Реферат: Характеристика этических норм и профессиональных стандартов PR-деятельности (анализ практических примеров)
Семинар 4
1. PR какфункция оптимизации внутренних отношений в организации. Каковы возможностивзаимодействия функций PR и управления человеческими ресурсами (human resources- HR) в организации?
Мотивация создания и более активного использования отделов PR в структуре корпораций имеет рядоснований.
Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент созданияпаблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процессдиалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, какновый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важнымигруппами общественности. Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу,руководство PR-отделов должно превратиться избывших «ремесленников» коммуникационных технологий в современных «менеджеров»стратегической коммуникации.
Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз,использование PR-инструментария как средстваповышения эффективности бизнеса Популярность получило мнение, что пабликрилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:
а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы иулаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства ипротивостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутыхотношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовыедействия против компаний;
в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей сдонорами, клиентами и законодателями.
В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей сразличными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научныхисследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью.Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организацийсегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности,ориентации и установки различных групп населения, что происходит в другихорганизациях.
Аргументировано ответить на такие вопросы может толькопрофессионально обеспеченная и организационно структурированная система пабликрилейшнз.
2.Корпоративный имидж современной компании: роль стратегического планирования иразвития корпоративных стандартов в современной PR-деятельности
Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают PR-специалистов в состав «руководящейкоманды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.
Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде.Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому болеечувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержаниюсвоей репутации. Поэтому существует постоянная необходимость регулярногопроведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой,подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации иконсультирования по вопросам, потенциально способным повлиять нафункционирование корпорации.
В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмыдействуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услугстандартна и ограничена. На них оказывается слабое общественное давление, ипресса не проявляет к ним особого интереса.
Следовательно, у подобных организаций потребность в PR-акциях незначительна и сводитсяглавным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов,пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных PR-акций. Отсюда функции PR-подразделения малых организаций преимущественно стандартныеи привлекать PR-специалиста к выработкестратегических решений нет особой надобности.
Отметим, что именно в небольших организациях чаще всегоискажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутиннымакциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д. В этом нет ничегоудивительного, если учесть, что наука и искусство паблик рилейшнз не так давностали активно применяться бизнесом, а концепции их правильного использованияполностью еще не восприняты всеми предпринимательскими слоями. Кстати, дажереализация таких традиционных функций бизнеса, как реклама, управлениечеловеческими ресурсами и финансами, все еще существенно отличается от компаниик компании.
Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полноотработана и описана роль PR вжизни корпораций. Более того, она проверена на практике многими компаниями,работающими в различных секторах бизнеса. Чтобы успешно выполнять свои функции,PR-персонал должен быть готов к работепо следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью;выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать иосуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.
Рассмотрим вкратце названные направления.
1. Советы, консультации по вопросам, связанным с пабликрилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителямотдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз — функцияспециального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросамконсультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связине принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность завыявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководствакорпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной собеспечением надежных связей с общественностью.
Идеально, когда руководитель службы паблик рилейшнз даеттакие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время егозаседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельныхподразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководительPR-подразделения обязан даватьрекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутриорганизации.
Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов,начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, изаканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации иприблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретациипредстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компаниюи заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализациюцелей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависитобщий успех всей PR-программыкомпании.
2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всегосвязана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних группобщественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средствкоммуникации.
Такое информирование не означает, естественно, подготовкурутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процессформирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации,распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устныхвыступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации,например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающейсреды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведениязаинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компанииотносительно законов и нормативных актов государственных органов.
3. Исследование и анализ PR-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активноераспространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационнойработы, где информация о корпорации распространяется преимущественно средивнешней общественности, исследование и анализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализсоциально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций)означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самойкорпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации осостоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективноеуправление делами компании.
4. PR-программы(PR-кампании) включают разработку целого рядамероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компанииразличными слоями и группами общественности, а также распространение мнениякомпании относительно происходящих событий.
Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваныформировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменамприходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию,особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны,программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны,конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:
• поддержание или укрепление уже существующего доброгоотношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбытапродукции;
• налаживание сотрудничества с государственными органами с цельюпредупреждения жестких действий в адрес компаний;
• развитие сотрудничества с местной общественностью дляустранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
• привлечение для работы в компании новых, болееквалифицированных рабочих и служащих.
