Реферат: Установление цены организации
Содержание
Введение
1. Внешние факторыпроцесса ценообразования
1.1 Рыночная среда
1.2 Потребители
1.3 Конкуренты
1.4 Государство
2. Постановка целейценообразования
3. Разработка ценовойстратегии фирмы
4. Выбор методаценообразования
4.1 Ценообразование наоснове издержек
4.2 Другие методыценообразования
5. Установление цен натовары
5.1 Структура рынкапотребительских цен
5.2 Установление цен соскидками
5.3 Установлениедискриминационных цен
5.4 Особенностиустановления цен на потребительские услуги
6. Примеры
6.1 Цена нового товара
6.2 Цена известного нарынке товара
6.3 Неудачная ценоваястратегия на примере АЗЛК
Заключение
Список литературы ииспользованных источников
Введение
Как устанавливают цены? Историческисложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров другс другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, апокупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в концеконцов сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всехпокупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только споявлением в конце 19 века крупных предприятий розничной торговли. Такие фирмырекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большоеразнообразие товаров и держали большое количество наёмных работников.
Исторически цена всегда была основнымфактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо вбедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкогопотребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выбореотносительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, какстимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиента.
Фирмы подходят к проблемам ценообразованияпо-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупныхкомпаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений иуправляющие товарным ассортиментом. Но и здесь высшее руководство определяетобщие установки и цели политики цен. В отраслях деятельности, где факторы ценообразованияиграют решающую роль, фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либосами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Средитех, чьё влияние так же сказывается на политике цен, бухгалтеры, менеджеры попроизводству, сбыту, финансовые менеджеры.
В этой работе будет изучена проблемаустановления цен на товары и подробно рассмотрены основные этапы этойпроцедуры. В том числе будет исследовано влияние внешних факторов на процессценообразования, постановка целей и разработка ценовой стратегии фирмы, выборметода ценообразования и итоговое установление цен на товары.
Курсовая работа основана на современныхучебных пособиях по маркетингу и ценообразованию, а так же на информации из Internet.
1. Внешние факторыпроцесса ценообразования
1.1 Рыночная среда
Во многом решения по установлению той илииной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В однихслучаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлениицены, в других – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, ав-третьих – значительно расширяют. Следовательно, перед началом разработкиценовой стратегии должны быть установлены границы свободы предприятия вустановлении цен на предлагаемые товары.
Основные внешние факторы ценообразования:
- рыночнаясреда,
- потребители,
- конкуренты,
- государство.
Важным элементом, определяющим степеньконтроля фирмы над ценами, является рыночная среда, в которой она работает. Взависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных видарыночной среды.
Среда, в которой ценаконтролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товарови услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке,привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товарыуменьшится, и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогичнопредприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкурентыответят тем же. Засекретить ценовую стратегию фирмы невозможно. Успешнаястратегия быстро подхватывается конкурентами. Поэтому необходимо видетьперспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перехода конкуренции вценовые войны.
Среда, в которой ценыконтролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемыхтоварах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, ипри низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только отценовой стратегии и особенностей рынка.
Среда, где цены контролируютсяправительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги,общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы,уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень послевсестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон– потребителей и производителей.
(В некоторых источниках рассматриваются неразные типы рыночной среды, а разные типы рынков:
- Рынокчистой конкуренции – множество продавцов и покупателей какого либо схожеготовара, ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать большоговлияния на уровень цен.
- Рынокмонополистической конкуренции – множество покупателей и продавцов, совершающихсделки в некотором диапазоне цен, предлагаются разные варианты схожих товаров
- Олигополистическийрынок – небольшое количество продавцов, чувствительных к маркетинговымстратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими.
- Чистаямонополия – на рынке всего один продавец, который формально может запросить любуюцену. Тем не менее, фирмы редко запрашивают максимальную цену из боязнивведения государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов.)
1.2 Потребители
Потребители товаров оказывают серьёзноевлияние на принятие предприятием решений по ценам. Поэтому для наиболееправильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо,прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупкамипотребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что ценатовара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимногодавления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленнаяиздержками, второго – потребительская стоимость, определяющая, являются ли этииздержки необходимыми, то есть способен ли товар удовлетворить потребности.
Наблюдается тесная связь между ценами ирыночным спросом на товары, которые находятся в обратной пропорциональнойзависимости. Эта взаимосвязь определяется двумя экономическими положениями:законом спроса и ценовой эластичностью.
Действие экономического закона спросапроявляется следующим образом – если цены на товары растут (при прочих равныхусловиях) спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже большетоваров, то возросшее их количество может быть продано только по более низкимценам.
Следовательно, между рыночной ценой товараи тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегдасуществует определённое соотношение, его можно изобразить в виде кривойрыночного спроса.
Для измерения мерычувствительности спроса к изменениям в цене используется понятие эластичностиспроса. Она измеряется отношением изменения величины спроса (в процентах) кизменению цен (в процентах).
