Реферат: Управленческий маркетинг

МИНИСТЕРСТВОСЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГООБРАЗОВАНИЯ

«Ижевскаягосударственная Сельскохозяйственная Академия»

Факультетповышения квалификации и переподготовки

Контрольнаяработа

Подисциплине маркетинг

Исполнитель:слушатель

Работупроверил: Мухина И.А.

« »_______________________2008 г.

Ижевск 2008


План:

1. Эволюция маркетинга в 20 веке………………………………..….……..3-8

2.Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Технологический транспорт»……………………………………………………………………..8-19

Список использованнойлитературы……………………………………..….20


1.Эволюция маркетинга в 20 веке

Термин«маркетинг» от английского “marketing” — торговля, продажа, сбыт,который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок,базар, а в более широком современном значении — рыночная деятельность.Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

На рубеже 20 столетия онпоявился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктованонеобходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночнойдеятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задачаобеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельныхпредпринимательских структур.

Становление маркетингакак науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале 20 века введущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском.Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговлии рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. [1]Успешномувнедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовалосоздание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичныеорганизации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли имеждународные организации: Европейское общество по изучению общественногомнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга,Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциациямаркетинга др.

Результатом практическойреализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорацияхотделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказаниюмаркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системыпроизводственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам 20-го века, хотяотдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга, как науки,так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятиямаркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современныеопределения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо какпредпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров иуслуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс,посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос натовары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определенияносят несколько ограниченный характер. Их “генетические” недостатки заключаютсяв преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействияпокупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп(профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д.).

Современные определениямаркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:

Маркетинг представляетсобой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение иреализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целиотдельных лиц и организаций.

Маркетинг — это предвидение,управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей,территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг — процесспланирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацияидей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц иорганизаций.

Маркетинг — виддеятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка иактивному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбытапроизводимых ими товаров.

Маркетинг — совокупностьпланомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка,производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров кпотребителю с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг — предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров иуслуг от производителя к потребителю.

Маркетинг — выявление,прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы(организации).

Маркетинг — процесссогласования возможностей компании и запросов потребителя.

Это теоретическое“изобилие” приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Такмногие специалисты считают, что это понятие должно включать инепредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционныеобласти применения, т.е., на отношения купли — продажи и считают; что маркетингдолжен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, апоскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципымаркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

Маркетинг как средствоповышения эффективности функционирования предпринимательских структуробязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, чтостановится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей сточки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредствомстимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров;в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональныххарактеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.

На первом этапе (20-егоды) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практикасбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе иобобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров науровне отдельного предприятия (фирмы).[2]

На втором этапе, в30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиесямежду собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделитьраспределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга.Распределительная концепция маркетинга — отождествляет маркетинг с анализоммеханизма товародвижения. Институциональная концепция маркетинга — исходит изпредположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективнаядеятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетингапредполагает анализ поведения социальных групп, государств, различныхорганизаций как коммерческого, так и некоммерческого характера. Функциональнаяконцепция маркетинга — дает понимание маркетинга как комплекса функцийпромышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут бытьвыделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта,планирование торговых операций и т.д.

1.        Развитие функциональнойконцепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепцииуправления. [3]Начался третий этап вэволюции маркетинга. Ориентация на рынок — основная идея маркетинга, как рыночнойконцепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепцииуправления потребовало теоретических исследований и методического обеспеченияпрактики маркетинга.

Четвертый этап эволюцииконцепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основобщей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовыхположений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципыорганизации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методовосуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методики технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-хгодов до настоящего времени) — это развитие общей теории управленческогомаркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системыуправления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общаярезультативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективностимаркетинга.

На рубеже 80-х годов вэкономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляютпо-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслейначался период избыточного предложения. В этих условиях сложилось ошибочноемнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Крометого, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложностало выделять товары, какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества,не только товаров, но и процессов.

