других трудах,а также показать суть проблемной ситуации. При описании степени проработанноститемы нужно продемонстрировать во введении достаточно глубокое знакомство с имеющимисяисточниками, способность к критическому мышлению и объективной оценке достигнутого.Необходимо показать, что сделано и что еще предстоит сделать — сформулировать цельработы и задачи (в форме перечисления) по ее достижению. Формулировка цели должнабыть максимально полной, четкой, краткой и корректной. Формулировки задач должныв той или иной степени совпадать с порядком и названиями разделов расчетно-пояснительнойзаписки. Во введении также нужно указать объект и предмет исследования (разработки).Следует помнить, что предмет исследования представляет собой лишь фрагмент объекта,какую-то одну его сторону, те или иные его свойства (особенности), функции, рассматриваемыедипломником. Предмет изучения и разработки — это планируемые к исследованию и разработкеконкретные свойства объекта. В завершающей части введения перечисляются и, по возможности,обосновываются методы решения поставленных задач. Введение должно отражать все достоинстваработы, выясняющиеся, как правило, по ее завершении. Поэтому работу над расчетно-пояснительнойзапиской лучше начинать с основной части, написав лишь предварительный вариант введения(окончательный написать после завершения работы). Объем введения от 7 до 10% общего объема содержания расчетно-пояснительнойзаписки.

Постановка задачи.

Цель главы — выявить сущность задачи. Приводится формулировказадачи, выявляются основные и вспомогательные цели и вопросы, дается описание предметнойобласти, степени изученности вопроса (анализ точек зрения разных авторов), состояниядел с решением проблемы, фиксируются противоречия. По возможности производится предварительнаяконцептуализация и формализация поставленных задач (целей, идей, потребностей, методови потенциальных решений) с учетом последних достижений науки и техники в конкретнойпредметной области, а также реальных ресурсов и ограничений. Выбирается модель разработкиПО (модель водопада, спиральная модель, универсальный процесс, модель экстремальногопрограммирования и др.).

Аналитическая часть.

Цель главы — предложить идею алгоритмической процедуры решенияпоставленной задачи. В этой главе производится системный анализ исходных данных- нужд пользователей, реализованных в ряд требований (спецификацию требований) кфункциональным и рабочим характеристикам объекта разработки, а также аналогов прототиповпрограммных продуктов, технических средств, технологий, методологий, методов, средстви возможных путей решения поставленной задачи. Исследуются алгоритмы и характеристикисуществующих программных систем. Прогнозируются характеристики объекта разработки,его показатели качества и эффективности и на их базе производится предварительныйвыбор технологии и методологии разработки, а также средств автоматизации. Определяетсяконцепция объекта разработки с учетом реальных ресурсов, предварительная структуравходных и выходных данных. Выбираются или разрабатываются для последующих исследованийматематические, имитационные и другие модели функционирования объекта разработки.Определяется комплекс технических средств, позволяющих реализовать поставленнуюзадачу. Производится предварительная оценка технико-экономических показателей объектаразработки.

Проектно-конструкторская и технологическая части.

Цель главы — сформулировать алгоритм решения задачи и представитьего в виде программы, конструкторской, программной, технологической и другой документации.В этой главе с применением новых информационных технологий производится синтез решаемойдипломником задачи — определение оптимальной структуры системы, комплекса, сети,программного обеспечения при заданных показателях качества и ограничениях (системотехнических,схемотехнических, ресурсных, конструкторских, технологических и эксплуатационных).Параллельно проводятся инженерный анализ полученных проектно-конструкторских и технологическихрешений с оперативной технико-экономической оценкой качества их альтернативных вариантовна каждой стадии разработки, уточнение характеристик объекта разработки.

Перечень решаемых задач, рассматриваемых в этой главе расчетно-пояснительнойзаписки, зависит от темы дипломной работы.

Для дипломных работ научно-исследовательского характера необходимопровести подробное теоретическое обоснование работы, уточнить исходные данные, цель,описать метод и процедуру (ход) исследования. Исследовать и уточнить модели, составитьпрограммы и методики экспериментов, при необходимости разработать, изготовить иотладить макет или стенд. Привести полученные результаты исследования, определитькритерии оценки результатов, достоверность результатов и их интерпретацию.

