Реферат: Упаковка как фактор сохранности и конкурентоспособности

МИНИСТЕРСТВОЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПермскийИнститут

РоссийскогоГосударственного Торгово-Экономического Университета

 

КУРСОВАЯРАБОТА

УПАКОВКА какфактор сохранности и конкурентоспособности

Студент:Иткинин И.Р.

Содержание

Введение. 2

Литературный Обзор. 3

Упаковка товаров. 3

Функциональность упаковки. 4

Маркировка. 9

Эффективность упаковки. 12

Внешние данные. 12

Единица измерения. 13

Психология упаковки. 14

Психология цвета. 14

Конкурентоспособность потребительских товаров. 15

Практическая часть. 18

Особенности упаковки табачных изделий на примере западных сигарет. 18

Особенности упаковки табачных изделий на примереотечественных сигарет. 20

Маркетинговые исследование иповедение потребителей в области сигаретного бизнеса. 23

Выводы и предложения. 27

Список использованных источников. 28

Приложение. 29

Введение.

Традиционное представление об упаковке связано, преждевсего, с ее изначальной функцией — быть оболочкой, контейнером для какого-либопродукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самогопродукта — было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку непросто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейшиймаркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Упаковка на сегодняшний день является самым массовымобъектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого трудаталантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение кдизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетомпоследних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумагепри помощи ксерокса "- и какой-то матери". Но дело не в дизайнере ине в том как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценностьона несет. Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? За исключениемхозяйственного мыла (того самого, которое одним своим видом убивает бактерий) иеще пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Итак, не стоит пускаться впространные доказательства того, что практически любой продукт заключен вкакую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненноважных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механическихвоздействий — защитная функция, представление информации о продукте — информативная функция, представление самого продукта потребителю — репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция — коммуникативная.

   Представим ситуацию, когда какой-либо продуктпозиционирован на рынке товаров повседневного спроса, не обладает никакимиособенно замечательными свойствами,  хорошим качеством и доступным по цене.Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена можетоказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта?Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствамипокупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, некупятся на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должнаточно соответствовать товару, т.е. шапка должна быть исключительно «по Сеньке»

Рассмотрим  другую ситуацию, когда производитель илипродавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку ипроизводство упаковки. Потребителю очень хочется, чтобы ему «сделаликрасиво» в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретениекакого-либо недешевого товара. И будь сам товар хоть трижды замечателен, престижени ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, будучи облечен в бедненькое«непритязательное платьице».

Коммуникативная функция относится прежде всего к темпродуктам, которые немыслимы без упаковки, и для которых упаковка играет едвали не доминирующую роль. Такими продуктами являются, в первую очередь, соки,сигареты и т.п…

Поход по магазинам без четкого перечня предполагаемыхпокупок — нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследованияпоказывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают многонезапланированных приобретений или отказываются от запланированных под влияниемраскрывшихся просторов витрин. Количество принятых решений о покупкенепосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужноучитывать, что именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама,увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основесвоего предыдущего опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного наприлавке, т.е. упаковки. А это значит, что упаковка непременно должна делатьтовар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямыхконкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

ЛитературныйОбзорУпаковка товаров.

Большинство товаров, транспортируют, хранят иотпускают потребителю в упаковке. Упаковка играет не мало важную роль в сбытетой или иной продукции.

Упаковка — средство или комплекс средств,обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и по­терь иоблегчающих процесс транспортирования, хранения и ре­ализации продукции.

Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры,различные условия хранения, их транспортирования, отпуска вызываютнеобходимость производства упаковки множества видов. Также для размещенияиспользуется тара. Тара является элементом упаковки, пред­ставляющим собой изделиедля обращения продукции. Она участвует не только вместе с продукцией (товаром),но и без неё: ящики, боч­ки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки,бутылки, меш­ки, пакеты, корзины и т.п. Допустим для кирпичей используютподдон, на котором располагаются от 100 и более кирпичей так как отдельнокирпич не упаковывается. 

Ассортимент тары, используемой для размещения товаров,постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющимирасширить ее функции, а следовательно, и сде­лать еще более значимой вторгово-технологическом процессе.

Роль упаковки и тары в торгово-технологическомпроцессе определяется функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся кследующим:

предохранение товара от вредного воздействия внешнейсре­ды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;

·    Зашита товара от влияния другихтоваров;

·    Обеспечение условий длясохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферыпроизводства в сфе­ру потребления;

·    Придание товарам и другим грузамнеобходимой мобильно­сти и создание условий для механизации трудоемких операцийи более эффективного использования складских и торговых пло­щадей;

·    Создание более благоприятныхусловий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств дляколичественного их уче­та;

·    Выполнение роли носителякоммерческой информации и тор­говой рекламы;

·    Использование тары не только каксредства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и каксредства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина(тара-оборудование).

Расфасовка товаров в мелкую, удоб­ную для потребителейтару облегчает и ускоряет процесс про­дажи, способствуя повышениюпроизводительности труда тор­говых работников, улучшает показатели работымагазинов, по­вышая культуру торгового обслуживания.

Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических,экономических и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал,используемый для производства упаковки, ее конструкция долж­ны отвечатьсвойствам помешенных в все товаров. Она должна быть прочной и обеспечиватьсохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка должна быть недорогой в изготовлении,портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнемвиде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношениемассы к объему).

Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, аее фор­ма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитаниюэстетических вкусов у покупателей.

Функциональность упаковки

Упаковка имеет множество функций в том числе относитсяи к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки — защита упакованныхтоваров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попаданиячастиц товаров или отдель­ных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает ко­личественныепотери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция упаковки — носитель марки­ровкиили красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданиюпотребительских предпочтений и представляет наибольший интерес длямаркетологов.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и илиперевязочные материалы.

Упаковочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенныйдля защиты товаров от меха­нических воздействий.

Перевязочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенныйдля повышения прочности тары.

Классификация упаковки. Классифицируют упаковку по ряду признаков: местуупаковывания, назначению, при­меняемым материалам, форме, грузоподъемности игаба­ритам, кратности использования.

По месту упаковывания различают упаковку производственную, эту технологическуюоперацию осущест­вляет производитель, и торговую — проводит продавец. Этаторговая услуга мол-сет быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услугапо упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачиваетпо* требитель.

