Реферат: Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты системы формирования спроса истимулирования сбыта

1.1 Основные элементы системы ФОССТИС

1.2 Стимулирование сбыта (СТИС)

1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельностипредприятия

2. Мероприятия по улучшениюФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО«Премьера»

2.3 Основные предложения поулучшению системы ФОССТИС и их экономическая оценка

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

На современном этапе перехода крыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбытапроизводимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельностилюбого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждаетсовременные предприятия — изготовителей идти на все большие уступкипотребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулированияспроса.

Роль современного маркетингазаключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом.Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такогоассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Многовнимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительскимхарактеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилиядолжны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товарявляется самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговоймарке.

Маркетинг направлен на поискнаиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он являетсяоснованием для принятия решения о расширении или сокращении объемовпроизводства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами задачасовременного маркетинга — сформировать спрос на определенный товар ипростимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает актуальностьисследования теоретических и практических аспектов формирования спроса истимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Предметом данной работыявляется разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта всистеме маркетинга. Объектом данного исследования является деятельностьотдела сбыта и маркетинга современного предприятия.

Основной целью работыявляется оценка маркетинговых возможностей современного предприятия иразработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированиюспроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции.

Для достижения этой целипоставлены и решены в процессе проведенных исследований следующие задачи:

рассмотреть теоретическиеаспекты разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;

описать основные средстваформирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки;

провести пилотажноемаркетинговое исследование современных предприятий с целью выбора средствстимулирования сбыта;

попытаться дать несколькопрактических рекомендаций по применению современным предприятием программыформирования спроса и стимулирования сбыта.

В качестве теоретической иметодологической основы изучения данного аспекта широко применялись труды иучебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формированияспроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Продвижение остаётся одним изчетырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основныесредства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью иличная продажа — обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями,и для их эффективной координации требуется тщательное определениекоммуникационных целей фирмы.

Связи с общественностью — неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании вцелом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатныхсредствах информации или благожелательного представления по радио, телевидениюили со сцены.

Средства распространенияинформации — каналы коммуникации, по которым обращение передается ототправителя к получателю.

1 Теоретическиеаспекты системы формирования спроса и стимулирования сбыта1.1 Основные элементысистемы ФОССТИС

Система ФОССТИС — это системавзаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним иудовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС: [1]

знать товар (его характеристики,свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнестиего потребителю;

знать потребителя (его свойства,потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

знать конкурентов (их наличие,количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя — прибыль. Цельпотребителя — удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того,и другого.

Возможные ошибки при проведениикомпании ФОССТИС:

недостаточная информация;

устаревшая информация;

бездоказательные заявления отоваре, услуге, фирме;

нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяетуправлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС — позволяетрешить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителяк потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Под продвижением товара на рынокпонимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта,паблик рилейшнз.

Устанавливается при этом с кемработать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какогообраза стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.),объем и формы рекламы.

Продвижение товара[2] этоусилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия даннойфункции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе«Короли и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создатьусловия, которые вызовут спрос»

На рынке покупатель приобретаетне товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иныхсвоих нужд.

Из вышесказанного следует, чтодля совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональныхили потребительских свойствах товара. Формирование спроса (ФОС) [3] — начальнаядеятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.

У службы ФОС направлениекоммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительномукоммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы итовар (60-90% обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желаютнемедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама,выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется«образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. Апоскольку покупка товара во многих случаях — это результат коллегиальногообсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющихправо принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет наэто решение.

Методы ФОС разрабатываются так,чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод дляпокупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будетнеудовлетворён товаром.

Для достижения своих целей ивыполнения задач ФОС использует следующие средства:

publicRelations (РR) (создание положительного образа товара ифирмы);

реклама (информативная итоварная, принцип (модель) AIDA — привлечь внимание, удержать интерес,возбудить желание и побудить к совершению действия); «Реклама — это диалогмежду продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения черезрекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Еслиинтерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем недостигнута»[4]

личная (персональная) продажа.

Кроме того, ФОС используетспециализированные мероприятия. Ими могут быть:

внедрение в сознаниепотенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

рассказ о специальных свойствахтовара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

рассказ-свидетельство опрактическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическомэффекте;

доказательство высокого качествана основе отзывов престижных потребителей этого товара;

предложение нетривиальныхспособов использования этого товара;

репортаж об испытаниях товаранезависимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОСотносятся:

подготовка и размещениерекламных посланий в прессе;

участие в выставках и ярмарках;

бесплатная передача образцов навременное пользование или на испытание;

публикация некоммерческих статейв отраслевой и общей прессе;

проведение пресс-конференций и т.д.

1.2 Стимулированиесбыта (СТИС)

Задача СТИС (Стимулированиесбыта[5] в широком смысле слова) — этопобуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращениенаправлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о егосвойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товарконкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимуювыгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара — Рост и Зрелость. СТИСпозволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержатьсвоего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит кпостепенному увеличению прибыли.

Стимулирование сбыта — кратковременноепобуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товараили услуги.

В общем случае, стимулированиесбыта — это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительногоповышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки надругую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара нарынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологиизбегают «быстрых» кампаний по стимулированию сбыта, с применениемлишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание употребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Средства СТИС. Методы СТИСразрабатываются так, чтобы представить доказательства преимущества товара передтоварами конкурентов.

Для достижения своих целей ивыполнения задач СТИС использует следующие средства: [6]

реклама сравнительная;

методы стимулирования.

Но в свою очередь методыстимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванныхобеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по несколькимнаправлениям.

Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей — направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или длязавоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей,переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулированиесбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себяраспространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготнойцене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

скидки за объем купленныхтоваров;

кредит в различных формах (рассрочка,отсутствие первоначального взноса);

бесплатное распределениеобразцов товаров;

бесплатное передача товара вовременное пользование;

прием подержанного товара вкачестве первого взноса;

презентация товара;

экскурсии напредприятия-производители;

пресс-конференции по поводувыхода товара;

резкое снижение цен, обычно всвязи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона.

б) стимулирование торговли[7] ипосредников — заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламироватьэти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулированиесбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышениезаинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку,предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров вноменклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-токачей»,проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

цели — побуждение этих людейпродавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,

предоставлять посредникамбесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред илипослепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

предоставление скидок спродажной цены,

резкое снижение оплаты (внесколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

в) стимулирование собственноготоргового персонала[8] — стимулирование сбыта,нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышениеэффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии,конкурсы, конференции продавцов, а именно: дополнительные дни к отпуску; ценныеподарки; моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение.

1.3 Значение процессаформирования спроса для деятельности предприятия

Любая действующая торговаяфирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателейисходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии,места продажи и т.д.). С рынка фирма получает обратную информацию (данные отоварах конкурентов, запросы покупателей, их мнение по качеству товаров, объемыи темпы продажи и т.д.). Возникает система связи, функционирующая как единоецелое. В результате фирма тесно взаимодействует с тем, что в практикемаркетинга принято именовать внешней средой, Внутреннюю же сферу фирмы называютвнутренней средой.

К внешней среде относится; [9]степень насыщенности рынка товарами, наличие и масштабы конкуренции; покупателис их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации,конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовыеучреждения (банки, страховые компании) и налоговые инспекции; общаяполитическая и экономическая ситуация; действующие законодательные акты идругое.

Внутреннюю среду представляют; [10] функциональныеорганизационные структуры, обеспечивающие торгово — производственнуюдеятельность фирмы; гибкость и динамизм структур о отношению к изменениямрыночной ситуации и внешней среды; информационная система с прямой или обратнойсвязи для принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаровпокупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров; рациональное использованиекадров, повышение их квалификации и другое.

При формировании стратегиимаркетинга все многообразия факторов внешней и внутренней среды рассматриваетсяв совокупности. Анализ качественных и количественных составляющих внешней ивнутренней среды позволяет всесторонне их оценить. На основе анализаформируется банк данных для принятия управленческих решений с учетом возможностейфирмы. [11]

Исходными факторами, лежащими воснове маркетинга, выступают потребности и запросы покупателей. Потребностичеловека разнообразны, но общее между ними то, что они вызваны социально — экономическим развитием общества. На запросы людей влияют множество факторов: сложившиесятрадиции и привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, бытаи труда, национальные особенности, географическая среда.

Спрос отражает потребность вконкретны товарах определенного назначения, но не всю потребность, а только ту,которая обеспечена, денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следуетпонимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь,позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованиюпотребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмымогла активизировать продажу тех или иных товаров.

Основу осуществления целеймаркетинга составляют анализ и классификация потребностей покупателей, чтопредполагает изучение следующих вопросов:

структура формирования инеудовлетворённого спроса; [12]

мотивы выбора товаров ивозможности их закупки, причины отказа от покупки;

мнение о внешнем виде ипотребительских качествах товаров;

обеспеченность покупателейтоварами;

условия продажи и качествообслуживания;

В маркетинговой деятельности заложенпринцип: сначала узнать, какой товар, с какими свойствами и характеристиками,по какой цене, в каких количествах и в каких магазинах желает приобретатьпотенциальный покупатель, а потом уже думать о реализации товаров. Речь идёт опроизводстве и продаже товаров, которые, безусловно, будут пользоваться спросомна продовольственном рынке.

Когда спрос опережаетпредложение — это рынок продавца. Практически реализуемый товар находится нарынке быстрый сбыт. Если же предложение превышает спрос, то мы имеем дело срынком покупателя, при котором последнему открываются возможности выбора товара.

Ёмкость товарного рынка[13] — одиниз объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (вфизических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. Приизучении рынка анализируют уровень доходов населения, заработанную плату,потребительские расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товарыиндивидуальных потребителей. Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирмаполучает возможность оценить перспективность того или иного рынка.

Действия в рамках маркетингапозволяют формировать рынок товаров, создавать стабильную системутоваропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решенияпроблемы покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения вторгово — производственный процесс фирмы. Для этого следует обеспечить: [14]

достоверную и своевременнуюинформацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмыпроизводства и реализацию товаров;

создание ассортиментного перечнятоваров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;

целенаправленное воздействие напотребителя, на платежеспособность, на рынок, как сферы продажи товаров[15].

Исходя из вышеизложенного, фирмаоценивает свой товар с «позиции покупателя», т.е. приспосабливаетассортимент товара к существующим и, что ещё важнее, к перспективнымтребованиям покупателя.

На рынке фирма сталкивается сконкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику воздействия на покупателя (реклама,ценовая политика, стимулирование и др.), выявлять сильные и слабые стороны. Вместес тем для противодействия конкуренции нужно использовать мероприятия поформированию спроса и стимулированию продаж, а также принять все меры дляуспешных действий товаропроводящей и реализующей сетей.