В некоторых случаях PR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели.Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности,надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на еепродукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороныобщественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, вконечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.
PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисититоварам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании,экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения(promotion) формируется благоприятная атмосферавокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямаякоммерческая реклама.
Такие программы носят централизованный характер и подчиненызадаче формирования имиджа компании как социально ответственного институтаобщества.
5. Интеграция коммуникационных функций представляет собойобъединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение,сбалансировать интересы компании и общественности.
3. Новыекоммуникационные технологии внутрикорпоративного PR: телемосты, интранет,корпоративные блоги
Российский бизнес вборьбе за лояльность персонала расширяет арсенал PR-инструментов.Дополнительными агентами влияния на сотрудников становятся их семьи. Вечеринкис женами-мужьями и конкурсы детского рисунка служат превентивной мерой, котораяв будущем, когда на рынке труда остро проявятся последствия демографической ямы90-х гг., не позволит компаниям остаться у разбитого кадрового корыта.
Автомобильный магнатГенри Форд был известен многими чудачествами. Одним из них считались«социальные премии», которые он выплачивал своим рабочим за то, что те велитрезвый образ жизни и тратили всю зарплату на содержание семьи. Сотрудникисоциального отдела «Форд Мотор Компани» с блокнотом и карандашом в рукахобходили семьи рабочих, интересовались их жизнью, помогали с оформлениемкредитов на покупку автомобилей и домов и даже лечили. Ежегодно Форд выделял наэти цели $10 млн. Им руководил прагматичный расчет: он понимал, что, ощущаязаботу компании о своей семье, работник сделает все, чтобы не лишиться места.
Теми же соображениямируководствуются с недавнего времени и российские бизнесмены. Не только встоличных, но и в региональных компаниях вовсю внедряются новые элементынематериального стимулирования — мотивационные программы и корпоративныемероприятия с участием членов семей сотрудников. По результатам исследованияагентства «Кадровые технологии», проведенного в конце 2006 года средиекатеринбургских предприятий, так называемые детские программы (творческиеконкурсы, подарки, поощрение отличников учебы, экскурсии на предприятие, оплатадетсада и т. д.) сегодня имеют самый высокий индекс распространенности ипопулярности. Это означает, что такие мероприятия в том или ином виде впрактике работодателей встречаются чаще остальных элементов нематериальногостимулирования и пользуются наибольшей популярностью среди сотрудников. Позадиостаются оплата сотовой связи, медицинская страховка, компенсация транспортныхрасходов и даже внутрикорпоративные праздники.
Столь неожиданновыявленный в статистике всплеск семейного PR отчасти объясним. В расчетбрались, в том числе, и те предприятия, где традиция дарить детям подарки наНовый год сохранилась еще с советских времен. «Необходимо помнить, что висследовании участвовали не только менеджеры по персоналу, но и обычныеработники, а здесь уже сказывается их информированность, а также актуальность идоступность для них корпоративных программ, — поясняет Галина Веричева,директор по развитию компании «Кадровые технологии». — Но совершенно точноможно сказать — региональные компании проявляют неподдельный интерес к семьямсвоих сотрудников». В семьи сотрудников компании толкает дефицит на рынкетруда.
Как отмечают опрошенные«ДК» специалисты, вовлечение семей работников в корпоративную жизнь — отнюдь немодное увлечение и не проявление советских традиций. Поводов, заставляющихпредприятия осознанно возрождать подзабытый опыт экскурсий на производство,детских конкурсов и семейных спортивных состязаний, несколько.
В профессиональной средепиарщиков повышенную семейственность компаний объясняют более профессиональнымподходом к связям с общественностью. По словам Радислава Гандапаса, московскогобизнес-тренера и известного российского специалиста в области PR, в теориичлены семей всегда считались одним из видов так называемой внешнейобщественности — наряду с клиентами, органами власти и СМИ: «В том, чтороссийские предприятия в своем PR-посыле наконец-то обратили внимание на этугруппу, я вижу проявление зрелости Public Relations».
