Реферат: Формування поведінки споживачів з точки зору неофрейдизму

ОБОВ'ЯЗКОВЕДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ

з дисципліни:«Поведінка споживачів»

на тему:

«Формуванняповедінки споживачів з точки зору неофрейдизму»

Зміст

 

Вступ

1. Формування поведінкиспоживачів з точки зору неофрейдизму

1.1 Поняття колективногонесвідомого

1.2 Поняття архетипів

1. 3 Використанняархетипів людини в маркетингу

2. Дослідження впливу наповедінку споживачів чинників зовнішнього та внутрішнього впливу

2.1 Розробка анкети дляаналізу впливу на поведінку споживачів факторів віку, сімейного стану,наявності дітей в родині, їх віку тощо

2.2Дослідження процесу ухвалення рішення про купівлю певноготовару

Висновок

Списоквикористовуваної літератури

Додаток

Вступ

Першимнововведенням Юнга було поняття «колективного несвідомого». Він вважав, щонесвідома психіка індивіда насичена формами, що не можуть бути індивідуальнонадбаними, а є спадком попередників. Аналіз дозволяє знайти цей спадок,утворений психічними структурами – архетипами.

Архетипза Юнгом – колективні за своєю природою форми та зразки, що зустрічаютьсяпрактично скрізь як складові елементи міфів і в той час є автохтоннимиіндивідуальними продуктами несвідомого походження.

Архетипє підсумком величезного досвіду наших пращурів, психічним залишком нескінченнихпереживань того самого типу. Це не означає, що успадковуються наслідки пам’ятіяк такі. Успадковується можливість відновлення психічних елементів: родовізагадки. Схильності, що спонукають певним чином сприймати світ.

Колективненесвідоме – стимул в брендінгу ще сильніший, впливовіший, ніж індивідуальненесвідоме. Звернення до архетипів, як до універсальних образів викликає у людейодні і ті самі неусвідомлювані асоціації.

Метоюроботи є виконати дослідження впливу на поведінку споживачів чинниківзовнішнього та внутрішнього впливу та дослідження процесу ухвалення рішення прокупівлю печива.

1.Формування поведінки споживачів з точки зору неофрейдизма

 

1.1Поняття колективного несвідомого

Історія проблемипоняття несвідомого особливо тісно пов’язана з боротьбою різноманітних точокзору. Це одне з найстаріших понять. Є великий пласт експериментально матеріалу,що був накоплений людством протягом тисячоліть та має безпосереднє відношеннядо розгляду проблеми підсвідомості. Це результат розроблених уфілософсько-релігійних вченнях способів проникнення до глибин людськогонесвідомого, взаємодії з ним. Цей «експеримент» не лише проводився, але йсвоєрідно узагальнювався віками. Одним з проявів цього узагальнення єбуддійська психологія.

Цікаво,що буддійська психологія багато у чому спирається на спостереження таексперимент. Ретельно розроблена система класифікації свідомості, зокрема тихїї форм, що виникають при медитаціях, та добре розвинена термінологія з одногобоку наближають її до сучасних описових наук. Але з іншого боку, цей напрямокдумки виник в межах відмінної парадигми, що різко відрізняється від парадигмисучасної науки, і саме в цьому сенсі він не може бути названий науковим.

Загальнаідея несвідомого зустрічається ще у древньоіндійському вченні Потанджалі, вякому несвідоме трактувалось як найвищий рівень свідомості, як інтуїція інавіть як сила, що рухає Всесвіт. Воно починається з демонії Сократа, якийстверджував, що він постійно прислухається до свого внутрішнього голосу як досвоєрідної вказівки совісті та незаперечному авторитету.

Проблеманесвідомого знайшла відображення у вченні Платона про пізнання як спогад, щотісно пов’язане з ідеєю про наявність у душі прихованих, неусвідомлюванихзнань, про які сам суб’єкт може навіть нічого і не підозрювати. Платон вважав,що людина не шукала б того, що їй не відомо, якби попередньо не мала йогонесвідомо у власній душі.

Августинаналізував несвідоме в «Сповіді», де він порівнює сферу спогадів із неоглядним,прихованим від свідомості внутрішнім приміщенням. Те, що розташоване позамежами доступного для суб’єкта у сфері його душевної діяльності, і складаєнеусвідомлюване.

Зовсімінше забарвлення отримало питання несвідомого у концепції Декарта, що виходивіз тотожності психіки та свідомості. Звідси й ідея про те, що за межамисвідомості відбуваються лише фізіологічні, а не психологічні процеси.

