Реферат: Формирование и исполнение бюджета фирмы и бюджета маркетинга

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Формирование и исполнение бюджета фирмы и бюджетамаркетинга»

Формирование бюджета фирмы и бюджета маркетинга

Понятие «бюджет» нетолько используется в хозяйственной практике, но и изучается в экономической науке,которая дает его определение в следующих аспектах: экономической категории,основного финансового плана фирмы и централизованного фонда финансовых ресурсовфирмы. Все три определения бюджета не противоречат друг другу, поскольку каждоеиз них раскрывает, характеризует и обобщает только одну сторону социально — экономического комплекса, каким являются бюджетные отношения. А эти отношенияохватывают и внутреннюю (внутрихозяйственные бюджеты), и внешнюю средуфинансовой деятельности фирмы. Причем внешние отношения фирмы всегда имеютпримат над внутренними, а регулирование бюджета, в том числе и маркетинга (т.е.его формирование, распределение доходной и расходной частей и исполнение),направлено на достижение баланса с внешней средой.

Хозяйствующий субъект на рынке — фирма должна иметь от участия в рыночной деятельности доход. Для зарабатываниядохода фирма неизбежно несет расходы на приобретение исходных ресурсов, ихпотребление и превращение в готовый продукт — товар. И при этом фирма несет засвою рыночную деятельность полную правовую и экономическую ответственность, чтонемыслимо без наделения ее полной частной собственностью на вкладываемый ею в«дело» капитал. Это и есть предпосылки ведения фирмой своего бюджета.[1; стр.147]

Финансовое планирование, то естьсоставление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ,тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемыхпродаж. [2; стр.516]

Методика составления бюджетов нафирмах зависит от следующих факторов:

Организационная культура. Посколькусуществуют основные принципы составления бюджета, которые являются общими длямногих фирм, каждая отдельная фирма может иметь свои собственные, уникальныеметодику и порядок составления бюджета.

Организационная политика. Политическаяструктура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производитраспределение финансовых ресурсов.

Контроль информации. Бюджет неможет быть составлен без учета корректно прошлой и текущей информации.

Децентрализация ответственности заприбыль. Тот порядок, на основании которого принимаются бюджеты для действующихподразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмыза ее прибыль.

Состав старшего управленческогоперсонала. Учитываются навыки в составлении бюджета и направлениепрофессиональной деятельности.

Важность проекта. Это относитсяк области наград и поощрений основных лиц, занятых в проекте, что производитсяна основании полученных доходов. [2; стр.516]

На практике не существует единойуниверсальной методики составления бюджета для всех фирм. Ряд из них используютметодику «снизу — вверх», когда бюджет разрабатывается рядовымируководителями, а затем передается на утверждение руководителям более высокогоуровня. Также некоторые из них применяют метод составления бюджета, называемый«снизу — вверх / сверху — вниз», в котором первоначальныерекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждениемтщательно поверяются и корректируются руководителями высшего звена. Противоположнымпо отношению к этому методу является метод, называемый «сверху – вниз /снизу — вверх», при котором бюджетные ограничения производятсяруководителями высшего состава, затем постатейные бюджеты с учетом этихограничений вновь представляются рядовыми руководителями. [2; стр.519].

Любая фирма не ограничиваетсяведением только одного своего бюджета. Ей необходимы и внутрифирменные бюджеты,чтобы оценивать доходность и «расходность» деятельности своихструктурных подразделений и приданных им функций (снабжения, производства,сбыта, транспорта, маркетинга и т.д.). Все внутрифирменные бюджеты входятсоставными элементами в финансовую систему фирмы. Среди этих структур и ихфункций маркетинг играет особую роль средства решения финансовых проблем фирмы.А разработка бюджета маркетинга позволяет оценить его эффективность [1; стр.147].

Бюджет маркетинга одна из весьмасложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджетмаркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные,средне — и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, наинформационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие ввыставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовыесредства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без такихрасходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны,без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продатьдостаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты наисследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, неговоря уже о получении прибыли. [5; стр.298]

Чтобы оценивать порядок величинырасходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW — [S (0+ A) + F + (R + D)],

где P — прибыль, S — объем продажи в штуках, W — прейскурантнаяцена, О — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицытовара, А — затраты на производство 1 единицы товара, не связанные смаркетингом, не зависящие от объема производства, F — постоянные затраты напроизводство, не связанные с маркетингом, не зависящие от объема производства ипродажи, R — затраты на рекламу, D — затраты на продвижение товара (стимулированиесбыта). [5; стр.299]