Второй фактор вовлеченияродственников в сферу корпоративного PR выглядит несколько парадоксальным: прикрахе института семьи сама ее значимость для современного человека возросла. Поданным опроса, проведенного «Левада-центром» в мае 2006 г., 44% россиян считают самым важным в жизни создать семью и родить детей, в то время каккарьеру и хорошую работу во главу угла ставят 39% опрошенных. Роль семьивыросла и в принятии решений относительно карьеры. «В 90-е гг. российскихработодателей очень удивляло, когда на заманчивое предложение о работе западныйспециалист отвечал: «Мне надо посоветоваться с семьей». Его российских коллегтакая позиция очень смешила: «Какая семья?! О чем советоваться?! Соглашайся,пока предлагают!» — вспоминает Марк Кукушкин, генеральный директор московскойкомпании «Тренинг-Бутик». — Сегодня и для России настал момент, когда решение —устраиваться ли на работу — становится предметом обсуждения на семейномсовете». Понимание этого фактора, как считает г-н Кукушкин, и заставляеткомпании искать инструменты воздействия не только на сотрудников, но и на ихсемьи.
Однако самая главнаяпричина пристального внимания компаний к делам семейным — дефицитквалифицированных кадров. Он подталкивает предприятия не только самимвыращивать нужных работников, но и создавать специальные программы лояльности,направленные на удержание сотрудников. Семьи в этом случае становятсядополнительным агентом влияния. «Тот климат, те настроения, которые царят домав отношении фирмы, где трудится один из членов семьи, во многом определяют,насколько сам работник лоялен в отношении этой компании, — объясняет РадиславГандапас. — Глава семейства может быть убежден, что он делает правильное дело иему адекватно платят, но если в этом не убеждены жена и дети, если они постояннопилят его, дескать, он пропадает на работе сутками, а начальство привыкло и ужеводу на нем возит, все усилия фирмы, направленные на формирование лояльностиэтого сотрудника, будут потрачены впустую».
Семейные PR-мероприятия— из числа весьма недорогих ресурсов нематериального стимулирования. Будучиодними из самых распространенных в компаниях, они имеют при этом довольноскромные доли в общей структуре затрат. Согласно все тому же исследованию«Кадровых технологий», на детские программы предприятия тратят в среднем всего0,15% от фонда оплаты труда (ФОТ) или 1,5% от доли совокупных затрат на всевиды мотивационных программ. Для сравнения: на корпоративные мероприятияприходится 16,8%, на обучение сотрудников — 13%, на страхование — 14,5% (см.«Статистику» на стр. 52). «Всевозможные конкурсы рисунков, праздничные подаркии экскурсии для детей — это, как правило, скромные бюджеты. А более серьезныепрограммы, касающиеся, например, организации детского отдыха, обычнооплачиваются из профсоюзной кассы, если она есть. Мотивационный эффект такихмероприятий достаточно высок», — комментирует Галина Веричева.
Ненормированный рабочийдень сотрудника — повод заняться его семьей
/>
Эксперты выделяют двекатегории компаний, для которых семейный PR особенно актуален. Во-первых, этопредприятия, где используется тяжелый физический труд или имеется опасноепроизводство. Вторая «группа риска» — компании, в которых ненормированныйрабочий день не просто обычная практика, а производственная необходимость. Вэту категорию легко попадает большая часть российских фирм — от рекламныхагентств и предприятий торговли до банков и учебно-консультационных центров.«Чтобы сотрудник, проводящий много времени на работе, не испытывал чувство виныперед близкими, работодатель с помощью корпоративных программ должендемонстрировать заботу о семье, а семьям давать понять, что их терпениеценится», — объясняет Лилия Патрушева, директор департамента по управлениюперсоналом УК «Сталепромышленная компания».
Помимо очевидного плюсасемейного PR — повышения лояльности сотрудника — есть и другие результаты. Какотмечает Марк Кукушкин, пристальное внимание к семьям сотрудников позволяетвовлечь большее число людей в круг приверженцев компании, создать ее позитивныйимидж на рынке, в том числе на рынке труда. По мнению Радислава Гандапаса, изтакого имиджа можно извлечь и дополнительную прибыль: «В компаниях, где активноведется PR-работа с персоналом и семьями сотрудников, зарплата обычно бываетнесколько ниже среднерыночной, но при этом пул потенциальных работников многошире, чем у других предприятий». Однако другие эксперты скептически относятся ктакому способу извлечения прибыли, отмечая, что это осуществимо исключительно вмалых компаниях и только на короткий срок, поскольку зарплата по-прежнемуостается основным мотивирующим фактором при устройстве на работу. Трудовыединастии теряют актуальность.