В маркетинговых действияхведется анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Крометого, осуществляется быстрое реагирование на необходимые корректировки вторгово — технологическом процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточныхи конечных целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условийвнешней и внутренней среды (если они имеют место).

Стимулирование сбыта продукции — основа повышения эффективности деятельности предприятия

Одним из вопросов организациисбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок,разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров идеятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затратына выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение,контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметьввиду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткийканал — при значительном.

Решение вопросов стимулированиясбыта товара начинается с расчёта затрат на мотивацию по одному из следующихметодов: [16]

исчисления от наличных средствили возможностей товаро — производителя;

исчисления в процентах к суммепродаж;

конкурентного паритета илиравновесия в отрасли;

исчисления исходя из конкретныхцелей и задач.

Мотивация включает все видымаркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационноеобеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособноститовара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиции маркетинга,реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства намотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: [17]

1) на оплату всех расходов порешению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.).

2) на дополнительную оплату илипремирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализацииконцепции маркетинга.

Например, конструкторы получаютзаработанную плату и премию за выполнение своих задач, но если они ещёвыполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны бытьдополнительно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией напотребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимостимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кромематериального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направленийстимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта. Этоиспользование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванныхускорить или усилить ответную реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методыстимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителейосуществляется с применением следующих методов и приёмов: [18]

распространение образцов средипотребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», попочте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;

купоны, дающие право потребителюна оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать попочте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

упаковка товаров по льготнойцене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например,две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;

премии[19] — этотовар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощренияза покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

конкурсы с бесплатной выдачейприза;

зачётные талоны — этоспецифический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

экспозиции и демонстрации товарав местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговлиосуществляется с применением следующих методов: [20]зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам завключение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведениеторгового конкурса дилеров, выдача премий и др.

Стимулирование торговогоперсонала — осуществляется с применением следующих методов: премирование,проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных ильготных путевок и т.п.

Экономическая роль

Для большинства физическое илипсихологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователямитаково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличиепосредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовительнеспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требованийсвободного обмена в соответствии с ожидание потенциальных потребителей. Обращениек посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементамипроцесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналовраспределения) [21] — это стратегическое решение,которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.

Сбытовая сеть может бытьопределена как структура, сформированная с партнёрами, участвующими в процессеконкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжениеиндивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерамиявляются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любойсбытовой канал выполняет определённый набор функций, необходимых для обмена. Можновыделить такие функции сбыта: [22]

изучение результатов сегментациирынка и планирования рекламы;

заключение договоров спотребителями или посредниками;

учет и контроль выполнениядоговоров;

разработка плана отгрузкитоваров клиентам;

определение канала сбыта;

организация приёма, хранения,упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

информационное, ресурсное итехническое обеспечение сбыта товаров;

стимулирование сбыта;

установление обратной связи.

Выполнение рассмотренных функцийведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участникамипроцесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего вканале сбыта можно выделить потоки пяти типов: [23]

поток прав собственности: переходправ собственности на товары одних собственников к другим;

физический поток: последовательноефизическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечномупотребителю;

поток заказов: заказы,поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителем;

финансовый поток: различныевыплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителюи посредникам;

поток информации: этот потокраспространяется в двух направлениях — сведения о рынке направляются в сторонуизготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников- в сторону рынка.

Таким образом, наличие каналасбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевойвопрос при организации в сети не в том, должны ли существовать эти функции ипотоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдатьбольшое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но ив пределах одного.

Высокий уровень затрат постояннопобуждает предприятия, к поиску более совершенных методу сбыта. При этомочевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить.

Привилегированное положениесбытовико (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятьюфакторами: [24]

а) сокращением числа контактов;

б) экономией на масштабе;

в) уменьшением функциональногонесоответствия;

г) улучшением ассортимента;

д) улучшением обслуживания.

Рассмотрим кратко эти факторы. Сокращениечисла контактов обеспечивается путём организации торговли через оптовоготорговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, апотребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; число связей при такой схемеравно произведению числа изготовителей на число потребителей т.е.3х5=15;

через посредника — каждыйизготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; число связейпри такой схеме равно сумме числа изготовителей и числа потребителей, т. е3+5=8. Подобная схема сыта, называемая ещё централизованной, более эффективна,так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения испроса.

Экономия на масштабе[25]сбытовых операций возникает за счёт группировки предложений многихизготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции в большёмобъёме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителяоптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. Врезультате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению свариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функциональногонесоответствия[26] между поставщиками изаказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретаякрупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкиепартии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям ипотребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. Вотсутствии посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкимипартиями, чтобы адаптироваться к объёму заказов, поступающих от отдельныхпокупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если однаорганизация принимает на себя два разных вида деятельности, например,производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынужденаосуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше илименьше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении сослучаем, когда оба вида деятельности выполняется раздельно на своем оптимальномуровне.

Улучшение ассортимента товаров[27] — одноиз требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большеймере определяется требованиями однородности в производстве, применяемымисырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент,интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостьютоваров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве,тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно,роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупателимогли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё времяи необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например,фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открытьсобственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортименттоваров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно что торговцу легчеобеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенноесли они являются конкурентами.

Улучшение обслуживанияпокупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе кпокупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посредникулегче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажноеобслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не являетсянепоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышатькачество услуг и снижать издержки.

Коммерческие компании пообслуживанию[28] — компании, оказывающиефирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы ониявляются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодарясвоей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку,хранение товара,, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество,страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по меренеобходимости.

Таким образом, структура каналасбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальнаяструктура — характеризуется числом уровней, отделяющих производителя отконечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками).С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с цельюсоздать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с цельювыхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскимипредпочтениями.

В сбытовой сети можно наблюдатьразличные варианты конкуренции: [29] а) между посредниками одногоуровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например,конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальнаяконкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкогоуровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимаютположение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например,традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшееместо в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредникамивсех всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитиевертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: [30] интегрированныевертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лицеизготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередьподразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативырозничных торговцев и франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиесябесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выборконкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями,накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностямитовара и фирмы и другими факторами.

2. Мероприятия поулучшению ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии2.1 Общаяхарактеристика предприятия

Общество с ограниченнойответственностью «Премьера» создано участниками в соответствии сГражданским кодексом РФ и Федеральным Законом РФ «Об обществах сограниченной ответственностью» как коммерческая организация, на основесредств учредителей для достижения целей, определённых в Уставе, Обществосоздано в 2003 году. Права и обязанности юридического лица Общество приобретаетс момента регистрации его учредительных документов в установленном порядке. Обществосоздано на неопределённый срок. В своей деятельности Общество руководствуетсяКонституцией РФ. законодательством, действующим на территории РФ,законодательством Ульяновской области, Уставом и другими нормативными актами.

ООО «Премьера» являетсяюридическим лицом, имеет в собственности имущество, которым отвечает по своимобязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественныеи личные неимущественные права, выступать от своего имени в судах.

ООО «Премьера» имеетсамостоятельный баланс, открывает в установленном порядке расчетные и иныесчета.

Основной целью деятельностиОбщества является получение прибыли и насыщение потребительского рынкапродовольственными товарами.

Основными направлениямидеятельности являются производство кондитерских изделий и их оптовая продажа.

В организации работают 91человек; генеральный директор, коммерческий директор, заместитель попроизводству, 2 бухгалтера, 2 водителя, 2 грузчика, 82 кондитера. Все работникиподчиняются непосредственно генеральному директору (приложения А).

Генеральный директор действуетот имени организации на принципе единоначалия и несет ответственность запоследствия своих действии в соответствии с законодательством РФ изаконодательством Ульяновской области. Генеральный директор определяет общиенаправления функционирования и развития предприятия, принимает ключевые решенияотносительно текущих дел, взаимодействует с государственными органамиуправления, правовыми органами, общественными организациями. Генеральныйдиректор делегирует полномочия своим заместителям, которые решают насущныевопросы. Приоритет принятия решений по этим вопросам принадлежит заместителям,они лишь координируют свою деятельность с генеральным директором. Организацииприсущ демократический стиль руководства. При этом применяется открытая формаконтроля за результатами деятельности.

ООО «Премьера» неконкурирует с заводами, в организации разработан свой уникальный ассортиментпродукции. Поставщиков сырья выбирают по уровню качества и добросовестности впоставках. Основным поставщиком сырья является фирма ООО «Бином». ООО«Премьера» работает только по оптовым заявкам, розничной торговлейпредприятие не занимается.

Рынки сбыта определяются путемпланомерного обследования ближайших районов. Затем выбираются лучшие изделия,хорошо упаковываются и отвозятся в выбранный магазин, где демонстрируютсяадминистрации. Эту работу выполняет коммерческий директор, который отвечает засбыт.д.алее составляется заказ на производство на следующий день по всеммагазинам и в соответствии с этим регулируется объем выпуска. Основнымиоптовыми покупателями являются частные предприниматели и следующие торговыефирмы: ООО «Союз», ООО «Конфи», ООО «Симимпорт», ООО«Мандарин», ООО «Гулливер». Доставка осуществляется самимпроизводителем. Продукция доставляется в упаковке от 2 до 5 килограмм.

ООО «Премьера» устанавливаетцену на свой товар, прибавляя к себестоимости надбавку в 20%.

Себестоимость = (затраты насырье / объем производства в кг) + заработная плата + затраты на электроэнергию(5р, на 1 кг. продукции) + прочие затраты (ГСМ).

Хотя этот метод ценообразованияигнорирует спрос и цены конкурентов, он позволяет получить безубыточный объемпродаж.

2.2 Анализдеятельности по ФОССТИС на предприятии ООО «Премьера»

В конце 2008 года для ООО «Премьера»увеличилась арендная плата. Это привело к увеличению себестоимости продукции. Посколькуу предприятия налажены постоянные контакты с оптовыми покупателями, руководстворешило не повышать цену, чтобы сохранить свои конкурентные позиции. В начале2009 года генеральным директором было принято решение увеличить объемпроизводства. Для этого имелись все необходимые ресурсы, как материальные, таки трудовые. Также это решение было связано с предложением коммерческогодиректора о расширении сбытовой сети. Им было предложено сбывать продукциюмелкооптовыми партиями (от 1 килограмма) для корпоративных праздников и детскихучреждений. Для стимулирования сбыта были затрачены небольшие средства напечать рекламных листовок, которые распространялись по почтовым ящикам жителейблизлежащих домов и офисам.

