Реферат: Торговая марка

Содержание

Введение

Раздел 1 Исторические и правовые аспекты понятия «торговаямарка»

1.1    Формирование законодательной базы

1.2    Свойства и экономическая сущностьторговой марки

1.3    Ценность торговой марки на рынке

Раздел 2 Управлениеторговой маркой

2.1 Принятие решенийпри управлении торговой маркой

2.2 Управлениеторговой маркой на примере организации франчайзной системы в бизнесе

2.3Единая торговая марка Европейского союза

Выводы


Введение

С развитием экономикиУкраины все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объектыпромышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знакиобслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание равных условийхозяйствования для различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентныхправил в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты,необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворенияпотребностей населения обусловливают объективную потребность в правовоммеханизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, атакже производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять товарныезнаки и торговые марки.

Следует отметить, что донедавнего времени этим проблемам уделялось очень мало внимания взаконодательстве Украине. Отношения, связанные с индивидуализациейтоваропроизводителей, не имели законодательной регламентации  и регулировалисьлишь малодоступными и зачастую устаревшими подзаконными актами. В условияхгигантского монополизма и господства государственной собственности, с однойстороны, и отсутствия конкуренции и скудности товарного рынка, с другойстороны, забота об индивидуализации производителей и выпускаемых ими товаровбыла практически ненужной. Следствием этого было крайне незначительное посравнению с масштабами страны число регистрируемых индивидуальных знаковохраны, отсутствие споров о нарушении прав на них в судебной практике, слабаятеоретическая разработка проблем, связанных с фирменными наименованиями и товарнымизнаками.

С переходом к рыночнойэкономике отношение к указанным объектам стало коренным образом меняться. Какизвестно, рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителей напроизводимый товар. Выявленный неудовлетворенный спрос потребителей на тот илииной продукт служит стимулом для развития производства. Имеющийся вакуум быстрозаполняется товарами, нужными потребителям. В этих условиях очень важнообеспечить возможность индивидуализации предлагаемых товаров и услуг, в чем вравной степени заинтересованы и производители, и потребители. Гарантируя правана представление на рынке под собственным индивидуальным именем, на обозначениепроизводимых товаров и оказываемых услуг определенными символами илинаименованиями и обеспечивая их защиту в случае нарушения, Закон Украины «Обохране прав на знаки для товаров и услуг» (принят 15.12.1993 г.) создает необходимые предпосылки для реализации указанной возможности.

Фирменное наименование,являющееся коммерческим именем предпринимателя, неразрывно связано с егоделовой репутацией. Под этим именем предприниматель совершает сделки и иные юридическиедействия, несет юридическую ответственность и осуществляет свои права иобязанности, рекламирует и реализует произведенную им продукцию и т.д.Фирменное наименование, ставшее популярным у потребителей и пользующеесядоверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю не только немалодивидендов, но и заслуженное уважение в обществе и признание его заслуг.Поэтому право на фирму должно рассматриваться и как важное личноенеимущественное благо. Использование фирменного наименования выполняет такжесущественную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лицданные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия.

Товарный знак, которымимаркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активнымсвязующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в ролибезмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарных знаквызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции.Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязываетпредприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышениикачества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций товарного знакаявляется также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителейтоварный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных даннымзнаком. Известно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком всреднем на 15-25% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служитдля защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе снедобросовестной конкуренцией.

Таким образом, торговаямарка и фирменный знак являются эффективным связующим звеном междупроизводителем и потребителем и выступают в качестве важных составляющихсовременной рыночной экономики Украины.


РАЗДЕЛ 1ИСТОРИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ «ТОРГОВАЯ МАРКА»

1.1Формированиезаконодательной базы

Внедрение марки стало основным вопросом в стратегиитовара. С одной стороны, разработка марочного товара требует долговременныхмаркетинговых инвестиций, особенно в области рекламы, продвижения товара на рынок и упаковки.Производителям товара нередко проще идешевле выпустить просто товар, предоставив вопрос создания марки другим. Тайваньские производители,например, хорошо усвоили этот урок:на них приходится значительная часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров, но продаются эти товарыпод торговыми марками другихкомпаний.

С другой стороны, большинство производителей со временемпонимают, что успех сопутствует компаниям, контролирующим товары с торговоймаркой. Например, производители одежды, электроники и компьютеров под марочныминазваниями могут сменитьсвоих тайваньских партнеров на более дешевых малазийских (или каких-нибудь других). При этом тайваньскийпроизводитель почти ничего не может сделать для того, чтобы предупредить потери продаж из-за того, что ему предпочлиболее дешевых поставщиков — потребитель хранит верность торговой марке,а не производителю. Впрочем, в прошломяпонские и южнокорейские компании такой ошибки не допускали. Своимтяжким трудом они создали такие торговые марки, как Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar и Samsung. И даже если эти компании больше не могут себе позволить производить свои товары вродной стране, их торговые марки продолжают руководить пристрастиямипокупателей.

Знаменитыеторговые марки обладают покупательскими привилегиями, т.е. обеспечивают сильную привязанность покупателей. Этозначит, что достаточно большое количествопокупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров-заменителей,даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары созначительными привилегиями, надежно защищеныот стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом,компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для создания своему марочному товару мощногонационального или даже международногопризнания и предпочтения.

Дляпотребителя товарный знак — это визитная карточка, символ определенной фирмыили фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызываетдоверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребностьв отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми этитовары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже вдревние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыкамиремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия изкакой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э.мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменныйзнак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков.Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное развитие получила маркировкатоваров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпускоднородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. Вэтих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламыи указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующиеохрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты,устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появиласьгражданско-правовая охрана знаков.

Законодательство о товарных знакахимеет насыщенную историю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в царскойРоссии еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных идругих фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клеймарассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определениятоварного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочийвладельца закон не содержал.

В 1896 году вступил в действие болеесовершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)».Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемыепромышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих онихранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев».Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица,кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота исеребра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).

После установления советской властиправовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к ним на разныхэтапах развития страны было различным. В период проведения новой экономическойполитики (нэпа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издалДекрет «О товарных знаках» от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленнымпредприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось правомаркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличиясвоей продукции от аналогичной продукции других предприятий.

В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принятоПостановление «О производственных марках и товарных знаках», в котором наряду сподробными правилами обязательной маркировки промышленной продукцииподтверждалось право предприятий пользоваться для обозначения своей продукциитоварными знаками.

Очередное обновление законодательствао товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление СоветаМинистров СССР от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках», а на его основе Комитетомпо делам изобретений и открытий 23 июня 1962 г. утверждено Положение о товарныхзнаках. Главной особенностью новых актов явилось превращение права на товарныйзнак в обязанность предприятий иметь и пользоваться зарегистрированными вустановленном порядке товарными знаками.

Существенным шагом в развитиизаконодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «Отоварных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действиес 1 января 1992 г. Данный закон не только повышал уровень нормативнойрегламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания,но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики. А также опытаразвитых стран и положений международных конвенций.

В связис распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. так и не вступил в силу. 15декабря 1993 года на Украине был принят закон «Об охране прав на знаки длятоваров и услуг». Положения Закона получили развитие в целом ряде подзаконныхактов, принятых Кабинетом министров Украины.

1.2 Свойства и экономическая сущность торговой марки

Марка (brand) – название, понятие, знак, символ,дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификациипредлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также ихотличий от товаров и услуг конкурентов.

          Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качествепримера можно взять газированный напиток «типа Coca-Cola», которыйможет выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а,которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Созданиемарок товара — явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие).Законодательные системы признают торговуюмарку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых маркахесть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок спомощью процедуры регистрации торговой марки заявитьо своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патентыили права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеетограничений срока действия, т.е. ее владелецобладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка несет покупателю определенный наборсвойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающейопределенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые маркинередко несут в себе гарантиюкачества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

1.Свойства. Впервую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара.Например, торговая марка Mercedes предполагаеттакое свойство обозначенного ею товара, как«хорошо сконструированный», «отлично собранный», «надежный», «очень престижный»,«быстроходный», «дорогостоящий». Компания можетиспользовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своихавтомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: «Сконструирован какникакой другой автомобиль в мире!» — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования другихсвойств автомобиля.

