Реферат: Управління поведінкою споживачів
Вступ
Актуальність теми дослідження. Однією з умов існування ринку — присутність на ньому покупця чиспоживача товару, який купується. Роль споживача для розвитку ринку та ринковихвідносин виключно велика, так як нею визначаються об'єми продажу та виробництва, а також асортиментнийсклад товарів, на які є попит. Умови існування суспільства настійно потребуютьпошуку шляхів та можливостей здійснення маркетингового дослідження поведінкиспоживачів для забезпечення ринкової рівноваги між попитом та пропозицією.
Підприємствов сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно враховуєі прагне задовольнити запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібнодослідження постійно зростаючих вимог покупця. Маркетинг займаєтьсядослідженням споживача, що включає його потреби і вимоги, мотивацію купівлі абовідмови від неї. Вивчення споживачів безперечно починається з вивчення їхніхпотреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. По ційсистемі потреби зростають від фізіологічних (голод, холод, спрага), черезпотребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги(соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація ісаморозвиток). Виявлення потреб — одна з ключових цілей маркетинговогодослідження. Коли маркетолог буде знати потребу споживача, він можеспрогнозувати політику дій щодо її задоволення. Важливу роль у дослідженніспоживачів грають мотиваційні фактори покупки товару. До таких факторіввідносяться: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику(потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотивзручності (прагнення скрасити своє існування), мотив волі (потреба внезалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).
Метоювивчення покупця є виявлення і детальне дослідження тих категорій осіб(покупців і споживачів), котрим адресована продукція магазину (фірми), а такожїхніх звичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку.Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних і об'єктивнихчинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару.Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку,соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію.Ці напрямки аналізу звичайно об'єднуються в поняття «дослідженнямотивацій».
Успішнареалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме єспоживачем продукції магазину (фірми). Тому необхідно виокремити з усієї масиспоживачів найтиповіші групи, що мають однакову чи подібну споживацькуповедінку і репрезентують особливий спектр суспільного попиту на даний товар.При цьому головним критерієм часто береться розподіл споживачів за рівнемприбутку і соціального стану, а додатковими — вік покупця, склад його родини,місце проживання тощо. Таким чином, вивчення споживача припускає досить широкеколо досліджень. Це вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних),і дослідження чинників, що формують попит на даний товар.
Мета — розробити рекомендації щодо удосконалення та підвищення ефективності діяльностімагазину.
Длядосягнення поставленої мети в роботі вирішені такі основні завдання:
- Визначеносутність та задачі дослідження поведінки споживачів.
- Визначенофактори, що впливають на поведінку споживачів.
Дослідженоповедінку споживачів Торгового дому «Маршал -Київ» на основіанкетування та спостереження.
- Проаналізованоспектр послуг, що надається ТД «Маршал — Київ».
Об'єкт — Торговий дім" Маршал — Київ"
Предмет — поведінка споживачів, методики дослідження поведінки споживачівта шляхи підвищення ефективності діяльності підприємства.
РОЗДІЛ 1. Теорія маркетингу щодо формування потреб іповедінки споживачів
1.1 Споживання як основа формування потреб і поведінки споживачівна ринку
Економічнукатегорію «споживання» породжує цілісна взаємодія наступних факторів:потреби; сфера їхнього розподілу — через механізм виробництва благ і їхньогообміну; формування потреб у вигляді реалізації та соціального становленнялюдини; ринкова організація функціонування потреб у господарюванні.
Усвідомленняпотреб як мотивації до діяльності здобуває конкретну форму — форму інтересу.Реалізація інтересу на практиці знаходить своє втілення у здійсненні різнихвидів діяльності. У схемі «потреби — інтерес — діяльність»відбивається причинно-наслідковий зв'язок виникнення і реалізації спонукальнихмотивів. На споживчому ринку схема реалізується за допомогою еквівалентноговідшкодування отриманої частини вартості на відповідну кількість матеріальних інематеріальних благ. Для більш детального аналізу змісту наведеної схемирозроблено ієрархічну структуру потреб, що представлена їхньою сукупністю.