За 2008 года на предприятии ООО«Премьера» были использованы следующие виды рекламы:

Рекламно — полиграфическаяпродукция — рекламные листовки (стоимость 6315 тыс. руб), неизменный успехиспользования данного вида рекламы, поскольку охватывает достаточно широкийспектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

Реклама на телевидение и радио (стоимость5400 тыс. руб), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории — зрителейобеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламыспособствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не являетсяединственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

Это позволило привлечьдополнительных клиентов и увеличить объемы реализации. Финансовые показателидеятельности предприятия представлены в табл.1 приложения Б.

Анализ табл.1 показывает, что всвязи с повышением арендной платы постоянные расходы за год увеличились на 2800руб. (2%). Объемы производства возросли на 2000 кг. (6%) Это привело кувеличению переменных расходов на 66000 руб. (6%). Однако повышение объемовреализации на 1750 кг. (5%) позволило получить выручку на 80150 руб. (6%) больше,чем в прошлом году. Все это способствовало тому, что прибыль ООО «Премьера»за год увеличилась на 11350 руб. (4%).

Подставляя в формулы (1) и (2) данныетабл.3 приложения Г можно рассчитать безубыточный объем продаж в стоимостном инатуральном выражении. В 2008 году эти показатели составили:

Вкр= А / Д, (1)

где Вкр — безубыточный объемпродаж в стоимостном выражении, руб.;

А — постоянные расходы, руб.;

Д — доля маржи покрытия ввыручке, %.

VРП кр =А / (Р-В), (2)

где VРПкр- безубыточный объем продаж в натуральном выражении, кг.;

Р — цена 1 килограмма продукции,руб.;

В — переменные затраты на 1килограмм продукции, руб.

Вкр = 116000/0.27 = 429630 руб, VРПкр= 116000/ (45.8 — 33) = 9062.5 кг.

В 2009 году повышение постоянныхрасходов привело к изменению безубыточного объема продаж:

Вкр = 118800/0,27 = 440000 руб, VРПкр= 118800/ (45.8-33) = 9281 кг.

Таким образом, за годбезубыточный объем продаж увеличился на 10370 руб. в стоимостном выражении, ина 218.5 кг в натуральном выражении.

Подставляя в формулу (3) результатыпредыдущих расчетов, можно получить, что в 2008 году запас прочности ООО «Премьера»составлял:

ЗБ= (VРП- VРПкр) / VРП, (3)

где ЗБ — зона безопасности поколичественным показателям, %;

УРП — фактический объем продаж,руб.

ЗБ = (30950 — 9062,5) 730950 = 0.70* 100% = 70%

В 2009 году в связи с повышениемфактического и безубыточного объемов продаж запас прочности составил:

ЗБ = (32700 — 9281) /32700 = 0.716* 100% = 71.6%

Из расчетов видно, чтопредприятие имеет достаточный запас финансовой прочности, который за годувеличился на 1.6%. Однако уровень рентабельности не изменился — 24%. Этосвидетельствует о том, что размер прибыли с каждого рубля затрат осталсяпрежним.

Таким образом, несмотря напроведенные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, а такжевозросшую прибыль, доходность предприятия не увеличилась.

Данное обстоятельство вызванотем, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Причины заложеныв недостатке специалистов, сотрудники отдела перегружены работой, поскольку имнеобходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качествеработы. Так же, не анализируются, и не проводится расчет эффективностиосуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешноеприменение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболееэффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупногопредприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела рекламы, и кромевышеназванного отдела рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.

Для выявления причин отсутствияроста доходности предприятия необходимо проанализировать темпы производства исбыта более подробно.

Объем производства, и объемреализации продукции являются взаимозависимыми показателями. По мере насыщениярынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а,наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственнойпрограммы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме,которые оно может реализовать. Темпы роста объема производства и реализациипродукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек,прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеетбольшое значение.

Рассмотрим ассортиментнуюполитику ООО «Премьера». На исследуемом предприятии она базируется наопределении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точкизрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия. Припостроении рационального ассортимента используется модель, выделяющая шесть ассортиментныхгрупп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадиижизненного цикла продукции.

Группу А принято называтьосновной. В нее входят продукты, находящиеся в стадии роста и приносящиесущественную прибыль.

В группе Б — поддерживающей,представлена продукция, стабилизирующая совокупные финансовые результаты инаходящаяся в стадии зрелости и насыщения. Технология их производстваотработана, издержки минимальны, рыночные позиции устойчивы, но быстрых темповрасширения рынка не наблюдается. Прибыль от реализации продукции этой группынаправляется на поддержку других групп.

Группа В — стратегическая,объединяет продукцию, призванную обеспечить получение прибыли в перспективномпериоде. Данные виды продукции находятся в стадии внедрения.

Группа Г, называемаятактической, целеориентирована на стимулирование процесса реализации продукциидругих групп. В нее включаются сопутствующие товары или дополнительные услуги.

Особое место занимаетинновационная группа Д, в которой представлена продукция, находящаяся винновационной стадии жизненного цикла, чья эффективность доказана.

В группу Е, замыкающуюассортиментную совокупность, включают виды продукции, оказавшиеся в стадииспада. Основу данной группы составляет продукция, сохраняющая определенныйрыночный потенциал. Динамика производства и реализации продукции представлена втабл.2 приложения Б. Анализ табл.2 показывает, что на предприятии, как впрошлом году, так и в 2009 году происходит рост производства и реализациипродукции.

В итоге за год объемпроизводства вырос на 6%, а объем реализации — на 5%, В 2009 году темпы ростапроизводства и реализации приблизительно совпадают. Это связано с тем, что припланировании производства руководство ООО «Премьера» опирается наплан сбыта, то есть произведенная продукция практически полностью реализуетсячерез сеть.

Изменение структуры производстваоказывает большое влияние на все экономические показатели деятельностипредприятия. Анализ структуры товарной продукции представлен в табл.3-7приложения Б.

Из таблицы 3 видно, что если быобъем производства равномерно увеличился на 1800 килограмм (37.5%) по всемвидам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объемпроизводства составил бы 352868 руб. При текущей структуре он выше на 3252 руб.Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем объеме выпускаассортиментной группы А.

Из табл.4 приложения Б видно,что объем производства товаров ассортиментной группы Б за год увеличился на 350килограммов (4%). Если бы объем производства равномерно вырос на 4% по всемвидам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объемпроизводства составил бы 338527 руб. При сложившейся структуре он выше на 4268руб. При этом удельный вес одних видов продукции увеличился (в основном этоболее дорогие), а других — значительно уменьшился (как дорогих, так и болеедешевых).

Табл.5 приложения Б показывает,что структура продукции в ассортиментной группе В за год не изменилась. Однакообъем производства снизился, хотя и не значительно. Это говорит о том, чтоспрос на данную продукцию остается практически неизменным из-за доступной цены.

Из табл.6 приложения Б видно,что объем производства ассортиментной группы Г за год увеличился на 150килограмм. Если бы структура продукции осталась прежней, то общий объемпроизводства составил бы 433908 руб. v\ При сложившейся структуре он выше на 42руб. Это свидетельствует о том, что в ассортиментной группе Г доля болеедорогой продукции увеличилась незначительно.

Табл.7 показывает, что если быобъем производства ассортиментной группы Д равномерно уменьшился на 260килограмм (4.2%) по всем видам продукции, а структура осталась бы прежней, тообщий объем производства составил бы 294651 руб. При текущей структуре он на929 руб. больше. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции вассортиментной группе Д.

Таким образом, анализ структурытоварной продукции ООО «Премьера» показывает, что за год увеличилсяобъем производства более дорогих наименовании продукции, Это говорит о сменепотребительских предпочтений: если раньше покупатели ориентировались на цену,то теперь их привлекает качество, вкусовые свойства и разнообразие ассортимента.Некоторые из наименований продукции производит только ООО «Премьера».Такой продукции необходима реклама для привлечения новых потребителей.

Проведенный опрос средипокупателей показал, что печенье является традиционным и широко потребляемымпродуктом. Его в равной степени любят и дети, и взрослые. Большинство потребителейпредпочитают печенье местного производства.52% опрошенных предпочитают покупатьпеченье в пачках, 48% — развесное. Причинами предпочтений разновесного печеньяназывались его более низкая цена, возможность убедиться в качестве товара передего покупкой — визуально и на вкус. В ходе опроса были выявлены следующиепопулярные группы печенья: лидером потребительских симпатий стало печеньезаварное — 50% опрошенных; печенье бисквитное 23%; печенье сдобное 13.2%; песочноепеченье 8.4%; слоеное печенье 5.4%. Предпочтения покупателей определяют объемысбыта каждой из групп. Объемы сбыта рассмотрены в табл.8 приложения Б.

Из таблицы видно, что наибольшуюприбыль приносит продукция групп Б и Г, ассортиментная группа Г включает всегодва наименования, однако за счет высокого спроса и соответствующей цены онаприносит 28,6% от общей прибыли. На долю ассортиментной группы Б приходится 22.2%прибыли. Это связано с тем, что данная группа самая разнообразная и включает 19наименований продукции. Однако опрос покупателей в одной из торговых точекпоказал, что потребители не делают существенных различий между такиминаименованиями, как «Загадка в темной глазури» и «Загадка вбелой глазури», «Фантазия в темном шоколаде» и «Фантазия вбелом шоколаде», «Сдобное с начинкой» и «Сдобное с начинкойапельсин», «Ореховое» и «Снежок». Они приобретают тоиз них, которое есть в наличии. В остальных ассортиментных группах наблюдаетсяравномерное распределение потребительских предпочтений. Таким образом, в группеБ есть смысл пересмотреть ассортимент и привести его в соответствие со спросом,Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения предпочтенийпокупателей является одним из важнейших показателей деловой активностипредприятия и его конкурентоспособности.

Цены на продукциюустанавливаются в соответствии с себестоимостью конкретного вида продукции. Ихраспределение в ассортиментных группах представлено в табл.9 приложения Б. Анализтабл.9 в сочетании с данными по уровню цен и ассортименту продукции предприятияна конец 2008 г. (см. приложение В) показывает, что при существующем диапазонецен в группах Б, В и Г количество элементов ценового ряда достаточно. В группеА наблюдается разрыв в ценах между продукцией, то есть разделение ее на дорогуюи более дешевую. Широкий диапазон цен присущ и ассортиментной группе Д, однаков данном случае цены повышаются равномерно. Как показал анализ структурыассортиментной группы А (табл.4) потребители уделяют внимание более дорогимнаименованиям. Это связано с психологией покупателя: если продукт стоитдешевле, значит он менее качественный, В группе А есть смысл расширить диапазонцен, уменьшив нижнюю границу и увеличив верхнюю. Это позволит привлечь новыхпотребителей.