По назначениюупаковку подразделяют на потреби­тельскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена, для срав­нительно небольших расфасовоки сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предвари­тельноерасфасовывание товара производителем или про­давцом и отпуск потребителю врасфасованном виде, с за­ранее обусловленными количественными характеристика­ми(масса, объем или длина).

Для жидких продовольственных и непродовольствен­ныхтоваров применение потребительской упаковки (бутылки,' банки, коробки,тетрапаки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничнойпродаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде впотребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешиванияили отмеривания в тару потребителя.

К потребительской таре относятся:

коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, меш­ки,пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и ком­бинированных материалов:

стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапаки иперпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

упаковочные материалы — бумага, фольга, пергамент иподпергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированнрго картона,полимерные материалы.

Транспортную упаковку используют для перевозки то­варов и оптовой илимелкооптовой продажи.

Приемку товаров в транспортной упаковке проводят двумяспособами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разпаковывают товары, еслиэто заранее согласо­вано получателем и поставщиком.

Транспортная упаковка состоит из транспортной тары,упаковочных, перевязочных материалов, а также различ­ных приспособлений дляпредупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной упаковке относятся:

грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные),бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;

контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предна­значенныедля перевозки товаров с относительно невысо­кой механической устойчивостью, врасфасованном виде или насыпью;

мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, пред­назначенныедля сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

В зависимости от применяемых материалов, их меха­ническойустойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров,упаковку подразде­ляют на следующие группы и виды:

жесткая  упаковка:

металлическая — банки, тубы, контейнеры, цистерны,перевязочная лента;

стеклянная — банки, бутылки, баллоны;

деревянная — ящики, контейнеры, лотки, корзины, боч­ки,кадушки;

полимерная — ящики, бочки;

полужесткая упаковка:

картонная — коробки;

комбинированная — тетрапаки, перпаки и.т. п.;

мягкая упаковка:

полимерная — паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная —мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая — мешки, перевязочныематериалы (шпагат, веревки, ленты и т. п.).

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упа­кованные в нее товары от механическихвоздействий (уда­ры, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хра­нении втаре, в результате чего значительно улучшается сохраняемость товаров. Крометого, давление верхних сло­ев товара на нижние значительно меньше, чем прибестар­ном хранении.

Некоторые виды тары — металлическая и стеклянная — вслучае герметизации предотвращают воздействие на то­вары кислорода воздуха,посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (прогоркание,осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других, ве­ществ), а такжемикробиологическую порчу (Гниение, плесневение, развитие ботулинуса,сальмонеллы и т. п.).

Металлическая тара и бутылки из темного стекла за­щищаюттовар от действия солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи.

Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковкаимеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тарык массе и объему брутто (25— «30%), высокую стоимость (цены закупочная иэксплуата­ции — — ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышениюзатрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства илиобращения, и соответственно снижению прибыли.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой мень­шими массой и объемом. Пустая упаковкалегко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и уде­шевляетее перевозку и хранение. Стоимость такой упа­ковки значительно ниже, так какприменяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной перера­боткойдревесины.

В полужесткую упаковку помещают товары, относи­тельноустойчивые к механическим воздействиям, что обес­печивает их сохраняемость.Однако полужесткая упаковка недостаточно 'механически устойчива, поэтому припере­возках и хранении необходимо создавать условия, предот­вращающиезначительные механические воздействия (со­блюдение минимально допустимой высотызагрузки, при­менение прокладок и упаковочных материалов, использо­вание дляпотребительских упаковок жесткой транспорт­ной тары).

При соблюдении этих условий полужесткая упаковкаобеспечивает надлежащую сохраняемость товаров при ми­нимальных затратах на нее.

Мягкая упаковкапредназначена для товаров с относительно высокой механической устойчивостью илитребует дополнительного применения жесткой или полужесткой потребительскойтары, так как недостаточно защищает то­вар от внешних механических повреждений.

Товары, упакованные в мягкую тару, при механическихвоздействиях, превышающих их механическую устойчи­вость, могут деформироватьсяили разрушаться.

Мягкая тара отличается самой низкой надежностью постепени защиты от воздействия окружающей среды, поэто­му применяется только дляопределенного перечня товаров.

Однако несмотря на это, мягкая тара находит широкоеприменение для упаковки многих потребительских това­ров благодаря невысокимзатратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обусловливает еепре­имущества перед другими видами упаковки.

Отдельные виды мягкой упаковки, в частности поли­мерную,используют для герметичного упаковывания пу­тем термосклеивания, чтообеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки. В этом случае вупаковке удается создавать и поддерживать стабильные относитель­ную влажностьвоздуха и газовый состав, что предотвращает увлажнение и окислительную порчутоваров.

Для товаров, являющихся живыми биологическими объ­ектами,мягкую тару из полимерных материалов (поли­этиленовые мешки, вкладыши)применяют для создания модифицированной газовой среды. Это достигается за счетизбирательной способности полиэтилена пропускать кис­лород более интенсивно,чем углекислый газ., В результа­те выделившийся при дыхании биообъектовуглекислый газ накапливается в полиэтиленовой упаковке, при этом замедляютсямикробиологические процессы и дыхание, что снижает потери и улучшаетсохраняемость товаров. Такой способ упаковки применяется для хранения некоторыхсве­жих плодов и овощей (яблоки, морковь, капуста, овощная зелень и др.) иназывается хранением в модифицированной газовой среде (МГС).

По форме упаковкиделят на цистерны, бочки, кадуш­ки, банки, бутылки, контейнеры, ящики(полуящики и лот­ки), корзины, коробки и т. п.

По грузоподъемности выделяют большегрузную тару; по габаритам различают тарукрупно- средне- и малогабаритную; по кратности использования —одноразовую и многократного использования.

Поскольку прямой зависимости между указанными при­знакамии сохраняемостью товаров нет, мы не останавли­ваемся подробно на этих видахупаковок.

Требования к упаковке. К упаковке предъявляют сле­дующие основополагающиетребования: безопасность; эко­логические свойства; надежность; совместимость;взаимо­заменяемость; экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные дляорганизма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся супаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредныевещества. Такие вещества содержат многие виды упаков­ки. Например, вметаллической таре имеются железо, оло­во или алюминий; в бумаге — свинец; вполимерных мате­риалах — мономеры.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечиваетсяпутем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлическойтары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая илиполихлорвинило­вая упаковки).

