Реферат: Управление маркетингом
Управление маркетингом
В разделе рассматриваютсяэкономические аспекты проекта, затраты на реализацию, ожидаемая эффективностьпредлагаемых методов маркетинга.
Методы маркетинговогоанализа. Целевые установки
Чтобы располагать желаемойсуммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем продажи изделийконкретным потребителям, выполнения для них работ и оказания требуемых услуг.Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, которыйполучен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильнойпроизводственной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения иактивного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которогооно действует.
Для осуществления анализаэффективности внедрения маркетинговых программ необходимо организовать сборследующих данных о существующем положении предприятия:
• бухгалтерская (финансовая) отчетность предприятия — балансоваяотчетность о движении фондов, счета прибылей и убытков;
• статистическая отчетность предприятия;
• данные единовременных обследований (анкетирование,интервьюирование, котировки акций, рейтинговые оценки);
• данные периодической печати.
При проведении расчетов необходимоисходить из следующих групп факторов.
1. Специфические факторыпредприятия:
• финансовая стратегия предприятия;
• доходообразующий потенциал и его стабильность;
• маркетинговые стратегии предприятия;
• финансовые стимулы и рычаги.
2. Сведения о маркетинговойдеятельности предприятия:
• объем и сегментация рынка;
• количество и состав клиентов;
• коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;
• возможности рынка товаров-заменителей;
• регламентирующая сила государственных структур;
• жизненные циклы продуктов;
• реальность угрозы потери, сокращения рынка;
• возможность для расширения рынка.
/>Экономическое обоснование бюджета маркетинга
Бюджет маркетинга — эторасходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, наинформационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках ит.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.
Выделение средств намаркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количествомпеременных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияниепеременных к тому же нелинейно и часто определяется только эмпирическим путем.
В определении бюджетаосновную часть занимают установление глобальных и маркетинговых стратегийфирмы, сопоставление целей и задач в долго- и краткосрочном периодах, учетфинансовых возможностей.
Чтобы оценить порядоквеличины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли
П=VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп+Sм]
где П — прибыль;
V— объем продаж, шт.;
Ц — прейскурантная цена;
Sт — транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед.товара;
Sуд — затраты на производство 1 ед. товара, не связанные смаркетингом, но зависящие от объема производства;
Sп — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингоми не зависящие от объема производства и продажи;
Sм — затраты на маркетинг: исследования и разработки; организацияканалов сбыта; реклама; управление персоналом сферы маркетинга.
Sм = VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп] — П
При определении бюджетамаркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от долирынка может составлять от 10 до 30% инвестированного капитала. Сейчас уже сталобщепризнанным тот факт, что одним из главных определяющих фактороврентабельности бизнеса является доля на рынке:
Доля рынка, % Норма прибыли, % 10 5-12 20—30 16—22 40 27—25 Более 40 30Исследования показывают, чтозавоевание доли рынка — одна из важнейших маркетинговых целей предприятий.Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном планерасходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли. Наибольшие трудностиу руководителей фирмы и маркетинговых служб возникают при решении следующихвопросов:
1.Имеет ли компания необходимые ресурсы для ведения рыночной кампании?
2.Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение красширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнетпоставленных целей?
3.Не является ли для фирмы более предпочтительной консервативнаястратегия или стратегия, допускающая снижение доли на рынке?
Анализ и оценкаконкурентоспособности товара
Конкурентоспособностьоценивается по показателю конкурентоспособности:
К = Jт.п./ Jэ.п.
где Jт.п.- индекс технических параметров
Jэ.п. — индекс экономических параметров,
т.е. К = Индекскачества/Индекс цен
Индекс технических параметров определяетсяпо формулеJт.н = ∑DiGi
где Di — коэффициентзначимости параметра;
Gi — относительный параметркачества, определяемый по. формуле
Gi = Pоцен/Pконк
где Pоцен — значениепараметра оцениваемого товара;
Pконк — значение параметратовара конкурирующей фирмы. Индекс экономических параметров определяется поформуле
Jэ.п. =Sоцен.потр/Sконк.потр
Sоцен.потр — ценапотребления оцениваемого товара;
Sконк.потр – цена потреблениятовара конкурирующей фирмы.
