Реферат: Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу
Реферат
на тему:
Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения черезрекламу
Формированиегендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу
Впериод расцвета мультимедийных технологий информационное пространство всебольше пропитывается рекламой. Она проникает во все сферы общества, активно воздействует на егосоциальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведениеживущих в нем людей. По мнению И.В. Грошева «современная реклама стала своего родароманом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующимв форме не слов, а зрительских образов».
Интегрированностьрекламы в большинство социальных подсистем позволяет ей влиять на формирование,закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересахтоваропроизводителей или в случае социальной рекламы в интересах государства. Термин «социальная реклама»применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия«некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толкованиитерминов:
«Общественная(социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивноеявление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этическойпозиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются нанекоммерческой основе».
«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющаяцелью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу илипривлечение внимания к делам общества».
Социальная рекламасоздается в интересах государства или международных общечеловеческих интересахи направлена на решение социальных проблем в обществе. Предметом социальной рекламы является идея, которая должнаобладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитанана самую широкую аудиторию, которую волнуют различные проблемы: борьба снасилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цельсоциальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а вдолгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.
Формирование стереотипов.В современном обществе наблюдается размытость социальных ценностей и нечеткостьидеалов поведения мужчин и женщин. Считается, что социальные ценности игендерные стереотипы поведения сформировались в лоне христианства и патриархатной культуры. Христианскаярелигия существует две тысячи лет. Многие религиозные постулаты настолько вошлив сознание людей, что уже не ассоциируются с религией, церковью и т.п. Онисчитаются некими основами отношений между людьми, в частности, в семье.Представляется, однако, что они трактуются односторонне. Так, согласно учениюцеркви, святость брака существует только в христианстве. Важно отметить, чтоосновные цели церковного брака не противоречат гражданскому браку (например,основу христианской семьи составляют взаимоотношения супругов, рождение исовместное воспитание детей, предохранение от беспорядочных половых связей, абрак, оставшийся без потомства, признается православной церковью законным).Нередко в обыденном сознании встречается поверхностное и превратное восприятиерелигиозных норм. Примером такого негативного стереотипа является утверждение отом, что христианство на протяжении своей истории воспринимало женщину какгрязное существо, не имеющее души. Однако в христианстве нет уничижительногоотношения к женщине. В лице Девы Марии женщина возведена на высочайшее духовноеположение. Священное Писание Ветхого и Нового Заветов дает нам множествозамечательных возвышенных образов женского служения. Другой пример —сложившаяся искаженная интерпретация мифа о грехопадении Адама по вине Евы ивечной вине женской половины человечества за изгнание из рая. Однако Адамвыглядит в этой истории нисколько не лучше, так как без всякого сопротивлениявслед за Евой нарушил Божий запрет. Затем Адам вообще возлагает вину на Еву ина Самого Бога за съеденный плод и говорит Богу: «Жена, которую Ты мне дал, онадала мне от дерева, и я ел». Так что согрешили оба, и оба понесли наказание.Сюда же относится буквальное понимание произносимых при заключении церковногобрака слов «а жена, да боится своего мужа». Из них делают вывод о том, чтоженщина должна во всем подчиняться своему мужу и будет наказана за непослушание:в равноправном обществе мысль о том, что один из взрослых людей, равноценныхпартнеров, должен подчиняться другому, кажется анахронизмом. В этих словахзаложена мысль о том, чтобы христиане повиновались друг другу в страхе Божием,то есть, предстоя перед Богом. Если это так, то от обеих сторон в бракеожидается поведение, которого Бог желает от обоих супругов. И мужчина, иженщина равны, прежде всего, в том, что в каждом из них обитает образ и подобиеБожие, но они не равны по своим данным и по своим возможностям. В нормальномбраке муж и жена дополняют друг друга. Пожалуй, каждый здравомыслящий человекоднозначно воспримет следующее утверждение: «Если же кто о своих и особенно одомашних не печется, тот отрекся от веры и хуже неверного». Религиозные нормы,понятые непредвзято, могут выполнять положительную роль в обществе. Все же вправославии предусматривается четкое распределение полоролевых обязанностей,ожиданий, предписаний, моделей поведения, основанных как на взаимодополняемостиполов, так и признания семьи как безусловной ценности. Семейные полоролевыемодели четко очерчены: мужчина должен быть главой семьи, добытчиком изащитником; от женщины, прежде всего, ожидается, что она будут хорошей матерью,женой, хозяйкой. Дети воспринимаются родителями как дар Божий и воспитываются вуважении к старшим.
В России до началаоктябрьской революции у подавляющего числа населения система ценностныхориентаций определялась православным вероисповеданием. И пока церковь не былаотделена от государства, государственная идеология также выстраивалась наосновах православия.
