Реферат: Формирование ассортимента продукции на предприятии на примере ОАО «Калнышевский винный завод»

Содержание

Введение

1. Теоретические основы составления ассортиментапродукции

1.1 Система составления ассортимента товаров

1.2 Основные этапы проведения процесса определенияоптимальной структуры товаров

1.3 Роль исследования рынка в составлении ассортимента

2. Анализ процесса составления ассортимента на примереОАО «Калнышевский винный завод»

2.1 Финансово-хозяйственная политика предприятия

2.2 Структура ассортимента ОАО «Калнышевский винныйзавод»

2.3 Система показателей для оценки ассортимента

3. Пути улучшения политики формирования ассортиментаОАО «Калнышевский винный завод»

3.1 Предложения по улучшению существующей политикиопределения ассортимента

3.2 Оценка эффекта от действий по улучшению политикиформирования ассортимента

Заключение

Список литературы

Приложения

/>/>Введение

Переход к рыночной экономике требует перестройки всегохозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управленияпредприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. Упредприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи,изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющиеправила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти идругие объективные условия развития экономики предопределяют необходимостьразработки концепции управления предприятием на основе использования системымаркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики вобщей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинствопредприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходомот планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики.Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе стем значительно расширяет возможности использования стратегического итактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

Маркетинговым исследованиям и формированию товарнойполитики посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. Большойвклад внесли: Азоев Г.Л, Беляевский И.К., Голубков Е.П., Котлер Ф., РомановА.Н., Левшин Ф.М., Парсяк В.Н. и многие другие.

Целью дипломной работы является адаптация результатовмаркетинговых исследований к процессу формирования товарной стратегиипредприятия ОАО «Калнышевский винный завод ».

В соответствии с целью исследования в работепоставлены и решены следующие задачи:

1. Анализ методических основформирования и реализации товарной политики предприятия ОАО «Калнышевскийвинный завод »;

2. Анализ структуры ассортиментапредприятия ОАО «Калнышевский винный завод »;

3. Сегментация рынка потребителейпродукции предприятия ОАО «Калнышевский винный завод »;

4. Анализ потенциальных возможностейпредприятия ОАО «Калнышевский винный завод »;

5. Разработка рекомендаций поформированию товарной политики ОАО «Калнышевский винный завод ».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав,заключения, списка используемой литературы, приложений.

Во введении обоснована актуальность проблемы, определеныцели и сформулированы задачи.

В первой главе рассмотрены общие теоретические иметодологические аспекты формирования товарной политики предприятия.

Во второй главе дается оценка работы торговогопредприятия ОАО «Калнышевский винный завод

». Проводится анализ факторов маркетинговой средыопределяющих товарную политику предприятия, а также анализ динамики и структурыассортимента исследуемого предприятия.

В третьей главе проведены результаты маркетинговыхисследований, делаются попытки их адаптации процессу формирования товарнойполитики предприятия, проводится сегментация рынка потребителей продукции ОАО «Калнышевскийвинный завод », анализируются требования целевых сегментов. В заключении наосновании обобщения результатов проведенного исследования сформулированыосновные выводы и положения, вносимые в защиту.

1. Теоретические основы составления ассортиментапродукции

1.1 Система составления ассортимента товаров

Товарная политика представляет собой деятельностьпредприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоениямарочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

Улучшение качественных характеристик товараосновывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровняконкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использованиидостижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются самиполезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплексуслуг по приобретению и эксплуатации.

Товарная политика реализуется по следующимнаправлениям:

· разработка ассортимента;

· поддержание конкурентоспособноститоваров;

· позиционирование товара;

· упаковка, маркировка;

· сервисное обслуживание

Принципы товарной политики:

· разработка выгодного товарногоассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

· организация маркетинговыхисследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам,конкурентам и потребительской панели;

· своевременное обновление товарногоассортимента за счет концепции нового товара.

Известно, что полнота удовлетворения покупательскогоспроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличиянеобходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующеготоварного ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителячасть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, впунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складахпосреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров,в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие«ассортимент».

Ассортимент товара – определенная совокупность,перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку(способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент характеризуетсостав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Рассмотрим основные направления разработкиассортимента. Прежде всего, скажем, что он позволяет определять степеньсбалансированности спроса и предложения конкретных изделий и направлятьрезультаты деятельности отдельных предприятий и отрасли в целом на обеспечениемежотраслевой и отраслевой пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональноеиспользование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективностипроизводства. Объединение товаров в понятие «ассортимент» производится пологическому выделению их из множества определенных товаров по отдельнымкатегориям, видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяетизучать товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность,определять и изучать спрос. В свою очередь, руководствуясь полученными данными,можно изменять ассортимент товаров в соответствии с потребительскимипредпочтениями и потребительной стоимостью.

Ассортимент имеет ряд характеристик: ширину; глубину;полноту; степень обновления; структуру.

Широта характеризуется количеством изделий того илииного назначения.

Глубина – определенное количество разновидностейконкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота – отношение фактического количестваразновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующейспецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента – удельный вес новыхизделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента – это удельный вес товарныхгрупп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота.Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент дляпредприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускоритьреализацию, увеличить скорость товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарнаяединица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом,размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров итоварных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарнуюноменклатуру. Показателем которой является ее гармоничность(последовательность). Он обозначает степень близости между товарами различныхассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики,касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций: номенклатурутовара; глубину и ширину ассортиментных групп; диапазон размеров каждоготовара; качество товара; модификации товаров; выпуск новых товаров;стандартизацию товара; количество каждого вида товаров, выпускаемых заопределенный период и другое.

Существуют два основных вида ассортимента: производственныйи торговый, т.е. находящийся в сфере обращения. Торговый ассортимент, какправило, шире производственного и зависит от типа предприятия (магазина,склада), специализации обслуживающих производственных предприятий, региона,местонахождения, демографической ситуации.

Предприятия должны создавать такой ассортиментныйперечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность товарооборота.Воплощение этого принципа опирается на ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция представляет собой направленноепостроение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения, прикотором за основу принимаются: потребительские требования конкретных субъектоврынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых,материальных, технологических, трудовых ресурсов. Основная цель ассортиментнойконцепции – выработка решения для приведения ассортиментной концепции всоответствие с объемом, структурой рыночного спроса и товарного предложения поконкретным видам товара, номенклатуре, группам.

Для ассортиментной концепции характерна системаобобщенных показателей, характеризующих: возможности рационального развитиятоварного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Хорошопродуманная и отработанная концепция способствует совершенствованию коммерческо-хозяйственныхсвязей, рациональному размещению производства на территории страны, ориентируетотрасль и промышленность в целом на выпуск товаров, обеспечивающих потребностии спрос.

Рациональному формированию ассортимента товаров способствуетассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использованиедолгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличныхресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемымоптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий. Причемпоследний фактор весьма часто игнорируется производителями. Оценка продукциибольшинством фирм выясняется от случая к случаю, а динамика клиентских оценоквообще не определяется. Потребители часто не выявлены и не классифицированы, аесли опрос и производится, то зачастую не по всем группам потребителей снеясными целями и неоднозначными вопросами, не говоря уже о принятии пожеланийи предложений потребителей.

Перечисленные ранее факторы, учитываемыеассортиментной политикой, являются базой для производства и реализациивостребованной рынком продукции.

Ассортиментная политика динамична и должна каждый разкорректироваться в соответствии с изменением производства товаров, ростом(сокращением) объемов производства, развитием сферы обращения, повышением (понижением)платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня, усилениемконкуренции на товарном рынке, изменениями рыночной конъюнктуры и т.д. При всемэтом допускается как просто расширение или сокращение ассортиментных позиций,так и совершенное обновление ассортимента. Сокращение ассортимента должновестись за счет изделий с низким спросом субъектов рынка и переключениемвысвобождающейся части ресурсов на производство изделий с более высокимспросом.

Начальным этапом выработки ассортиментной политикиявляется исследование «жизненного цикла товара», основанного на том, что каждыйпродукт живет на рынке определенное время. Потом он вытесняется с рынка другим,более совершенным товаром. Жизненный цикл товара – это время с моментапервоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращенияего реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменениемпоказателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий:вывод товара на рынок; стадия роста; насыщения; спада; уход с рынка.

Продолжительность каждого цикла зависит как от самоготовара, так и от конкретного рынка.

Жизненный цикл товара графически изображается в видекривой спроса, построенной по данным параметрам рынка или по прогнозным данным.

Первая стадия – вывод товара на рынок.

Характеризуется незначительным ростом объема продаж,может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства,малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы,продуманная ценовая политика.

Вторая стадия – стадия роста. Для нее характеренбыстрый рост объема продаж, рост прибыльности, падение относительной долизатрат на маркетинг, цены постоянно или незначительно падают, рекламастановится умеренной, товар уже знают и покупают.

Следующая стадия – стадия насыщения, зрелости,стабильности — — самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затратыминимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться,т.к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усилениеконкуренции, рост затрат на маркетинг. На данном этапе необходимо заниматьсяразработкой нового товара, усиливать сервис. При модернизации продукта и /илирыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Четвертый этап – этап спада. Характеризуется падениемприбыли, спроса. Поиск новых рынков сбыта, активизация сервиса, модернизация продукта,поддержка спроса за счет снижения цен, активизация рекламы могут толькопродлить эту стадию.

Этап – уход с рынка. Применяют конверсионныймаркетинг, возможна реанимация товара за счет новых рынков, новых сегментов(«кривая ностальгии», «кривая возобновления»), своевременное сворачивание.

На последних стадиях жизненного цикла повышаютсязатраты на поддержание сбыта.

Наибольший практический интерес имеет изучениежизненного цикла конкретной марки товара. Данная концепция применима к такимявлениям как стиль и мода.

Следует отметить, что протяженность во времени иинтенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия взависимости от специфики товара и рынка. Переход от стадии к стадии происходитплавно, поэтому службе маркетинга необходимо внимательно следить за изменениямиобъемов продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий, использовать соответствующиекаждой стадии маркетинговые стратегии и вносить соответствующие изменения впрограмму маркетинга. Особенно это касается стадий насыщения и спада, т.к.удерживать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а для престижа – простовредно.

Товарная политика требует четкого формированияассортимента.

