Реферат: Характеристика маркетингового дослідження товару
Характеристика маркетингового дослідженнятовару
Вступ
У процесіпроведення маркетингових досліджень товару розглядається комплекс питань,пов’язаних із товарною, ціновою, збутовою, стимулівною політикою підприємства.Ці питання включають: вивчення модифікацій товару, визначення товарів, якіматимуть найбільший збут на обраному ринку; вивчення каналів товаропросуваннятовару. Відповідні дослідження пов’язані зі збиранням достовірної, надійної,актуальної інформації та її інтерпретацією. Збирання інформації — процес доситьтривалий та складний. Особливість сучасного ринку України полягає у тому, щоекономічні процеси, які відбуваються у країні, по-перше, не мають еволюційногохарактеру, а отже, дані минулих років не можна використовувати дляпрогнозування на майбутнє; по-друге, чимало економічних показників взагалі отриматинеможливо. Тому особливі труднощі пов’язані зі збиранням маркетинговоїінформації. Правильно інтерпретувати зібрану інформацію можливо лише за умовиїї своєчасного оброблення, яке має виконуватися з використанням статистичногота економіко-математичного аналізу даних.
Маркетинговідослідження
Результатомпояви потужних і зручних пакетів для оброблення та аналізу даних стало те, щовиконання трудомістких розрахунків за складними формулами, побудова таблиць ідіаграм, тобто вся «чорнова» робота виконується на комп’ютері. Сучасніінформаційні технології, методи аналізу даних з використанням різнихінструментальних засобів комп’ютерного оброблення стають типовим ізагальновживаним засобом для маркетингового дослідження товару. Навітьпредставники малого бізнесу часто застосовують комп’ютерні засоби аналізу данихабо самостійно, або вдаючись до послуг консалтингових компаній. Використаннярезультатів комп’ютерного оброблення даних сприяє напрацюванню обґрунтованішихі найменш ризикованих рішень щодо ціни, стратегії просування, позиціюваннятовару та рекламної стратегії на конкретному ринку.
Створенняінформаційної системи для маркетингового дослідження товарів має ґрунтуватисяна інтеграції даної системи із загальною інформаційною системою підприємства таз окремими АРМами відділу маркетингу.
Основоюінтеграції інформаційної системи є логістика. Торгівля та збут, оцінюванняфінансових, технічних, технологічних можливостей підприємства, відповідністькадрового потенціалу задачам розроблення, впровадження та виробництва новоготовару, модифікації товару, що вже давно виробляється, мають бути єдинимуніверсальним і гнучким ланцюжком інформаційної системи оброблення інформації.Автоматизовані робочі місця відділу маркетингу повинні мати інформаційні зв’язкиз АРМами інших відділів — головного конструктора, головного технолога,науково-технічного, бухгалтерією, підрозділу збуту. Найефективнішим єрозв’язання задач маркетингового дослідження товарів як єдиного комплексурозрахунків, що базується на використанні мережі АРМів підприємства тадіалоговій системі оброблення даних. Схему інформаційних зв’язків АРМів відділумаркетингу наведено на рис. 3.3.1.
/>
Рис. 3.3.1.Інформаційні зв’язки автоматизованих робочих місць відділу маркетингу завтоматизованими робочими місцями інших відділів підприємства
Якщотака мережа АРМів є частиною корпоративної інформаційної системи підприємства,то обмін інформацією здійснюється через централізовану корпоративну базу тасховище даних. У іншому разі відбувається обмін локальними файлами міжавтоматизованими робочими місцями відділів.
Інформаційнийзв’язок між АРМами відділу маркетингу і відділу головного конструктора відбуваєтьсяв такий спосіб.
Працівникамивідділу маркетингу формуються текстові файли, що містять: дані щодо напрямівудосконалення якості товарів та упаковки відповідно до вимог ринку; напрямивдосконалення технологічного процесу виробництва товарів та упаковки. Ці файли(або їх роздруківки) передаються на АРМ відділу головного технолога.
