Реферат: Товарная и марочная политика

Товарная и марочная политика

План

1.          Классификациятоваров

2.          Марки товаров

3.          Упаковка,маркировка товара и сервисные услуги

4.          Товарныйассортимент и товарная номенклатура

5.          Стратегия и этапыжизненного цикла товара

1.  Классификациятоваров

Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь— все это товары.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность ипредлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использованияили потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места,организации и идеи.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателямивеличины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, русская водка —товар, а бутылка водки «Левша» АО «Туласпирт» стоимостью 23 рубля — товарнаяединица.

Товар по замыслу, реальный товар и товар сподкреплением. Присоздании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, накотором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретатьпокупатель? По существу, любой товар — средство или способ решения какой-топроблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверладиаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальныйтовар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политическихпартий — все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятьюхарактеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением,марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставлениедополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успехкорпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальномисполнении — компьютеров. ИБМ осознала, что клиентов интересует не саматехника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях,наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах попрограммированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой сталапродавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.

Современная конкуренция — это не конкуренция того, чтопроизведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительноснабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций дляклиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезноклассифицировать товары по различным основаниям.

Товары длительного и кратковременного пользования,услуги. По степенидолговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующиетри группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользованияи услуги.

Товары длительного пользования — материальные изделия, которыевыдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могутслужить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностьюпотребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобныхтоваров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворенияпотребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка впарикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществеуслуги имеют первостепенное значение.

Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаровявляется разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Можно выделитьтовары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особогоспроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычнопокупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение междусобой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного спроса можно дополнительноподразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки итовары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупаютрегулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товарыимпульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования ипоисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают накаждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении.Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них —это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их распространяют через множествоторговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель передпокупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда,автомобили.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделитьна схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия,одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец такихтоваров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупкеодежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередкооказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нуженкостюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скореевсего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товарыдолжны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть болееподготовленными.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельныемарочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателейготова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могутслужить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура,фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» являетсятоваром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большиерасстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель незнает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.

Товары промышленного назначения. Предприятия и организации закупаютогромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленногоназначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они впроцессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить тригруппы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательныематериалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделиипроизводителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию — пшеницу, хлопок, фрукты, овощи,а также природные продукты — рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктовсельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов.Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителейпосредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение,транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся ив силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов.

Предложение природных продуктов ограниченно. Какправило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировкаих от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупныхпроизводителей стремится продавать их непосредственно промышленнымпотребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов.Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность ицена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты — этопряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия — электродвигатели, шины,отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой.Например, чугун превращают в сталь, пряжу — в полотно. Сходство материальныхкомпонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость припокупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаютсяв состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когдав автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных компонентов икомплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям,причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговымисоображениями в данном случае являются цена и сервис.

Капитальное имущество — товары, постепенно используемые в производстве.Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения иоборудование, а также вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения — заводы, административныездания, стационарное оборудование — это генераторы, станки, суперкомпьютеры,подъемники и т.п. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок,осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппараттакого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которыхесть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров поспецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя ииспользуется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личнойпродажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводскоеоборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь иоборудование — письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудованиесодействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило,производители используют посредников, поскольку рынок географически распылен ипокупателей очень много. При выборе поставщика основными соображениями служаткачество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агентыобычно играют большую роль, чем реклама.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосред­ственнов производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчаябумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски,гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаровпромышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса дляпотребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратойусилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, черезпосредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицымала. В связи с тем, что большинство вспомогательных материалов стандартизировано,при закупках главное — цена товара и сервис.

Вспомогательные услуги подразделяются наинформационные, в том числе услуги консультативного характера (правовыеконсультации, консультации для руководства), и услуги по техническомуобслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычнопредоставляют на договорной основе.

2.  МАРКИТОВАРОВ

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаровфирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные — фирменные.Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностнуюзначимость.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавцаили группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название —произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, ноневозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовоеоформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули»или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой зашитой. Товарныйзнак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием илимарочным знаком.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажусодержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки ипромышленные образцы товаров.

Стандартизованные и дифференцированные товары.Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение длясбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции,предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, еслиисчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар — это товар, предлагаемый различнымипредприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях.Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко сданным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества.Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги ивалюта, также являются стандартизованными.

Дифференцированный товар — это товар, предлагаемый различнымипредприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров — фирменныетовары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенногокачества, который в определенном количестве и упаковке продается подопределенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки«Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо».

От каждого конкретного покупателя зависит,воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или какдифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, несчитают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяютбольшое внимание, например, тому, соблюдаются ли экологические принципы веденияхозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли онав зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении — глубокодифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично,есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.

Решения относительно марочных обозначений. Первоерешение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирмаприсваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаровобходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок сталиизготовители патентованных медицинских средств.

Практика присвоения марочных названий получила стольширокое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производителиупаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановыепакеты с этикеткой дистрибьютора.

