Реферат: Функционирование PR: технологии и разновидности, взаимодействие с обществом и со СМИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО

УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ КАЗАНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

УНИВЕРСИТЕТА ИМ. В. И. УЛЬЯНОВА-ЛЕНИНА

В Г. НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОЛОГИИ И ЖУРНАЛИСТИКИ

КАФЕДРА ЖУРНАЛИСТИКИ

Контрольнаяработа по курсу

«Основырекламы и PR»

ФункционированиеPR: технологии и разновидности,взаимодействие с обществом и со СМИ.

Работу выполнила студентка

3 курса группы3501

Гафиятуллина З. Ф.

2009

1. Технологиипаблик рилейшнз, их характеристика

ПР – это собирательное понятие,включающее в себя разные характеристики. ПР(PR) –это искусство или наука решения определенных задач социального характера (С.Блэк); ПР – это менеджмент коммуникаций (Почепцов); ПР – это деятельность,осуществляющая управленческую функцию (Шишкина).

Основные приемы ПР.Обычноони проводятся именно в такой последовательности, как будет показано ниже.

Системность любойакции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере ПР, поэтому перечисленныениже этапы ПР-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагаютнесколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или ихсочетания:

·      ПР-обращение (“сообщение”, “новость”, выступлениевлиятельного лица и тому подобное);

·      передача информация, обязательно по различным каналам;

·      преодоление “шумов”, искажений, помех;

·      восприятие обращения аудиторией;

·      обратная связь.

Анализ, который долженбыть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающимитоги ПР-акции, обязательно включает следующие этапы:

·      подготовительный этап (определение целей, постановкапроблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационныхканалов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

·      расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции,учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

·      собственно аналитический этап (определение путей, методов исредств кампании, оценка результатов их использования).

Мы перечислим рядприемов создания положительного имиджа, еще и еще раз подчеркнув, что в егооснове – реальные позитивные характеристики. Но важной является не толькоинформации, но и форма, в которой она представлена. Представление объектатребует решения двух взаимосвязанных и в равной мере важных задач:

·      выделить его на фоне других сходных объектов;

·      убедить потребителя предпочесть представляемый объект.

ПР работает ссимволической информацией, его предназначение – с помощью нескольких словотразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальнойкоммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашиваниеинформации, – задача пиармена. Это требование информационного общества сего “зашумленностью”, явным переполнением информационных каналов и, главное,избыточной нагрузкой на каналы восприятия информации человеком.

Способ показать отличиесвоего объекта от других, близких по тем или иным параметрам, называется выделением или отстройкой отконкурентов. Отстройке в теоретической схеме предшествует позиционирование. Позиционирование – этотакое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видныего достоинства.

Работа попозиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) включает следующиеэтапы:

·      определение того, как выглядит объект в глазахпотребителей, клиентов, общественности;

·      достижение внутреннего согласия (именно для создания духа“команды единомышленников” даже в малом коллективе необходим внутренниймаркетинг);

·      определение конкурентов, т. е. объектов, “заслоняющих”ПР-объект;

·      определение средств “раскрутки”.

Подчеркнем, чтопозиционированием следует заниматься постоянно и, главное, всегдасоответствовать разработанной имиджевой концепции. Несколько элементарныхприемов позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не исчерпывают всегобогатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие приемысрабатывают:

·      быть “самым-самым” (самым лучшим, самым дешевым, ит. п.);

·      подчеркивать, чем позиционируемый объект является;

·      подчеркивать, чем не является (дистанцирование);

·      позиционироваться для своего сегмента аудитории.

Работа с событием,представление события в благоприятном виде – это менеджмент новостей.

Возможным вариантомработы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной,позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение кобъекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование ототрицательно воспринимаемого объекта. Первым шагом в работе с аудиторией,который сам требует серьезной аналитической работы, является ее сегментация.Важнейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории:

·      региональная и местная специфика;

·      половозрастные характеристики;

·      эмоционально-психологические отличия.