Відповіднодо вимог щодо вдосконалення товарів та упаковки працівниками відділу головноготехнолога розробляються технічні характеристики нових або модифікованих товарівта упаковки. Ці характеристики заносяться в структуровані файли технічниххарактеристик товарів і зберігаються в них. Сформовані файли через локальнумережу передаються з АРМів відділу головного технолога на АРМ відділумаркетингу. У разі затвердження технічних характеристик керівниками підрозділівтехнологами готуються текстові файли, що містять комплекти технологічнихдокументів, і передаються по мережі. У відділі маркетингу текстові файликомплектів документації додаються до бази даних інформаційно-пошукової системивідділу або передаються в корпоративне сховище даних.
Взаємодіяміж відділами маркетингу та відділом головного конструктора відбувається втакий спосіб: з АРМ відділу маркетингу на АРМ відділу головного конструкторапередаються текстові файли або роздруковані дані, що містять інформацію про:
· напрями розроблення нових товарів;
· напрями поліпшення конструкторських характеристик;
· можливі сфери застосування продукції;
· протоколи зняття з виробництва тих товарів, життєвий цикл якихзнаходиться на стадії спаду;
· документи узгодження технічних завдань на нові товари.
Усвою чергу, з АРМ відділу головного конструктора на АРМ відділу маркeтингупередаються структуровані файли технічних характеристик виробів і текстовіфайли (або роздруковані дані) технічних умов на нові товари, документів, якімістять інформацію про переваги та вади продукції, що виготовляється; комплектиконструкторських документів, креслення виробів; характеристики та кресленнятари, упаковки.
У процесі взаємодії з плановим відділом наАРМ відділу маркетингу готуються текстові файли, які містять інформацію пропротоколи змін номенклатури та обсягів випуску продукції, і передаються черезлокальну мережу на АРМи планового відділу.
З АРМів планового відділу на АРМи відділумаркeтингу передаються структуровані файли квартальних і місячних планіввиготовлення продукції, а також файли змін, внесених у план випуску.
Збухгалтерією відділ маркетингу обмінюється фінансовою інформацією. На АРМвідділу маркетингу готуються та передаються у бухгалтерію у вигляді текстовогофайла кошторис витрат на маркетинг, довідки про проведення реклами та іншихмаркетингових заходів, витрати на них. З АРМів бухгалтерії у відділ маркетингунадходять структуровані файли, що містять: дані бухгалтерського обліку, даніпро обіг і реалізацію готової продукції, статистичну та фінансову звітність. Увідділі маркетингу ці дані використовуються для аналізу виконання планумаркетингу.
Здопомогою засобів комп’ютерної техніки у підрозділі збуту постійновідслідковується інформація про збут товару, закріплення його на ринку. Напідставі маркетингової інформації працівники підрозділу збуту можуть оперативновпливати на процедури виписування документів: надавати знижки, давати покупцевізмогу вибирати якість і вартість продукції. З АРМів збуту до маркетологівнадходить інформація про перебіг відвантаження продукції, виконання договорівпоставки. Серед даних, що передаються через мережу, можуть бути текстові таструктуровані файли з регламентною та оперативною інформацією.
Крімвивчення внутрішнього середовища, для підвищення ефективності збуту необхідноаналізувати організаційну структуру підприємства з погляду їїконкурентоспроможності на ринках, оцінювати рівень науково-дослідноїорганізації та конструкторських розробок (НДОКР), порівнювати власні розробки зНДОКР у конкурентів. Для реалізації цього напряму роботи організовується обмінінформацією між АРМами відділу маркетингу та науково-технічним відділом.
Звідділу маркетингу у науково-технічний відділ передаються замовлення на пошукінформації, придбання науково-технічної та періодичної літератури.Науково-технічний відділ виконує пошук інформації за замовленням (джереломтакої інформації можуть слугувати глобальні мережі, зокрема Internet) і формуєтекстові файли, які містять інформаційні матеріали про наукові дослідження усфері економіки, технології за профілем підприємства. Файли передаються на АРМивідділу маркетингу.
ФункціямиАРМ відділу маркетингу є оперативне забезпечення інформацією директорів,менеджерів та інших спеціалістів з маркетингу, для того, щоб виявити новімаркетингові можливості й знизити ризик за прийняття маркетингових рішень. Доцієї інформації висувають вимоги, пов’язані з визначеним рівнем повноти,точності, надійності та достовірності інформації, яка відбиває потреби тауподобання споживачів.
