Реферат: Формирование ценовой политики в маркетинге

Оглавление

Введение

1.Сущность и значение цен в маркетинге

2.Цена как важнейший фактор конкуренции

3.Формирование ценовой политики. Ценообразование

Заключение

Списокиспользуемой литературы


Введение

В России цены внутреннегорынка все больше и больше приближаются к мировым, а по ряду товаров перешагнулиэтот рубеж. В то же время оплата труда на российских предприятиях находится науровне развивающихся стран. Чтобы разобраться в этих парадоксах, следует глубжевникнуть в механизм формирования ценовой политики. Цена выступает как одна изважнейших величин в предпринимательстве, т.к. служит количественным измерителемзатрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо ввиде товаров и услуг. Ценность товара, услуги, фактора производстваопределяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляетсяв установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего тот или инойтовар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту«жертву» со своими представлениями о полезности товара, приобретает товар тогда,когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, вышеего цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат еготруда.

Повышение цен вноситнапряжение в бюджет покупателя, увеличивая его затратную часть. Для производителяже цены обусловливают доход. Вообще, «цена является для предприятия важнымпоказателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, атакже на структуру производства, долю фирмы на рынке...

Ценообразование — это тасфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием икоторая является самой трудной для них. Если цены не сообщают об изменениипредложения товаров, продавцы и покупатели получают неправильные сигналы.Соответственно они не находят способов лучшего приспособления друг к другу.Между тем имеется множество способов взаимного приспособления, которые никакойцентральный и плановый орган не в состоянии предугадать.

Ценообразование во многомбазируется на функциях цены. Функция цены характеризуется совокупностью общихсвойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Этикачества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активновоздействуют на экономические процессы. Большинство экономистов признают заданной категорией пять основных функций: учетно-измерительную,перераспределительную, стимулирующую, балансирующую и функцию размещенияпроизводства.

Каким быквалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими быталантами и способностями ни обладали его инженеры, они очень скоро смогутубедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровеньпроизводственных расходов в своей компании ниже определенного предела бываетпрактически невозможно. Поэтому более приемлемым выходом является переносакцента на увеличение доходов через увеличение объемов продаж. Достичь этихцелей можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимаясовременные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов [12,стр.200].

Целью контрольной работыявляется предоставление цельного и системного понимания формирования ценовойполитике в маркетинге.

А – актуальность. Сегодняизучение темы формирования ценовой политике в маркетинге как никогда актуальны,т.к. ценообразование является одним из важных инструментов на рынке.

Ц – цели. Целью, даннойконтрольной работы, является изучение темы формирования ценовой политике вмаркетинге и фактического понимания его в наше время т.к. современномбыстроменяющемся мире происходят постоянные изменения.

З – задачи. Поэтому всвоей работе я поставил задачи: изучить формирование ценовой политики вмаркетинге используя свежие учебные пособия по маркетингу, финансам, а такжеинформацию, находящуюся на экономических порталах всемирной сети Интернет.


1. Сущность и значение цен в маркетинге

В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренциястановится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результатепоявления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке,главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только вснижении издержек производства. Выживание предприятия все чаще обусловливаетсядействием факторов более долгосрочного порядка, нежели экономией на каких-либовидах прямых или накладных расходов. Предприятия, оперирующие на стабильномрынке в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою,вполне определенную долю на рынке. А сами рынки росли постольку, посколькувозрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегиейфирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен ииздержек производства продукции.

Доля рынка, контролируемогоданной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, чтолюбая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства экономическиразвитых стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены натовары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличенияприбыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличииконкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятиябанкротством.

В связи с этим вспоминаетсясистема организации производства и реализации продукции, получившая название«фордизм». Создателем этого направления был Генри Форд-старший (1863-1947 гг.).Это учение преследует цель максимального совершенствования производства иэкономного ведения всего хозяйства, снижения издержек производства и обращенияи конечно же получения максимальной прибыли. Г. Форд не изобретал автомобиля,но выпускал настолько дешевые легковые машины, что миллионы американцев смоглиих приобрести. Он продавал свою первую «Модель Т» за 295 долл., тогда какобычная цена за аналогичную машину конкурентов превышала 2000 долл. Он платилсвоим рабочим 5 долл. в день, тогда как его конкуренты — всего 2. Ему удалосьвытеснить с автомобильного рынка массу производителей, которые оказалисьнеконкурентоспособными.