Складовимиспоживчого ринку виступають, з одного боку, товари і послуги, призначені длязадоволення потреб членів суспільства, з іншого — кількість чи маса грошей, щоможуть бути використані для їхнього придбання. У взаємодії обидві ці складовізнаходяться під впливом закону попиту та пропозиції, у результаті чогоскладається стереотип поведінки кожного з учасників ринку.
Неузгодженістьу реалізації окремих стадій процесів попиту та пропозиції на споживчому ринкупризводить до зміни сформованих і виникнення нових споживчих стимулів. Якщорозглядати систему споживчих стимулів з погляду діалектичної єдності процесіввиробництва і споживання, то вона може бути представлена такою структурноюсхемою:
Споживчі стимули= власне процес виробництва, що містить зовнішні / внутрішні стимули виробника+ власне процес споживання, що містить зовнішні / внутрішні стимули споживача.
У будь-якомусуспільстві споживання виступає не стільки домінуючим елементом розвиткувиробничих відносин, скільки тим, що визначає можливості й основні їхніорієнтири, тому що, не маючи на це достатніх передумов, ні виробництво, ні тим більшерозподіл і обмін не здатні забезпечити відповідну динаміку. У тісномусполученні окремих елементів кожної зі стадій суспільного виробництва між собоютакий результат можливий, що обумовлює як один із провідних факторів розвиткувиробничих відносин саме процес споживання.
Споживчий ринокпредставлений як система, що має прямі та зворотні зв'язки. Як зв'язки, щопрямо впливають на перспективи його розвитку, виступають обсяги і темпиінвестицій у промисловий і торговельний сектори і народжуваність населення запевний період. Як зворотні зв'язки виступають середній термін службипромислового та торговельного капіталу і зв'язані з ним розміри амортизації,обсяги резервів запасів необхідних ресурсів і рівень смертності населення зацей же період.
На основірозгляду споживання як економічної категорії, що характеризує певну сферусуспільного відтворення, виділено такі ознаки, що найбільшою мірою розкриваютьїї зміст: по-перше, як специфічну сферу суспільного відтворення, у рамках якоїзакінчує свій шлях пересування будь-який товар чи послуга; по-друге, як стадіювиникнення попиту, що породжує виробництво того чи іншого товару чи послуги;по-третє, як специфічний процес, пов'язаний із використанням результатів роботисуспільного виробництва для задоволення особистих потреб.
Тільки система, заснованаі функціонуюча на законах ринкового господарювання, дозволяє найбільш ефективнозабезпечувати баланс інтересів і можливостей у частині задоволення соціально-економічнихпотреб суспільства.
Виходячи з цьогоодним із головних завдань економічної політики України є дослідженняефективності взаємодії всіх складових споживчого ринку в контекстітрансформаційних процесів, що відбуваються. Високий динамізм цих процесів, якінабули особливого прискорення з 1991 р., після досягнення незалежності нашоїдержави, вимагає забезпечення виконання принципу зростання народного добробуту,відповідно до якого повинна будуватися стратегія й тактика реформування. Основнимикритеріями їх доцільності та ефективності, які дають підстави для висновків щодонеобхідності продовження існуючої економічної політики, можуть бути показникистану і розвитку економіки і споживчого ринку.
Розглянуто стан інаведено динаміку основних економічних регуляторів операцій обміну на ринкутоварів і послуг, що дало змогу дослідити основні складові створення такогосередовища, яке формує дію ринкового механізму.
