Реферат: Формирование имиджа предприятия

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования имиджа

1.1Анализ понятия «имидж»,лингвистические и психологические аспекты

1.2 Технологические функцииимиджа

1.3 Типы имиджа

2. Анализ и стратегия развития имиджаООО «Фотоshop»

2.1 Анализ составляющих имиджа организации

2.2 Разработка стратегии формирования имиджа организации

Заключение

Список литературы

Введение

Имидж фирмы — лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмыотражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросыопределенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ейзанять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат кропотливойработы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики ирекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формируетположительный образ у потребителей, который становится узнаваемым,привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средстваиндивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найтисвоего потребителя или клиента. Забота об имидже – признак развивающихсяорганизаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальныенаправления своего движения, пытающихся найти гармоничные способысосуществования с социумом.

Сегодня трудно найти крупногополитического деятеля, который специально не обращался к имиджмейкерам. Имиджтаких личностей отшлифован буквально до мелочей. Например, на лицах пожилыхлюдей мимика сильнее фиксирует возрастные изменения, поэтому во времятелепередач их лица подаются на определённом расстоянии от съёмочной камеры.Или такой факт: весьма важен фон, на котором представлена личность. МаргаретТэтчер было трудно получить политическое признание в стране со стольконсервативными порядками. Поэтому её имиджмейкеры пристальное внимание уделяливыбору интерьеров: большинство её телевыступлений были отсняты в домашнейобстановке на фоне зажжённого камина. Что чисто в английском классическом духе.

Достойный имидж всегда волновал деловыхлюдей и профессиональных руководителей. Вспомним русского предпринимателя СаввуМорозова, Маршала Советского Союза И.С. Конева, американского менеджера ЛиЯкокку. Подбор приведённых имён не случаен. Это – энциклопедически образованныелюди, талантливые организаторы, обладающие эффектом личного обаяния. Вот почемуих личностное дарование и профессионализм, имея «товарный» вид, пользовалисьогромным признанием, что помогало им решать многие деловые проблемы.

Цель данной работы – рассмотретьформирование имиджа.

Задачи:

-         рассмотреть теоретические аспекты формирования имиджа;

-         разработать стратегию формирования имиджа для конкретнойорганизации.

/>/>/>/>/>/>/>/>/>1. Теоретические основы формирования имиджа />/>/>/>/>/>/>/>/>1.1 Анализ понятия«имидж», лингвистические и психологические аспекты

Термин «имидж» в российском лексиконеначал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; вначале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («унего имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этогополитика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборнаякомпания, поработать над его имиджем»). Сегодня термин «имидж» используется нетолько применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и киным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имиджобразовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают, чтоправомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтомунекорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов. Надополагать, что это — все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорилитолько в связи с политиками, с людьми.

Слово «имидж» происходит от английского«image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». Ванглийском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений(«образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще ванглийской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В англоязычных странах впрофессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин«image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулироватьследующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иныххарактеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image»профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность нетолько «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик.

В настоящее время в русском языке (втом числе и в профессиональном) данный термин используется:

-         во-первых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос «имидж — чей?»: «У этого политика имидж порядочного человека»; «Имидж этого банкаоставляет желать лучшего»; «Имидж России в некоторых странах мира весьмаположительный»; «Имидж социализма как общественной системы в последнее время вмире явно потускнел»; в данном случае «политик», «банк», «Россия» являютсяпрототипами имиджа;

-         во-вторых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос «имидж — у кого?»: «имидж этого политика у пенсионеров очень положительный, а вот унаучной интеллигенции — наоборот, негативный»; «имидж этого товара,сформированный у новых русских, весьма положительный»; здесь группы людей, «научнаяинтеллигенция», «новые русские» являются группами носителей имиджа или — аудиторией имиджа.

Таким образом, следует различатьвыражения: «имидж — чей?» и «имидж — у кого?». Нельзя говорить о каком-либоконкретном имидже, если нет ответа на эти два вопроса: об имидже кого идетречь, и об имидже у кого идет речь.