/>
Еще одна задача, которуюпризваны решать детские мероприятия и семейные праздники в компании, —формирование трудовых династий. К примеру, на Синарском трубном заводе (СинТЗ),одном из старейших предприятий Каменска-Уральского, создана и внедренаспециальная комплексная программа по работе с персоналом, в числе целей которой— популяризация преемственности поколений. По словам Михаила Астахова,директора по управлению персоналом СинТЗ, на заводе сейчас трудится около 60трудовых династий.
Но, как полагаютостальные эксперты, вопреки советскому опыту современный корпоративный PR вделе формирования трудовых династий обычно неэффективен. «Очень многиепрофессии в бизнесе сейчас скорострельные, — считает Радислав Гандапас. —Возьмите менеджера по продажам или специалиста по связям с общественностью — нуо какой династии может идти речь? Династии сохранились только наградообразующих предприятиях, но они нередко вынужденные, так как обычно этоединственное место, где можно получить более-менее приличную зарплату инормальный соцпакет. Именно заработок играет ключевую роль в создании династии,а вовсе не конкурсы детских рисунков или дни открытых дверей».
С тем, что династиивозвращаются как культурный тренд, не согласен и Марк Кукушкин: «Скорее это такарта, которую бы компании хотели вложить в мотивационную колоду какдополнительный фактор воспитания и удержания сотрудников, но получается это уединиц». Г-н Кукушкин рассказывает о другом варианте семейственности, воплощенномв свое время «Норильским никелем». Заинтересованная в омоложении коллектива наградообразующих предприятиях, компания предложила сотрудникам пенсионноговозраста добровольно уйти с работы. За это им предоставлялась привилегия —привести на свое место преемника из числа родных и близких. «Получился этакиймодифицированный вариант династии», — замечает Марк Кукушкин. Активный«семейный» PR нужен не всем
Как прогнозируютспециалисты, из-за демографической ямы 90-х гг. дефицит на рынке труда черезнесколько лет станет еще острее, поэтому целенаправленно вовлекать семьисотрудников в корпоративную жизнь будут все больше компаний. «Сегодня втоп-менеджменте, особенно среди мужчин, считается нормой менять работу каждыетри-четыре года, — комментирует Радислав Гандапас. — Но работодатель незаинтересован в таком перемещении сотрудников, поэтому компании будут всемисилами стремиться удержать их, в том числе и за счет формирования лояльностичерез семью».
Однако эксперты считают,что массовой эта тенденция не станет. Далеко не все HR-специалисты приветствуюттакую PR-политику, считая, что вовлечение членов семей в жизнь компанииразмывает корпоративную целостность. «Типичны примеры, когда сотрудник, выезжаяна корпоративное мероприятие с семьей, проводит основное время с ней, а не стоварищами «по оружию». Или когда муж и жена работают на конкурирующихпредприятиях — тогда уже «семейный» PR будет как минимум нецелесообразен, какмаксимум — может нанести вред компании», — рассказывает Марк Кукушкин. Поэтому,по его словам, параллельно с усиливающейся первой тенденцией будет существоватьи обратная позиция — «мы хотим единства людей в фирме, а где и с кем сотрудникипроводят время вне работы — не так важно».
А Радислав Гандапасдобавляет, что интерес компаний к семьям сотрудников будет сдерживатьэкономическая целесообразность: «Если работодатель осознает, какие задачидолжен решить PR, направленный на семьи сотрудников, если поймет, что вотдаленной перспективе эти затраты окупятся сторицей, он на это пойдет». В противномслучае, считает г-н Гандапас, детские праздники и семейные вечеринки станутлишь увлечением, данью моде, благотворительным жестом, но никак не эффективныминструментом формирования лояльности сотрудников.
Нематериальноестимулирование сотрудников — все элементы мотивационной системы компаний,напрямую не связанные с результатами труда и не гарантированные государством(т. е. все, кроме зарплаты и социальных гарантий, предусмотренных Трудовымкодексом РФ).
1. Изучить рекомендуемуюучебную литературу и подготовить ответы на предложенные учебные вопросы.
2. Выбрать 2-3 крупныекомпании одной отрасли (например, нефтегазовая отрасль – «ЛУКОЙЛ», «Газпром»,«Роснефть»; металлургия – «РУСАЛ», «Северсталь», «Норильский никель»; или банки– «Банк Москвы», ВТБ «УРАЛСИБ» и т.д.). Можно использовать материал из кейсов окомпаниях, изученных на прошлых семинарах.