ООО «Премьера» в своейдеятельности пользуется услугами посредников для того, чтобы представить свойтовар на рынке. Предприятие предлагает свою продукцию непосредственно крупнымрозничным торговцам, которые продают товар непосредственно конечнымпотребителям. Это позволяет сократить объем работы производителя дляустановления контактов с потребителями. Однако это предполагает предоставлениеконтроля над маркетингом продукции розничным продавцам. Каждый из нихсамостоятельно устанавливает цену, определяет ассортимент, местоположениетовара на полках своего магазина. Это приводит к тому, что потребитель отдаетпредпочтение не производителю, о котором он мало знает, а продавцу. Это сталоеще одной причиной организации мелкооптовой торговли в начале 2008 года. Анализтабл.2 показал, что небольшие затраты на маркетинг в январе 2008 года позволилиувеличить объем реализации на 3%. Однако в следующие месяцы вопросам маркетингауделялось недостаточно внимания, что привело к снижению темпов реализации (табл.10приложение Б).

Из табл.1 приложение Д видно,что каждый затраченный на маркетинг рубль позволил получить 8.8 руб. прибыли. Нополученный результат не был закреплен, что сразу отразилось на прибыли. Длятого, чтобы маркетинговая деятельность была действительно эффективной,необходима постоянная планомерная работа по продвижению и распространениюпродукции.

Проведенный анализ позволилвыявить слабые стороны в деятельности ООО «Премьера». Недостаточнохорошо налаженная система сбыта привела к появлению остатков нереализованнойпродукции. Поскольку у предприятия имеются возможности увеличить объемпроизводства, необходимо организовать розничную торговлю. Это позволитсократить остатки нереализованной продукции до минимума и увеличить прибыль засчет большей цены. Для достижения конкурентных преимуществ предприятие должнопересмотреть свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей. Анализструктуры продукции позволил выявить наименования, пользующиеся наименьшимспросом. Для того, чтобы, не меняя объемов производства, снизить затраты, такуюпродукцию необходимо заменить более популярной и с меньшей себестоимостью. Ценоваяполитика также должна учитывать спрос. Поскольку за последнее время наблюдаетсяповышение спроса на более дорогую продукцию, это необходимо учесть приформировании розничной цены. Кроме того, более широкий диапазон цен дастпотребителям дополнительную возможность выбора. Чтобы потребители узнали опредлагаемом ассортименте, цене и месте, где все это можно купить, необходимареклама, как информативная, так и имиджевая. Первые попытки продвижения товара,предпринятые руководством ООО «Премьера» в начале этого года, далиположительный эффект.

Результаты анализасвидетельствуют о необходимости комплексного подхода к управлению маркетинговойдеятельностью и формированием спроса и стимулирования сбыта ООО «Премьера».Ассортиментная структура, сбытовая и ценовая политики тесно взаимосвязаны. Мероприятияв одном лишь направлении не дадут желаемого эффекта по повышениюконкурентоспособности организации.

Таким образом, на основаниипроведенного анализа маркетинговой деятельности предприятия и использованиямероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта товара можно отметитьследующие проблемные моменты:

отдел рекламы состоит из 3-хчеловек. Этого количества специалистов не достаточно для крупного предприятия,что негативно сказывается на работе отдела;

в связи с недостаткомспециалистов, не проводится анализ спроса и маркетинговой ситуации на рынке;

на предприятии отсутствуетрекламная стратегия и рекламная программа, реклама носит эпизодический характер;

не проводится оценкаэффективности рекламы, ее влияние на эффективность продаж, которая бы позволилаобосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помогла в будущемв выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции;

используемых средств поформированию спроса, его изучения и стимулирования сбыта на предприятиинедостаточно. Используемая реклама не обеспечивает полного обхвата сегментарынка сбыта и не предоставляет потенциальным покупателям полной информации опредприятии.

2.3 Основныепредложения по улучшению системы ФОССТИС и их экономическая оценка

По результатам проведенногоанализа и выявленных проблем управления маркетинговой деятельностью предприятияи формированием спроса и стимулирования сбыта в выпускной квалификационнойработе предлагаются следующие мероприятия по совершенствованию управлениямаркетинговой деятельностью и формированием спроса и стимулирования сбыта в ООО«Премьера»;

расширение сбытовой сети за счетоткрытия розничного магазина;

изменение структуры товарногоассортимента;

оптимизация ценового диапазона;

совершенствование планированиярекламной деятельности предприятия и рекламные мероприятия;

расширение отделала маркетинга ирекламы.

Рассмотрим мероприятия болееподробно, а затем определим общее влияние на экономические показателидеятельности предприятия.

Открытие розничного магазина. ООО«Премьера» арендует под свою производственную деятельность площади,расположенные в помещении бывшего детского сада. Под розничный магазин можновыделить одно из помещений, которое сейчас выполняет функции раздевалки. Засчет этого арендная плата не повысится.

Все оптовые покупатели, которыеприобретают продукцию ООО «Премьера» для дальнейшей перепродажи,самостоятельно устанавливают розничные цены. Эти цены могут существенноразличаться в зависимости от того, где продукция продается — на рынке или всупермаркете. Поэтому необходимо установить цены, которые будут ниже рыночных имаксимально приближены к оптовым. Таким образом, можно позиционировать магазинкак место, где предлагается широкий ассортимент продукции высокого качества пооптовым ценам. Кроме того, приобретая товар непосредственно у производителя,потребитель будет больше уверен в качестве и свежести продукции.

Качество обслуживания такжеимеет большое значение. Продавцы должны быть приветливы и вежливы, покупательдолжен чувствовать заботу и внимание с их стороны. Поскольку магазин будетнаходиться в непосредственной близости от кондитерских цехов, приятный ароматсоздаст соответствующую атмосферу. Все это позволит создать благоприятный образмагазина и привлечь новых покупателей.

Открытие розничного магазинапотребует дополнительных затрат. Необходимо приобрести торговое оборудование инанять на работу двух продавцов.

Постоянные расходы увеличатся — заработнаяплата двум продавцам составит:

4000 руб, * 2 = 8000 руб. вмесяц;

Затраты на покупку торговогооборудования составят 20000 руб.

Таким образом, дополнительныерасходы на открытие розничного магазина составят 28000 руб.

За счет увеличения объемовпроизводства себестоимость 1 килограмма продукции не измениться. Предполагаемыйобъем продаж в розницу — 5% от объемов производства. Розничная цена установленас наценкой в 10% к оптовой цене. Средняя розничная цена составляет 51.7 руб. закилограмм.

Результаты открытия розничногомагазина и их влияние на прибыль и рентабельность представлены в табл.1приложения Г. Из табл.1 видно, что реализация в розницу позволяет избежатьостатков нереализованной продукции. Если в апреле 2008 года при объемахпроизводства в 33000 килограммов остатки составляли 300 килограммов, то врезультате проведенного мероприятия при возросшем объеме производства до 35000килограммов в месяц остатков нереализованной продукции нет, поскольку онапродается как оптом, так и в розницу. За счет этого возрастает прибыль. В результатеувеличения объемов производства на 6%, совокупных затрат на 7.8% и реализациипроизведенной продукции по розничной цене прибыль увеличится на 21665 руб. (7,5%).Кроме того, возрастет и рентабельность производства.

Таким образом, расширениесбытовой сети за счет продажи продукции без посредников позволит увеличитьприбыль ООО «Премьера» на 36665 руб. или на 12% и снизить остаткинереализованной продукции до минимума. При этом прибыль, получаемая с каждогорубля затрат, возрастет на 1%.

Изменение структуры ассортимента.Анализ структуры товарной продукции позволил выявить наименования, спрос накоторые снизился. Это связано с появлением аналогичных товаров у конкурентов, атакже с меняющимися покупательскими предпочтениями. Любое предприятие должно в своейдеятельности ориентироваться на потребителя, на удовлетворение его запросов. Впротивном случае покупатель уйдет к конкуренту. Именно товар, егопозиционирование, качество, ассортиментный набор, новизна, прежде всегоопределяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности в рыночныхусловиях.

Опрос показал, что вассортиментной группе Б некоторые наименования продукции воспринимаютсяпотребителями как одинаковые. К такой продукции относятся: «Загадка втемной глазури» и «Загадка в белой глазури», «Фантазия втемном шоколаде» и «Фантазия в белом шоколаде», «Сдобное сначинкой» и «Сдобное с начинкой апельсин», «Ореховое» и«Снежок». Такое отношение потребителей связано с отсутствиемсущественных различий по вкусовым качествам и внешнему виду в этих парах. Крометого, разделению предпочтений потребителей препятствует и одинаковая цена. Но,несмотря на свою схожесть, данная продукция отличается себестоимостью. Однаконеправильным было бы снижение объемов производства каждого из этих наименований.Независимо от сокращения производства постоянные расходы останутся прежними, иих распределение приведет к тому, что себестоимость 1 килограмма продукциивозрастет. Для того, чтобы снизить затраты на производство, необходимо учестьпредпочтения потребителей. Если в соответствии с этими предпочтениями изменитьструктуру товарной продукции, оставив объем производства прежним, ипредположить некоторое снижение объемов реализации, результаты будут выглядетьследующим образом (табл.1 приложения Д). Из табл.1 видно, что изменениеструктуры ассортимента приведет к снижению затрат на 1608 руб. (1%). Даже приуменьшении объемов реализации в связи с потерей некоторой доли потребителей,предпочитавших прежний ассортимент, прибыль вырастет на 1269 руб. (2%). Используяданные табл.1 можно рассчитать изменение рентабельности, разделив прибыль отреализации на совокупные затраты.

Рентабельность продукцииассортиментной группы Б в апреле 2008 года составила:

Р = 54703/285229 = 0.19 * 100% =19%.

В результате исключения однихвидов продукции и увеличения объемов производства других видов продукциирентабельность ассортиментной группы Б изменится:

Р = 55972/283621 = 0.20 * 100% =20%.

Проведенные расчеты показывают,что в результате изменения ассортимента рентабельность продукции ассортиментнойгруппы Б повысится на 1%.

Таким образом, изменениеструктуры товарной продукции в соответствии с запросами потребителей позволитувеличить прибыль ООО «Премьера» на 1269 руб. или на 2%. Рентабельностьпродукции в этом случае увеличиться на 1%.