Формирование ассортимента – это подбор различныхгрупп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции всоответствии со спросам субъектов рынка, направленный на более полное егоудовлетворение. Его цель создание устойчивого ассортимента, причем он долженбыть минимально достаточным. Ассортиментный минимум вносит организованность вработу предприятий, является гарантом обеспечения потребителей соответствующейпродукцией. Устойчивость ассортиментного минимума позволяет избежать отсутствияв продаже конкретного товара, т.к. это может означать отказ в удовлетворениипотребительского спроса. Устойчивость определяется таким показателем каккоэффициент устойчивости. Коэффициент устойчивости – это отношение фактическогоассортимента к обязательному. По видам товаров коэффициент определяет степеньустойчивости ассортимента товаров, не заменяемых в потребительском спросе, а поразновидностям – степень устойчивости взаимозаменяемых товаров.

При формировании ассортимента учитываются: спецификатоварных групп; особенности отдельных видов товаров; размеры складских иторговых помещений; наличие складского оборудования; возможность обеспечениянеобходимых условий хранения; структура товарооборота; объем товарооборота;

Факторы, учитываемые при формировании ассортимента:отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальныхпотребителей товаров; обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями;соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля;обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянногоспроса; составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и труднозаменяемых; определение круга взаимозаменяемых товаров; обеспечение достаточнойшироты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровняспециализации торгового предприятия; расширение ассортимента за счет новыхтоваров; достижение путем рационального подбора товаров условий, способствующихросту товарооборота торгового предприятия, ускорению товрооборачиваемости,повышению прибыли.

Принципы формирования ассортимента: ассортимент долженотражать состояние потребительского спроса; должен иметь стабильный характер спозиции минимального объема, обеспечивающего устойчивую прибыль; ассортиментдолжен разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов; основасоздания ассортимента – концепция нового товара; создание любого видаассортимента должен осуществляться в тесной взаимосвязи с реальными возможностямифирмы.

Задачи, решаемые формированием ассортимента:предприятие, устанавливая ассортимент, определяет специализацию и концентрациюсвоей деятельности; предприятие создает необходимые источники ресурсов,ориентированные на товар с более низкой себестоимостью производства и соответствующегокачества; лучшее использование рабочего времени; эффективное использованиематериально-технической базы; улучшение коммерческо-хозяйственных связей;обеспечение необходимой устойчивости объема и структуры производимой продукции,оптового и розничного товарооборота.

Этапы формирования ассортимента

1. Определение текущих иперспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в целевыхсегментах.

2. Оценка соответствующих аналоговконкурентов по совокупным направлениям потребительской ценности ассортиментныхтоваров.

3. Обоснование концепции новоготовара в целях своевременного снятия с производства устаревших образцов.

4. Решение вопросов полнотыассортимента с учетом возможностей использования привлекательных инвесторов.

5. Планирование и управлениеассортиментом в целях:

а) разработки производственной программы;

б) программы маркетинга;

в) мероприятия рекламы и паблик-рилейшинз;

г) разработки сервиса и системы стимулирования сбыта.

Известно, что спрос является важнейшим элементомрыночного механизма. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарногопредложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средствасубъектов рынка. Это представленные на рынке конкретные платежеспособныепотребности, удовлетворяемые при наличии товарного предложения. Таким образом,спрос отражает не только определенную сумму денег, но и требования, предъявляемыек потребительным стоимостям. А главной целью формирования товарного ассортиментаи является именно удовлетворение покупательского спроса. С развитием рыночныхотношений стало необходимостью учитывать требования потребителей к составутоварного предложения, потребительские оценки товаров.

Потребительские оценки – это объективное отношениепокупателей к конкретному изделию или его отдельным функциональным иэстетическим свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобствув использовании; модности и другим требованиям в процессе выбора покупки товарана рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме прямого предпочтенияили отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах илинедостатках перед другими товарами аналогичного назначения, высказанныхпотенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. Приформировании ассортимента производится группировка товаров пофункционально-потребительским признакам. На основе этой группировкиразрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групптоваров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворениекомплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяетудовлетворить интересы всех субъектов рынка. Необходимая рынку продукциясоздает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент.Причем, существенная роль отводится сервисному обслуживанию. Товар должен бытьпредставлен необходимого качества, в удобном для потребителей месте, вопределенное время, в противном случае можно говорить о неудовлетворениипотребительского спроса.

При всем этом исследование рынка начинается не спродукта, а с потребностей покупателей. Потребность конкретизируется в спрос наопределенные технологические способы ее удовлетворения. Технологические способымогут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологическихрешений. На следующем уровне выбираются конкретные типы выпускаемых товаров. Врамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукта, которыеимеют так же свои жизненные циклы, обычно короткие, хотя марки могут оставатьсяна рынке очень долго, если фирма успешно и своевременно осуществляет рядмероприятий, обеспечивающих сохранение основных качеств марки: сменутехнологий, дизайна, обслуживающих составляющих.

Для правильной ориентации в перспективности определенногопродукта надо знать обо всех составляющих жизненного цикла потребностей. Нодаже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остаетсяне совсем ясным, как использовать данную информацию, т.к. нет однозначности вопределении проявления характеристик, идентифицирующих ту или иную стадию.Принято считать, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величинаприбыли, однако, если барьеры входа на данный рынок низкие, а конкуренция вотрасли высока, то рост прибыли в отрасли может быть низким.

Поэтому главное попытаться вывить причины изменений, ане изучать их последствия с помощью кривых жизненного цикла. Выявление этихпричин позволит предвидеть будущие изменения и выработать товарную политику,максимально к ним адаптированную. При разработке и проведении товарной политикиследует учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находитьсяна различных стадиях жизненного цикла. На практике чаще всего большинство фирмторгуют несколькими продуктами на разных рынках. Поэтому можно использоватьтакое понятие как товарный портфель. Товарный портфель – это совокупностьпродуктов, выпускаемых фирмой. Он должен быть сбалансирован и включатьпродукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечитпреемственность поизводственно — сбытовой деятельности организации. Постоянноеполучение прибыли, снизит риск неполучения ожидаемой величины прибыли отреализации товаров, находящихся на начальной стадии жизненного цикла.

Одним из направлений развития товарной политикиявляется разработка соответственной товару упаковки и маркировки. Возможностиэтих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковкикак составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшаяфункции – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировкив настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме еефункционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателейо товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании какимиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы итовара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике мыкасались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену товара до 20%по сравнению с конкурентами.

Упаковка, маркировка, сервисность определяютэмоциональный фактор, т.е. то какие чувства вызывает этот товар у потребителяпри первом знакомстве с ним. И безусловно влияет на принятие окончательногорешения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынкеконкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективнаятоварная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересоватьпокупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении).Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложенияпоставила проблему разработки выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарнымихарактеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товараотвечает требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то онзавоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличенияемкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств,находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составитьсильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достиженийнаучно-технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности,потребительской привлекательности.).

Систематизируя выше сказанное можно выделитьопределенные принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:

1. Ориентация на маркетинговыеисследования.

2. Выявление не удовлетворенныхпотребностей и запросов покупателей на том сегменте (ах) рынка на которыхпланируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.

3. Координация взаимосвязанных видовдеятельности в сфере производства, научно-исследовательской,проэктно-конструкторской и технологической.

4. Координация взаимосвязанных видовдеятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечениесбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).

5. Дифференциация и модификациятоваров.

6. Формирование сервисной стратегиифирмы.

7. Систематический контроль заповедением товара на рынке, за его ЖЦ.

8. Принятие решения об оставление илиизъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или совершенствованиеуже выпускаемой товарной продукции.

9. Принятие принципиальных решенийотносительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки.

10. Разработка направлений поповышению потребительской ценности товара.

11. Финансовая поддержкарационализации товарной политики.

1.2 Основные этапыпроведения процесса определения оптимальной структуры товаров

Товарная политика — это определённый курс действийпредприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка и осуществление плана товарной политикитребуют соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производстваи сбыта; наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошеезнание рынка характера его требований и перспектив его развития; реальноепредставление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. Всеэти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоитиз нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарнойполитики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как:ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целоми по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменениесоотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов;повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели изадачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаровили групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходимстратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься сучетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии втечении периода ( 3 — 5 лет), на который составлен план маркетинга, какправило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку иописание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарнойполитике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главнымистратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики.

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура — это всясовокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция выражается в виде системыпоказателей, характеризующих возможности оптимального развитияпроизводственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепцииассортимента — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболеесоответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отраженыследующие моменты:

Характеристика текущих и перспективных потребностейпокупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностипокупательского поведения на соответствующих целевых рынках.

Оценка существующих товаров конкурентов и анализконкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.

Анализ возможностей производства новых илиусовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости ирентабельности.

Решение вопросов: какие продукты должны быть включеныв ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образоми в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем;какими партиями выпускаться.

Основные рекомендации в отношении качества, фасона,цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

Рекомендации в отношении создания новых товаров,технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж ипродвижению.

Перечень маркетинговых исследований и методы ихпроведения необходимых для успешного управления ассортиментом.

Методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важныхрешений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, таккак в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара — это описание физических ивоспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещаетопределённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующиемоменты.

· Основные требования к новомутовару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требованийпотребителей и их потребностей.

· Анализ конструкторского итворческого потенциала фирмы.

· Прогнозы рынка к моменту выходатовара и далее по времени.

· Прогнозируемые технико — экономические показатели новых товаров.

· Характер возможной конкуренции истепень её развития.

· Позиционирование товара — определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководствомпредприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

3. Составление товарного плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров,которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полноудовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услугвсех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемыйпериод времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостномвыражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончанияпроизводства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которыепредприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также ипланируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которыенеобходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранныхстратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностейработы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большаячасть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можноотнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской итехнологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытнойпартии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведениеразличных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведениесогласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующиеданные.

1. Перечень всех мероприятий и действий с краткимописанием их проведения.

2. Сроки проведения мероприятий.

3. Ожидаемый итог от проведения мероприятий.

4. Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.

5. Перечень статей затрат и необходимый объём финансовыхсредств на их проведение.

6. Необходимо, что бы все мероприятия были согласованымежду собой.

Бюджет товарной политики предприятия основывается назатратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированиютоварной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. Вобсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты ируководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагиваетвсе основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующиедействия:

1. Определяются возможные статьи затрат по всеммероприятиям.

2. Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3. Суммируются одноимённые статьи затрат для всехмаркетинговых мероприятий.