Важный инструмент ПР –совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализаудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ееязыке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги.Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и вотличие от “черных имиджмейкеров”, работающих на уровне, большей частью,“словесной шелухи”) – это максимум информации в минимуме слов. Нужноесообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный. Приболее легком восприятии для потребителя информации событийного и визуальногоуровней коммуникации, их разработка – “высший пилотаж” деятельности пиармена,требующий особого разговора.

Эффективные технологииПР предполагают перевод ключевых сообщений на весь комплекс языков –вербального, событийного, визуального, направленность каждого сообщения на своюаудиторию. Реакции на сообщение, поведенческой и иной, следует уделять неменьшее внимание, чем передаче информации.

Итак, усилияспециалистов по ПР должны быть направлены на установление двустороннихконтактов с общественностью. Общественность – совокупностьграждан, сложившаяся под влиянием конъюнктурных или долговременныхобстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающая проблемныйхарактер данных обстоятельств и возможность решения этих проблем методами,отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях. Общественное мнение –состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений особытиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественнойжизни различных групп или слоев населения” .

ПРвидит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала — внесениеизменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественноммнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематическипредстает в следующем виде: изменения в коммуникации — изменения в общественноммнении — изменения в поведении.

Следуетпользоваться максимально сближенными с аудиторией языком, образами, ценностями.ПР должна по этой причине быть сориентированной не столько на выдачу совершенноновой информации, как на подключение к уже записанным в голове человекастереотипам и нормам, которые аудитория заранее считает положительными. Отсюдаследует стремление ПР разговаривать с аудиторией с помощью сообщений спрогнозируемыми реакциями на них. Предпочтение и отдается сообщениям, ведущимпрямиком к цели.

Нужноесообщение оформляется в три возможных варианта: вербальный, визуальный исобытийный. Визуальная и событийная коммуникация воспринимается болеенепосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается.Это связано с тем, что эти две плоскости могут считаться в определенной степени«биологическими». Понимание вербального сообщения предполагает знаниекода, поэтому распространение его более затруднено.

2. Методы иформы работы PR-структур и служб в различных сферахдеятельности

ПР для властных структур.Оннеобходим, чтобы решать следующие задачи:

1.Информированиеграждан о деятельности государственных структур.

2.Обеспечение активного участия граждан в государственных программах (типаголосования), равно как и поддержка регулирующих программ (типа пользованияремнями безопасности, борьбы с курением и т. д.).

3. Стимулированиеподдержки гражданами политиков и программ (примеру, социальной помощи).

Каквидим, все три программы вполне подходят для наших условий. Сюда можно добавитьи четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государственных структур.

Особенностьюработы правительственных ПР является необходимость охвата всего населения, а некакого-то его отдельного сегмента, как это имеет место в случае рекламныхкампаний. Выход населения на выборы каждый раз находится под вопросом. И этотоже задача специалистов по ПР, которая состоит в том, чтобы задать массовомусознанию важность выхода на выборы, создать значимость каждого отдельногоголоса.

Оченьважной характеристикой является доступность правительства для масс-медиа. Всвою очередь правительственные структуры считают, что для эффективной работыим, как и любой другой организации, необходимо поддерживать определенныйуровень закрытости. «Библия» американских ПР-специалистов отмечаетпринципиальную невозможность со стороны журналистов охватить всю деятельностьправительственных учреждений.

ПР в сфере бизнеса

Некоторыесферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны безработы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономическихпреобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественныммнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко непозитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов ПР.

Суммабазисных задач, которые решаются для любой организации, достаточно прозрачны.

1.Созданиеимиджа профессионала на рынке ценных бумаг.

2.Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши).

3.Привлечениевнимания ко всем аспектам деятельности компании.

4.Поддержкавысоких стандартов обслуживания и информирования клиентов.

Работапо этим направлениям должна в результате создать у клиентов понимание того, чтоперед ними высокопрофессиональная структура, которой можно доверить своисредства. Ожидание профессионализма гарантирует возвратность вложенных средств.

Службасвязей с общественностью должна быть всегда готова выдать информацию такимтипам аудитории:

1.Обществув целом (через средства массовой информации).

2.Акционерамкомпании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.

3.Дистрибьюторампродукции предприятия, банкам.