Спінозастверджував, що люди усвідомлюють свої бажання, але не причини, котрі їхвизначають. Саме існування несвідомих мотивацій складає людський тягар.Здобуття ж свободи засноване на усвідомленні людиною реальності всередині тапоза межами себе.

В історіїфілософської та психологічної думки вперше лише Лейбніцу вдалось доволі чіткосформулювати концепцію несвідомого як нижчої форми духовної діяльності. Лейбніцвважав, що всі прояви свідомості виникають у несвідомому житті і що у активномустані поруч із найбільш яскраво виступаючими свідомими уявленнями існують схожіна сплячі чи притухлі уявлення – малі перцепції. Згідно Лейбніца, в розумінемає нічого, що вже не дрімало у вигляді уявлень у темній душі.

Несвідомимибувають вроджені ідеї, набуті та витіснені зі свідомості ідеї, так звані маліпереживання, які не усвідомлюються через свою малу значимість.

Кантпов’язував поняття несвідомого з чуттєвим пізнанням, інтуїцією. Він вказував нанаявність сфери сприйняття та почуттів, котрі не усвідомлюються, хоча й можнаприйти до висновку про їх існування. Несвідоме – це темні уявлення всерединілюдини, число яких безмежне.

Рішучийкрок було зроблено К. Юнгом, котрий розробив концепцію колективногонесвідомого, хоча вона і опинилася за межами основного напрямку сучасної науки.

1.2Поняття архетипів

Архетипиі реклама Поняття «архетип» ввів у сучасну науку засновниканалітичної психології К.Г. Юнг. Подібні представлення малися в Платона йАвгустина, аналогію з архетипами можна знайти в «колективних представлень»Дюркгейма, у «апріорних ідей» Канта. Під архетипом Юнг розумів деякіструктурні схеми, структурні передумови образів (що існують у сферіколективно-несвідомого і, можливо, біологічно наслідуваних) як концентрованевираження психічної енергії, актуалізованої об'єктом.

Архетипи,по Юнгу, виражають головним чином ступіні того, що Юнг називає процесоміндивідуації, тобто поступового виділення індивідуальної свідомості зколективно-несвідомого, від «персони» («маски») до«самості». Розглянемо найважливіші архетипчні міфологеми Юнгастосовно до реклами.

Архетип«Самості» у варіанті реклами — це та зовнішність, що адресат хотів бимати. Це красиве волосся, вії («Усі без розуму від тебе… А ти відMaybellіne»). Правда, якщо судити по фразах з реклами, косметичнийпрепарат — спосіб стати іншою людиною. У дійсності, тут використовуєтьсяскоріше архетип «Маски», того, якої людини бачать навколишні. Архетип«Самости» використовує і телереклама соків «Я» (по-перше,сама назва соку, по-друге, слоган «Життя у твоєму смаку»).

ПоЮнгу, «персона», чи «маска» — це «більш-менш довільнообраний фрагмент колективної психіки». Вони є «особистісними» іналежать визначеному обличчю. Але у своїй основі вони не індивідуальні і не є«само Архетип „Тінь“ — це залишилася за порогом свідомостінесвідома частина особистості, що може виглядати і як демонічний двійник. Урекламі до архетипу Тіні я б віднесла „каріозних монстрів“ чибактерій, що викликають неприємний запах, з телереклами нового поколіннядезодорантів „Rexona“.

Архетип»Мати" виражає вічну і безсмертну несвідому стихію. Цей архетип маєбезліч аспектів, але нас цікавить його зміст як «богиня, особливо, матибога, діва (як помолоділа мати, наприклад, Деметра і Кора)». Як пише Мелетинский,тип Кори (Персефони) як міфологічної «дочки» Юнг аналізує разом зобразом Деметри як своєрідну пару мати-дочка, що грає особливу роль у жіночихкультах. Мати і дочка тут мисляться як вираження зміни поколінь. На мій погляд,проявом цього архетипу можна назвати телевізійну рекламу, у якій молода жінкарадить свекрухи Інесі Михайлівні, яким пральним порошком варто користатися.Також варіант використання архетипу матері — реклама кава «Ruscafe»(«Зроблено з любов'ю»), у якій син радується приходу матері і вониразом п'ють кава.

«Архетип»Аніма"" для чоловіків і «Анімус» для жінок утілюютьнесвідомий початок особистості, виражений в образі протилежної підлоги. Аніма — архетип, що підсумовує усі висловлення несвідомого. Він зв'язує людське«Я» з його внутрішнім світом; Юнг також погоджує Аніма з «двуполостью»у первісних міфах, з китайськими янь і інь і т.д. Аніма — це душа.