Для дипломных работ, целью которых является разработка программногообеспечения вычислительных машин, комплексов и систем, в данной главе необходимо:обосновать выбор, разработать и описать методы решения задачи и алгоритмов компонент,языка программирования, показать их преимущества; исследовать и уточнить моделисистемы и программных средств (ПС). Кроме того, необходимо обосновать выбор технологиии средств автоматизации, исходя из поставленной задачи, доступности ресурсов разработкипрограммного обеспечения; разработать и обосновать информационную, функциональнуюи алгоритмическую схемы ПС; структурную и функциональную схемы аппаратных средстви пользовательского интерфейса; выбрать и сформировать общую структуру ПС и их модульныесхемы, внутренний интерфейс на основе анализа нескольких вариантов организации данныхи структур вычислений по следующим критериям: объем памяти, время вычисления, наглядностьалгоритма, удобство разработки, простота сопровождения и др.; произвести предварительнуюоценку эффективности распределения производительности и памяти ЭВМ на реализациюотдельных модулей, обосновать выбранный вариант ПС, окончательно определить конфигурацииаппаратных средств; документировать архитектуру ПС.

В зависимости от размеров и сложности задач автоматизированнойобработки информации кроме схем алгоритмов при необходимости разработать схемы данных,схемы работы системы, схемы взаимодействия программ, схемы системы на различныхуровнях детализации по ГОСТ 19.701-90 «Схемы алгоритмов, программ, данных исистем».

Заканчивается рассматриваемая глава разработкой исходных текстовмодулей, компонент и описаний данных, описанием результатов работы по устранениюсинтаксических и семантических ошибок, подготовкой тестовых данных, разработкойконтрольных, защитных, обучающих и демонстрационных средств.

Для дипломных проектов, целью которых является разработка программно-техническихкомплексов, в данной главе необходимо определить конструктивно-технологические иэксплуатационные требования, характеристики качества (производительность, объемывсех видов памяти, точность выполнения операций, надежность, эффективность, удобствоиспользования и т.п.); провести анализ алгоритмов, определяющих логическую структурусредств; разработать алгоритмы функционирования; обосновать выбор и разработатьструктурные и функциональные схемы объекта разработки, проанализировать и подобратьнаиболее эффективные принципы действия с использованием новейших физических, химических,биологических и других эффектов и явлений; разработать принципиальные схемы, обосноватьвыбор элементной базы; решить круг вопросов расчетного характера: расчеты, связанныес логическим синтезом дискретных средств, расчеты чувствительности схем к изменениювходных сигналов и параметров элементов, расчеты погрешностей параметров, расчетыэлектрических схем и др. Проработать вопросы компоновки, защиты от внешних воздействий,обеспечения теплового режима, ремонтопригодности и др; разработать конструкции ипривести краткое их описание, которое иллюстрировать схемами и чертежами. Графическуюи текстовую документацию выполнять в соответствии с требованиями стандартов ЕСКД.Перечень графической документации указывается в задании на дипломный проект.

Экспериментальная часть.

Цель главы — оценить результаты НИР, характеристики программыи ее потенциал или характеристики программно-технических комплексов в качестве средствдостижения цели разработки. В этой главе для дипломных работ, посвященных созданиюПС, приводятся планы и результаты отладки программных компонент, тесты, генераторытестовых данных, эталонные значения и распределения исходных и результирующих данных,допуски на отклонение от эталонных значений, реальные ресурсы тестирования, критериикачества тестирования, обоснование методов и логических путей тестирования, описаниесредств автоматизации тестирования, обнаружения и устранения ошибок; результатытестирования, в том числе на граничных значениях данных, доказательства полнотыили достаточности объема полноты (доле проверяемых частей программы) проведенноготестирования и испытаний, характеристики и достигнутые показатели качества ПС. Результатытестирования должны быть проставлены в виде таблиц, диаграмм, графиков для несколькихвариантов набора тестовых данных с целью проверки различных вариантов использованияПО, сравнения предполагаемых и полученных результатов.

Выполнение дипломной работы должно быть органически увязано свопросами организации и экономики объектов разработки. Этим вопросам посвящаетсяодна глава расчетно-пояснительной записки.