Эластичнымсчитается спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительныхколебаний цены. Неэластичный – спрос, имеющий тенденцию меняться незначительнопри колебаниях цены. В случае эластичного спроса предприятию выгодно понижениецены, так как увеличится число покупателей и выручка возрастёт. В случаенеэластичного спроса выгодно повышать цену.
На уровеньэластичности оказывает влияние ряд неценовых факторов:
- наличие и доступностьтоваров заменителей,
- наличие сопутствующихтоваров,
- количество потребляемоготовара,
- уровень доходов потребителей,
- наличие конкуренции,
- стимулирование сбыта идругие.
С позиций маркетинганеобходимо учитывать ещё ряд обстоятельств. Так приверженность той или инойторговой марке создаёт неэластичность спроса, поскольку потребителирассматривают какую-то марку как отличительную и могут не соглашаться сзаменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментоврынка, поскольку не все потребители одинаково её воспринимают.
Потребителей можноразделить на четыре типа:
- экономные покупатели,имеющие высокую чувствительность к цене, качеству и ассортименту товаров;
- персонифицированныепокупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на«образ» товара, обслуживание, отношение к себе продавца;
- этичные покупатели,готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержаниянебольших фирм;
- апатичные покупатели,уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.
Исследования так жеподтверждают, что не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор присовершении покупок. Одни отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность кценам. Другие делают вывод, что представления покупателей о высоких и низкихценах весьма субъективны.
Эластичность спроса вомногом зависит от осведомлённости покупателей о ценах. Когда осведомлённостьпокупателей о рыночных ценах является достаточно высокой, компания должнадействовать очень осторожно, чтобы цены на её товары не оказалисьнеконкурентоспособными. Если же осведомлённость о ценах низкая, то фирма имеетдостаточную свободу действий в том, что касается повышения и снижения цен. Втаких ситуациях изменение цен не может не остаться без последствий, и поэтомупредприятия, намеревающиеся снижать цены, пытаются увеличить степеньосведомлённости о них на рынке, чтобы иметь возможность оставить позади себяконкурентов.
Эти и другие соображенияоб эластичности спроса необходимо учитывать при выборе ценовой стратегии.
1.3 Конкуренты
Хотя максимальная ценаможет определяться спросом, минимальная – издержками, на установление фирмойсреднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирменеобходимо знать цены и качество своих конкурентов. Добиться этого можнонесколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительныезакупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучитьпрейскуранты конкурентов, закупить и изучить их оборудование. Она может так жепопросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены икачество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах итоварах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки длянужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам очередногоконкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этогоконкурента. В противном случае она может потерять покупателей. Если товар нижепо качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.Запросить больше, чем конкурент, фирма может, только если её товар выше по качеству.По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложенияотносительно предложений конкурентов.
1.4 Государство
Свобода предприятия вустановлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночнойценой и участниками товародвижения, но и государством. Можно выделить тристепени такого ограничения:
1. государствосамо устанавливает цены (фиксированные цены);
2. государствоустанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние самиустанавливают цены (регулируемые государством цены);
3. государствоустанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестнуюконкуренцию и монополизацию рынка (свободные рыночные цены).
Государство можетфиксировать цены тремя способами:
- введением государственныхпрейскурантных цен;
- «замораживанием»свободных рыночных цен;
- фиксированием ценпредприятий монополистов.
Различают ситуации, когдапрактически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 г.),и когда небольшая часть цен охвачена жёстким контролем. Обычно государствоустанавливает цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь,нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, жилищно-коммунальныеуслуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируяих на одном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.
Если государствоустанавливает цены, это приводит к двум важным с экономической точки зренияпоследствиям:
- Если цена «свободна», торост спроса приводит к её увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спросаприведёт к дефициту. Последнее обуславливает возникновение конкуренции средипотребителей и появление «чёрного рынка»;
- возникновение ценовыхдиспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций.Они необходимы, если оптовые цены на товары устанавливаются выше розничных.
Второй способфиксирования цен – это «замораживание на определённый срок рыночных цен.Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикойоказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государствуприходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен напродукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановленияценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.
У государства имеетсявозможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающегодоминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долейучастия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, что даёт емувозможность самостоятельно или, действуя с другими хозяйствующими субъектамиоказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другимфирмам и извлекать выгоду за счёт взвинчивания цен, ущемляя при этом интересысвоих партнёров и потребителей.
Государство может с тойили иной степенью жёсткости регулировать рыночные цены. Для этого применяютсяследующие способы:
1. установлениепредельного уровня цен на отдельные товары;
2. регламентацияосновных параметров цены;
3. определениепредельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.
В системе свободныхрыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» нарынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые быограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого можетбыть введён ряд запретов, существующих в большинстве стран:
1. нагоризонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и болееконкурирующих фирм о поддержке цен на определённом уровне;
2. навертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои ценыпоставщикам и торговле;
3. надемпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с цельюустранения конкурентов.
Таким образом, выявлениевнешних факторов, влияющих на цены, позволяет сформировать цели ценообразованияпредприятия.