Для красочного оформления, которое наносят на упа­ковку,должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами МинздраваРоссии.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, на­именее— металлическая и полимерная.

Экологические свойства упаковки — способность ее при использовании и утилизации ненаносить существен­ного вреда окружающей среде.

Абсолютно безопасных для окружающей среды видовупаковки нет, так как при утилизации разных видов упа­ковки в окружающую средувыделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействияна нее.

При уничтожении термическим путем деревянной, бу­мажной,тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется прежде всегоуглекислый газ. Накопле­ние его в атмосфере земли в повышенном количестве вы­зываетизменения климата вследствие парникового эффек­та, что может привести кнегативным последствиям.

Из указанных выше видов упаковки самыми низкимиэкологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой вокружающую среду выделяются такие вредные вещества, как диоксины, стерол, хлори др.

Стеклянную и металлическую тару собирают, рассор­тировываюти направляют на специализированные пред­приятия, где утилизируют путемпереплавки.

Если упаковка не отправлена на специализированныепредприятия, а просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающуюсреду (почву, воду). Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практическине разруша­ются самопроизвольно, другие виды (металлическая) разру­шаются втечение нескольких лет (до 10—20 лет). Наиболее быстро разрушается бумажная итканевая упаковка.

Экологические свойства упаковки повышаются, если онаиспользуется многократно (возвратная тара) или подверга­ется вторичнойпереработке (например, бумагу и древеси­ну перерабатывают в картон).

Надежность упаковки — способность сохранять меха­нические свойства и/илигерметичность в течение длитель­ного времени.

Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает над­лежащуюсохраняемость товаров,'причем способность раз­ных видов упаковок сохранятьупакованные товары неоди­накова, о чем уже было сказано ранее.

Кроме того, упаковка многократного использования самадолжна обладать хорошей сохраняемостью как с товаром, так и без него. Сроксохраняемости одноразовой упаковки может не превышать значительно срокигодности товаров.

Совместимость упаковки — способность не изменять потребительские свойстваупакованных товаров.

Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без при­знаковплесени и посторонних запахов. Она не должна по­глощать отдельные компонентытовара (вода, жиры и т. п.).

         Запрещается применять упаковку, несовместимуюс товаром. Например, нельзя использовать оберточную бу­магу и полиэтиленовуюпленку для жиросодержащих про­дуктов, так как жир впитывается в упаковку.Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесиныхвойных пород, так как продувы приобретут несвойственный им хвойный запах.

Взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковкидругого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например,гер­метичные металлические банки могут быть заменены стек­лянными банками сметаллическими крышками, ящики — контейнерами или картонными коробками.

Эстетические свойства также очень важны для упа­ковки и в первую очередь дляпотребительской тары. Эс­тетичность упаковки достигается путем применения при­влекательныхматериалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т. п.), а также красочногооформления (цветовая гамма и рисунки).

Указанные требования предопределяют выбор упаков­ки взависимости от ее назначения. Наиболее важными кри­териями выбора служатбезопасность, надежность и со­вместимость, а также экономическая эффективностьупа­ковки и сроки хранения упакованных товаров.

Экономическая эффективность упаковки определя­ется ее стоимостью, а также ценойэксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материа­лов,а также технологичности производства. Например, бу­мага дешевле стекла иметалла, зато последние легко под­вергаются плавлению, формовке или штамповке.

Одноразовая упаковка дешевле, но требуется большезатрат на ее утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами,если она используется более 3— 5 раз, не требуя ремонта.

Экономическая эффективность упаковок разных видовнеодинакова и неразрывно связана с особенностями това­ров, которые в нее должныбыть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой эф­фективностьюдля разных товаров.

Итак, важнейшая функция упаковки — сохранение то­варовпри неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости,безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров.В этом заключается функциональное назначение упаковки.

Для многих непродовольственных товаров упаковка играеточень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений впроцессе хранения и транспортировки товара. />

Маркировка

Маркировка — текст, условные обозначения или рису­нок,нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства,предназначенные для иденти­фикации товара или отдельных его свойств, доведениядо потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных икачественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки — информационная;идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного изсредств товарной информации является основной. Наиболь­ший удельный весприходится на основополагающую и по­требительскую информацию, меньший —- накоммерчес­кую. При этом основополагающая информация на марки­ровке дублируеттот же вид информации в товаросопро­водительных документах (ТСД). Несовпадениеданных ос­новополагающей информации может быть следствием фаль­сификациитоваров.

Необходимость такого дублирования обусловлена об­щностьюидентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировкапредназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основ­ноймассы потребителей является практически единствен­но доступным средствомтоварной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информациизна­чительно меньше.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычай­новажна, так как это обеспечивает прослеживаемость то­варных партий на всехэтапах товародвижения.

Эмоциональная и мотивационная функции маркиров­кивзаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, по­ясняющие тексты, применениеобщепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и слу­жатважной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

В зависимости от места нанесения различают марки­ровкупроизводственную и торговую (см. ниже).

Маркировка должна соответствовать требованиям стан­дартов,других нормативных документов. Требования к про­изводственной маркировкеустанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а такжеобщетех­ническими условиями стандартов на продукцию. Требова­ния к торговоймаркировке в меньшей степени разработа­ны, чем к производственной. Отдельныетребования к тор­говой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельныхгрупп продовольственных и непродовольствен­ных товаров, а также региональнымиПравилами рознич­ной торговли.

К маркировке предъявляются общие для товарной ин­формациии специфичные требования (рис. 24). Общие тре­бования регламентируютсяФедеральным законом «О за­щите прав потребителей» и рассмотрены ранее.Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций;наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствамтовара; до­стоверность — приведенные на маркировке сведения не должны вводитьполучателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества,изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмывае­мыхкрасителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Производственная маркировка — текст, условные обо­значенияили рисунок, нанесенные изготовителем (испол­нителем) на товар и (или) упаковкуи (или) другие носите­ли информации.

Носителями производственной маркировки могут бытьэтикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контроль­ные ленты, клейма,штампы и др.