Функціональні задачіінформаційної системи «Маркетингове дослідження товарів» пов’язані зрозв’язанням задач конкретного маркетингу: дослідження з проектування товару,розроблення цінової стратегії, виявлення придатних шляхів товаропросування,створення ефективної реклами на конкретному ринку. Результатом їх розв’язання єінформація про життєстійкість товару, тобто про те, якою мірою товар спроможензадовольнити на даному ринку потреби та уподобання користувачів та якіможливості є для отримання виробником прибутку.
Маркетинговідослідження включають вивчення товарної структури ринку, аналіз внутрішньогосередовища маркетингу, можливостей організації виробництва нових товарів.
Вивченнятоварної структури ринку передбачає з’ясування ступеня відповідності продукції,яка випускається, потребам споживачів та визначення, які товари та у якихобсягах потрібно випускати. Для цього досліджуються технічний рівень та якістьтоварів, які обертаються на ринку, система товаропросування та рівень сервісуконкурентів, а також особливі вимоги до товарів, розглядаються чинні стандарти,норми, правила технічної безпеки.
Організаціявиробництва нових товарів розпочинається з вивчення потреб ринку у новомутоварі. Для цього виконується попередня сегментація споживачів, які можутьспоживати даний товар. Потім вивчаються або формуються вимоги потенційнихпокупців до даного товару.
Інформаційна система змаркетингового дослідження товару призначена автоматизувати виконання саметаких функцій.
Характеристика функціональноїпідсистеми «Маркетингові дослідження товару»
Інформаційнабаза підсистеми
Інформаційнабаза підсистеми «Маркетингові дослідження товару», як і інформаційна база іншихфункціональних підсистем маркетингу, складається з внутрішньої поточноїінформації та
зовнішньоїінформації. Частина інформаційної бази повністю формується (збирається,обробляється) у маркетинговому відділі, частина надходить у підсистему з іншихфункціональних інформаційних підсистем підрозділів підприємства та ззовнішнього середовища.
Внутрішняпоточна інформація складається з таких груп інформації:
· інформація про технічні, конструкторські та технологічніхарактеристики товарів, які вже випускаються, і товарів, які знаходяться настадії розроблення;
· характеристики тари, упаковки;
· паспортні характеристики аналогічних виробів, які випускаютьсяіншими виробниками.
Цяінформація потрапляє в систему з АРМів конструкторського відділу та відділуголовного технолога у вигляді структурованих файлів і має нормативно-довідковийхарактер.
Наступнагрупа інформації містить дані про квартальні, місячні плани виготовленняпродукції, про зміни, внесені до плану випуску та причини таких змін. Джереломцієї інформації є інформаційна підсистема планового відділу (відповідні АРМи).Дані цієї категорії найчастіше вже мають структуру файлів відповідних СУБД, здопомогою яких вони сформовані.
Збухгалтерії надходять дані про обіг коштів, бухгалтерсько-фінансова звітність,дані про обсяги витрат і рівень отриманих доходів. Бухгалтерський облікпідприємства здебільшого виконується з допомогою спеціалізованих бухгалтерськихпрограм «1С» фірми «1С», «BEST» фірми «Інтелект сервіс», системи «МираклВиртуоз» фірми «Міратех», а також бухгалтерських програмних продуктів «Парус»,«Омега», R-Style або з допомогою програмних комплексів АРМ бухгалтерії,розроблених програмістами підприємства. Вихідні дані бухгалтерського облікувикористовують у функціональній підсистемі маркетингових досліджень для аналізутемпів реалізації готової продукції, ритмічності реалізації, а також дляаналізу виконання плану маркетингу.
Упідрозділі збуту на відповідних автоматизованих робочих місцях спеціалістівзбирається інформація про обсяги товарних запасів, про показники поточногозбуту. На АРМах збуту можуть використовуватися власні програмні розробки,готові програмні продукти, такі як «DeloPro» (розроблена фірмою «КСИКОМ СОФТ»),«1С: Торгівля та склад» фірми «1С»; «Парус-Реалізація» корпорації «Парус» таін. Оброблення інформації може здійснюватися й за допомогою електроннихтаблиць.
