Реферат: Торговая марка
План
Введение
1. Роль товарных знаков и их разновидности
2. Специфика реализации марочных товаров. Правовые аспектыиспользования товарных знаков
3. Товарный знак как элемент рекламы. Практика имиджевойрекламы на российском рынке
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Проблема разработки,формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирми предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачноразработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране.
На прилавках магазиновсейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, изразных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало,чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который ужепробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионыпокупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.
Эффективность маркетингазависит не только и не столько от рациональности применения маркетинговогоинструментария, сколько от соответствия товара, его потребительскиххарактеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя исоздание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения кданной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаровявляется важной задачей маркетинга.
Многие специалисты всебольше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинствапредприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Этопонятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих.Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичноепочитание товарной марки.
Любой товар при появлениина рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное илиотрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает отоваре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарноймаркой.
1. Рольтоварных знаков и их разновидности
Способствовать процессуудачного позиционирования товара призвано придание им специальных названий –торговых марок. Торговая марка – это имя, термин знак символ, рисунок, образ,цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услугодного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг итоваров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называетсямарочным названием, та часть, которую можно нарисовать, — марочным знаком, а тачасть, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком [3, с.256].
Сегодня уже ни для когоне секрет, что товарный знак (знак обслуживания) является неотъемлемой частьюлюбого вида коммерческой деятельности. Регистрация торговой марки позволяетлюбой компании эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукциидо потенциального потребителя.
При разработке стратегиимаркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать ихкак марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить егоценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектомтоварной политики [2, с.238].
С развитием конкуренции,в условиях современной экономики, к людям пришло понимание того, чторегистрация бренда в соответствии с действующим законодательством способна нетолько обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль.Прежде всего, государственная регистрация товарных знаков и вопросыиндивидуализации товаров и услуг стали актуальны для тех, кто создавал свойбизнес не на один день, а на долгие годы. Время показало, что они былиабсолютно правы, и регистрация торговой марки действительно стала серьезным шагомна пути к успеху, поскольку бренд — это не просто товар или услуга. Это еще иопределенный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мыслии ощущения. Иными словами, бренд — это все, что делает товар узнаваемым ивостребованным. Регистрация бренда — это создание своеобразного «знакакачества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке. Именнопоэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, заботящейся о своемимидже и желающей добиться доверия со стороны потребителя.
Сегодня уже никого неудивляет тот факт, что стоимость таких всемирно известных брендов как «CocaCola», «McDonalds», «Apple» и пр. составляет большую часть всех активовкомпаний–правообладателей, а разрешение на использование этих брендов другими лицамиприносит их владельцам колоссальные прибыли. Понимание данного факта, во многомобъясняет установившуюся в России за последнее время тенденцию к росту количествазаявок, поданных в Роспатент на регистрацию брендов.
Как показывает практика,предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрациюбренда, нежели через несколько лет терять миллионы рублей на ущербе,причиненном конкурентами, использующими их уже «раскрученный», но незарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Расходы нарегистрацию логотипа гарантированно окупаются, тогда, как использованиенезарегистрированного знака может свести на «нет» многолетние труды попродвижению бренда в условиях современной жесточайшей конкуренции.
Виды товарных знаков изнаков обслуживания достаточно многообразны. Товарные знаки и знакиобслуживания могут быть словесными, изобразительными, объемными,комбинированными и знаками особого вида, например, звуковыми, обонятельными,световыми.
Под словесными знакамипонимают слова или сочетание букв, имеющих словесный характер. К словеснымзнакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственнообразованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными поотношению к товару, например, «МАРС», водка «СМИРНОВСКАЯ», «XEROX».
Изобразительные товарныезнаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображенияпредметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественновыполненные шрифтовые элементы, а также различные композиции вышеуказанныхэлементов.
Объемными товарнымизнаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемныетоварные знаки, несмотря на известную схожесть с промышленными образцами,отличаются от них тем, что их форма связана не только с функциональнымназначением.