Этикетки наносятся типографским или иным спосо­бом натовар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем1информации, который прикле­ивается или прикладывается к товару. Например, боль­шинствоупакованных в производственных условиях про-

довольственных товаров имеют на упаковке этикетку, накоторую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом.Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажнойэтикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносятнепосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, наэлектробытовых товарах).

Этикетки отличаются значительной информационнойемкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из 'всехносителей маркировки этикетка содер­жит наиболее обширные по количествухарактеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может со­держатьпояснительные тексты.

Колъеретки — разновидность этикеток,, имеют особуюформу, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большойинформационной нагрузки, в основном их назначение — эстетическое оформлениебутылок. При­меняются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками ипивом вместе с основной этикеткой, самостоя­тельного значения не имеют. Накольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготов­ленияили информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.

Структурамаркировки. Маркировка может включатьтри элемента: текст, ри­сунок  и условные обозначения или информационные знаки(ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением текст 50-100%  ри­сунок0-50% и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ) 0-30%  и степеньюдоступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.

Текст как форма письменной информации — наиболеераспространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для негохарактерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектоврыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но внаибольшей степени ему присущи ин­формационная и идентифицирующая.

Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ееназначения и носителей составляет 50—100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наи­большейстепени он присущ производственной маркиров­ке, в наименьшей — торговой. Вкачестве элемента марки­ровки рисунок отличается, как правило, высокой степеньюдоступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, режеинформационную и иденти­фицирующую. Хотя бывают и исключения, например, ког­дана маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация поэксплуатации или использованию то­вара. Удельный вес и степень доступностиинформации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информациина маркировке товара.

 

Эффективность упаковки

При оценке эффективности новой упаковки маркетологинаиболее часто задают себе три вопроса: в чем заключается ключевой элементдизайна, та „горячая кнопка“, которая заставит потребителейопустошать стеллаж в супермаркете и укрепит позицию брэнда? как эта»горячая кнопка" может быть отражена в цифрах, чтобы маркетологимогли проводить сравнение? как получать подобные данные быстро, чтобы путьтовара на полку был по возможности короче?

Единственный способ получить один общий ответ на всетри вопроса — это использовать технологию оценки на основе компьютерной системыразработки и оценки дизайна. Такая технология позволяет оценить реакциюпотребителей на форму, цвет, используемые логотип, текст, графические элементы.Анализ полученных данных дает возможность определить пользовательскиепредпочтения и оптимальное с точки зрения маркетинга сочетание элементовдизайна. Примером подобной технологии может быть система IdeaMap. На экранекомпьютера респондент наблюдает графическую презентацию серии законченныхупаковок. В течение сессии он анализирует от 40 до 120 упаковок в зависимостиот целей исследования. Картинка на экране представляет одну из комбинацийцветов, логотипов — короче, всех элементов дизайна. Система позволяетпрограммировать сессию таким образом, чтобы оценивать впечатление от упаковки вцелом либо обращать внимание на один из элементов, дизайн которого или егоразмещение на упаковке вызывает вопрос. Респондент, в свою очередь, выставляетсвою оценку очередному варианту дизайна. Типичный вопрос системы респонденту — «Насколько заинтересовал вас представленный товар?» По мнениюразработчиков, они специально не программировали вопросов, предполагающихразвернутые ответы, чтобы не вводить в рассмотрение интеллектуальный уровеньреспондента. Главное было — реакция. Обычно процесс тестирования происходит вотдельном помещении, где группа компьютеров объединены в сеть и полученныеданные обрабатываются и анализируются совместно. Таким образом достигаетсяоценка как отдельных элементов, так и их сочетаний в дизайне. Формированиегрупп респондентов позволяет разносить экспертов по возрастным, половым идругим социальным признакам потребителя. На сегодняшний день система позволяетразличать до восьми отдельных элементов дизайна и их сочетаний.

Внешние данные

Самый простой способ сделать свой товар заметным — облачить его в яркий наряд или заменить цвета, характерные для вашей группытоваров, — нехарактерными. Но это рецепт не универсальный, потому что и всеостальные могут пойти по такому же пути, и тогда вам придется искатькакое-нибудь другое решение, но будьте осторожны: ваше цветовое решение можетоказаться все же менее удачным, чем предыдущие. (Примерно такая ситуациянаблюдается сейчас на отечественном рынке кофе.) Кроме того, очень важно, чтобыупаковка соответствовала образу торговой марки и имиджу товара. Согласитесь,что дорогая брошь странно смотрелась бы в коробочке, переливающейся всемицветами радуги. Конечно, внимание она привлечет, но вряд ли спровоцируетпокупку. Раз уж упаковке определены функции продавца, совсем не лишним будет ееумение внушать покупателю доверие к качеству товара и производить на негоблагоприятное впечатление. Ведь хотим мы того или нет, но свои впечатления отвнешнего вида упаковки мы непроизвольно переносим и на ее содержимое.

Единица измерения

Тактика продаж — это вопрос не только времени и места,но еще и понимания психологии потребителя. Упаковка в обязательном порядкедолжна этой психологии соответствовать. Даже тогда, когда речь идет об упаковкекак о единице измерения товара при продаже. Казалось бы, что здесь все ясно.Если говорить не о том, что быстро портится, то чем больше продукта в одинпакет (коробку, ящик...) поместилось, тем один грамм, литр или штукапотребителю обходятся дешевле, и он должен быть этим премного доволен. Оченьчасто все именно так и происходит. Отличный пример тому — стиральные порошки.Этот товар тем и хорош, что сколько его не покупай — он все равно когда- нибудькончается и нужно снова идти в магазин. А если речь идет о витаминах? Глотатьвсякую химию десятками упаковок в год, в отличие от американцев и остальныхевропейцев, наш народ не привык. Даже хорошая реклама не смогла заставитьнашего человека принимать эти препараты летом. Максимум, на что удаетсяуговорить продвинутую часть населения, — не слишком регулярный прием зимой (восновном вторая половина) и весной до первой зелени, т.е. реально всего парумесяцев в году. В такой ситуации мелкая расфасовка и, как следствие, меньшаястоимость одной упаковки для потребителя оказывается более привлекательной. Теже, кто в одну баночку складывают по сотне витаминок (из расчета 1 шт. в деньна человека), должны вести дополнительную рекламную кампанию и объяснятьпотребителю, что цена суточной нормы у них даже ниже, чем у конкурентов. И всеэто только потому, что, придя в аптеку, человек, в первую очередь, видитценники и до подсчета стоимости суточной нормы дело может не дойти. Кроме того,не все бывают морально готовы сразу выложить деньги за трехмесячную норму.