3. Проанализироватьинформацию, расположенную на сайтах этих компаний (организаций), об устройствеих PR-департаментов и стратегии развитиявнутренних отношений в организации.
4. Написать краткий отчето проведенном исследовании (1-2 стр.), обращая внимание на следующие моменты:
— Сколько человекзадействовано в PR-департаменте(если не указано количество сотрудников, перечислите персональный состав руководстваPR-департамента, указанный на сайте);
— Какова его структура,есть ли специализированные подразделения внутри PR-департамента;
— Насколько значимоеместо в компании (организации) занимает глава PR-департамента;
— Каковы основные функцииPR-департамента, связанные соптимизацией внутренних отношений в организации;
— Какие инструменты PR используются для развития внутреннихкоммуникаций (используются ли новые коммуникационные технологии: интранет,корпоративный блог?);- Есть ли у компании:
— корпоративнаяфилософия,
— легенда,
— профессиональныйкодекс поведения сотрудников,
— миссия и видение.
5. Найти в публикацияхСМИ упоминания о стратегии внутрикорпоративного PR выбранных организаций (примерный запрос: «названиеорганизации PR»). Сформировать краткую выборкунайденных материалов (с указанием источников), а также сделать общий вывод охарактере PR-деятельности данных организаций.
Отчет опроведенном исследовании
КорпоративныеPR-мероприятия. Такие мероприятия представляют собой большой блок различныхакций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннююаудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры —бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиямпривлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степенизависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке ифинансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы,авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Этиакции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры,поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.
В одних случаях онисамостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям собщественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources).Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целаякоманда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. Вконце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) онисовместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.
В других случаях, когдапраздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованнойработы многих служб, используются услуги внешнего агентства илиспециализированной фирмы.
Главные целикорпоративных мероприятий в области связей с общественностью:
— создание духа единой исплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей илифилософией;
— укрепление кадровогосостава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
— предотвращение утечкикадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
— реализация функции«предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляютсяназревающие проблемы или кризис;
— развитие у сотрудниковчувства корпоративной гордости за фирму;
— дальнейшее развитиекорпоративной культуры;
— повышение качественныхи количественных показателей работы персонала за счет создания и использованиядополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.
День рождения компании(Company Day) — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структурPR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщинусоздания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всехуровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальнойобстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированногорабочего ритма.
Один из популярныхлозунгов празднества — «Мы все — единая семья, объединенная единой целью иединой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмытрадиционно проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речныхкруизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные»места — Кусково («Проктер энд Гэмбл — Россия»), Пирогово на Клязьминскомводохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).
Программа «семейных»корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивныесостязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звездэстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценариюпридается более продуманный вид: основные события должны быть объединеныкакой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода вистории фирмы. Неформальное общение сотрудников компании в свободной отделового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративныхPR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересамии пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сетьподразделений в различных частях города или даже целого региона: именно накорпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих наразных ступенях служебной лестницы.
«Горячая линия» дляперсонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations)корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременноговыявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем иливопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть,через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнююэлектронную почтовую сеть (Extranet).
Эта формавнутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, гдетрудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмыобширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют«предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменныйконструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровыхвопросах за счет постоянно действующей обратной связи.
Празднование годовщин,юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, посколькунередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внутрикорпоративноепразднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом дляперсонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия длявнешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властныхструктур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов,поскольку они зачастую используются для создания дополнительногоинформационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальныхPR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить»деятельность и достижения фирмы на рынке.
Годовое собраниеакционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию сособой целевой аудиторией — акционерами коммерческой структуры. Специфика исложность разработки, организации и проведения такого события в большой мересвязана со следующими ключевыми факторами: В его рамках проводится сразунесколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа сжурналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годовогособрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивныеинтервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ,презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.
В тех случаях, когдабизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точнопросчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всехконцов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.
Для годового собранияакционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов:годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращениепредседателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление дляпечати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции,сценарий фотосъемки и др.
И, наконец, общаяполитическая значимость этого события: новый стратегический курс новогоруководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работекорпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространеныслучаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы,призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры,по крайней мере, до следующего перевыборного годового собрания.
Конференции дилеров идистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К ихчислу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятиеновой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельныхстранах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, выводна рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов.Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации ипроведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИинформационную поддержку их решениям и постановлениям.
