Реферат: Финансовые услуги как объект маркетинга
Финансовые услугикак объект маркетинга
Финансовыеуслуги:понятие,структура,объекты,субъекты
Финансовые услуги -это услуги финансового посредничества, а часто, и кредита. Примерамиорганизаций, оказывающих финансовые услуги, являются банки, инвестиционныебанки, страховые и лизинговые, брокерские компании и множество других компаний.Финансовые услуги - крупнейшая по выручке индустрия в мире, по данным за 2008 годдоля рыночной капитализации этой индустрии в S&P 500 составляет 20 %.
Как правило,во всех странах особым образом регулируются ряд финансовых услуг правосовершения которых принадлежит только банкам. К этим услугами относятся:
· привлечениеденежных средств во вклады;
· Расчётно-кассовоеобслуживание;
· Инкассацияденежных средств, векселей, платежных и расчетных документов;
· купля-продажаиностранной валюты в наличной и безналичной формах;
· выдача банковскихгарантий.
Существуютфинансовые услуги, которые предоставляются не только банками:
· Кредитование(включая жилищное кредитование или ипотеку);
· Факторинг;
· Форфейтинг;
· Денежные переводы.
Существуеттакже понятие микрофинансирования и микрофинансовых услуг (микрокредитования, микрострахованияи т.п.). Эти услуги оказываются в развивающихся и отсталых странах людям,которые по своему бедственному материальному положению не могут претендовать наобычные финансовые услуги.
Согласно исследованию НАФИ,проведённому в апреле текущего года, 52% россиян пользуются финансовымиуслугами. Эта величина не изменилась с середины 2008 года.
Впрочем, несмотря настабильное число граждан страны, пользующихся финансовыми услугами, погеографическому принципу их распространение неоднородно. Так в середине 2008года ими пользовался 61% жителей обеих столиц, по 55% жителей городов снаселением свыше 500 тыс. и менее 100 тыс. населения, 51% жителей среднихгородов (от 100 до 500 тыс. жителей), 42% селян.
Рынокфинансовых услуг играет важную роль в движении денежного капитала, которыйобеспечивает экономический рост. Однако наиболее существенные аспектыформирования и развития рынка финансовых услуг как целостной системы не получилинадлежащего освещения в научной литературе, а именно рынок рассматриваетсяфрагментарно – с точки зрения банковского, страхового и инвестиционногосегментов.
Вместе с темвысокая динамика процессов, которые существуют на рынке, предопределяетпотребность в комплексном изучении рынка финансовых услуг с использованиемсистемного подхода, разработкам необходимого понятийного аппарата иметодологического инструментария.
От самогоначала реформ и по сей день процессы преобразований на финансовом рынке не былиоднозначными и целенаправленными, что предопределяет актуальность темы ивызывает необходимость исследования и выявления сущности, тенденций развитиярынка финансовых услуг в структуре финансового рынка.
Общественныеи экономические преобразования в Украине предусматривают ускоренное иразнообразное развитие системы услуг: социально-культурных, бытовых,интеллектуальных, деловых и т.п… Сейчас Украина отстает от стран с развитойэкономикой практически по всем показателям состояния и развития сферы услуг. Тогдакак дальнейшее динамическое развитие страны, ее интеграция в мировую экономикунуждаются в неуклонном расширении сети сферы услуг, прежде всего секторов иподсекторов, которые являются определяющими в функционировании рыночнойэкономики.
Особую роль вформировании конкурентоспособности украинской экономики и повышениирезультативности производства играет способность рынка мобилизировать важныеобъемы свободного капитала, и оперировать им. Речь идет о разнообразиимеханизмов финансирования и инвестирования, а также предоставление финансовыхуслуг инвесторам профессиональными участниками рынка финансовых услуг.
Вэкономической литературе часто используются, но не получили надлежащегоопределения, категории «финансовая услуга» и «рынок финансовыхуслуг».
Продолжительноевремя в экономической литературе существовало лишь понятие финансового рынка,которое сужало понимание процессов, связанных с движением денежного капитала.Бесспорно, финансовый рынок играет уникальную роль в трансформации средств вденежный капитал. Но осложнение форм и способов размещения денежного капиталапривело к появлению новых специальных видов профессиональной деятельности,направленных на обслуживание владельцев этого капитала, и возникновение новойкатегории «финансовая услуга».