4.Сотрудникампредприятия, работающим там недавно.

5.Государственной администрации.

Традиционнойсферой ПР в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение — поддержка образовательных программ.

Отдельнойобластью ПР стали корпоративные финансовые отношения.

Конечнаяцель определяется как: «Паблик рилейшнз должны помочь бизнесу создатьситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут удовлетворены возвратом ихинвестированного капитала»

Организация взаимодействиягосударственных, общественных и бизнес структур с прессой.

Организационнымиформами отношений различных структур с прессой является пресс-служба,пресс-центр и различные их модификации.

Пресс-служба решает двезадачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельностиорганизации; создает оптимальные условия для работы собственных журналистов.Пресс-служба включает в себя собственных корреспондентов, ТВ-репортеров,способных самостоятельно подготовить материалы для СМИ.

Составпресс-службы. Пресс-служба является структурным подразделениеморганизации. Руководитель пресс-службы подчиняется руководителю организации.Ключевая фигура – пресс-секретарь. Во время текущей работы (когда нет крупныхмероприятий) достаточно наличия пресс-секретаря и его помощника.

Припроведении же массовых мероприятий формируется пресс-центр. Он создается на уровне министерства,крупной компании и на региональном уровне (пресс-центр областнойадминистрации). По масштабу деятельности пресс-ц. уступает пресс-сл., но решаетте же задачи (освещение деятельности своей организации, проведение мероприятий,подготовка информационных материалов).

Контактыс журналистами на региональном уровне приобретают форму пресс-бюро. Оно может бытьоткрыто в госучреждении, общественной организации или коммерческой фирме.Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки.

3. Формывзаимодействия PR-структур ислужб со СМИ

Отношениясо СМИ составляют один из важнейших аспектов Пр-деятельности. Установлениеотношений с печатными или электронными СМИ необходимо для любой государственнойили коммерческой структуры. Взаимодействие со СМИ имеет двусторонний характер.с одной стороны выступают журналисты – с другой, представители коммерческих,общественных и государственных структур.

Принципывзаимодействия со СМИ:

·     Довериев отношениях, что подразумевает предоставление честной и открытой информации;

·     Невсегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности организации,положительно влияет на общественное мнение.

Критериемотбора фирменных новостей для прессы является общественный интерес.Общественный интерес – это интересы целевой группы (для специалистов по ПР) иинтересы подписчиков (для журналистов).

ОтношенияСМИ и ПР-структур строятся на уважении интересов партнера. Задача, котораяставит перед собой связь с прессой – достичь максимального числа публикаций.Прежде чем приступить к взаимодействию с печатными СМИ необходимо определить:частоту публикаций, самый поздний срок подачи материала для публикации, регионраспространения издания, круг потенциальных читателей (возраст, пол, социальныйстатус, религиозные и политические взгляды), способ распространения издания.

Типы мероприятий,направленных на установление отношений со СМИ

Пресс-конференция – заранее спланированнаяакция с сфере ПР, основанная на тщательно выбранном информационным поводом. Поформе это встреча журналистов с представителями госучреждений, общественныйорганизаций и коммерческих структур. Цель способствовать адресномураспространению информации среди СМИ.

Виртуальнаяпресс-конференция в Интернете. Характеризуется высокой демократичностью – итоговымиматериалами может воспользоваться любой аккредитованный журналист,глобальностью – вопросы могут задавать участники, находящиеся на разных континентах,возможностью задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии,постоянством, доступностью и долгосрочностью – информация и фотографии спресс-конференции доступны круглосуточно.

Брифинг – краткая, сжатаяпо времени встреча журналистов представителями официальных структур. Передачаинформации носит односторонний характер: представитель пресс-службы выступает вроли модератора и поставщика информации. Брифинг организуется с целью снабдитьжурналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги пресс-события, датькраткий комментарий или поделиться прогнозом дальнейшего развития событий.

Презентация, её цели –оповещение о событии, достойном внимания аудитории; вовлечение аудитории вдеятельность, программу, которая служит задачам организации, проводящейпрезентацию; содействие целям и задачам организации.

