Реферат: Целевой маркетинг и сегментирование рынка

1. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта

/>/>/>1.1. Интеллектуальная ипромышленная собственность, их сущность

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особогоподхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговойдеятельности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся:

необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуальногопродукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) отнедобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;

наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, другихсредств создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положениена рынке в течение длительного времени (обычно 15 — 20 лет). Это позволяетсобственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую,товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производстватовара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другимпроизводителям. При этом доход от продажи патентной лицензии не облагаетсяналогом на добавленную стоимость;

защищенность товара патентами — дополнительная для инвестора гарантияэффективности его капиталовложений.

Под интеллектуальной собственностью понимают результатыинтеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов,обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторскимправом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права,относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям,исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам,торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.

Составной частью интеллектуальной собственности является промышленнаясобственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материальногопроизводства и в смежных с ней областях. Согласно Парижской конвенции об охранепромышленной собственности, принятой в 1883 г., такого рода собственностьохватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знакиобслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указанияпроисхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечениюнедобросовестной конкуренции. В особо полной и всесторонней юридической защитенуждаются результаты деятельности в виде изобретений, т.е. такие результаты,которые обладают новизной и промышленно применимы.

Защитарезультатов научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок(НИОКР) патентами — важнейшая задача любого предприятия, поскольку без правовойзащиты они легко могут стать жертвами конкуренции. При публикации сведений оновой разработке или выпуске продукта на рынок без патентной защиты конкурентполучает возможность сэкономить время и средства на НИОКР и за счет этогополучить дополнительную прибыль, укрепить свои позиции нарынке. Не исключено патентование конкурентом чужой незащищенной разработки, чтоставит под угрозу выпуск продукции на предприятии, первоначально владеющемданной технологией.

Патент — документ, выдаваемый компетентным органом иудостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателяна изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку приналичии его возникает возможность в пределах действия патента производить исбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение, на монопольнойоснове, т.е. по монопольного высоким ценам. Тем самым исключается доступконкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются условия для получениядополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достояниеммногих предприятий соответствующей отрасли.

Патент действует на территории того государства, где он выдан. За выдачупатента и его действие в течение установленного срока патентообладатель вноситопределенную плату (пошлину). Срок действия патента, так же как и другиевопросы выдачи патента и пользования им, определяется национальнымзаконодательством и составляет в среднем 15-20 (в России — 20) лет.Целесообразность патентования определяется в соответствии с методиками поопределению целесообразности патентования изобретений в России, за границей иподсчету экономической эффективности патентования.

В соответствии с «Патентным законом Российской Федерации» 1992 г. любоелицо, не являющееся патентообладателем, в праве использовать изобретение,полезную модель, промышленный образец, защищенные патентом, лишь с разрешенияпатентообладателя (на основе лицензионного договора). Лицензия — эторазрешение на использование другим лицом или организацией изобретения,технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства,торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации втечение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру иобъему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату, лицензииделятся на простые (неисключительные), исключительные и полные.

К «ноу-хау» (в переводе с англ. — «знать как») относят техническиезнания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иногохарактера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производствеи профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» можетвключать в себя коммерческие секреты, не запатентованные технологическиепроцессы и прочую информацию производственного и торгового характера,недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация можетбыть независимой по отношению к патентам или же необходимой для ихиспользования. Элементами «ноу-хау» выступают всевозможные руководства киспользованию, спецификации, документация, схемы организации производства,характеристики производственного опыта и пр. Сюда также могут относиться знанияи опыт в области маркетинга, оформления упаковки продукции, потребовавшиезначительных капиталовложений, навыки в проведении лабораторных и другихисследований. (Один из основных признаков «ноу-хау» — конфиденциальность,секретность этого вида информации. Обычно «ноу-хау» со временем теряеткоммерческую ценность и становится доступным многим.

Коммерциализация«ноу-хау» широко используется в международной практике, в частности, призаключении лицензионных соглашений, договоров о всевозможных видах техническогосотрудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном сотрудничестве,оказании инженерно-консультационных услуг. Включение в договоры и соглашенияпунктов о передаче «ноу-хау» ведет к дополнительному увеличению доходовпродавца, с одной стороны, и к ускорению освоения предметов соглашенийпокупателем — с другой, так как способствует быстрой и полной передаченакопленного технического опыта, производственных секретов, участиюспециалистов продавца в пусконаладочных работах, обучение техническогоперсонала покупателя. Особенно часто коммерческая передача «ноу-хау» имеетместо во всевозможных видах лицензионных соглашений и контрактах настроительство и эксплуатацию промышленных, сельскохозяйственных и инфраструктурныхобъектов.

УпомянутаяПарижская конвенция — основополагающее международное соглашение в областиохраны промышленной собственности, участниками которого являются более 100государств. Страны-участницы образуют Союз для защиты промышленной собственностис постоянным Международным бюро в Берне (Швейцария). СССР присоединился кконвенции 1 июля 1965 г. Конвенция не предусматривает создание международногопатента, действующего во всех странах-участницах. Цель конвенции — неунификация национальных законодательств об изобретениях и других объектахпромышленной собственности, а обеспечение льготных условий для приобретенияправ на них иностранцами.

Следуетвыделить три ключевых положения Парижской конвенции. Во-первых, в ней для всехперечисленных объектов промышленной собственности закреплен принципнационального режима. Граждане и фирмы любой страны-участницы (а следовательно,и России) пользуются такой же охраной их прав, какая предоставляетсясобственным гражданам и фирмам законодательством данной страны. Конвенцияисходит из принципа взаимного предоставления национального режима.

Во-вторых,конвенция установила право конвенционного приоритета за лицом, первым подавшимсоответствующую заявку. С даты подачи заявки начинают исчисляться срокиконвенционного приоритета, установленные для патентов на изобретения и дляполезных моделей в 12, а для промышленных образцов — 6 месяцев. Заявительвправе на основании заявки в одной стране испрашивать охрану во всех другихстранах-участницах конвенции. Подобный принцип имеет заметное практическоезначение, поскольку освобождает от необходимости одновременного патентования вряде стран, что сопряжено со значительным объемом оформительской работы иденежных затрат.

В-третьих,конвенция определила ограничения исключительных прав патентообладателя в целяхпредотвращения злоупотреблений. В частности, если патентообладатель в течениеконкретного срока не использует патент и препятствует его использованиюзаинтересованными лицами, конвенция предусматривает возможность выдачипринудительных лицензий.

Базисныеположения Парижской конвенции нашли отражение в «Патентном законе РоссийскойФедерации», а также в других законодательных актах России, связанных срегулированием промышленной и в целом интеллектуальной собственности.

/>/>/>1.2 Рынок интеллектуальныхпродуктов и его особенности

Объектыпромышленной и в целом интеллектуальной собственности выступают на рынке вкачестве специфических товаров.

Изобретенияи усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладаюттем не менее общим свойством — оказывать стимулирующее воздействие на научнотехнический прогресс. Стремясь к увеличению прибыли, капитал революционизируеттехнические процессы труда путем создания и использования новых методов исредств. Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активновоздействовать на производство относительной прибавочной стоимости; как идругие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимостиот спроса и предложения.

Рассмотренныеобщие свойства объектов лицензий показывают, что они обладают специфическимихарактеристиками, отличающими их от обычных товаров. Именно эти свойстванаучно-технических достижений подлежат патентной защите или сохранению их всекрете иными способами. Другими словами, объекты лицензий не могут вовлекатьсяв сферу обмена наравне с обычными товарами.

Такимобразом, анализ потребительной стоимости научно-технических достиженийпозволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляютсяконкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленныеизобретения чрезвычайно различаются и разделены на рынке. К этим свойствамотносятся: внешняя форма, состав, назначение, технико-экономическиехарактеристики и т.д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие,наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуютсяновизной, способностью воплощать в себе революционизирующий элемент НТП. Общиесвойства научно-технических достижений создают экономическую основу для ихобъединения в самостоятельный сектор мирового и национального рынков.

Чтокасается специфики стоимости объектов лицензий, то она состоит в следующем: этиобъекты создаются в единственном числе в отличие от обычных товаров; в то жевремя их стоимость должна сравниваться со стоимостью аналогов, в которыхвоплощен определенный общественно необходимый труд. В сфере обмена подобноесравнение может делаться с известными техническими разработками, используемымив тех же областях производства, что и новое изобретение. Все научно-техническиеразработки, как правило, основываются на прежних достижениях, и даже припоявлении принципиально новых изобретений всегда имеются аналоги (хотя, разумеется,и не полные) для такого сравнения.