В организационной части организационно-экономической главы расчетно-пояснительнойзаписки дается описание мероприятий, способствующих выполнению целей разработки,включая внедрение результатов:

разработка плана проектирования: управления и использования ресурсовразработки;

определение потребностей и организационной структуры специалистов;

планирование формирования базы данных проектирования;

планирование системы обеспечения показателей качества ПС и мероприятияпо управлению и контролю качества ПС;

планирование приобретения и освоения технологии и средств автоматизацииразработки;

планирование приобретения аппаратных и программных средств;

планирование отладки ПС и обеспечение средствами тестирования;

планирование разработки и аттестации средств тестирования и обработкирезультатов;

планирование интеграции ПС с аппаратными средствами системы;

планирование тестирования ПС и системы в реальной внешней среде;

планирование разработки программных и эксплуатационных документов,методик и средств обучения пользователей ПС и системы;

планирование разработки программы, методик и средств приемо-сдаточныхиспытаний и их проведения;

проведение сертификации ПС и системы;

проведение рекламной компании и другие мероприятия, в том числена этапах эксплуатации и сопровождения;

В экономической части данной главы расчетно-пояснительной запискирассматриваются:

план проектирования, управления и использование ресурсов, распределениебюджета;

планирование, обоснование, прогнозирование и оценка технико-экономическихпоказателей и сроков разработки с учетом доступных ресурсов и риска;

расчеты стоимости разработки;

оценка годового экономического эффекта, годового прироста прибыли,коэффициента эффективности и срока окупаемости капитальных вложений от внедренияразработки. Подробный перечень вопросов, рассматриваемых в этой главе дипломнойработы, устанавливает консультант соответствующей кафедры.

Каждая глава расчетно-пояснительной записки должна заканчиватьсявыводами, в которых в краткой форме формулируются основные результаты, полученныепри разработке конкретной части дипломной работы. Содержание расчетно-пояснительнойзаписки должно быть четко распределено по рубрикам, перечисленным в п.п.10.7-10.14настоящего методического пособия.

Заключение.

Здесь суммируются теоретические и практические выводы и предложения,сделанные в процессе разработки. Необходимо кратко и четко в выверенной логическойпоследовательности изложить промежуточные результаты и выводы, дающие полное представлениео содержании, значимости, обоснованности и эффективности выполненной дипломникомработы. Результаты и выводы обобщить и сформулировать окончательный общий выводпо всей работе в контексте перспектив ее развития.

Расчетно-пояснительная записка заканчивается разделом «Литература»,где приводится список использованной литературы.

Практическая часть

1. Формирование цены под эластичный товар

Пример 1. Имеется предприятие, относящееся к сфере материальногопроизводства. В Табл.1 приводится динамика производства и реализации товара, выпускаемогопредприятием, за 2007-2008 гг.

Таблица 1

Годы Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб. Себестоимость, тыс. руб. Объем продаж, шт. Цена товара, тыс. руб. Себестоимость единицы товара, тыс. руб. 2007 358 945 147 844 67 341 5,33 2, 20 2008 484 535 210 909 98 301 4,93 2,15

Основная задача определить «критическую точку» цены.

Для оценки параметра цены, которой соответствует оптимальноезначение прибыли, используются специальные методы моделирования ценовой стратегии.Пр = f (цена,……., много факторов).

X Y 5,33 67 341 4,93 98 301

Строим график зависимостиобъема продаж от цены, т.е. х от y

График 1 Зависимостьобъема продаж товара от цены

ВЫВОД: на основаниианализа данных наблюдается изменение продаж при изменении цены что говорит о том,что рынок данного товара становится эластичным.

Для оценки зависимостиV продаж от цены, определим степень тесноты связи между х и y.

Определим коэффициенткорреляции предполагая наличие линейной взаимосвязи между х и y.

√хy =хy-x*y/ɕх*ɕy

Для расчета коэффициентакорреляции используем статистическую функцию КОРРЕЛ. Коэффициент корреляции показывает,что цена на 100% влияет на объем продаж.

Если предполагать,что зависимость объема продаж у (х) от цены является линейной, то можно составитьследующую функцию (уравнение регрессии):

у (х) = kx + b,

где у (х) — объемпродаж товара (шт.);

x — цена товара(тыс. руб. за единицу товара);

k и b — коэффициентыуравнения, значения которых требуется установить.