2.Преимущества. Покупатели покупают не свойства, апреимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в видефункциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство«надежный» можно представить как функциональную выгоду вроде:«Мне не придется покупать новый автомобиль каждые нескольколет». Свойство «дорогостоящий» можно представить как эмоциональную выгоду:«В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным». Свойство«хорошо собранный» можно представить одновременно и как функциональную, и какэмоциональную выгоду: «Я чувствую себя в безопасности в случае аварии».

3.Ценность. Кроме того, марка несет информацию и осистеме ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаютсяразработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемымпакетом преимуществ.

4.Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационныхрешений иногда спрашивают: «Накого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?» Покупателимогут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающегопредставителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чьедействительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу,создаваемому маркой.

Всевышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как кобычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки кактаковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобыразработать содержательную систему значений илиассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки,маркетолог должен решить: на какомуровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать однилишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества!Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашейторговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показатьсяпокупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ейповредит).

Даже продвижение марки на основе одного или несколькихее преимуществ тоже можетоказаться рискованным мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет одним изосновных своих преимуществ «высокие эксплуатационные качества». В та­ком случае, если на рынке появится несколькоконкурирующих моделей автомашин состоль же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если про­давцы автомобилей будут уделять меньше вниманиеэтому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.

         Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговоймарки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качестваопределяют суть каждойторговой марки. Так, автомобиль Mercedes воплощает«значительные достижения, успех».Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальноститорговой марки. Да, недавно концерну Mercedes пришлось уступить давлению рынка и выпустить несколько более дешевых моделей; но это мероприятие было чреватоизрядным риском. Выпуск менее роскошных моделей может уничтожить туиндивидуальность, которую десятилетиями создавал Mercedes.

1.3 Ценность торговой марки на рынке

         Торговые марки различаютсяпо степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделеныбольшей степенью марочнойосведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением — покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочнойприверженностью покупателей.

         Мощнаямарка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степеньюмарочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества,сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношениямежду маркетинговыми каналами. Марка,обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически,ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении иразвитии больших портфелей марок. Например, компания Grand Metropolitan приобрела различные марки Pillsbury, включая овощи Green Giant; мороженое Haagen-Dazs и рестораны Burger King. Швейцарская корпорация Nestle приобрела Rowntree (Великобритания),Carnation (США), Stouffer (США), Buitoni-Perugina (Италия) и Perrier (Франция), создав на их основе крупнейшую пищевую компаниюмира, контролирующую многие желаемые покупателями «марки».

Реальный капитал марки измерить трудно. Именно поэтомукомпании обычно не вносят капитал в свой балансовый отчет —- хотя платить замарки им приходится немало. Например, чтобы приобрести торговую марку Rowntree,компания Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов — в шесть раз больше ее объявленной балансовой стоимости.А покупка Heublein компанией Grand Metropolitan добавила к активампоследней 800 миллионов долларов, которые отражали стоимость марки Smirnoff.

Понекоторым данным, капитал марки Marlboro равен31 миллиардам долларов США, Coca-Cola — 24 миллиардам и Kodak — 10 миллиардам.

К самымизвестным в мире маркам относятся такие гиганты, как McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak,Sony и Mercedes-Benz. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентныхпреимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательскойосведомленности и приверженности, благодарячему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупателиожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей этумарку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной маркекомпании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная марка обеспечиваетфирме определенную защиту от жестокойценовой конкуренции.

Менеджерыдолжны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии,которые будут эффективно поддерживать или современем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество иполезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаровдля удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянныекапитальные вложения в научно-техническиеисследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Некоторые компании, такие как Canada Dry и Colgate-Palmolive, даже ввели должность «менеджера по управлению капиталом марки», в функциикоторого входит охрана образа,ассоциаций и качества торговой марки. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерное продвижениемарки на рынок «простыми»менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.

Некоторые аналитики считают марку самым основным активомкомпании, намного переживающим и конкретные товары компании, и самукомпанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженныхпокупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капиталамарки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, чтомаркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизнипокупательской приверженности марке и что отличным маркетинговыминструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.


РАЗДЕЛ 2 УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ

2.1 Принятие решений при управлении торговой маркой

Прежде всего компания должна решить, стоит ли ейприсваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло внашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговоймарки.

Однако некоторые товары обходятся без торговой марки. Так,немаркированным остаются«типичные», просто упакованные товары — менее дорогие копии продуктовобщего назначения, таких, как спагетти,туалетная бумага, консервированные персики. На них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товарпредлагается по цене, которая на добрых 40% ниже, чем цена аналогичноготовара известной марки. Более низкая ценатоваров объясняется менее качественными составляющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу.

И все же, несмотря на некоторую популярность безымянныхтоваров, вопрос о том, создавать торговую марку или нет, во многомактуален и по сей день. Ситуация требует ответа на несколько ключевых вопросов.Во-первых, зачем компании необходима торговая марка? Кому это выгодно?Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? И, наконец, сколькоэто стоит?

Использование марок выгодно да покупателей помногим причинам:

• Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестветовара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают,что всякийраз получат одно и то же качество.

• Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (трудно представить себепокупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных«типичными» товарами!).

• И наконец,марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговаямарка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений обособых качествах нового товара.

Использование марок дает определенные преимущества ипоставщикам:

•  Торговая маркаоблегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживания возможныхпроблем.

•  Торговая марка и торговый знакпродавца обеспечивают юридическую защиту уникальныхсвойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты.

•  Использованиемарок позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей,приверженных марке.

•  Использованиемарок помогает поставщику сегментировать рынок. Разные производителианалогичной продукции занимают разные доли рынка.

Потом, использование марок прибавляет ценности какпотребителям, так и обществу:

• Те потребители,которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому ипостоянному качеству товара.

• Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которыебудут защищены от подделки конкурентами.Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров ивыбора для покупателей.

• И, наконец, использование марок помогает покупателям гораздо большеузнать о товарах и о том, где их можно приобрести.

                   Выбор нужного названия торговой маркипредставляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужноподходить очень тщательно. Хорошее названиеможет в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупныемаркетинговые компании разработали формализированный алгоритм выбора торговой марки.Поиск наилучшего названия торговой марки — задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и егопреимуществ, целевых рынков и предложенныхмаркетинговых стратегий.

В идеаленазвание торговой марки должно обладать следующими качествами:

•       Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.

•       Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткиеназвания). Примеры: Dove (мыло). Впрочем, иногда оказываютсяполезными и длинные названия — например пылесос «Love My Carpet» («Полюби мой ковер»), маргарин «I Can't Believe It's Not Butter» («Просто не верится, что это не сливочное масло»),агентство по трудоустройству «Better Business» («Клучшему бизнесу»).

•       Оно должно бытьиндивидуальным. Например, Shell,Kodak, Virgin.

•       Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранныеязыки. К примеру, маркаавтомобиля Ferrari на китайском языке произносится как «фали ли», причем иероглифическая транскрипциядает соответствия «магия, оружие, притяжение,мощь (власть)»; то есть, от оригинальной марки ничего не остается.Другой пример: однажды название крупнейшей аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как «Дорогостоящий клозет».

•       Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать иобеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если этоущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чистоописательного характерамогут вообще не подлежать юридической защите — например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднеесуд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными,нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительноеиспользование названия Lite.

         Однаждывыбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано всоответствующем Регистре торговых марок — это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность ипредотвратит использование аналогичногоназвания конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки «с нуля»,чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров.Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множествоизначально защищенных марочных названий,таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже сталиназваниям, которые может использовать любой продавец.

Категория товара

  Компаниядолжна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять навсе ее товары, но и определять направление развития марочных названий новыхвидов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компаниейвозникает четыре возможности выбора (рис. 1).

/>


Рисунок 1. Четыре марочные стратегии

В частности, она может предложить расширение линии (прикотором существующие торговые марки в пределах существующей категории товароврасширяются до новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение марки(когда существующие названия марок распространяются на новые категориитоваров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются подновыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорийтоваров).

Расширение семейства марки происходит тогда, когдакомпания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарнойкатегории и торговой марки — например придает товару новые вкусовые качества,форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки.