4. Определяется общая величина бюджета на проведениетоварной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующимэтапам:

1. Определяются области контроля товарной политикипредприятия.

2. Перечисляются детально объекты и параметры, которыенеобходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3. Выбираются ответственные лица осуществляющие контрольи определяются их полномочия.

4. Определяют сроки, периодичность контроля и формупредоставления результатов контроля.

Создание новых товаров сопряжено с высокимкоммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особоевнимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации еёпроведения.

1.3 Роль исследования рынка в составлении ассортимента

Маркетинговые исследования в области товарной политикииспользуются позволяют провести оценку спроса и предложения, характераизменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объемапродаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

Маркетинговое исследование – этоаналитическая функция маркетинга, связывающая потребителей, конкурентов иобщественность с маркетологами посредством информации, которая используется дляраспознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации иоценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга иулучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаныс принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижаютуровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга,внешней и внутренней среды предприятия. По Котлерумаркетинговоеисследование — систематическое определение круга данных, необходимых всвязи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет орезультатах.

У Эриашвили есть довольно сходноеопределение, согласно которому маркетинговые исследования – это объективныйсбор, учёт и анализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещениятоваров от производителя к потребителю.

По Голубкову, маркетинговыеисследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов срынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней средымаркетинга.

Наиболее типичные вопросы, решаемые в ходемаркетинговых исследований: изучение характера рынка, замеры потенциальныхвозможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализсбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов,краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и егопотенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Главная цель маркетинговых исследованийзаключается в разработке концепции общего представления о структуре изакономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностейконкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий иструктуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу итребованиям конечного потребителя.Главное назначение (результат)маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации дляпринятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектовмаркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынкомколичество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основныхфакторов внешней среды и потребителя.Основные задачи маркетинговогоисследования формируются в соответствии с общей функцией:1. Обеспечиватьработу руководства предприятия;2. Заблаговременнооценивать шансы и риск;3. Содействоватьна каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловойситуации;4. Способствоватьпониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Таким образом, маркетинговое исследованиеи его результаты служат эффективной адаптации производства или посредническойдеятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Маркетинговое исследование товара позволяютполучить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительскиепараметры изделия он более всего ценит (дизайн, надежность, цена, сервис,функциональность), каково содержание качества товара применительно к различнымгруппам изделий, каковы требования к качеству для различных социальных групп иорганизаций.

Наряду с этим можно получить данные дляформирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании или выбораподходящих торговых посредников, а также для разработки ряда характеристиккачества, отвечающих потребностям различных групп покупателей, и сведения оботношении покупателей к новым товарам (на потребительском рынке и рынкепродукции производственного назначения).

Объектами исследования являются:потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакцияпотребителей на новые товары; товарный ассортимент; упаковка; уровень сервиса;соответствие продукции законодательным нормам и правилам; перспективныетребования покупателей.

Показатели положения продукта на рынке: 1)объем продаж отрасли; 2) доля рынка компании; 3) средняя цена единицыпродукции; 4) переменные издержки на единицу продукции; 5) объем продажкомпании; 6) объем реализации; 7) валовая прибыль; 8) накладные расходы; 9)чистая прибыль; 10) расходы на рекламу и продвижение; 11) расходы на сбыт ираспределение; 12) расходы на маркетинговые исследования; 13) чистаяоперационная прибыль.

Результаты исследования дают возможностьпредприятию:

· разработать собственныйассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей;

· повысить их конкурентоспособность;

· определить направлениядеятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товаров;

· найти идею и разработать новыетовары;

· модифицировать выпускаемыеизделия;

· усовершенствовать маркировку;

· выработать фирменный стиль;

2.Анализ процесса составления ассортимента на примере ОАО «Калнышевский винныйзавод»

2.1 Финансово-хозяйственнаяполитика предприятия

Объект исследования – ОАО «Калнышевский винный завод ».

Полное фирменное наименование Общества: ОткрытоеАкционерное Общество «Калнышевский винный завод ».

Общество создано путем преобразования федеральногогосударственного предприятия «Калнышевский винный завод » на основаниираспоряжении Правительства Российской Федерации от 23.06.2002 № 851 и распоряжения Минимущества России от 16.08.02 № 2723-р о подготовке к приватизации федерального государственного унитарного предприятия «Калнышевский винныйзавод » и является его правопреемником.

Местонахождение Общества: г. Кемерово, ул. Баха, 15.

Основными видами деятельности ОАО «Калнышевский винныйзавод » являются:

· закуп и хранение вино-коньячнойпродукции;

· закупка у изготовителейвино-коньячной продукции;

· разлив, продажа и хранениевино-коньячной продукции;

· закупка у изготовителя импортнойвино-коньячной продукции;

· разлив, продажа и хранениеимпортной вино-коньячной продукции;

· закуп и хранение спирта,ликероводочных изделий, джин тоника, слабоалкогольной и безалкогольнойпродукции;

· коммерческая деятельность,организация оптовой и розничной торговли;

· любая иная хозяйственнаядеятельность внутри Российской Федерации не запрещенная действующимзаконодательством.

Продукция ОАО «Калнышевский винный завод » занимаетзаслуженное место среди алкогольных напитков, выпускаемых в России, чтоподтверждается многочисленными наградами, полученных нами на различныхвыставках.

ОАО «Калнышевский винный завод » имеет следующуюструктуру (рис. 1).

Во главе ОАО «Калнышевский винный завод » стоитгенеральный директор, который координирует деятельность всей организации. В егокомпетенции находятся все вопросы текущей деятельности ОАО «Калнышевский винныйзавод », за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собранияпредприятия.

В организационной структуре ОАО «Калнышевский винныйзавод » выделяются подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждоеподразделение (сектор сбыта, производственный сектор, технический сектор) ворганизационном плане обладает в некоторой мере административно-хозяйственнойсамостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнениесоответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции,определенной для каждого подразделения генеральным директором.

Во главе каждого подразделения стоит начальник(коммерческий директор – сектор сбыта; начальник цеха – производственныйсектор; технический директор – технический сектор).

Все подразделения делятся на осуществляющиенепосредственно свою деятельность отделы, ради которой они создаются. Все этиотделы выполнения функции основного производства, управления, обслуживания,сбыта и т. п.

Организация процессов управления ОАО «Калнышевскийвинный завод » построена на сочетании двух принципов построения управленческихструктур: линейной и функциональной.

Линейная структура управления ОАО «Калнышевский винныйзавод »: нижестоящее звено (подразделение, работник) полностью подчиняетсявышестоящему руководителю. При генеральном директоре ОАО «Калнышевский винныйзавод » создан аппарат из его заместителей (руководителей структурныхсекторов), подготавливающих проекты решений, что требует от генеральногодиректора высокого профессионализма при процессе принятия решения. Однако,генеральный директор во избежание негативных последствий делегируетзначительную часть полномочий нижестоящим руководителям подразделений ОАО «Калнышевскийвинный завод » (сохраняя при этом за собой право контроля и оценки качества,принимаемых низшим звеном, управленческих решений, что сохраняет в структуреуправления предприятия основные черты линейной структуры).

Рис.1 Организационная структура ОАО «Калнышевскийвинный завод»

Функциональная структура управления ОАО « Калнышевскийвинный завод » выражается в том, что при каждом производственном секторесозданы специализированные, по выполняемым функциям отделы (рис. 2).

Анализируя рис. 2, можно сказать, что в составе ОАО «Калнышевскийвинный завод » подразделения разбиваются, в соответствии с выполняемымифункциями, на 3 сектора (производственный, технический, сбытовой). Каждыйсектор включает в себя ряд отделов, которые распределены по принципуспециализации.

Анализ структуры отделов подразделений производится сучетом порученных им обязанностей. В итоге, производственный сектор, имеетотделы занимающиеся выпуском продукции, осваивающие новые технологии и т. д.отделы технического сектора занимаются организацией деятельности ОАО « Калнышевскийвинный завод », а также обслуживают фирму и т. д. Сбытовой сектор организуетреализацию продукции оптом и в розницу, координирует работу филиалов, магазинови др.

Рис.2.Функционально-линейная модель организационной структуры ОАО «Калнышевскийвинный завод »

Сбыт продукции осуществляется как путем оптовойреализации (по договору поставки, представленном в Приложении), так путемрозничной торговли в фирменном магазине ОАО «Калнышевский винный завод ».

Все сектора ОАО «Калнышевский винный завод » привыполнении своих функций нацелены на достижение общей цели – эффективная работапредприятия, поэтому их деятельность взаимозависима.

Очень важно учитывать при выстраивании организационнойструктуры предприятия, чтобы деятельность отделов секторов не дублировала другдруга, поскольку это сопровождается дополнительными затратами рабочего времении затрудняет процесс принятия решений.

В целом организационная структура ОАО «Калнышевскийвинный завод » соответствует специфике предприятия, его целям и решению стоящихперед ним задач. Разделение секторов и отделов соответствующей предприятиюспецификой. Однако, сбытовой сектор ОАО «Калнышевский винный завод » нуждаетсяв некоторой реорганизации, конкретизации функций своих отделов.

Оценить деятельность предприятия невозможно безанализа основных показателей производственно-хозяйственной деятельности.

На основе данных анализа показателейпроизводственно-хозяйственной деятельности определяются потребности вфинансовых ресурсах; оценивается эффективность структуры предприятия;прогнозируются финансовые результаты деятельности фирмы, а также решаютсядругие задачи, связанные с управлением производственными ресурсами и финансовойдеятельностью ОАО «Калнышевский винный завод » (табл. 1).

Анализ результатов производственно-хозяйственнойдеятельности показывает, что ОАО «Калнышевский винный завод » рентабельно.Однако, следует отметить несоответствие показателей чистой рентабельности инормы прибыли. План по рентабельности был выполнен лишь в 2007 г. И хотя показатель чистой рентабельности в 2009 г. вырос на 9,5% относительно 2008 г., а норма прибыли всего на 4,3% — план по рентабельности не выполнен в 2007 г. на 0,6%.

Снижение чистой рентабельности в 2008 г. на 0,7% относительно 2007г объясняется экономическим кризисом финансовой системы страны.Однако, в дальнейшем это сыграло положительную роль, в связи с повышением курсадоллара выросли цены на импортные спиртные напитки, следовательно возрос спросна алкогольные напитки отечественного производства. О чем свидетельствует роствыручки в 2009 г. на 36,9% по сравнению с 2008 г.