Таким образом,современный маркетинг — это сложное социальное явление. Можно согласиться снемецкими специалистами, которые считают, что маркетинг сегодня понимается каквыражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, длякоторого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы.Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрироватьпараметры окружающей среды, следует стремиться, самому изменять эти параметры.

В настоящее времямаркетинг можно толковать, во-первых, как принцип действия предприятия, которыйзаключается в последовательном направлении всех решений на требования и нуждыпотребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием);во-вторых, маркетинг направлен на получение конкурентных преимуществ с помощьюкомплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих,маркетинг можно рассматривать как комплекс действий, направленных на принятиеуправленческих решений (маркетинг как метод).

2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО«Технологический транспорт»

Предприятие технологического транспорта при объединении «Удмуртнефть»основано в 1969 году и называлось Управление технологического транспорта«Удмуртнефть».

В период 90 гг. в объединении «Удмуртнефть» потребовалосьпроведение перестройки, что привело к изменению структуры взаимоотношенийгруппы предприятий обслуживающих объединении «Удмуртнефть».

В 1998 году Управление Технологического транспорта«Удмуртнефть» преобразовано в ЗАО «Технологический транспорт» в составеОткрытого Акционерного Общества «Удмуртнефть». ЗАО «Технологический транспорт»является правопреемником Управления Технологического транспорта».

Единственным учредителем ЗАО «Технологический транспорт» являетсяОткрытое Акционерное Общество «Удмуртнефть», доля которого в Уставном капиталеобщества составляет 100%.

Предприятие имеет свой собственный баланс, который включаетсяв консолидированный баланс акционерного общества.

ЗАО «Технологический транспорт» имеет три расчетных счета вразличных банках города Ижевска, печать, угловой штамп и строит своюдеятельность на получение прибыли.

Взаимоотношения общества с Основным обществом строятся наосновании заключенного между ними Договора о взаимоотношениях, в которомпредусматриваются взаимные права, обязанности и сроки отчетности. Данный договорутверждается со стороны Общества Общим собранием акционеров и подписываетсяПредседателем Общего собрания и Исполнительным директором, со стороныУчредителя утверждается Советом директоров и подписывается Генеральнымдиректором и Председателем Совета Директоров. Данный договор изменяется,дополняется и прекращает свое действие в порядке, предусмотренном для егоподписания. Учредитель вправе давать обязательные указания зависимому Обществу.Такие указания подлежат исполнению органами управления Дочернего Общества .

ЗАО «Технологический транспорт» действует на основании своихучредительных документов и в соответствии с действующим законодательством РФ.

Для достижения целей своей деятельности Общество имеет правов установленном порядке с учетом ограничений, установленных договором овзаимоотношениях и настоящим Уставом:

-   от своего имени заключать сделки(договоры, контракты), в том числе договоры купли – продажи, залога, найма,аренды, перевозки и так далее;

-   самостоятельно вести операции сдвижимым и недвижимым имуществом и иными ценностями;

-   самостоятельно расходовать своиденежные средства.

Общество может осуществлять также и другие права, оговоренныев настоящем Уставе и действующем законодательстве.

Только с предварительного согласия Основного Обществаорганами Общества в соответствии с их компетенцией по Уставу совершаютсяследующие действия:

-   оформление сделок на залог имущества,находящегося в собственности Общества;

-   совершение разовой сделки, либосовокупности сделок, связанных между собой по предмету, контрагенту, в случае,если в результате указанных действий происходит отчуждение или приобретениеимущества на сумму более 5% активов Общества, определенных за последний, предшествующийсделке, отчетный квартал;

-   выдача векселей, оформление договоровпоручительства, договоров о совместной деятельности.

Указанные сделки должны быть предварительнозавизированы соответствующим должностным лицом Основного Общества. Сделки,совершенные в нарушение указанного требования являются недействительными.

Управление обеспечивает целенаправленноефункционирование предприятия. Эта целенаправленность достигается путемсистематического воздействия на объект управления. В соответствии сосуществляемыми функциями, люди (работники предприятия) организованы в определенныегруппы, представляющие собой структурные функциональные подразделения:

-          административные;

-          технические;

-          экономические;

-          снабженческо-сбытовые;

-          хозяйственные;

-          производственные.