2. Постановка целейценообразования
Для разработкисоответствующей ценовой стратегии предприятие должно чётко определить целиценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и егообщих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должнырассматриваться как отдельно взятые. Они призваны способствовать успешномуосуществлению маркетинговой стратегии предприятия.
Чем яснее представление оцелях фирмы, тем легче устанавливать цену. Стратегия ценообразования можетпреследовать самые разнообразные цели, среди которых можно выделить четыреосновные.
Обеспечение выживаемости становится основной цельюфирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит остраяконкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работупроизводства и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены внадежде на увеличение спроса. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженныецены покрывают издержки, эти фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.
Максимизация текущейприбыли. Многиефирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса ииздержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, котораяобеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещениезатрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнеедолговременных.
Завоевание лидерства нарынке. Другиефирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания,которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержкии самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства на рынке, они идутна максимальное возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремлениедобиться конкретного приращения доли рынка.
Завоевание лидерства попоказателям качества товара. Фирма может поставить себе целью, добиться, чтобыеё товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно этотребует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижениевысокого качества и проведение дорогостоящих исследований.
3. Разработка ценовойстратегии фирмы
Стратегия ценообразования– выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка,наилучшим образом соответствующей целям предприятия.
Стратегия ценообразованияявляется неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегияслужит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретнойсделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу.Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте наперспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочноговоздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегияценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, итем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всейпроизводственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены с одной стороныувеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к снижению кругапотенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращениюприбыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объёма продажмогут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общейэффективности предприятия.
Стратегия ценообразованиязависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или ужеизвестный на рынке.
В случае с известным нарынке товаром ценообразование сводится к обеспечению конкурентоспособноститовара и росту объёмов продаж. Производится регулирование цен с ориентацией наспрос, используется система скидок, учитываются цены конкурентов. Об этом будетболее подробно рассказано в следующих главах.
Определение цен на новыеи особенно уникальные товары является гораздо более сложной проблемой. У нихменее чёткие грани сравнения с другими товарами. Иногда сопоставлениеневозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибкимрешениям при установлении цен. Но это означает и большую сложность принятиярешения.
Существуют две наиболеераспространённые стратегии ценообразования в отношении новых товаров: снятиясливок и проникновения на рынок. Известны так же их варианты. Выбор той илииной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов,важнейшими из которых являются: характеристики товара, степень новизны, условияконкуренции, особенности рынка сбыта, издержки производства, имидж фирмы.
Подход к ценообразованию,получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товарапервоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоенияизделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходитпостепенное снижение цен.
При увеличении серийностипроизводства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибылиобеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции.
Существует ряд условий,делающих стратегию снятия сливок эффективной:
- внедрение на рынок новыхтоваров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;
- наличие у товара рядаотличительных особенностей, привлекательных для потребителя;
- низкая эластичностьспроса;
- ограниченностьконкуренции;
- Восприятие покупателямивысокой цены как свидетельства высокого качества товара.
Устанавливая высокие ценына новые изделия, фирмы изготовители, в сущности, пользуются своей монополиейна них. Впоследствии, когда рынок насыщается, и появляются товары-аналоги,фирма идёт на снижение цены, переходя на освоение новых сегментов рынка ивыпуск новых усовершенствованных товаров.
Высокая цена даёт фирмеряд преимуществ. Она позволяет быстро покрывать издержки производства, можетповысить имидж, как товара, так и производителя, так как ассоциируется свысоким качеством. Высокая цена может быть использована для ограничения спросадо тех пор, пока не будут достигнуты возможности массового производства. Крометого, цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар ужеизвестен на рынке.
Несмотря на все свои преимущества,стратегия снятия сливок имеет ряд недостатков. Во-первых, она, так или иначе,привлекает конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль,поэтому конкуренты стремятся выпускать подобную продукцию. Во-вторых, неудачныйуровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться напродолжительности жизненного цикла товара и отдельных его этапов или дажепривести к потере конкурентоспособности.
Стратегия проникновенияна рынокпредусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Этопозволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство иобеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке,вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение настадии роста, затем повышает цены на свои товары.
Такая стратегиясоответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности вдолгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаютсянизкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продажцена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту иразвитию производства.
Стратегия проникновенияна рынок неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективнана рынках высокоэластичного спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкийуровень цен и резко увеличивают объёмы покупок. В этом случае очень сложноповысить цены, так как данное обстоятельство вызывает негативную реакциюпотребителей и может заставить их отказаться от покупки.
Поэтому маркетологисоветуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие ценыпозволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объёма продаж, но вдальнейшем они остаются на прежнем уровне или даже снижаются. Массовостьпоставок товара на рынок обеспечивает прибыль. Эта стратегия является типичнойдля потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапероста продаж жизненного цикла товара.
Следовательно, низкийуровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующимиобстоятельствами:
- чувствительностью рынка кценам и высокой эластичностью спроса;
- непривлекательностьюнизкой цены для потенциальных конкурентов;
- сокращением издержекпроизводства по мере увеличения объёмов продаж.