Естественно, что и абсолютные, иотносительные размеры маркетинговых затрат зависят как от размеров предприятия,так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером напочтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынкапрактически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот,самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление товароввызывают резкий скачек этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мераосвоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем — вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. Яснотакже, что на сильно конкурированном рынке и при высоко уровне притязаний фирмыей наверняка придется существенно увеличить затраты на маркетинг. [4; стр.184]

Насколько разными могут бытьрыночные ситуации. Настолько же могут различаться и маркетинговые бюджеты. Примерныйбюджет представлен в таблице:

Пример бюджета маркетингаПоказатели Тыс. ден. ед. % Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год 3000 100,0 Наиболее вероятная стоимость производства -1000 -33,3 Затраты на маркетинг:

реклама

организация продаж

другие затраты на продвижение продукта

распределение, обслуживание потребителей

упаковка

стоимость технического обслуживания

заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб

Величина кредитов, предоставленных клиентам

Стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и консультантов

14

45

5

500

20

20

20

90

50

Суммарные маркетинговые затраты -746 -25,5 Чистый доход =1236 = 41,2

В настоящее время существуетмножество различных методик разработки бюджета маркетинга. Ф. Котлер в своихработах приводит две схемы формирования бюджета — планирование на основепоказателей целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли. [3; стр.551]

Планирование на основепоказателей целевой прибыли состоит из 12 этапов расчета, в ходе которогонамечаются по базе прошлого периода и прогнозируются продолжением тенденций напланируемый период: объем и темп роста производства, доля рынка, ее емкость,цена товара, переменные и постоянные издержки, валовая прибыль и величиназатрат на маркетинг [1; стр.166-167]. По сути, данный метод приводит в своейработе Панкрухин А.П., называя его прейскурантным методом.

Планирование на основепоказателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательномаксимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкогоосознании взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплексамаркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемами сбыта и одними илинесколькими элементами комплекса маркетинга используется термин «функцияреакции сбыта».

Функция реакции сбыта — прогнозвероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разныхуровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Одна из возможных функцийреакции сбыта, предоставлена на рисунке. Она показывает, что чем больше фирматратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятныйобъем сбыта. Однако функция реакции сбыта может иметь и другой вид:

/>/>

Расходы на маркетинг заопределенный отрезок времени, тыс. долл.

Сокращение объема продаж приочень высоком уровне затрат, объясняется рядом причин. Во — первых, существуетнекий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболееподатливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, анеподатливые — не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу,привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже. Во — вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий, конкурентынаверняка займутся те же самым, в результате чего каждая компания столкнется срастущим противодействием сбыту. В — третьих, при постоянно и неизменнорастущих темпах сбыта, в конце концов, непременно возникали бы естественныемонополии.

Для составления предварительнойоценки функции реакции сбыта применительно к своей фирме можно воспользоватьсятремя способами:

Статистический метод, когдауправляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях примененных комплексамаркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистическихприемов.

Экспериментальный метод,требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения поаналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерамидостигнутых объемов сбыта.

Метод экспертной оценки, когдапри установлении необходимого уровня затрат, руководствуются обоснованнымипредположениями экспертов.

Для определения оптимальногоуровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функцииреакции сбыта все не маркетинговые издержки и получает в результате функциюваловой прибыли, (см. рис).

/>

Функция затрат на маркетинг

 

Функция чистой прибыли

 

Функция валовой прибыли

 

Функция реакции сбыта

  />

Затраты на маркетинг, сотни,тыс. долл.

Затем функцию маркетинговыхзатрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идетнаклонно вверх в отношении 1 доли маркетинговых затрат на каждые 10 доли. Послеэтого получают функцию прибыли — нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат изфункции валовой прибыли. Функция прибыли — нетто говорит о положительной чистойприбыли при уровне маркетинговых затрат между М низ и М выс.

Это и есть рациональный диапазонзатрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точкем. следовательно, уровень маркетинговых затрат обеспечивает получениемаксимальной чистой прибыли, должен равняться М. [3; стр.553-555]

Методы разработки маркетингового бюджета

В современных литературныхисточниках по маркетингу приводится еще ряд методов по разработкемаркетингового бюджета. Так, например, Федько В.П. и Пакрухин А.П. выделяютследующее:

Метод финансирования «отвозможностей». Он применяется фирмами, ориентированными напроизводство. А не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычноприходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства кактакового (если что-то остается). По существу, это так называемый «остаточный»метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования спроизводственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков- множество; прежде всего это абсолютная произвольность, субъективностьвыделения конкретных сумм. Их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Еслина некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все — такинаходятся, исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всехостальных, остаются без ресурсной поддержки. [4;.184]