Цена потребленияопределяется суммой
Sпотр = Sпрод + М
где Sпрод — продажная цена вусловной валюте;
М — суммарные расходыпотребителя за весь срок службы товара в условной валюте.
Экономическая оценкастратегии принятия инвестиционного решения
В мировой и отечественнойпрактике подобные расчеты называют дисконтированием будущего дохода, а искомуюпервоначальную сумму, которую необходимо заплатить в настоящее время заоборудование, чтобы получить доход в будущем, — дисконтированной или текущейстоимостью (Dc).
Dc = x/(1+y)t(степень)
где х— исходная сумма;.у—процентная ставка;
t — период времени, втечение которого ожидаются ежегодные доходы от вложений.
При t=1 год (допущение, чтосрок эксплуатации товара равен одному году, при этом х — чистый доход)
Dc = x/(1+y)t
Инвестиционное решениепредприятия сводится к сравнению цены спроса и цены предложения.
Здесь Пс является ценойспроса, а в условиях равновесия цена спроса равна цене предложения (Цс= Цп):
Цс=х/(1+у),
Цс(1+у)=х
отсюда (1 +у) = х/Цп,
у = (х/Цп) — 1 = (х — ЦП)/Цп= (Чистый доход — Цп)/Цп,
где х— чистый доход;
Цп — продажная цена (ценапредложения).
Вычисленная таким образомвеличина называется нормой отдачи от инвестиций.
Экономическая оценкакачества товаров
Один из способов полученияданных об изменении качества товаров состоит в том, чтобы экспертным способомсоздать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их позначимости для потребителей в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактическидостигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения(эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формуласводного индекса качества товаров имеет вид:
И = ∑∑Кф/Кб*CiCj
где И — сводный индекскачества;
∑∑- суммированиевзвешенных коэффициентов качества по набору товаров с учетом несколькихпризнаков полезности;
Кф, К6 — соответственнофактический и базовый уровень качества;
Сi — весовой коэффициентзначимости соответствующего признака качества;
Сj — коэффициент весомоститоварной группы в общем объеме продаж.
Изменение качества проданныхтоваров можно оценивать путем косвенных расчетов — через динамику ценреализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительновысоким ценам.
Э = Цп-Цс,
где Э — эффект от изменениякачества товаров;
Цп — фактическая стоимостьпродаж товаров по ценам соответствующего качества;
Цс — фактическая стоимостьпродаж товаров по средним ценам реализации в базисном периоде. Таким образом,трудность подготовки этого раздела в дипломном проекте по данной проблематикезаключается в том, что не всегда маркетинговую деятельность удается точновыразить количественными показателями. Для выбранной маркетинговой проблемыследует оценить вероятность успеха на краткосрочную и долговременнуюперспективу и определить степень риска реализации предлагаемых в дипломномпроекте маркетинговых программ.
Методика анализаконкурентоспособности маркетинговой деятельности
В данном разделе для анализаконкурентоспособности фирмы предлагается следующая методика.
В целом по совокупностидеятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторовкритерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплексамаркетинга:
1) продукт;
2) цена;
3) доведение продукта до потребителя;
4) продвижение продукта(маркетинговые коммуникации). Для подсчетов используется система показателейделовой активности и эффективности деятельности фирмы.
Применим принципы основныхтеоретических подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализаконкурентоспособности ее маркетинговой деятельности.
С учетом изложенногопредлагается следующая система показателей.
1. По продукту.
Коэффициент рыночной доли(КРД):
КРД = ОП/ООПР,
где ОП — объем продажпродукта фирмой;
ООПР — общий объем продажпродукта на рынке. Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажнойподготовки (КПП):
КПП = ЗПП/ЗПОП,
где ЗПП — сумма затрат напредпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат напроизводство (приобретение) продукта и организацию его продаж. Этот показательхарактеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшенияпредпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажнойподготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.
Коэффициент изменения объемапродаж (КИОП):
КИОП = ОПКОП/ОПНОП,
где ОПКОП, ОПНОП — объемпродаж соответственно на конец и на начало отчетного периода.