ПоЮнгу, персона — "ідеальний образ чоловіка, яким він повинний бути".Але усередині його аніма протистоїть персоні і проектується на жінок. Чоловіквибирає саме ту жінку, яка б відповідала несвідомої частини його душі. Інавпаки. Саме тому, на мій погляд, у рекламі найбільше яскраво виявляютьсястереотипи.

Юнгвказує і на інший клас архетипів — архетипи трансформацій у виді типовихситуацій, місць, шляхів і засобів, що символізують тип трансформації.

Архетипи,по Юнгу — це складові колективного несвідомих. «Невід'ємною ознакоюколективних образів є „космічність“, а саме — співвіднесеністьобразів сновидінь і фантазій з космічними якостями, які тимчасова і просторованескінченність, ненормальні швидкості і масштаб руху, „астрологічні“взаємозв'язки, лунарні і солярні аналогії, істотні зміни тілесних пропорцій іт.д. » (Юнг Г. К. «Психологія несвідомого»). Це стосується ізміни тілесних пропорцій. Можна привести одну важливу деталь. Образиколективного несвідомого часто виявляються в різних психологічних ситуаціях,зв'язаних із процесом індивідуалізації.

Юнгрозглядає ще один архетип — архетип цілісності. Він виражається у формі кола.Даний архетипчний мотив Юнг розкриває на прикладі мандали. «Санскритськеслово мандала означає „коло“ у самому загальному змісті. Утибетському буддизмі цій фігурі слід значення культового інструмента, щоповинний підтримувати медитацію і концентрацію… завдяки тому, що при цьомуконструюється деяка центральна крапка...» — Юнг Г. К. «Психологіянесвідомого».

Такимчином, коло — це архетип центра світу. Відповідно до своєї теорії, що архетипивиражають ступіні процесу індивідуалізації й описують несвідомі щиросердечніподії в образах зовнішнього світу, Юнг думає, що емблемі автомобілів«Мерседес». Тут це символ поступального руху вперед, до центра світу(має місце подібність з колесом). Крім того, емблему можна розглянути і яктрьох кінцеву зірку — символ трьох стихій (вода, земля, небо), у яких працюютьтовари компанії.

Юнгтакож виділяв архетип героя, рятівника. Він зв'язаний з міфом прогероя-рятівника і визволителя, вищою крапкою цього міфу є ідеяХриста-Спасителя. Дохристиянський міф — про героя, з'їденим чудовиськом, алеперемігшому його і чудесним образом з’явиться знову. В. Проп виділив зв'язокданих міфів з ритуалом ініціації, що знайшло своє відображення в чарівнихказках. Іспиту, через які проходить культурний чи герой інші персонажіархаїчних міфів, можуть інтерпретуватися як своєрідні іспиту, шляхом яких геройздобуває мудрість для себе і для людства, чи які-небудь першопредмети. Ще більшчітко містеріальні «пристрасті» виступають у культових для аграрнихнародів міфах про умираючі і богів, що воскреють, (Адонісі і т.д.) чи героях. Ритуалоісторичнітеорії початку 20 століття (Д. Д. Фрезер і його послідовники) певною мірою зводилиміф до ритуалу, що дозволяє вважати циклічність універсальною рисоюміфологічної, архаїчної свідомості.

1.3Використання архетипів людини в маркетингу

Архетипи«узяті на озброєння» передовими дослідницькими і рекламнимиагентствами в усьому світі. Відповідність індивідуальності бренда визначеномуархетипу визнано ключової складовий успішності компаній, політиків і діячівкультури світового рівня. У даній статті описані основні положення теоріїархетипів і приклади її використання в практиці маркетингової діяльності.Фундаментальні потреби людини з'являються у виді цілісної системи архептичнихобразів, що приходять до найдавніших форм колективного несвідомих. Розуміння архетипівдає маркетологам ще один інструмент підвищення ефективності брендинга.

Створеннятеорії архетипів зв'язано з ім'ям швейцарського психолога і психіатра КарлаГустава Юнга (26.07.1875 — 6.06.1961). Один з видатних учнів З. Фрейда, віннадалі відійшов від класичного психоаналізу і створив власну аналітичнупсихологію, засновану на використанні аналогій з міфології при аналізісновидінь. У результаті цілого ряду клінічних досліджень у 20-х роках минулогостоліття Юнг прийшов до висновку, що в психіці людини істотну роль грає нетільки індивідуальне, але також і колективним несвідоме, зміст якогопредставлено архетипами, успадкованими від предків.