В информационную эру,когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету,когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки оченьразнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремитсяк преуспеванию на рынке, должно неукоснительно следовать правилу: делать ставкупрежде всего на увеличение доходов, а не на снижение издержек, хотя этипроцессы и взаимосвязаны. По мере стабилизации соотношения спроса и предложения— начиная со второй половины 70-х гг. — с ценовым инструментарием стали обращатьсяболее осторожно, оглядываясь на стоимостные критерии, хотя в стратегическомплане цене уделялось и уделяется главное внимание. Значение цены в предпринимательствевозросло после открытия еще в начале века «кривой опыта», которая подтверждаетсокращение издержек на единицу продукции на 20% при каждом удвоении объема производства.Согласно аналогичным теоретическим концепциям большая доля фирмы на рынке позволяетей вести массовое производство при низких издержках, благодаря чему становитсявозможным снижение цен и, разумеется, повышение конкурентоспособности. При этомесли цена увязана со стоимостью продукции и эта стоимость высока, то и прибыльможет быть существенной [2, стр.62].

Трудно переоценитьзначение цен в условиях рыночной экономики. Цены определяют структурупроизводства, оказывают решающее воздействие на товародвижение итовароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методикаустановления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика —составляющие успешной деятельности предприятия на рынке.

Конечно, в условияхтотального дефицита в России может показаться, что все это не столь важно дляфинансового «здоровья» предприятий. Но стоит перейти к нормальному,полноценному рынку, как уже в самом ближайшем будущем ситуация резко изменитсяи все указанные обстоятельства начнут играть решающую роль. Что собойпредставляет цена? Цена — экономическая категория, означающая сумму денег, закоторую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В нейфокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Ценаопосредует все товарно-денежные отношения.

Суть рыночных отношений —производители и продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясьтолько на рыночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первостепеннуюроль играет цена. Цена — очень сложный и тонкий элемент рынка. Разобраться вдействии этого инструмента без теоретических установок невозможно. Наибольшеераспространение получила затратная теория цены, основоположниками которойсчитаются А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс. Согласно этой теории стоимость товарапредставляет собой овеществленный в нем труд товаропроизводителей. При этомвеличина стоимости товара равна количеству труда, необходимого для егопроизводства. Количество же труда можно измерить рабочим временем, требующимсядля изготовления данного товара. Рыночная цена в этом случае формируется изсредних затрат производителей, выпускающих указанный товар. Стоимостью обладаетпродукт труда, который способен обмениваться на другой продукт. Процесс обменатрансформирует продукт в товар, а его потребительную стоимость в меновую. Товарпредставляет свою стоимость как определенное количество иного товара.Соотношение, необходимое для обмена различных товаров, есть меновая стоимость.

Чаще всего каждый товарменяется на определенное количество такого товара, который служит средством дляобмена самыми различными товарами, — деньги. Следовательно, цена выражаетопределенное количество денег. Другим известным подходом в рассматриваемой областиявляется маржинальная теория цены и ценообразования. Существо данной теориивыражается характеристикой формирования цены. Категория полезностиквалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретномутовару в рамках всех предлагаемых рынку товаров. Базой цены при таком подходеявляются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезностьдля покупателя. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпускомданного товара в результате увеличения спроса на него. Однако оказалось отнюдьне просто осуществлять количественные измерения полезности, определять методыее учета.

Функция учета и измерениязатрат общественного труда определяется сущностью цены как денежного выражениястоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяеторганизовать стоимостный учет самых различных хозяйственных процессов,измерений их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена даетвозможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услугисходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечениепотребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколькозатрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализациютовара. Цена определяет величину издержек производства и обращения товаров, атакже размер прибыли.

Не менее важное значениеимеют и такие функции цены, как распределение и перераспределение. Эти функциицены связаны с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов.Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национальногодохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формамисобственности, регионами, фондами накопления и потребления, различнымисоциальными группами населения. Например, повышенные розничные цены на предметыроскоши и товары с высоким имиджем помогают перераспределять денежные доходычасти населения для формирования фондов социального назначения.

Данная функция ценыотражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленнуюстоимость и другие формы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет насоциальные нужды [4, стр.48].

 

2. Ценакак важнейший фактор конкуренции

В современных условиях,когда высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации,информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всемумиру, а покупатели становятся все более самостоятельными, цена выступаетважнейшим фактором острой конкурентной борьбы. И поэтому на первый план выдвигаетсязадача улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимумаприбыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

Известно несколько методовведения конкуренции. Конкуренция, проводимая с помощью маневрирования ценами,получила название ценовой конкуренции. Цены являются наиболее гибким инструментоммаркетинга, поскольку их можно быстро изменять в сторону повышения илипонижения (рис. 1).