Оптимизация ценового диапазона. ООО«Премьера» устанавливает цены на свою продукцию на основесебестоимости. Это позволяет упростить ценообразование, поскольку не приходитсяпостоянно отслеживать изменения спроса. Анализ структуры товарной продукцииассортиментной группы А показал возросший спрос на более дорогую продукцию. Зачастуюцена играет решающую роль в том, какому товару потребители отдадут предпочтение.Заплатив большую цену, покупатель ожидает получить соответствующее качество. Однакоесли назначить цену больше, чем воспринимаемая потребительская ценность товара,он будет плохо продаваться. Если же цена назначена более низкая, то даннаяпродукция будет продаваться очень хорошо, но приносить меньше прибыли. Поэтомупри установлении цены в рамках ассортиментной группы необходимо учитывать нетолько разницу в себестоимости продукции, но и потребительскую оценку еекачественных свойств. Если разрыв цен между товарами ассортимента невелик,покупатели будут приобретать товар с лучшими, на их взгляд, вкусовыми икачественными свойствами. Если при этом разница в себестоимости меньше, чемценовой разрыв, это приведет к увеличению доходов.

Анализ ценового диапазонаассортиментной группы А выявил существенные различия в ценах на продукцию этойгруппы. Это привело к тому, что потребители не уделяют должного внимания менеедорогой, но не менее качественной продукции. Результаты расширения ценовогодиапазона представлены в табл.1 приложения Е. Анализ табл.1 показывает, чтоизменение цены приведет к снижению объемов производства более дорогой продукциии увеличению объемов производства более дешевой. Это позволит снизитьсовокупные затраты на 559 руб. (0.2%). В то же время, широкий диапазон ценпозволит увеличить объемы реализации на 50 килограммов (0.8%). Если при прежнихценах остатки нереализованной продукции составляли 60 килограммов (1% отобъемов производства), то при изменении цен они составят всего 10 килограммов (0.2%от объемов производства). Это свидетельствует о том, что темпы производства иреализации выровнялись. При этом прибыль увеличится на 2934 руб. (5%). Используяданные табл.1 можно рассчитать рентабельность до и после изменения.

Рентабельность продукции ассортиментнойгруппы А при существующих ценах составляет:

Р= 56041/296809 = 0.19 * 100%=19%.

При изменении диапазона ценрентабельность составит:

Р = 58975/296250 = 0.20 * 100% =20%.

Расчеты показывают, что врезультате изменения цен рентабельность продукции ассортиментной группы Аповысится на 1%.

Таким образом, оптимизация ценна основе результатов изучения спроса и покупательских предпочтений позволитувеличить прибыль ООО «Премьера» на 2934 руб. или на 5%. При этомостатки нереализованной продукции снизятся на 0.8%, а рентабельность возрастетна 1%.

Теперь перейдем непосредственнок совершенствованию формирования спроса и стимулирования сбыта продукции в ООО«Премьера».

Совершенствование планированиярекламной деятельности предприятия. Повышение эффективности рекламнойдеятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствованияпланирования рекламной деятельности.

Эффективное планированиерекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлениии оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательноепланирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности дляполучения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания частопредставляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального планарекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целеймаркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной кампаниине ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программыпубликаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств этаинформация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщенийстала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много другихвзаимосвязанных операций.

Ранее, при небольших объемахтоварооборота, рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходуденежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Для этогосуществует специальная методика, основанная на мировом опыте организации ипроведения рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламнойкампании:

Изучение и анализ маркетинговойситуации. Определение интересующего рынка. Изучение свойств товара, которыйбудет рекламироваться. Проведение анализа рынка. Определение относительныхпреимуществ товара, который будет рекламироваться перед аналогичными товарамиконкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

Определение целей рекламы. Этоособенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированынеоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО «Премьера»).Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов: В чем именно нужно вызватьинтерес? Нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней изапросить более подробную информацию? Нужно ли просто напомнить потребителюрекламы об объекте рекламы? Нужно ли просто заставить потребителя рекламызапомнить торговую марку?

Определение расходов надостижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат. Т.е. составлениесметы расходов.

Сравнение полученной суммы сотпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуетсясократить — надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

Выбор оптимальных рекламныхсредств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламнойкампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

Составление развернутого планарекламной кампании.

Разработка средств рекламнойкампании, т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

Проверка экономическойэффективности рекламной кампании (эксперимент).

Окончательное определениеэкономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

Здесь хотелось бы более подробноостановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальныхрекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являютсянаиболее важными в планировании рекламной кампании.

Смета — это выраженный в рубляхплан будущей деятельности предприятия. Смета расходов может составляться 3методами: валовое составление сметы, метод фиксированных показателей, целевойметод.

Фирма ООО «премьера» используетцелевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется списокцелей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цельопределяются необходимые ассигнования.

Выбор необходимых рекламныхсредств зависит от: покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама ихарактера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

При выборе средствраспространения рекламы учитываются три главные группы факторов: маркетинговаяситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю; уровень рекламныхрасходов конкурентов; особенности и возможности различных средствраспространения рекламы.

Нахождение аудитории,характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которыеориентируется рекламодатель, и является основной целью планированияиспользования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные очисленности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужнонечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории — уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. — могут иметь решающеезначение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Эти исследования носятдлительный характер и требуют обработки огромного количества различныхстатистических материалов, что представляет большую трудность для небольшогоотдела рекламы ООО «премьера» и многих других фирм, поэтому впоследнее время у нас в стране появляется все больше фирм, специализирующихсяна различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространениярекламы. Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляютспециалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использованиясредств распространения рекламы. Такой график должен включать четыреобязательных элемента:

список средств распространениярекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;

дату начала показа баннеров, иливыхода печатного каталога;

рекламную площадь, время и такдалее;

издержки;

Иногда указывается тираж илиохват.

График использования средствраспространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которомулицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет своюработу. График, таким образом, — удобное средство демонстрации составарекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля зарасходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно ужесказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы.И, наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов,выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, иреальных расходов на покупку их услуг [4].

Для обеспечения эффективностипродаж на предприятии должны быть разработаны мероприятия, которые привлекутпокупателей. Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддаетсяпланированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат являетсянезапланированной — в том смысле, что деньги расходуются независимо от того,было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным,необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга,тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия науспешность функционирования предприятия, мною предлагается следующий планзатрат по маркетингу на прогнозируемый период (4-ый квартал 2009 г. См. таблицуприложения Ж)

Поскольку на предприятии не рассчитываютсятакие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, предлагаетсяследующий расчет данных величин:

суммарный доход от продажи,прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболеевероятный объем поставки продукции

Данные показатели были полученына основе изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятия за 3 -ыйи 4 -ый квартал 2008 г., а также были использованы данные контрактов напоставку продукции ООО «Премьера».

Таким образом, планируя затратына маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта,расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговыхмероприятий — это упаковка, организация продаж. Кроме того, предложенный планпозволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах иобосновать успешное применение тех или иных средств, стимулирования сбыта.

Анализ темпов роста производстваи реализации продукции показал, что у ООО «Премьера» имеются остаткинереализованной продукции. Чтобы увеличить темпы реализации необходимо созданиеустойчивого спроса на продукцию с помощью рекламы и стимулирования конечных потребителей.

Проинформированные изаинтересованные покупатели будут спрашивать продукцию ООО «Премьера»у розничных продавцов, а те, в свою очередь, у производителя.

Реклама является инвестицией вбудущие доходы и как всякая инвестиция требует дополнительных расходов. Прихорошо продуманной рекламной компании эти расходы быстро окупаются.

Руководств ООО «Премьера»до января 2009 года никогда не занималось рекламой. Анализ эффективностимаркетинговой деятельности (табл.10 приложения Б) показал, что с увеличениемзатрат за счет рекламы увеличился и объем реализации.

Это доказывает, что длядостижения конкурентных преимуществ реклама необходима.

Дополнительные расходы нарекламу составят:

печать рекламных листовок: 1000экз. * 1 руб. = 1000 руб.;

создание вывески (наметаллокаркасе): 1 кв. метр стоит 1100руб., объем вывески составит 4x1 метр. Затратына создание самой вывески:

4 кв. м * 1100 руб. = 4400 руб.;

Затраты на монтаж и установкувывески:

4400 руб. * 30% =1320 руб.

Совокупные затраты на созданиевывески:

4400+1320 = 5720руб.

реклама на радио: 4 выхода * 820руб. = 3280 руб.

Таким образом, общая суммазатрат на рекламные мероприятия составит 10000 руб. Изменение финансовыхпоказателей за счет рекламы представлены в табл.1 приложения Ж. Анализ табл.1показывает, что рекламные мероприятия позволяют увеличить объемы производства иреализации на 3% и 3.8% соответственно. До проведения рекламы остаткинереализованной продукции составляли 300 килограммов (0.9% от объемовпроизводства), после они уменьшились до 50 килограммов (0.1% от объемовпроизводства). При этом совокупные затраты возрастут на 43000 руб. (3.5%) Этонапрямую влияет на прибыль и рентабельность предприятия: прибыль увеличилась на14250 руб. (5%), а рентабельность — на 0.4%.

Подставив в формулу (3) данныетаблицы, можно рассчитать рентабельность рекламирования товара:

Р = (П х 100) / З, (4)

где Р — рентабельность рекламированиятовара, %;

П — прибыль, полученная врезультате проведения рекламы, руб.;

3 — затраты на рекламу, руб.

Р = 14250/10000 * 100 = 142.5%.

Это означает, что каждыйвложенный в рекламу рубль будет приносить 1.4 рубля прибыли. Положительныерезультаты рекламного воздействия сказываются довольно быстро: объем продажувеличивается, достигает максимума, но затем уменьшается. В связи с этимрекламные мероприятия должны проводиться с определенной периодичностью, чтобынапоминать потребителям о продукции и ее производителе. Максимальный эффектможно получить от комбинирования рекламных носителей и повторяемости сообщении.Потому что рекламная компания — это длительная, постоянная акция.

Таким образом, информативная иимиджевая реклама позволят увеличить прибыль ООО «Премьера» на 14250руб. или на 5%. За счет возросшего спроса остатки нереализованной продукцииснизятся на 0.8%. При этом рентабельность продукции увеличится на 0.4%.

Расширение отделала маркетинга ирекламы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы — этосовершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональнаяорганизация его работы. Большинство фирм, занимающихся оптовой торговлейметаллопрокатом, и в частности, ООО «Премьера», почти не прибегают куслугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей изкоторых является экономический фактор. Из-за этого многие компании предпочитаютиметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, крометого, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения измененийв рекламный текст в последнюю минуту. Проведение рекламной деятельности черезпосредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость,характерную для ООО «Премьера», имеющей отдел рекламы.