С помощью данныхиз табл.1 составляется система линейных уравнений:

решение которой даетискомую зависимость (она изображена также на рис.1):

у (х) = — 77400х+ 47883. (1)

На самом деле зависимость(1) по мере роста цен или, наоборот, их снижения будет обладать свойством насыщения.При достижении определенного уровня цены как снизу, так и сверху данная зависимостьстанет нелинейной, когда объем продаж или очень мало зависит, или практически ужене зависит от изменения цены (впрочем, это вовсе не означает, что эффекта не будет- на линейном участке зависимости он сохранится, и вот на него-то и нужно делатьставку). На следующем этапе необходимо определить зависимость между себестоимостьюи объемом продаж. Из табл.1 следует, что в 2008 г. произошло также снижение себестоимостиединицы товара (с 2,20 до 2,15 тыс. руб. за единицу) при одновременном росте объемапродаж (с 67 341 до 98 301 единицы). Согласно теории финансового менеджмента этонужно понимать в том смысле, что зависимость себестоимости единицы товара от объемапродаж формируется как функция переменных затрат (variable cost) и постоянных затрат(fixed cost), а потому данная зависимость будет выглядеть так:

где z (y) — себестоимостьединицы товара (тыс. руб. на единицу товара);

FС — постоянные затраты(в тыс. руб.);

VС — переменные затраты(в тыс. руб.);

vc — удельные переменныезатраты (тыс. руб. на единицу товара).

Опять же с помощьюданных из табл.1 составляется еще одна система уравнений:

Подводим под общийзнаменатель

2,15*98401=98401*VC+FC

211562,2=98401VC+FC

Потом решаем первоеуравнение и все решаем как систему уравнений,

откуда следует, чтоFС = 10 691 тыс. руб. и VC = 2,04 тыс. руб. на единицу товара. Знание величинпостоянных затрат и удельных переменных затрат, а также цены товара позволяет установитьтак называемую точку безубыточности. Для условий 2008 г. минимальный объем продажymin, при котором прибыль равна нулю, составит:

Таким образом, достигнутыйв 2001 г. объем продаж (98 301 единица) более чем в 25 раз превышает безубыточныйобъем (3700 единиц). Разница очень большая, а это, согласно общим правилам финансовогоменеджмента означает, что фирма уже может позволить себе наращивать свою прибыльне только за счет повышения цен, а даже наоборот — за счет их снижения. Дело в том,что в условиях эластичного рынка снижение цен сопровождается ростом объема продаж,приводящим к росту выручки и прибыли.

Далее составляетсяфункция зависимости себестоимости единицы товара z (y) от объема продаж у (х) (даннаяфункция изображена на граф.2):

/> (2)

Выбираем интервалдля y от 50 до 100 и по найденной формуле находим Z длявсех y. Строим график.

y 50 60 70 80 90 100 z 215,86 180,2233 154,7686 135,6775 120,8289 108,95

График 2 Зависимость себестоимости единицы товара от объема егопродаж

Если вместо параметра объем продаж подставить f y от х, то получим зависимость себестоимости от цены. Т.е. намнадо преобразовать эту характеристику. Строим таблицу.

х 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 z 2,083164044 2,091157 2,102784 2,121249 2,155102 2,237313 2,730499

Строим график.

График 3 Зависимость себестоимости единицы товара от его цены

Далее, зная зависимость объема продаж у (х) от цены товара х,а также зависимость себестоимости единицы товара z (х) от цены х, выводится ужефункция зависимости валовой прибыли P (х) от цены товара x:

/> (4)

где P (x) — валовая прибыль от продажи товаров (в тыс. руб.).

Графическая интерпретация выражения (4), представленная на рис.4,имеет отчетливо выраженный максимум, означающий, что есть некоторая цена, обеспечивающаямаксимум прибыли для предприятия на рынке продаваемых им товаров.

Прибыль зависит от х.

3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 227085 294424,5 323064 313003,5 264243 176782,5 50622

Строим график на основании х и р.

График 4 Зависимость валовой прибыли предприятия от цены товара

ВЫВОД: Существует оптимальная единственная цена, которая обеспечиваетмах значение прибыли, т.е. при других значениях цен, прибыль снизиться.

Для максимизации валовой прибыли P (x) осталось найти первуюпроизводную функционала (4), приравнять ее к нулю и решить полученное уравнение.

В итоге получаются следующие значения цены x, себестоимости z(x) и объема продаж y (x), обеспечивающие максимум валовой прибыли P (x) от реализациитовара:

цена единицы товара составит x = 4,12 тыс. руб., то есть 83,6%к уровню 2008 г.;

объем продаж составит y (x) = 160 994 шт., то есть 63,8% к уровню2008 г.;

себестоимость единицы товара составит z (x) = 2,11 тыс. руб.,то есть 98,1% к уровню 2008 г.;

прибыль на единицу товара составит x — z (x) = 2,01 тыс. руб.,то есть 72,3% к уровню 2008 г.;

выручка от продаж составит хy (x) = 663,30 млн руб., или ростна 36,9% к уровню 2008 г.;

валовая прибыль составит Р (x) = 323,60 млн руб., или рост на18,3% против 2008 г.;

наконец, рентабельность продаж составит 48,8% против 56,5% в2008 г.

Если к этому добавить еще вывод о 25-кратном превышении достигнутогопредприятием объема продаж по сравнению с точкой безубыточности, то ясно, что предприятиеобладает очень большим потенциалом роста прибыли, для реализации которого нужнолишь незначительно — на 14% — снизить цены по сравнению с 2008 г.

2. Если товар не имеет явной эластичности

Если для не эластичного товара наблюдаются различные темпы измененияпродаж, то можно провести анализ ценовой стратегии.

Таблица 2

Годы Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб. Себестоимость, тыс. руб. Валовая прибыль, тыс. руб. Объем продаж, тыс. кг Цена товара, руб. Себестоимость единицы товара, руб. Удельная прибыль, руб. 2007 10 095 7 643 2 452 754 13,39 10,14 3,25 2008 13 073 9 636 3 437 863 15,15 11,17 3,98 2009 16 043 12 357 3 686 899 17,85 13,75 4,1

X Y 13,39 754 15,15 863 17,85 899

Такая зависимостьдля построения графика. Строим график.

График 1 Зависимостьобъема продаж от цены

ВЫВОДЫ: (На основанииграфика). График показывает наличие не эластичного рынка, однако изменение темповпродаж говорит, об изменении объемов продаж не в абсолютном, а в их относительныхзначениях, т.е. наблюдается зависимость темпов роста продаж от цены.

В этом случае наблюдаемзависимость от цены не базовых показателей объема продаж, а производственных. Этазависимость показывает, что при увеличение цены, темп роста замедляется. Чем большецена, тем меньше темп роста объема продаж.

Далее строим графикзависимости себестоимости от объема продаж.

Y Z 754 7 643 863 9 636 899 12 357

График 2 Зависимость себестоимости от объемов продаж

ВЫВОД: анализ показывает, что при изменении объемов продаж, резкоувеличивается единичная себестоимость, это говорит о влиянии данных факторов, ноне в абсолютном значении, а в относительных показателях (темпах роста).

Поэтому дальнейший анализ целесообразно проводить в производныхпоказателях (а именно в темпах роста).

Таблица 3

Изменение объема продаж ∆y (∆x), тыс.кг.

Изменение цены за 1 кг ∆x, руб.

Изменение себестоимости 1 кг товара ∆z (∆x), руб.

в 2008г. по сравнению с 2007г. 109 1,76 1,03 в 2009г. по сравнению с 2008г. 36 2,7 2,58

Для полученных данных строим диаграмму (зависимость измененияобъема продаж от изменения цены).

Диаграмма 1 Зависимость изменения объема продаж от измененияцены.

ВЫВОД: анализ показал, что наблюдается эластичность в темпахроста продаж и цены.

Определим форму связи (уравнение регрессии).

∆y = a0+a1∆x

И из таблицы темпов роста определяем точки этого уравнения

109= a0+a1*1,76

36= a0+a1*2,7

Вычитаем первое из второго получаем, a1=- 77,65 подставляем a1 в любое из наших уравнений.

36=a0+a1*2,7получаем, a0=2537.

∆ y = 2537-77,65*∆х –

это параметры уравнения, которые характеризуют нашу прямую эластичности.Поэтому мы можем (на основании этого уравнения) спрогнозировать изменение объемапродаж, от изменения цены.

Допустим что изменили цену на 1 рубль, т.е.∆х=1,тогда ∆y = 167,35,а если ∆х=-1, то ∆y = 320. т.е. подняли на 1 рубль или опустили.

На основании полученного уравнения ∆ y = 2537-77,65*∆х, можноосуществить переход от темпов роста, к базовым показателям.

∆y = y-y 0 (базовые),∆х = х-х0 (базовые)

Подставляем в уравнение:

y-∆y=2537-77,65(х-х0)

На основании этого уравнения мы можем провести анализ возможныхцен и объемов продаж.

Таблица 4

Х 13 13,5 14 14,5 15 15,5 16 16,5 17 17,5 18 Y 1527,55 1488,73 1449,9 1411,08 1372,25 1333,43 1294,6 1255,78 1216,95 1178,13 1139,3

Строим график.