После Октябрьскогопереворота произошла смена не только политического строя, но и резкая сменаидеологии, которая сломала традиционные полоролевые представления и ценности и,в конечном счете, привела к революции семейных отношений. Стал активнопропагандироваться новый эталон советского человека. Уравнивались права иобязанности мужчин и женщин, всем гарантировалось равенство. Ожидаласьодинаковая отдача физических и интеллектуальных сил, как от мужчин, так и отженщин. Семья перестала рассматриваться как безусловная ценность. Половаяпринадлежность перестала иметь значение, т.к. в рамках данной идеологии, прежде всего, стала важна функция работника.
Такая семейная политикагосударства повлекла за собой множество негативных последствий, таких как: ростразводов и абортов, уменьшение количества детей в семье, увеличение количествабезнадзорных детей, рост социальных сирот.
После распада советскогосоюза, в СМИ пошла активная пропаганда западных эталонов жизни и чуждыхроссиянам полоролевых моделей поведения, которая продолжаеться и в настоящиймомент. Как известно, что изменение традиционных моделей полоролевогоповедения, характерных для той или иной культуры, в конечном счете, неизбежно приводитк разрушению всего уклада жизни. Это ведет к появлению новых личностных исоциальных проблем в обществе.
В России, как и во всеммире, существует множество социальных проблем. Понятие «социальные проблемы»высвечивает отдельные негативные черты общества (например, проблемубезработицы, проблему бедности, проблему преступности, проблему злоупотреблениянаркотиками и алкоголем и др.). Но оно не ориентирует на изучение здоровьяобщества как целого, как социальной системы. По мнению И.В. Рывкиной необходимоизучать проблему социального нездоровья современного российского общества иискать всевозможные пути решения этой проблемы. Из многих симптомов социальногонездоровья она выделяет пять:
1. неравенство междуслоями общества: разрыв в уровне доходов бедных и богатых слоев населения в России в 16 раз, тогда как по нормативам ЕСдопустимый разрыв должен составлять не более 7 раз;
2. отчуждениегосударства от общества, произвол властных органов, игнорирование нуждбольшинства населения;
3. деполитизация населения,его отчуждение от политических проблем, включая и политический курсгосударства;
4. моральный кризис:девальвация нравственных норм предыдущих этапов российской Истории и отсутствиеновых;
5. рост алкоголизмаи наркомании, особенно среди молодежи.
Трудность оцениваниясоциального здоровья состоит в том, что нет общепринятых критериев, позволяющихотличать больное общество от здорового. Тем более нет показателей, позволяющихсравнивать социальное здоровье населения Россиис социальным здоровьем населения других стран.
Если в общественакапливается поведение, которое не соответствует ожиданиям общества, то естьнакапливается «аномальное», «ненормативное поведение», тонаступает социальная дезорганизация. Такое общество можно считать больным.
Излечение некоегообщества от социальных болезней — это долгий и сложный процесс, требующийогромных социальных усилий.
И. Буренков считает, чтово всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения инравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама направленана гуманизацию общества и формирование его нравственных ценностей и должнапомогать в излечении от социальных болезней.
При изучениипсихологических механизмов рекламы на потребителя было установлено, что онаможет выступать в качестве одного из наиболее эффективных рычагов нормативногои информационного давления.
Как пишет И. Грошев:«рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версиюсоциального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т.е.«подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуациии каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытияистинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые,«дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы —идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствахмужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно«впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию ираспространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты,литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.»
Изучаягендерные стереотипы можно разделить их не три группы. Первая – стереотипы маскулинности / феминности.Подругому они называютсястереотипами мужественности/ женственности.Основываясь на анализе значения термина «маскулинность», данное И.С.Коном можноследующим образом описать значения, вкладываемые в понятия феминность имаскулинность.
1. Понятия маскулинностьи феминность обозначают психические и поведенческие свойства и черты,«объективно присущие» (по выражению И. Кона) мужчинам (маскулинность) илиженщинам (феминность).
2. Понятиямаскулинность и феминность содержат различные социальные представления, мнения,установки и т.п. о том, какими являются мужчины и женщины и какие качества имприписываются.
3. В понятияхмаскулинность и феминность отражены нормативные эталоны идеального мужчины иидеальной женщины.
Такимобразом, гендерные стереотипы первой группы можно определить, как стереотипы,характеризующие мужчин и женщин с помощью определенных личностных качеств исоциально-психологических свойств, и в которых отражены представления омужественности и женственности. Например, женщинам обычно приписываются такиекачества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., амужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д. Какмы видим, качества маскулинности и феминности имеют полярные полюса: активность– пассивность, сила – слабость. По данным исследования Н.А.Нечаевой,традиционный идеал женщины включает такие свойства, как верность, преданность,скромность, мягкость, нежность, терпимость, а идеал мужчины – активность,надежность, силу.