В настоящее время в отечественнойлитературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолькошироко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в областиимиджелогии нередко противоречат друг другу.

Имиджелогия – наука и искусство о том,как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением«светиться» людям. Далеко не все являются его обладателями. Вот почему многиелюди обрели интерес к имиджелогии, стремятся создать привлекательныйиндивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности,не обрести уверенности в своём положении в семье, в общении с коллегами.

Имидж – некое увеличительное стекло,которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека,привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение.Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без ихдоброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетическипривлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.

Краткий психологический словарьопределяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта,существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится кконкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар,организацию, профессию и т.д.»

Специалисты по социологии праватрактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественноми личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплексапредставлений о законах и методах социально-правового воздействия.

Специалист в области социологииуправления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж –индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации,социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения ксебе внимания».

Маркетолог Ф. Котлер определяет имиджкак «восприятие компании или её товаров обществом».

Специалист в области менеджмента О.С.Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивоепредставление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерныхдля данного явления».

А.Б. Зверинцев, специализирующийся наразработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительноустойчивое представление о каком-либо объекте».

Не претендуя на абсолютнуюбесспорность, предлагаем следующее определение имиджа: Имидж – это некийсинтетический образ, который складывается в сознании людей в отношенииконкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себезначительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия ипобуждает к определённому социальному поведению.

С возрастанием значения информационныхкомпонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными)повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценныминформационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональномвосприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности ипроцессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства.Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональноесредство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг. В противном случаемы бы оказались лишёнными возможности управлять имиджем на серьёзныхоснованиях. Хотя рассматриваемое понятие вошло в науку и повседневный обиходнедавно, это не означает, что «управлением впечатлением», люди не занималисьранее. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можно считатьбиблейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата по посвящениюпророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен былговорить вместо него перед народом, поэтому, и назван Богом устами Моисеевыми ипророком его.

1.2 Технологическиефункции имиджа

Межличностной адаптации. Благодаряправильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду,привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

Высвечивания лучших личностно-деловыхкачеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболеепривлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людямпознавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

Затенения негативных личностныххарактеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски ит.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Организация внимания. Привлекательныйимидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому онипсихологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

Преодоления возрастных рубежей. Искусновладея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборемоделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себячувствовать в общении с людьми разного социального положения ипрофессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджапредлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно извысказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управлениязаключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

Таким образом, имидж – этополиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное егоназначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеетфункциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магиейрасположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше пониманиеего содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Имидж бывает достоянием конкретноголица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственнойструктуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизнинемало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения,тем самым, привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовойинформации.

К сожалению, имеется немало людей,которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что«доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительнуюрепутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян(имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, чтопривлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламнымфактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов ксотрудничеству с ней.

При разработке имиджа, к примеру,предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений,тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики,спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентациипредпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, длявоспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проектазадействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы«паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

Особое внимание придаётся подготовкеперсонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловыхпартнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правилслужебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. Впроцессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам спросьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести сериюпрактикумов, обучить технологиям протокольного общения.

При формировании имиджа любой структурыличная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вотпочему целесообразно проводить с администраторами практические занятия поподготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, нообщению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, пособлюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовкупо особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствуетпрактика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.

 1.3 Типы имиджа

Целесообразно разделять имидж на:

1.    корпоративный(имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественнойорганизации и т.д.);

2.    индивидуальный(имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественногодвижения и т.п.).

Содержание и механизмы формированияэтих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. поотношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнеми внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней,формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этойорганизации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ,общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных формвербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, асубъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованныйконтакт.

Исследователи предлагают три возможныхподхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные еготипы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типынаходятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при которомсравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функциональногоподхода, предлагает следующие типы имиджа:

-         Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

-         Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

-         Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

-         Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-тоотдельных подразделений или результатов её работы.