Как и стратегия снятиясливок, ценообразование с целью проникновения на рынок имеет свои недостатки.Его необходимо применять с осторожностью. Сейчас на рынках как потребительских,так и производственных товаров сложно удержаться только за счёт низких цен.Причина в том, что такая политика ограничивает хозяйственную деятельностьфирмы: сужается товарная номенклатура, осуществляется переход на выпускстандартных товаров, резко сокращается число их модификаций. Всё это можетпривести к потере рынка. Опасность стратегии проникновения на рынок состоит также в том, что она может вызвать на рынке спрос на товар, значительнопревышающий производственные возможности фирмы.
Для успешного продвиженияна рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.
Одним из них являетсяметод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется нарынках, имеющих олигополистическую структуру. В этом случае одна из фирм, долякоторой на рынке является наиболее значительной, признаётся основнымипоставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентациейна лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением ихарактером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это непредполагает установление цены в строгом соответствии с уровнем цен ведущейкомпании. Речь здесь только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена нановое изделие может отклоняться от цен компании-лидера, но только в конкретныхпределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров.
Подобный подход внешневесьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможностипроводить собственные разработки ценовой политики, однако он и опасен.Ориентация на ценового лидера сковывает ценовую инициативу фирмы и можетпривести к серьёзным ошибкам.
Стратегия престижных цен предусматривает продажутоваров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особоевнимание на качество товара и товарную марку, а так же чутко реагирующие нафактор престижности. Стратегия престижных цен возможна в случае высокойпрестижности фирмы и её товаров, а так же минимальной конкуренции.
Чтобы установитьпрестижные цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутациисвоих изделий и точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет техособенных качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовыпереплачивать.
Стратеги стимулированиякомплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичныхтоваров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственныемашины предлагают обширный ассортимент прицепных устройств к трактору.Устанавливая относительно низкую цену на сам трактор, предприятие стимулируетэтим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получениезапланированного объёма прибыли.
В практическойдеятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются необособленно, а в комплексе в зависимости от конкретной ситуации на рынке иобщих стратегических задач фирмы.
Установление цен на ужесуществующие товары может основываться на двух основных стратегиях.
Стратегия скользящейпадающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок иэффективна при тех же условиях. Применяется в тех случаях, когда предприятиенадёжно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что ценапоследовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спроси оградить предприятие от конкуренции, необходима разработка новых моделейтоваров.
Стратегия преимущественнойцены являетсяпродолжением стратегии внедрения на рынок. Она применяется при опасностивторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии –достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда ценаустанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена выше, чем уконкурентов, а товар оценивается как престижный).
4. Выбор методаценообразования
4.1 Ценообразование наоснове издержек
В совокупности ценаконкретного товара определяется взаимным действием трёх групп факторов:издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.
Выделяют пять основныхметодов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия иего положения на рынке:
- на основе издержек;
- на основе анализабезубыточности и обеспечения целевой прибыли;
- на основе ощущаемойценности товара;
- на основе конкурентныхцен;
- посредством конкурентныхторгов.
Метод ценообразования попринципу «средние издержки + прибыль» основывается на начислении стандартнойнаценки на себестоимость товара. Существует два варианта этого метода:
— с использованием полныхзатрат на производство;
— с использованиемпредельных издержек производства.
Метод полных затратточнее калькулирует цену производства. Он основан на определении суммы всехпрямых и косвенных затрат в расчёте на единицу продукции. Данный метод неучитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным нарынке.
При расчёте цены методомпредельных издержек учитываются только те затраты, которые можно отнестинепосредственно на производство данного изделия. Этот метод вносит в процессценообразования элементы экономического анализа. Он используется припланировании и контроле прибыльности.
Величина наценки,добавляемой предприятием, обычно бывает стандартной для каждого вида товара.
Несмотря на всенедостатки, метод ценообразования «средние издержки + прибыль» является оченьпопулярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, предпринимателивсегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов.Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используютего в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близкидруг к другу.
4.2 Другие методыценообразования
Ценообразование на основеанализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Любое предприятиестремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли. Здесьважное значение имеет определение оптимального количества произведённогопродукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотренияразных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоленияуровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходимтак же анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной ценетовара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданнойприбыльности и определение точки безубыточности.
Прибыль рассчитывается сучётом всех расходов и отчислений, производимых за её счёт. Для использования этогометода необходимо оценить полные затраты при различных объёмах выпуска товара,а так же определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельностипредприятия.
Ценообразование на основеощущаемой ценности товара.
Основным фактором в этомметоде являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Данный методценообразования даёт наибольшую доходность, но сложен в исполнении.
Для прогнозированияобъёма спроса по цене используется три основных показателя: коэффициентэластичности по цене, коэффициент эластичности по доходу и коэффициентперекрёстной эластичности.
Ценообразование на основепрейскурантов цен.
Этот метод применяют прирасчёте цены на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что всепокупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту за один и тот же товар.