В 70-х годах в США наметилась тенденция к отказу оттоварных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственныхсредств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой упаковке.Смысл подобного предложения товаров — снизить их цену благодаря экономии наупаковке и рекламе.

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшимрешение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя.Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит емусвою марку. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своейсобственной маркой, а остальные — под марками дилеров.

Фирмы «Форд Моторс», ИБМ продают все, что производят,под собственными марочными названиями. На американском рынке преобладают маркипроизводителей.

Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудийпозиционирования является качество товара. Качество — это способностьфирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входятдолговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта ипрочие ценные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаютсяобъективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следуетопределять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Ккачеству у потребителей повышенный интерес. Известно качество японских автомобилей,японской электроники, а также европейских автомобилей, одежды и некоторыхпищевых продуктов.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий своеизделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные названия. Этой стратегиипридерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» — стиральные порошки «Тайд»,«Ариель» и др.

2. Единое фирменное название для всех товаров. Этополитика ИБМ.

3. Коллективные марочные названия для товарныхсемейств.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальнымимарками товаров.

Основное преимущество использования индивидуальныхмарок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это ненанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и устратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случаеснижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимостьбольших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия исоздаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителяуже хорошо воспринимается рынком.

Если фирма выпускает совершенно разные товары,использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным.Для товарных семейств ветчины и удобрений нужны разные марки.

Производители часто хотят, чтобы название фирмыассоциировалось с марочным названием отдельного товара. Название фирмы как быпридает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ейнеповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должноспособствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должносодержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, какхарактер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочноеназвание, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарнойкатегорией. Примерами таких названий служат «Аспирин» и «Ксерокс». Но успех подобныхназваний может угрожать исключительному праву владения производителем. Такоемарочное название, как «целлофан», уже давно вошло в обиход.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшегоуспех марочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки — это попытка использовать имеющееуспех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названиемпри выпуске на рынок новой газонокосилки.

Расширение границ марки помогает производителюсэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечиваетновому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится,это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам сэтой маркой.

Решение о многомарочном подходе. В отдельных случаях целесообразнопринять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход — этоиспользование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервыеэтот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» привыпуске на рынок стирального порошка «Чир», который выступал конкурентом дляуже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда»,общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл»предлагает много разных марок порошков.

Целесообразность стратегии многомарочного подходаобъясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможностьполучить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров.Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке,чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», непроявлявшего раньше никакой марочной приверженности, — это предложить ему выбориз нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулируетинициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации «Проктер эндГэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе.В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгодытоваров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельныегруппы потребителей.

3.  УПАКОВКА,МАРКИРОВКА ТОВАРА И СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны бытьобязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще онаимеет очень большое значение. Например, для косметики. Некоторые образцыупаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многиесчитают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару,цене, методам распространения и стимулирования.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки длятовара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка — этонепосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс»внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в видуматериал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовкетовара к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешнейупаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защитуи предоставляет производителю возможность использовать ее для целейстимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в видувместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка — ящик из гофрированногокартона, вмещающий 36 флаконов. Неотъемлемой частью упаковки являютсямаркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на самуупаковку или вложенные в нее.

Расширению использования упаковки в качестве орудиямаркетинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле. В этих условияхупаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару,описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре ипроизвести благоприятное впечатление в целом;

2) рост достатка потребителей. Растущий достатокпотребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешнийвид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознаютдейственную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя вмгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленкитотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;

4) возможности новаторства. Новаторство в упаковкеможет принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольныенапитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товараммного новых потребителей.

При разработке упаковки нужно определить, какова ееосновная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новыйметод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товараили что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрахконструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовомоформлении, наличии марочного знака.

Упаковку следует подвергнуть серии испытаний.Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиямусловий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должнывыявить, читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета. Дилерскиеиспытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ееудобной при грузообработке. Испытания на потребителях должны показать, как онивоспринимают новинку.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки— средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару,или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию,являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций, и отпроизводителя зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку,она может также указывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где икогда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техникубезопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своимграфическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие,описательные и пропагандистские этикетки.

С этикетками связан целый ряд проблем правовогохарактера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить вописании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полноизложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтомупорядок маркировки регулируется рядом законов.

Важным элементом товарной политики является службасервиса для клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказаниетех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товараопределяющую роль.

Решения относительно комплекса услуг. Необходимо изучить потребителей иуяснить, какие основные услуги можно было бы им предложить, какова относительнаязначимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленногооборудования назвали 13 факторов сервиса, в том числе надежность поставок,оперативность предоставления предложений по ценам, возможность получениятехнической консультации.

Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и,тем не менее, не являться решающей при выборе поставщика, если все поставщикипредоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Уровень сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентамбанка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими иликассирами, они могут поменять банк.

Форма сервисного обслуживания. Нужно решить, в каких формах будутпредоставляться различные услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течениегода с момента покупки, платный ремонт. Но какие тогда расценки установить накаждый вид работ? Можно продать контракт на обслуживание другой фирме иливообще не предлагать услуг по ремонту.