Вартонаголосити, що планова, бухгалтерська та збутова інформація має оперативнийхарактер і може передаватися у маркетинговий відділ у різних форматах та урізні строки, у тому числі у регламентовані та на вимогу працівників підрозділумаркетингового дослідження товару. Отримані файли з інформацією маютьконвертуватися у формат, придатний для використання на АРМ маркетолога, тазастосовуватися як основа для прийняття управлінських рішень тактичногохарактеру щодо асортиментної політики, обсягів збуту тощо.
Джереломзовнішньої інформації слугують клієнтурні ринки, покупці, контактніаудиторії, органи державного управління, статистики, а також друковані видання,які поділяються на джерела постійної невибіркової дії та канали комунікаціївибіркової дії.
Допершої групи належать періодичні друковані видання загальноекономічноїорієнтації, до другої — інформація, яку можна отримати з допомогою каналіввибіркової дії, саме: публіковані бухгалтерські та фінансові звіти підприємств;звіти керівників підприємств і фірм на зборах акціонерів, вузькоспеціалізованівиробничі друковані видання; фірмовий продаж з демонструванням властивостейтоварів.
Такаінформація, навіть якщо її отримано з допомогою засобів телекомунікації,найчастіше, має текстовий формат (txt, doc). Вона може надходити у систему велектронному вигляді, вводитися з допомогою сканерів або попередньо оброблятисяспеціалістами (формалізуватися) та вводитися у ПЕОМ з клавіатури. Длястворення, введення та використання баз даних текстових документів можутьзастосовуватися спеціальні програмні засоби (ПЗ) у вигляді гіпертекстовихпрограмних систем. У такому разі у тексті виділяють текстові послідовності дляорганізації перехресних посилань, переходу та пошуку по них у процесі виконанняоперацій запиту, створення рубрик з метою групування інформації за спільністюознак і пошуку даних за визначеною тематикою. У цей спосіб доцільноорганізовувати довідники «м’яких» і «жорстких» параметрів товарів.
Відомостіекономічного характеру можуть розповсюджуватися спеціалізованими фірмами увигляді банків даних на магнітних носіях або через глобальну мережу.Інформаційні послуги доступу до банків даних надаються з допомогою спеціальнихпрограмних засобів, які постачаються із самими даними. Прикладом банків даних,що можуть використовуватися за маркетингового дослідження товару, єрозробленаінформаційно-видавничим центром «Інфотерра» оболонка бази даних «Діловий Київ».В електронному вигляді інформація може потрапляти з телекомунікаційної мережіСВІТ (Системи віртуальних інформаційних технологій), яка пропонує інформаціюпро підприємства з бази даних «Ресурс України», консультації з юридичнихпитань, комерційну інформацію про будь-яку продукцію, фінансові новини тадовідкову інформацію.
Зметою отриманнядодаткової інформації, пов’язаної з дослідженням товарівна підприємстві (фірмах), використовують джерела інформації, що формуються врезультаті проведення спеціальних маркетингових досліджень. Спеціалізованідослідження виконуються або силами власного маркетингового відділу, або здопомогою спеціалізованих фірм. Методами такого дослідження є: спостереження заперебігом збуту товарів власного виробництва та аналогічних товарів іншихвиробників, експериментальний продаж та опитування споживачів щодо їх ставленнядо товарів чи послуг. У разі проведення спостережень у журналах або карткахреєструються всі дані, пов’язані зі збутом продукції та сервіснимобслуговуванням. По закінченні процесу спостереження дані обробляються,систематизуються і використовуються як додаткова інформація для розв’язаннязадач. В експерименті для окремих груп товарів, продаж яких можна порівняти зарізних умов, перевіряють фактори, що впливають на продаж у першу чергу(наприклад, канали збуту, властивості тари чи упаковки). Після аналізу цихданих формують інформаційну базу найвпливовіших факторів збуту і на їх підставівизначають причинно-наслідкові залежності.
Отриманів такі способи дані потребують спеціального оброблення, етапами якого є:класифікація інформації, кодування, уніфікація та стандартизація первинноїінформації.