Еще одна обязанность, которую может взять на себяупаковка, — облегчить использование продукта потребителем. Что и говорить,хорошо с такой обязанностью справляются пакетики с дозаторами для соусов«Торчин продукт». Чтобы обратить внимание покупателей на этунемаловажную деталь, была разработана целая (и, надо признать, весьма удачная)рекламная кампания. Но таких примеров среди наших производителей, увы, немного.Совсем не недавно был проведен тест под названием «Моющие средства»,организованный Центром Независимых Потребительских Экспертиз. Кроме прочихпараметров там оценивалась и упаковка. В частности, ее удобство.«Неуд.» по этому предмету продукция местных предприятий получиладостаточно. Почему-то выпуклое дно и узкие, высокие и легко переворачивающиесяфлаконы нашим заводам нравятся больше. А уж о крышках, что легко ломаются, идозаторах, которые отмеряют не скупясь, говорить нечего. Стоит ли после этогообвинять нашего потребителя в отсутствии патриотизма, когда он уходит в«руки» иностранных компаний.

Психология упаковки

Воспроизвести сложный психический процесс,сопровождающий акт покупки, трудно. В одних случаях покупки совершаютсяобдуманно, в других — под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинныхпсихических процессов личностного характера. Однако всегда акту совершенияпокупки предшествует решение сделать эту покупку, зависящее от множестваразличных факторов: уровня информированности, достоверности информации, степении характера необходимости в том или ином товаре, жизненного уровня покупателя идр. Таким образом, в формировании решения о покупке большая роль принадлежит, содной стороны, службе рекламы, с другой — соотношению потребности и имеющихся враспоряжении покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда иторговая реклама не должны формировать такой спрос, который приводил бы к явнымматериальным затруднениям потребителей.

Многие специалисты по упаковке стараются отмахнутьсяот избитого утверждения, что упаковка — одежда товара, но с точки зренияпсихологии в нем можно обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием«одежда» подразумевается то, что упаковка может многое сказать отоваре, как и одежда — о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажаетоблик человека, так неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре,создает неверную картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности,создать определенный образ товара, который соответствовал бы представлениямотдельных слоев населения.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образпродукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражаютего суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продуктзакрыт, защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому,что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении наего упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получаетпредставление о свойствах продукта.

Психология цвета.

   О том, что мы,люди специфически реагируем на цвета, было известно уже давно. В 1885 году ВанГог с восхищением открыл: «Цвет сам по себе что-то выражает!» Символика каждогоцвета уходит корнями в истоки истории существования человека на Земле. Ночь,символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой,расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, т.е. желтый цвет, вызывалинадежду, побуждали к активности. Красный цвет — окраска плодов, цветов, крови — отражение охотничьих инстинктов, эротического влечения, стремление к овладениюблагами окружающей жизни. Зеленый — цвет травы, листвы кустарников и деревьев — мог служить символом защиты, маскировки, затаенности.
   Язык цвета интернационален, так какцветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативнойнервной системе в промежуточный мозг — руководящий центр нашей нервной системы.Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается нафизиологическом уровне. (Л.Буш «Физиологические основы цветового теста») Когдаамериканские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели наоранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частотадыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, ихнервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяноедавление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов,происходит со всеми людьми во всем мире.

Внутри отдельных      основных цветов — красного,синего,              зеленого и желтого — с помощью варьирования яркости инасыщенности,   а так же благодаря подмешиванию          соответствующей краскиможно вызвать      любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета,по утверждению       М. Люшера (М. Люшер «Четырехцветный человек или путь квнутреннему    равновесию»), символизируют основные       психологическиепотребности.      Он установил связи между предпочтением цвета ииндивидуальными психологическими особенностями человека и создал цветовой тест,который используется во многих странах психологами и имиджмейкерами. Чтобыопределить духовно-физическую конституцию человека, необходимо лишь предложитьему цветовой тест и спросить: «Какой цвет нравиться Вам, и какой цвет Вынаходите несимпатичным?».
    Психологию цвета используют во всехобластях цветового          оформления: художники,   чтобы достичь наибольшейвыразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера,        и, конечно же,создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара,реклама, слоган — все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы бытьэффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоянаселения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям.             Кпримеру, для дошкольников и низших слоев населения — это будут фиолетовый ижелтый   ( внушаемость и готовность к возбуждениям).
   Однако в цветовом решении необходимо найтикомпромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет иколоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Результатыисследований потребительского рынка — конфиденциальны, но социологическаяистина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве случаевне на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той илииной рекламы или упаковки.

Конкурентоспособность потребительских товаров.

Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходиттам проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждыйпокупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет еголичные потребности, а масса покупателей – тот, который более полносоответствует общественным потребностям, нежели товары – конкуренты. Упаковкатовара играет ключевую роль в конкурентоспособности товара

Поэтому, использование современной упаковки ихкрасочное оформление с необходимой рекламной информационной нагруз­койпозволяют не только ускорить процесс продажи товаров, об­легчить ихпотребление,  но  и  оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей.И при выпуске нового товара упаковка должна быть практически не изменой иоставлять тот имидж товара который был изначально, так что перед выпускомтовара над упаковкой нужно серьезно поработать как и над самим товаром. Нодоминирующем фактором в конкурентоспособности играет не только упаковка, так невсякий товар можно увидеть в упаковке например автомобиль вам не продадут вупаковке так что здесь играет другой фактор такие как расходы на эксплуатацию,ценовые показатели, функциональные показатели, дизайнерское решение и  т.д.              

Конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можноопределить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами,конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к рынку и (длятоваров сезонного спроса) времени продажи.