Показывает рост или снижениеконкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
2. По цене.
Коэффициент уровня цен(КУЦ):
КУЦ = (Цтах + Цт]п)/2Цуф,
где Цтах, Цт1п— соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке; Цуф — цена товара, установленная фирмой. Показывает рост или снижениеконкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
3. По доведению продукта допотребителя.
Коэффициент доведенияпродукта до потребителя
КС6 = КИОП.ЗСБкоп/ЗСБноп,
где КИОП — коэффициентизменения объема продаж;
ЗСБкоп, ЗСБиоп— суммы затрат на функционирование системы сбыта соответственно на конец и наначало отчетного периода.
Показывает стремление фирмык повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
4. По продвижению продукта.
Коэффициент рекламнойдеятельности (КрекД):
К^ = КИОП. ЗРДкоп/ЗРДноп,
где ЗРДкоп, ЗРДноп— затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и на началоотчетного периода.
Характеризует стремлениефирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использованияперсональных продаж (КИПП):
КИПП = КИОП • ЗПТАКОП/ЗПТАНОП,
где ЗПТАкоп, ЗПТАноп — суммы затрат на оплату труда торговых агентов соответственно на конец и наначало отчетного периода.
Показывает стремление фирмык росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечениемторговых агентов.
Коэффициент использованиясвязей с общественностью (КИСО):
КИСО = КИОП * ЗРКОП/ЗРНОП,
где ЗРкоп, ЗРНОП— затраты на связи с общественностью соответственно на конец и на началоотчетного периода.
Показывает стремление фирмык росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.
Суммируя перечисленныекоэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговыйпоказатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретногопродукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестированияконкурентоспособности (КМТК):
КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КС6 + КрекД + КИПП + КИСО)/L,
где L— общее число показателей в числителе. В данном случае L=8.
Следует отметить, чтобольшинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда длярасчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определитьсумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:
К∑ = ∑КМТК/n,
где п — количествопродуктов (услуг) фирмы.
Кроме того, для расчетаполной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовыекоэффициенты, которые рассчитываются на основе анализа баланса фирмы заотчетный период. В практике анализа результатов деятельности фирмы применяетсясводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности,устойчивости, деловой активности, прибыльности и т.д. Однако для расчетаконкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса последующим коэффициентам. Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется какотношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средствв виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств,дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог II раздела баланса) к наиболеесрочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков,краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итогVраздела баланса за вычетом строк 640,650):
КТЛ = Итог II раздела баланса/Итог V раздела баланса
Нормативное значениекоэффициента — не менее 2.
Коэффициент обеспеченностисобственными средствами (КОСС) определяетсякак отношение разности между объемами источников собственных средств (итог III раздела баланса) ифактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог I раздела баланса) к фактическойстоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в видепроизводственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции,денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог II раздела баланса).
КОСС =(Итог III разд. баланса — Итог I разд. баланса) / Итог II разд. баланса
Нормативное значение — неменее 0,1.
Таким образом, полнаяформула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:
КФ = К∑*КТЛ * КОСС
Для каждой группыконкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деленияконкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующихфирм (рис. 7). Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девятьквадрантов (секторов), (Итог III раздела баланса — Итог I раздела баланса)делится на пять уровней, каждый из которыхсоответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнемконкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:
Претенденты +3,1 / +7 Претенденты +7,1 / +9 Лидеры +9,1 / +10 Занявшие рыночную нишу -2,9 / (-0,99) Последователи 1 Последователи +1,1 / +3 Банкроты -10 / (-9,1) Банкроты -9 / (-7) Занявшие рыночную нишу -6,9 / (-3)Рыночные лидеры — это фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности(КФ). Они имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами вценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразныхраспределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведениемявляется оборона.
Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежитв диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования заотраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этойгруппы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся ихдеятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют болееосмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подверженыатакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие врыночной нише. Расчетный коэффициентконкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от —0,99 до -6,9. Фирмыэтой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участникиконкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокийуровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровеньцен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются наних.
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от 7 до 10. Принимаютрежим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства илирассчитываются с кредиторами и ликвидируются.