Реферат: Управление поведением и мотивацией участников маркетинговых каналов

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшегопрофессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

ИНСТИТУТЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

Реферат

Подисциплине: «Маркетинг»

Тема:«Управление поведением и мотивацией участников маркетинговых каналов»

Выполнил:студент 5-го курса заочного отделения Федотов А.А.

Специальность:Юриспруденция

Групп:ЮР-6 2003/2-3.

г.Москва 2007г.

Содержание

Введение

1.Маркетинговые каналы

2.Управление поведением и мотивацией участниковмаркетинговых каналов

Заключение

Списоклитературы

Введение

В настоящее время, решения о выборе маркетинговых каналов, о способахуправления ими являются важным и сложным вопросом для фирмы. Большинствопроизводителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремитсясформировать собственный канал распределения.

Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможнообратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеютразнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторыхсубрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие изаинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболеепривлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагаютфирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Для того чтобы участники канала эффективно продавали продукциюпоставщика, их необходимо мотивировать. Посредников нужно постоянномотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинствопроизводителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества состороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. Вкачестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидкахрознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу иэкспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени онииспользуют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидкирознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение мер по управлениюповедением и мотивацией участников маркетинговых каналов.

1.Маркетинговые каналы

Для того чтобы оказывать влияние на целевые рынки, субъекты рынкаиспользуют маркетинговые каналы различных типов.

Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевымипокупателями бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличнойкоммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двоеили более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общениелицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредствомличной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому,что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и дляустановления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации — это средствараспространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личногоконтакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательноговоздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах,вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например,пресс-конференции) и специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующаявозникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованиютовара.

Личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средствмассовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личнойкоммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодарядвухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемыхрадио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активнымчастям населения.

Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям илипользователям производители используют каналы распределения.

Канал распределения (сбыта) принимает на себя и помогает передать кому-либодругому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителяпотребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижениятоваров от производителей к потребителям.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредническихорганизаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями,которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченнымицелевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителяк незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такиеканалы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынкови объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходови соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколькоослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженностьи ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточныхуровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняетту или иную работу по приближению товара и права собственности на него кконечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель –потребителям».

Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец — потребитель».

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец — розничныйторговец — потребитель».

Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовыйторговец — розничный торговец — потребитель».

Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта наотдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продаетсвой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – черезмногих.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующихуспешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции,как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта,налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствиис требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросыфинансирования, принятие ответственности за функционирование каналараспределения

2.Управление поведением и мотивациейучастников маркетинговых каналов.

Участники канала в условиях стабильности имеют склонность расслабляться,теряют деловую хватку. Качество их труда снижается, падают темпы роста объемовпродаж. В связи с этим важно отметить, что оценка работы посредников, какправило, напрямую связана с их мотивацией. Особенно хорошо это видно на примеребонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляетсявознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условиядоговора.

Для эффективного управления каналами сбыта мало создать оптимальнуюсистему, нужно удерживать подходящих компании посредников, помогать им впродаже собственной продукции, устранять разногласия, работать с ними на основевзаимной выгоды. На решение этих и подобных задач направлен комплекс мер по мотивации.

Для того чтобы участники канала эффективно продавали продукциюпоставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерскиефакторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятсякраткосрочные экономические “приманки”, побуждающие посредника продвигать товарпроизводителя. Наиболее распространенным стимулом является скидка с цены,которую получает посредник. Для того чтобы стимулировать дальнейшие усилиядилера, к обычным торговым скидкам добавляют скидки за объем закупок, скидкипри мероприятиях по продвижению и скидки за оплату товара деньгами. В случаенеудовлетворительной работы посредника используются санкции — предупреждение опрекращении поставок или лишении (уменьшении размера) скидок. К недостаткамметодов мотивации посредников относятся их дороговизна, нейтральность впроцессе формирования лояльности посредников к поставщикам, возможность того,что ими воспользуются дилеры, заинтересованные исключительно в краткосрочномсотрудничестве.

Для работы канала эффективными оказываются скидки нескольких типов:скидки с объёма, долгосрочные контракты и функциональные скидки.

Скидки с объёма стимулируют закупку большого количества продуктов, либо врамках конкретного заказа (не накопительные скидки), либо на определённое время(накопительные скидки). Они могут оказаться удобными для распространениятоваров, требующих интенсивной дистрибуции и немедленной доступности. Однакокомпании, используя такие скидки, поощряют дистрибьюторов скорее за то, как онипокупают, чем за то, как они продают.

Накопительные скидки, также как и долгосрочные контракты, пытаются стечением времени «привязать» члена канала к конкретной фирме. Долгосрочныеконтракты могут предлагать твёрдую цену, которая будет защищать дистрибьютора отколебания цен на рынке, или гарантировать, что цены не будут повышаться втечение определенного промежутка времени.