Вивчаючисни і фантазії своїх пацієнтів, Юнг знайшов у них образи й ідеї, що ніяк непогоджувалися з досвідом людини в рамках одного життя. Самим дивної виявилосяте, що цей шар несвідомого був зв'язаний з міфічними і релігійними темами, що єприсутнім навіть у дуже далеких друг від друга культурах. Так були відкритіархетипи (від гречок. «архе» — «початок» і «типос»-«образ») — могутні психічні прототипи, сховані в глибинахнесвідомого, уроджені універсальні ідеї, споконвічні моделі сприйняття,мислення, переживання. Це свого роду первинні представлення про світ і життя,що не залежать від рівня отриманих знань.

Надалітеорія архетипів одержала свій розвиток у типології Майерс-Бригс (MBTІ), роботахКерси, Шварца, Аугустинавичуте, Марко Пирсон [1.]. Практичне застосування цієїтеорії засноване на тім, що архетипи забезпечують відсутнє ланка між мотивацієюклієнта і продажем товару. В умовах колосального росту обсягу інформації, щообрушується на споживача, архептична індивідуальність продукту (послуги) прямозвертається до образа, відбитому в глибинах психіки, будячи відчуттяусвідомлення й осмислення чогось знайомого і значимого.

Вданий час юнгівська теорія архетипів знайшла активне застосування в діяльностіміжнародних рекламних і дослідницьких агентств (Young & Rubіcam, TNSGallup, VІAG Saatchі & Saatchі, Kantar Medіa Research, Рідна мова й ін.) іє найбільше діючим інструментом для створення успішних брендов і ефективноїреклами. Дослідження BrandAsset Valuator* показують, що бренди, чітковідповідному визначеному архетипу реально і стабільно збільшують прибутковістьі успіх компанії. В умовах лавинообразуючого росту кількості брендов і торговихпропозицій древні архетипи дозволяють споживачам успішно задовольняти своїзапити.

2.Дослідження впливу на поведінку споживачів чинників зовнішнього та внутрішньоговпливу

 

2.1Розробка анкети для аналізу впливу на поведінку споживачів факторів віку,сімейного стану, наявності дітей в родині, їх віку тощо

 

Опитувальнийлист

Добрийдень! Проводить дослідження, як споживачі відносяться до різних груп товарів.Ваші відверті відповіді будуть мати вирішальне значення. Заздалегідь Вам вдячніта просимо висловити особисту точку зору з перелічених питань. Для того, щобзаповнити опитувальний лист необхідно поставити галочку напроти відповіді, якуВи обираєте. За Вашу участь Ви отримаєте сувенірний календар

1.        Скільки разів на тиждень Викупуєте продукти харчування:

кожного дня;

декілька разів на тиждень;

один раз на тиждень.

2.        Хто здійснює покупку:

чоловік;

дружина;

дитина.

3.        Хто впливає на купівлю привиборі продуктів харчування:

чоловік;

дружина;

діти;

вся родина

4.        Який з членів родини є ініціаторомпри купівлі побутової техніки є:

чоловік;

дружина.

5.        Хто здійснює куплю побутовоїтехніки:

чоловік;

жінка.

6.        Ініціатором купівліавтомобіля є:

чоловік;

дружина;

вся родина.

7.        Хто впливає на вибіравтомобіля:

чоловік;

дружина;

діти.

8. Думкадітей щодо купівлі меблів може вплинути:

так;

ні

9. Особа,що приймає рішення в придбанні меблів:

чоловік;

дружина;

всяродина

10. Якаособа може вплинути при виборі відпустки:

чоловік;

дружина;

діти.

11. Хтоіз члена родини приймає рішення, щодо вибору відпустки

чоловік;

дружина;

діти;

12.Вкажіть будь-ласка Ваш вік:

до 20років;

21 –45 років;

більше45;

13.Скільки дітей у Вашій родині:

одна;

двоєі більше; не має.

Аналізрезультатів анкетування

І.Побудова матриці ухвалення рішень

Зарезультатами анкетування побудуємо матрицю ухвалення рішень (ДОДАТОК А), длячого відповіді на кожне питання по всім анкетам послідовно позначаються увідповідних графах таблиці.

ІІ.Виявлення впливу на зміну особи, що ухвалює рішення в родині факторів віку танаявності дітей під час купівлі різних груп товарів

Зарезультатами анкетування визначається який вплив на зміну особи, що ухвалюєрішення в родині під час купівлі різних груп товарів чинять фактори віку танаявність дітей. Результати узагальнюються та подаються у табличному вигляді(табл.2.1). Після чого необхідно порівняти відповіді та дати узагальнюючухарактеристику поведінки кожної групи споживачів в кожній ситуації покупки.