А так как у каждого покупателя имеется в общем свойкритерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает ещеи индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупательдолжен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нестирасходы на эксплуатацию – покупать топливо, смазочные масла, запасные части,платить за профилактические осмотры и восстановительные ремонты, оплачивать(если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала,тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Да и сам товар после покупкиво многих случаях нет возможности начать немедленно эксплуатировать. Какправило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д. (3)

Таким образом, затраты покупателя складываются из двухчастей – расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных спотреблением, что вместе называется «ценой потребления».

Цена потребления обычно существенно выше продажнойцены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни автомобиля продажнаяцена занимает лишь 15%,  самолета – примерно 11%, бытового холодильника –10%,), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просятминимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребленияза весь срок его службы у покупателя.

Однако этот экономический показатель при всей еговажности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности.

Число «параметров конкурентоспособности» зависит отвида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а такжетребуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

При этом следует различать качество иконкурентоспособность товара. Ведь качество – это просто совокупность техсвойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции иудовлетворять тем самым определенную потребность: качество есть результаттруда.

Условия эксплуатации (условия потребления) товара накачестве, вообще говоря, не отражаются в том смысле, что каждый потребительволен эксплуатировать товар так, как ему заблагорассудится.

Если, сравнивая качества двух изделий, мы сравниваемпросто степени полезности каждого из них ( т.е. уровень полноты удовлетворенияпотребности), то в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражаетсяее конкурентоспособностью. Иными словами, нельзя говорить оконкурентоспособности, не оговаривая условий использования изделия.

Наконец, конкурентоспособность определяется толькотеми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (и,естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).

Все параметры изделия, выходящие за эти границы, недолжны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к нейотношения в данных конкретных условиях.

Поэтому превышение норм, стандартов и правил (еслитолько это превышение  не вызвано «опережающим отражением» государственных ииных требований, которые будут введены в действие через некоторое время) неулучшает конкурентоспособность изделия: ведь, с точки зрения покупателя, такоепревышение всегда отражается  на цене в худшую для него сторону, потребительнойстоимости не увеличивает, а потому и представляется бесполезным.

Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду,что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а веськомплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оцениваетконкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и болеетрудных для производителя позиций.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевыммоментом принятия решения о расширении и создании новых производственныхмощностей. Расходы на проектирование нового товара, в несколько раз нижестоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети ит.п.

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, непозволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионныеубытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейсявыйти на внешний рынок с теми или иными изделиями).

Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем староеисчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен сэкономической точки зрения.

Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любойтовар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терятьсвою конкурентоспособность.

Этот процесс можно замедлить, но остановить –невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику,который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потериконкурентоспособности прежним изделием.

Иными словами, конкурентоспособность новыхтоваров обязана быть весьма опережающей и долговременной.

При этом особое внимание следует уделять не столькоулучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижениюцены потребления.

Мировая практика знает немало примеров, когда именноэтот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенноболее высокой начальной цене.

Так, одна из фирм продавала за 4,3 тыс. долл. ЭВМ,эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машинабыла введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимостьэксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия дляпотребителя составила 14 % (в расчете на сумму продажной цены и ценыпотребления), а сбыт фирмы возрос в четверо!

Аналогично телевизор по цене 350 долларов и стоимостиэксплуатации 225 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой410 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов.

Весьма эффективно используют параметрконкурентоспособности для рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многиеиз них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, которыйучитывает всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов иперспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будетзаменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей).

ПрактическаячастьОсобенности упаковки табачных изделий на примерезападных  сигарет.

Упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем еесодержимое. Рекламисты и маркетологи всех стран уже давно перестали ломатьголову о том, что лежит в основе предпочтений потребителя на сигаретном рынке.Сигареты — это сугубо имиджевый товар. А все разговорчики курильщиков о том,что, дескать, любимая марка и пахнет лучше и на вкус приятней — полная ерунда.Подобные утверждения разбиваются о простой тест. Курильщику дается по 10немаркированных сигарет с различными сортами табака и его задача определитьсреди этих десяти сортов свой любимый, который он курит уже долгое время.Результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а иногда итого меньше) тестируемые давали правильный ответ. Даже если предложить в тестене десять, а пять различных марок, но и тут  в большинстве своем окажутсянеправильные ответы. С 90-х годов на Рынке стало появляться большее количествозарубежных марок сигарет, при этом Российские сигареты не составляли ни какойконкуренции. Покупатель стал тереться при выборе сигарет ну, а что же все-таки  движетчеловеком при выборе сигарет? Мы не будем в данном случае учитывать ценовойаспект, который актуален в России значительно более, чем, скажем, в странахЗападной Европы и Америки, где все сорта сигарет стоят почти одинаково, будь тоMarlboro, Camel, или Pall Mall. Ну, если не цена, тогда что? Сложно припомнитьсигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительскиесвойства товара, например, насколько удобнее держать в руках сигареты«Х» по сравнению с «обычными» сигаретами, или, что в однойсигарете «Y» на полторы затяжки больше, чем во всех других, что даетпреимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе сигарет мы видим скачущегопо прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающегостремительный поток, или карабкающегося по лианам, молодого респектабельногобизнесмена Winston, или умудренного жизненным опытом и убеленного сединамиперсонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку,каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. И,несмотря на то, что по зрелому размышлению мы понимаем, что не все курящиеMarlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а многим курящим Camel спревеликим трудом дается подъем по лестнице на второй этаж (какие уж там лианыи бурные потоки), именно имиджевая ценность является доминирующей при выборетой или иной марки.

Дело в том, что в массовом сознании устойчивозакрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, т.е.вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские свойстватовара играют для потребителя главную роль. В доказательство хотелось приведем примериз истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящимтоварищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы.Результаты такого постоянства налицо — прочно сформировавшийся имидж торговоймарки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, нынепроцветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории.Дело в том, что в конце пятидесятых — начале шестидесятых по всему мирунаметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов икорпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развитиябизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на болеесовременные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразитмасштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегдаэти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили больше вреда,нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшисьобщей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов,а именно сигарет «Camel». Изменения заключались в том, что должен былбыть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид ипроведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должныбыли происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как былзавершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменениишрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажистремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачногоэксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компанияотказалась от подобных действий. С тех пор упаковка «Camel» остаетсянеизменной до сегодняшнего дня.