Характеризуючи зпогляду основних елементів ринкового механізму ситуацію, що склалася на кінець90-х років на ринку товарів і послуг в Україні, необхідно відзначити той факт,що в становищі України спостерігався ряд моментів, які вписуються взагальноприйняті схеми класичного розвитку економіки, а деякі — не вписуються(таблиця 1.1):
по-перше, цестосується питань ціноутворення на переважну більшість «Товарів(продуктів) і послуг як вітчизняного, так і імпортного виробництва. Мав місцеперманентний процес знецінення грошей, з одного боку, а з іншого — хронічнихзатримок із виплатою заробітної плати, пенсій і субсидій, який призвів доістотного зниження рівня життя великої маси людей, Змушених існувати за межамимінімального порога виживаності. Дані Свідчать, що заборгованість із виплатизаробітної плати за 11 місяців 2003 р. Зменшилась на 3,8%, або на 95,3 млн.грн, і становила на 1 грудня 2003 р. 2389 млн. грн. Однак продовжуєтьсязростання суми невиплаченої заробітної плати за рахунок місцевих та Державногобюджету, відповідно на 4,6 та 4,8%, порівняно з аналогічним періодом 2002 р.;
по-друге,невідповідність розвитку економічних процесів в Україні загальноприйнятимвиявляється у вільній валютизації резерву коштів. Вільне ходіння на територіїкраїни іноземної валюти призвело до того, що на практиці набули масовогохарактеру обмінні валютні операції, пов'язані з конвертацією національноїгрошової одиниці;
по-третє, ценадмірна деформованість механізму попиту та пропозиції.
Якщо наконкурентному ринку ціна будь-якого товару встановлюється на рівні,урівноваженому попитом та пропозицією, то на ринку товарів і послуг в Україніціни більшості товарів орієнтуються не стільки на зазначене співвідношення,скільки на обмінний курс іноземних валют, що, як правило, установлюється зурахуванням тенденцій, які утворюються на валютних торгах. Аналіз індексуспоживчих цін за 2003 р. дає змогу дійти висновку, що деформаційні процеси дещоуповільнилися, оскільки загальний індекс споживчих цін за 2003 р. становив99,4% порівняно зі 106,1% в 2002 р. при одночасному збереженні курсу валюти;
по-четверте, цевідсутність цивілізованого характеру економічних відносин в умовах формуванняконкурентного середовища. Показник обсягів зовнішньої торгівлі товарами певноюмірою відображає покращення ситуації, що склалася у 2003 р. Так, загальнийобсяг зовнішньої торгівлі за січень листопад 2003 р. збільшився на 6,9%відповідно до аналогічного періоду 2002 р. Крім того, обсяги експорту в Україніперевищили обсяги імпорту на 2%, що є свідоцтвом зміцнення положення України вміжнародному ринковому просторі;
по-п'яте,боротьба з дефіцитом товарної маси призвела до того, що на практиці утворивсядефіцит грошової маси. Виявилося, що широко відомі заходи для зрівняння попитута пропозиції не можуть бути використані в сучасних умовах на ринку України.Становище, що склалося, поліпшилося в 2003 р. завдяки політиці поступовогозміцнення відсоткової ставки та нарощування грошової пропозиції відповідно доОснов грошово-кредитної політики на 2002-2003 рр.
Таблиця1.1
Динамікаосновних показників розвитку економіки і споживчого ринку в Україні за2003-2007 рр.
2003
2004
2005
2006
2007
ВП* 98,1 99,8 105,9 109,2 104,1 Виробництво товарів народного споживання*' 100,0 107,2 124,5 117,7 124,7 Роздрібний товарообіг* 93,4 92,9 108,1 133,7 150,1Грошові доходи вселення2, млн. грн.
54379 61865 86911 109391 21,8Індексспоживчих цін, % (грудень до грудня)
120,0 119,2 25,8 106,1 99,4 Обсяг послуг, млрд.грн/...
26,5 30,5 7Середньомісячна зарплата :
номінальна
105,6 124,3 135,4 127,7 149,2 реальна 87,1 103,4 103,6 120,4 138,8*у% до попереднього року
1.дані за 2007 р. наведені з урахуванням обсягу послуг;
2. % збільшення порівняно з аналогічним періодом 2006р. (січень – листопад)
3. % збільшення порівняно з 2006 р.
Здійсненняперетворень у господарському комплексі України, у тому числі і на споживчомуринку, поставило в основу еволюцію сфери особистого споживання, що вирішальноюмірою впливає на рівень життя населення. Одним із найважливіших показників рівня попиту є структура споживчих витрат (таблиця 1.2).