Деятельность компаний по внедрению новых товаров вподавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки. Компаниипредлагают расширения линии по любой из нижеперечисленных причин: например, онаможет захотеть воспользоваться стремлением покупателей к разнообразию товаровили, обнаружив скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом.Побудительным мотивом предложения дополнительных товаров может послужить какизбыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить наспешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагаютрасширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места наполках магазинов.

Но при этом расширение линии чревато и некоторым риском.Великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особоезначение (в некоторых маркетинговых стратегиях этот феномен называется «ловушкойувеличения семейства»). В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-Cola,получали 6-унциевую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцуприходится спрашивать: «Вам какую: Classic иди Cherry Coke? Обычную илидиетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?» Другой момент рисказаключается в том, что расширение семейства во многих случаях может необеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку ипродвижение новых товаров. И даже если уровень продаж окажется достаточным дляпокрытия расходов, сами продажи, может статься, могут нанести ущерб другимтоварам данной марки. Лучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когдаэто позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда врезультате новые марки «паразитируют» на других товарах компании.

Расширениеграниц использования марки представляетсобой использование успешных марочных названий для выпуска новых илимодифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив свое название Fairy на стиральныйпорошок и жидкое средство для мытья посуды. Швейцарская компания Swatch успешно присовокупила к выпускаемым часам телефонныеаппараты. А японский концерн Honda расшириласвое название на такие товары, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочныемашины, газонокосилки, подвесные лодочные двигатели и снегоходы; это дажепозволило концерну заявить в рекламе, что он может «уместить шесть товаровHonda в гараже на дваавтомобиля».

Стратегия расширения марок дает много преимуществ:во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздобольший рекламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговаямарка облегчает компании проникновение нарынок новых товарных категорий, сообщаятовару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей. Например, компанияSony размещает свое название на большинствесвоих новых электронных товаров, создаваятаким образом мгновенное восприятие высокого качества в каждом новом товаре. Таким образом, расширения марокснижают расходы на рекламу, обычно необходимыедля ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

И здесь не обойтись без риска: плохо продуманныерасширения марок, вроде чулок Bic, корма для собак Heinz или супа Cadbury, практически почили в бозе. В каждом из случаев расширение марки не соответствовалоновому товару, несмотря даже навысокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблемавозникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый,непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассоциации. Разве можно представить себе галоши«от Шанель» или виски Pepsi?

В 1979году компания Levi Strauss предложила линию мужских брюк и пиджаков; новые товарыподавались как «классически сшитая одежда от Levi's». Возникнекоторый конфликт терминов. Покупатели, предпочитающие одежду классическогопокроя, подумали то же самое – и в результате новая коллекция исчезла так жевнезапно, как и появилась. Зато менеджеры Levi Strauss хорошенько усвоили, что торговая марка Levi's, какой бы высокой репутацией она ни обладала на рынкеджинсов и повседневной одежды, все же не до такой степени «классическая», каким того хотелось.

Торговаямарка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также из-зачрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциироватьмарку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворениеторговой марки. Обозреватели деловой жизни, к примеру, однажды заинтересовались«растяжимостью» марочного названия Virgin. Дело в том, что Ричард Брэнсон расширил это марочное название, котороетеперь обозначает кучу самых разных и несовместимых товаров, начиная смагазинов, торгующих музыкальными и развлекательными товарами, самолетныхрейсов и услуг Internet, изаканчивая пакетами услуг по индивидуальному банковскому обслуживанию,прохладительными напитками и товарами для новобрачных. Так вот, обозревателейинтересует, не рискует ли марка Virgin «затаскать»свою способность вызывать ассоциации с качеством, новаторским духом, некоейценностью, которую можно приобрести за деньги для собственного удовольствия, иэмоциональным призывом «заплатите больше, чтобы получить лучшее».

Наконец,неверные действия менеджеров могут привести к тому, что расширение торговоймарки нанесет ущерб основным ценностям товара-«прародителя». Например, компанияпо выпуску пива AmericanMilwaukee Miller Brewing Company использовала свою торговую марку Miller, ассоциировавшуюся с «добрым напитком для старыхдрузей», для нового, легкого сорта пива Lite. Да, пиво Miller Lite оказалось весьма удачным — но врезультате новой ассоциации компания «запачкала доброе имя прежнего,оригинального сорта пива Miller High Life, продажи которого сошли практическина нет. Оригинальный напиток Miller адресовалсястарым поклонникам пива, исповедовавшим традиционные американские ценности,тогда как сорт Miller Lite предназначался молодежи младше 24лет, слепо идущей на поводу спортсменов да комиков, рекламирующих напиток.

Переноссуществующей торговой марки на новые категории товаров требует большойосторожности. В этом случае лучше всего, если расширение способствует усилениюосновной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров.Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны преждепровести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товаруассоциации, связанные с данной маркой.

Компаниивроде Lever Brothers, Mars и Procter& Gamble нередко создают уникальные торговыемарки для каждого из выпускаемых ими товаров. Например, каждый товар в линиистиральных порошков компании Lever – Persil, Surf, Radlon,и т.д. — обладает своей оригинальной этикеткой с названием, в котором вряд лиугадаешь название компании-производителя. Аналогично поступает и Procter & Gamble, которая производит по меньшей мере девять различныхмарок стирального порошка. Эти компании утверждают, что стратегиямногомарочного подхода, при которой производитель управляет целым спектромторговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнеесегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функциии преимущества целевым сегментам покупательскоймассы. Другое преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новыетовары в рамках индивидуальныхторговых марок, одно временно снижаяриск провала отдельных марок, наносящегоущерб репутации компании в целом.

Некоторые компании создают множественные торговые марки не дляотдельных товаров, а для различных товарных групп. К примеру, японскаякорпорация Matsushita прибегла к стратегии марочногоспектра, создав отдельные наименования для различных групп товаров в категориирадиоэлектроники: Technics, National, Panasonic и Quasar. Противоположностьюмногомарочному подходу является стратегиякорпоративных марок. При создании корпоративных марок компания использует свое название в качестве основногоопределителя марочного названия производимых ею товаров — так, например,поступают Mercedes-Benz, Philips и Heinz. Основное преимущество такого методасостоит в значительной экономии средств,вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки,а также в облегчении процесса внедрения новых товаров — особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение нарынке.

Новые марки. Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу,для дифференциации своего нового товара(независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего создастновую торговую марку. С другой стороны, некоторые компании вынуждены создаватьновую марку просто потому, что проникаютв новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марокне применима. Например, Toyota внедрилаотдельное групповое название Lexus длясвоей семьи новых роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобыконкретно разграничить данную группу моделей с их характерными отличиями оттрадиционного образа марки Toyota,сложившегося на рынке массового потребления. Компанияможет также придти к выводу о необходимости дифференцировать свой новыйтовар — в этом случае лучше всего заявить о значительных отличиях, создав новуюторговую марку. Например, Seiko выпустилалинию более дешевых наручных часов под торговой маркой Pulsar, сделав последнюю фланговой, агрессивной маркой, направленной на покупателей, которые желаютприобрести не столь дорогостоящие хронометры.

Предложение новых марок в пределах одной товарнойкатегории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что накаждую марку приходится лишьнебольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства наподдержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложитьмаксимум в одну или несколько марок и довести их до уровня наивысшейприбыльности. Компаниям следует решительно ликвидировать торговые маркипослабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок. Видеале торговые марки должны «перекрывать кислород» маркам конкурентов, а не друг другу.

Каким бы устойчивым не было начальное положение торговоймарки на рынке, компании может понадобиться репозиционировать ее. Например,в случае, если конкурентвыпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли,или изменятся потребности покупателейи спрос на марку снизится. Прежде чем представлять новые торговые марки,маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже существующих марок: здесь есть возможностьсыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.