Всилу сказанного торговые операции с научно-техническими достижениями имеют ряд,специфических черт, отличающих их от торговли обычными товарами. Прилицензионной торговле эти черты состоят в следующем: наряду сматериализованными предметами (приборы, машины, инструменты, вещества и т.д.) всделках участвуют элементы интеллектуального труда («ноу-хау», техническиезнания, опыт), стимулирующие научно-технический прогресс в производстве упокупателя лицензии; передача товаров от продавца к покупателю производится нев натуральной, вещественной, а в опосредованной форме (техдокументация,техпомощь); товары-лицензии по своему назначению имеют сугубо индивидуальныйхарактер и рассредоточены по владельцам; для лицензионных сделок существеннымявляется правовая охрана изобретения от использования конкурентами, и ониюридически оформляются как соглашения о передаче прав или разрешения напользование изобретениями.

Особенностикоммерческого обмена научно-техническими достижениями, безусловно, придаютопределенную специфику новому сектору торговли, но не меняют экономической сутиторговых операций с ними. В торговле обычными товарами экономическая сущность,как известно, состоит в том, что происходит безвозвратная передача от продавцак покупателю потребительных стоимостей товаров и окончательное использование ихновыми владельцами. Такое же экономическое содержание имеют и лицензионныесделки с научно-техническими достижениями. А используемый в технологическомобмене лицензионный договор представляет собой сложную форму договоракупли-продажи товаров с элементами других видов экономических связей (аренда,услуги, перемещение капитала), отражающего специфику научно-техническихдостижений как товаров.

Спецификаторговли лицензиями состоит в том, что являясь новым звеном экономическихсвязей и выполняя экономическую функцию, она вовлекает в товарообмен особыйтовар — научно-технические достижения — и осуществляет тем самым другую важнуюфункцию — активно участвует в технологическом обмене.

Современныенаучно-технические связи, по каналам которых производится технологическийобмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая изкоторых содержит различные формы передачи технологии.

Кнекоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-техническиепубликации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями ивстречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству вобласти науки и техники.

Коммерческиеформы технологического обмена предусматривают: передачу на условияхлицензионных соглашений права пользования изобретениями (патент, «ноу-хау»,зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), техническойдокументацией; поставку машин и оборудования; оказание технической помощи,услуг типа «инжиниринг»; поставки комплектного оборудования; подготовку истажировку специалистов; управленческие контакты; научно-техническое ипроизводственное кооперирование.

Лицензионнаяформа технологического обмена охватывает не только продажу «чистых» лицензий,но и многие другие каналы: передачи уникальных и прогрессивных технологий ввиде так называемых «сопутствующих» лицензий. По этим каналам происходитпередача передовой технологии при заключении сделок на наукоемкую машиностроительнуюпродукцию, образцы, сооружение комплектных предприятий за рубежом, выполнениеинжиниринговых работ, оказание технической помощи, обмен специалистами. Приэтом лицензионная часть таких сделок подлежит оформлению как для защищенныхпатентами разработок, так и для беспатентных («ноу-хау»).

Сейчасможно говорить о существовании единого, относительно обособленного от других,рынка лицензий, а в его границах — отраслевых рынков. Всфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных технологий, могутзаключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже моральноустаревшей технологии. В этом смысле правомерно говорить о «рынке технологий»,частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь наэту часть технологического обмена распространяются лицензионная форма торговлии понятие «рынок лицензий». При всем многообразии и постоянном измененииновизны, значимости и условий применения имеющихся в мире технологий не всегдапросто определить границы между традиционной технологией, с одной стороны, иуникальной, а особенно прогрессивной, с другой. Однако для основной массынаучно-технических достижений, в первую очередь, защищенных патентами исодержащих «ноу-хау», такой проблемы не существует. Принципиальные отличияпотребительной стоимости уникальной и прогрессивной технологии от традиционнойи морально устаревшей определили самостоятельную роль рынка лицензий втехнологическом обмене на коммерческой основе, закономерности и тенденции егоразвития.

Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынкалицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертамитоварного рынка: однородностью его товаров — объектов лицензий, отраслевой игеографической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характервзаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. Существуют своиформы рекламы, методика расчета цен, правовые нормы, базисные разновидностилицензий.

Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его универсальность,органическая связь со всеми отраслями производства. Причем, чем значительнее ибольше в нем новизны или «пионерности», тем обширнее и универсальнее его связис другими отраслями производства. Товарной массой рынка лицензий служит немалоеи постоянно растущее число научно-технических достижений, рассредоточенныхмежду многими владельцами изобретений. В сфере обслуживания возникларазветвленная сеть посреднических организаций, агентских фирм и брокеров,специализирующихся как на предоставлении информации о научно-техническихдостижений, так и на продаже лицензий.

В настоящее время складываются условия, при которых реализация объектовлицензий превращается в высокоэффективную форму достижений науки и техники какдля продавцов, так и для покупателей лицензий. В условиях острой конкуренциистановится неизбежным стремление к продаже собственных изобретений с цельюукрепления своих позиций на рынке и получения дополнительной прибыли иодновременно к покупке «чужих» изобретений, позволяющих экономить время и средствана собственные разработки. По мере роста спроса и предложения на изобретения,«ноу-хау», технические знания и опыт происходит насыщение этими специфическимитоварами рынка лицензий.

2Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем

2.1.Характерные черты рынка

По мнению Ф. Котлера,рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды илижелания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение.Основа рыночной практики — способность идентифицировать потребителя иликлиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Потребители могутгруппироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторамопределяет истинные границы рынка.

С другой стороны,производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобысчитать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращаетсявокруг следующих факторов:

— категория продукта илиуслуг;

— география;

— “физическая”группировка потребителей;

— неосязаемость (“невидимаярука”).

На этом рынке следуетразличать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является ито, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, ачасть — нет. Мерой этой разницы является проникновение — часть (процент) лиц нарынке, которые являются действительными пользователями специфического продуктаили услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуютсяобъемом рынка (или данной номенклатурой позиции) — полным объемом продаж каждойпозиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынкакроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовкивсех типов на рынке.

Для исследования этихсоотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителейпокупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или“20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (дляпотребительского маркетинга).

2.2.Сегменты рынка

Рынок, как правило, образуетгруппы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такаягруппа — определенный сегмент рынка с отличающимися характеристикамипотребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией”или “целевым маркетингом”.

В определенном смыслесегментация — стратегия, используемая продавцом для концентрации и,следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другойстороны — это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментациипо поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер предлагает сегментациюпо таким характеристикам:

— география;

— демография;

— психография.

Второй разрез сегментациипо Ф. Котлеру — отклик покупателя на продукт:

— обстоятельства использования;

— польза;

— употребление;

— отношение (в т.ч.лояльность).

Формально можнопредставить следующую процедуру сегментации.

1. Конструированиепространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей попродуктам или категориям марок.

2. Получение плотностираспределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этомпространстве.

3. Разработка моделипредложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

2.3.Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическоепозиционирование — установление того, чем эти товары отличаются от аналогичныхтоваров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентнойпозиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционированиепродукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1).Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующегокруга.

Рис. 1.Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

2.4. Выборцелевого рынка

Процесс позиционированиябыл разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесссегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупномпроцессе:

Целевой маркетинг состоитв выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынкапроисходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна иконкурентоспособность.

1.2. Соответствиетребованиям местного законодательства.

1.3. Способностьудовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость егомодификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка какединого целого:

2.1. Возможныепокупатели.

2.2. Типичные способыиспользования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивыпокупки.

2.4. Факторы, формирующиепредпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможностьсегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способсовершать покупки.

2.7. Потребности,неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности(например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболеединамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаровконкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовойдеятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижениятовара.

3.8. Данные по НИОКР(направления, расходы).

3.9. Официальные данные оприбылях.

3.10. Объявления о новыхтоварах.

3.11. Сведения о них впрессе.

При позиционированиирешается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позициювнутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяетвход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — самустратегию.

Учет затрат на маркетинги цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 2.

Рис. 2.Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Основные выводы припозиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 2 сводятся кследующему.

1. Интенсивный маркетингнаиболее эффективен, если:

— покупатели в своеймассе не осведомлены о товаре;

— те, кто знает о товаре,не стоят за ценой;

— необходимопротивостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателейпредпочтительное отношение к товару.

2. Выборочноепроникновение на рынок используется, когда:

— емкость рынка невелика;

— товар большинствупокупателей известен;

— покупатели готовыплатить высокую цену за товар;

— интенсивностьконкуренции невысокая.