Спостерігаєтьсядостатньо негативна тенденція до диференціації суспільства, що поглиблюється,за рівнем доходів. У цьому зв'язку великогозначення набуваєнеобхідність аналізу купівельної спроможності населення як суб’єкта сукупногопопиту.
Уформалізованому вигляді сукупну купівельну спроможність (КС) (1.1) можнавідобразити як:
КС = ∑ (КСі + АКСі)
i=1
деКС i — купівельна спроможність населення;
КСi — купівельна спроможністьі-го покупця (і = 1,2,..., п);
∆КС∆; — приріст купівельної спроможності і-го покупця, (і=1,2,..., п);
n — загальна кількість покупців.
Проте,у випадку, коли в наступному періоді старі покупці домоглися приростуіндивідуальної купівельної спроможності та зросла загальна кількість їх зарахунок нових покупців, формула сукупної купівельної спроможності на споживчомуринку (ПС) приймає наступний вигляд (1.2):
n п+т
ПС =∑ (ПСi + ∆ПС i ) + ∑
i=1 j=n+1
де ПС — купівельна спроможність населення на наступний період;
ПСi — купівельна спроможність і-го покупця,що залишився з переднього попереднього періоду (і=1,2,..., п);
n — загальна кількість покупців, що залишилися від попереднього
періоду;
∆ПСi<sub/>- приріст купівельноїспроможності і-го покупця у порівнянні з
попереднім періодом;
ПСj _ купівельна спроможність новихпокупців (і = п+1, п+2,… .,m); — кількість нових покупців.
Дляефективного функціонування споживчого ринку, необхідне створення системимоніторингу за його станом. Для цього пропонується використання інформаційнихпідсистем, за якими доцільно здійснювати моніторинг: стан виробництва іпостачання ринку товарами і послугами; стан роздрібної торгівлі продовольчими інепродовольчими товарами; стан загальної ринкової кон'юнктури і балансу попитута пропозиції; соціальний портрет споживача.
Даніпідсистеми пропонується трансформувати в елементи розрахунку індексу стануспоживчого ринку для доповнення індексу людського розвитку. Можна такожвизначити індекс регіонального розвитку ринку (ІРРР) як відсоток купівель урегіоні даного товару від покупок даного товару в цілому в країні.
Упорівнянні з розвинутими в економічному відношенні країнами світу в Україні у сферіособистого споживання спостерігаються дві основні тенденції: з одного боку, відбуваєтьсязгладжування диспропорцій, що існували, чому в значній мірі сприяють розширенняособистої економічної свободи, поява нових видів товарів і послуг, підвищеннязагальної культури споживання і з іншого — продовжують існувати в показниках рівнядиспропорції, причиною чому є повільне зростання платоспроможного попиту,пов'язаного із затримками виплат заробітної плати й інших видів грошовогозабезпечення громадян, з ціновими регуляторами неринкового змісту.
Визначаючиспоживчий ринок як систему економічних взаємин, в якій знаходять своє задоволенняпотреби всіх учасників за допомогою відповідних товарів і послуг певної властивостічи характеристики, необхідно вказати на той факт, що взаємини економічнихпотреб у виробництві, обміні та споживанні можуть здійснюватися в будь-якійсуспільній формації, будь то рабовласницький лад, феодальний, капіталістичний чисоціалістичний, без обмежень. Розподіл благ як неодмінна складова споживчого ринкуможе відбуватися за двома напрямками: соціальним і економічним. Соціальнийканал представлений необхідністю допомоги суспільства індивідуумам, що черезряд причин і обставин (вік, здоров'я тощо) не можуть задовольняти всі своїпотреби в повному обсязі, а економічний канал являє собою власне ринковиймеханізм розподілу результатів господарювання. В сучасних умовах економіки самесоціальний канал починає відігравати провідну роль і потребує першочерговихперетворень.
1.2 Основні фактори, які впливають на поведінкуспоживачів
Поведінкаспоживачів — відносно нова науково-прикладна дисципліна, яка виниклана стикуекономіки, менеджменту, маркетингу та психології, поступововбрала в себеколосальну кількість методів не тільки з цих, але й багатьохінших галузей знань.За останнє десятиріччя в світі вийшла велика кількість книг, які присвячені данійпроблемі.