Репозиционирование может потребовать изменения и товара, иего образа. Например,компания Kentucky Fried Chicken, дабы репозиционировать свою марку в соответствии стребованиями более заботящихся о здоровье потребителей пунктов быстрого питания, изменила свое меню, добавив в негоцыплят без шкурки с пониженным содержаниемжира и несколько блюд, приготовление которых обходится без жарки (цыплята-бройлеры и сэндвичи с куриным салатом).Компания изменила и свое на­звание — на KFC. Впрочем, торговую марку можно репозиционировать и засчет одного только изменения образа товара. Скажем, корпорация Johnson & Johnson без каких-либо физическихизменений репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» вкачестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, частомоющих волосы. Точно так же, компания Bulmer, лидирующий в Великобританиипроизводитель сидра, успешно репозиционировала две своих основных маркитовара, Strongbow и Woodpecker, придав им более современный, жизненный образ, разительно контрастирующий с традиционнопейзанским стилем оформления бутылок с сидром. Bulmer израсходовала почти 10 миллионов фунтов стерлингов на серию новых рекламных обращений, чтобы изменитьвосприятие покупателями этих двухмарок.

2.2 Управление торговой маркой на примереорганизации франчайзнойсистемы в бизнесе

Франчайзер — владелец торговой марки, товаров, услуг. Он продает права на своюсобственность. Франчайзи – покупатель. Франшиза — предмет договоракупли/продажи. Франчайзинг — общее название взаимоотношений.

Для украинскойэкономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то времякак в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспеченияпотребностей общества в различных услугах.

Первым примеромфранчайзинга в США можно считать законодательное предоставление прав частномубизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. Полученное отправительства исключительное право давало стимул частному бизнесу вкладыватьзначительные капиталы в развитие этих предприятий, хотя в данном случае исохранялся определенный государственный контроль за работой железных дорог ибанков. При этом предоставлялись определенные привилегии тем, кто могобеспечить требуемые услуги. Например, передача права на землепользование лицу,которое обеспечит снабжение армии, или передача полномочий определенному лицуна сбор налога от имени правительства.

Таким образом,частный бизнес на этом позволил относительно быстро и качественно развиватьпредприятия разных сфер услуг без привлечения государственных средств.

Еще болееинтересные примеры использования франчайзинга частным бизнесом были в 50–хгодах XIX столетия, когда в США были предоставлены исключительные права изготовителям.В это время ряд крупных предприятий, например, компания Зингер, франчайзируютправо на продажу своих изделий (швейных машин) по всей территории США. В товремя покупка такого оборудования в магазине была необычной и домохозяйкискептически отнеслись к механическому оборудованию. К тому же их мужья должныбыли выложить большую сумму за бесполезную в их понимании вещь, имеющую толькоодно достоинство облегчение труда их жен. Единственный способ продажи такоготовара — это агрессивный продавец, способный принести товар прямо к покупателюи показать чудеса, которые эта машина может творить. Поскольку денег у компаниидля найма продавцов не было, молодой Зингер придумал систему, когда независимыепродавцы (дилеры) могли купить право на продажу швейных машин на определеннойтерритории. Дилеры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов.В течение нескольких лет сотни дилеров стали богатыми людьми.

Одна из первыхуспешных франчайзинговых систем была применена компанией GeneralMotors. В 1898 году молодаякомпания, не имеющая достаточно наличного капитала, необходимого для открытиямагазинов, начала продажу паровых двигателей через систему дилеров. Эта системапо сей день остается основным способом продажи автомобилей. Одними из первых франчайзеровоказались владельцы магазинов по продаже велосипедов и магазинов по продажепромышленных товаров.

Во многихстранах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система созданияотелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закона о товарномзнаке. Предприятие-производитель продукции, работ или услуг, имевшее средиконкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутациюкачества обслуживания. на определенных условиях приобретало товарный знак(торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другимфирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелецконтролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Продажа другимпредприятиям права ни использование своего товарного знака под разностороннимконтролем и под защитой закона позволяла владельцу расширить границы своегобизнеса без больших капитальных и текущих затрат.

Постепенно наэтой основе стали складываться определенные правила ведения дел владельцатоварного знака (франчайзера) с предприятиями, которые приобрели лицензии на ихиспользование (франчайзи), т. е. складывались отношения франчайзинга.

Развитие сетипредприятий, работающих по системе франчайзинга, имело и свои проблемы. Большаячасть их была связана с тем, что некоторые франчайзеры стремились продатьбольше лицензий франчайзи, чем позволяли увеличить объемы продаж товаров иуслуг населению, а также возможности обучения и помощи франчайзи.

Ошибки,совершаемые франчайзерами по отношению к франчайзи, периодически приводили ксудебным разбирательствам, привлекая таким образом, внимание администрации иорганов местной власти. В результате принимавшиеся в 60–е и 70–е годы нормызаконодательства касались проблем франчайзинга в конкретных отрасляхпромышленности, например, в автомобильной и автосервисе.

В настоящеевремя в практике бизнеса гораздо меньше злоупотреблений, связанных сфранчайзингом, и он является основой многих предприятий.

Одним изнаиболее наглядных и убедительных примеров развития и становленияфранчайзинговой системы является деятельность всемирно известной фирмыМакДональдс, которая в настоящее время может рассматриваться как бесспорныйлидер в индустрии быстрого обслуживания.

УспехМакДональдса определила, в первую очередь, фанатичная вера в идею обеспечениявысокого уровня качества обслуживания. В то время, когда другие франчайзерыпросто дублировали основные направления своего бизнеса, компания МакДональдспоследовательно улучшала каждый аспект своей деятельности.

Когда в конце40–х годов братья Ричард и Морис МакДональды, владельцы небольшого придорожногокафе задумались над тем, как улучшить обслуживание своих клиентов и,естественно, увеличить доход, они нашли удачный способ: сократили число позицийв меню до трех блюд, стандартизировали технологию на основе конвейерной системыи унифицировали рецептуру организации приготовления блюд. Например, гамбургерывесили ровно 1,6 унции и содержали не более 19 % жира. Служащие были одеты внакрахмаленные белые рубашки и выполняли один вид работы: одни снималигамбургеры со сковородки, другие макали их в кипящее масло и так далее.Подобная организация повысила эффективность и снизила затраты. ЕдинообразиеМакДональдс создало новое поколение клиента, который точно знал, что, где бы онни был, везде у МакДональдса прекрасное и быстрое обслуживание и привычныйассортимент блюд. Аналогичные предприятия быстрого обслуживания сталипоявляться в большом количестве. Каждый из этих бизнесменов имеет свою торговуюмарку, которую поддерживает по всей созданной сети франчайзинга. Многиебизнесмены, поняв и приняв это направление бизнеса, стали присоединяться кнему.

Наивысший подъемв развитии франчайзинга продолжался на протяжении последующих десятилетий доконца 80–х годов. В 1984 году почти треть объема продажи во всех магазинах США(около 500 млрд. долларов) — была реализована через франчайзинговые фирмы.

Франчайзингсоздает 13 % национального богатства в валовом национальном продукте — это втри раза больше, чем торговля автомобилями. Как работодатель франчайзингпредставляет свыше 7 миллионов рабочих мест. Причем очень много из них длянеквалифицированных рабочих, которые не имели другой возможности найти работу.По данным министерства торговли США реализация товаров и услуг компаниями, работающимипо системе франчайзинга, возрастает на 10 % ежемесячно в течение последних 12лет. Эта тенденция сохранилась и после 2000 года, когда половина всей розничнойторговли приходится на долю франчайзинга. Франчайзинг доказал свою высокуюэффективность и жизнеспособность и в условиях экономического спада середины70–х годов. Тем более прочным и утвержденным является положение франчайзинговыхкомпаний с начала 80-х годов, когда в период президентства Р. Рейгана СШАпереживали подъем экономики. В американской литературе приводились такиестатистические данные: в эти годы в США каждые 6,5 минуты открывалосьфранчайзинговое предприятие.

Американскийфранчайзинг, обретя большой внутренний опыт, двинулся за границу, чтобы пуститьростки на других рынках. Многие компании продали свои франшизы в другихстранах, а некоторые из них быстрыми темпами распространяют свою международнуюсеть.

В настоящеевремя более 35 % американских фирм и их франчайзи владеют более чем 32 000торговыми предприятиями других странах.