/>

Рисунок 1. Ценовая инеценовая конкуренция [12, стр. 208].

Компания, действующая призначениях Р2, Q2, может увеличить сбыт, снизив свою ценудо Р1. Это увеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся наценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Через неценовуюконкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя своюпродукцию (услуги) среди конкурирующих. Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос с Q1,до Q2 при цене Р2

б) увеличить цену с Р1до Р2 при сохранении спроса на уровне Q1

При неценовой конкуренцииупор переносится с цены на продвижение, упаковку, сроки и условия поставки,сервис, что позволяет фирме увеличивать продажи при данной цене или сбыватьпервоначальное количество по более высокой. Неценовая конкуренция —конкуренция, проводимая с помощью любых других средств, кроме цен. Основнымиметодами неценовой конкуренции являются реклама, предоставление дополнительныхуслуг, льгот и гарантий потребителям, повышение качества товаров, расширение ихассортимента и т.д. Неценовая конкуренция — один из важнейших стимуловпостоянного совершенствования производства, ускорения научно-техническогопрогресса. Ведь товаропроизводитель, чтобы выиграть в конкурентной борьбе нарынке и не разориться, вынужден технически совершенствовать свое производство,выпускать новые товары, повышать их качество.

В последнее время все болееширокое распространение в западных странах стали получать такие средстванеценовой конкуренции, как предоставление потребителю, покупающему товар илипользующемуся услугами фирмы, определенных льгот. Они выражаются в праве набесплатную доставку товара потребителю, в льготном сервисном обслуживанииизделия в процессе эксплуатации потребителем, в бесплатном предоставлениисопутствующих товаров или услуг и т.п.

Именно борьба запокупателя вынуждает предпринимателей идти на определенные жертвы сединственной целью — реализовать свой товар и получить прибыль, потому что еслитовар не будет продан, то ни о какой прибыли не может быть речи и продавецпонесет только убытки. О большинстве из тех льгот, которые предоставляютпотребителям западные фирмы, российский покупатель может только мечтать.

Маркетологу важнопонимать взаимозависимость между ценой и покупками потребителей и их представлениями.Эта взаимозависимость объясняется двумя экономическими категориями: ценовойэластичностью спроса и законом спроса. Следуя требованиям закона спроса,потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.При повышении или понижении цены люди уменьшают или увеличивают количествосвоих покупок. Эта важная зависимость в экономической науке отображаетсятермином «ценовая эластичность спроса», под которой понимается интенсивностьреакции покупателей на ценовые изменения. Различают эластичность спроса поцене, перекрестную эластичность спроса и эластичность по доходу.

Прямая эластичность спросапо цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение ценыданного продукта. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижениицены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок. Еслихарактер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как приснижении, так и при повышении цены. Для совершенно неэластичного спросахарактерно выражение: «Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была его цена».

При единичнойэластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падаетцена; если же цена увеличивается, спрос снижается в таком же темпе, в какомрастет цена. Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем большетоваров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше долярасходов на данный товар в бюджет потребителя. Ниже всего эластичность спроса утех товаров, которые с точки зрения покупателя являются для него необходимыми.Эластичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Знаниеэластичности спроса по цене важно, т.к. позволяет выявить воздействие измененияцен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца увеличивается при росте ценв случае неэластичного спроса, снижается при эластичном спросе, и наоборот.

Если предприниматель неуверен в том, что очень незначительное снижение цены приведет к увеличениюпродажи, то, по его мнению, спрос на его продукцию весьма неэластичен. По этойпричине он не захочет в подобной ситуации снижать цену, ибо больше потеряет отснижения цены, чем выиграет от увеличения продаж. При наличии сильнойконкуренции на рынке весьма опасно даже незначительное повышение цены. Еслиповысить цену на продукцию всего на 2%, то за этим может последовать 50%-ноесокращение величины спроса. Коэффициент эластичности равен 25, что говорит оналичии высокоэластичного спроса. Оказывается, покупатели в условиях сильнойконкуренции чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены, поэтому вподобной ситуации повысить цену практически невозможно. Фирмам необходимознать, позволит ли снижение цены на товар сохранить на прежнем уровне илиувеличить массу прибыли от продажи. Если фирма-производитель точно знаетстепень эластичности спроса на рынке, то у нее может появиться возможностьувеличить объемы продаж и массу прибыли от продажи товаров путем снижения ценна них [12, стр.77].

Это демонстрируется наследующем примере.