ІІІ.Побудова матриці сімейного маркетингу

Вмаркетингових дослідженнях, що пов’язані з родиною, необхідно враховувати те,що рішення про купівлю може ухвалюватися одним або кількома членами родини,користувачами товарів може бути як один член родини, так і декілька, в однихвипадках покупець та споживач одна особа, а в інших – різні. Залежно від того,в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу потрапляє продукт, можезмінюватись його реклама та позиціонування на ринку.

Таблиця2.1 – Вплив на зміну особи, що ухвалює рішення факторів віку та наявності дітейв родині під час купівлі різних груп товарів

Групи товарів Групи споживачів Молода сімейна пара без дітей Сімейна пара з дитиною Немолода сімейна пара(діти живуть окремо) чоловік дружина чоловік дружина дитина чоловік дружина Продукти харчування 2 2 2 2 2 2 4 Побутова техніка 2 2 2 2 1 2 2 Автомобіль 2 2 4 2 1 4 2 Меблі 4 2 2 2 4 4 4 Відпустка 4 4 4 4 4 4 4

-          1 – рішення про купівлюухвалює чоловік одноособово;

-          2 – рішення про купівлюухвалює дружина одноособово;

-          3 – рішення про купівлюухвалює дитина;

-          4 – рішення про купівлюухвалюється після консультацій з родиною.

Отже,необхідно побудувати матрицю сімейного маркетингу.

Таблиця2.2 – Матриця сімейного маркетингу

Особи, що ухвалюють рішення один член родини декілька членів родини вся родина Споживачі Один член родини Декілька членів родини

Побутова техніка

Автомобіль

Меблі Вся родина Продукти харчування Відпустка

Отже,можна зробити висновок щодо даної матриці:

-          Вся родина ухвалює рішеннята є споживачем лише при виборі відпустки. Також вся родина приймає рішення,але споживачем є декілька членів родини при купівлі меблів;

-          Один член родини ухвалюєрішення про купівлю продуктів харчування для всієї родини. Також один член родиниухвалює рішення про купівлю побутової техніки та автомобіль, але споживачами єдекілька членів родини.

ІV. Визначення купівельних ролей в родині

Члениродини в значній мірі можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина –це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи усебічно вивчаютьїї: намагаються зрозуміти розподіл ролей і вплив думки різних її членів –чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.

Члениродини мають різні купівельні ролі:

-          Ін – ініціатор;

-          ВО – впливова особа;

-          ОУР – особа, що ухвалюєрішення;

-          Пок – покупець;

-          Кор – користувач.

Зарезультатами анкетування на прикладі купівлі кількох конкретних товарівнеобхідно виділити, хто з членів родини виконував під час купівлі якукупівельну роль. Для цього доцільно побудувати відповідну матрицю.

Отже,побудуємо матрицю купівельних ролей.

Таблиця2.3 – Матриця купівельних ролей

Сімейні покупки Продукти харчування Побутова техніка Автомобілі Меблі Відпустка Члени родини Чоловік Кор. Ін.

Кор. Ін.

ВО Пок

Кор. Ін.

ОУР Пок

ВО

Кор. Ін.

ОУР Пок

Кор. Ін.

ОУР

Дружина

Кор. Ін.

Пок. ВО

Кор. Ін.

ВО

Кор. ВО

Кор. Ін.

ВО

ВО Ін.

Пок

Дитина Кор. Ін. Кор. Кор.

Кор. Ін.

ВО

ВО Кор.

Отже,можна зробити висновки:

Реклама продуктів харчування особливо повинна бути орієнтуватисяна дружини, так, як вона найчастіше робить покупки і є ініціатором в придбаннітоварів харчування. Реклама побутової техніки та меблів направлена на дружинута чоловіка, тому що вони забезпечують комфорт вдома. Особливу увагу чоловікицікавить техніка, тому на них повинна орієнтуватися реклама автомобілів. Рекламавідпустки повинна бути направлена на всю родину, так як найчастіше людивідпочивають сім’ями.

 

2.2 Дослідження процесуухвалення рішення про купівлю певного товару

 

2.2.1 Усвідомлення потреби

Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення споживачемпотреби, наявності проблеми або нестачі. Купівля меблів, побутової техніки таавтомобілів може здійснюватися під впливом як зовнішніх так і внутрішніхфакторів. Виникають зміни потреб впродовж життя під впливом вікових змін,чисельності родини. Виникають нові обладнання, нова техніка і кожна людина хочевідчути комфорту і затишок у своєму домі. Також до необхідності у супутніхтоварах виникає потреба(наприклад купівля нового будинку тягне за собою потребуу меблях то побутової техніки).При придбанні автомобіля людина враховує своєекономічне становище або спосіб її життя.