Бурное развитиефранчайзинга наблюдается в Канаде, Западной Европе, государствах восточногорегиона (бывший социалистический лагерь), Австралии, странах региона Карибскогоморя. Франчайзеры из других стран, в свою очередь, присматриваются к рынку США.По-видимому, международный франчайзинг в ближайшее время будет развиваться ещеболее быстрыми темпами. Франчайзеры ищут потенциальных франчайзи в зарубежныхстранах, а многие частные лица и фирмы активно ищут франчайзеров из другихстран, чтобы приобрести их лицензию и права и при их финансовой поддержке, наих технологии производства и обслуживания делать свой прибыльный бизнес.

Видыфранчайзинга. Важным составным элементом успеха является четкое и полное знаниепредпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры,преимуществ и возможных рисков при его использовании.

Франчайзингможет рассматриваться как соглашение, при котором производитель или единоличныйраспространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, даетэксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции илиуслуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получениеот них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных иобслуживающих операций.

Во франчайзинге,как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляетэто право (франшизу), называется франчайзер. Обычно он имеет многолетний опыт впроизводстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя илитоварный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а чтонет. Франчайзи — это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу)под именем или торговой маркой.

Товарныйфранчайзинг. В США первые франчайзинги стали популярными в начале нынешнеговека как способ продажи машин и бензина. В тот период времени франчайзинги былисозданы на уровне распределителей (дистрибьюторов). Такой подход давал гарантиюпроизводителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в таком виде, вкаком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании получали широкоераспространение и приносили все выгоды потребителям. В настоящее времяавтомобильные компании и компании, производящие бензин, согласно американскимзаконам не считаются франчайзерами, тогда как многие другие компании широкопользуются франчайзингом как способом распространения и распределения своихтоваров. В США такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают уведущей компании право на продажу товаров с ее торговой маркой, называетсятоварным франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга используетсянесколькими компаниями, например, по производству автопокрышек. Если же товарыи услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию.

Производственныйфранчайзинг. Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производствебезалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных иупаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Coca Cola, Pepsi,и другие. Они продают концентраты и другие продукты, необходимые дляпроизводства местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентратыс другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки дляраспределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью–Йоркене должен отличаться от товара в Сан–Франциско.

Деловойфранчайзинг. Деловой франчайзинг является наиболее популярным способомфранчайзинга. При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам илидругим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазиновдля продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.

Одним изпримеров такого видя франчайзинга может служить фирма Wendy. Девид Томас началсвою карьеру в пищевой промышленности, когда ему исполнилось 12 лет. В течениепоследующих пяти лет он работал в различных ресторанах в городе Форт Вайн вштате Индиана. В 15 лет он бросил школу и в 1950 году, когда ему исполнилось 17лет, Девид записался в армию, где он получил образование повара. В 1953 году,после демобилизации, молодой Томас вернулся домой, в тот же ресторан, и вскоребыл назначен помощником управляющего. Бизнес начал процветать. В 1962 годукомпания купила еще четыре ресторана в городе Колумбус штата Огайо. Томас былназначен управляющим этих ресторанов с условием, что он сможет выкупить 40%,если он сделает эти рестораны прибыльными. Это было не так просто. В тот моментэти рестораны выпускали более сотни наименований, что создавало сложность внадзоре за качеством. Девид решил сократить список наименований и усилитьместную рекламу. Когда он начинал, общий объем продажи от всех четырехресторанов составлял 2500 долларов в неделю, а через неделю после новойстратегии продажа удвоилась. В 1968 году эти рестораны были проданы и Девидполучил свою долю, составляющую 1,7 миллиона долларов. В возрасте 35 лет ставмиллионером, Девид Томас решил заняться большим бизнесом и продаватьгамбургеры. Он начал с немногого: в 1972 году — девять ресторанов с годовойпродажей в 1,8 миллиона долларов, в 1975 году — сто ресторанов, в декабре 1976- пятьсот. Бизнес стал набирать темпы: в 1978 — тысяча, еще через год — дветысячи с ежегодной продажей, превысившей миллиард.

Успех этогонового короля гамбургеров не в котлетах, а в способе продажи — франчайзинге.Как утверждают эксперты пищевой промышленности, Америка и так переполненаресторанами, но настойчивый предприниматель всегда найдет способ расширить свойсбыт.

В последние годыклассическая модель франчайзинга (рис. А, Б) изменилась в направленииобеспечения франчайзера дополнительнымивозможностями быстрого развития с наименьшими затратами. Хотя существует многовариантов классического франчайзинга, три из них наиболее часто используются.Это: региональный франчайзинг, субфранчайзинг, развивающийся франчайзинг дополнительнымивозможностями быстрого развития с наименьшими затратами. Хотя существует многовариантов классического франчайзинга, три из них наиболее часто используются.Это: региональный франчайзинг; субфранчайзинг; развивающийся франчайзинг (рис.Б, В). В каждом из этих случаев франчайзи получает все преимущества, которыеобычно связаны с франчайзингом: использование торговой марки и логотипафранчайзера, системы его бизнеса, первоначальное обучение, выбор места,поддержка и т. д. Основные отличия их друг от друга заключаются в следующиххарактеристиках:

1)  продолжительностьотношений франчайзера и франчайзи,

2)  ккому франчайзи может обращаться за поддержкой,

3)  комуон платит установленные взносы.

Краткорассмотрим каждый из этих методов.

/>

Выбираярегиональный франчайзинг, франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-тогеографический район, которым может быть столичная область, штат или страна.Осознавая, что он, возможно, не обладает такими средствами или коллективом,чтобы развиваться так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержкуглавного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не толькоподбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать ихпервоначальное обучение, и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер.Главный франчайзи, однако, включен в разделение платежей и, зачастую, взносов врекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг,для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламунепосредственно франчайзеру. Контракт между франчайзером и главным франчайзиустанавливает, что ожидается от каждой стороны и какой определенный периодфранчайзи будет выполнять эту специфическую роль. В ответ на первоначальнуюуплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной территории рынкаглавный франчайзи в будущем получает от франчайзера роялти, величина которыхзависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых онвовлек в эту франчайзинговую систему. В отличие от других методов этот методвыгоден для всех сторон, так как главный франчайзи — выборное лицо, и он долженполучать поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, а это выгодно ифранчайзеру.

В суб-франчайзингесуб-франчайзер также осваивает какую-то определенную территорию и обеспечиваетпервоначальное обучение, выбор помещения и т. д. Разница только в том, чтофранчайзи работает напрямую с суб-франчайзером на долгосрочной основе и имееточень ограниченный контакт с франчайзером. Он платит роялти и рекламные взносысуб-франчайзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру.Суб-франчайзер, таким образом, становится франчайзером на своей территории ифранчайзи зависит от его долгосрочной поддержки. То, что суб–франчайзер можетиметь не ограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности,отразится на франчайзи. Следовательно, потенциальный франчайзи должен оченьтщательно выбирать суб-франчайзинговые отношения, так как он зависит от деловойи жизненной хватки как франчайзера, так и суб-франчайзера.

В соглашении поразвитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-тогеографического района группе франчайзеров. Инвесторы, в свою очередь, либоразвивают свои собственные франчайзеры, которыми они владеют на этойтерритории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвесторакак собственника ограничено. В ответ на право развития эксклюзивной территориилицо, владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открытьопределенное количество точек в оговоренный период времени. Владельцы открытыхфранчайзи платят роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Лицо,обладающее эксклюзивными правами, не имеет доли в этих взносах, его доля естьтолько в рентабельности индивидуальных франчайзов, которые он открыл.

Преимуществафранчайзинга. Смысл и ориентация франчайзинга на успех для его участников —факторы, которые отличают его от других концепций бизнеса. Их можно выразитьлишь одним всеобъемлющим словом: система, которая предполагает наличиеразнообразных дополнительных услуг и льгот. Отличительной чертой франшизы являетсяне продукт или услуга сами по себе, а качество системы.

Франчайзинготкрывает широкие возможности для бизнесмена. Эта система позволяетосуществлять успешный бизнес, даже если он и невелик, дает ему большиевозможности для развития, не принося в жертву прав собственности.