Втораягруппа гендерныхстереотипов связана с закреплениемопределенных социальных ролей в семейной, профессиональной и других сферах. Женщинам, как правило, вкачестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам –профессиональные. Как отмечает И.С.Клецина, «мужчин принято оценивать попрофессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами иженщинами в занятиях определеннымивидами труда. Так,мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности,имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам –экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.Поэтому распространенным является мнение о существовании так называемых«мужских» и «женских» профессий. В число «мужских» профессий входит большойнабор специальностей промышленной, технической, строительной, военной,сельскохозяйственной и других сфер. Женщинам при этом традиционно отводятсязанятия в сферах образования (учитель, воспитатель), медицины (врач, медсестра,акушерка), обслуживания (продавец, горничная, официантка). В научной сферезанятость мужчин связывается с естественными, точными, общественными областями,а женщин – преимущественно, с гуманитарными. Наряду с подобным «горизонтальным»делением сфер труда на мужские и женские, существует и вертикальное деление,выражающееся в том, что руководящие должности в подавляющем большинствезанимают мужчины, а позиции женщин имеют подчиненный характер.
Реклама не идет противгендерных установок общества, т.к. адресует тот или иной товар/идею тойаудитории, которой он больше необходим.
По мнению О.В. Туркиной,в любой истории, рассказанной рекламным роликом, образ женщины подается какзависимый от мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах,либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же, как в отечественной,так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющийсебе других ради утверждения своего «я».
Грошев выделяетстереотипные черты мужчины и женщины, которые можно использовать при созданииопределенного типичного мужского и женского образов:
Типичный мужчина:
Агрессивный,
Предприимчивый,
Доминирующий,
Независимый,
Скрывающий эмоции,
Обладает деловыми навыками,
Знает, как осваивать мир,
Легко принимает решения,
Самодостаточен,
Свободно говорит о сексе с другими мужчинами.
Типичная женщина:
Тактичная,
Проявляет расположение,
Нежная,
Не использует грубых выражений,
Разговорчивая,
Ценит искусство и литературу,
Сильно нуждается в защите,
Спокойная.
Интересуется собственной внешностью,
Результаты исследованияпоказывают, что большинство женщин считает, что рекламщики не понимают их и то,как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом жеисследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:
· Демонстрацияобнаженного тела;
· Грубые шутки ссексуальным подтекстом;
· Образ независимойбизнес-леди;
· Когда женщинеотводится роль сексуального объекта;
· Акцент на мужскомобнаженном теле;
· Образ мужчины,тщательно заботящегося о своей внешности;
· Грубые шутки ссексуальным подтекстом;
В своюочередь женщинам нравится:
· Романтика вотношениях;
· Образ сексуальнопривлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;
· Образ ухоженнойженщины, вызывающей восхищенные взгляды;
· Забавныеситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.
Говорится висследовании и о мужских предпочтениях. Мужчинам в рекламе нравится:
· Образ мачо;
· Мужчина вэкстремальной ситуации или занимающийся спортом;
· Мужские победы
Заключение
В настоящее времяустановлено, что одним из самых желаемых и, соответственно, одним из самыхглавных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ; далее по силеэффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, итолько потом – мужчины. Таким образом, именно женский образ, та или иная модельженского полоролевого поведения наиболее активно навязывается через рекламу.
Возникает противоречиемежду теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами,встречающимися в рекламных сообщениях. Появляющиеся в сфере повседневной жизнипротиворечия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщенийстановятся одной из актуальных задач социологии повседневности.
Литература
1Грошев И. Рекламные технологиигендера // ОНС. 2000. №4.
2У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика»СПб, 1999.
3Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.АренсСовременная реклама. М.1995
4Новый Завет, Послание к Ефесянам,5:33
5Грошев И. Рекламные технологиигендера // ОНС. 2000. №4.
6Кон И.С. Мужскиеисследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире. // в кн.
7. Введение в гендерныеисследования. Ч.1: Учебное пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной – Харьков: ХЦГИ,2001; Алетейя, СПб., 2002.
8. Нечаева Н.А. Идеалженины в структуре гендерных картин мира.// гендерные тетради. Выпуск второй;СПб филиал Института социологии РАН. СПб., 1999
9.Клецина И.С. Гендернаясоциализация. Учебное пособие.
10Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. –Ростов-на-Дону: Феникс, 2004, с 112.