Таблица 1

Основные показатели ПХД ОАО «Калнышевский винный завод»

Показатель Период, год 2007 2008 2009 2009/2008,% Выпуск продукции, тыс. руб. 170972 208502 285619 136,9 Себестоимость, тыс. руб. 93696 119263 156524 131,2 Выручка, тыс.руб. 157689 195570 251309 128,5 Издержки обращения, тыс.руб. 105619 118304 167809 184,1 Прибыль от реализации 52250 77266 83500 108,1 Чистая прибыль, тыс. руб. 21363 26346 37637 142,8

Рентабельность чистая,

ЧП/себ * 100%, %

22,8 22,1 24,2 109,5 Норма прибыли, % 22,5 23,2 24,8 104,3 Рентабельность продаж 49,5 65,3 49,8 76,3 Оборот капиталов, к (п=1) 2,13 1,88 1,66 88,3 Оборачиваемость оборотных средств, к 6,1 4,42 3,99 90,3 Коэффициент автономии, к 0,68 0,62 0,46 74,2 Коэффициент общей ликвидности, к 1,6 1,5 1,2 80,0 Численность персонала, в том числе рабочие

201

117

244

130

335

173

137,3

133,1

Производительность труда персонала 850,6 854,5 852,6 99,7

Отработано чел./дн.

Чел./час.

46029

368232

56346

450912

77050

616400

136,7

Рост выручки от реализации соответственно увеличилчистую прибыль, полученную ОАО «Калнышевский винный завод ». Следует отметитьтот факт, что увеличение валового дохода на 36,9% в 2009 г. относительно 2008 г. и рост уровня себестоимости на 31,2%, (разница между ростом выручки исебестоимости 5,7%) обусловили увеличение чистой прибыли в 2009 г. на 42,8% по сравнению с 2008 г.

Анализ нормы прибыли и чистой рентабельностипоказывает, что в 2007 г. ОАО «Калнышевский винный завод » получило прибыли накаждый рубль затрат в производство продукции на 0,3% (или 30 копеек) больше посравнению с планом. Однако, в 2008 г. недополучило 1,1% (или 1 рубль 10копеек), в 2009 г. – 0,6: (60 копеек) на каждый рубль затрат. Таким образом,величина недополученной прибыли в 2008 г:

119263 / 100=1311,9 рубля;

в 2009 г.:

0,6 * 156524 / 100 =939,1 рубля.

Увеличение уровня рентабельности в 2009 г. произошло за счет снижения уровня себестоимости продукции.

Вышеизложенное подтверждает, что в ОАО «Калнышевскийвинный завод » наблюдается тенденция к росту объемов выручки, что ведет засобой и увеличение объемов производства. Однако, стоит отметить, что ростдохода от реализации в 2009 г. составил 28,5% к 2008 г., а рост объемов выпуска в натуральном исчислении 36,9%.

Коэффициент автономии в 2007-2008 гг. был выше 0,5,значит большая часть имущества ОАО «Калнышевский винный завод » формироваласьза счет собственных средств. Однако, в 2009 г. произошло снижение показателя автономии на 25,8%, что объясняется ростом кредиторской задолженности.

Коэффициент общей ликвидности говорит о том, что долясобственного капитала в 2007-2009 гг. могла покрыть всю имеющуюся кредиторскуюзадолженность предприятия. Однако, наблюдается устойчивая тенденция к снижениюобщей ликвидности (на 20% в 2009 г. относительно 2008 г.), что негативно характеризует финансовое положение ОАО «Калнышевский винный завод ».

На фоне увеличения прибыли вместе с тем происходитснижение оборота капитала и коэффициента оборачиваемости оборотных средств, чтосвидетельствует о снижении эффективности деятельности ОАО «Калнышевский винныйзавод ». Данные факты повлияли на показатель производительности труда.

Если в 2008 г. производительность труда персоналавозросла на 3,9 тыс. руб., то в 2009 г. снизилась на 0,3% относительно 2008 г. Данным явление объясняется факт недополучения прибыли в 2009 г.

В 2009 г. рост среднесписочного числа персоналасоставил 37,3% к 2008 г., однако число отработанных человеко-часов ичеловеко-дней выросло лишь на 36,7% в 2009 г. к 2008 г. Это и явилось одним из факторов снижения производительности труда.

Снижение производительности труда в 2009 г. на 0,3% к 2008 г. объясняет факт несоответствия роста валового дохода в 2009 г. на 28,5% и роста количества персонала на 37,3%. Разница между ростом валового дохода и ростасреднемесячного числа персонала составляет 0,4%.

Рост всего персонала в 2009 г. составил 37,3%, тогда как рабочих 33,1%, что свидетельствует о росте числа специалистов ислужащих в структуре штата ОАО «Калнышевский винный завод ».

Более низкие темпы роста прибыли от реализации(108,1%) по сравнению с показателем чистой прибыли (142,8%) обусловленыдостаточно высокой рентабельностью внереализационных видов деятельности.

Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:

В ОАО «Калнышевский винный завод » организационнаяструктура выстроена в соответствии со спецификой предприятия и удовлетворяетпредъявляемым рынком требованиям.

Однако, следует отметить, что в организационнойструктуре ОАО «Калнышевский винный завод » отсутствует отдел маркетинга,маркетинговые исследования рынка ОАО «Калнышевский винный завод » не проводит.В основном функции маркетингового подразделения завода возложены на отделмаркетинга. Это может повлечь за собой ошибки в маркетинговой и товарной политикеи отрицательным образом сказаться на финансовых результатах Общества.

В целом финансово-экономическое состояние ОАО «Калнышевскийвинный завод » достаточно устойчивое, наблюдается тенденция роста прибыли, чтооднако обусловливает рост затрат, связанных с производством продукции.Коэффициент использования капитала фирмы свидетельствует о сниженииэффективности производства.

2.2 Структура ассортимента ОАО «Калнышевский винныйзавод»

Рассмотрим ассортимент продукции ОАО «Калнышевский винныйзавод ».

В ассортименте вин и винных напитков ОАО «Калнышевскийвинный завод » можно выделить следующие ассортиментные группы: грузинские вина,полусладкие вина, сухие вина, крепленые вина, вина в сувенирной упаковке.

Дадим характеристику каждой ассортиментной группе(табл. 2).

Таблица 2 – Характеристика ассортимента вин ОАО «Калнышевскийвинный завод »

Наименование Характеристика

Классические вина

Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ЛИДИЯ». Изготовлено из виноматериалов, выработанных из сортов Изабелла и Лидия. Обладает сложным ароматом, с выраженными тонами, характерными для винограда этого сорта и полным гармоничным вкусом.

Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ИЗАБЕЛЛА». Изготовлено из виноматериалов, выработанных из сорта Изабелла. Обладает сложным ароматом, с выраженными тонами, характерными для винограда этого сорта и полным гармоничным вкусом.

Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «КАБЕРНЕ СОВИНЬОН». Изготовлено из импортных или отечественных сухих виноградных виноматериалов сорта Каберне-Совиньон. Обладает характерным сортовым букетом и ароматом, полным, гармоничным, мягким вкусом.

Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «МУСКАТ». Изготовлено из виноградных виноматериалов мускатных сортов винограда. Обладает сложным ароматом, характерным для мускатных вин и полным, гармоничным, мягким вкусом.

Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ЗЕМФИРА». Изготовлено из виноматериалов, выработанных из сортов Изабелла и Лидия. Обладает сложным ароматом, с выраженными тонами, характерными для винограда этого сорта и полным гармоничным вкусом. Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ДОМАШНЕЕ» Изготовлено из сухих виноматериалов. Обладает сложным ароматом и полным, гармоничным вкусом Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ПИНО». Изготовлено из виноградных виноматериалов выработанных из сорта Пино Фран. Обладает сложным ароматом с выраженными тонами винограда этого сорта и полным, гармоничным, мягким вкусом. Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «МЕРЛО». Изготовлено из импортных или отечественных виноградных виноматериалов сорта Мерло. Обладает сортовым ароматом, характерным для винограда этого сорта и полным, гармоничным, мякгим вкусом. Вино виноградное натуральное сухое красное без выдержки «САПЕРАВИ». Изготовлено из импортных или отечественных сухих виноградных виноматериалов сорта Саперави. Обладает характерным сортовым ароматом и полным, гармоничным вкусом. Вино виноградное натуральное сухое красное без выдержки «КАБЕРНЕ». Изготовлено из импортных или отечественных сухих виноградных виноматериалов сорта Каберне. Обладает характерным сортовым ароматом и полным, гармоничным вкусом. Грузинские вина

Вино виноградное натуральное полусладкое красное «ХВАНЧКАРА». Вино обладает сильно развитым сортовым букетом. Вкус гармоничный с бархатистыми малиновыми тонами. Вино виноградное натуральное полусладкое «ОДЖАЛЕШИ». Обладает богатым ароматом с фруктовыми оттенками и бархатистым вкусом. Вино виноградное натуральное полусладкое красное «ХВАНЧКАРА». Вино обладает сильно развитым сортовым букетом. Вкус гармоничный с бархатистыми малиновыми тонами. Вино виноградное натуральное полусладкое «ОДЖАЛЕШИ». Обладает богатым ароматом с фруктовыми оттенками и бархатистым вкусом. Вино виноградное натуральное полусладкое красное «АЛАЗАНСКАЯ ДОЛИНА». Обладает богатым букетом, включающим ароматы всех входящих в него сортов винограда, и приятным гармоничным вкусом. Вино виноградное натуральное полусладкое красное «КИНДЗМАРАУЛИ». Обладает характерным сортовым букетом и ароматом, гармоничным и бархатистым вкусом. Вино виноградное натуральное полусладкое красное «АЛАЗАНСКАЯ ДОЛИНА». Обладает богатым букетом, включающим ароматы всех входящих в него сортов винограда, и приятным гармоничным вкусом. Вино виноградное натуральное полусладкое красное «КИНДЗМАРАУЛИ». Обладает характерным сортовым букетом и ароматом, гармоничным и бархатистым вкусом. Вино виноградное натуральное полусладкое красное без выдержки «Мускат» . Изготовлено из виноградных виноматериалов красных мускатных сортов винограда. Обладает сложным ароматом, характерным для мускатных вин и полным гармоничным мягким вкусом. Крепленые вина

Портвейн кавказ Вино виноградное специальное крепкое красное. Обладает сложным ароматом, характерным букетом, полным гармоничным вкусом Портвейн Южный Вино виноградное специальное крепкое красное. Обладает необычным ароматом и приятным оригинальным вкусом Портвейн 72 Вино виноградное специальное крепкое красное. Отличается сложным ароматом и приятным вкусом. Портвейн 555 Вино виноградное специальное крепкое красное. Отличается полным гармоничным мягким вкусом. Десертные вина

Вино виноградное специальное десертное красное КАГОР «ЧЕРНЫЙ АГАТ». Изготовлено из десертных виноматериалов кагорного типа. Обладает сложным ароматом с характерными черносливовыми тонами и мягким гармоничным бархатистым вкусом. Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки КАГОР «ЧЕРНЫЙ АГАТ». Изготовлено из десертных виноматериалов кагорного типа. Обладает сложным ароматом с характерными черносливовыми тонами и мягким гармоничным бархатистым вкусом. Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки «ЛИДИЯ». Изготовлено из специальных виноградных виноматериалов сортов Лидия и Изабелла. Обладает ароматом, характерным для крепкого вина, с выраженными тонами винограда сорта Изабелла и гармоничным мягким вкусом. Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки «МУСКАТ». Изготовлено из импортных или отечественных специальных виноматериалов. Обладает сложным винным ароматом с характерным мускатным тоном и полным гармоничным вкусом. Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки «ЗЕМФИРА». Изготовлено из специальных виноградных виноматериалов сортов Лидия и Изабелла. Обладает ароматом, характерным для крепкого вина, с выраженными тонами винограда сорта Изабелла и гармоничным мягким вкусом. Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки «ИЗАБЕЛЛА». Изготовлено из специальных виноградных виноматериалов сорта Изабелла. Обладает ароматом, характерным для крепкого вина, с выраженными тонами винограда сорта Изабелла и гармоничным мягким вкусом.