Здесь необходимо учесть,что при практической реализации данного метода существует возможностьпоторговаться относительно цены. Для индивидуальных покупателей разницанезначительна, но для покупателей крупных партий может серьёзно отличаться.
Метод определения цен наоснове конкурентных торгов
Метод определения ценычерез торги применяется в случаях борьбы фирмы за подряды. За основу ценыпринимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. А поскольку предприятиеставит целью заполучить контракт, оно запрашивает цену ниже, чем у других.
Конкурентные торги могутбыть закрытыми и договорными. Процедура проведения закрытых торговпредполагает, что они происходят в определённое время и победителем становитсяучастник, который предложит самую низкую на данный момент цену. В этом случаеконкурент не узнает цену других, пока не назовёт свою.
При договорных торгахпереговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкуюцену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники приопределении своей цены ориентируются на конкурентов, но при этом ценапредложения должна быть не ниже их собственных затрат.
Процедура определения ценчерез договорные торги более характерна для частных корпораций.
5. Установление цен натовары
5.1 Структура рынкапотребительских товаров
Формирование цен напотребительские блага – одна из крупнейших по масштабам сфер деятельностиспециалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благогромен и постоянно расширяется в угоду новым запросам покупателей. При этомсвойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость виспользовании весьма отличающихся методов ценообразования.
Поэтому анализ такихметодов необходимо начать с разработки хотя бы самой укрупнённой классификациипотребительских благ. Обычно выделяют три основные группы:
- товары длительногопользования;
- товары повседневногоспроса;
- потребительские услуги.
Товары длительногопользования включают такие блага как автомобили, жильё, компьютеры, мебель и т.п.
Так как на протяжениисвоей жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычноотносится к ним серьёзно, взвешивая варианты и сравнивая их по соотношениямцена-ценность. Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары дорогостоят, и нередко их приобретение требует длительного срока накопления средств.
Товары повседневногоспроса включают такие важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика,бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви и т.п. Такие товары покупаютсячасто, причём принятие решения о покупке зависит от таких фактов как привычка,удобство приобретения, любопытство или близкие к сиюминутному импульсу желания.
Услуги – это класспотребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия вовсём мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги, банковское истраховое обслуживание, туризм, медицину, обучение, развлечения.
Общей особенностью всехпотребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на нихподвержено влиянию субъективных факторов в значительно большей степени, чем нарынке товаров производственного назначения. Именно поэтому на рынкепотребительских благ наиболее отчётливо проявляется грань между так называемыминормальными товарами и товарами низшей категории.
Нормальные товары образуют основную долю вассортименте потребительских товаров. Для них характерно то, что чем большедоходы людей, тем больше они готовы приобретать таких товаров.
Особая разновидностьтаких товаров – престижные товары. Так называют те товары, которые людипокупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровеньблагосостояния. Подобная модель поведения присуща людям всех стран иконтинентов.
Важнейшим параметромкачества товаров престижного спроса зачастую является вовсе не конструкция,материал или качество изготовления. Главный признак таких товаров – высокаяцена. И если бы эта цена была ниже, а товар доступен более широкому кругупокупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителейдемонстративного поведения.
Отличительной чертой товаровнизшей категории является то, что спрос на них может упасть при ростедоходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаютсязамене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателейхватает денег.
Наиболее типичнымипредставителями этой категории товаров являются хлеб, картофель, рыба дешёвыхсортов. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товараминизшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Простоих место в иерархии благ определяется несколькими особенностями:
- люди покупают их в первуюочередь, едва у них появятся деньги;
- эти товары поначалустановятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более или менеенормально;
- едва доходы покупателейвозрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и болеекачественных благ.
Иными словами, пока людибедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как налюбой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния граница междунормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой.
Зная о таких различиях ввосприятии потребительских благ, мы можем выстроить ещё одну классификацию,имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит вразграничении товаров с точки зрения того, что является движущим мотивом ихприобретения.
Необходимость диктует расходованиеденег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именноона лежит в основе решений о покупке продовольственных товаров, минимальногонабора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены.
Потребность лежит в основе покупкитоваров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретаетв первую очередь, едва для этого удаётся высвободить необходимую сумму денег.
Мечта является движущим мотивомдля покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в томслучае, если удовлетворены все или большая часть её потребностей. Впрочем,нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, чтосовершают покупку вопреки здравому смыслу.
Естественно, что гранимежду этими группами крайне изменчивы в зависимости от навыков и привычекчленов семьи, от той социокультурной среды, в которой они живут.
5.2 Установление цен соскидками
Чрезвычайно гибким иполезным инструментом маркетинговой политики любой фирмы может быть системаскидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемойцены для покупателя, который берёт товар в большом объёме, ныне практикаустановления скидок стала чрезвычайно изощрённой, а набор типов скидок крайнеразнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которыепридерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют вомногом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческоепредложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.
По своей коммерческойприроде скидка может быть одного из двух типов:
- плановая скидка;
- тактическая скидка.
Плановые скидкиформируются за счёт общих накладных расходов и обычно замаскированы. К такимскидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукциис указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самымфирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу имиторговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению имдополнительной скидки.