Вартозауважити, що нині на підприємствах, навіть за умов відсутності спеціалізованихпрограмних продуктів для АРМів маркетолога, такі функції, як ведення карток,каталогів, довідників щодо ринків збуту, виробників продукції та іншихінформаційних об’єктів здійснюється з допомогою різноманітних програмнихінструментальних засобів. Проте розрахунки, пов’язані з маркетинговимдослідженням товару, найчастіше не виконуються, хоча це можливо здійснювати з використаннямінструментальних засобів
MicroSoftOffice. Так, оброблення інформації, яку можна подати у табличному вигляді(наприклад, даних про збут продукції), можливо виконувати з допомогою табличнихпроцесорів (MicroSoft Excel), а також систем керування базами даних (MicroSoftAccess). Інформацію, отриману в результаті оброблення даних, доцільно подаватиу вигляді графіків функціональної залежності від параметрів (наприклад,залежності обсягів продажу від конкретних властивостей товарів), графіків динамічноїзміни показників (наприклад, динаміки продажу товарів по місяцях) тощо.
Результатирозрахунків з маркетингового дослідження товару можуть нагромаджуватися йутворювати динамічні ряди, які надають цінну інформацію про сталізакономірності ринку та його складових.
Зовнішнята внутрішня інформація може складати базу даних підсистеми маркетинговогодослідження товарів. Склад і зміст інформаційних суттєвостей БД, яківикористовуються для розв’язання задач з дослідження товарів, наведено удодатку 1.
Склад функціональної підсистемиЗаформування переліку задач, вирішуваних у цій підсистемі, виходять із специфікитоварів (послуг), які виробляються (надаються) підприємствами, фірмами, їхсфери діяльності. У табл. 3.3.1 наведено орієнтовний перелік комплексів задачфункціональної підсистеми дослідження товарів, які можуть розв’язуватися наавтоматизованих робочих місцях спеціалістів відділу маркетингу. (У наступнихпараграфах підходи до автоматизації деяких задач з цього переліку будутьдетально розглянуті).
Таблиця 3.3.1
СКЛАД КОМПЛЕКСІВ ЗАДАЧ З ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРІВ
Комплекс задач Задача 1. Дослідження властивостей товарів 1.1. Дослідження якісних і кількісних властивостей продукції, товарів і послуг 1.2. Аналіз рівня конкурентоспроможності продукції (товарів, послуг) 1.3. Аналіз рівня задоволення споживачів властивостями товарів чи послуг 2. Асортиментна політика, планування випуску та збуту 2.1. Оптимізація асортиментного плану випуску продукції 2.2. Оптимізація збуту продукції (товарів) за ринками збуту 3. Облік та аналіз товарного збуту 3.1. Облік відвантажування та реалізації продукції (товарів) 3.2. Аналіз відхилення реального збуту від планового збуту за каналами збуту, напрямами реалізації, групами продукції (товарів, послуг) 3.3. Аналіз життєвого циклу товарів 3.4. Аналіз ритмічності збуту 3.5. Аналіз рентабельності окремих видів продукціїАвтоматизаціярозв’язання задач з аналізу конкурентоспроможності продукції (товарів, послуг)
Задача аналізуконкурентоспроможності продукції (товарів, послуг) є одночасно і дуже важливою,і дуже складною. Важливість її розв’язання пояснюється тим, що ефективний збуттоварів, а отже, й необхідний рівень прибутку, можуть забезпечити лишеконкурентоспроможні товари.
Нагадаємо, що підконкурентоспроможністю товарів (продукції) розуміється сукупність якісних івартісних характеристик товару, які з погляду покупця є суттєвими ізабезпечують задоволення конкретних потреб. Тобто конкурентоспроможність — цескладна, інтегральна властивість, яка характеризує привабливість продукції дляспоживача та прибутковість для виробника. Показник конкурентоспроможностірозглядається в двох аспектах: ефект у розробника, виробника, споживача відстворення виробництва та споживання (експлуатації) продукції, і витрати надосягнення цього ефекту. Схему формування конкурентоспроможності наведено нарис. 3.3.2.
Дляоцінювання конкурентоспроможності використовуються «жорсткі» та «м’які»параметри. «Жорсткі» параметри мають кількісну оцінку. Це можебути час очікування послуги; час надання послуги; завершеність послуги;паспортна характеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність,точність використання, безпека; рівень механізації та автоматизації. Конкретнезначення параметрів такого типу може вимірюватися в одиницях часу, ваги,довжини, ціни, терміну служби тощо. Такі параметри враховуються та вимірюютьсяна стадіях розроблення, виробництва та експлуатації.
«М’які»параметри мають лише якісну оцінку. Вони характеризують: комфорт таестетику; відповідність модному напряму, ввічливість, чуйність, компетентність;доступність персоналу; довіру до персоналу; рівень майстерності; ефективністьспілкування виконавця і клієнта і т. ін. Тобто ці параметри частіше за всевідбивають уподобання споживачів, якісно характеризують ефект експлуатації.
Крім наведеної класифікаціїпараметрів товарів, у практиці маркетингових досліджень з визначенняконкурентоспроможності товарів параметри поділяють на технічні та економічні.До групи технічних параметрів входять параметри призначення та надійності,ергономічні, естетичні та нормативні параметри.
Параметри призначення характеризують областізастосування продукції та функції, які вона повинна виконувати. Виходячи зконкретного значення такого параметра можна зробити висновки щодо ефективностівикористання продукції в конкретних умовах. Параметри призначення поділяютьсяна класифікаційні (наприклад, пасажиромісткість транспортних засобів),технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстатів) і конструктивні(характеризують проектно-конструкторські рішення для розроблення виробу).
Показники надійності дають змогу оцінювати споживчівластивості виробу: довговічність, безвідмовність, ремонтопридатність іпристосованість до тривалого зберігання.
Ергономічні параметри характеризують продукцію з поглядуїї відповідності людському організму за виконання трудових операцій чиспоживання.
Естетичні параметри показують інформаційнувизначеність, раціональність форм, досконалість виробництва продукції тастабільність її товарного вигляду.
Нормативні параметри свідчать про властивостіпродукції, які регламентуються обов’язковими нормами, стандартами тазаконодавством, на ринках, де цю продукцію передбачається реалізувати.
До групи економічнихпараметрів належать параметри, застосовувані за оцінювання конкурентоспроможностіпродукції, яка характеризується структурою всіх витрат споживача (ціниспоживання) з придбання і споживання продукції і визначається її властивостямита умовами придбання й використання на конкурентному ринку.
/>
Рис 3.3.2. Схемаформування конкурентоспроможності продукції
Оцінюванняконкурентоспроможності продукції (послуг) передбачає вибір системи показників(набору параметрів) і порівняння їх з аналогічними показниками, взятими забазові. Результати є показником рівня конкурентоспроможності. Цейпоказник поєднує в собі технічний рівень виробу, якість його виготовлення,ефективність експлуатації та використання.
Складністьрозв’язання задач такого типу полягає у тому, що вони належать до задачвідкритих і слабоструктурованих за значної невизначеності вхідної інформації таваріантів дій. Їх розв’язання неможливе без застосування статистичних таекспертних методів. Так, для порівняння властивостей товарів необхідно спочаткурозбити їх на групи аналогічних товарів, а потім у розрізі цих груп провестианаліз з метою виявлення технічних та економічних параметрів, які чинятьнайбільший вплив на збут і відрізняють товари (продукцію чи послуги) фірми відтоварів (продукції чи послуги) конкурентів.
Длятого щоб розбити товари на групи, застосовують методи дискримінантного аналізу,які дають змогу будувати функції характеристик, які змінюються і значення якихпояснює розбиття на групи. За методами кластерного аналізу також можна розбитисукупність товарів на групи з «подібними» характеристиками. Для реалізації цихметодів застосовуються спеціальні статистичні пакети, програми аналізу даних ікласифікації. Зазначимо, що до методів кластерізації доцільніше вдаватися зааналізу «м’яких» параметрів. У разі використання характеристик «жорстких»параметрів застосовуються методи порівняння з еталоном і груповогопараметричного індексу; />можна також використати фреймове поданнязнань для побудови фрагмента структури БЗ. Оцінювання конкурентоспроможностіпродукції у таких випадках виконується на підставі порівняння технічних таекономічних параметрів продуктів-аналогів.
Інформаційнабаза задачі складається з анкетних даних і даних листів опитування, технічноїдокументації на підставі якої створюються довідники параметрів товарів. Довідникспоживчих характеристик (DOVTOVS) створюється на основі оцінюванняспоживачами властивостей товару. Збирання інформації для формування такогодовідника виконується шляхом анкетного опитування. На даних відділів головноготехнолога та головного конструктора формується довідник технічниххарактеристик виробів (DOVTOVТ).Приклад деяких параметрів такогодовідника: нормативні характеристики, що відповідають державним і міжнароднимстандартам, ергономічні характеристики (гігієнічні, антропометричні,фізіологічні), естетичні характеристики.