График 4 Зависимость объемов продаж от цен

Z — Себестоимость.

Z = f (y)

∆Z = f (∆y)

∆Z = a0 +a1∆y

P = y (х-z) — зависимость прибыли от цены.

3. Расчет оптимальной цены по сравнению с конкурентами.

Пусть требуется определить цену на ноутбук Samsung R20 на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов,необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами,которая представлена в таблице 1. В данном случае в качестве ключевого параметраберем «общий ресурс ноутбука». Рассмотрим ноутбуки.

Таблица 1.1 Сравнительная характеристика ноутбуков

Параметры Марка ноутбука /> Asus SONY vasio Rover Samsung R20 Код ноутбука* 1 2 3 4

Экономические

Цена ноутбука, долл.** 600 900 700 Х Цена АКБ, долл. 50 60 55 70

Потребительские

Частота процессора, ГГц 2 2,7 2,5 1,7 Привод, долл. 20 50 20 20 Оперативная память, Gb 2 3 1 1 Гарантия/мес. 12 36 12 24 Размер памяти жесткий диск, Gb 150 250 160 150 Ресурс АКБ, цикл 500 400 500 500

Общий ресурс ноутбука,

тыс. часов. 80000 1000000 80000 80000 Масса, кг 2 2,7 2,1 2,4

* Для удобства каждому ноутбуку присвоен цифровой код.

** Стандартная поставка ноутбука включает в себя ОС XP.

В данном случае методы текущей цены и «запечатанного конверта»использовать не рекомендуется, так как представленные принтеры имеют различные характеристики,каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрическихметодов.

Метод удельных показателей является определяющим. При использованииданного метода возникает проблема выделения ключевого параметра: если рассматриватьв качестве такового частоту процессора, то у первого, третьего и четвертого ноутбуковцена должна быть приблизительно одинаковой, однако у первого цена — 600 долл., ау третьего — 700 долл.

Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурсноутбука. Тогда получим результат, представленный в таблице 2.

Таблица 2.Расчет цены ноутбука методом удельных показателей по общему ресурсу

Показатели Код ноутбука 1 2 3 4 Цена ноутбука, долл.** 600 900 700 673,333333 Общий ресурс ноутбука, часов 800000 1000000 800000 800000 Удельная цена, долл. 0,0008 0,0009 0,0009 0,0008

Как видно из таблицы 2, удельные цены ноутбуков — разные; поэтомувозникает вопрос: на какую из них ориентироваться — на минимальную, на среднюю(как в данном случае) или исходя из каких-либо иных соображений. После расчета удельнойцены для четвертого ноутбука умножаем ее на общий ресурс данного ноутбука и получаемконечную цену 673,33 долл.

Вывод: если мы считаем что наиболее важным является общий ресурс,то цена определяется в размере 673,33 долл.

Можно произвести расчет, используя в качестве удельной цены стоимостиАКБ.

Расчет представлен в таблице 3.

Таблица 3. Расчет цены ноутбука на основе стоимости АКБ

Показатели Код ноутбука /> 1 2 3 4 Цена ноутбука, долл.** 600 900 700 457,33 Цена АКБ, долл. 50 60 55 70 Ресурс АКБ, цикл 500 400 500 500 Общий ресурс ноутбука, часов 800000 1000000 800000 800000 Цена АКБ/ресурс АКБ, долл./цикл 0,1 0,15 0,11 0,14 Цена ноутбука без АКБ/ общий ресурс ноутбука, долл./часов. 0,006875 0,00084 0,0080625 0,00484163 Общая стоимость АКБ/ресурс АКБ/долл./цикл 0,106875 0,15084 0,1180625 0,12525917

Здесь также после расчета общей стоимости АКБ для всех трех базисныхноутбуков получены различные результаты. Ориентировочная общая стоимость АКБ, ценаАКБ для нового ноутбука равна среднеарифметическому значению, из которого вычитаемвеличину «цена АКБ/ресурс АКБ» и получаем величину «цена ноутбукабез АКБ/общий ресурс ноутбука», умножаем ее на общий ресурс ноутбука, прибавляемстоимость АКБ и, таким образом, получаем цену 457,33 долл.

ВЫВОД: если в качестве важного параметра взять стоимость ресурсаАКБ, то цена будет несколько ниже.