Купуючи продукти харчування потреба може виникнути під дієювнутрішніх факторів (голод, спрага) або зовнішніх подразників

Отже, вивчаючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог можевиявити його проблеми і потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена поява, івизначити, як покупець приходить до того або іншого рішення.

2.2.2 Пошук інформації

Після усвідомлення потреби споживач виявляє готовність до їївирішення, отже за наявності можливостей, проводиться в дію друга стадіяпроцесу прийняття рішення – пошук інформації.

На купівлю продуктів харчування здійснюють вплив особистісніфактори, а також вплив родини і ситуативні чинники. Джерелами інформації длярізних товарів можуть бути:

-          особистісні (знайомі,друзі);

-          друкована реклама;

-          на упакуванні, в Інтернеті;

-          засоби масової інформації таінші.

Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від виду товару ісамого покупця.

При купівлі товару на людину особливо впливає емоції та почуття.Якщо взяти товари харчування, то можна сказати, що товари на яких буденамальований малюнок у вигляді сім”ї або дитини – це дуже впливає на почуттяпокупця, а особливо на жінку. При придбанні автомобіля впливають внутрішніфактори – ресурси та знання споживачів.

 

2.2.3 Оцінка альтернатив та рішення про покупку

Вивчення наступної стадії процесу прийняття рішення даємаркетологу знання про альтернативне оцінювання, можливість визначити, якспоживач опрацьовує інформацію і робить остаточний вибір.

Необхідно з’ясувати яким чином інформація була оброблена іздійснено остаточний вибір. Для чого побудуємо таблицю з атрибутами для морозивата їх відносну важливість.(табл..)

Таблиця 2.4 – Вихідні дані

Атрибути Відносна важливість атрибутів Граничні значення Оцінка споживачем величини і-го атрибута печива „Лев” „Рудь” „Імперія” „Три ведмеді” „Пломбір” «100 штук» А Б В Г Д Е Смак 0,35 5 3 5 4 5 4 3 Ціна, грн. 5 5 5,20 4,90 5,30 6,50 5,00 4,20 Вага 0,15 250 200 400 200 300 230 200 Кількість видів упаковок 0,1 5 5 8 4 3 2 3 Вміст корисних речовин 0,2 0,5 0,4 0,6 0,5 0,25 0,10 0,35

Наоснові отриманих даних визначимо перевагу споживача за всіма не компенсаційнимиправила:

Спільнеправило – встановлює мінімальний рівень оцінювання продукту за кожниматрибутом, а потім відсікається.

1)  Б, В, Г, Д 2) Б, Д, Е 3) Б, Г 4) Б, А, В 5) Б, В

Отже,за спільним правилом ми обираємо морозиво «Рудь»

Роздільнеправило – встановлює мінімальний рівень вимог тільки за найбільшзначимими критеріями.

Смак –Б, Г

Отже,за роздільним правилом ми обираємо морозиво «Рудь» та «Три ведмеді».

Правиловиключення – передбачає ранжирування оцінних критеріїв за їх значимістюі встановлення точок відсікання за кожним критерієм.

Смак– Б, Г

Ціна– Б, Д, Е

Отже,за правилом виключення ми обираємо морозиво «Рудь».

Такимчином можна зробити висновок, що застосовуючи не компенсаційні правила ми зподаних підприємств, які виготовляють морозиво обираємо ТМ «Рудь».

Задопомогою шкали семантичної диференціації визначимо оцінку кожного атрибутувсіх марок за допомогою компенсаційним правилами (табл.2.5)

Таблиця2.5 – Оцінка 6-ти підприємств морозива за допомогою шкали семантичноїдиференціації

Атрибут

Відносна

Важливість

Оцінка споживачем величини і-го атрибута печива „Лев” „Рудь” „Імперія” „Три ведмеді” „Пломбір” «100 штук» А Б В Г Д Е Смак +3 1 3 2 3 2 -1 Ціна, грн +2 1 2 1 -1 2 2 Вага +3 1 3 -1 1 2 -1 Кількість видів упаковок +2 -1 2 -2 -1 -2 1 Вміст корисних речовин +1 -2 1 1 -2 -1 -2

Існуєдва варіанти компенсаційного правила:

1.Правило простої суми – споживач дає оцінку за критеріями кожногоальтернативу.

Rв= ∑ Bib (2.1)

де Rв– загальна оцінка марки b;

i –номер критерію оцінки;

n –кількість критеріїв оцінки;

Bib– оцінка марки b за критерієм i.

Rв=А = 1+1+1-1-2 = 0

Rв= Б = 3+2+3+2+1= 11

Rв=В = 2+1-1-2+1 = 1

Rв=Г = 3-1+1-1-2 = 0

Rв=Д = 2+2+2-2-1 = 3

Rв=Е = 2-1-1+1-2 =1

Отже,з поданих підприємств морозива найбільша оцінка є ТМ «Рудь» і тому і обереспоживач дану марку.