/>
Рис. 3.3.3.Інформаційна модель розв’язання задачі «Аналіз конкурентоспроможності товарів»
Довідникекономічних параметрів (DOVTOVE) формується за даними бухгалтерії,фінансового відділу та відділу маркетингу,
атакож за результатами опитування продавців, дистриб’юторів. Група характеристикцього довідника: ціна, термін доставки, умови сплати, наближенняпродавця до покупця, зручність розрахунків, гарантійне та післягарантійнеобслуговування, інформація про товар, реклама, енергомісткість та економічністьтовару, вартість сировини, запчастин, ремонту, чисельність обслуговуючогоперсоналу, його кваліфікація, сервісне обслуговування.
Код
параметра товару
Назва
параметра
товару
Оптимальне
значення
параметра
Мінімально
допустиме
значення
параметра
Максимально допустиме значення
параметра
Вагомість параметра товаруРис. 3.3.4. Формалиста опитування для визначення властивостей товару (продукції)
Назвапродукції ___________________
Назвавиробника продукції _________
Технічні параметри продукції Код параметра Назва параметра Значення параметраРис. 3.3.5.Зразок бланка з переліком характеристик для внесення інформації про технічніпараметри продукції
Крімнаведених довідників, слід використовувати довідник питомої ваги параметрів(DOVTOVV), в якому зазначається вага кожного параметра, а також границіпараметрів виробу. Формування даних для цього довідника здійснюється шляхомопитування експертів. Інформаційну модель розв’язання задачі з аналізуконкурентоспроможності товарів наведено на рис. 3.3.3.
Формуваннядовідників економічних, споживчих і технічних параметрів товарів — доситьтривалий та складний процес. На стадії формування довідників потрібно здійснитикласифікацію параметрів, розробити форми листів опитування, анкет, бланків длязбирання інформації. Зразки листа опитування та бланку наведено на рис. 3.3.4та 3.3.5.
Крімбази даних, за розв’язання задачі із застосовуванням експертних методівстворюється та використовується база знань
(БЗ).Вона складається з трьох ієрархічних структур — «класи фреймів», «фрейми» та «слоти» — типу «масив з ключем» з вершиною. Ключові елементи масивіврозміщуються в термінальних вершинах з назвами: «ім’я класу», «ім’я фрейму»,«ім’я слоту» й однозначно визначають відповідні фрейми та слоти. Масив «класифреймів «визначає перелік задач або проблем, для розв’язання яких потрібна БЗ.Ідентифікатор розглядуваної задачі, або її назва, зберігається у ключовихвершинах «ім’я класу». Всі дані для розв’язання задачі представлені увідповідних фреймах. Процедура розв’язання активізується при вході у вершину«процедура», яка має посилання на головний програмний модуль бібліотекипрограм. Назви продукції, що виготовляється, технічних параметрів, статейвитрат зберігаються у ключових вершинах відповідних фреймів, а їх значення — уключових вершинах слотів. Зв’язок між продукцією, її технічнимихарактеристиками та статтями витрат відбувається через вершину «зв’язокфреймів». Умова реалізації зв’язку або її числове значення задається у вершинах«вид зв’язку» фреймової або слотової структури.
Отже,розглядувана інформаційна структура має властивості БЗ і являє собою один зваріантів організації знань в експертних системах керування маркетингом напідприємстві.
Урезультаті розв’язання задачі формуються такі вихідні повідомлення: Відомістьтоварів-аналогів, Відомість товаровиробничих показників товару (форму документанаведено на рис. 3.3.6), Відомість аналізу технічних параметрів товару,Відомість аналізу економічних параметрів товару, Відомість аналізу споживчихпараметрів товару тощо. Крім того, результати розв’язання можуть подаватися уграфічному вигляді.