-         Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряданезависимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает,что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условияреализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характеримиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознаниисопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоеваниявсеобщей любви.

Английская исследовательница Э.Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетаниявнешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имиджи требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: состороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороныжеланий.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта иотражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж – это то, как насвидят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей.Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о насотзываются.

Требуемый имидж означает, что рядпрофессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторыхслучаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царскаякорона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей,они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этихролей.

Некоторые исследователи в качествесамостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы,харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал:«Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога внародном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобноготипа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последниеподчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него.Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если толькоон не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и еекачествам относится преданность его сторонников апостолов, последователей,только ему преданных партийных приверженцев».

Сейчас, благодаря развитию средствмассовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизмузатруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, наприписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляетсяновое – харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытостьпублике (пример президент, поп-звезда).

Закрытый имидж тоже можно отнести ксписку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей.Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себяубедительными – как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньшеинформации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинаетвыглядеть фигура такого руководителя (пример: загадочный Ким Чен Ир, молчаливои невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи спрезидентом В.В. Путиным).

В зависимости от сфер деятельности, отразличного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделитьимидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имиджпоп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и посодержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджаможет и должно быть включено в систему рационального социального управления,так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческихрезервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджав деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам иобщественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану:«Имидж – ничто, жажда – все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

2. Анализ и стратегия развития имиджаООО «Фотоshop»  2.1 Анализ составляющих имиджаорганизации

Объектом исследования выбранопредприятие ООО «Фотоshop». Основной вид деятельностипредприятия – розничная торговля фототоварами и оказание услуг по проявке фотопленкии печатанию фотографий.

Говоря об основных составляющих имиджа,необходимо отметить такие элементы, как словесный товарный знак (названиефирмы, выполненное в определенной графическом стиле), графический товарный знак(некоторое условное обозначение фирмы или продукта), цветовая гамма (цвета,которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный,запоминающийся образ), фирменный шрифт (для оформления печатной продукции можетбыть выбран определенный «свой» шрифт), фирменный блок (может включать товарныйзнак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламныйсимвол, слоган), схема верстки (определенная компоновка печатной), слоган(короткая фраза, девиз фирмы или товара), рекламный символ фирмы (определенныйперсонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть еедеятельности).

Как никогда ранее, торговая марка,товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальныхвложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятиедвигалось, быть может, многие годы. В идеале эти символы фирмы должныоставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количествомюридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет одавно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможностисмены товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если сточки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и приразработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базепсихологических технологий — уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмыили товара.

Эффективная реклама может создатьопределенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятсяузнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когдаэтот продукт используется.

Исследованиями влияния звуковустановлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные ипротивные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идетне о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми ониподсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, ив зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональнойокраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Эффективность товарного знакаобусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований:эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду егодеятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевшийтот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какуюуслугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен«узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове «знакомиться» — корень «знак».

Говоря о семантике цвета дляформирования имиджа фирмы, следует отметить, что синий — помогаетсконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, неразбрасываться. Синяя деталь в рекламном проспекте сразу привлечет к себевнимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости иобщительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимсяэмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Крометого, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Черный — цветсамопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться исконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цветспособен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущениеодиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет впечатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, нераспространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редкимисключением, лучше не экспериментировать.

2.2 Разработкастратегии формирования имиджа организации

Основными направлениями в формированииимиджа в краткосрочном периоде можно назвать совершенствование рекламной имаркетинговой стратегии через совершенствование основных элементов имиджакомпании (логотипа, рекламного слогана, графических и цветовых приемов).

Помимо этого, рекомендуетсяусовершенствовать образ самого заведения, к примеру, сделать акцент наинтерьере помещения.

Для дальнейшей работы необходимоопределиться с таким понятием как брендинг.

Брендинг – это приемы создания особоговпечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевогосегмента рынка к бренду.