Используя франчайзинг,франчайзер стремится получить выгоды от широкого и быстрого расширения своегобизнеса, не прибегая к кредитам и не беря на себя серьезные финансовыеобязательства. Чем больше он способствует успеху франчайзинга, тем на большийдоход в виде роялти он может рассчитывать. Чтобы обеспечить такой успех, важнопредоставить франчайзи стандартизированную систему учета и выполнения деловыхопераций, а также сохранить контроль над оформлением торговой точки, местомоказания услуг, оборудованием и поставками. Франчайзинг позволяетпроизводителям осуществлять больший контроль над условиями реализации своейпродукции по сравнению с тем, который они могли бы осуществлять, если быиспользовали один из каналов реализации, где отсутствует такая теснаявзаимосвязь с агентами или представителями.

Франчайзинг даетпредпринимателю возможность начать собственное дело, пользуясь опытом, знаниямии поддержкой со стороны того, кто предоставляет франшизу. Создавая новоепредприятие, предприниматель часто не уверен, что ему будет сопутствоватьуспех. С помощью франшизы предприниматель (бизнесмен) получает соответствующуюподдержку и при реализации продукции, а кроме того имеет право воспользоватьсяименем компании (торговой маркой), обладающей хорошей репутацией на рынке.Однако не следует думать, что желание иметь свое собственное дело и вступлениев отношения франчайзинга — это простое решение проблемы. Здесь следуетучитывать возможные факторы риска.

С самого началафранчайзингового предприятия деловые и юридические аспекты тесно связаны.Например, сразу после того, как сделано предложение о франчайзинге, название иторговая марка, которые будут использоваться, должны быть зарегистрированы. Этидействия будут только началом постоянного внимания за незаконным использованиемторговой марки.

Так, компания Coca-Colaсодержит небольшой специальный высокооплачиваемый штат сотрудников для защитыторговой марки и названия. Защищая свою торговую марку, владелец защищаетрепутацию своего продукта или услуги. Таким образом, покупатель знает, что онполучит именно то, что хочет, а не заменитель, и поэтому торговая марка Coca-Colaстановится очень важной частью системы франчайзинга в компании Coca-Cola.Имеется прямая связь между действиями по защите торговой марки Coca-Cola иценностью концентрата, который компания продает своим франчайзи. Хорошаярепутация, завоеванная продуктом, с течением времени приобретает значительнуюценность. Это одна из ценностей, которую приобретает франчайзи, покупаяфранчайзинг. Это только один пример тесной связи между бизнесом (стоимостьюфранчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой марки), которые имеютсяв каждой торговой системе.

Одним из основныхпреимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получаетвозможность избавиться от головной боли, связанной с началом нового бизнеса напустом месте. Франчайзер, как правило, представляет план с четкими инструкциямипо поводу организации предприятия. При этом ему даются рекомендации поразмещению предприятия, если эти вопросы не определены заранее. Припредоставлении франшиз на розничную торговлю во многих случаях, как, например,это делает компания МакДональдс, проводятся маркетинговые исследования, главнойцелью которых получение уверенности в том, что новое предприятие достигнетпоставленных перед ним целей. Оценка интенсивности спроса, особенностейгородской инфраструктуры, демографических тенденций, график роста деловойактивности в регионе, уровня конкуренции и т. п. является важной составляющейпри принятии решения о том, где разместить предприятие. Часто франшизапредполагает наличие определенного имени, которое дает предпринимателюдостаточно быстрое признание в определенном рыночном пространстве. Это,естественно, не гарантирует успеха, но обеспечивает условия для началапредпринимательской деятельности с положительной репутацией.

Соглашаясь на контроль состороны франчайзера по многим вопросам организации ведения бизнеса,предприниматель получает определенные преимущества, поскольку благодаря этому унего появляется возможность извлечь пользу из чужой многолетней практики проб иошибок, приобрести готовый опыт в этих важнейших сферах.

Большое значение введении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях организация широкойрекламы в прессе и на телевидении по каждой отдельной франшизе представляетсяделом довольно дорогостоящим. Однако в системе франчайзинга вполне возможнообъединение предпринимателей, и при внесении доли каждым из них в соответствиис объемом деятельности такая организация в целом в состоянии проводить широкуюрекламу в прессе для упрочнения репутации фирмы. Вместе с тем каждый франчайзиможет впоследствии направить усилия на продвижение товаров на своей территориив пределах, очерченных соглашением о франшизе.

Пригосударственном регулировании хозяйственной деятельности путем лицензирования иналогообложения серьезное значение имеет организация управления бизнесом. Призаключении франчайзингового соглашения даются советы по управлению,предоставляется информация о налогах и других аспектах деятельности компании.Так, предпринимателю франчайзи передаются хорошо зарекомендовавшие себяуправленческие решения, ориентированные на успех и обеспечивающие егопроцветание.

Ключ к успешномуразвитию франчайзинговой системы — хорошие отношения сотрудничества междуфранчайзером и франчайзи. Франшиза, которая была продана только с цельюполучения платы, потерпит неудачу. Франчайзеры, которые не оставят дляфранчайзи надежды на получение достаточного дохода, также потерпят неудачу. Вофранчайзинге нет места проходимцам и жуликам, и их не должно быть. И,действительно, большинство известных в мире франчайзеров в настоящее времясоздают надежные бизнесы для себя и своих франчайзи. Правильная рабочаяфилософия — это не «Сколько капитала я могу получить от франчайзи длярасширения моего бизнеса», а «Как мне сделать франчайзинг таким, чтобы онпредставлял собой хорошую возможность для бизнеса и чтобы его хотели получитьвысокопрофессиональные потенциальные франчайзи».

Франчайзингпозволяет бизнесменам развиваться более быстро, чем любая другая система, вэтом его огромное достоинство. Франчайзинг — проверенная система развития, иникакая другая система не может с ней соперничать по эффективности.

В то же времяфранчайзинг позволяет использовать энергию, таланты и амбиции людей, которые невыполняли бы работу в традиционных условиях найма, и работу в чужом бизнесе.

Риски приинвестировании в предприятия франчайзинга. Исследования, проведенныеамериканскими учеными в области франчайзинга, свидетельствуют о том, что приоткрытии массы новых компаний, половина из них прекращает существование через 2-3года, а уже через 5 лет уровень банкротств достигает 70 %. Это плохойпоказатель для независимого бизнеса.

Показательно,что франчайзинг — абсолютная противоположность этой печальной статистики. Поданным министерства торговли США только 4 % компании, работающих но системефранчайзинга, закрываются каждый год. В эти 4% входят и те, что просто свернулисвою деятельность, а также были реорганизованы или имели много других причиндля закрытия, не имеющих ничего общего с банкротством.

Общееисследование, проведенное международной франчайзинговой ассоциацией, показало,что среди ее членов количество банкротств составляет менее 1%. Таковаамериканская действительность.

2.3 Единая торговая марка Европейского союза

20 декабря 1993года Европа сделала очередной шаг в направлении общеевропейской интеграции. Еюбыла создана новая система охраны торговых марок на общеевропейском уровне,которая получила название — единая торговая марка Европейского сообщества(community trade mark, CTM).

Важным факторомдля успеха единой торговой марки Cообщества стало принятие в декабре 2002 годарешения о вступлении в ЕЭС еще 10 стран. Это будет самое важное расширение вистории Европейского союза. Решающий шаг вперед сделали: Кипр, Чешскаяреспублика, Эстония, Венгрия, Латвия, Литва, Мальта, Польша, СловацкаяРеспублика и Словения. Это присоединение к ЕС даст новый толчок развитию в 25государствах объединенной Европы. В Общий рынок вольются новых 75 миллионовграждан. Европейский Союз после своего расширения объединит уже 450 миллионовчеловек. А потому и процедура регистрации единой торговой марки ЕС получитновый толчок к ее использованию ведущими производителями товаров и услуг.

Органомрегистрации CTM является Офис по гармонизации на внутреннем рынке (The Officefor Harmonization in the Internal Market), расположенный в испанском городеАликанте. В течение прошедших лет, по состоянию на 31.05.2003 года в Европебыло зарегистрировано 113 969 торговых марок Европейского сообществазаявителями со всего мира.