И еще один пример из истории этого брэнда, а именно,рекламная кампания сигарет «Сamel» сезона 1993 — 1994 годов. В нейсовершенно по-новому были расставлены акценты. Рекламные ролики более непрославляли отважного мужчину, преодолевающего стремительные реки ипродирающегося сквозь тропические заросли. В этой рекламной кампании марка«Camel» целиком и полностью поменяла имидж. Но несмотря на то, чтоновые ролики собрали огромное количество различных наград и призов навсевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннскогофестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциальногопотребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественногогероя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказалсяотнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет«Camel»стали стремительно падать и проведенные исследования показали,что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовык таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили «Camel» надругие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо — мужественный герой недолжен выглядеть смешным. Пачка сигарет «Camel» потеряла в глазахкурильщиков ту символическую ценность, которую    она несла, причисляя своегообладателя к числу «настоящих мужчин».   Практически такая же историяслучилась с компанией Ph M products S.A с сигаретами Bond насегодняшний день спрос на эту марку снизался более чем 35% результатом этогостала изменения дизайна упаковки шрифта, цвета, в составе табака снизиласьсмола и повысился никотин, также был изменен рекламный ролик  а  после вовсеубрали рекламу. Из вышеизложенных примеров, мы видим, насколько прочна связьмежду  имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы ужедавно  выведена имидж — упаковка. И точное соответствие пунктов данного имиджа лежитв   основе  успешного внедрения и продвижения товара на рынке.

Особенности упаковки табачных изделий на примере отечественныхсигарет.

Приведем пример положительного (удачного) характера изотечественной практики. И примером этим будут служить легендарные папиросы«Беломорканал», которые и безо всякой рекламы любимы и почитаемысамыми широкими массами потребителей. За все года существования «Беломорканала»ни разу не было изменено дизайна упаковки, а это значит, что«Беломор» вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочьотсутствует конкуренция, и оттуда ухмыляясь поглядывает на измотанныхконкурентной борьбой Marlboro и компанию. К концу 94 года заметно сталипоявляться отечественные марки, которые стали конкурировать с не дорогимимарками зарубежных сигарет. В особенности спрос на сигареты поднялся после  «августского»кризиса когда цена на все импортные товары поднялась в 2-3 раза. Такие маркикак «Стюардесса», «Ява», «Петр1», Пермская «Кама» конечно же нашли своегопокупателя.  К тому же все компоненты «имидж-упаковки» идеальносоответствуют друг другу, да и цена тут не подкачала. Такому положению на рынкемогут позавидовать многие гиганты табачной индустрии при том, что в Россиикурит каждый третий в среднем 3-5 лет в Европе же к 2000 году курящих снизилосьпрактически в 2 раза, в результате масштабных акций «Спорт против курения».

Также примером можно отнести сигареты без фильтра «Прима».Эти сигареты выпускают во многих городах России. Хорошего качества считаются«Прима» из города Москва, Челябинск, Пермь.Многие годы спрос на «Приму» особоне колеблется, Но как и любая компания пытались спрос повысить, сделав при этом  «Приму» с фильтром «Супер прима», поменять полностью дизайн, рекламнуюакцию и т.д… Но огромного ажиотажа не последовало, пришлось остановиться надостигнутом. Также ярким примером можно отнести марку «Ява Золотая» С 98 годаэта марка заняла лидирующее место на рынке табачных изделий благодаря, конечно же,цене, так как на зарубежные марки цена превышала почти в два раза, а также привлекаладизайнерскими решениями, использовались броские цвета на упаковке, яркиеплакаты, все различные акции. Вот было бы уже взяли, рынок в «свои руки». Новот компании, почему то не понравился шрифт на упаковке и цветовой контраст, атакже кое какие вкусовые качества и решили изменить. При этом в газетахчастенько стали появляться статьи  о каких то ингредиентах способствующих ракулегких. После этого их продажи упали в несколько раз… Многие, которые курилэту марку перешли на зарубежные марки сигарет, которые по ценовым категориям ужене много стала, уступает «Золотой Яве» такие как « L&M», «Pall Mall», «Winston».   

Столь ярко выраженная роль упаковки, как имиджевогоинструмента, едва ли встречается среди других категорий продуктов, однако,подобную ситуацию мы можем наблюдать и на рынке дорогих духов, и на рынкеспиртных напитков.

/>

[1]

/>

Маркетинговыеисследование и поведение потребителей в области сигаретного бизнеса.

 Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определениифакторов, влияющих на решение о покупке данного товара. Маркетинговоеисследование было проведено по ряду табачных изделий, а именно по группепрестижных марок сигарет: L&M, Pall Mall, Parlament, Marlboro,Davidoff, Sobranie и т.д.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

-состав потребителей данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;

-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено62 респондента. В основном это были люди от 18 до 40 лет: студенты и ихродители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины — 53,6% исоответственно, женщины — 47,4% (из опрашиваемых респондентов).

Ниже приведена классификация респондентов по другимпризнакам (Рисунок 1): Студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие группыфакторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всемиреспондентами:

• качество товара;

• приемлемая цена:

• качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во вниманиеотдельными потребителями, а для других не имеют значения:

• красивая упаковка и дизайн;

• советы друзей;

• советы продавца;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакоговлияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговоймарки..

Рис.1.

Классификацияреспондентов

/>

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно иприменительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нуженкачественный табак по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самуюрешающую роль при покупке.

2. По этой причине отечественные сигареты пользуютсябольшим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупаетсясигареты импортного производства, то потребитель более придирчиво относится ккачеству табака и выбирает  более престижную марку. Так, например, сигареты  Nord Start считаются из дешевых зарубежных сигарет, спрос на нихне велик, так как до престижной марки надо добавить все 3-5 рублей, хотя табакпо качеству не уступает.

3. То же учитывалось при покупке сигар. Так напримерКубинские сигары пользуются спросом при их мировой рекламе. Но при них дорогойцене их курят только те люди которые понимают вкус настоящего табака и непожалеют ни каких денег.

4. Что касается новых марок сигарет, то в настоящеевремя появились новые сигареты престижных марок с ментолом, легкие, суперлегкие  (с красочными рисунками на упаковках), которые пользуются меньшимспросом. Такие сигареты нравятся ученикам старших классов, студентам, а  людипостарше их игнорируют.