Метод регрессионного анализа. Определим функцию зависимости ценыот двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношения «цена АКБ/ресурсАКБ» и общего ресурса ноутбука. Результаты расчета приведены в таблице 4.

Таблица 4. Исходные данные для расчета цены принтера методомрегрессионного анализа

Параметры Марка ноутбука /> Asus SONY vasio Rover Samsung R20 Код ноутбука* 1 2 3 4 Цена ноутбука, долл.** 600 900 700 333,6 Y Цена АКБ, долл. 50 60 55 70 X1 Частота процессора, ГГц 2 2,7 2,5 1,7 X2 Привод, долл. 20 50 20 20 X3 Ресурс АКБ, цикл 500 400 500 500 X4 Общий ресурс ноутбука, часов 800000 1000000 800000 800000 X5

Определяем параметры которые по нашему мнению влияют на уровеньцены.

Переформатируем в таблицу.

принтер Y X1 X2 X3 X4 X5 1 600 50 2 20 500 800000 2 900 60 2,7 50 400 1000000 3 700 55 2,5 20 500 800000 70 20

Для полученной таблицы определяем степень влияния на цену параметровХ1, Х2, Х3, Х4, Х5 для этого определяем коэффициент корреляции.

Для расчета коэффициента используется аналитическая функция«КОРРЕЛ». В «пакет анализа» входим в функцию корреляция ставимфлажок метки в первой строке, флажок «выходной интервал» и нажимаем вкакую ячейку у нас встанет матрица.

Получили корреляционную матрицу.

/> Y X1 X2 X3 X4 X5 Y 1 X1 0,994764 1 X2 0,974312 0,946195 1 X3 0,974312 0,946195 1 1 X4 0,99552 0,980644 0,9912407 0,991240707 1 X5 0,98673 0,96497 0,9979487 0,997948716 0,99766215 1 ВЫВОД ИТОГОВ

Регрессионная статистика

Множественный R 1 R-квадрат 1 Нормированный R-квадрат -7E-10 Стандартная ошибка Наблюдения 3 Дисперсионный анализ

Значимость F

Регрессия 5 233810,7 46762,133 #ЧИСЛО! #ЧИСЛО! Остаток 4,29E+09 Итого 4,29E+09 233810,7 /> Коэффициенты Стандартная ошибка t-статистика P-Значение Нижние 95% Верхние 95% Нижние 95,0% Верхние 95,0% Y-пересечение -20,5161 65535 #ЧИСЛО! -20,516129 -20,516129 -20,51612903 -20,51612903 Переменная X 1 4,967742 65535 #ЧИСЛО! 4,96774194 4,967741935 4,967741935 4,967741935 Переменная X 2 65535 #ЧИСЛО! Переменная X 3 0,31172 65535 #ЧИСЛО! 0,31172043 0,31172043 0,31172043 0,31172043 Переменная X 4 65535 #ЧИСЛО! Переменная X 5 65535 #ЧИСЛО!

ВЫВОД: Корреляционный анализ показал что исходные факторы выбранныенами достаточно сильно влияют на уровень цены. Коэффициент корреляции варьируетсяот 0,97 до 0,99. (если коэф. Корр. Менее 0,7 то связь малая менее 50%, если ещеменьше, то фактор вообще не влияет).

Определяем многофакторное уравнение регрессии на основе приведенныхданных. Для расчета уравнения регрессии используется модуль «РЕГРЕССИЯ».В уравнение подставляем значения для 4 ноутбука соответственно.

ВЫВОД: Оказывается на цену влияет два параметра Х1 и Х3.Получаем цену у=333,6 долл. Что для нашей задачи очень хорошо.

С помощью данного метода сложно получить реальный результат,так как, для того чтобы определить функцию зависимости цены при большом числе факторов-аргументов,необходимо проведение анализа значительного количества товаров-конкурентов.

Заключение

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданиюподразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельностьв области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контрольза деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достиженияцелей предприятия.

Список литературы

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧПизд-во «Магистр», 1998.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПитерКом, 1999.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

5. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер,2001.

6. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

7. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001.

8. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т.1/Пер.с англ. Под ред. В.М. Гальперина, Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000.

9. Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.

10. Цены и ценообразование в рыночной экономике: Ч.2 Цены и рыночная конъюнктура/ Под ред. Есипова Е.В. СПб.: СПбУЭФ, 1994.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Цели, задачи и принципы маркетинга

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Цена в условиях маркетинга

31 Августа 2013