Как видно из табл. 2, ассортимент вин представлендостаточно полно.

Следует также рассмотреть структуру ассортимента вдинамике за периоды с 2007-2009 гг. (табл. 3).

Таблица 3 — Структура ассортимента в динамике запериоды с 2007-2009 гг.

Наименование 2007 (тыс. руб.) 2007 (%) 2008(тыс. руб.) 2008 (%) 2009 (тыс. руб.) 2009 (%)

ГРУЗИНСКИЕ ВИНА 0,7Л

11968,04

12510,12

22849,52

«КИНДЗМАРАУЛИ» 1709,72 1 2085,02 1 5712,38 2 «ХВАНЧКАРА» 3419,44 2 2085,02 1 2856,19 1 «АЛАЗАНСКАЯ ДОЛИНА» 5129,16 3 4170,04 2 8568,57 3 «ОДЖАЛЕШИ» 1709,72 1 4170,04 2 5712,38 2

ГРУЗИНСКИЕ ВИНА 0,75 Л

8548,6

10425,1

8568,57

«КИНДЗМАРАУЛИ» 1709,72 1 4170,04 2 2856,19 1 «ХВАНЧКАРА» 1709,72 1 2085,02 1 1428,095 0,5 «АЛАЗАНСКАЯ ДОЛИНА» 1709,72 1 2085,02 1 1428,095 0,5 «ОДЖАЛЕШИ» 3419,44 2 2085,02 1 2856,19 1

ПОЛУСЛАДКИЕ ВИНА

83776,28

120931,16

148521,88

«ИЗАБЕЛЛА» 11968,04 7 14595,14 7 17137,14 6 «ЛИДИЯ» 10258,32 6 12510,12 6 22849,52 8 «ЗЕМФИРА» 8548,6 5 14595,14 7 19993,33 7 «ПИНО» 6838,88 4 10425,1 5 11424,76 4 «ДОМАШНЕЕ» 8548,6 5 14595,14 7 14280,95 5 «МУСКАТ» 6838,88 4 12510,12 6 19993,33 7 «КАБЕРНЕ-САВИНЬОН» 8548,6 5 12510,12 6 22849,52 8 «МЕРЛО» 22226,36 13 27105,26 13 19993,33 7

СУХИЕ ВИНА

35904,12

37530,36

62836,18

«ДОМАШНЕЕ» 10258,32 6 10425,1 5 19993,33 7 «САПЕРАВИ» 13677,76 8 14595,14 7 22849,52 8 «КАБЕРНЕ» 11968,04 7 12510,12 6 2856,19 1

КРЕПЛЕНЫЕ ВИНА

3419,44

14595,14

22849,52

«ИЗАБЕЛЛА» 683,888 0,4 2710,526 1,3 2856,19 1 «ЛИДИЯ» 512,916 0,3 2919,028 1,4 4569,904 1,6 «ЗЕМФИРА» 854,86 0,5 2502,024 1,2 7997,332 2,8 «МУСКАТ» 683,888 0,4 1042,51 0,5 2856,19 1,0 «КАГОР «ЧЕРНЫЙ АГАТ» 683,888 0,4 5421,052 2,6 4569,904 1,6

ВИНА В СУВЕНИРНОЙ УПАКОВКЕ

11968,04

12510,12

14280,95

Чехол 5129,16 3 6255,06 3 7140,475 2,5 «КИНДЗМАРАУЛИ» 854,86 0,5 1251,012 0,6 1428,095 0,5 «ХВАНЧКАРА» 683,888 0,4 1042,51 0,5 1428,095 0,5 «АЛАЗАНСКАЯ ДОЛИНА» 512,916 0,3 1042,51 0,5 1428,095 0,5 «МУСКАТ» 683,888 0,4 834,008 0,4 1142,476 0,4 «КАГОР «ЧЕРНЫЙ АГАТ» КРЕПЛЕНОЕ 683,888 0,4 2085,02 1,0 1713,714 0,6 Сумка 6838,88 4 6255,06 3 7140,475 2,5 «КИНДЗМАРАУЛИ» 1025,832 0,6 2085,02 1 1428,095 0,5 «ХВАНЧКАРА» 1367,776 0,8 625,506 0,3 856,857 0,3 1 2 3 4 5 6 7 «АЛАЗАНСКАЯ ДОЛИНА» 341,944 0,2 354,4534 0,17 571,238 0,2 «ОДЖАЛЕШИ» 341,944 0,2 1459,514 0,7 285,619 0,1 «КИНДЗМАРАУЛИ» 0,75 170,972 0,1 83,4008 0,04 285,619 0,1 «ХВАНЧКАРА» 0,75 170,972 0,1 417,004 0,2 571,238 0,2 «АЛАЗАНСКАЯ ДОЛИНА» 0,75 341,944 0,2 20,8502 0,01 856,857 0,3 «ОДЖАЛЕШИ» 0,75 512,916 0,3 125,1012 0,06 856,857 0,3 «ИЗАБЕЛЛА» полусладкое 170,972 0,1 166,8016 0,08 1142,476 0,4 «САПЕРАВИ» 85,486 0,05 83,4008 0,04 85,6857 0,03 «КАБЕРНЕ» 136,7776 0,08 417,004 0,2 85,6857 0,03 «МУСКАТ» КРЕПЛЕННОЕ 153,8748 0,09 417,004 0,2 85,6857 0,03 «КАГОР «ЧЕРНЫЙ АГАТ» КРЕПЛЕНОЕ 1914,8864 1,12 0,0 28,5619 0,01 ИТОГО 170972 208502 285619

Анализируя данные, представленные в табл. 3, можноотметить, что наибольшую долю в структуре ассортимента вин занимают полусладкиевина (более половины), на втором месте после полусладкие вин находятся сухиевина (около 20 %), остальные ассортиментные группы занимают менее 10 %.Анализируя динамику изменения ассортиментных групп, следует отметить, что значительныхизменений в структуре ассортимента не наблюдается. Лишь по группе «крепленые вина»можно увидеть, что розлив данных вин увеличился с 2 % в 2007 году до 8 % в 2009году.

Кроме того, из табл. 3 видно, что в 2009 годунаблюдается снижение розлива вина «Кагор «Черный агат» в сувенирной упаковке с1,12 до 0,01 %.

Это можно объяснить снижением спроса на данную маркувина.

В целом по анализу товарной политики ОАО «Калнышевскийвинный завод » можно сделать следующие выводы.

Ассортиментная политика ОАО «Калнышевский винный завод» ориентирована прежде всего на сегмент со средним уровнем дохода иклассическими вкусами, так как наибольшую долю в ассортименте завода занимаютклассические вина средней ценовой категории.

Вина в сувенирной упаковке занимают наименьшую долю вассортименте, так как являются дорогими и спрос на них невысок.

Для более полного анализа товарной политики ОАО «Калнышевскийвинный завод » следует провести анализ товарного портфеля завода.

2.3 Система показателей для оценки ассортимента

Далее для оценкикачественных показателей действующей товарной номенклатуры следует провестиисследование с помощью, так называемой матрицы «Бостон консалтинг групп»(первоначально используемая для градации стратегических хозяйственныхподразделений крупных бизнес – структур корпоративного типа), модифицированнойтаким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства,включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другойстороны – использовать ее для анализа «групп продукта».

В качестве базовойединицы исследования выступает «группа товара», под которой подразумеваетсячасть линии ассортимента, ориентированная стороны, на удовлетворение схожей поприроде потребности.

На рис.4. представленаиспользуемая в данной работе схема разбиения товарного ассортимента виннойпродукции ОАО «Калнышевский винный завод ».

В качествехарактеристики каждой группы товара (горизонтальной оси модифицированнойматрицы) выступает параметр К – «удельный вес группы товара в общем объеметоварооборота предприятия» в течение базового периода. В данном случае – 1 год(2009гг).

Для каждой группытовара параметр К вычисляется по следующей формуле:

Кi = (Yi/ Y0) * 100%, где

Y0–суммарный объем реализации в денежном исчислении за отчетный период (2009г.);

Рис. 4. Схемаразбиения производственного ассортимента ОАО «Калнышевский винный завод »

Yi – объемтоварооборота i – ой группы за отчетный период.

Результаты расчетапредставлены в табл. 4.

Таблица 4 — Результатырасчета параметра К

Наименование ассортиментной группы Объем реализации, тыс.руб. Параметр К, % Группа 1 34051 11,92 Группа 2 33853 11,85 Группа 3 54395 19,04 Группа 4 55098 19,29 Группа 5 30496 10,68 Группа 6 32526 11,39 Группа 7 45200 15,28 ИТОГО 285619 100

В качестве второйхарактеристики группы товара (вертикальной оси матрицы) выступает параметр Т –«удельный вес группы товара в темпе изменения объемов реализации» в течениеанализируемого периода по линейному тренду.

Линейный трендпозволяет сделать вывод о направлении движения показателя под воздействиеммножества факторов.