Комбинированнымитоварными знаками называются знаки, в состав которых входят в различныхкомбинациях словесные изобразительные и объемные знаки.
Что касается знаковособого вида, то эти знаки применяются достаточно редко. В зарубежных странах ив России есть регистрации звуковых товарных знаков (позывные радиостанций,музыкальные заставки к радио и телепередачам, для маркирования видеопродукции,например, видеоклипов).
Наибольший интерес впрактическом плане представляют словесные и изобразительные товарные знаки, атакже их комбинации. Именно к этим видам товарных знаков обращается большаячасть предпринимателей при разработке своего товарного знака. Наибольшее числотоварных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесныхзнаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарныйзнак можно рекламировать всеми средствами информации, в отличие отизобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио,так как изображение трудно выразить словом. Однако с другой стороны,изобразительные товарные знаки более в восприятии потребителем, а также, болеелегко узнаваемы по сравнению с другими видами товарных знаков.
2.Специфика реализации марочных товаров. Правовые аспекты использования товарныхзнаков
Торговая марка являетсяважным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и можетбыть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять,как и всеми другими активами фирмы.
После второй мировой войныбрендинг как наука и искусство создания и продвижения марки с цельюформирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейшихчастей маркетинга [1, с.136].
Регистрация товара вкачестве марочного является предпосылкой или начальным условием для егопревращения в бренд. Дело в том, что пока товар не имеет зримых признаковотличия, он сливается с массой однотипных продуктов (например, докторскаяколбаса разных производителей выглядит примерно одинаково). В итоге употребителя не может сформироваться конкретный образ товара данногопроизводителя. Марочный же товар при условии получения значительной известностибрендом стать может.
Характерный внешний вид иособое название превращают марочный товар в рекламу самого себя. Фактическисамореклама марочного продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин.Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании внезависимости от того, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степеньпостоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти всевысококачественные товары продаются как марочные.
Для успешной работы сторговыми марками необходимы следующие предпосылки:
фирма должна бытьдостаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельностиобсуждается только терминах финансов, т.е. приходит понимание важности рыночныхпозиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
развит современныйменеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, котороев явной мере поддерживается руководством;
на такой фирме развитаслужба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки, отслеживатьизменение ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия маркифирмы потребителями [1, с.137].
Неотъемлемым элементомрыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. Ктаковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знакиобслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается вколебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Использованиетоварного знака является своеобразным звеном между изготовителем ипотребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей кмаркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товарыопределенного производителя. В современном международном бизнесе отмечаетсявозрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическомуправлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они(торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержкаправовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того,какой вид интеллектуальной собственности — патенты, товарные знаки, объектыавторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего вперспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользуторговых марок. Большая буква «М» над ресторанами быстрогообслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, какизвестно, на гамбургеры нет патентов.
Под исключительным правомна товарный знак, понимается абсолютное имущественное право, возникающее наосновании государственной регистрации и включающее комплекс правразрешительного и запретительного характера.
Это определение основанона том, что лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак(правообладателю), принадлежит исключительное право использования товарногознака любым не противоречащим закону способом (исключительное право на товарныйзнак). Правообладатель может распоряжаться исключительным правом на товарныйзнак.
Исключительное право натоварный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ илиуслуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности путемразмещения товарного знака:
- на товарах, в томчисле на этикетках, упаковках товаров
— при выполнении работ,оказании услуг;
- на документации,связанной с введением товаров в гражданский оборот (т.е. использованиетоварного знака любым не противоречащим закону способом);
- в предложениях опродаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях,на вывесках и в рекламе;
- в сети«Интернет», в том числе в доменном имени и при других способахадресации.
Никто не вправеиспользовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знакомобозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знакзарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использованиявозникнет вероятность смешения.
Правообладатель дляоповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использоватьзнак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинскойбуквы «R» или латинской буквы «R» в окружности (R) либословесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарныйзнак» и указывает на то, что применяемое обозначение является товарнымзнаком, охраняемым на территории Российской Федерации [4, с. 216].