Спеціальнізвертання до розробки теорії споживання спостерігалися що попередньому століттіі були пов'язані з цілим рядом всесвітньо відомих суспільствознавців: К. Маркс,Т. Веблен, Г. Зіммель, В. Зомбарт, М. Вебер. Ці імена часто цитуються в дослідженняхпроблем споживання. Д. Енджел, Р. Блекуелл та П. Мініард так характеризують споживчу поведінку:
Поведінкаспоживача — це діяльність, яка направлена безпосередньо на (отримання, споживання та розпорядженняпродуктами та послугами, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цимдіям та випливають за ними.
Аналізновітньої літератури показує, що в теперішній час економістами продовжуєтьсяфундаментальне вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів, і фокусуванняуваги на даній проблемі буде здійснюватися і в перспективі розвитку людськоїцивілізації. „Скільки існує людство, стільки існують його потреби. По мірірозвитку людства відбувається збільшення набору та якості його потреб, що, всвою чергу, визначає і вимоги до товарів та послуг, які мають місце та необхіднісуспільству та кожному індивіду“. Причому Л.П. Кураков звертає увагу на нерозв’язнепротиріччя в розвитку людської діяльності та людських потреб, коли розвитокпотреб викликає до життя нові види людської діяльності, а останні, свою чергу, обумовлюютьпояву нових потреб і т.д. до нескінченності».
Проблемаповедінки споживача на ринку є ключовою. «За сутністю, маркетинг — церозробка технологій реакції фірми на споживчу поведінку». Виникаєзакономірне питання: «Що собою являє предмет поведінки споживачів?»В.І. Ільїн в одній із своїх публікацій дає лаконічну відповідь. Об’єктомповедінки споживача в індивідуалістичній традиції є людина. В соціологічній — одна із сфер суспільного життя — процес споживання, існуючий наряду звиробництвом, розподілом. Але предметом виступає не вся людина, а лишейого поведінка, і не в усіх її проявах, а тільки на ринку та в якостіспоживання.
Взарубіжній та вітчизняній літературі авторами пропонується декілька варіантівхронологічних рамок розвитку наук про поведінку. Д. Енджел, Р. Блекуелл та П. Мініардза основу періодизації прийняли фактори глобальних змін, які переживала системаменеджменту та економіки в цілому. Для зручності вони розбили час дії цихфакторів на три періоди: 1) до другої світової війни, 2) післявоєнний час докінця 1980-х рр. та 3) сучасний 2007-і рр.). До другої світової війни розвитокнаук про поведінку відносно невелике. Наукові дослідження по суті були скорішетеоретичними, аніж практичними. Однак вони почали розвиватися к кінцю цьогоперіоду. В післявоєнний час можливості виробництва випереджували попит, та«у продавців не було іншого вибору, як прийняти концепціюмаркетингу». Все більшого значення починають здобувати різноманітні наукипро поведінку. В другій половині 50-х років з'явився новий напрям — поведінкаспоживачів.
2000-ірр. «перевернули всі уявлення про те, що треба для успіху». зниженнятемпів економічного розвитку, скорочення крупних промислових їинків змінили образ життя споживачів тапримусили його скоротити |Поживання. Ці фактори обумовлюють зміну змістумаркетингу.
В.І.Ільїн відмічає, що дослідження поведінки споживачів проводилося в кінці 1920-х- початку 1930-х рр. в Північній Америці та Європі, коли Азарсфельд та йогоколеги за допомогою опитування споживачів вивчали
Риноктоварів повсякденного попиту. Але В.І. Ільїн пов'язує періодизацію в основномуз методами та принципами дослідження споживача.
Спочаткудля маркетингових досліджень поведінки споживача було характернофокусуванняуваги на окремому індивіді-споживачу. «При такому підходні потребиспоживачів розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільствомаборинком, тому фірми намагаються піймати споживача „на гачок“пропонуючитовари чи послуги. Які задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонуютьконкуренти».