Формула линейноготренда функции объема реализации представляет собой традиционное уравнениеполинома первой степени:

Y0= A0* X + B0= A0* X + B0, где

Y0–расчетный объем реализации;

Х – расчетный период (год);

A0–расчетное изменение (приращение или спад) объема реализации по сравнению с предыдущимрасчетным периодом;

B0-константа уравнения, которая может быть интерпретирована как теоретическийобъем реализации в начальный период (I квартал).

По аналогичной формулеопределяется тренд по отдельной группе товара:

Yi = Ai* X + Bi

При этом, Y0= ΣYi, то есть единичной приращение суммарного товарооборота состоитиз единичных приращений (с обоими знаками) товарооборота всех групп товара,включенных в ассортимент.

Параметр Тхарактеризует характер и размер вклада каждой группы товара в изменениесуммарного темпа товарооборота и определяется для каждой группы отдельно поформуле:

Т = (Ai / A0)* 100%, где

Ai – коэффициенттренда i – ой группы в течение отчетного периода;

A0–коэффициент тренда суммарного объема реализации в отчетном периоде.

Результаты расчетапредставлены в табл. 5.

Таблица 5 — Результатырасчета параметра Т

Наименование ассортиментной группы

Параметр Т, % Группа 1 7080,4 10,930 Группа 2 1598,2 2,467 Группа 3 -712,69 -1,100 Группа 4 -349,71 -0,540 Группа 5 4779,2 0,472 Группа 6 51162 78,977 Группа 7 -941,23 -1,453

ИТОГО

64781 100

Рис.5.Модифицированная БКГ – матрица ассортимента ОАО «Калнышевский винный завод »

Таким образом, длякаждой группы товаров определилось пространство координат, где одна из них – К– характеризует долю каждой группы в объеме реализации («долю рынка»), а другая– Т – долю в темпе изменения объема реализации («рост рынка»).

После вычисленияданных значений для каждой группы товаров получаем параметрический график (рис.6).

Полученная матрицапозволяет сделать следующие выводы.

Группа 6 (вина в сувенирной упаковке — чехле) являетсяяркой «звездой», что свидетельствует об отсутствии каких – либо разрывов вспросе на данную группу товаров и предложении со стороны ОАО «Калнышевскийвинный завод ». Товары данной группы характеризуются высокими объемамиреализации и темпами его роста. Таким образом, вина и винные напитки,представленные в ассортименте ОАО «Калнышевский винный завод » находятся настадии роста.

Группу 1 (грузинские вина в упаковке 0, 7 л) следует отнести к «коровам», так как характеризуется достаточно высокими объемами продаж, но вто же время темп роста не превышает лимитного уровня — 20% и практически неподвергается изменениям. Это обусловлено тем фактом, что целевой сегмент даннойгруппы товаров составляет достаточно устойчивая потребительская группа присреднем уровне дохода. Отсюда следует, анализируемая группа алкогольных товаровнаходится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественныхи качественных показателей.

Остальные группы товаров попадают в квадрант «собаки».Более того, группа № 7 относится к «мертвым собакам», то есть позволительнорекомендовать полный отказ от их реализации. «Возрождение» возможно лишь вслучае тщательного анализа и корректного определения целевого сегмента, которыйявляется столь узким, что затраты на обновления ассортимента товаров данныхгрупп практически не окупятся, а также посредством развития стимулирующихвоздействий на потребителя. Рентабельный объем продаж алкогольных напитковдостигается при условии достаточно глубокой и широкой номенклатуре, чтоневозможно при малой величине обслуживаемого потребительского сектора рынка.Жизненный цикл данной группы товаров не получил динамичного развития.

Следовательно, товары, попавшие в группу «коровы»требуют активизации усилий по стимулированию сбыта и продвижению на рынок.

3. Пути улучшения политикиформирования ассортимента ОАО «Калнышевский винный завод»

3.1 Предложения поулучшению существующей политики определения ассортимента

После проведения анализа ассортимента вин ОАО «Калнышевскийвинный завод » и выявления наиболее продаваемых марок был проведен опрос длявыявления предпочтений в винах.

Выборка была локализованной. В выборку вошло 250респондентов из них 76% употребляющие вина. Возраст респондентов от 26 — 45 лет.По роду занятий руководители (28%) и служащие (34%) бизнесмены (38%) рис. 6.Мужчин (42%) и женщин (58%) примерно в равном количестве. Возраст респондентовот 26 до 50 лет.

Рис. 6. Род занятий опрошенных

Опрос проводился в фирменном магазине ОАО «Калнышевскийвинный завод » с середины сентября 2006 г по конец октября 2009 года. Инструментом для выявления предпочтений является анкета (Приложение 2).

Цель опроса выявить предпочтения постоянных потребителейк вину, для этого следует выполнить следующие задачи:

· выявить среди опрошенных причины, покоторым респонденты отказываются и наоборот выбирают из всех алкогольныхнапитков вино;

· выявить предпочтения респондентов квину (по цвету, содержанию сахара, крепости и страна — производитель);

· определить частоту потреблениявин;

· выявить максимальную и минимальнуюцену, которую потребители готовы уплатить за бутылку вина;

· определить, кто принимает решениео покупке и что оказывает влияние на выбор того или иного вина;

· определить социальный статус респондента(пол, возраст, род занятий, семейное положение).

Также одной из задач проведения опроса было выяснить причины,по которым потребители, отдают предпочтения другим алкогольным напиткам, нежеливину. Группа лиц не потребляющие вино составило 24% от всей выборки. Так как данныйвопрос был поставлен в открытой форме свили высказывания под один знаменатель.В результате чего причины, по которым респонденты не потребляют вино следующиерис. 7. Из рисунка видно, что

респонденты не пьют вино, так как предпочитают крепкиеспиртные напитки (41%), а так же из-за физиологических особенностей организма: невоспринимает организм (36%) и сильное похмелье (23%).

Рис. 7. Распределение причин отказа от потреблениявина.

При опросе было интересно выявить — что же такое вино ввосприятии потребителя. На этот счет существует масса и исторических, ипрофессиональных исследований. И для некоторых потребителей это является гордостью.

Натуральный напиток в восприятии потребителя — вино действительнонатуральный напиток. Вино в процессе приготовления испытывает минимальную техническуюи химическую обработку. В отличие от большинства других алкогольных напитков оносоздается в ситуации естественного приготовления. И именно в силу своей натуральности,данный напиток гарантирует свое уникальное качество.

Неповторимый праздничный напиток — каждое виноотличается от другого своим неповторимым ароматом и букетом. Таким образом, в восприятииРоссийского потребителя потребление вина — это, прежде всего комфорт, уют застолом. За столом праздничным, за столом дружеским, за повседневным процессомпотребления вина.

Если взглянуть в целом на выборку, рис. 8. тореспондентов привлекает в винах: натуральность напитка (26,6%), обладает тонкимвкусом и богатым букетом (26,3%), хорошее сочетание с кухней (21,3%). Проведя распределениепо возрасту, то выявили, что респонденты выбирают вино по разным причинам. Ввозрасте от 26 до 34 лет считают, что вино натуральный напиток (30%), обладаеттонким вкусом и богатым букетом (27%) и хорошо сочетается с кухней (21,3%). В возрасте35-43года натуральность напитка (32%), естественное качество вина (17%). Респондентыв возрасте 44-50 лет потребляют вино, потому что оно обладает тонким вкусом и богатымбукетом (37%), хорошо сочетается с кухней (28%), натуральность напитка (18%).Менее всего на потребителей влияют такие характеристики вина, как наиболее древнийнапиток и неповторимый праздничный вкус.

Рис. 8. Мнение потребителей о вине

Вино, как и любой товар, имеет характеристики, на основе,которых респонденты делают свой выбор, к ним относиться:

· цвет (красное, белое, розовое);

· содержание сахара (сухое,полусухое, полусладкое, сладкое);

· крепость (крепленое, некрепленое).

Очередной вопрос, на который отвечали респонденты это,какое вино они чаще всего пьют. При анализе данных полученные результаты разделилина группы по возрасту респондентов рис. 8). Респонденты в возрасте от 26 до 34 летотдают предпочтения красным сухим и белым полусладким винам. Как обычно вкусы свозрастом меняются и респонденты в возрасте 35 — 43 года чаще предпочитают полусухиекрасные и сухие белые вина. А старшего возраста респонденты 44-50 лет чаще всегозаказывают красные вина с низким содержанием сахара. В целом по выборкереспонденты предпочитают красные сухие вина.

Рис. 9. Вкусовые предпочтения респондентов к винам

На рис. 10 показана частота потребления вин. Ответы одинраз в два месяца, один раз в три месяца и ответ реже у респондентов невстречался.

Рис. 10 Частота потребления вин

Очередная задача, которая была поставлена при опросе, этоопределить цену, которую гости готовы заплатить за бутылку вина (минимальная ценаи максимальная) рис. 11. В целом по выборке средняя минимальная цена, которуюготовы уплатить респонденты составляет 486 рублей, а максимальная около 1224 рублей.Сравнивая два показателя, возраст и цена старше возраст, тем выше цена, которуюготов заплатить бутылку вина.

Рис. 11. Цена, которую готовы заплатить респонденты забутылку вина

Влияние на выбор вина потребителей в основномоказывают мнение друзей 18,5%, название вина 13,3%.,

Такие варианты, как реклама в СМИ, производитель,оформление продукта не оказывают влияние на выбор вина.

При анализе принятия решения о покупки вина для более яснойкартины респондентов разделили на две группы по половому признаку рис. 12.Выявили, что мужчины решение о покупки вина в основном принимают самостоятельно(54,2%), а женщины в основном совместно (48,4%).

Рис. 12. Принятие решения о покупки.

Таким образом, респондентов в основном привлекает в них:натуральность напитка, тонкий вкус и богатый букет. По вкусу и содержанию сахарареспондентов привлекают красные сухие вина. Максимальная цена, которую готовы заплатитьреспонденты за бутылку вина примерно 1300 рублей при выборе вина мужчины делаютвыбор самостоятельно, а женщины в основном совместно.

Итак, можно сделать следующие выводы.