Допустим, показательэластичности спроса определенной плитки шоколада на рынке составляет 1,5. Знаяэтот показатель, нам следует определить, выгодно ли торговцу уменьшить ценуплитки шоколада, например на 50 коп. Предположим также, что нынешняя ценашоколада равна 10 руб., а планируемый объем продаж 1 млн штук. Снижение цены с10 руб. до 9 руб. 50 коп. составляет 5%. При вышеуказанном показателеэластичности спроса это означает, что продажа шоколадных плиток должнаувеличиться на 7,5% и составить 1,075 млн штук. В таком случае выручка от продажишоколадных плиток до и после снижения цены составит:

При цене 10 руб. — 10 млнруб. (10 руб. X 1 млн. штук);

При цене 9 руб. 50 коп. —10 млн 212 500 руб. (9 руб. 60 коп. X

X 1,075 млн штук).

Таким образом, выручка отпродажи шоколадных плиток путем снижения цены увеличится на 212 500 руб.Значит, в данном случае целесообразно снизить цену.

Перекрестная эластичностьпоказывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены надругой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба этитовара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет кповышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньшенуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одноготовара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Еслиперекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называютнезависимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другойтовар. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительномуприросту спроса на другой товар, то такие товары — близкие заменители. Еслинебольшое увеличение Дни единого товара вызывает большое падение спроса надругой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Взаимозаменяемость идополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитыватьв ценообразовании.

Формула для расчетаперекрестной эластичности спроса:

/>

Представим, что П э.с.=3. Этот коэффициент показывает, что с изменением цены товара j на 1% объемспроса на товар i изменится на 3%.

На политику ценпредприятия влияет эластичность спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходуположительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара.Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы.Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чемувеличивается доход. Предметы роскоши имеют спроса по доходу больше единицы(расходы увеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второйнеобходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходыувеличиваются по мере роста дохода).

Формула для расчетаэластичности спроса по доходу Д э.с:

/>

С ростом доходовувеличивается платежеспособность, а значит, объем выпуска и продаж.

На политику ценпредприятия оказывает влияние тип рынка товара. Если рынок данного продуктаприближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товаравыступает в качестве «ценополучателя»: цена формируется самим рынком. Упредприятия полностью отсутствует власть над ценой, он вынужденприспосабливаться к этой цене.

В условиях монополии рольполитики цен велика. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужноучитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакциюпокупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. Приэтом, чем меньше покупателей, тем сильнее монопольная власть производителя приустановлении цены… И наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабееего власть над ценой.

Поскольку монополистаинтересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для еемаксимизации он может заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация— это установление разных цен на один и тот же физический продукт или услугу,при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях современногочрезвычайно насыщенного рынка более предпочтительными следует считать неценовыеметоды конкуренции [11, стр. 110].

 

3.Формирование ценовой политики. Ценообразование

Сущность политики ценпредприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня иструктуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижениямаксимально возможного успеха. Политика цен является элементом общеймаркетинговой политики предприятия.

Различают активную ипассивную политику цен предприятия. При активной политике цен предприятиепытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибкореагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие можетзавоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной ценовойполитике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятиеопасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении ценследует исключительно за ценовым лидером.

Цели, которые предприятиеможет поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести:максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару;проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своейдоли рынка; освоение новых сегментов рынка… В последние годы возрастает рольцен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимизациивыручки.

На крупных промышленныхпредприятиях и торговых фирмах имеются специальные структурные подразделения, занимающиесявопросами ценообразования и сбыта. А индивидуальные предприниматели и небольшиепредприятия не имеют таких возможностей. Эти функции выполняют руководителисами. В условиях рынка цены на товары либо определяются их собственниками, либоустанавливаются или регулируются государством. Однако государственные органы неимеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками.Свобода предприятий в ценообразовании может ограничиваться государством вследующих направлениях:

— установлениегосударством фиксированных цен;

— установлениегосударством условий ценообразования для предприятий;

— ограничениегосударством степени самостоятельности предприятий;

— определение «правилигры» на рынке за счет различных запретов: запрет на горизонтальное фиксированиецен; запрет на вертикальную фиксацию цен; запрет на ценовую дискриминацию; надемпинг.

В условиях российской действительностирыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом государственногорегулирования цен на отдельные товары. Это дает государству возможность спомощью цен определять приоритеты экономического развития.

Бесспорно, чтогосударство обязано активно влиять на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Номеханизм этого воздействия в условиях перехода к рынку в России не отработан, апри высокой степени монополизма многих изготовителей это приводит к быстромуросту цен. Поэтому столь важны такие меры, как установление предельного уровняцен государственными органами; действия, направленные на развитие конкуренции;рациональная налоговая политика и др.