День открытых дверейшироко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений сместным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот видPR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных вбизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманиемобщественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активноприбегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании,традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическимикатастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровьечеловека.
Демонстрация этимикоммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности кдиалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогаетрешить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверейподробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращениевредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживаетсявклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона.В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущеготрудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.
Вне всякого сомнения, Дниоткрытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействияна местное общественное мнение, способных предотвращать крупные кризисные илипроблемные ситуации.
Торжественный прием чащевсего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры(юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новыеназначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобыотпраздновать памятное событие — это еще и хороший повод завязать личныезнакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степенизависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупныебизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников,парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления,организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельныхобщественных организаций.
День родителей чащепроводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Ихцель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутреннихаудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании«Макдональдс», подавляющее большинство работников которой — молодые люди,соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции,выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержанияимеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручитьсяподдержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающихподдерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодыхсотрудников.
Промоушн-акции.Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг спомощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкоераспространение. Однако нужно оговориться: PR-агентства, в отличие отпромо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличныеакции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а наточечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами,государственными чиновниками, лидерами общественного мнения.
Цель проведенияпромо-акций такого рода — получение одобрения и поддержки данной группы товаровили слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальныхклиентов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, способныхаргументированно проанализировать и дать компетентное заключение по только чтопоявившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product lineup). PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессионалы ничегоне принимают на веру, предварительно лично не убедившись в заявленныхпроизводителями высоких потребительских качествах того или иного видапродукции. Исходя из этой посылки и строится тактика подбора и проведенияспециальных промоушн-акций для этих аудиторий.
Задача PR-агентства впромоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий личноубедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с образцом(sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания(дегустация).
В условиях остройконкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендовконкурирующих компаний, наиболее «продвинутые» коммерческие структурыорганизуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательныетестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективноевоздействие, поскольку приглашенные могут лично проверить заявленныепроизводителем «уникальные», «принципиально новые», «передовые» и т.п.потребительские качества продукции.
Традиционно в мировойпрактике (и Россия не исключение) компании по выпуску автомобилей и запасныхчастей два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентствразличные показательные test-drive. В российских СМИ, к примеру, высокую оценкуполучили test-drive покрышек японской корпорации Bridgestone, тестированиеамортизаторов Monroe, проводимое компанией Tenneco Automotive, и т.д.Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые аудитории на порядок выше, еслипредоставляется возможность не только протестировать продукцию одной компании,но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний(особенно одной категории и ценовой ниши — это принципиальное требование, иначене избежать обвинений в предвзятости тестов со стороны проигравших). В этомслучае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические докладыэкспертов будут для фирмы-организатора промоушн-акции обеспечены.
Для активного привлеченияклиентов — юридических лиц PR-департаменты и PR-агентства проводят специальныеДни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen иAudi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробнорассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах,о системе скидок и др. Главное — произвести позитивное впечатление на массовыхклиентов, экспертов в области автомобилестроения и получить широкоеблагоприятное освещение в СМИ.
Несколько другой тактикипридерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе ипубличному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящиестрого рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высокихпотребительских качеств продукции используются внешне нейтральные горячие линиидля потребителей, позволяющие любому позвонившему по специально выделенномутелефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либообратиться в соответствующее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата,либо получить квалифицированные рекомендации по его использованию.
Особенно эффективнаданная акция, если к работе «горячей линии» удалось привлечь популярное СМИ сбольшой читательской аудиторией. В публикациях по итогам ее работы можнонаиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальныхклиентов.
Литература:
1. Пашенцев Е. Н. Пабликрилейшнз: от бизнеса до политики. – 2-е изд.-М.: Изд-во «Финпресс», 2006. – 240с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
2. PR-технологии в политике//Маркетинг в России и за рубежом№4(48) – 2007. – стр.37;
3. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз):Учебное пособие. – М.: Издательство РИОР, 2007. – 158с.
4. Чумиков А. Н.,Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория ипрактика: Учеб. Пособие. – М..: Дело, 2007. – 496 с.
5. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи собщественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний — М.:Академический проект: Трикета, 2005. – 304с. -(«Gaudeamus»)
6. Эффективность паблик рилейшнз в бизнесе//Маркетинг в Россиии за рубежом №3(47) – 2006. — стр.29;
7. www.publicity.ru
8. www.prguru.ru