Помітнізрушення відбулися в 1980-і рр. проблема споживання поступово стала входити до кругуінтересів широкого кола суспільствознавців, антропологів, соціологів, культурологів,соціальних теоретиків тощо. Таким чином, розширився погляд на поведінкуспоживачів і всередині кафедр маркетингу, почалася критика традиційного підходу.
Направлення,що виникло в маркетингових дослідженнях отримало назву «нове».К 1990-мрокам його право на існування було визнано наряду з традиційною школою. Основнайого риса — фокусування уваги на культуру та соціальні проблеми.
Якщоі можна казати, що маркетинг — це мистецтво, то перш за все стосовно до йогоелементу — аналізу споживачів". Під аналізом споживача дослідникирозуміють «систему методів вивчення існуючих та прогнозування майбутніхпотреб, запитів та вподобань, на поведінку споживачів на ринку в цілому,виявлення причин виникнення незадоволених потреб». Вивчення споживачастало найважливішою задачею в діяльності відомих фірм. Коли воно виконуєтьсяграмотно, професійно, то приносить реальну користь. Том Пітере рекомендуєспеціалістам з маркетингу вивчати свого споживача та прислуховуватися до нього,відводячи на це не менше 25% свого часу. Проникливі підприємці давно вжезвиклися з думкою, що прибуток можна отримати лише тоді, коли знаєш свогоспоживача та задовольняєш його потреби. Аналіз споживача базується на концепції«7 Оs» (за початковими та кінцевимибуквами англійських термінів) та складається із вивчення наступних елементів:
— учасник ринку (хто здійснює покупки на ринку?);
— предметів ринку (які продукти та предмети купуються та продаються на ринку, якінезадоволені потреби існують?);
— цілей, які ставлять перед собою учасники ринку (чому вони купують?);
— організацій, які присутні на ринку (хто взаємодіє зі споживачем на ринку?);
— операційних процесів ринку (як здійснюються покупки?);
— каналів збуту (де здійснюютьсяпокупки?)"
Даніпитання, — підкреслюють В.Е. Хруцький і И.В. Корнєєва, — служать лише основоюдля одержання первинної інформації про поведінку споживача. А відповідь наключову проблему: що впливає на його підсумковий вибір — вимагає глибокогоаналізу внутрішніх спонукальних мотивів.
Вповсякденній практиці маркетингових досліджень найбільш застосовуються наступнітри методи отримання первинної інформації: спостереження, експеримент,анкетування (опитування).
Досліджуванняспоживачів — складний трудомісткий процес. Він потребує участі досвідченого спеціалістаз маркетингу, якій володіє економічними знаннями, володіє аналітичним складомума і має добру загальну гуманітарну підготовку, а також великий соціальнийдосвід. Разом з тим він повинен мати базу даних спеціалістів-експертів іншихгалузей наук.
Якістьдосліджень поведінки споживачів передбачає застосування системного аналізу, такяк він дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як деякий об'єкт длявивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідковихзв'язків.
Вприродознавстві дослідники мають фактори, які можна кількісно виміряти та,відповідно, поставити відносно точний діагноз. В маркетингу же ми нерідко маємо справу з чимосьневідчутним, невловимим нам необхідно враховувати безліч перемінних, які не піддаютьсякількісному виміру. Нам доводиться як би заглядати в душу споживача. Виміріндивідуальних смаків, емоцій або настроїв людей передбачає застосуваннярізноманітних, в тому числі і експертних, методів.
Спеціалістизвертають увагу на той факт, що через наукові дослідження можна зрозумітимотивацію поведінки споживача. Незважаючи на те, що абсолютні прогнозинеможливі, стратегічні позиції фірми помітно поліпшуються при кваліфікованомузастосуванні результатів дослідження поведінки споживачів. Моделюванняповедінки споживача — одна з ключових проблем як теоретиків, так і практиків. Задопомогою моделі фахівці прагнуть відповісти на основні питання: чому покупецьповодиться в цій ситуації так, а в іншій — по іншому?; які фактори домінують умеханізмі ухвалення рішення про першу і повторну покупки чи відмовленні відних?