Все это привело к тому, чторуководители предприятий, пришли к убеждению, что можно выполнить основнуюработу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. ООО«Премьера» в этом отношении не является исключением. Составление рекламныхтекстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований- все это проводится внутри отдела рекламы компании. Также отдел рекламынаходится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделом предприятия. Хорошаяреклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только врезультате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждыйвид продукции ООО «Премьера» имеет собственные, свойственные толькоему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы фирмыпостоянно общались со специалистами отдела сбыта, во время которых они должныузнать, что покупатели ждут от товара, какая продукция представляет для нихнаибольший интерес. Организационная схема отдела рекламы ООО «Премьера»до реорганизации представлена на рисунке 1 приложения И.

Данная организация отделаобладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имеявсего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламнойдеятельности крупной торговой фирмы. Вторым недостатком являлось то, чтодиректор по экономике и планированию одновременно занимал должность начальникотдела рекламы.

Естественно, что на меньшуюдолжность приходилось меньше рабочего времени, некоторые вопросы согласовывалисьмедленно или долго обсуждались, так как директору было необходимо переключатьсвое внимание с одного вида работы на другой для понимания ситуации.

На предприятии ООО «Премьера»должен быть расширен отдел рекламы. Из данного рисунка видно, что увеличилосьне только число специалистов, но и изменилась структура отдела рекламы. См. рис.2приложения И.

Прежде всего, необходимоотметить появление ведущего специалиста по рекламе в качестве начальника отделаи группы продвижения товаров и стимулирования сбыта. Это было вызванонеобходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, таккак они приносят большой экономический эффект. Эта группа занимаетсяорганизацией и проведением различных презентаций, организацией выставок,размещением рекламы на бесплатных досках объявлений в Интернете и так далее. Втораягруппа — организации рекламных кампаний — занимается вопросами организациикрупных рекламных кампаний фирмы, например — престижная реклама на телевидении,отслеживанием статистики и эффективности рекламы. Такие рекламные мероприятиятребуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся спривлечением рекламных агентств. Группа организации рекламных кампанийразрабатывает для этих рекламных агентств техническое задание, корректируетсмету расходов, выбирает оптимальные каналы распространения рекламы, а послепроведения рекламных кампаний определяет их эффективность.

Таким образом, послереорганизации отдел рекламы ООО «Премьера» способен выполнять большийобъем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностьюсоответствует политике руководства фирмы, направленной на усилениемаркетинговой и рекламной деятельности.

Таким образом, ориентациядеятельности предприятия на меняющиеся запросы потребителей, изменениеструктуры товарной продукции за счет исключения из производства наименований,не пользующихся спросом, и увеличения производства более популярной продукцииспособствуют повышению прибыли на 2% и уровня рентабельности на 1%. Расширениеценового диапазона в рамках одной ассортиментной группы даст возможностьпривлечь потребителей к менее дорогой продукции и сохранить спрос на болеедорогую продукцию на прежнем уровне. Это позволит увеличить прибыль предприятияна 5% и рентабельность на 1%. Сбыт части произведенной продукции в розницуповысит прибыль на 12%. Благоприятная атмосфера магазина, широкий ассортимент,доступные цены, а также возможность удостовериться в качестве продукциипозволит увеличить число потребителей, а соответственно и объем продаж. Рентабельностьпри этом увеличится на 1%. В результате рекламных мероприятий постоянныепотребители будут знать, чью продукцию они приобретают в розничных магазинах исупермаркетах. Также реклама позволит привлечь и потенциальных покупателей,которые создадут необходимый уровень спроса. В результате прибыль предприятияувеличится на 5%, а рентабельность на 0.4%.

Анализ полученных результатовпоказывает, что мероприятия в рамках товарной и ценовой политики, организациисбыта и продвижения товара позволяют увеличить прибыль и рентабельностьпредприятия, а также снизить остатки нереализованной продукции.

Заключение

В заключение данной работыхотелось бы отметить, что формирование спроса и стимулирование сбыта — главнаязадача любого современного предприятия-производителя. От этого зависит успехвсей деятельности предприятия. Приведенные в данной работе исследованияпозволяют сделать следующие выводы:

Спрос на рынке — это общий объемпродаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данныйпериод для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Обеспечение сбыта — главная цельфирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда нарынке много производителей с аналогичными товарами.

Стимулирование сбыта влияет наповедение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Цели стимулирования потребителейсводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров,купленных одним и тем же покупателем.

Средства стимулирования спросаследующие:

ценовое стимулирование (продажапо сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

предложения в натуральной форме(премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсыпокупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точкеразличные виды стимулирования: общее стимулирование, избирательноестимулирование, индивидуальное стимулирование.

Формирование спроса в системемаркетинга осуществляется с помощью следующих методов: субъективные методы,объективные методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы,экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные методы, экспликативные(«объясняющие») модели.

При реализации товаров нужноиспользовать такое стимулирование сбыта, как:

предоставление скидки на большомобъеме купленного товара;

привлечь покупателя, используярекламу в местах продаж;

использование купонов вразличных печатных изданиях;

при покупке свыше определенногочисла товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

Маркетинговое исследование,касающиеся уровня удовлетворенности запросов показало, что в настоящее время нарынке в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явноголидера среди них нет.

С учетом растущего спроса навысококачественные товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами — оптовикамиза право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усилениерекламной поддержки и введение системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективноработать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товареи наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметьинформацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянноотслеживать и учитывать ее при принятии решения.

В результате проведенногоанализа можно сделать следующие выводы:

Объектом исследования являетсяпроизводственное предприятие ООО «Премьера», специализирующееся напроизводстве и оптовой торговле кондитерских изделий.

На основании проведенногоанализа маркетинговой деятельности предприятия и использования мероприятий поформированию спроса и стимулирования сбыта товара можно отметить следующиепроблемные моменты:

отдел рекламы состоит из 3-хчеловек. Этого количества специалистов не достаточно для крупного предприятия,что негативно сказывается на работе отдела;

в связи с недостаткомспециалистов, не проводится анализ спроса и маркетинговой ситуации на рынке;

на предприятии отсутствуетрекламная стратегия и рекламная программа, реклама носит эпизодический характер;

не проводится оценкаэффективности рекламы, ее влияние на эффективность продаж, которая бы позволилаобосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помогла в будущемв выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции;

используемых средств поформированию спроса, его изучения и стимулирования сбыта на предприятиинедостаточно. Используемая реклама не обеспечивает полного обхвата сегментарынка сбыта и не предоставляет потенциальным покупателям полной информации опредприятии.

Результаты анализасвидетельствуют о необходимости комплексного подхода к управлению маркетинговойдеятельностью и формированием спроса и стимулирования сбыта ООО «Премьера».Ассортиментная структура, сбытовая и ценовая политики тесно взаимосвязаны. Мероприятияв одном лишь направлении не дадут желаемого эффекта по повышениюконкурентоспособности организации.

На основании полученных выводовв выпускной квалификационной работе предлагаются следующие мероприятия посовершенствованию управления маркетинговой деятельностью и формированием спросаи стимулирования сбыта в ООО «Премьера»;

расширение сбытовой сети за счетоткрытия розничного магазина;

изменение структуры товарногоассортимента;

оптимизация ценового диапазона;

совершенствование планированиярекламной деятельности предприятия и рекламные мероприятия;

расширение отделала маркетинга ирекламы.

Экономическая эффективностьдоказана.

Изучение спроса — не простофиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, своего родаинтуиция, в каком направлении он будет изменяться под влияниемнаучно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований ккачеству и надежности товара.

Современная научно-техническаяреволюция вплотную связана с быстроменяющимися запросами рынка, с появлениемсложных наукоемких продуктов, выпуск которых ориентирован на знакомыхпотребителей. Получается замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывноговлияния потребителей на производителя. Потребитель активно влияет наопределение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременнаяреализация научно-технических достижений служит обязательным средствомформирования новых потребностей.

Современная концепция маркетингаотличается от существующей при раннем развитии рынка. Тогда под маркетинговойдеятельностью понималось деятельность всестороннего изучения рыночного спросана уже изготовленные товары и организацию их сбыта.

Важная особенность маркетингакак определенной системы управления в том, что он использует много вариантовэкономического расчета и создает организационные, экономические и юридическиеусловия для эффективного развития предприятий. И формирование портфеля заказовна фоне многовариантных экономических расчетов, т.е. на основе маркетинговойстратегии, о чем было рассказано выше.

Поэтому очевидно, что ни однокрупное предприятие в современных условиях не может обойтись без специальноймаркетинговой службы.

Глоссарий№ п/п Новое понятие Содержание 1 2 3 1

Стимулирование

сбыта

использование многообразных средств стимулирующих воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. 2 Установление контактов налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 3 Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. 4 Реклама неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. 5 Формирование спроса целенаправленное действия продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей. 6 Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создание первичного спроса. 7

Стимулирование

потребителей

распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. 8 Функция реакции сбыта прогноз вероятного объёма продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. 9 Ёмкость товарного рынка один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. 10 Стимулирование сферы торговли зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий. 11 Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к обладают опытом работы на определенном рынке 12 Пропаганда позволяет создать благоприятный образ банка посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации. 13 Система ФОССТИС это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. 14 Продвижением товара совокупность, разнообразных мер, усилии, действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса. 15 Прогнозирование спроса исследование будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. 16 Стимулирование собственного торгового персонала стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы.
Список использованныхисточников

1.        Российская Федерация. Кодексы. Налоговый кодекс РФ. Часть 1. [Текст] Утвержденфедеральными законами от 31.07.1998 г., 05.08.2008 г. № 146 ФЗ, 117-ФЗ. // СЗРФ. — 2001. — №1. — С.82.

2.        Гражданский кодекс Российской Федерации. [Текст]: офиц. текст посостоянию на 1 февраля 2006 г. / М — в юстиции Рос. Федерации. — М.: Норма: ИНФРА- М, 2006. — 456 с. — ISBN 59408-74711.

3.        Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. — М.: Краткий курс, 2008.- 558 с. — ISBN 97858-45-903.

4.        Дик, В.В. Информационные системы в экономике [Текст] / В.В. Дик. — М.:,Учебное пособие, 2006. — 273 с. — ISBN 58-978-50372.

5.        Витт, Ю. Управление сбытом [Текст] / Ю. Витт — М.: Учебное пособие, 2005.- 135 с. — ISBN 59614-03190.

6.        Хостинг, А. Менеджмент [Текст] / А. Хостинг — М.: Курспредпринимательства, 2007. — 271 с. — ISBN 34-457-56231.

7.        Весник, Н.А. Маркетинговые исследования в России и за рубежом [Текст] /Н.А. Весник. — М.: Профессиональное образование, 2005. — 321 с. — ISBN 32-472-43897.

8.        Маркетинговые исследования [Текст] / Е.П. Голубков // Финпресс. — 2006. — №3. — С.43.