Функциональные скидки — это вознаграждение, выдаваемое членам канала,предоставляющим особые услуги. Предложение функциональных скидок, называемыхтакже компенсацией услуг, оказывается эффективным, когда продукту поставщикадля успешного продвижения на рынке требуются особые услуги поддержки (например,демонстрационный зал, услуги по установке и т. д.).

Гарантии, которые компания даёт конечным потребителям, иногда облегчаютдистрибьюторам продажу продуктов. Это особенно справедливо в отношениирасширенных гарантий на новые товары.

Промо-акции представляют собой деятельность, целью которой являетсяувеличить продажи за короткий период времени. Стимулирование сбыта может бытьиспользовано для того, чтобы побудить членов канала превысить заданные квоты,преодолеть периоды слабых продаж, увеличить сбыт медленно продвигающихсяпродуктов, привлечь новых клиентов или вывести на рынок новый товар.

Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочныхотношений сотрудничества поставщика и других участников канала. Прежде всегообразуется совместная рабочая группа для анализа возможностей разработкиотличительного преимущества товара производителя. Затем участники каналараспределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь максимальной ихэффективности. Затем разрабатываются стимулы и системы вознаграждения,отвечающие критериям справедливости и действенности. К партнерским фактораммотивации относится совместная разработка не только финансовых условийсотрудничества, но и целей и стратегии канала, направлений инвестиций,требований к обучению персонала.

Если же говорить об установлении прочных взаимовыгодных отношений спартнёрами, то помочь в этом могут так называемые партнёрские факторы:конкурсы, совместное планирование деятельности канала, специальные условиясотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение и т. п.

С помощью конкурсов компания может стимулировать дистрибьюторовувеличивать объёмы продаж и темпы роста закупок, расширять закупаемыйассортимент. Призом за победу может быть финансирование рекламной кампании илипрограмм продвижения, включение партнёра в рекламу поставщика, присвоениестатуса официального дилера, финансирование работ по организационному развитию,предоставление крупных скидок сроком на год и т. п.

Маркетинговая поддержка предполагает наличие как pull-стратегий(стратегия «притягивания»), созданных для того, чтобы побудить конечногопотребителя «тянуть» продукт через канал, так и push-стратегий(стратегия «проталкивания»), которые стимулируют членов канала «проталкивать»продукт вперёд к покупателям.

Таким образом, Pull-стратегии ориентированы наконечного потребителя, они включают в себя рекламу, PRи участие в выставках, которые производитель использует для того, чтобыдобиться конкурентного преимущества и осведомлённости о своём бренде ипродуктах.

Push-стратегии включают в себя организацию фондовстимулирования сбыта (скидки на стимулирование сбыта и совместная реклама),проведение промо-акций для потребителей и производство сопутствующихматериалов. Они поощряют развитие более сильных связей между торговымипосредниками и их клиентами.

Программы технической поддержки и поддержки продаж также являются важнымфактором мотивации. Партнёрам по каналу может потребоваться помощь в заключениисделки или помощь в решении технических проблем клиентов. Это особенноактуально в отношении сложных товаров.

Обучение, ещё один фактор мотивации, включает в себя как обучениеуправлению продуктом, так и обучение навыкам продаж. Обучение управлениюпродуктом даёт членам канала основные знания об особенностях, выгодах иконкурентном позиционировании продукта производителя. Обучение навыкам продаж концентрируетсяна выработке у членов канала определённых навыков, таких, как продажи,маркетинг, управление бизнесом или управление товарными запасами. Обучениепродажам помогает партнёрам по каналу понять, как продавать продуктпроизводителя. Обучение маркетингу знакомит их с основами рекламы, ссуществующими подходами к торговле, проведением выставок в местах торговли, свозможностями перекрёстных продаж и коммуникативными техниками, которые могутпривести к повышению результативности сбыта. Все эти подходы предназначены для того,чтобы повысить эффективность работы канала.

Очень эффективно, особенно для развивающегося среднего бизнеса,нематериальное стимулирование дилеров и собственных сотрудников: присуждениеграмот, призов, звания «Лучший дилер (сотрудник) года» и др. У партнёра в такомслучае создаётся впечатление того, что его усилия не остались незамеченными,что способствует конструктивному диалогу.

Необходимой частью работы с посредниками является регулярная оценка всегоканала и его участников и корректировка условий сотрудничества с ними взависимости от их успеха в продвижении товара на рынок. Столь же необходимойчастью этого взаимодействия является корректировка клиентской базы ипрекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способенобеспечить требуемый объём продаж.

Очень важно, чтобы оценка работы посредников была основана на объективныхкритериях, и чтобы посредники знали о них заранее. В этом случае сам факт того,что результаты будут оцениваться, стимулирует партнёра работать лучше.

Для того чтобы посредники выполняли свои обязанности наилучшим образом,они должны быть должным образом мотивированы.

Термин мотивация в контексте управления каналами распределенияприменяется для обозначения действий производителя, предпринимаемых дляобеспечения кооперации между производителем и посредником, позволяющихреализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.

Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналовпредпринимаются в условиях межорганизационного маркетингового канала, то этотпроцесс оказывается часто более сложным и, естественно, более опосредованным,чем в условиях организационной структуры одной фирмы.

/>

/>/>

/>/>

/>

/>

/>

/>/>/>

/>

/>

/>

Рис. 1 Процесс мотивации в каналахраспределения

Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться какпоследовательность следующих шагов:

1.        Получение информации о потребностях и проблемах

участников канала.

2.        Предоставление поддержки участникам канала для

удовлетворения их потребностей и решения проблем.

3.        Обеспечение постоянного лидерства для управления

каналом.

Несмотря на то, что стадии процесса мотивации последовательны, процессявляется замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и3. Это наглядно представлено на рисунке.

Участники канала распределения являются независимыми предпринимателями иимеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того,являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности ипроблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкиваетсяпроизводитель. Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации состороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворениипотребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу. Это непростая, очевидная задача, поскольку у посредников может быть огромноеколичество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут бытьперегружены запасами, не иметь собственных информационных систем, нуждаться внавыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговымифирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемойснижения издержек для получения прибыли в условиях низкой продажи, а такжеполучения возможности складирования большего количества продукции по мере того,как оптовики уходят с рынка и появляются новые товары. В то же время оптовикимогут нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимисярозничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямуюот производителя.

На уровень эффективности работы канала могут существенно повлиятьотношения между его участниками, которые могут быть испорчены из-за конфликтов.Они значительно снижают выручку производителя и способствуют продвижению нарынок конкурентов.

Наиболее распространён вертикальный конфликт, который возникает междуучастниками разного уровня. Например, дилеры не довольны условиями,предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт возникает между компаниямиодного уровня. Одни дилеры в таком случае считают, что другие пользуются упоставщика незаслуженными преференциями (скидками). Многоканальный конфликт,как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькимитипами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности,если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительноотличающимся ценам.

Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования:

— совместная разработка и утверждение членами канала списка задач,приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещениитовара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность офиксированной розничной цене и т.п.;

— обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

— совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случаеправила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а самаассоциация может выступать посредником-миротворцем.

Вместе с этим недопущение конфликтов всегда результативнее их устранения.Поэтому необходимо выявлять и устранять возможные причины возникновенияконфликтов, к которым, в частности, относятся ошибки в управлении каналамисбыта.

Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много,но они достаточно серьёзны.

Во-первых, это работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данномслучае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, чтокомпания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способнымиучаствовать в достижении её целей.

Другая ошибка – провоцирование конфликтов между участниками каналов.Задача поставщика — отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцироватьконфликты.

Ошибкой также является отсутствие обратной связи между поставщиком идилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие такой ошибки- снижение гибкости поведения обоих на рынке.

И, наконец, возможная ошибка в управлении – это отсутствие поддержкиучастников канала со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка,так и передача знаний и опыта, которые помогают повышать эффективность работывсего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника кпоставщику, что непосредственно отражаетсяна объёме продаж.

Заключение

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующихуспешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции,как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта,налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров всоответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складированиетоваров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционированиеканала распределения

Для эффективного управления каналами сбыта мало создать оптимальнуюсистему, нужно удерживать подходящих компании посредников, помогать им впродаже собственной продукции, устранять разногласия, работать с ними на основевзаимной выгоды. На решение этих и подобных задач направлен комплекс мер по мотивации.

Участники канала в условиях стабильности имеют склонность расслабляться,теряют деловую хватку. Качество их труда снижается, падают темпы роста объемовпродаж. В связи с этим важно отметить, что оценка работы посредников, какправило, напрямую связана с их стимулированием и мотивацией.

В процессе мотивации посредников используются два вида факторов:стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены наформирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планированиедеятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговуюподдержку, обучение торгового персонала и т.п. На наш взгляд, из партнерскихмер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнесанаиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендацийпо мерчендайзингу (выкладке) продукции.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятсякраткосрочные экономические “приманки”, побуждающие посредника продвигать товарпроизводителя. Наиболее распространенным стимулом является скидка с цены,которую получает посредник. Для того чтобы стимулировать дальнейшие усилиядилера, к обычным торговым скидкам добавляют скидки за объем закупок, скидкипри мероприятиях по продвижению и скидки за оплату товара деньгами.

Список используемой литература

1.   Котлер Ф. Основы маркетинга.– М.: Вильямс,2000. – 468с.: ил

2.   Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночнойсистеме: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1998. — 255с.

3.   Карякин А.М. Управление персоналом: учеб. пособие. 3-я редакция/ — Иваново, 2005.

4.   Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом. Москва2005. Учебное пособие. – 271 с.

5.   Котлер Ф. Основы маркетинга.– М.: Вильямс,2000. – 468с.: ил.

Интернет

1.   http://www.marketing.spb.ru

2.   http://www.bkg.ru

3.   http://www.e-xecutive.ru/

4.   http://research.rbc.ru/