Пресс-тур – этоПР-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события ипредставить подробный репортаж. Может быть организована в форме экскурсии дляжурналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона, отрасли, организации.Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение качественнойтехнической и коммуникационной поддержки.

Пресс-завтрак организуется длянеформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимыхСМИ. Цель – конфиденциальное обсуждение сложных проблем бизнеса илизондирование мнений журналистов по деликатным корпоративным проблем.

Интервью – используется виндивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают очное (личная встреча),заочное (в письменном виде) и виртуальное интервью.

Пресс-клуб – особая формавзаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных илиотраслевых изданий. В состав входят отобранные профессиональные журналисты,специализирующиеся в какой либо области. Цель – установление личных дружескихотношений с авторитетными журналистами, которые задают тон в просвещенииключевых проблем и к мнению которых прислушивается аудитория.

Встреча журналистов безгалстуков (популярны среди банков и инвестиционных компаний). Цель –предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию изондирование ответной реакции журналистов. В случае негативной реакции прессы,можно «отыграть назад», сказав, что информация неофициальная и предварительная.

Встречи с главнымиредакторами СМИ проводятся для руководителей корпоративныхПР-департаментов с целью выявления специфики издания и редакционной политики.

День прессы организуетсяПР-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомитьсяс эффективной системой менеджмента в компании, выпускаемой продукцией,производственной базой, корпоративно культурой и т.д. мероприятие популярносреди кампаний закрытого статуса в силу специфики выпускаемой продукции.

Конкурс среди журналистовна лучший материал о бизнес-структуре или её продукции широко используетсякорпоративными ПР-службами для стимулирования и глубокого освещения необходимойпроблематики.

Совместные конференции исеминары со СМИ организуются специализированным ПР-агентством совместно свлиятельным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивнойоснове.

Информационноеспонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение значимых ПР-мероприятий вцелевых СМИ.

Тематическийобразовательный семинар. Используется в том случае, когда коммерческая структурапредполагает вывод на рынок новой продукции, требующей квалифицированногоосвещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории.

Видеоконференции ителемосты дают возможность общественности разных городов и стран наладитьдвусторонний (телемост) и многосторонний (видеоконференции) диалог с целевымиаудиториями с целью обсуждения глобальных проблем.

4. «Черный» и«белый» PR: основополагающие различия

Если цельбелого ПР – работать на заказчика, то цель черного ПР – это работать на благоконкурентов. Белый ПР должен вызвать положительное отношение аудитории, дляэтого используется реклама. Черный ПР использует любые средства в целях нападокна репутацию и имидж лица или организации (подкуп лиц, публикация компромата).К методам черного ПР относятся антиреклама и неэтичные приемы. Ему большеверят, быстрее запоминают, так как он несет больше эмоциональной нагрузки, чембелый ПР.

Широкоераспространение “грязных” ПР-технологий порождается, в частности, недостаточнымпрофессионализмом тех, кто называет себя пиарменами. И, наоборот, получениевысоких гонораров “черными пиарменами” ведет к тому, что на работу в сфере Прприходят охотники за “легкими деньгами”. Рассмотрение проблемы “грязныхсоциальных технологий” не может быть предметом краткого учебного пособия.Выскажем лишь общий подход к этой реально существующей проблемесоциально-политической и экономической практик современной России.

Грязныеприемы ПР не противоречат закону и морали. При всех проблемах, стоящих на путинашей страны к правовому государству, на незаконные действия можно попытатьсянайти управу в лице правоохранительных структур и суда. При несомненной глубинекризиса общественной нравственности, как и всей социокультурной духовной сферы,превращении цинизма, зачастую, в единственную мораль, аморальные действияолигархов и их “социально-технологической обслуги” осуждаются общественностью.

ГрязныйПР – этосовокупность методов разрушения общественного сознания, например, созданияискаженных имиджей (приукрашенного – для клиентов черного пиармена,испорченного – для их противников), не противоречащих закону и общественнойморали (во многих случаях).

К приемамгрязного ПР можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненновлияющие на результаты выборов, публикацию “заказных” материалов в прессе,распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или еетовары. “Грязные приемы” воздействия на общественное мнение нередко используюттелевизионные каналы.