9.        Предпринимательский маркетинг [Текст] / Д. Кирич. // Прогресс. — 2008. — №5. — С.62.

10.     Ковалёв, А.И. Маркетинг в системе управления предприятием [Текст] / А.И.Ковалёв. — М.: Профессиональное образование, 2008. — 361 с. — ISBN36572-78943.

11.     Соловьёв, Б.А. Школа маркетинга [Текст] / Б.А. Соловьёв. — М.: Словарь-справочник,2006. — 34 с. — ISBN 58978-50-372.

12.     Ерохина, Л.И. Основы предпринимательской деятельности [Текст] / Л.И. Ерохина,- М.: Учебное пособие, 2007. — 145 с. — ISBN34-121-76490.

13.     Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. — М.: Бизнес-книга,2006. — 702 с. — ISBN 54678-14562.

14.     Орлов, А.В. Управление спросом и предложением товаров [Текст] / А.В. Орлов.- М.: Учебное пособие, 2008. — 208 с. — ISBN25637-64839.

15.     Савруков, Н.Т. Основы маркетинга [Текст] / Н.Т. Савруков. — М.: Профессиональноеобразование, 2006. — 98 с. — ISBN 13-531-09868.

16.     Севрук, М.А. Основы маркетинга [Текст] / М.А. Севрук. — М.: Учебноепособие, 2008. — 200 с. — ISBN 34-900-45633.

17.     Лапуста, М.Г. Управление предприятием [Текст] / М.Г. Лапуста. — М.: Справочникдиректора предприятия, 2007. — 700 с. — ISBN54685-07857.

18.     Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг [Текст] / В.Е. Хруцкий. — М.: Учебноепособие, 2006.452 с. — ISBN 53-756-46485.

19.     Эванс, Д. Маркетинг [Текст] / Д. Эванс. — М.: Профессиональноеобразование, 2009. — 334 с. — ISBN 32675-86759.

20.     Маркетинговые методы исследования [Текст] / Н.Е. Саламатова // Экономика.- 2006. — №6. — С.63.

21.     Рынок и мы [Текст] / А.Н. Алтыев // Торговля. — 2008. — №6. — С.46.

22.     Ковалёв, А.И. Экономика [Текст] / А.И. Ковалёв. — М.: Курсы для высшегоуправленческого персонала, 2006. — 174 с. — ISBN65748-83632.

23.     Начала маркетинга [Текст] / Н.Е. Капустина // Наука. — 2008. — №3 — С.37.

24.     Основы менеджмента [Текст] / М.Х. Мескон // Дело. — 2008. — №5 -С.48.

25.     Якокка, Л. Карьера менеджера [Текст] / Л. Якокка. — М.: Учебное пособие,2007. — 313 с. — ISBN 09-172-74639.

26.     Практика маркетинга для малых и средних предприятий [Текст] / Х. Швальбе// Республика. — 2006. — №2. — С.39.

27.     Градов, А.П. Экономическая стратегия фирмы [Текст] / А.П. Градов. — М.: Профессиональноеобразование, 2008. — 129 с. — ISBN 54764-45-768.

28.     Маркетинговые исследования [Текст] / Е.П. Голубков // Финпресс. — 2008.- №2. — 417.

29.     Максимова, И.В. Оценка конкурентоспособности промышленного товара [Текст]/ И.В. Максимова. — М.: Профессиональное образование, 2007. — 33 с. — ISBN 25670-95043.

30.     Стратегия бизнеса [Текст] / В.С. Ефремов // Финпресс. 2008. — №4. — 357.

31.     Лебедев, О.Т. Маркетинг [Текст] / О.Т. Лебедев. — М.: Учебное пособие, 2005.- 289 с. — ISBN 34-900-83746.

32.     Гусев, Ю.В. Стратегия развития предприятия [Текст] / Ю.В. Гусев. — М.: Учебноепособие, 2006. — 234 с. — ISBN 09-387-36478.

33.     Шекшня, С.В. Управление персоналом современной организации [Текст] / С.В.Шекшня. — М.: Учебное пособие, 2006. — 421 с. — ISBN54637-95875.

34.     Формирование спроса [Текст] / А. К, Мишин // Эко. — 2007. — №9. — С.69.

35.     Веснин, В.Р. Основы менеджмента [Текст] / В.Р. Веснин. — М.: Учебноеиздание, 2007. — 330 с. — ISBN 34593-48-356.

Приложения

Приложение А

/>

Рисунок А.1 — Организационнаяструктура ООО «Премьера»

Приложение Б

Таблица 1 — Финансовое состояниепредприятия

Показатели Апрель 2008 Апрель 2009 отклонения абсолютные % Оптовая цена, руб. 45.8 45.8 - - Объем производства, кг. 31000 33000 +2000 +6 Объем реализации, кг. 30950 32700 +1750 +5 Выручка, руб. 1417510 1497660 +80150 +6 Пост, расходы, руб. 116000 118800 +2800 +2 Пер. расходы на 1 кг., руб 33 33 - - Пер. расходы на весь объем производства, руб 10023000 1089000 +66000 +6 Совокупные затраты на весь объем производства, руб. 1139000 1207800 +68800 +6 Маржа покрытия, руб. 394510 408660 +14150 +3.5 Доля маржи покрытия в выручке,% 0.27 0.27 - - Прибыль, руб. 278510 289860 +11350 +4 Рентабельность,% 24 24 - -

Таблица 2 — Динамикапроизводства и реализации продукции

Дата Объем  производства продукции, кг Сред, цена за кг., руб. Темпы роста,% Объем реализации продукции, кг. Темпы роста,% Базисные Цепные Базисные Цепные Апрель 2008 31000 45.8 100 100 30950 100 100 Май 2008 30750 45.8 99.2 99.2 30730 99.2 99.2 Июнь 2008 31200 45.8 100.6 101.4 31185 100.7 101.4 Июль 2008 31240 45.8 100.8 100.1 31250 100.9 100.2 Август 2008 31350 45.8 101 100.3 31330 101 100.3 Сентябрь 2008 31350 45.8 101 100 31320 101 100 Октябрь 2008 31570 45.8 101.8 100.7 31535 101.8 100.7 Ноябрь 2008 31610 45.8 101.9 100.1 31600 102 100.2 Декабрь 2008 31650 45.8 102 100.1 31640 102 100.1 Январь 2009 32740 45.8 105.6 103.4 32600 105 103 Февраль 2009 32600 45.8 105.1 99 32490 104 99 Март 2009 32900 45.8 106 100.9 32600 105 100.8 Апрель 2009 33000 45.8 106.4 100.3 32700 105.5 100.3

Таблица 3 — Структура товарнойпродукции ассортиментной группы А

№ Цена

Объем

производства, кг.

Структура продукции,% Выпуск продукции в ценах плана, руб.

Изменения

выпуска

продукции

за счет

структуры,

руб.

Апрель 2008 г. Апрель 2009 г. Апрель 2008 г. Апрель 2009 г. Апрель 2008 г.

Факт, при

базовой

структуре

Апрель 2009 г. 1 58 520 780 10.8 11.8 30160 41342 45240 +3898 2 60 550 810 11.5 12.3 33000 45540 48600 +3060 3 55 500 860 10.4 13 27500 37752 47300 +9548 4 57 510 745 10.6 11.3 29070 39877 42465 +2588 5 49 540 630 11.3 9.5 26460 36544 30870 -5674 6 56 520 810 10.8 12.3 29120 39917 45360 +5443 7 49 550 645 11.5 9.8 26950 37191 31605 -5586 8 49 560 650 11.6 9.8 27440 37514 31850 -5664 9 49 550 670 11.5 10.2 26950 37191 32830 -4361 Ито го 4800 6600 100 100 259650 352868 356120 +3252

Таблица 4 — Структура товарнойпродукции ассортиментной группы Б

№ Цена, руб.

Объем

производства, кг.

Структура продукции,% Выпуск продукции в ценах плана, руб. Изменения выпуска продукции за счет структуры, руб. Апрель 2008 г. Апрель 2009г. Апрель 2008 г. Апрель 2009 г. Апрель 2008 г.

Факт, при

базовой

структуре

Апрель 2009 г. 10 45 390 430 4.9 5.2 17550 18191 19350 + 1159 11 44 400 450 5.1 5.5 17600 18513 19800 +1287 12 42 450 450 5.7 5.5 18900 19750 18900 -850 13 59 360 400 4.5 4.8 21240 21903 23600 +1697 14 42 420 450 5.3 5.5 17640 18364 18900 +536 15 32 440 470 5.6 5.7 14080 14784 15040 +256 16 37 450 465 5.7 5.6 16650 17399 17205 -194 17 32 450 460 5.7 5.6 14400 15048 14720 -328 18 68 300 380 4 4.6 20400 22440 25840 +3400 19 56 360 440 45 5.3 20160 20790 24640 +3850 20 52 415 410 5.2 4.9 21580 22308 21320 -988 21 52 415 415 5.2 5 21580 22308 21580 -728 22 26 450 450 5.7 5.5 11700 12226 11700 -526 23 26 455 440 5.8 5.3 11830 12441 11440 -1001 24 31.5 435 420 5.5 5.1 13702 14293 13230 -1063 25 31.5 435 420 5.5 5.1 13702 14293 13230 -1063 26 42 420 420 5.3 5.1 17640 18364 17640 -724 27 42 415 420 5.2 5.1 17430 18018 17640 -378 28 37 440 460 5,6 5.6 16280 17094 17020 -74 Итого 7900 8250 100 100 324064 338527 342795 +4268

Таблица 5 — Структура товарнойпродукции ассортиментной группы В

№ Цена, руб.

Объём

производства, кг.

Структура продукции,

%

Выпуск продукции в ценах плана, руб. Изменения выпуска продукции за счёт структуры, руб. Апрель 2008 г. Апрель 2009 г. Апрель 2008 г Апрель 2009 г Апрель 2008 г. Факт при базовой структуре Апрель 2009 г. 29 27 1340 1325 33.5 33.5 36180 35775 35775 30 30.5 2660 2635 66.5 66.5 81130 80368 803368 Итого 4000 3960 100 100 117310 116143 116143

Таблица 6 — Структура товарнойпродукции ассортиментной группы Г

№ Цена, руб.

Объём

производства, кг.

Структура продукции,% Выпуск продукции в ценах плана, руб. Изменения выпуска продукции за счет структуры, руб. Апрель 2008 г. Апрель 2009 г. Апрель 2008 г Апрель 2009 г. Апрель 2008 г. Факт при базовой структуре Апрель 2009 г. 31 50 3900 3960 48.1 48 195000 198412 198000 -412 32 55 4200 4290 51.9 52 231000 235496 235950 +454 Итого 8100 8250 100 100 426000 433908 433950 +42

Таблица 7 — Структура товарнойпродукции ассортиментной группы Д

Цена, руб.