Совокупностьструктурно-функциональных подразделений образуют систему управленияпредприятием. Управление, как система отражает число и характер структурныхподразделений, осуществляющих управление; способы их взаимодействия на объектыуправления, качественную характеристику элементов системы и их функций, особенностиинформационных процессов, связей.

Система управлениявключает аппарат управления, информацию и технику управления.

Аппарат управленияпредставляет собой коллектив работников, осуществляющих целенаправленноефункционирование управляемого объекта. Взаимодействие объекта и субъектауправления базируется на действующих связях, материальной основой, которыхявляется информация. По отношению к производству работники аппаратаподразделяются на две категории:

-          линейныйперсонал;

-          функциональныйаппарат.

Линейный персоналосуществляет общее руководство предприятием и его структурными подразделениями.К нему относятся:

-          собраниеакционеров;

-          совет директоров;

-          исполнительныйдиректор;

-          начальникиавтоколонн, участков;

-          мастера.

Функциональный аппарат, помогает линейному персоналуобеспечивать управление по различным функциям путем сбора и обработкиинформации, подготовки необходимых решений.

Уровни аппарата отражаютпоследовательность подчинения органов управления снизу до верху. Правильноустановленная ступенчатость – одно из важнейших условий четкой и эффективнойорганизации управления. Для каждого уровня управления определяется круг задач,прав и ответственности.

Структура управления ЗАО«Технологический транспорт» определена характером оказываемых услуг, формамивзаимосвязи с другими предприятиями. Структура управления отражена в схемеуправления (рис.1.1), штатных расписаниях, положениях о правах, обязанностях ивзаимоотношениях структурных подразделений, а также в должностных инструкцияхдля исполнителей. На предприятии создана комбинированная структура:линейно-функциональная. В основу, которой положена линейная система, ноотдельные функции управления выполняют соответствующие специалисты.Непосредственное руководство ЗАО «ТТ» осуществляет Исполнительный директор. Онорганизует работу и несет полную ответственность за деятельность предприятия,представляет его во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом,средствами предприятия с учетом ограничений изложенных в уставе, заключает договора,


Структура управления ЗАО «ТехнологическийТранспорт»

/>


Рисунок 1.1

открывает расчетные счетав банках. В пределах своих полномочий Исполнительный директор издает приказы попредприятию. В соответствии с трудовым законодательством нанимает и увольняетработников, заключает с ними контракты, поощряет и накладывает взыскания. Какследует из Схемы структуры управления (рис. 1.1).

Исполнительному директорунепосредственно подчиняются производственные подразделения и основныефункциональные отделы через заместителей руководящих определенными участкамиработы. В прямом подчинении находятся:

-          начальникпланово-экономического отдела;

-          начальник отделаорганизации труда и зарплаты;

-          главныйбухгалтер;

-          начальник службыэксплуатации;

-          начальники службохраны труда и техники безопасности, безопасности дорожного движения

-          начальник отделавневедомственной охраны.

Заместитель директора по общим вопросам, осуществляетруководство финансовой деятельностью предприятия в областиматериально-технического снабжения, заготовки и хранения сырья, сбыта продукциипо договорам поставки, административно-хозяйственного обслуживания, обеспечиваяэффективное использование материальных и финансовых ресурсов, снижения ихпотерь, ускорения оборачиваемости оборотных средств. Ему подчиняются:

-          начальник отделаматериально-технического снабжения;

-          начальник службыскладского хозяйства;

Главный инженер осуществляет руководство по оперативномурегулированию хода производства, обеспечению своевременного предоставленияуслуг в соответствии с заданиями и договорами, перспективы развитияпредприятия. Ему подчиняются:

-          начальник отделаглавного механика;

-          начальникпланово-технического отдела;

-          начальникиавтоколонн;

-          начальник отделатехнического контроля;

-          начальникремонтно-механических мастерских;

Все они руководствуются действующим законодательством,приказами Исполнительного директора, Стандартами предприятия (СТП), Положениямио системе управления охраной труда (СУОТ), а также должностными инструкциями.