Понятия,которые исследуется, являются одним из элементов множества правовых явлений.Законодательно деятельность на рынке финансовых услуг регламентированонормативным актом. Под финансовой услугой подразумевают «операции сфинансовыми активами, которые осуществляются в интересах третьих лиц засобственный счет или за счет этих лиц, а в случаях, предусмотренныхзаконодательством, — и за счет привлеченных от других лиц финансовых активов, сцелью получения прибыли или сохранение реальной стоимости финансовыхактивов». Как финансовые услуги рассматривают осуществление банковскихопераций, предоставление страховых услуг и услуг на рынке ценных бумаг,реализацию договоров финансовой аренды (лизинга) и договоров доверительногоуправления средствами или ценными бумагами, а также другие финансовые услуги.
Учитываяопределение услуги, следует углубить научное обоснование категории«финансовая услуга», что учитывает как ее внутреннюю сущность, так исоциально-экономическую роль, которая заключается в многофункциональномназначении, а также очертить структуру этого понятия.
Финансоваяуслуга – этосоциально-экономическая категория, связанная с трансформацией средств вденежный капитал юридических и физических лиц на банковском, страховом иинвестиционном рынках, а также другие услуги финансового характера.
Объектфинансовых услуг– это то, что приводит к возникновению услуги, т.е. ценная бумага, страховаяполис, безналичные расчеты, банковские кредиты и т.п.
Субъектыфинансовых услуг– это участники финансового рынка: с одного стороны заказчики, т.е. потребителифинансовых услуг, а со второй – финансовые организации (юридические ифизические лица), которые предоставляют финансовые услуги.
Логическипредположить, что купля-продажа финансовых услуг должна осуществляться на рынкефинансовых услуг. Однако заметим, что в экономической истории такое понятие,как «рынок финансовых услуг» не выделялось, а было составляющейпонятия «финансовый рынок».
Дляопределения рынка финансовых услуг следует сперва дать определения финансовомурынку и очертить его границы. Некоторые авторы рассматривают финансовый рыноккак рынок, где оборачиваются капиталы. Другие научные работники предлагаютподход в котором рассматривают финансовый рынок как рынок финансовых активов,при этом элементами финансового рынка являются золото и драгоценные металлы,национальные валюта, иностранная валюта, ссудный капитал (кредиты), ценныебумаги. Составляющими финансового рынка авторы считают валютный рынок, рынокнациональных средств и фондовый рынок. В целом структуру финансового рынкапредставлено на приложении 2.
Такимобразом, финансовый рынок предназначен для осуществления соглашений междупокупателями и продавцами финансовых ресурсов и является совокупностью рынков –фондового, кредитного, валютного и рынка драгоценных металлов.
Характеристика рынка рекламы финансовых услуг
Маркетинг вфинансовой сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитныхорганизаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Цельюмаркетинга является выявление всех требований потребителей и определениевозможностей и путей удовлетворения их проблем. Основными функциями маркетингаявляются изучения рынков и обобщение результатов исследования, координацияпроектирования и производства товаров, оптимизация номенклатурного,ассортиментного плана производства и распределения товаров, выработка ценовойполитики, формирование спроса и стимулирование сбыта и т.д. Реализация этихфункций, связанных с проведением определенного вида исследовательской деятельности,получила название «маркетинговые исследования». В связи с этим,характерными направлениями маркетинговых исследований являются: изучениерынков, определение рыночного потенциала и тенденции его развития, изученияконкуренции, анализ системы распределения, оценка эффективности рекламы,исследование стратегии цен, оценка перспектив введения новых товаров на рынок,изучение потребителей. Однако, финансовые учреждения не находятся в числеосновных заказчиков маркетинговых исследований.
В тоже времяфинансовые учреждения в значительной степени по сравнению с другими заказчикамимаркетинговых исследований подвержены рискам последствия которых могутсказаться не только на финансово-кредитной сфере но и на общественном развитии.Риски финансовых учреждений можно условно разделить на три группы: Коммерческиериски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемыхфинансовых услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикойстоимости валют, ценных бумаг и т.д.; Политические риски, инфляция на внешних ивнутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютногокурса национальной валюты и другие; Риски возникшие из-за недобросовестностиклиентов. Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособностиклиентов, так и собственной финансовой устойчивости. Организация анализавозможна лишь на базе развития активной маркетинговой деятельности. Маркетингфинансовых услуг- это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и егодеятельности в зависимости от конкретной общественно-политической иэкономической ситуации. Маркетинговая деятельность начинается с анализа ипотенциального спроса на финансовые услуги. С готовым портфелем услугфинансовое учреждение выходит на рынок, предварительно определив их цену взависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализацииполучает определенную прибыль. Принятие решений в финансовом учрежденииосуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этогоразрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включатьдолгосрочные планы, отражающие стратегию развития (сроком 5 лет), среднесрочные(сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условияхнестабильной политической ситуации как правило разрабатываются толькократкосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентовпроисходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговыхслужб финансового учреждения. Способ организации маркетинговой деятельностизависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторамотносятся экономические и психологические. К числу основных экономическихфакторов относится размер уставного фонда, количественная и качественнаяструктура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всегоотношением руководящих работников финансовых учреждений, его учредителей иконтрагентов к маркетинговой деятельности. Существует несколько вариантовсоздания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться:
1) частьюкакого-либо организационного направления деятельности финансового учреждения;
2)самостоятельным направлением деятельности;
3)инструментом координации и контроля всей деятельности финансового учреждения.
В практикемогут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:
а) функцииотдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическомупринципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки(рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);
б) рыночныйпринцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельнымсоциальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночныйсегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
в) товарный принцип,который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферамфинансовых услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежностипотребителей (кредиты, ценные бумаги);
г) матричнаясистема организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам(видам финансовых услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.
Особенностимаркетинга в финансовой сфере обусловлены не только тем, что он способствуетразвитию финансовой деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективноеиспользование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, которыйявляется объектом всей финансовой деятельности. Из этого вытекает, чтомаркетинг в финансовой сфере должен быть направлен, в первую очередь, наускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практическоговоплощения этого направления является активное продвижение маркетинговойслужбой электронных форм расчета (пластиковой карты).
Другим важныммоментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов финансовогоучреждения в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых спокупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковскойсистемы. В конечном счете, маркетинг в финансовой сфере должен быть направленна сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на ихоснове подготовку предложений коммерческим службам финансового учреждения поперспективам развития финансовых услуг и ценовой политике. Особенностимаркетинга в финансовой сфере определяют методы деятельности специалистов.
В частности,в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчикамивременно свободных денежных средств. В данном случае специалисты по маркетингудолжны быть ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов(вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций,кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента,выплачиваемого банком вкладчикам. Службы маркетинга финансовых учрежденийдолжны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельностьфинансовых учреждений в отношении: Потребности и удовлетворенности клиентовфинансового учреждения, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счетостатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д.с выделением элитной группы (VIP-группа). Клиентов, с которыми финансовоеучреждение проводит основной объем активных операций, в частности,кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история. Маркетинговыеслужбы финансовых учреждений собирают информацию о потребителях финансовыхуслуг на рынке действия, о клиентах, об удовлетворении их интересов структурамии его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и опутях и средствах продвижения услуг и имиджа и его эффективности. Источникамимаркетинговой информации могут быть: Финансовые рынки (банки, инвестиционныекомпании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты)
Государственныеучреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.) вчастности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах,комитете статистики и т.д. СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.) Результатыдеятельности финансовых структур контактирующих с клиентами. Наиболеетрадиционная схема маркетинговых исследований службами финансового учреждениязаключается в следующем: Определяется доля рынка, обслуживаемая финансовымучреждением и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важныммоментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развитияфинансового учреждения является структуризация: по источникам формирующимпассивную часть баланса (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и понаправлениям вложения средств (использования активной части баланса — по тем жепараметрам). Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении сконкурентами на рынке.