Остальные типы скидокможно отнести к тактическим. Их объединяет экономический источник – прибыль, атак же единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателясовершить покупку за счёт прямого снижения цены его реального приобретения.Тактические являются своего рода вознаграждением потребителей за определённыедействия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объёма иливнесезонные закупки.
Под скидкой за платёжналичными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативнооплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившимэто условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности ипомогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы всвязи свзысканием кредитов и безнадёжных долгов.
Под скидкой за количествопокупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающихбольшие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всемзаказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытомбольших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек попродаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат дляпотребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких.
Функциональные скидки производители предлагаютслужбам товародвижения, выполняющим определённые функции по продаже товара, егохранению, ведению учёта. Производитель может предлагать разные функциональныескидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характерууслуги.
Под сезонной скидкой понимаютуменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров илиуслуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровеньпроизводства в течение всего года. Например, производители лыж предлагаютсезонные скидки весной и летом.
Особый тип скидок,встречающийся в коммерческой практике – скидки для верных или престижныхпокупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либорегулярно осуществляют покупки в данной фирме на протяжении длительного периодавремени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать фактпокупки ими данного товара в качестве рекламы.
Эти скидкипредоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены,например, в форме персональных карточек покупателей.
5.3 Установлениедискриминационных цен
С учётом различий впотребителях, товарах, местностях и прочего фирмы часто вносят коррективы всвои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продаёт товар илиуслугу по двум или более разным ценам без учёта различий в издержках.Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
1) Сучётом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот жетовар или услугу разные цены. Например музеи меньше берут за вход со студентови престарелых.
2) Сучётом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но безучёта разницы в издержках их производства.
3) Сучётом местонахождения. Товар продаётся по разной цене в разных местах, хотяиздержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театрварьируется в зависимости от мест, которые предпочитают зрители.
4) Сучётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и дажевремени суток.
Для того чтобы ценоваядискриминация сработала, необходимо наличие определённых условий. Во-первых,рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должныотличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, вкотором товар продаётся по низкой цене, не должны иметь возможность перепродатьего в сегменте, где цена выше. В-третьих, конкуренты не должны располагатьвозможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его повысокой цене. В-четвёртых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдениемза ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятыхприменяемая фирмой форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону.
5.4 Особенностиустановления цен на потребительские услуги
Мир услуг ныне не менееразнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется. Его основной особенностьюявляется невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такойневещественности может быть различной. Например, результатом ремонтных услугявляется создание вещественного объекта. А наиболее невещественной услугойявляется обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человеказнания и представления.
Такая классификацияполезна тем, что даёт возможность ранжировать услуги по степени свободы приценообразовании на них. Чем менее значим в данной услуге её вещественныйкомпонент, тем сложнее клиентам сопоставить услуги различных фирм. Например,качество ремонтных услуг можно оценить до их приобретения, посетив квартиры,отремонтированные фирмой. Но качество услуг оператора сотовой связи можнооценить лишь став его клиентом. Соответственно фирмы, продающие наименеевещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен.
В ряде случаев клиенты нев силах осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того,как они их оплатили и получили. Отсюда берёт начало проявление в сфереценообразования эффекта оценки качества через цену. Цена становится индикаторомкачества услуги.
На формирование цен(тарифов) на услуги немалое влияние оказывает так же мера их внерыночногорегулирования. С этих позиций все услуги можно разделить на три категории:
1. услуги,тарифы на которые регулируются государством (транспорт, здравоохранение,образование);
2. услуги,тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка(авиаперевозки)
3. услуги,тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами (бытовые услуги,банковские услуги, туризм)
Сложной задачей являетсяопределение затрат на оказание услуг и правильное использование этих данных дляобоснований тарифов. В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательныйрезультат которой часто определяется лишь в результате персональноговзаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важна процедурастандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат наосуществление некоторых типовых работ и опоры именно на них при обоснованиитарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базоветарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые услуги, то получим достаточноудобную систему ценообразования.
При обсужденииценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, тоесть комплекса взаимосвязанных работ. Примером такого набора являютсятуристические услуги, включающие: оформление виз, организация доставки туристовв выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.
Логика ценообразования нанабор услуг та же, что и при ценообразовании на набор товаров. Комплекс благдолжен стоить покупателю меньше, чем при покупке каждого из благ этого наборапо отдельности.
6. Примеры
6.1 Цена нового товара
Использование лишь одного метода приустановлении цены встречается нечасто. Необходим комплексный подход:“Если новый продукт обладает какими-то принципиально новыми характеристиками,то последовательность использования методов может быть такая: сначалаориентация на издержки, потом – на потребителей и наконец – на конкурентов. Аесли на рынке есть аналоги, тогда стоит сделать наоборот: конкуренты,потребители и потом издержки. Эта последовательность очень важна”.
Так, группа компаний «Ледово»при выводе на рынок нового продукта ориентируется на издержки ипотребителя (конкуренты аналогичный продукт пока просто не выпускают).