ВІДОМІСТЬ ТОВАРОВИРОБНИЧИХ ПОКАЗНИКІВ ПРОДУКЦІЇ(ТОВАРУ)
Вид
параметрів
Назва
параметра
Значення
параметра
Характеристики параметра еталонні низькі високі Технічні ЕкономічніРис. 3.3.6. Формавихідного документа
Математичнийалгоритм задачі складається з таких розрахункових показників.
Оцінка конкурентоспроможності за обранимпоказником визначається за формулою
qji = (Pji/Poji)´ 100 % (i = 1, 2, 3, …, n);
/>,
де />— одиничний показникконкурентоспроможності за
і-тим технічним параметром;
Рji<sub/>— величина j-го параметра дляаналізованої i-ї продукції;
Poji — величина j-го параметра для i-їпродукції, яку прийнято за зразок.
За оцінювання з двох формул вибирають ту,за якою зростанню показника відповідає підвищення конкурентоспроможності(наприклад, для оцінювання продуктивності вибирають показник qjі,а питомих витрат палива — показник />; якщо технічні параметрипродукції не мають фізичного виміру (наприклад, зовнішній вигляд, відповідністьмоді), то використовують експертні методи оцінювання у балах.
Зазначимо, що ці показники лишеконстатують факт конкурентоспроможності аналізованої продукції за визначенимпараметром порівняно із товаром-аналогом. Вони не враховують вагомість кожногопараметра за вибору товару.
Для врахування вагомості параметрівзастосовують групові та інтегральні показники.
Так,конкурентоспроможність за споживчими характеристиками визначають з допомогоюгрупового параметричного індексу Jci, який розраховується заформулою
/>,
де n— кількість аналізованих кількісних параметрів;
aj — вагомість j-гопараметричного індексу;
qjі — параметричнийіндекс j-го параметра для і-ї продукції.
Параметричнийіндекс може бути визначений і для «м’яких» параметрів. Для того щоб якийсь«м’який» параметр подати у цифровій формі, необхідно зафіксувати ці дані здопомогою балів, які виставлятимуться конкретному значенню параметра. Крімтого, треба знати вагомість кожного параметра показників. Для цього складають,заповнюють і використовують довідник ваг параметрів.
Вартонаголосити, що оскільки конкурентоcпроможність, на відміну від якості товарів,визначається тільки тими властивостями, які становлять суттєвий інтерес дляспоживача і безумовно гарантують задоволення певних потреб, то для розрахунківнеобхідно вибирати з довідників як параметри, що характеризують якістьпродукції товарів (ці дані занесено у довідник на підставі інформації звідділів головного технолога та головного конструктора), так і параметри, яківідбивають переваги споживачів продукції товару (ці дані занесено маркетологамиу довідник на підставі анкетування, опитування споживачів, продавців,експертів).
Аналізконкурентоспроможності за економічними параметрами виконується аналогічноаналізу конкурентоспроможності за споживчими характеристиками.
Оцінюванняступеня задоволення потреби споживача властивостями виробу здійснюють здопомогою групового параметричного індексу Jеі, якийрозраховується за формулою:
/>,
де m— кількість аналізованих економічних показників;
aj<sub/>— вагомість j-гопараметричного індексу;
qjі — параметричнийіндекс j-го параметра для і-ї продукції.
Нанаступному етапі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможностіпродукції порівняно із зразком. Цей показник визначається на основі індексівконкурентоспроможності за споживчими та економічними параметрами. Обчисленнявиконуються за формулою:
Кі = Jnі/ Jеі.
Показникзагальної конкурентоспроможності, що спирається на технічні характеристикитоварів, визначається за формулою:
Кі= Jtі /Jеі,
де Jtі— показник конкурентоспроможності за технічними параметрами i-їпродукції.
Прицьому:
/>,
де і= 1, 2, …, n;
Рjі — абсолютнезначення j-ї технічної характеристики параметра аналізованої і-їпродукції;
Р0jі — абсолютнезначення j-ї технічної характеристики і-ї продукції, яку взято забазову;
аj—коефіцієнтзначності j-го параметра;
n — кількістьтехнічних параметрів, що впливають на конкурентоспроможність.
Зарезультатами розрахунків виконується аналіз. Якщо Кі > 1,продукція товар конкурентоспроможніша за базову; якщо Кі <1 — продукція товар поступається конкретній продукції товару; якщо Кі= 1 — рівень їх однаковий.