Основной структурной единицей предприятия является –производственное подразделение, которые организуют свою работу на основехозяйственного расчета. Руководство производственной, технической,хозяйственной деятельностью производственное подразделение возлагается на его начальника.Он непосредственно руководит производственными участками, обеспечиваетсвоевременное и равномерное выполнение заказов по оказанию услуг.

Существующая на ЗАО «ТТ» структура имеет ряд недостатков, онадовольно сложна, не всегда обеспечивает необходимую гибкость при быстроменяющихся условиях производства. В плановом и бухгалтерско-финансовом отделахсозданы бюро для сбора и анализа экономических показателей и анализабухгалтерской отчетности. Структуру ЗАО «ТТ» можно упростить объединив этиотделы в единый планово-финансово-бухгалтерский отдел. Среди работников отделапровести аттестацию лиц несоответствующих занимаемым должностям либо понизить вдолжности, либо сократить.

Структура предприятия должна соответствовать главнымпринципам организации производства оптимизации и рациональному сочетанию впространстве и времени всех звеньев производственного процесса, соблюдениюпропорциональности и прямотечности, непрерывности, ритмичности при обязательномулучшении условий труда. Совершенствование структуры предприятия связано и сулучшением его планировки. Она оказывает большое влияние на экономику и условияэксплуатации. При рациональной планировке сокращаются коммуникации, уменьшаютсятранспортные расходы.

Деятельность предприятия характеризуется, прежде всего,номенклатурой предоставляемых услуг и объемов его производства.

На основании уставаобщество специализировано на выполнение, как отдельных видов работ, так икомплексных. Основными видами деятельности ЗАО «Технологический транспорт»являются:

-   выполнение технологическихтранспортных работ и услуг, в том числе международных;

-   выполнение технологическихтранспортных работ и услуг по погрузке и разгрузке;

-   перевозка особо опасных и опасныхгрузов;

-   выполнение пассажирских и вахтовыхперевозок, в том числе международных;

-   торгово-закупочная деятельность;

-   выполнение ремонта и техническойобслуживание автотранспортной и тракторной техники, узлов, агрегатов иоборудования;

-   выполнение текущего и капитальногоремонта зданий и сооружений;

-   содержание пунктов общественногопитания.

Следует отметить, что в настоящее время извсех вышеперечисленных видов деятельности общество в основном занимается:обеспечением технологических, транспортных работ и услуг, технологическиетранспортные работы и услуги грузоподъемными механизмами, перевозка особоопасных и опасных грузов, а также вахтовые перевозки, выполняет техническоеобслуживание и ремонт автотранспортной и тракторной техники, узлов, агрегатов иоборудования.

Основным потребителем услуг являетсяголовное общество ОАО «Удмуртнефть» и его дочерние предприятия. В оченьнезначительном объеме в общей выручке потребителями услуг общества выступают другиебюджетные и коммерческие предприятия.

Цены на продукцию ЗАО «Технологическийтранспорт» по сравнению с другими транспортными предприятиями достаточновысоки, что говорит о не конкурентоспособности предприятия. Это связано с тем,что данное общество было создано на базе предприятия с физически устаревшимитранспортными средствами, что приводит к дополнительным высоким затратам насодержание громоздкой ремонтной базы. В настоящее время приобретаются новаятехника, которое отвечает требованиям нынешнего времени, но достаточнозначительный объем оказываемых услуг, выполняемых работ, выполняется на старомтранспорте.

Большинство транспортныхпредприятий использует в работе новые транспортные средства, что сокращаетрасходы на капитальные ремонты, содержание дорогостоящей ремонтной базы.Вкладывая большие первоначальные инвестиции в дорогую технику, транспортокупается в короткие сроки за счет высокой и бесперебойной работы.