При формировании цен натовары учитываются общеэкономические критерии, определяющие отклонения цен в туили иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии можноподразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных службпредприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за егопределами).

К критериям внутреннегохарактера можно отнести:

— характер рекламы (чемудачнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

— специфику продукции(чем уникальнее, тем выше цена);

— специфику жизненногоцикла продукции;

— качество сервиса;

— имидж производителя.

Внешние критерии выглядятследующим образом:

— политическаястабильность государства;

— характер и степеньрегулирования экономики государством;

— уровень и динамикаинфляции;

— объем и отличительныечерты покупательского спроса;

— наличие и уровеньконкуренции [7, стр78].

Ценовая политика большинствароссийских предприятий заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить какможно большую прибыль. Тем не менее медленно, но уверенно внедряютсясовременные методы ценообразования. В качестве первых следует назвать затратныеметоды ценообразования. Они обеспечивают расчет цен на товары посредствомприбавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод«издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышениемцены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

Наибольшеераспространение получил метод «издержки плюс». Он предполагает расчет продажнойцены посредством суммирования цены производства или цены закупки ификсированной дополнительной величины — прибыли.

Обычно под издержкамипонимаются затраты, включающие постоянные и переменные. Издержки рассчитываютсяна определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки,состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат. Существуют ипредельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицупродукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие маркетологи предпочитаютустанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рыноктовар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки ивнедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по меренаращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж,одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения кминимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод —минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальномуровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции,а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные ипеременные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычноопределяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальныхзатрат.

Продажа товара по цене,подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет ростапродаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенномуровне.

Подобная политикаценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению новоготовара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продажуказанного товара в результате предложения его по низким ценам.

Хорошие результаты могутбыть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести кактивному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточнуюприбыль за счет масштабов сбыта.

Следующий метод —надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением ценыпроизводства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенныйкоэффициент добавочной стоимости.

Указанный коэффициентопределяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможентакже подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж нацену продаж.

При установлениирозничной цены на покупной товар речь идет об определении размера торговойнадбавки, которая должна возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов(акцизов) и обеспечивать получение прибыли. В соответствии с известнымиМетодическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен итарифов на продукцию, товары и услуги Минэкономики РФ свободные (рыночные) ценыустанавливаются исходя из себестоимости товара с учетом торговой надбавки,которая определяется самим предприятием в зависимости от конъюнктуры рынка.Принципы ценообразования в основном преследуют две цели: максимизация текущейприбыли и минимизация убытков. Ниже излагаются возможные подходы к установлениюпродажной цены на товар в целях снижения возможных убытков.

Известно, что цена товараопределяет уровень спроса со стороны покупателей. Другими словами, от того, покакой цене будет продаваться товар, зависит объем его продаж, а следовательно,и доход, полученный предприятием от его реализации. Наиболее ярко действие законарыночной конъюнктуры проявляется, когда на рынке множество продавцов предлагаютаналогичные товары. Внешний контроль за ценами на таком рынке ослаблен.Основными принципами сбыта являются: конкуренция в области качества продукции,соперничество в рекламе и определение оптимальных цен.

Таким образом, цена,устанавливаемая на продаваемые товары, играет важнейшую роль в формированиирезультатов деятельности фирмы. При этом очевидная на первый взглядзависимость: чем выше цена, тем выше прибыль, — не всегда является единственнымспособом достижения наилучших результатов. Выручка от продажи товара определяетсяне только ценой, но и количеством единиц товара, реализованных по данной цене.Легко увидеть, что один и тот же результат может быть получен при реализации,например, единиц товара по цене 4 тыс. рублей за единицу и 8 единиц по цене 5тыс. руб. Для получения максимально полной и достоверной оценки влияния нарезультаты деятельности торгового предприятия изменения продажной цены на товарнеобходимо учесть взаимное влияние ряда факторов.

Еще один метод — целевогоценообразования — метод определения целевой цены или цены в соответствии сцелевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукциис учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Если себестоимостьтрансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственныхмощностей и объемов сбыта, используются показатели степени загрузкипроизводственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов,после чего определяется цена продажи на единицу продукции, которая при этихусловиях обеспечила бы целевую прибыль.

Но при этом методе ценаподсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во вниманиеотношение покупателя к рассчитываемой цене.

Указанный метод нуждаетсяв определенной корректировке с учетом возможностей приобретения данного товарапо расчетной цене. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос.Желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевуюприбыль, но если она была определена без учета изменений и требований спроса,отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередкостановится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы [9, стр.55].

Метод определения цен с ориентациейна спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями,т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен сориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценамии объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит емудобиться поставленной цели. При определении цен с ориентацией на спроснеобходимо принимать во внимание следующее.

1. Структуру спроса. Для ценообразованияпредставляют интерес прежде всего общий спрос (количество, тип, группы потребителей),значение спроса для продукта, дополняемость продукта, эластичность спроса(прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателяо цене. Покупатель ориентируется на рынок, на котором он сравнивает однородныепродукты и на основе этого получает некое представление о том, сколько долженстоить данный продукт. Это представление о цене зависит в первую очередь оттого, какую пользу приносит продукт конкретному потребителю.

3. Цена спроса. Онаформируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежномвыражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателемпо их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определеннымкатегориям: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта иимидж продавца (производителя).

Во многих случаяхпокупатель судит о покупке (не покупке) продукта на основе уровня цены (дорого,хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца)продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда недостает информации.

Определение цен с ориентациейна спрос, нахождение функций спроса осуществляются с помощью всевозможных тестов,опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

Если дифференциациясоответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказываетсявозможным контролировать цену продажи. Определяют ее на уровне, обеспечивающемполучение максимально возможных прибылей для фирмы.

Важную роль играетопределение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольнуюпозицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелостирынка появляется много фирм, активно развивающих конкуренцию за счетосуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях приопределении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положениефирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке.В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредствоманализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы и фирм-конкурентов наконкретном рынке, а также сложившихся на рынке цен. Следовательно, методопределения цены с подобной ориентацией заключается в конкретизации цены сучетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмына рынке. Здесь применяются: метод определения цены посредством ориентации нарыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидерана рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; методопределения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Сошлемся далее на методформирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь каждыйпродавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены исходя из ценообразованияи сложившегося уровня цен, не нарушая при этом традиций рынка.

Метод следования обычномууровню рыночных цен применяется при определении цены на труднодифференцируемыетовары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом ценаопределяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Если цена внедрениятовара на рынок преднамеренно устанавливается низкой по сравнению сосреднерыночным уровнем, то это своего рода плата за возможность утвердиться нарынке. Руководство предприятия может решиться на этот шаг, только будучиполностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать нападение цен и снизить их на свои товары.

Политика предприятия,придерживающегося данного подхода, должна быть такой, чтобы за счет болеенизких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к своему товару и,следовательно, обеспечить себе достаточно большую долю рынка и высокие объемыпродаж. Разумеется, по мере получения признания продукции на рынке можнопересмотреть цены в сторону их повышения или снижения — не только с цельювнедрения товара на рынок, но и для наращивания объемов продаж.

Еще один метод —формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когдафирма конкретизирует свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающейнаибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке,располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а такжеширокими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном длясебя уровне, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Фирмы, следующие в формированиисвоей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и постепени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаютсядля своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмыограничены определенными рамками и не могут быть выше соответствующих ценфирмы-лидера.

Цена лидера на рынкеиспользуется для учета политики цен лидера на рынке: чем меньше отличий в новыхтоварах предприятия по сравнению с большинством имеющихся на рынке, тем ближеуровень цен этих товаров к отраслевым стандартам, устанавливаемым лидером нарынке. Такой подход к ценообразованию вынуждены использовать в основномнебольшие предприятия, которым выгоднее устанавливать цены по аналогии с ценамина изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производителимогут объявить «войну цен» и вытеснить их с рынка.

Для успешного продвижениятоваров на рынке в плане реализации вышеназванных методов предприятие может использоватьследующие виды цен:

1) «снятие сливок», т.е.установление высоких цен на новые и усовершенствованные товары в расчете напотребителей, готовых купить продукт по такой цене. Методом «снятия сливок»обычно пользуются в случае отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции нарынке. В этих условиях предприятие может максимизировать краткосрочную прибыльдо тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы;

2) «психологическая»цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например,99 руб., 495 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатлениеболее низкой цены. «Психологическая» цена пользуется популярностью употребителей, она создает впечатление, что фирма тщательно анализирует своицены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Товар по цене 89 руб.может довольно успешно продаваться и по цене 98 руб., однако, если поднять ценудо 109 руб., реализация товара может замедлиться;

3) цена на новуюпродукцию, определяемая с учетом практических издержек на ее производство исредней нормы прибыли на рынке. Цена на новое изделие с возмещением издержекпроизводства используется при выполнении предприятием государственных заказов,в строительстве, при изготовлении наукоемкой продукции.