Споживачі- це люди, групи людей, а також різноманітні організації, які використовують товари,послуги, ідеї. Окремі громадяни, домогосподарства, малі фірми та глобальнікомпанії, країни, нації, а також всесвітнє суспільство в цілому — всі вониможуть розглядатися як споживачі конкретних товарів, послуг, ідей.
Вминулому діячі ринку вчилися розуміти своїх споживачів в процесі щоденноготоргового обігу з ними. Більшість підприємств були невеликими, їх власникидобре знали свого споживача, його потреби, запити, побажання. Вже тоді сталоясно, що для зниження ризику провалу на ринку треба добре розуміти мотивацію таповедінку споживачів. Однак ріст розмірів фірм та ринків залишив багатьохвиробників та продавців безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Управлінцямдоводиться все частіше прибігати до досліджень споживачів. Вони витрачають навивчення споживачів більше засобів та коштів, ніж раніше, намагаючись виявити,хто саме, де і чому купує.
Споживачнезалежний в своєму виборі, однак можна вплинути на його та поведінку, якщо запропонованийвиріб чи послуга розраховані на задоволення потреб та сподівань споживача.Потреби споживачів реальні, і пропозиція дійсно корисних товарів, безперечно,принесе прибуток.
Натеперішній час одна із умов існування ринку — присутність на ньому покупця таспоживача. Роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин виключновелика, так як за допомогою неї визначаються об'єми продаж та виробництва, атакож асортиментний склад товарів, на які є попит.
Недивлячись на значимість результатів даної проблеми для економіки в цілому, требапризнати повну непідготовленість до її освоєння сучасної статистичної бази тавідсутність конкретних методичних розробок в області відповідних маркетинговихдосліджень. В той же час умови існування суспільства потребують пошук шляхів таможливостей здійснення маркетингового дослідження поведінки споживачів для забезпеченняринкової рівноваги між попитом та пропозицією.
Вирішеннябудь-якого питання послідовно проходить етапи формування методології тарозробки методики, результати якої логічно формуються в створення практичних таметодичних рекомендацій. В свою чергу формуванню методології передує створенняконцепції, яка визначає основні направлення досліджуваного пошуку.
Виходячиз теоретичного фундаменту маркетингових досліджень, а також беручи до увагигострі проблеми практики в даній області, з'являється можливість формуванняосновних віх концепції маркетингового дослідження правління поведінкоюспоживачів, які зводяться до наступних:
— Обґрунтування значимості маркетингових досліджень управління поведінкоюспоживачів для покращення роботи організації.
— Встановлення критеріїв, які посувають споживача до здійснення покупки,
— Ранжування всієї сукупності товарів споживачем в залежності від значимостікожного з них для індивіда.
— Здійснення градації населення за рівнем платоспроможності.
Встановленняпереваги придбання визначених сукупностей кожною платоспроможною групою задопомогою створення типових динамічних моделей поведінки індивіда.
Формуванняімітаційної моделі управління поведінкою споживачів. Поведінка споживача — цедіяльність, яка направлена безпосередньо на споживання та розпорядженнятоварами, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цим діям таслідують за ними.
Головнаціль дослідження споживачів — розуміння їх потреб для забезпечення найбільшповного задоволення.
Основнимизадачами вивчення споживачів є :
1) побудоваієрархічної структури потреб, тобто структуризація загальних потреб на декількарівнів;
2) визначеннякількісних значень окремих потреб та їх динаміки;
3) вивчення системивподобань споживачів відносно черговості реалізації окремих потреб, вимог доасортименту та якості товарів;
4) класифікаціяспоживчих товарів;
5) визначенняструктури задоволених та незадоволених потреб.
Вивченняспоживача стало найважливішою задачею в діяльності відомих фірм. Коли воновиконується грамотно, професійно, то приносить реальну користь. Вчені тапрактики рекомендують спеціалістам з маркетингу чати свого споживача таприслуховуватись до нього. Давно відомо, що прибуток можна отримати лише тоді, колизнаєш свого споживача та задовольняє його потреби.