Качество обслуживания также играет большую роль.Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку табачных изделий.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себевнимание любого покупателя, но на российском рынке табачных изделий ценоваяполитика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этотвопрос относится скорее к отечественным производителям сигарет.

Наши потребители активно пользуются советами друзей,продавцов и других покупателей. Советами продавцов — в отношении самого товараи его качества; друзей — в

отношении конкретного магазина.

Так как в разных магазинах разные цены (а этоопределяющий фактор покупки сигарет), то информацию о ценах потенциальныепокупатели получают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, итолько в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

Далее приведен демонстрирующая степень влиянияотмеченных выше факторов на покупку табачных изделий.

Факторы,влияющие на покупку канцтоваров Рис.2.

/>

3. Как ни странно мало важным фактором на сегодняшнийдень,  не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Так рекламусигарет мы видим не часто только лишь в кинотеатрах, на плакатах, листовках, нателевиденье же законодательством запрещена реклама табачных изделий. Хотяреклама это не только ролик на телевиденье также рекламой считаются всеразличные мероприятия для молодежи например дискотеки  Party  L&M куда входом буде три и более пустых пачек сигарет L&M. 

Также респондентам было предложено назвать ещекакие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке

Рис.3

/>

Как следует из диаграммы для покупателей сигареткурение «Давней марки» является весьма существенным  фактором при покупкенужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения заповедением потребителя при выборе сигарет. Но эта часть анкеты не былареализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить.Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение запокупателями: все сигареты стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именнотовар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаютсяместоположением и небольшим ассортиментом сигарет, пользующихся  спросом.

Магазин находится за городом. Магазин Ч.П. Демидованаходится рядом с ОВД Пермского района, с Налоговой инспекции и СбербанкаРоссии. Поэтому основные покупатели будут работающие в этих зданиях.

  Пик покупок в магазине приходится на первую половинудня (с 9 до 13 час.) В выходные с 11 до 14 часов. В этом магазине самыеприемлемые цены и квалифицированные продавцы, так как ассортимент табачныхизделий не велик продавцы способные ответить на любой вопрос покупателя, попродаваемым сигаретам. Это подтверждается мнением респондентов: практически всеотметили низкие цены продаваемых сигарет. При огромной конкуренции натерритории магазина накрутка на товар составляет не больше 15-20%.

Следующий магазине Ч.П. Тимофеева. Отметим, чтоассортимент этого магазина более разнообразный. Хорошим спросом в данноммагазине пользуются сигареты без фильтра так цена ниже чем в магазине Ч.ПДемидова. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с остановкой ипоэтому его основные покупатели -  приезжие из близлежащих районов и города, атакже люди, которые ждут транспорт .

                Количество купленного товара вмагазинах  (в пачках в час пик)

Ассортимент табачных изделий Магазин ЧП.Демидов Магазин ЧП.Тимофеева Беломорканал - 5 Прима 9 14 Супер прима - - Кама 6 2 Максим 2 - Ява(мяг. упак) - 4 Ява 1 2 Золотая Ява 3 2 Петр 1 2 4 Родопи 1 - Балк. Звезда - - L&M 8 7 L&M light 2 1 Pall Mall 5 3 Pall Mall light 1 - Monte Carlo 2 - Winston - 1 Kent 3 - Marlboro 3 - Marlboro light - 1

В магазине Ч.П. Демидова, хорошим спросом пользуютсясигареты зарубежных марок. Следует учесть, что в ассортимент магазинахпредставлен разнообразных в таблице присутствуют марки сигарет, которые есть втом и в другом магазине. В магазине Ч.П. Тимофеева ситуация обстоит иначе,спросом пользуется в основном отечественные марки. Это все связано сместоположением магазинов т.к. контингент покупателей разный, на остановке людив основном кто- то едет на дачу, кто- то в деревню. Для  людей сельскогоконтингента не по карману сигареты престижной марки. В магазине Ч.П. Демидовапокупатели в основном городские в основном это работники ОВД, налоговой,сбербанка которые могут себе позволить курить более престижные марки.

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколькорекомендаций, которые, на наш взгляд, могут помочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

— предоставление скидки постоянным покупателям

-привлечь покупателя, используя рекламу, яр­кихвывесок;

— при покупке трех пачек можно предоставить небольшойподарок например зажигалку.

 Хотя для этих магазинов не столь важен спрос насигареты чем на весь товар, т.к. сигареты занимают лишь 3-5 % от всегоассортимента товаров.

Выводы ипредложения

Упаковка является важным атрибутомконкурентоспособности товара. Конкурентоспособность любой продукции может бытьопределена только в результате  его сравнения с другим товаром и,следовательно, является относительным показателем. Если конкурентоспособностьпродукции значительно высока, необходимо обеспечить достаточно массовый еевыпуск и поставку на рынок, чтобы полностью удовлетворить и все увеличивающийсяспрос. Если этого не обеспечить, потенциальные покупатели будут вынужденыприобретать товары конкурентов и тогда фирма будет нести убытки.

Упаковка реализует множество функций в особенностисохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. донепосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источникинформации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, осроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так какименно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взглядупотребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка.Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равныхусловиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя. Обще известный факт,что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее времяполучить, возможно, большую прибыль. Это один из постулатов — бизнес должен,прежде всего, быть прибыльным. Но совсем не обязательно вкладывать бешеныеденьги в разработку и производство упаковки, чтобы получить высокую прибыль,ведь весь вопрос состоит в том, для какого продукта затевается все представлениеи на кого данный продукт рассчитан

Списокиспользованных источников.

1.   Долинская М.Г., Соловьев И.А., Маркетинг иконкурентоспособность промышленной продукции. Москва: 1991 г.

2.   Лифинц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособноститоваров. Москва: 2001г.

3.   Неверова А.Н., Чалых Т.И. Товароведение и организацияторговли. Уч. пособие для нач. проф. Образования. Москва: 2000г.

4.   Журнал «Упаковка – Тара» Украина. Октябрь 1999г.

5.   Журнал «Коммерсантъ» в.№ 16

6.   Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров.Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – Москва: 2000 г.

7.   Васильев Г. А.,. Ибрагимов Л. И Коммерческоетовароведение и экспертиза: Уч. пособие для Вузов. Москва: 1997.

8.   Осипова Л.В. Организация коммерческой деятельностиМосква: 2001г.