Брендинг занимает пограничную областьмежду маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования ипозиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В современной российской экономикезначимость проблем формирования и управления брендами во многом определяетсяразвитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители,активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентныепреимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей.

По существу, на современном рынке идетборьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей.Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителейэмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными.Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются нена объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителямипреимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок,способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чистофункциональная ценность изделия или услуги может при этом перемещаться навторой план.

С учетом всего вышесказанногонеобходимо определить стратегию разработки фирменного стиля.

Так как название у организации ужеесть, и с нашей точки зрения отвечает требованиям удачной маркетинговойкампании. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себянесколько ассоциативных уровней.

Первый — это уровень содержательныхассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строитьгипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничегоне значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разныхназваний довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простордля предположений, в то время как другие направляют догадки в определенноерусло, соответствующее истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает,направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названияхфирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеетотношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые длямножества разных фирм.

Второй уровень — уровень архетипическихи культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы онационально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Приэтом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующихколлективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга) позволяетвызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

Третий уровень — это эмоциональнаяокраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственныхслов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

То же самое можно сказать и прографические изображения эмблем, символов. Графика тоже может быть представленанесколькими разными ассоциативными уровнями:

-         содержательные ассоциации — направляют ли они ассоциации в нужномили другом направлении, или не дают никакой им направленности;

-         изобразительные знаки и символы — несут заряд эмоциональногоопыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей;

-         аналог уровня культурных ассоциаций — изображение может бытьвыполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания, иопределенную содержательную область;

-         эмоциональная нагрузка изобразительных элементов — линии, цвета идругие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку, за счеткоторых можно сделать знак более или менее устойчивым.

Фирменный стиль делает продукцию илиуслугу узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований:запоминаемости; информативности; удобочитаемости; броскости; ощутимойэмоциональности.

Название «Фотоshop»говорит само себя. Название является очень эмоциональным, особенно, когдапроизносится с характерной интонацией. Можно отметить, что товарный знак являетсяудачным и полностью соответствует замыслу, стратегии и миссии фирмы.

Важное значение имеет и логотип фирмы.Исходя из названия, необходимо сделать его таким же радостным, вызывающимтолько приятные ощущения и ассоциации у потребителя. В формировании логотипанеобходимо уделить внимание цветам, которые должны там присутствовать.

Цвет, как известно, не только вызываетсоответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния,но и определенным образом формирует его эмоции. Можно рекомендовать следующеесочетание цветов:

-         оранжевый цвет – «возбуждение ради возбуждения», хорошо смотритсяв небольших дозах и вызывает чувство радости;

-         белый цвет – вызывает чувство новизны, необходимости попробоватьчто-то новое;

-         синий цвет – вызывает ощущение покоя и расслабленности,символизирует постоянство.

Сочетание этих цветов, несмотря наразнообразные чувства, которые они вызывают отдельно друг от друга,способствует формированию у потребителя чувства радости и умиротворения,удерживает зрительный образ в сознании и «говорит» о постоянстве инезыблемости. Однако общий цветовой образ должен выглядеть загадочным, навеваяпотребителю представления о возможности первооткрывателя.

Восприятие потребителя – это значение,которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне,таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждогоотдельного потребителя. Потребитель может считать, что определенный продуктимеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом нелюбит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективноевосприятие).

Считается, что товары и марки надолгосохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, итребуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образусовершенствовать.

Поэтому необходимо в рекламных иPR-кампаниях изначально формировать тот образ организации, который впоследствиине придется переделывать. Именно эти кампании способствуют формированию образаорганизации в сознании потребителя, и поэтому необходимо уделить как можнобольше внимания процессу разработки и введению фирмы на рынок.

Цели и задачи рекламной кампаниизаключаются в продвижении продукта на потребительском рынке.

Кроме того, для удержанияи привлечения внимания клиента возможны:

-         подача ужеизвестного материала с новыми акцентами;

-         последовательноеувеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любыевоздействия на аудиторию);

-         переход к другомусредству PR-композиции или даже каналу восприятия;

-         «свертка» всехакций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя.