2.Правило зваженої суми – враховує відносну значимість кожного зкритерієм.

Rв= ∑ Wi* Bib (2.2)

Wi– вага і-го критерію

Rв=А = 3*1+2*1+3*1+2*(-1)+1*(-2) = 4

Rв= Б = 3*3+2*2+3*3+2*2+1*1 = 26

Rв=В = 3*2+2*1+3*(-1)+2*(-2)+1*1 =1

Rв=Г = 3*3+2*(-1)+3*1+2*(-1)+1*(-2) = 6

Rв=Д = 3*2+2*2+3*2+2*(-2)+1*(-1) = 11

Rв=Е = 3*(-1)+2*2+3*(-1)+2*1+1*(-2) =- 4

Отже,з поданих підприємств морозива найбільша оцінка є ТМ «Рудь» і тому і обереспоживач дану марку

Висновок. Застосовуючи правилаприйняття споживчих рішень такі, як компенсаційні та не компенсацій можназробити висновок, що споживач буде купувати морозиво від ТМ «Рудь» Дане морозиводуже смачне і має оцінку 5, а ціна на це морозиво не перевищує граничногозначення.

 

2.2.4Реакція на покупку

Післякупівлі і використання продукції, споживач формує нове ставлення, ґрунтуючисьна ступені задоволеності чи незадоволеності, що він відчув після їївикористання.

Згідноз теорією задоволення чи незадоволення покупкою є результатом порівнянняпопереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікуванняспоживачів поділяються на три категорії:

1)Адекватнаякість – нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, щовідповідає ціні та зусиллям, витраченим на покупку.

2)Ідеальнаякість – оптимальний чи бажаний ідеальний рівень якості.

3)Передбачуванаякість – рівень якості, яку очікує отримати споживач.

Узагальному випадку вимірювання задоволеності чи незадоволеності проводиться натри етапи. Слід почати з оцінки ступеня інтегральної задоволеності і-ї маркитовару Z. Перший етап слід проводити для всі марок товару, що увійшли до наборуальтернатив.

Наступнідва етапи опитування проводять для марки, що відповідає споживчому вибору. Надругому етапі слід оцінити задоволеності по кожному і-му атрибуту. Для цих 3-хмір зазвичай використовують бальну шкалу, до якої додають можливість відповіді«не знаю». Нарешті, слід виміряти намір зробити повторну покупку.(Табл. 2.6)

Таблиця2.6 – Питання для дослідження задоволеності

І етап: Загальна оцінка

В якій мірі Ви задоволені даними марками морозива?

Підприємства, які виготовляють морозиво

Задоволеність (Zі)

„Лев” 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю „Рудь” 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю „Імперія” 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю „Три ведмеді” 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю „Пломбір” 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю „100 штук” 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю Після дослідження з 20 опитаних найбільшу перевагу віддали марці «Рудь». Далі проводиться задоволеність по кожному атрибуту для марки.

ІІ етап: Оцінка по і-му атрибуту

Наскільки для Вас є важливим смак ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені

Важливість (Wi)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

Задоволеність (Zі)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

Наскільки для Вас є важливим ціна ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені

Важливість (Wi)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

Задоволеність (Zі)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

Наскільки для Вас є важливим вага ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені

Важливість (Wi)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

Задоволеність (Zі)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

Наскільки для Вас є важливим кількість видів упаковок ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені

Важливість (Wi)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

Задоволеність (Zі)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

Наскільки для Вас є важливим вміст корисних речовин ТМ «Рудь» і до якого ступеня Ви ним задоволені

Важливість (Wi)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

Задоволеність (Zі)

1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю

ІІІ етап: Наміри здійснити повторну покупку

Купите Ви наступного разу морозиво ТМ «Рудь»?

Так_____ Ні_____ Поки що не знаю_____ Чому? Чому Чому /> /> /> />

Зпроведеного опитування можна сказати, що більшість людей, які були опитанікуплять наступного разу морозиво ТМ «Рудь». Також основною причиною повторноїкупівлі є:

— дуже смачний;

— влаштовує ціна;

— вага в пачці.

Дляаналізу задоволеності розраховують середнє значення Асер ісередньоквадратичне відхилення а обраного споживачем товару за формулою:

/> (2.3)

/> (2.4)

де zi– оцінка споживачем задоволеності від і-го атрибуту марки;

n –число значимих атрибутів марки.