Статистика итенденции регистрации торговых марок в OHIM.
По регистрации CTM среди стран ЕС и других стран мира по состоянию на31.05.2003 года можно привести следующие данные (в скобках через дробь даныданные от числа зарегистрированных торговых марок из стран, членов ЕС / отчисла зарегистрированных торговых марок из всех стран):

·          первое место почислу зарегистрированных марок занимает Германия (27,03 / 16,95 %), имеющаяболее четверти европейских торговых марок, зарегистрированных в OHIM;

·          за ней следуетВеликобритания (20,26 / 12,70 %), Италия (12,31 / 7,72 %), Испания (10,38 /6,51 %) и Франция (9,95 / 6,24 %), которая занимает лишь пятое место средистран ЕС;

·          среди владельцевторговых марок из стран, не являющихся членами ЕС, наибольшую долю (25,17 % отвсего числа всех регистраций) занимают фирмы США;

·          за США с большимотставанием следуют японские (3,05 %), шведские (2,22 %) и швейцарские (2,16 %)компании.

Преимуществарегистрации торговых марок ЕС.

Каковы жепреимущества регистрации торговой марки Сообщества?
А) Унитарная и исключительная защита.

·          Единый порядокрегистрации обеспечивает надежную защиту во всем Европейском союзе.

·          Торговая маркаСообщества едина для всех стран ЕС и дает владельцам исключительные права,позволяющие им запретить любые действия третьих лиц от использованиятождественных торговых марок в их коммерческих действиях.

Б) Упрощенные формальности:

·          Одна Заявка;

·          Единый языкрегистрации (все документы могут подаваться на одном из официальных языков ЕС);

·          Единыйадминистративный центр по регистрации;

·          Единый документ онадлежащей регистрации торговой марки;

·          Простотапроцедуры подачи документов.

В) Уменьшение затрат.

Г) Отсутствие необходимостинациональной регистрации. В качестве торговой марки Сообщества можетрегистрироваться и та торговая марка, которая была уже подана на регистрациюлибо зарегистрирована по национальной процедуре, а также из государств, членовПарижской Конвенции 1883 года или ВТО.

Д) Компания может иметь торговыхмарок столько, сколько пожелает.

Торговаямарка ЕС — ключевой элемент политики экспортирующей компании в объединеннойЕвропе: увеличение ее ценности означает не только удержание на рынке, но иприобретение новых долей рынка. Торговая марка Сообщества — идеальныйинструмент для того, чтобы поддержать надежную связь с потребителем в Европе.Она не только идентифицирует происхождение товаров и услуг: она устанавливаетотношения с потребителем в общеевропейском масштабе, повышает репутациюкомпании и гарантирует стабильность качества. Такая торговая марка — это такжеперспективное капиталовложение. Права на нее могут передаваться по лицензионнымсоглашениям, использоваться во франчайзинге и продаваться. Как инструментмаркетинга зарегистрированная торговая марка ЕС может даже составить главныйактив компании.

Торговаямарка Сообщества предоставляет преимущества однородной защиты во всех странахЕвропейского союза только лишь на основании одной процедуры регистрации в OHIM.Эта процедура является хорошей альтернативой в дополнение к двум ранеесуществовавшим процедурам: национальной и международной. Каждый из трех типовпроцедур регистрации торговой марки предлагает тот уровень защиты, которыйнаиболее соответствует определенным деловым потребностям. Национальная торговаямарка предлагает защиту, ограниченную рынком одной единственной (отдельной)страны. Торговая марка Сообщества предлагает защиту для полного рынка впределах Европейского союза. Международная торговая марка выполняетспецифические потребности тех, кто желает получить защиту в странах и внеЕвропейского экономического сообщества.

Эти три типарегистрации торговой марки не исключают взаимно друг друга: различные связимежду ними позволяют компаниям развивать систему защиты своих торговых мароксогласно их потребностям. Предполагается, что в недалеком будущем, когдаЕвропейское Экономическое Сообщество подпишет Мадридский Протокол, более тесныесвязи процедуры регистрации торговой марки ЕС будут установлены и с Мадридскойсистемой регистрации торговых марок.

Какаяторговая марка может быть зарегистрирована.

Торговаямарка ЕС должна отвечать двум условиям: иметь возможность представления вграфической форме и позволять отличить товары и услуги одной компании оттоваров и услуги другой компании. Торговой маркой, могут быть:

·          слова,изобретенные (неологизмы) или принадлежащие известному языку (в последнемслучае они не должны использоваться на том языке как родовые для товаров иуслуг, для которых торговая марка применяется;

·          фамилии и имена;

·          подписи(экслибрисы) и символы;

·          письма, числа(номера);

·          акронимы(аббревиатуры),

·          лозунги(слоганы);

·          комбинации:подписей (экслибрисы), чисел(номеров), шрифтов, знаков, эмблем (графическихсимволов); рекламных девизов (слоганов);

·          эскизы, рисунки,узоры, фигуры и пиктограммы;

·          портреты людей;

·          собрания слов илиграфических элементов и сложных признаков (подписей), связывающих устные играфические признаки (символы);

·          ярлыки, этикетки,наклейки, бирки, клейма;

·          трехмерныеторговые марки (типа формы товаров) или упаковка;

·          цвета иликомбинации цветов;

·          звуки, в ихспецифическом музыкальном звучании.

Кто можетполучить торговую марку Сообщества.

Доступ крегистрации торговой марки Сообщества, как правило, открыт для всех типовпретендентов. Любое физическое лицо может подать на регистрацию свою торговуюмарку, как марку Сообщества. Нет необходимости быть бизнесменом или иметьнамерение использовать торговую марку непосредственно на рынке. Графическийсимвол (т.е. то, что мы обычно понимаем под словом логотип) может бытьзарегистрирован его автором (разработчиком), с окончательной целью передачиэтого знака иной компании. Однако, недобросовестная регистрация можетзакончиться аннулированием торговой марки.

Любоеюридическое лицо также может регистрировать торговую марку Сообщества. Доступ крегистрации открыт как для частных компаний или их ассоциаций (коллективныеторговые марки), так и для холдингов для использования в компаниях, которымиони управляют. Регистрация возможна и ассоциациями или другими общественнымиорганизациями. Т.е. возможна всеми, кто желает идентифицировать свои товары илиуслуги.

Все гражданеЕС и зарегистрированные в ЕС юридические лица, граждане и юридические лицастран, участниц Парижского Договора, или граждане и юридические лица стран,присоединившихся к ВТО, могут быть владельцами торговых марок Сообщества.

Через когоможет осуществляться регистрация торговой марки Сообщества.

Конечно, офисOHIM — это структура, открытая для каждого. Любая заинтересованная компания ичастное лицо могут иметь дело непосредственно с ним, подав Заявление прямо вофис. Однако, офис OHIM для заявителей из стран, которые не являются членамиЕвропейского союза, настоятельно рекомендует использовать услугипрофессиональных представителей (патентных поверенных) или юристов.

Профессиональныепредставители (патентные поверенные) и юристы.

Предпочтительнеевсего для регистрации торговых марок Сообщества использовать услугиспециализированного представителя (патентного поверенного). Опыт и советпатентного поверенного окажет профессиональную помощь компаниям, служащиекоторых не имеют опыта в вопросах регистрации торговой марки Сообщества,избегать трудностей, являющихся результатом недостаточного знания законов орегистрации торговой марки, процедурных правил и сроков.

Языкиделопроизводства по регистрации торговых марок Сообщества.

Официальнымиязыками OHIM являются испанский, немецкий, английский, французский иитальянский. Заявление для регистрации торговой марки Сообщества может бытьподано на одном из одиннадцати языков стран, членов Европейского союза. Принеобходимости, заявитель может подать Заявление на ином языке. Перевод будетсделан Центром переводов в Люксембурге и его стоимость будет возложена наЗаявителя. Однако любое последующее делопроизводство по регистрации должно бытьна одном из пяти официальных языков OHIM. Претендент должен указать второйязык, выбранный из пяти официальных языков Офиса.

Порядокподготовки торговой марки на регистрацию в Сообществе.
Выбор торговой марки для использования в диапазоне стран с различными языками,культурами, традициями и обычаями требует более осторожного рассмотрения, чемнациональная торговая марка. Очевидно, что при выборе нового слова(словосочетания) желательно привлечь группу специализированных профессионалов.Рекламные эксперты и графический дизайнеры помогут выбирать такой знак(торговую марку), который создадут действенность и распознаваемость(индивидуальность) марки. Эксперты по маркетингу смогут гарантировать, чтомарка эффективна как средство коммуникации, и ее продвижение в средствахмассовой информации как средства индивидуализации товаров и услуг компании,включая любые будущие события, будет способствовать ее успеху. Специалист винтеллектуальной собственности сможет сделать все для того, чтобы в регистрациивашей торговой марки не было отказано.