Она определяется поформуле:

Ц = С + А + Р(С + А),

где: С — фактическиеиздержки производства изделия;

А — административныерасходы и расходы по реализации;

Р — средняя норма прибылина данном рынке;

Ц — цена нового изделия.

Разумеется, этот подход кценообразованию противоречит основным закономерностям рыночной экономики.Применение такой цены может быть оправдано лишь там, где приходится сознательноидти на ограничение рыночных регуляторов;

4) престижная цена, т.е.цена на изделия очень высокого качества. Престижные цены устанавливаются напредметы роскоши, на престижные товары, товары безупречной репутации. За такиетовары потребитель готов платить весьма высокие цены;

5) средняя цена наиболеетипична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохраненииблагоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматриваютполучение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегиюсредних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность «войны цен» ине приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмамнаживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получатьсправедливую прибыль на вложенный капитал;

6) низкая цена —применяется прежде всего к товарам низкого уровня качества. При этом речь неидет о «бросовых» ценах.

Стратегия относительнонизких цен используется предприятиями и на продукты нормального качества, т.к.она наиболее безопасна для них, уменьшает риск в условиях неопределенностиотношения покупателей к новому товару. Низкие цены используют с целью избежатьбанкротства, для дозагрузки производственных мощностей [10, стр.28].

Стратегия низких ценприменяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Онаназывается стратегией «прорыва». Ее цель — быстрое проникновение на рынок,охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода нарынок конкурентов. При этом стратегия низких цен с целью проникновения на рынокможет оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос натовар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;

7) неизменные цены. Фирмаможет стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного временинеизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производствафирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки,изменяет состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитаеттакие изменения росту цен;

8) льготные цены. Приданной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены нижесебестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии длярозничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду сэтими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей— повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам,которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот.Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели.Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин.

Однако надо иметь в виду,что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести ктому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные.

Следовательно, стратегия льготныхцен может оказаться неподходящей для длительного периода. Какому из названныхвидов цен отдать предпочтение, решают службы маркетинга исходя из следующихфакторов: доли рынка сбыта, контролируемой предприятием; скорости внедрения нарынок нового товара; жесткости конкуренции на рынке и т.п.

Подходы к ценообразованиюна уже имеющиеся на рынке товары и услуги предусматривают выделение следующихосновных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособностипредприятия:

— скользящая падающаяцена;

— долговременная цена;

— цена потребительскогосегмента рынка;

— эластичная (гибкаяцена);

— цена на изделие, ужеснятое с производства;

— договорная цена;

— преимущественная цена.

Определяющим фактором привыборе скользящей падающей цены является соотношение спроса и предложения. Помере насыщения рынка товарами цены на них приобретают тенденцию к падению. Вэтих условиях для обеспечения устойчивого сбыта продукции путем сопоставленияобъемов роста производства с динамикой емкости рынка следует определить процентпредстоящего снижения цены. Этот подход применяется в отношении товаровмассового спроса, где рынок характеризуется высокой степенью эластичностипотребительского спроса на снижение цен.

Долговременная цена — этоцена на товары массового спроса. Эти цены обычно остаются устойчивыми в течениедлительного времени. Вместе с тем в зависимости от рыночной ситуации изменениямогут вноситься в сами изделия. Например, можно допустить даже некотороеухудшение качества товара при неизменной цене. Такие изменения возможны как исключениена относительно непродолжительный период времени.

Различные группыпотребителей готовы платить за одни и те же товары разную цену, т.е. ценусегмента рынка. Более зажиточные слои населения могут платить большую цену, чемменее состоятельные люди. Поэтому в форму товара или упаковку можно внестинезначительные изменения в расчете на различные потребительские сегменты.Изменение стиля и дизайна товара, а также улучшение сервиса позволяют фирмеподнять цену на данном сегменте.

Применение эластичных (гибких)цен возможно в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Этот подход болееэффективен в борьбе за рынки с конкурентами. По мере изменения соотношениямежду спросом и предложением можно поднимать или снижать цены. Одновременноеиспользование эластичных цен вносит большую гибкость в структуру управления.

Преимущественная ценапозволяет предприятию сохранить сравнительные преимущества по отношению кконкурентам. Основной целью предприятия становится недопущение конкурентов наданный рынок или иные его сегменты. Применение такого подхода возможно вусловиях, когда предприятие главенствует на рынке. Этот подход выступает вкачестве защитной стратегии предприятия на данном рынке.