Потребители отдают наибольшее предпочтение краснымвинам. Именно эта товарная группа приносит ОАО «Калнышевский винный завод »наибольший доход от продаж. Поэтому необходимо сосредоточить вниманиеруководства завода на расширении ассортимента данной товарной группы.Ассортимент винной продукции, который предлагает потребителям ОАО «Калнышевскийвинный завод » — нельзя назвать достаточно полным и рассчитанным на всесегменты рынка. В основном продукция удовлетворяет сегмент рынка с невысокимидоходами – вино ОАО «Калнышевский винный завод » продается в супермаркетах поцене от 100 до 500 рублей за бутылку. Следует отметить, что ОАО «Калнышевскийвинный завод » не предлагает элитные сорта вина, такие как французское илиитальянское вино. Таким образом, можно рекомендовать включить в ассортимент хотябы несколько видов вин производства таких стран, как — Франция (Грав, О-Медок, Сент-Эмильон,Божоле, Эльзас, Бургундия, Долина Роны, Юго-запад), Италия (Тоскана, Пьемонт,Венето), Испания (Арагон, Риоха); Германия (Франкония) или вина негоциантскихвинных домов, таких как «Dourthe» «Cordier » «Fabiano », «Torres».

При этом можно организовать сбыт элитных сортов винкак в фирменном магазине, так и поставлять продукцию в супермаркеты ирестораны.

В качестве рекомендаций по совершенствованию кактоварной политики, так в общем, деятельности предприятия можно рекомендоватьорганизацию отдела маркетинга на предприятии.

В ходе проведенного анализа маркетинговой политики ОАО«Калнышевский винный завод », изложенного в главе 2, выяснилось, что передданным предприятием стоит задача приспособления к новым требованиям корганизационной структуре фирмы. В настоящее время во многих фирмах открываютсяотделы маркетинговой деятельности, способствующие достижению целей предприятия– получению прибыли.

В ОАО «Калнышевский винный завод » сложились следующиепредпосылки необходимости создания отдела маркетинга:

·возникновение и успешное функционированиена рынке фирм-конкурентов,

·стремление ОАО «Калнышевскийвинный завод » к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей,

·превышение предложения надспросом, то есть недостаточно насыщенный покупателями имеющийся рынок сбыта;

·недостаточно совершенная товарнаяполитика предприятия и отсутствие маркетинговых исследований рынка длявыявления проблем и совершенствования товарной политики и т. д.

3.2 Оценка эффекта отдействий по улучшению политики формирования ассортимента

Итак, в «Калнышевский винный завод », имеющемцентрализованную структуру управления, целесообразно создавать не целый аппаратмаркетинговой службы, а маркетинговый отдел, который можно было бы объединить вединый отдел конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции. Инымисловами создать отдел, который бы координировал все аспектыпроизводственно-сбытовой деятельности по каждому продукту или группампродуктов.

В таблице 6 представлены основные функции и задачиотдела маркетинга.

Таблица 6 — Функции и задачи отдела маркетинга

Функции Задачи Формирование рыночной стратегии предприятия

1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса

2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка

3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества предприятия

Реализация концепции маркетинга

1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента предприятия

2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры предприятия

3. Участие в разработке положений и должностных инструкций предприятия

4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой предприятием

Реклама товара и стимулирование сбыта

1. Определение целей рекламы

2. Определение методов, правил и средств рекламы

3. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

Обеспечение маркетинговых исследований

1. Разработка и совершенствование структуры отдела маркетинга предприятия

2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований

3. Кадровое обеспечение исследований

4. Обеспечение внутренних и внешних связей отдела маркетинга предприятия

Структура и численность отдела маркетинга определяетсятакими факторами, как размер чистого дохода предприятия, объем и сложностьвыпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службоймаркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Учитывая вышеизложенное, для «Калнышевский винныйзавод » предлагается следующая организационная структура отдела маркетинговойдеятельности.

Рис. 13. Организационная структура отделамаркетинговой деятельности

Цель отдела маркетинга – обеспечение рентабельностивсей производственно-финансовой деятельности, получение высоких коммерческихрезультатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределахимеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированнойдоли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментамирынка, расширение операций и т. д.

Исходя из вышеизложенного, состав и структураперсонала маркетингового отдела должны выглядеть следующим образом:

А. структура кадров:

· Специалист – 2 человека,

· Руководитель – 1 человек.

Б. Распределение специалистов по категориям:

· Специалист 1 категории – 1человек,

· Специалист 2 категории – 1человек.

В. уровень образования:

· Высшее образование по даннойспециальности – 3 человека.

Г. возрастная структура:

· Специалист 1 категории, специалист2 категории, начальник отдела – до 40 лет.

Д. распределение по полу:

· Специалист 1 категории – женщина,специалист 2 категории — мужчина, начальник отдела – мужчина.

Е. стаж работы:

· Специалист 1 категории, специалист2 категории – не менее трех лет по данной специальности, начальник отдела – неменее трех лет стажа руководящей работы на аналогичных предприятиях.

В итоге для создания отдела маркетинга нужныспециалисты с высшим образованием до 40 лет, опытом работы в данной должностине менее трех лет. Такие требования вполне объяснимы. В настоящее время ОАО «Калнышевскийвинный завод » не может позволить себе финансовых затрат на обучение персонала,а также «Калнышевский винный завод » ограничены временем следовательно намомент создания отдела необходимы высококвалифицированные молодые специалисты.

То, что отдел должен возглавлять мужчина обусловленоспецификой деятельности «Калнышевский винный завод ». С точки зрения созданияимиджа отдела – женщина, проводящая исследование на рынке алкогольной продукцииявление нежелательное. В качестве специалистов наилучшим будет равномерноесочетание мужского и женского труда.

Теперь после определения кадровой структуры и составаотдела маркетинга целесообразным будет переход к расчетам экономических затратна содержание отдела.

Итак, структура затрат сложится следующим образом:

1. Фонд оплаты труда:

Начальник отдела 20000 руб. * 12 мес. = 240000 руб.;

Специалист 1 категории 16000 руб. * 12 мес. = 192000руб.;

Специалист 2 категории 14000 руб. * 12 мес. = 168000руб.

Итого: ФОТ в год 600000 руб.

2. Начисление ФОТ в год: 600000 * 26% =156000 руб.

3. Канцелярские и хозяйственны расходы в год:

1500 * 12 мес. = 18000руб.

4. Расходы и проведение маркетинговых исследований вгод – 100000 руб.

Стоит отметить, что расходы на коммунальные услуги будутвходить в общие расходы «Калнышевский винный завод ».

Итого затраты на содержание маркетингового отдела вгод составляет 874 руб.

Следующим этапом будет определение эффективностиматериальных затрат на содержание маркетингового отдела. Согласно опытамеждународных предприятий одно эффективно проведенное исследование отделоммаркетинга по внедрению на рынок нового продукта дает прирост чистой прибыли от4 до 12%. Следовательно, ориентируясь на показатель чистой прибыли в 2009 г., который составлял 37637 тыс. руб. можно сказать, что полезный эффект от одногомаркетингового исследования в денежном выражении составит от 1505,48 до 4484,04тыс. руб.

Анализируя рыночные сегменты, которые охватывает ОАО «Калнышевскийвинный завод », можно сделать следующее заключение: предприятие не имеет выходана международный рынок. Специалисты маркетингового отдела могут разработатьплан выхода на международный рынок со своей продукцией. Принимая во внимание,что спрос зарубежных партнеров на российскую безалкогольную экологически чистуюпродукцию существует и имеет тенденцию роста. Следовательно, имеяпроизводственные мощности и последовательную четкую программу вступления намеждународный рынок, экономически обоснованную отделом маркетинга, ОАО «Калнышевскийвинный завод » сможет увеличить выпуск продукции на 7 – 10%. По отношению кваловой прибыли 2009 г. сумма прироста составит 2634,59 – 3763,7 тыс. руб.

Маркетинговый отдел своей деятельностью и полезнымэффектом в состоянии окупить затраты на свое содержание по любому из указанныхвыше мероприятий. Поскольку прибыль по каждому мероприятию превышает затраты наорганизацию деятельности отдела маркетинга.

Вышеизложенное позволяет утверждать, что отделмаркетинга станет для «Калнышевский винный завод » дополнительной реальнойвозможностью увеличить объем реализуемой продукции, расширить долю рынка,организовать международную торговлю, увеличить объем полученной чистой прибылии т. д. Согласно проведенному анализу полезный эффект от внедрениямаркетингового отдела будет много больше, нежели материальные затраты на егосодержание.

Заключение

Таким образом, в дипломной работе решены всепоставленные задачи.

По проведенному исследованию можно сделать следующиевыводы.

1. Постановка целей и задач.

2. Выбор товарных стратегий.

3. Выбор концепции товарной политики.

4. Составление товарного плана.

Маркетинговые исследования рынка позволяютвыявить проблемы в товарной политике предприятия и внести коррективы.Маркетинговое исследование товара позволяют получить сведения относительнотого, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он болеевсего ценит (дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность), каковосодержание качества товара применительно к различным группам изделий, каковытребования к качеству для различных социальных групп и организаций.

В дипломной работе был проведен анализтоварной политики ОАО «Калнышевский винный завод ».

Полное фирменное наименование Общества: ОткрытоеАкционерное Общество «Калнышевский винный завод ».

Общество создано путем преобразования федеральногогосударственного предприятия «Калнышевский винный завод » на основаниираспоряжении Правительства Российской Федерации от 23.06.2002 № 851 и распоряжения Минимущества России от 16.08.02 № 2723-р о подготовке к приватизациифедерального государственного унитарного предприятия «Калнышевский винный завод» и является его правопреемником.

Местонахождение Общества: г. Кемерово, ул. Баха, 15.

Основными видами деятельности ОАО «Калнышевский винныйзавод » являются:

· закуп и хранение вино-коньячнойпродукции;

· закупка у изготовителейвино-коньячной продукции;

· разлив, продажа и хранениевино-коньячной продукции;

· закупка у изготовителя импортнойвино-коньячной продукции;

· разлив, продажа и хранениеимпортной вино-коньячной продукции;

· закуп и хранение спирта,ликероводочных изделий, джин тоника, слабоалкогольной и безалкогольнойпродукции;

· коммерческая деятельность,организация оптовой и розничной торговли;

Наибольшую долю в структуре ассортиментавин занимают полусладкие вина (более половины), на втором месте послеполусладкие вин находятся сухие вина (около 20 %), остальные ассортиментныегруппы занимают менее 10 %.