3. Товарныйзнак как элемент рекламы. Практика имиджевой рекламы на российском рынке
Товарные знаки благодарясвязи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогаястимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечиваютширокую известность.
Рассмотрим силу марки сдвух точек зрения: с позиции поведения потребителей и с позиции стратегиикомпании. Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам.
72 % покупателейутверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 %выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки.
Более 70 % потребителейхотели бы в выборе продуктов руководствоваться товарными марками, а свыше 50%так и делают.
Сегодня почти 30% покупоксовершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опытконтакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решенийо её приобретении.
Сильная марка даеткомпании следующие преимущества:
Лояльность увеличиваетчисло повторных покупок.
Марочная ценовая премияпозволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют установитьотносительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получатьзначительную прибыль.
Сильные марки гарантируютдоверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантиейтого, что выпущенный под ее именем новый продукт окажется достойным своихпредшественников.
Сильные маркиобеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия отконкурентов.
Чем более лояльныпотребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупателибудут прощать компании ее ошибки.
Сила марки ─средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников.
Имидж товарной маркисоздает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны отвосприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характернымичертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпаденииассоциаций с ожиданиями, владелец марки получает лояльного к марке, а значит, кпродукции потребителя.
Основными этапамипроцесса формирования имиджа товарной марки являются:
разработка стратегиитоварной марки;
анализ конкурентныхтоварных марок;
анализ признаков,отличающих данную товарную марку от других;
разработка концепциипозиционирования бренда;
формирование признаков,характеризующий бренд и отличающий его от других брендов;
формирование образабренда;
позиционирование бренда;
формирование идентичноститоварной марки;
формирование отношенийбренда с потребителями.
Информация обособенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так инеощущаемые признаки отличия.
Многообразие марок иуровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности,достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок,определяют характерные отличия в маркетинге брендов в России. Основное предназначениемарки на российском рынке – гарантировать качество товара. Известность маркиформирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара.Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточнадля суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большоезначение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касаетсяи глобальных марок. У западного потребителя для каждой товарной группысуществует достаточно стабильный привычный набор марок (две–три марки), средикоторых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителяаналогичный набор несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российскогопотребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будетискать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товардругой марки). В “средней” товарной группе 2/3 и более объема товаров состоитиз марок, покупаемых от случая к случаю. Следовательно, можно говорить, что всебольшее число российских потребителей обращает внимание на товарную марку,однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще толькоформируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальнойтеоретической и практической проблемой.
Российский рынок имеетсвою специфику и с позиций продвижения товарной марки. На раскрутку новой маркипотребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньшевремени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Это делаетроссийский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Притокиностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламнойподдержкой своих марок.
Заключение
Торговая марка являетсяодним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собойгарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировомбизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в томчисле торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративнымиактивами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана.Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок отконкурентов, а потребителей — от введения в заблуждение, производителю следуетзарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или другихстран.
Изучив всевышеперечисленные вопросы темы, можно сделать следующие выводы:
— товарный знак позволяетэффективно донести информацию о товаре, о компании до потенциальногопотребителя;
— владелец товарногознака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком,а также запрещать его использовать другим в рамках перечня товаров и услуг, длякоторых регистрировался товарный знак;
— в России товарный знакявляется рекламой, которая указывает на качество товара. И тем не менее это неговорит о том, что потребитель выберет именно этот товар, для российскогопокупателя также важно, в какой стране был произведен этот продукт.
— в последнее времяувеличился приток иностранных марок, а значит усиливается конкуренция междуроссийскими и иностранными производителями.
Списокиспользованной литературы
1. Данченок Л.А. Основы маркетинга/ Московский международныйинститут эконометрики, информатики, финансов и права, — М., 2003. – 239с.
2. Коплер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод санглийского. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов – 3-е изд.– М.: Омега-Л, 2005. – 656с.
4. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, котороепринесет миллионы. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224с.