Цена на изделие, снятое спроизводства, — это цена на товары, не пользующиеся спросом у большей частинаселения. Маркетолог должен определить величину спроса и направить необходимыетовары в соответствующую «нишу» рынка. Этот подход может применяться по отношениюк запасным частям ранее выпускавшихся изделий. По российским дорогам все ещебегают старые «Волги» ГАЗ-21, «Москвичи-412», «Победы», «ЗИЛы» и др., азапасных частей к ним не производит никто. Это тоже потенциальный бизнес.

Договорная цена — этоцена, предлагающая потребителям определенные скидки по сравнению с обычной розничнойценой. Например, покупатель приобретает большой дорогостоящий ковер.Одновременно ему могут преподнести еще небольшой коврик. У покупателя создаетсяиллюзия значительной выгоды, что побуждает его совершить покупки других товаровв аналогичных условиях. Настоящую же выгоду получает предприятие-производительили торговое предприятие.

Весьма нередко передпредприятиями торговли возникает проблема снижения продажной цены на товар вцелях минимизации убытков. Ни одно торговое предприятие, реализующее товары сограниченным сроком хранения, не застраховано от ситуации, когда требуется какможно быстрее продать товар, срок годности которого истекает в ближайшие дни.При этом перед фирмой открывается ряд типичных вариантов.

1. Фирма оставляет продажнуюцену на этот товар неизменной. Оставшаяся часть товара в этом случае будетсписана в убыток.

2. Фирма снижаетпродажную цену в целях увеличения спроса на этот товар. При этом новая ценавыше себестоимости товара.

3. Фирма устанавливаетновую цену товара ниже себестоимости.

4. Вся партия товарасписывается в убыток.

Чтобы выбрать правильнуютактику фирмы в каждом конкретном случае, необходимо просчитать ожидаемыеприбыли и убытки по каждому из вариантов [12, стр.210].


Заключение

Ценообразование являетсяодной из важнейших финансовых проблем в маркетинге. Маркетологу уже при анализерынка предстоит решить, по какой цене будут продаваться товары предприятия, стем чтобы определить, стоит ли начинать или продолжать их производство. Вопросыповышения или понижения цены на товары решаются по мере изменения ситуации нарынке.

Подходы к ценообразованиюна уже имеющиеся на рынке товары и услуги предусматривают выделение следующихосновных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособностипредприятия:

— скользящая падающаяцена;

— долговременная цена;

— цена потребительскогосегмента рынка;

— эластичная (гибкаяцена);

— цена на изделие, ужеснятое с производства;

— договорная цена;

— преимущественная цена.

Умелое манипулированиеценовым инструментарием — путь повышения эффективности маркетинговойдеятельности, путь безболезненного наращивания доходов. Вместе с тем методыценообразования, рассмотренные выше, не в полной мере учитывают интересыпотребителей. В современных условиях нужно делать основной упор на обеспечениеболее активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей,их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., атакже с другими элементами маркетинга — товарной, дистрибьютерной истимулирующей политикой.

Маркетинговый подход кформированию продажной цены означает, что базисом при определении уровня ценыявляются запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или инойтовар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а оттребований рынка и покупателей.

Важно определить пределыцены продажи, которые наиболее оптимальны с точки зрения маркетинговогоуправления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д.Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции, противоположнойсистеме стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует болеегибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы ит.д.

Чрезвычайно важноезначение приобретает использование комбинированной системы методов определенияцены продажи одновременно с решением задачи развития техники производствапродукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качестватоваров и запланированную величину прибыли [12, стр.211].


Список используемой литературы

1. Андреева ОД. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.М.: ИНФРА-М, 2007.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методологияи практика. М.: Финпресс, 2005.

3. Дайан А. и др. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 2006.

4. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.Минск: Финансы, учет, аудит, 2007.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Б.Б. Боброва; /общ. ред. Е.М. Пеньковский. М.: ЗАО «Корунд», 2007.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейскаяперспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 2006.

7. Маркетинг. Учебник-практикум / Под ред. проф. Н.П. Ващекина.М.: Информ-Знание, 2008.

8. Романов А.Н., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.П. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

9. Наэкмутдинова С.А., Камалова Т.А., Цахаев Р.К.Методические подходы к управлению маркетингом на предприятии рыбной промышленностиКаспийского бассейна. Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2005.

10. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина,Л.М. Титкова. Под общ. ред. Л.П. Дашкова. М.: Информационно-внедренческий центр«Маркетинг», 2006.

11. Современный маркетинг / Под ред. В.Ехруцкого. М.: Финансыи статистика, 2007.

12. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основымаркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.:Издательство «Экзамен», 2005. — 448 с. (Серия «Учебник для вузов»).

еще рефераты
Еще работы по маркетингу