Порядокподачи Заявки на регистрацию.

Торговаямарка Сообщества может быть подана или непосредственно в офисе OHIM или внациональном Ведомстве интеллектуальной собственности в любом из Государств — членов Европейского союза. В случае прямой регистрации в офисе OHIM, досьеможет быть сдано лично в офис или послано почтой, факсом или электроннойпочтой. Заявки, поданные в национальном Ведомстве, будут датированы датой,когда соответствующий национальный офис получил Заявку. Для подачи Заявки,потребуется: заполненная претендентом форма Заявки на языке ЕС, определениесписка товаров и услуг, относительно которых требуется регистрация иприложенная распечатка торговой марки. По каждой Заявке для регистрацииторговой марки Сообщества необходимо провести соответствующую оплату основногосбора (платежа) плюс доплату за то количество классов, которое указано свышетрех.

Процедурарегистрации.

При полученииЗаявки ревизор проверяет, все ли пункты Заявки оплачены. Краткое содержаниетаблицы стоимости действий в отношении регистрации приводится ниже:

·          Основная плата заЗаявку 975 €;

·          Оплата за каждыйзаявляемый класс товаров и услуг, свыше трех 200 €;

·          Основная плата заЗаявку на коллективную марку 1675 €;

·          Оплата за каждыйкласс товаров и услуг, свыше трех за коллективную марку 400 €;

·          Оплата за подачувозражения 350 €;

·          Оплата завнесение изменений в Заявку 200 €;

·          Основная оплатаза регистрацию торговой марки 1100 €;

·          Оплата зарегистрацию за каждый класс товаров и услуг, свыше трех 200 €

Хотелось быотметить, что стоимость регистрации единой торговой марки ЕС (только официальныеплатежи минимально — 2075 €) в несколько раз превышает стоимость регистрацииторговой марки по национальной процедуре в Украине. Но это — всего лишьотдельные страны. А национальная регистрация не дает какой-либо защиты намеждународном уровне. Поэтому национальным экспортерам крайне необходима такаязащиты их торговых марок, которая надежно защитила бы их во и всей Европе.

Понятно, чтоукраинскому заявителю необходимо привлечь для регистрации CTM национальногопатентного поверенного. Причем действия по регистрации без украинскогоспециалиста по интеллектуальной собственности (патентного поверенного) видятсядостаточно затруднительными ввиду того, что даже сама переписка с иностраннымпатентным поверенным может иметь сложности ввиду наличия в ней специальнойтерминологии.

Такимобразом, общая сумма процедуры регистрации для украинского заявителя будетсоставлять:

1) Гонорарукраинского специалиста по интеллектуальной собственности (патентногоповеренного) — порядка 500 €.

2) Гонораревропейского патентного поверенного — от 500 €.

3) Стоимостьподачи Заявки и оплаты регистрации по 3-м классам МКТУ: 975 + 1100 = 2075 €.

Итогостоимость процесса регистрации европейской торговой марки будет составлять от3100 €. Конечно, эта сумма может увеличиваться при увеличении числа классоврегистрации, проведения предварительного поиска и т.п.

Сообщение орезультатах проведения поиска офисом OHIM.

Поискпроводится офисом OHIM и начинается после подачи Заявки и проведения оплаты заее подачу. Он заключается в том, офис OHIM направляет копии Заявки в патентныеофисы государств — членов Сообщества. В течение трех месяцев они проводятсобственный поиск аналогичных товарных знаков и направляют результаты в Офис.Об этих результатах уведомляется и заявитель. Если на данном этапе препятствийдля регистрации знака не обнаружено, Офис не позднее одного месяца публикуетЗаявку.

Абсолютныеоснования для отказа в регистрации.

Заявка можетбыть отвергнута на абсолютных основаниях, т.е. на основании особыххарактеристик торговой марки, которая была заявлена.

Торговаямарка не должна:

·          быть родовымпризнаком (термином) для товаров или услуг на одном из языков Европейскогосоюза; определять на одном из вышеупомянутых языков качество, количество,ценность, географическое происхождение или другие характеристики товаров илиуслуг;

·          быть общепринятымзнаком (символом) на обычном языке или в устоявшейся практике торговли, пустьдаже в только одном из Государств — членов Европейского союза.

Публикация Заявки.

Заявка будет опубликованачерез месяц со дня получения офисом OHIM результатов поиска, если нет никакихабсолютных оснований для отказа и если уведомление о результатах поиска болееранних торговых марок не заставляет претендента забирать Заявку. Если Заявка неотклонена на абсолютных основаниях и если претендент не забирает ее порезультатам поиска, она издается в Бюллетене торговых марок Сообщества офисомOHIM на всех официальных языках Европейского союза. Если никакие возражения непоступили в течение трех месяцев после публикации, то торговая марка будетзарегистрирована.

Продолжительностьдействия регистрации торговой марки Сообщества.

Первоначальнаярегистрация — на срок в 10 лет. Этот срок может быть продлен неограниченноеколичество раз на каждые последующие 10 лет по Заявке владельца.


Выводы

Положение № 40/94 СоветаЕвропейского сообщества о единой торговой марке ЕС стало важным этапом вразвитии защиты прав интеллектуальной собственности в отношении торговых марок.Процедура регистрации единой торговой марки ЕС имеет высокую популярность средипредпринимателей и коммерческих организаций Евросоюза. Она показала своюуниверсальность и перспективность. Торговую марку ЕС не следует воспринимать,как еще одну систему регистрации торговых марок, аналогичную процедуре,установленной Мадридским Соглашением и Протоколом к нему. Мадридская систематолько лишь создает систему упрощенной международной регистрации торговыхмарок, позволяющую подать Заявку через национальное Ведомство и указать в нейгосударства, в которых испрашивается охрана торговой марки. Мадридская системане создает единой торговой марки, действующей на территории всех стран-участницСоглашения и Протокола.

Торговая марка ЕСдействительна на всей территории такого экономически развитогомежгосударственного образования, как Европейский союз. Возможна регистрацияколлективной торговой марки ЕС, т.е. обозначения, принадлежащего ассоциациям ииным коллективным образованьям.

Возможность регистрацииторговой марки ЕС предоставлена также:

— физическим июридическим лицам из государств-участников Парижской Конвенции по охранепромышленной собственности 1883 года (куда входят Украина и Россия) и стран — членов ВТО.

— физическим июридическим лицам из государств, не являющихся участниками Парижской Конвенции,но проживающие или имеющие реальное место регистрации (для юридических лиц) натерритории ЕС или страны-участницы Парижской Конвенции; Главным недостаткомпроцесса регистрации торговой марки ЕС является главное его достоинство:торговая марка, заявленная на регистрацию, должна обладать всеми необходимымипризнаками охраноспособности на всей территории ЕС, а не на отдельной егочасти. Ее единый характер делает невозможной регистрацию, если причины дляотказа в регистрации существуют хотя бы в одном из государств, входящих в ЕС.

Перспективы вступленияУкраины и России в ВТО и, соответственно, улучшения условий для экспортатоваров в Европу требуют пристального внимания экспортеров к процессамрегистрации своих торговых марок. И неоспоримым подспорьем в этом им можетслужить процедура регистрации единой торговой марки Европейского сообщества.


Список использованной литературы

1.      Закон Украины «Об охранеправ на знаки для товаров и услуг». Ведомости Верховной Рады, 1994, № 7, ст.36

2.      Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер с англ. – 2-е Европ. Изд. – М., «Вильямс». – 1999.

3.      Коммерческое право. Ред.В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева, С.-Петербург, 1997

4.       Н. И. Коняев. Право натоварный знак и промышленный образец. К., КНАУ,2004

5.      Довгань В.В.«Франчайзинг – путь к расширению бизнеса», М., «Витязь».

6.      Охрана изобретений итоварных знаков. Правовые и экономические проблемы. Ред. З. К. Аумейстер, Киев,1999

7.      Сергеев А.С. Право нафирменное наименование и товарный знак. С.-Петербург, 1995

8.      Шершеневич Г.Ф. Учебникторгового права. Киев, 1998

еще рефераты
Еще работы по маркетингу