Отриманіоцінки слід порівняти із середньої оцінкою загальної задоволеності подосліджуваному сегменту Азаг, що розраховують за результатами оцінкиступеня інтегральної задоволеності марками товару, які увійшли до наборуальтернатив за формулою:

/> (2.5)

де Zj-оцінка споживачем загальної задоволеності j-ю маркою товару;

m –число марок товару, які увійшли до набору альтернатив.

Отже,для ТМ «Рудь» розрахуємо середнє значення та середньоквадратичне відхилення.

/>

/>

Отриманіоцінки порівняємо з середньою оцінкою загальної задоволеності

/>

 

Висновок: Порівнюючисереднє значення задоволеності з загальною оцінкою задоволеністю можна сказати,що середнє значення для ТМ «Рудь» більше за загальну середню оцінку шести фірм.

Результатирозрахунку за формулами 2.3 та 2.4 слід розподілити по двох осях, одна з якихвідповідає середнім оцінкам задоволеності, а друга – середньоквадратичнимвідхиленням оцінок.

Побудуємоматрицю задоволеності/незадоволеності (рис. 2.1)

/>  а

 

/> 

ТМ«Рудь»

 

Асер

 

Рис.2.1 – Матриця задоволеності/незадоволеності

Отжез малюнку можна побачити, що фірма ТМ «Рудь» розташована в квадраті 2. Цеозначає, що фірма одержує високу середню оцінку і високе середньоквадратичневідхилення. З цього випливає, що споживачі не повністю задоволені морозивомфірми ТМ «Рудь». Але визначити незадоволеність можна за допомогою ідентифікаціїнезадоволеності.

Визначимоступінь відповідності товару, використовуючи коефіцієнт задоволеність/важливість.Коефіцієнт розраховується за формулою:

/> (2.6)

/> />

/> />

/>

Результатирозрахунків коефіцієнтів наносимо на модифіковану матрицюзадоволеності/незадоволеності (рис 2.2).

/>

●0,8                                                                   ●1,0

Зона1                  Зона2           Зона 3      Зона 4       

Ри.2.1 – Модифікована матриця задоволеності/незадоволеності

Отже,якщо підставити всі коефіцієнти задоволеності/незадоволеності для всіхатрибутів можна сказати, що всі коефіцієнти потрапили в Зону 1, так, як ЗВ ≥1. Це означає, що задоволеність вища, ніж важливість атрибуту.

Висновок

 

Данеробота була присвячена визначення теоретичного питання та зробити дослідженняповедінки споживачів.

Упершому розділі було розглянуто формування поведінки споживачів з точки зорунеофрейдизма. З даної теми можна сказати, що основоположником теоріїнеофрейдизма є Фрейд, а потім Юнг.

Даніпослідовники вважали, що виникнення архетипу сприяє досвід, що постійно зберігаєтьсяв мозку та повторюється з покоління в покоління.

Впрактичній частині було розглянуто дослідження споживачів при купівлі різнихвидів товарів. З дослідження можна сказати, що вся родина ухвалює рішеннята є споживачем лише при виборі відпустки. Також вся родина приймає рішення,але споживачем є декілька членів родини при купівлі меблів. Один член родиниухвалює рішення про купівлю продуктів харчування для всієї родини. Також одинчлен родини ухвалює рішення про купівлю побутової техніки та автомобіль, алеспоживачами є декілька членів родини.

Такожнеобхідно зробити дослідження процесу ухвалення рішення про купівлю морозива.Застосовуючи правила прийняття споживчих рішень такі, як компенсаційні та некомпенсацій можна зробити висновок, що споживач буде купувати морозиво відпідприємства ТМ «Рудь». Дане морозиво дуже смачне і має оцінку 5, а ціна на це морозивоне перевищує граничного значення.

Списоквикористовуваної літератури

 

1.      Балабанові Л.В. Маркетинг: Підручник. – Донецьк: 2002 – 71с.

2.      Голубков Е.П. Изучение потрибителей // Маркетинг в России и зарубежом. – 1998.

3.      Зозульок А.В. Поведение потрибителей: Учебное пособие. К.: Знание,2004. -704 с.

4.      Иванова Р.Х. Поведение потрибителей: Учебное пособие. Х.: ИД«ИНЖЭК», 2003. — 120 с.

5.      Примак Т.О. Маркетинг: навч.посібник. –К.: МАУП, 2004 – 228 с.

6.      Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: Навч. Посіб. –К.: Центр учбової літератури, 2008 – 176 с.

7.      Статт Д. Психология потрибителя – СПб.: Питер,2003

8.      Шафалюк О.К. Поведінка споживачів: Курс лекцій. – К.: КНЕУ, 2003,- 68с.