Предприятию для повышенияконкурентоспособности необходимо в короткие сроки привлечь инвестиции изаменить свой транспорт более современным, так как иначе у предприятия не будетникаких перспектив улучшить свое состояние.

В обществе, к сожалению, вообщеотсутствует не только отдел маркетинга, но даже зам. директора по маркетингу.

Совершенно не ведутся, и даже ни разу непроводились, рекламные компании, не говоря о маркетинговых исследованиях.

Несомненно, такаяполитика предприятия связана с нехваткой денежных средств, однако, следуетотметить, что даже это обстоятельство не может служить оправданием дляобщества, имеющего своей целью преуспеть на рынке своих услуг.

В конце концов, этаполитика пагубно повлияет и реже влияет на финансовое положение предприятия, наего конкурентоспособность. На рынке данных услуг работают и появились новыефирмы и частные предприниматели, такие как компания «Санлайф», ГП ИПАПАТ идругие автотранспортные предприятия.

Исходя из всеговышеизложенного, можно сделать вывод о том, что ЗАО «Технологический транспорт»является типичной организацией «старого» типа. Об этом можно судить поотношению руководства предприятия к маркетингу и в частности к стимулированиюсбыта услуг, рекламной политике, к ценовой политике и его регулированию.Руководству предприятия необходимо обратить внимание на внедрениеавтоматизированных систем управления персоналом и производством. Для повышенияделовой активности руководящего состава обществу необходимо произвестипереподготовку специалистов среднего руководящего составов в условиях работырыночной конкуренции.

Также предприятию следуетобратить внимание на отсутствие подготовленных высококвалифицированныхспециалистов в области автоматизации систем управления.

Так как основнымизаказчиками общества являются ОАО «Удмуртнефть» и его дочерние предприятия, ападение мировых цен на нефть негативно отражается не только на выручкезаказчиков но и на деятельности ЗАО «ТТ».

Для укрепления своихпозиции в области конкуренции рыночной экономики необходимо провести работы по поискуновых дополнительных рынков сбыта, расширить производства по другим видамдеятельности, пересмотреть коренным образом ценовую политику предприятия,привлечь инвестиции и обновить материально-техническую базу.

Ведущее место вноменклатуре предоставляемых услуг занимают транспортные перевозки. Основнымипокупателями продукции являются дочерние предприятия ОАО «Удмуртнефть» и самоголовное общество. Цены на продукцию ЗАО «ТТ» по сравнению с другимитранспортными предприятиями достаточно высоки, что говорит об абсолютной неконкурентоспособности предприятия. Материально-техническая база построена на базефизически устаревших транспортных средствах, что приводит к дополнительнымвысоким затратам на содержание громоздкой ремонтной базы. Отсутствие рекламы имаркетинга.

Действующая на предприятии комбинированнаяструктура линейно-функционального управления, имеет ряд недостатков. Структурадовольно сложна, не всегда обеспечивает необходимую гибкость при быстроменяющихся условиях производства. Изменение спроса требует коренной перестройкипроизводственно-хозяйственной деятельности и структуры предприятия. Дляпроведения маркетинговых исследований на предприятии возникла необходимостьсоздания отдела маркетинга для решения следующих задач: изучение характеристикрынка, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаровконкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Исходя извышеизложенного, можно сделать вывод что ЗАО «ТТ» для укрепления своих позицийв области конкуренции рыночной экономики, необходимо провести работы по поискуновых дополнительных рынков сбыта, расширить производства по другим видамдеятельности, пересмотреть коренным образом ценовую политику, привлечьинвестиции и обновить материально-техническую базу.


Списокиспользованной литературы:

 

1.        Беляев В.И.,Бортнжова Т.В. Начала маркетинга. Барнаул: Изд. АГУ, 1992.

2.        Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. // М., 1998.

3.        Гольдштейн Г.Я,Катаев А.В. Маркетинг, Таганрог: ТРТУ, 2000.

4.        Данько Т.П.Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001.

5.        Котлер Ф.,Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Издательский домВильямс, 2000.

6.        Котлер Ф. Управлениемаркетингом. М.: Экономика, 2000.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу