Реферат: Товародвижение и управление снабжением

ВВЕДЕНИЕ.

Тема работысформулирована как «Товародвижение и управление снабжением». Таким образом, вработе будет рассмотрено понятие товародвижения: его цели, принципы, механизмработы, а также суть управления снабжением и его взаимосвязь с каналамираспределения товаров и услуг.

Следует сразу отметить,что выбор путей распределения товаров и услуг – важнейшая задача предприятия, азатраты на товародвижение составляют существенную часть затрат на организациюснабжения потребителей продукцией.Скорость и надёжность товародвижениясвязаны с затратами на сортировку, упаковку, комплектование товаров, отправкугрузов, поддержание запасов, складирование, транспортировку. 

Пути распределения товараи само товародвижение влияют на комплекс организации маркетинга в целом.  

I. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.

Товародвижение (англ.movement of goods)   − это планирование, осуществление и контроль<sub/>физическогоперемещения товаров от мест их происхождения к мес­там использования. Цельтовародвижения − удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержкитовародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированиютоваров, поддержанию товар­но-материальных запасов, получению, отгрузке,упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.Нор­мальный уровень затрат на организацию товародвижения − до 15% суммыпродаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточ­ных продавцов.

Товародвижение −это не только источник издержек, но и потен­циальное орудие создания спроса. Засчёт совершенствования систе­мы товародвижения можно улучшить обслуживание илиснизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет кли­ентов,когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 года фирма «Кодак»развернула рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получениямгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточнымколичеством товара. Рекла­мируемых камер в магазинах не было, и потребителистали раскупать камеры «Полароид».

I.I. Цели товародвижения.

Многие фирмы ставят цельютовародвиже­ния доставку нужных товаров в нужные места в нужное время сминимально возможными издержками. К сожалению, ни одна система товародвиженияне в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и доминимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентаподразу­мевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безуп­речнуюсистему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует ростуиздержек по распределению. Ориентация на со­кращение издержек подразумеваетдешёвую систему транспортиров­ки, поддержание небольших товарно-материальныхзапасов и неболь­шое число складов.

Учитывая, чтодеятельность по организации товародвижения со­пряжена с компромиссами,необходим системный подход к приня­тию управленческих решений. Для того чтобы создатьсистему това­родвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложенияконкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка то­вара, готовностьпоставщика удовлетворить экстренные нужды кли­ента, принять назад дефектныетовары и быстро заменить их. Фирма должна сформулировать цели системытовародвижения и руководствоваться ими при планировании. Например, корпорация«Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытя­нутой рукиВашего желания». Иногда фирмы разрабатывают требова­ния для каждогосоставляющего элемента системы обслуживания. Разработав комплекс целейтовародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения,которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решитьследующие основные вопросы:

Как работать сзаказчиками, обрабатывать заказы?

Где хранитьтоварно-материальные запасы?

Каким должен бытьминимальный размер товарно-материаль­ных запасов?

Каким образомотгружать и транспортировать товары?

I.II. Обработка заказов.

Товародвижение начинаетсяс получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылаетих разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записы­ваютсяв задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгру­зочной и платёжнойдокументацией. Копии отгрузочных и платёж­ных документов направляются различнымподразделениям фирмы. Все эти действия следует проводить быстро и точно. Видеале тор­говые представители должны выдавать заказы каждый день, по воз­можностичерез компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстрообрабатывать поступившие заявки, склад − в крат­чайшие сроки отгружатьтовары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла«заказ — отгрузка — оформление счёта» не­заменимы компьютеры. Несколькоперсональных компьютеров и мо­демов − недорогое средство для созданияинформационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип«точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдаёт докумен­ты наотгрузку, оформляет счёт заказчику, вносит коррективы в учёт­ные данныетоварных запасов, оформляет заказ на изготовление про­дукции для пополнениязапасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И всёэто происходит в считанные секунды.

I.III. Складирование и поддержаниетоварно-материальных запасов.

Любой фирме приходитсяхранить товар до мо­мента его продажи. Организация хранения необходима потому,что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многиесельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный.Организация складского хранения помога­ет устранить эти противоречия.

Некоторые фирмы хранятчасть товарного запаса на самом пред­приятии, а остальное − на складах вразных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либоарендовать место в склад­ских организациях. Степень контроля выше, если фирмарасполагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают ка­питали при необходимости изменить места хранения фирма не мо­жет реагироватьдостаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляютпомещение, но и оказывают плат­ные услуги по осмотру товара, его упаковке,отгрузке и оформлению счетов-фактур. Фирмы пользуются складами длительногохранения и транзитны­ми складами. На складах длительного хранения товарнаходится в тече­ние среднего или длительного отрезка времени. Транзитныесклады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и какможно скорее отгружают их в места назначения. Старые склады с неэффективнойсистемой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могутконкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системамигрузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслу­живаниятаких автоматизированных складов стоимостью 100—200 млн. руб. каждый требуетсянесколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдаёт заданияпогрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляетсчета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочейсилы, мень­ше хищений и повреждений товаров и более совершенная системауправления запасами.

Решение об уровнетоварно-материальных запасов − ещё одно решение в сфере товаро­движения,влияющее на удовлетворённость потребителей. Хотелось бы, чтобы фирмарасполагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всехзаказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. Помере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержаниетоварно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, вдостаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товар­ныхзапасов. Только после этого можно решать, следует ли заказы­вать дополнительныепартии товара, а если заказывать, то в каких количествах.

I.IV. Транспортировкатовара.

Специалисты по маркетингудолжны интересо­ваться, какие решения относительно транспортировки товаров при­нимаютфирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, свое­временность доставки исостояние товаров в момент прибытия к месту назначения. При отгрузке товаровскладам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

 Железнодорожныйтранспорт. Железныедороги − самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затратжелезные дороги наи­более рентабельны для перевозок на дальние расстояниявагонных партий грузов навалом − каменного угля, руды, песка, сельскохо­зяйственнойи лесной продукции. Создано оборудование для эффек­тивной грузообработкиотдельных категорий товаров. Существуют плат­формы для перевозок автомобильныхприцепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование ужеотгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработкатоваров в ходе перевозки.

 Водный транспорт. Значительная часть товаровперевозится суда­ми и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям.Стоимость перевозки по воде громоздких и не скоропортящихся това­ров невысокойстоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд)очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.

 Автомобильныйтранспорт. Грузовойавтотранспорт постоянно уве­личивает свою долю в перевозках. В городахавтотранспорт осуществ­ляет основную массу грузовых перевозок. Этот видперевозок чрезвы­чайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузови­кив состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя от­правителей отлишних перевозок. Грузовики − рентабельный вид транспорта для перевозкина небольшие расстояния дорогостоящих товаров.

 Трубопроводныйтранспорт. Трубопроводы− средство транспор­тировки нефти, каменного угля и химических продуктовот мест их добычи к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепрово­дамобходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.Большинство трубопроводов используются вла­дельцами для транспортировки ихсобственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный видтранспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что ещё до Второй Мировой войны вряде городских кварталов Львова существовал пивопровод.

 Воздушный транспорт. Всё бóльшую значимостьприобретает воз­душный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздовыше<sub/>железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка повоздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость достав­ки или когданеобходимо достичь отдалённых рынков. Использова­ние авиационного транспортапозволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов,сократить издержки на упаковку.

Выбирая средство доставкиконкретного товара, отправители принимают в расчёт комплекс факторов. Так, еслиотправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным иавтомобильным транспортом. Если его цель − мини­мальные издержки,делается выбор между водным и трубопровод­ным транспортом. Пока наиболеевыгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объемеперевозок.

Благодаря использованиюконтейнеров отправители всё чаще при­бегают к услугам одновременно двух илиболее видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспортана другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителюопределённую выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются,поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

Решения о скла­дировании,поддержании товарно-материальных запасов и транспор­тировке требуют тщательнойкоординации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входятуправляющие, от­ветственные за разные аспекты деятельности по организации това­родвижения.Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки поповышению эффективности системы распре­деления в целом.

  II. УПРАВЛЕНИЕ СНАБЖЕНИЕМ ЧЕРЕЗ КАНАЛЫРАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ.

Снабжение − это обеспечение потенциальных потребителей(покупателей) товарами  посредством действий или деятельности производителей(продавцов).

По сути управлениеснабжением происходит через каналы распределения товаров и услуг. В связи с этимфактом имеет смысл вести речь о механизме работы именно каналов распределения.

Большинство предприятийпредлагают свои товары через посред­ников.

Канал распределения − совокупность фирм илипредпринимате­лей, которые принимают на себя или помогают передать кому-тодругому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его отпроизводителя к потребителю.

Производитель передаётчасть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем,как и кому продают товар. Но производители считают, что использова­ниепосредников выгодно.

Многим производителям нехватает финансовых ресурсов для орга­низации торговли − и российскимугольным шахтам, и американс­ким автомобильным компаниям. «Дженерал моторс»,например, про­дает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этойкруп­нейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия.Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины длясвоих товаров.

Посредники благодаряконтактам, опыту, специализации и мас­штабу деятельности предлагаютпроизводителю большие возможнос­ти сбыта, чем он может добиться самостоятельно.Один из основных источников экономии при использовании посредников −увеличе­ние числа контактов с потребителями. Например, чтобы трёх произ­водителейнепосредственно связать с тремя потребителями, необхо­димо установить девятьотдельных контактов. Но если три производи­теля действуют через одногополномочного посредника − дистрибьютора, требуется установить толькошесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.

Канал распределения  − это путь, по которомутовары движутся от производителей к потребителям. Его задача − обеспечитьперемещение и изменение в праве собственно­сти на товары и услуги, а такжесгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняютследующие функ­ции:

 1) организуюттовародвижение − транспортировку и складирование товара;

 2) стимулируют сбыт,распространяя «заманчивые» сведения о товаре;   

 3) налаживают иподдерживают связи с потенциальными покупате­лями;

 4) дорабатывают,сортируют, монтируют и упаковывают товар;

 5) ведут переговоры,согласовывают цены и другие условия продажи;

 6) финансируютфункционирование канала;

 7) принимают на себяриск ответственности за функционирование канала;

 8) собирают информациюдля планирования сбыта.

Все эти функции поглощаютдефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняетпроизводитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны бытьвыше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителяниже. Посредники в этом случае должны взи­мать дополнительную плату, чтобыпокрыть свои издержки по орга­низации работ. Вопрос о том, кому следуетвыполнять различные функции, присущие каналу, − это, по сути, вопрос оботноситель­ной результативности и эффективности. Если появится возможностьболее результативно выполнять функции, канал должен быть пере­строен.

Каналы распределенияразличаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения −это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по прибли­жениютовара и права собственности на него к конечному покупате­лю. Посколькуопределённую работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тожевходят в состав любого канала. Протяжённость канала принято обозначать по числуимеющихся в нём промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня,называемый также каналомпрямого марке­тинга, состоит из производителя, продающего товарнепосредствен­но потребителям. Известно три основных способа прямой продажи −торговля через принадлежащие производителю магазины, посылоч­ная торговля иторговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Напо­требительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаровпромышленного назначения − агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Напотребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничныеторговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут бытьпромышленный дистрибьютор и дилеры. 

Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников.Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами<sub/>обычностоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у<sub/>крупныхоптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с бóльшимколичеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет каналраспределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритмработы производителя.

Концепция каналовподразумевает распре­деление не только физических товаров. Производители услуги идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рын­ка. Онисоздают «системы распространения знаний», «системы обес­печения здоровья».Чтобы охватить разобщённую аудиторию, следует рационально размещать своипредставительства. Так, например, больницы должны быть расположены такимобразом, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинскоеобслуживание; школы необходимо строить рядом с местами прожи­вания детей, иначедетей необходимо привозить в школу; пожарные команды должны быть рассредоточенытаким образом, чтобы по­жарники могли быстро добраться до очагов возможныхпожаров; из­бирательные участки следует располагать в таких местах, чтобы доних можно было добраться и проголосовать без лишних затрат време­ни, сил исредств.

Для каналовраспространения характерно продвижение товара «впе­рёд», но важны и каналы«обратного хода». Проблемой экологии стала рециркуляция твёрдых отходов. Онавозникла при организации дви­жения материалов по каналу распределения вобратную сторону, при организации закупок мусора по каналу «обратного хода».Существую­щие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные сэтимзанятием финансовые стимулы недостаточны.

В последнее время появи­лисьвертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов тра­диционным каналамраспределения. Обычно канал распределения состоит из независимого произво­дителя,одного или нескольких оптовых торговцев и одного или не­скольких розничныхторговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие,цель которого − получить максимально возможные прибыли, даже в ущербмаксимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала неимеет полного или достаточно полно контроля над деятельностью остальных членов.

  Вертикальнаямаркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или несколькихоптовых торговцев, одно­го или нескольких розничных торговцев, действующих какединая система. В этом случае один из членов канала либо является владель­цемостальных, либо предоставляет им права торговли, либо облада­ет мощью,обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирую­щей силой в рамках ВМС можетбыть либо производитель, либо оп­товик, либо розничный торговец. ВМС возникликак средство конт­роля канала и предотвращения конфликтов между его отдельнымичленами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по раз­меру, обладаютбольшой рыночной властью и исключают дублиро­вание. В развитых странах ВМС ужестали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМСпоследователь­ные этапы производства и распределения находятся в ведении однойкомпании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компа­ния «Дженералмоторс», начиная с 1996 года, получает более 50% доходов от торговли иреализации услуг, а не от производства това­ров. Более 50% всех товаров,продаваемых крупнейшей в США ком­панией розничной торговли «Сирс», поступает веё магазины с пред­приятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Этомировая тенденция.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимыхфирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения болеевысоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь водиночку. Договорные ВМС получили распростране­ние в 70-х годах и частообедняют малый и крупный бизнес. Договор­ные ВМС бывают трёх типов:

/. Добровольные цепирозничных торговцев под эгидой оптовиков. Оп­товики в развитых странах вмассовом порядке организуют добро­вольные объединения независимых розничныхторговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе скрупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные наупорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев иобеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурироватьс сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такоеобъединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2. Кооперативырозничных торговцев. Розничныеторговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственноеобъединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, ипроизводством. Участники объединения будут совершать свои закупки черезкооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старыетрадиции российской кооперации, она пока не получила распространения вторговле. Главная причина — недостаточное внимание к этой проблеме региональныхи муниципальных властей.

3.  Организациидержателей прав. Членканала − владелец прав  − может объединить в своих руках рядпоследовательных этапов процесса про­изводства и распределения. Практика выдачиправ — один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идеятако­го объединения известна давно, некоторые формы практической деятельностина основе передачи прав появились совсем недавно. Здесь можно выделитьследующие формы:

а)      системарозничных держателей прав под эгидой производителя,
традиционнораспространена в автомобильной промышленности,
начиная с создания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и
обслуживания АвтоВАЗа. Но много и других примеров. Так, фирма
«Майкрософт» выдаёт лицензии на право торговли своим программ­ным обеспечениемнезависимым дилерам в России. Они обязаны
придерживаться определённых условий сбыта и организовать
обслуживание;

б)      системаоптовиков — держателей прав под эгидой производите­ля, распространённая в сфере торговлибезалкогольными напитками.

Например, фирма«Кока-кола» выдаёт лицензию на право торговли
на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, ко­торые закупают унеё концентрат, готовят напиток, разливают по
бутылкам и продают розничным торговцам;

в)       системарозничных держателей прав под эгидой фирмы услуг.
В этом случае фирмауслуг формирует комплексную систему, цель
которой − довести услуги до потребителей наиболее эффективным спо­собом. Примерытаких систем встречаются в сфере туризма, обще­ственного питания и другихсистемах.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координируетпоследователь­ные этапы производства и распределения не из-за общей принад­лежностиодному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из её участников.Производитель фирменного товара в состоянии до­биться сотрудничества и поддержкисо стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола»даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцамисвоих товаров при организации экспозиций, выделении тор­говых площадей,проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Фирмы готовы объединятьусилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельнойфирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей,или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либовидит в объединении усилий сдругой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временнойили постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы«Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечьк работе на договорной основе разливочные пред­приятия фирмы «Кока-кола».

Для охвата одних и тех жеили разных рынков фирмы всё чаще прибегают к использова­нию многоканальныхмаркетинговых систем. Например, корпора­ция «Дженерал электрик» продаёт крупныеэлектробытовые при­боры как через независимых дилеров, торгующих в роз­ницу, таки напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жи­лищным строительством.Российские шахты «продают» уголь не­посредственно металлургическим комбинатам идилерам-оптови­кам. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения пря­мыхторговых связей «Дженерал электрик» со строителями и рос­сийских шахт сметаллургами. Однако «Дженерал электрик» извес­тно, что сбыт строителям ирозничным торговцам требует разных маркетинговых подходов, а коррупцияуправляющих в крупных американских компаниях, в отличие от наших шахт, явлениедо­вольно редкое.

Между участниками одногоканала, а также между разными канала­ми возможны и сотрудничество, и конфликты,и конкуренция.

Сотрудничество обычновстречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители,оптовики и розничные тор­говцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычноприносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать поотдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность остреепочувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить це­левой рынок. Однако врамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт междуфирмами, находящимися на одном и том же уровне, например, многие региональныедилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что неко­торыеих коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобныхслучаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которыхможно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры дляскорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представителиразных Уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник кон­фликт сразливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

Система каналовраспределения часто складывается под влияни­ем местных возможностей и условий.На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупныхрынках − опто­викам. В сельской местности она может работать с торговцамитова­рами смешанного ассортимента, в городских районах − с торговцамитоварами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она можетпредоставлять посредникам исключительные права, посколь­ку торговцы работаютздесь только на таких условиях, в другом − продавать свой товар черезлюбые торговые предприятия. Например, компания-произво­дитель определила и свойцелевой рынок, и своё позиционирование на нём. Теперь ей предстоит выявитьосновные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в нихпосредников.

Типы посредников. Фирме необходимо определить типы суще­ствующихпосредников, которые могли бы обеспечить функциони­рование её канала.Одновременно следует изыскивать и новые про­грессивные маркетинговые каналы.Иногда фирме приходится фор­мировать совсем не тот канал, который она предпочитает,поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слиш­комдорого.

  Число посредников. Фирме предстоит решить, сколькопосредни­ков будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подходак решению этой проблемы.

 /.   Интенсивноераспределение. Производители товаров повседнев­ного спроса и сырьевыхтоваров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение —обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.Обязательное усло­вие для этих товаров — удобство места приобретения. Сигареты,на­пример, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение направах исключительности. Некоторые произво­дители намеренно ограничивают число посредников,торгующих их
товаром. Предельная форма такого ограничения известна как рас­пределение направах исключительности, когда ограниченному чис­лу дилеров предоставляютисключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовыхтерриторий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие еготовары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключи­тельностивстречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовымиприборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правахисключительно­сти обычно способствует возвышению образа товара и позволяет де­латьна него более высокие наценки.

 3. Селективноераспределение. Методселективного распределения
представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения ираспределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемыхпосредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажейтовара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек: онаможет ус­тановить добрые деловые отношения со специально отобранными посредникамии ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективноераспределение даёт производителю возмож­ность добиваться необходимого охватарынка при более жёстком кон­троле и с меньшими издержками с его стороны, чемпри интенсив­ном распределении.

Управление каналомтребует отбора и мотивирования посредни­ков.

Производители отличаютсядруг от дру­га своими способностями привлекать к работе квалифицированныхпосредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Однако иногдапроизводителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь кработе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начиналасвою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинахфототоваров.

Посредников нужно постоян­номотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим об­разом. Для этогопроизводители прибегают к политике кнута и пря­ника. В качестве положительныхмотивов выступают более высокие скидки при рознице, заключение сделок нальготных условиях, премии, зачёты за совместную рекламу и экспонированиетовара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются втом, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, силь­ные ислабые стороны своих дистрибьюторов.

Более «искушённые»компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношениядолговременного партнёрства. Произво­дитель чётко определяет, чего именно онхочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Онстремится к согла­сию с ними в отношении стратегических установок и пытаетсяувя­зать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придержива­ютсядистрибьюторы этих установок.

Планированиераспределения — этопроцесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, котораяучитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы марке­тингапроизводитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе сдистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отделразрабатывает программы стимулиро­вания, призванные помочь каждомудистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно сдистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровеньнеобходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадейи их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовкеторгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такаяработа наглядно демонстрирую дистрибьюторам, что они зарабатывают деньгиблагодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

Производитель долженпериодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показате­лям, каквыполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежатоперативность доставки товара потребителям, отношение к повреждённым ипропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирова­ниясбыта. Важен и набор услуг, которые посредник (дистрибьютор) должен предос­тавлятьпотребителям. Обычно производитель назначает посредникам определённые нор­мысбыта. По истечении очередного планового срока он может разос­лать всемпосредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них.Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственнымипоказателями за предшествующие пе­риоды. Нормой можно считать среднийпроцентный прирост показа­телей по группе в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Итак, из содержанияработы можно сделать вывод, что товародвижение представляет собой физическоеперемещение товаров от производителя к потребителю. Выбор схем и условийтовародвижения зависит не только от скорости выполнения заказов, но и оттранспортных возможностей, уровня организации складской сети, цен и тарифов поперемещению грузов и от множества других категорий. В конечном итоге затраты натовародвижение составляют бóльшую часть затрат на организацию иуправление снабжением.

Что же касается непосредственноснабжения, то есть, обеспечения покупателей продукцией, и управления им, то следуетотметить тесную связь данного механизма с функционированием  каналовраспределения товаров и услуг.

В конечном итоге, выборпутей распределения – важнейшая задача предприятия, а сами пути распределениявлияют не только на характер снабжения продукцией и её движение, но и на весь комплекс маркетинга в целом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙЛИТЕРАТУРЫ.

1. Басовский Л.Е.Маркетинг: Курс лекций. М: ИНФРА-М, 2001.

2. Данько Т.П. Управлениемаркетингом. М: ИНФРА-М, 2003.

3. Райзберг Б.А.,Лозовский Л.Ш. Учебный экономический словарь.

М: Рольф, АЙРИС ПРЕСС,2000.