Метод "фиксированногопроцента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего илипредполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объемапродаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется напрактике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг)в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результатызавершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только приусловии его предыдущих успехов. Если же на лицо рыночная неудача и объем продажуменьшается. То вслед за этим пропорционально падет также и величина отчисленийна маркетинг. Фирма оказывается в тупике. [5; стр.300-301]

Этот метод используется вкачестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так,как указано ранее) по отдельным направлениям, например: ⅔ средств — нарекламу, ¼ — на стимулирование сбыта, оставшиеся «крохи» — напроведение исследований. В любом случае этот метод не позволяет переломитьтенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальныемеры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процентаобычно устанавливается волевым решением. [4; стр.186]

Метод "соответствияконкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетингконкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для егореализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобратьконкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых,требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета,что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбытазаметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты напроведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточносложно.

Такой метод разработки бюджетамаркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако, неотличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранныйфирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рациональноформируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы емуневольно приписали. [5; стр.301]

Метод максимальных расходовпредполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — впренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточнозначительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг идостижением результатов, использование этого метода может слишком быстропривести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, котходу от маркетинговой концепции.

Метод «цель — задание»предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствоватьконкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действиесоотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичныймеханизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различныхстратегий маркетинга. В данном случае, существует опасность превратить бюджет исаму маркетинговую деятельность в мозаику не стыкующихся фрагментов; важнаориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга, что с трудомпрослеживается при использовании этого метода.

Метод учета программымаркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретныхцелей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможныхкомбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернативмаркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки,присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, чтонаиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе примененияинтегрированного подхода с использованием отдельных элементов всехрассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, кпримеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действийконкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо нетолько определить общие расходы, но и распределить их как по основнымнаправлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработкатоваров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Метод формирования «отвозможности», он применяется фирмами, ориентированными на производство, ане на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего приходится лишь то, чтопосле удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается).По существу, это так называемый «остаточный» метод финансирования. Егоединственное, но весьма сомнительное преимущество — отсутствие каких-либосерьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственнымиподразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков — множество; преждевсего это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм,их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность планированиядолгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторыемероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки находятся, тоисследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных,остаются без ресурсной поддержки [4; стр.184].

Метод «фиксированногопроцента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или отпредполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объемапродаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется напрактике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг)в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результатызавершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только приусловии его предыдущих успехов. Если же на лицо рыночная неудача и объем продажуменьшается, то вслед за этим пропорционально падает также и величинаотчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике. [5; стр.300-301]

Этот метод используется вкачестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так,как указано ранее) по отдельным направлениям, например: 2/3 средств на рекламу,1/4 — на стимулирование сбыта, оставшиеся «крохи» — на проведениеисследований. В любом случае этот метод не позволяет преломить тенденции,сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К томуже он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычноустанавливается волевым решением [4; стр.186].

Метод «соответствияконкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетингконкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для егореализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобратьконкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых,требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета,что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбытазаметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты напроведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточносложно.

Такой метод разработки бюджетамаркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако неотличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранныйфирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рациональноформируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы емуневольно приписали [5; стр.301].

Метод максимальных расходовпредполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость, — впренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточнозначительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг идостижением результатов использование этого метода может слишком быстропривести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, котходу от маркетинговой концепции.

Метод «цель — задание»предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствоватьконкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действиесоотносится с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичныймеханизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различныхстратегий маркетинга. В данном случае существует опасность превратить бюджет исаму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов; важнаориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга, что с трудомпрослеживается при использовании этого метода.

Метод учета программы маркетингапредполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но несамих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинацияхсредств маркетинга, т.е. при реализации других цепочек альтернативмаркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки,присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, чтонаиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе примененияинтегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренныхприемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, наориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов исредств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо нетолько определить общие расходы, но и распределить их как по основнымнаправлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработкатоваров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Список литературы

1.    Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: учебное пособие. — М.: Издательскийдом «Дашков и К», 2006.

2.    Диксон Питер Р. Управление маркетингом: учебное пособие / перевод санглийского Шленов Ю.В. — М.: ЗАО «БИНОМ», 2008 г.

3.    Котлер Ф. Основы маркетинга: перевод с английского — М.: «Ростинтер»,2006 г.

4.    Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник М.: Институт международного права иэкономики им. А.С. Грибоедова, 2006.

5.    Основы маркетинга / Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А.; Под. ред. ФедькоВ.П. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008