Маркетинговое исследование потребителей, проведенное вфирменном магазине ОАО «Калнышевский винный завод », показало, что потребителиотдают наибольшее предпочтение красным винам. Именно эта товарная группаприносит ОАО «Калнышевский винный завод » наибольший доход от продаж. Поэтомунеобходимо сосредоточить внимание руководства завода на расширении ассортиментаданной товарной группы. Ассортимент винной продукции, который предлагаетпотребителям ОАО «Калнышевский винный завод » — нельзя назвать достаточнополным и рассчитанным на все сегменты рынка. В основном продукция удовлетворяетсегмент рынка с невысокими доходами – вино ОАО «Калнышевский винный завод »продается в супермаркетах по цене от 100 до 500 рублей за бутылку. Следуетотметить, что ОАО «Калнышевский винный завод » не предлагает элитные сортавина, такие как французское или итальянское вино. Таким образом, можно рекомендоватьвключить в ассортимент хотя бы несколько видов вин производства таких стран,как — Франция (Грав, О-Медок, Сент-Эмильон, Божоле, Эльзас, Бургундия, ДолинаРоны, Юго-запад), Италия (Тоскана, Пьемонт, Венето), Испания (Арагон, Риоха);Германия (Франкония) или вина негоциантских винных домов, таких как «Dourthe»«Cordier » «Fabiano », «Torres».

При этот можно организовать сбыт элитных сортов винкак в фирменном магазине, так и поставлять продукцию в супермаркеты ирестораны.

В ходе проведенного анализа маркетинговой политики ОАО«Калнышевский винный завод » выяснилось, что перед данным предприятием стоитзадача приспособления к новым требованиям к организационной структуре фирмы. Внастоящее время во многих фирмах открываются отделы маркетинговой деятельности,способствующие достижению целей предприятия – получению прибыли.

· возникновение и успешноефункционирование на рынке фирм-конкурентов,

· стремление ОАО «Калнышевскийвинный завод » к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей,

· превышение предложения надспросом, то есть недостаточно насыщенный покупателями имеющийся рынок сбыта;

· недостаточно совершенная товарнаяполитика предприятия и отсутствие маркетинговых исследований рынка длявыявления проблем и совершенствования товарной политики и т. д.

/>Список литературы

/>1. Амблер Т. Маркетинг. — СПб.:Питер, 2008.

2. Амблер Тим, Практический маркетинг– Санкт-Петербург, Питер, 2001 г, – 400 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг – Москва, Экономика, 2008 г., – 679 с

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курслекций – Москва, ИНФРА-М 2009 г. – 219 с.

5. Белкин Б.Ю. Сущность управлениямаркетингом // Маркетинговые исследования, 2009, № 3.

6. Березин И. Маркетинг иисследования рынков. — М., 2007.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник. М.: Финпресс, 2007.

8. Дибб С., Симкин Л. Практическоеруководство по сегментированию рынка. – Санкт-Петербург. Питер, 2002 г. – 240 с.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практическиймаркетинг. — М., 1995.

10. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований вусловиях переходного периода современной России: Автореф. дис.… канд. соц.наук. — М., 2001.

11. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.,Экономика, 2001.

12. Ковалев А.И., Войленко В.В.Маркетинговые исследования. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Прогресс, 2006.

14. Ламбен Жан-Жак. Стратегическиймаркетинг. СПб., Наука, 2006.

15. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. — Ярославль,1996.

16. Моисеева Н.К., Костина Г.Д.Маркетинговые исследования. – Москва, МГИЭТ 2008 г. – 216 с.

17. Основы маркетинга: Учебное пособиедля вузов. / Под ред. Радугина А.А. – М.: Центр, 1997. – 462с.

18. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России// Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 4. — С. 82—97.

19. Приходько А.В., Замедлина Е.А.Маркетинг. – М.: Экзамен, 2008.

20. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер,2009.

21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.Современный маркетинг. – М.: «Финансы и статистика», 2008. – 270 с.

22. Эриашвили Н.Д., Ховард К., ЦыпкинЮ.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /– 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009С 600.

Приложение1

ДОГОВОР № ________

г. Калнышев «_____»________________ 200__г.

ОАО «Калнышевский винный завод »,именуемое в дальнейшем «Поставщик», в лице Директора Елишакова А.К.,действующего на основании Устава, с одной стороны, и____________________________________, именуемого в дальнейшем «Покупатель», влице ________________________________________, действующего на основании____________, с другой стороны (далее по тексту – «Стороны»), заключилинастоящий Договор о нижеследующем:

1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

1.1. Поставщик обязуется поставлятьПокупателю алкогольную продукцию (далее – Товар), а Покупатель обязуетсяпринимать и оплачивать Товар в сроки и порядке, установленные настоящимДоговором.

1.2. Поставки осуществляются вассортименте, количестве и по цене, указанной в Накладной.

1.3. Накладная рассматривается какпротокол согласования цены и является неотъемлемой частью настоящего Договора.

2. УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ

2.1. Поставка Товара осуществляется насклад Покупателя транспортом Покупателя и за его счет.

2.2. В случае поставки Товара транспортомПоставщика затраты на транспортировку учитываются в цене Товара.

2.3. Датой поставки Товара считается дата,указанная в Накладной.

2.4. Поставщик передает Покупателю Товар вассортименте, надлежащего качества и в обусловленный Договором срок, а такжевсю необходимую товарно-сопроводительную документацию.

2.5. Приемка Товара по качествупроизводится Покупателем в соответствии с действующим законодательством РФ.Проверка качества товара должна производиться только организациями, уполномоченнымив установленном действующим законодательством РФ порядке. Претензии к качествуТовара принимаются Поставщиком только в случае представления протоколаиспытаний, проведенных указанными организациями.

2.6. В случае расхождений междуколичеством Товара, указанным в Накладных и фактически доставленным Товаром, атакже при наличии других претензий со стороны Покупателя, Стороны составляютакт приема-передачи Товара.

2.7. Упаковка Товара должна обеспечиватьего сохранность при транспортировке.

3. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ СТОРОН

3.1 Поставщик имеет право:

3.1.1.Потребовать от Покупателя возвратаему Товара, в случае, когда в срок, предусмотренный договором, переданный Товарне будет оплачен.

3.2. Поставщик обязан:

3.2.1.Осуществлять поставку Товара вобусловленном Договором количестве, ассортименте и сроки.

3.3. Покупатель обязан:

3.3.1. Принять и оплатить Товар всоответствии с условиями Договора.

4. ПОРЯДОК РАСЧЕТОВ

4.1. Оплата поставляемого Товараосуществляется безналичным платежом на расчетный счет Поставщика или в кассу,наличными средствами, с учетом ограничений, предусмотренных действующимзаконодательством РФ.

4.2. Оплата поставляемого Товара осуществляетсяв течение __ дней с момента поставки.

5. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

5.1. За невыполнение и/или ненадлежащеевыполнение условий Договора Стороны несут имущественную ответственностьсогласно действующему гражданскому законодательству РФ.

5.2. Право собственности на Товарпереходит к Покупателю в момент передачи Товара транспортной организации илиПокупателю.

5.3. Риск случайной гибели или случайногоповреждения товара несет собственник в соответствии с действующемзаконодательством РФ.

5.4. При необоснованном отказе от приемкитовара, Покупатель возмещает Поставщику убытки.

5.5. За нарушение Покупателем сроковвыполнения обязательств по Договору Поставщик вправе применить неустойку в видепени в размере 0,2% от стоимости Товара за каждый день просрочки выполненияобязательств.

6. СРОК ДЕЙСТВИЯ, ИЗМЕНЕНИЕ ИРАСТОРЖЕНИЕ ДОГОВОРА

6.1. Договор вступает в силу с моментаподписания Сторонами и действует до «31» Декабря 2006 г.

6.2. Все изменения и дополнения к Договорудействительны лишь в том случае, если они оформлены в письменной форме иподписаны обеими Сторонами.

6.3. Об изменении адресов и реквизитов,предусмотренных Договоров, а также контактных телефонов, Стороны обязаныинформировать друг друга в течение 3-х суток с момента наступления такихизменений.

6.4. Каждая из Сторон вправе досрочнорасторгнуть Договор, письменно уведомив об этом другую Сторону не менее чем за1 месяц до предполагаемого срока расторжения Договора.

7. ПОРЯДОК УРЕГУЛИРОВАНИЯ СПОРОВ

7.1. Все разногласия и споры, возникающиев процессе исполнения Договора, решаются путем переговоров.

7.2. В случае невозможности решенияспорных вопросов путем переговоров, они разрешаются в Арбитражном суде по местуисполнения Договора.

7.3. В вопросах, не урегулированных Договором,Стороны руководствуются действующим законодательством РФ.

8. ФОРС-МАЖОР

8.1. Стороны по Договору освобождаются отответственности за частичное или полное неисполнение обязательств, если оноявилось следствием событий непреодолимой силы, которые носили чрезвычайный инепредвиденный Сторонами характер, возникли после заключения договора и независели от воли Сторон, каковые не могли их ни предвидеть, ни предотвратитьразумными мерами (форс-мажорные обстоятельства), как-то: стихийные бедствия,пожары, наводнения, массовые беспорядки, забастовки, акции протеста, военныедействия, вступление в силу нормативных актов, запрещающих указанные в Договоревиды деятельности, препятствующие осуществлению Сторонами своих обязательств поДоговору и т. п. на время действия таких обстоятельств.

8.2. При наступлении у одной из СторонДоговора обстоятельств непреодолимой силы, она должна без промедления известитьо них в письменном виде другую Сторону. Извещение должно содержать данные охарактере обстоятельств, а также оценку их влияния на возможность исполненияСторонами обязательств по настоящему Договору и срок исполнения обязательств.Извещение о наступлении форс-мажорных обстоятельств должно быть подтвержденоуполномоченным органом власти.

8.3. При прекращении указанных вышеобстоятельств, Сторона должна без промедления известить об этом другую Сторонув письменном виде. В извещении должен быть указан срок, в течение которогопредполагается исполнить обязательства по Договору.

9. ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ

9.1. Договор составлен в 2-х экземплярах,по одному для каждой из Сторон.

9.2. Местом исполнения Договора признаетсяг. Калнышев,

Приложение 2

Здравствуйте!

Данный опрос проводится среди покупателей фирменногомагазина ОАО «Калнышевский винный завод » с целью выявления предпочтений иотношения к винам, и в конечном итоге для улучшения ассортимента вин ОАО «Калнышевскийвинный завод ».

1. Употребляете ли Вы вина?

· Да

· Нет (если нет, то почему)

2. Почему вы среди огромного выбора алкогольных напитковвыбираете именно вино (отметьте галочкой более 3-х вариантов ответа).

· натуральность напитка

· наиболее древний напиток

· естественное качество вина

· обладает тонким вкусом и богатымбукетом

· неповторимый праздничный напиток

· иное.

3. Напишите, какое вино Вы чаще всего употребляете

· по цвету (красное или белое)