Осуществляетсятакже обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом,полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографическогоразвития клиентуры. Конкуренция требует от финансовых учреждений борьбы закаждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностейи главное определить мотивацию клиентов при пользовании его услугами илипричинами перехода на обслуживание в другое финансовое учреждение. В своейдеятельности маркетинговые службы действуют исходя из выбранной ими концепции.Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуальногоподхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций. При исследованиинеобходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиентыпредъявляют к финансовым учреждениям: достаточность капитала и прочностьположения на рынке; возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГи за рубеж; удобное территориальное расположение; возможность открытиявалютного счета; возможность получения кредитов. Финансовые учреждения,удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельнойклиентурой. Их задача — закрепить за собой этих клиентов посредствомсовершенствования обслуживания, предоставления новых услуг. Проведенныеисследования мотивов — например, выбора конкретного банка клиентамисвидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество икачество предлагаемых услуг, далее — уровень цен таких услуг в банке и вбанках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов,быстрота проведения операций. В таблице приведена структура клиентов, открывшихрасчетный счет в банке с указанием их среднего остатка на счете и, главное, мотивовперехода из других банков.
Основнымипричинами, побудившими новых клиентов открыть расчетный счет являются: устойчивоеположение ОАО «Альфа-Банк» на финансовом рынке — 26,4%; надежностьбанка — 19,7%. В таблице, напротив, даны клиенты, перешедшие на обслуживание вдругие банки города. Основными причинами, влияющими на переход клиентов ОАО«Альфа-Банк» в другие банки являются:
· удаленность отофиса клиента — 27,2%;
· указаниевышестоящей организации — 16,1%;
· отказ в кредитена условиях клиента — 9,3%.
Для клиентов филиалов,расположенных в Краснодарском крае основными причинами ухода клиентов в другиебанки были: отдаленность филиала от офиса клиента -47,4%; отказ в кредите наусловиях клиента — 21,1%,
Для удержанияклиентуры и привлечения новой необходимо прежде всего рассмотреть возможности:
· предоставлениеболее гибкой кредитной политики филиалам;
· улучшениекачества обслуживания клиентов путем увеличения количества помещений для работыс клиентами;
· ускорениепоступления денежных средств по валютным операциям.
· расширениярекламы комплекса услуг предоставляемых филиалами банка /в том числе и врайонной печати/;
· расширениекомплекса услуг предлагаемых филиалами.
Проводяисследования рынка специалисты должны, прежде всего, определить концепциюмаркетинговой деятельности банка.
Приложение 1
Структурапользования финансовыми услугами в зависимости от типа населённого пункта
/>
Приложение 2
Структурафинансового рынка
/>
Приложение3
Структуразаказчиков, проводимых маркетинговых исследований
Заказчик маркетинговых исследований Удельный вес, % Государственные учреждения 4 Рекламные агентства 26 Газеты, радио, телевидение, СМИ, издательства 18 Легкая, пищевая, текстильная, химическая промышленность 19 Электротехническая и радиоэлектронная промышленность 5 Автомобиле- и судостроение 4 Сфера обслуживания 6 Торговля и сфера обслуживания 3 Энергетика 1 Строительство, операции с недвижимостью 3 Финансово-кредитные учреждения 1 Исследовательские компании 3 Прочие фирмы 7
Приложение4
Структураклиентов открывших расчетный счет в ОАО «Альфа-Банк» (2008 г.)
Средний остаток на счете (млн. руб) Количество (ед.) Доля (%) Причины прихода (%) более 500 27 1,31 Надежность банка -35,0 Устойчивое положение банка -16,2 Короткие сроки проведения платежей -11,5 от 200 до500 51 2,47 Устойчивое положение банка -21,3 Надежность банка -20,7 Короткие сроки проведения платежей -17,1 от 50 до 200 220 10,6 Устойчивое положение банка -25,9 Надежность банка- 23,8 Короткие сроки проведения платежей -7,6 менее 50 1765 85,6 Устойчивое положение банка -24,3 Надежность банка — 23,6 Рекомендации других клиентов -15,4