Объём

производства, кг.

Структура

продукции,%

Выпуск продукции

в ценах плана, руб.

Изменения выпуска продукции за счет структуры, руб. Апрель 2008 г. Апрель 2009 г. Апрель 2008 г Апрель 2009 г Апрель 2008 г. Факт при базовой структуре Апрель 2009 г 33 48 1055 970 17 16.3 50640 48470 45660 -1910 34 53 1050 1040 16.9 17.5 55650 53204 55120 + 1916 35 56 1020 1010 16.4 17 57120 54553 56560 +2007 36 57 1000 980 16.2 16.5 57000 54849 55860 + 1011 37 42 1040 980 16.8 16.5 43680 41912 41160 -752 38 42 1035 960 16.7 16.2 43470 41663 403320 -1343 Итого 6200 5940 100 100 3075560 294651 295580 +929

Таблица 8 — Анализ структурытоварной продукции

Ассортиментная группа

Структура

продукции%

Объем производ-ства, кг

Объем

реализации,

кг.

Выручка, руб. Затраты руб. Прибыль, руб.

Доля прибыли,

%

А 20 6600 6540 349890 294360 55530 20 Б 25 8250 8175 343350 287925 55425 22.2 В 12 3960 3924 112619 93784 18835 7.5 Г 25 8250 8175 429187 357247 71940 28.6 Д 18 5940 5886 292534 243092 494442 19.7 Итого 100 33000 32700 1527580 1276408 251172 100

Таблица 9 — Оптимизация ценассортиментного ряда товаров

Группа

товаров

Начальная

цена, руб.

Конечная

цена, руб.

Число

элементов

Диапазон

цен

Средний шаг

изменения

А 49 60 9 11 1 Б 26 68 19 42 2 В 27 30.5 2 3.5 3.5 Г 50 55 2 5 5 Д 42 57 6 15 3

Таблица 10 — Эффективностьмаркетинговой деятельности

Показатели Январь 2009 г. Февраль 2009 г. Отклонения Средняя цена на продукцию, руб. 45.8 45.8 абсолютные % Объем производства, кг. 32740 32600 -140 -0.5 Объем реализации, кг. 32600 32490 -ПО -0.4 Выручка, руб. 1493080 1488042 -5038 -0.4

Совокупные затраты,

руб.

1200220 1194600 -5620 -0.5 — в том числе на рекламу, руб. 1000 - - - Прибыль от реализации, руб. 293860 293442 -418 -0.2 — в том числе прибыль от маркетинговой деятельности, руб. 8786 - - Эффективность маркетинговой деятельности,% 8.8 - - -

Приложение В

Таблица 1 — Уровеньцен и ассортимент продукции ООО «Премьера» на конец 2008 г.

№ Наименование Себестоимость, руб. Оптовая цена, руб. Печенье бисквитное 1 Бисквитное в шоколаде с лимоном 48,3 58,00 2 Бисквитное в шоколаде с черносливом 51,6 60,00 3 «А ну-ка отними» 45,8 55,0 4 Зимний сад 47,5 57,00 5 Рыжик 42,5 59,00 6 Вдохновение 46,6 56,00 7 Кексики шоколадные 37,5 49,00 8 Кексики лимонные 40,8 49,00 9 Кексики с фруктами глазированные шоколадом 40,8 49,00 Печенье сдобное с начинкой 10 чебурашка 37,5 45,00 11 Изюминка 36,6 44,00 12 Пчелка 35,00 42,00 13 Кармен 49,00 59,00 14 Незнайка 35,00 42,00 15 Ода с кремом 26,6 32,00 16 Сюрприз 30,80 37,00 17 Розочка 26,60 32,00 18 Рафаэлло 56,60 68,00 19 Орешки 46,6 56,00 20 Загадка в темной глазури 44,00 52,00 21 Загадка в белой глазури 42,5 52,00 22 Сдобное с начинкой апельсин 22,5 26,00 23 Сдобное с начинкой 21,6 26,00 24 Ореховое 26,0 31,50 25 Снежок 26,0 31,50 26 Фантазия в темном шоколаде 35,4 42,50 27 Фантазия в белом шоколаде 35,0 42,00 28 Сластена 30,8 37,00 Печенье песочное 29 Детская забава 22,5 27,00 30 Курабье 25,4 30,50 Печенье заварное 31 Каштаны 41,6 50,00 32 Любимое 45,8 55,00 Печенье слоенное 33 Слойка с начинкой «Вини пух» 40,0 48,00 34 Слойка с начинкой «Напалеон» 44,0 53.00 35 Слойка с начинкой «Раздолье» 46,6 56,00 36 Слойка с начинкой крем 47,5 57,00 37 Слойка «Бантик» с сах. пудрой 35,0 42,00 38 Слойка с начинкой повидло 35.0 42,00 Среднее значение 38,00 45,80

Приложение Г

Таблица 1 — Изменение финансовых показателей после открытия розничного магазина

Показатели Апрель 2009 г. Планируемое значение Отклонения абсолютные % Объем производства, кг. 33000 35000 +2000 +6 Средняя оптовая цена. руб. 45.8 45.8 - - Объем реализации оптом, кг. 32700 33250 +550 +1.7 Средняя розничная цена, руб. - 51.7 +51.7 - Объем реализации в розницу, кг. - 1750 +1750 - Совокупная выручка, руб. 1497660 1613325 +115665 +7.7 Постоянные расходы, руб. 11 8800 146800 +28000 + 23,6 Переменные расходы на 1 кг. продукции, руб. 33 33 - - Переменные расходы на весь объем производства, руб. 1089000 1155000 +66000 +6 Совокупные затраты, руб. 1207800 1301800 +94000 +7,8 Прибыль, руб. 289860 311525 +21665 +7,5 Рентабельность,% 24 25 +1 +1

Приложение Д

Таблица 1 — Структура товарнойпродукции ассортиментной группы Б

№ Опт. цена, Руб. Себестоимость, руб. Объем производства, кг. Объем реализации кг. Выручка, руб. Совокупные затраты, руб. Прибыль, руб. Апрель 2009г. План, значение Апрель 2009 г. План, значение Апрель 2009 г. План, значение Апрель 2009 г. План, значение Апрель 2009 г. План, значение 10 45 37.5 430 430 430 430, 19350 19350 16125 16125 3225 3225 11 44 36.6 450 450 450 450 19800 19800 16470 16470 3330 3330 12 42 35 450 450 440 440 18480 18480 15750 15750 2730 2730 13 59 49 400 400 400 400 23600 23600 19600 19600 4000 4000 14 42 35 450 450 450 450 18900 18900 15750 15750 3150 3150 Л 15 32 26.6 470 470 465 465 14880 14880 12502 12502 2378 2378 16 37 30.8 465 465 460 460 17020 17020 14322 14322 2698 2698 17 32 26.6 460 460 450 450 14400 14400 12236 12236 2164 2164 18 68 56.6 380 380 380 380 25840 25840 21508 21508 4332 4332 19 56 46.6 440 440 440 440 24640 24640 20504 20504 4136 4136 20 52 44 410 - 400 . 20800 - 18040 - 2760 1 - 21 52 42,5 415 825 410 810 21320 42120 17637 35062 3683 7058 22 26 22.5 450 445 _ 11570 10125 - 1445 - 23 26 22.5 440 890 440 880 11440 22880 9504 19224 1936 3656 24 31.5 26 420 410 - 12915 - 10920 - 1995 - 25 31.5 25 420 840 415 825 13072 25988 10500 21000 2572 4988 26 42 35.4 420 - 415 - 17430 - 14868 - 2562 - 27 42 35 420 840 420 835 17640 34860 14700 29400 2940 5460 28 37 30.8 460 460 455 455 16835 16835 14168 14168 2667 2667 Ито го 825 0 8250 8175 8165 339932 339593 285229 283621 54703 55972

Приложение Е

Таблица 1 — Оптимизация цены вассортиментной группе А

№ Опт. цена, руб. Объем производства, кг. Объем реализации,  г. Выручка, руб. Совокупные затраты, руб.

Прибыль,

Руб.

Апрель 2009г. План, значение Апрель 2009 г. План, значение Апрель 2009 г. План, значение Апрель 2009 г. План, значение Апрель 2009 г. План, значение Апрель 2009г. План, значение 1 58 58 780 765 770 765 44660 44370 37674 36949 6986 7421 2 60 62 810 790 800 790 48000 48980 41796 40764 6204 8216 3 55 55 860 845 850 840 46750 46200 39388 38701 7362 7499 4 57 57 745 740 745 740 42465 42180 35387 35150 7078 7030 5 49 51 630 660 630 660 30870 33660 26775 28050 4095 5610 6 56 56 810 800 800 800 44800 44800 37746 37280 7054 7520 7 49 45 645 680 640 680 31360 30600 24187 25500 7173 5100 8 49 49 650 660 640 660 31360 32340 26520 26928 4840 5412 9 49 49 670 660 665 655 32585 32095 27336 26928 5249 5167 Ито го 6600 6600 6540 6590 352850 355225 296809 296250 56041 58975 ч

Приложение Ж

Таблица 1 — Изменениефинансовых показателей после внедрения мероприятий по совершенствованиюпланирования рекламы

Показатели Апрель 2009 г. Планируемое значение Отклонения Средняя цена на продукцию, руб. 45.8 45.8 - - Объем производства, кг. 33000 34000 +1000 +3 Объем реализации, кг. 32700 33950 +1250 +3.8 Выручка, руб. 1497660 1554910 +57250 +3.8

Постоянные затраты

на весь объем производства, руб.

118800 128800 +10000 +8 — в том числе на рекламу, руб. - 10000 +10000 +8 Переменные затраты на весь объем производства, руб. 1089000 1122000 +33000 +3 Совокупные затраты, руб. 1207800 1250800 +43000 +3.5 Прибыль, руб. 289860 304110 14250 +5 Рентабельность.%. 24 24.4 +0.4 +0.4

Таблица 2 — Планирование затратна маркетинг на 4 — ый квартал 2009 г.

Показатели Руб. 1. Суммарная выручка от продажи, прогнозируемой на период 1554910 2. Затраты на маркетинг: 2.1 Реклама 10000 2.2 Организация продаж 1510 2.3 Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей 4895 2.4 Упаковка 4692,5 2.5 Другие затраты 800 Итого маркетинговые затраты 21897,5 Чистый доход 1533012,5

Приложение И

/>

Рисунок А.1 — Организационная структураотдела рекламы ООО «Премьера»

/>

Рисунок А.2 — Отдел рекламыпосле реорганизации