Только планомерное изучение рынка иправильное позиционирование фирменного стиля способствует развитию и расширениюлюбой организации.

Немаловажную роль для привлечениянепостоянного клиента имеет уровень сервиса: степень внимания со стороныперсонала, изысканность интерьера, спокойная располагающая атмосфера всегозаведения. Другими словами, клиент должен получить такой уровень комфортности,к которому хотелось бы вернуться. А уж способы достижения этого самыеразнообразные: от вышколенного обслуживающего персонала до изучения личныхвкусов клиентов.

Заключение

Внимание к имиджу актуализировалось впоследние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми(выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций,лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках –потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечьна свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма,общественная организация, университет или банк должны создать себесоответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходимдля любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Именно поэтому в рамках традиционныхнаучных дисциплин – психологии, экономики, социологии, политологии – появляютсяспециальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, publicrelations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становитсяформирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируяпреимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуютрешению задач в реальной жизни.

Имидж находится в ряду таких понятий,как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. Всоциологии, и, прежде всего социологии управления имидж может рассматриваться вконтексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия ивзаимодействия, теории конфликта.

Если в рамках практической психологии,имиджелогии и других прикладных дисциплин преимущественное внимание уделяетсяпроблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции, самомониторинга,управления путём произведения впечатления для создания внешне привлекательногообраза объекта и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий(позиционирование, вербализация, детализация, визуализация и т.д.), тосоциологию имидж интересует с несколько иных позиций. Для социологии, и преждевсего социологии управления важно, как имидж организации, социальной илипрофессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намеренийвлияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группамисвоих функций, насколько имидж воздействует на статус того или иногосоциального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно задействовать,чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж.

Самостоятельность имиджа открываетвозможность воздействовать на него путём тех или иных влияний. С их помощьюмогут быть созданы более или менее искусственные конструкции, вбирающиесознательно выделяемые качества.

С психологической точки зрения этотпроцесс должен опираться на ряд механизмов. Фасцинация (от англ, fascination –очарование, обаяние) связана с речевым, словесным воздействием, при которомминимизируются потери информации, возбуждаются внимание и интерес. Аттракция(от англ, attraction – привлечение, притяжение) – визуально фиксированноеэмоциональное отношение человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатиии готовности к общению. Как считает В.М. Шепель, фасцинация и аттракция –неотъемлемые элементы имиджирования и имеют множество способов обеспечения ихнаилучшего эффекта.

В целом задачи имиджирования весьмаспецифичны. С одной стороны, процесс имиджирования есть некая технология,основанная на строгих правилах, разработках пакета процедур, критериях иметодах замера результатов. С другой – он имеет вполне творческий характер,близкий задачам искусства.

Успешное применение имиджа предполагаетзнание исходных психолого-педагогических принципов, обусловливающих его. Вкачестве таковых выступают: принцип самовоспитания, принцип гармониивизуального образа, принцип коммуникативности – многообразия форм и способовинформационного взаимодействия, принцип саморегуляции и ортобиоза, принципречевого воздействия.

Список литературы

1.     Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Высшая школа, 1994.

2.     Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. – М., 1995.

3.     Гусева О. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2003.<sup/>

4.     Зверинцев А.Г. Коммуникативный менеджмент. – СПб.: Речь, 1999.

5.     Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. – Ростов-на-Дону:Феникс, 2004.

6.     Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Олма-Пресс, 2003.

7.     Краткий психологический словарь. // Под ред. А.В. Петровского, М.Г.Ярошевского.– М., 1999.

8.     Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российскомпотребительском рынке. – СПб.: Питер, 2003.

9.     Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. – М., 2003.

10.  Утлик Э.П. Практическая психология имиджа // Вестник университета.Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999.

11.  Шепель В.М. Имеджелогия: секреты личного обаяния. – М.: Линка-Пресс,1997.