«Ледово» – один из российскихлидеров по производству рыбных деликатесов. Скоро в розницу поступят копченыекреветки под маркой «Сальмон». Бренд существует уже давно, однако,как говорит президент «Ледово» Надежда Болотова, раньше компания невыстраивала жестко свою ценовую политику: “До 2000 года мы большеориентировались на рынок. Рынок пошел вверх по цене – мы тожеповышали цены. Рынок пошел вниз – мы тоже опустились. Какой-тосбалансированной стратегии не было”. Но ситуация начала меняться. Теперьв компании считают, что цена не должна зависеть только от себестоимостипродукта, курсовой разницы валют при закупке сырья и т.п. Она должна совмещатьв себе несколько факторов, в том числе ценность продукта и мнение потребителей.Эта политика начала воплощаться в жизнь при выводе нового товара.
Идея родилась случайно. «Мыучаствовали в выставках, пивных фестивалях, и для нас всегда было проблемойпредложить потребителю попробовать креветки. Они ведь замороженные, а хотелось,чтобы их можно было съесть сразу. Возникла мысль сделать креветки копчеными»,–рассказывает Надежда Болотова. Четыре месяца специалисты потратили наразработку технологии. Новый продукт можно употреблять сразу, а также хранитьпри температуре -18° С.
Новый продукт будет позиционироваться вклассе «премиум». Поскольку аналогов на рынке пока нет,компания заложила в цену его себестоимость, свои расходы на технологиюплюс добавила свою премию, которая включает плату за ценность продукта иэкономическую прибыль. Норма прибыли рассчитана экономистами так, чтобы хваталосредств на развитие предприятия. В итоге получилось 330 рублей. Исходя изимеющегося опыта, компания понимала, что в рознице цена поднимется какминимум на 50-100% и дойдет до 500 рублей. «Зная московские магазины, ямогу предположить, что цена будет именно такой, а то и больше. Например,на мороженые креветки 'Сальмон' отпускная цена – от 80 рублей закилограмм, а в розничных сетях – 130-170 рублей»,– говорит НадеждаБолотова.
Эта ситуация заставила компанию обратитьсяк потребителям. Был проведен индивидуальный опрос около ста состоятельных людей– потенциальных покупателей копченых креветок. В «Ледово» считают,что в их случае такой небольшой выборки было вполне достаточно. Оказалось, что цена500-600 рублей потребителей не пугает, и они готовы покупать новый продукт.Готова взять новый продукт и розница. Но насколько оправдаются ожиданиякомпании, покажет время.
6.2 Цена известного нарынке товара
Если выпускаемый продукт не являетсяпринципиально новым, а конкуренция на рынке большая, то производителюпридется оглядываться на цены других участников и учитывать пожеланияпотребителей. Вот, например, как выстраивала свою ценовую стратегиюкомпания «Русинхим».
Эта фирма в мае вывела на рынокновый бренд Dr.Klaus, средство от комаров. Работа по созданию марки началасьполтора года назад, были проведены исследования рынка для определенияключевых показателей, одним из которых, по мнению директора по маркетингу ИриныСеврюковой, является цена: “Еще на этапе первичных исследований,проводимых для нас брендинговым агентством Brand Lab, выяснилось, чтопокупатели предпочитают качественные марки, не особо обращая внимание на цену.Но длительные игры с ценой – недопустимая вещь на нашем рынке.Резко выраженная сезонность и ее небольшая продолжительность – два месяца –просто не позволяют это сделать. Если поставишь неправильную цену, тообратная связь поступит примерно через месяц, а сезон продаж тем временемподойдет к концу”.
Когда встал вопрос об определенииотпускной цены, компания начала выстраивать ориентиры. Верхний предел цены– это, естественно, уровень спроса, нижний – себестоимость продукции. Ценыконкурентов находятся где-то между этими границами. «Мы выбирали такую цену,которая позволила бы максимизировать текущие прибыли,– говорит ИринаСеврюкова.– Речь идет не о сиюминутном финансовом успехе, а об использованииальтернативных цен, когда оцениваются и спрос, и издержки, и ценаобеспечивает высшие уровни прибыли и нормы возврата инвестиций. Мы понимали,что такой подход довольно сложен, так как требует хорошего ориентирования вдинамике спроса и издержек».
Чтобы ответить на вопрос «Каковаоптимальная цена для нового товара?», агентство Brand Lab заказалоспециальные маркетинговые исследования. Ирина Севрюкова: “Первоначальнонам пришлось проводить измерение чувствительности к цене (PSM). Этотметод обладает важными преимуществами перед другими, в случае если продуктявляется новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки.Во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранееоговоренную шкалу, и во-вторых, можно легко и быстро составить анкету,контролировать и анализировать результаты”. Компания выяснила, например, что потакому товару, как пластины от комаров, для потребителя имеет большое значение,если его отпускная цена будет меньше 25 рублей, а в промежутке от 22 до25 рублей разницы для него практически нет. В итоге «Русинхим» смогповысить отпускную цену: планировалось 22 рубля, а после проведения исследованийстало 24.
Но почему в таком случае не 25 рублей? В«Русинхиме» объясняют, что «промежуток нечувствительности»22-25 рублей был определен на московском рынке, а в регионах онполучился несколько иным – не три рубля, а рубль-два. Повышение отпускной ценына 2 рубля уже существенно увеличивает прибыль, и в то же время эта сумма неотпугнет ни московских потребителей, ни покупателей в регионах.
6.3 Неудачнаяценовая стратегия на примере АЗЛК
Наглядным примером неудачной выработкимаркетинговой стратегии и принятия вытекающих из неё ценовых решений являетсяистория с Московским автозаводом имени Ленинского комсомола (АЗЛК). Менеджерыэтого предприятия в качестве причины его краха обычно ссылаются на«унаследованные» предприятием огромные долги перед федеральным бюджетом занекогда приобретённое для этого предприятия, но так и не установленное оборудование.
Но, тем неменее, значимой причиной того, что в апреле 2003 была начата процедурабанкротства АЗЛК, являлась совершенно бессмысленная маркетинговая политика,которая в 90-е годы проводилась руководством этого предприятия во главе с Г.Р.Асатряном.
Маркетинговаястратегия АЗЛК была сформулирована следующим образом: «АЗЛК невыгоднопроизводить народный автомобиль. АЗЛК должен выпускать автомобили престижногокласса». Во исполнение этой стратегии рынку была предложена так называемаякняжеская линейка автомобилей «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир», «ИванКалита» и «Святогор».
Поскольку этиавтомобили позиционировались как российские машины престижного класса, на нихбыли установлены соответствующие цены от $4000 до $20000. Для пониманияситуации отметим, что в тот период на российском рынке можно было приобрестиавтомобиль «Daewoo Nexia» по цене 6500 долларов, а за 19000 продавался автомобиль «Audi».
Что же былонеразумного в решении руководства АЗЛК? ТО, что попытка позиционированияавтомобилей АЗЛК как машин престижного класса была совершенно неадекватнасложившейся позиции данной фирмы на рынке. Для того, чтобы понять, какова этапозиция была в реальности, достаточно напомнить о том, какими прозвищаминаградили эту машину российские автолюбители, а именно «Автомобиль ЗаведомоЛишённый Качества», «ведро с болтами», «московская недвижимость». При такомотношении к продукции предприятия со стороны потребителей было крайнемаловероятно, что они сочтут разумным покупать новые модели автомобилей заводакак машины, повышающие престиж владельца, и платить за них столь немалые суммы.
Не менеестранной с точки зрения маркетинга была и идея руководства АЗЛК вывести нарынок новый автомобиль под названием «Дуэт». Изначально эта машина былазадумана как кабриолет с откидным верхом, то есть опять-таки как автомобильпрестижного класса. Этот автомобиль тоже покупателей не нашёл, что заставилоодного из менеджеров АЗЛК заявить, что «просто наш потребитель ещё не дозрел доэтой машины». Между тем элементарный анализ показывает, что на отечественномрынке нет явно выраженного спроса на такие машины, которые хороши лишь встранах с более жарким климатом, чем в России, и менее пыльными дорогами.
В итоге новаяколлекция АЗЛК при тех ценах, которые хотели получать руководители завода,оказалась совершенно невостребованной рынком, а завод обанкротился.
Отметим, чтоданный пример тем более интересен, что показывает важность разумноймаркетинговой стратегии. Напомним, что тот же «Святогор» с некоторымимодификациями под названием «Ода» производит Ижевский автозавод, которыйразвивается последние годы. Например, к производству подготовлена новая модель«Оды» ценой 4000 долларов. Такое товарное предложение адекватно и запросамрынка и позиции предприятия, и денежной позиции российских покупателей, апотому можно ожидать успешных продаж.
Заключение
Итак, цена естьисторическая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения иразвития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходитсяиспользовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентностьтовара.
Появление металлических ибумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах.Теперь и продавец, и покупатель могут видеть в цене товара количество денежныхединиц, которые можно получить или заплатить за единицу товара.
В рамках рыночного походаприемлемо следующее определение: цена – это форма выражения ценности благ,проявляющаяся в процессе их обмена.
С появлением цен возниклаи потребность в возникновении закономерностей их установления.
Ценообразование – процессформирования цен на товары и услуги. В условиях рынка это является одной изважнейших задач маркетинга. Цены находятся в зависимости от всех сторондеятельности предприятия.
Правильно проводимаяценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы.Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям.Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.
Список литературы и использованныхисточников
1. Дурович А.П. «Маркетинг впредпринимательской деятельности» учебник / изд. «Финансы, учёт, аудит», Минск1997
2. Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткийкурс.» / изд. Вильямс, Москва 2002
3. Куликов А.Л. «Цены и ценообразование ввопросах и ответах» учебное пособие / изд. Проспект, Москва 2005
4. Липсиц И.В. «Ценообразование» учебник /изд. Экономист, Москва 2004
5. сайт www.md-marketing.ru