Можно нанять и обучить собственных ремонтников ираспределить их по всей территории страны или договориться, что услуги поремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сер­висногообслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы создают отделы,которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования,материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуетсявыделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобамклиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отделсервисного обслуживания может настоять на внесении необходимых изменений вконструкцию, систему контроля качества товара. Сохранить расположение ужесуществующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытатьсявернуть потерянных.

4. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯНОМЕНКЛАТУРА

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо всилу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и темже группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или врамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагаетбольшой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок,если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть дляфирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него рядизделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынкаили его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, чтоте или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего ввысокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходныхизделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмыявляется частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделейсредней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когдафирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращиваниеэто может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг болеенизкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка ивпоследствии постепенно расширяют

свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащиеэшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов,наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.Одним из просчетов ряда американских фирм было нежела­ние наращивать вниз свойассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того,что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмысделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услугболее высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычнохотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказатьсярискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку,начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут неповерить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, можетпринять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и внизодновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером можетслужить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынкемикрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелонерынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирмастала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже,что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработалавысококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация«Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка.Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте»захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента засчет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причинынасыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2)попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующемассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремлениеликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

«Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшениюобщих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, апотребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следуетудостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколькоассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров итоварных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точкизрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общуючис­ленность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью— общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной — вариантыпредложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумеваютстепень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зренияих конечного использования, требований организации производства. Учитываютвозможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатурыопределяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру засчет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенностьсуществующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний сисчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого изимеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или несколькихсферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности междутоварами различных ассортиментных групп.

5. СТРАТЕГИЯ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять ихпроизводством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянииконкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделитьчетыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит передфирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, котораязаключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для заменынаходящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода кэтапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организоватьработу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла.Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами,концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляютэнергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирменеобходимо сбалансировать эти две крайности.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии исостоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары.Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагаютмаксимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждойфирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами.Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производствочужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под«новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты илимодификации существующих товаров, а также новые товары — плоды НИОКРфирмы-производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. Наодной из своих моделей фирма «Форд» потеряла около 350 млн. дол. Катастрофойобернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда неокупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-144 и «Конкорд». По даннымамериканских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпитнеудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленногоназначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высо­копоставленныйруководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря наотрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другомслучае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться,что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. Авозможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали илиназначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товараоказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чеможидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с однойстороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успехновинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобыцеленаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе сновинками. Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должнытщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, адесятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы,действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти целисуммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализациитоваров и услуг.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей дляновинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, чтобольшинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десяткиидей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка послепроведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательногоутверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме неследует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработки новыхтоваров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товарыи какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать,чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение большихдоходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-тоиных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закрепленораспределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификациейсуществующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для созданияновинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей —потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросовклиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другойисточник идей — ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалыили свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованныхвариантов существующих товаров.

Общее направление современных изысканий связано савтоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворенияпотребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменитьхирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Еслиречь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не«изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.

Фирме необходимо следить за перспективнымиразработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные дляпокупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих наконкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативныхсборниках и сборниках патентных материалов на русском языке. Нарастаниеколичества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ.Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились и перешлив стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента.Среди прочих источников идей — изобретатели, патентные поверенные, сотрудникилабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологийи по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговый персонал идилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламныхагентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.

Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цельпоследующих этапов — сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отборидей.

Отбор позволяет, как можно раньше выявить и отсеятьнепригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок вписьменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрениекомиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевогорынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаныпродолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость еепроизводства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей,возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с еецелями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработалиспециальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важночетко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара — это общеепредставление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению,предложить рынку. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженныйзначимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление,сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Предположим, автомобилестроительнашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью до 80 километров в час и проходить 200 километров до очередной подзарядки. По оценке этогопроизводителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 разниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идейне покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработатьидею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслови выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут бытьследующие:

1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный дляиспользования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки запокупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный длязагрузки покупок, в него легко садиться.

2. Недорогой мини-автомобиль в расчете насознательного потребителя, которого интересует средство передвижения сневысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающейсреды.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает оп­робованиеего на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанныеварианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» надвух человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов кдрузьям. Обходится в эксплуатации впятеро дешевле аналогичных автомобилей сбензиновым двигателем. Цена — 2 тыс. дол. Потребителя просят высказать своюточку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения обэлектромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить вашу насущнуюнужду?

5. Каким образом можно было бы улучшить свойстваэлектромобиля?

6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?

7. Кто будет пользоваться электромобилем?

8. Какой должна быть цена электромобиля?

9. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю идля чего?

10. Купили бы вы электромобиль? (Да; вероятно, да;вероятно, нет; нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какойвариант замысла обладает наиболее притягательной силой. Предположим, что напоследний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «да» иеще 5% — «вероятно, да». Фирма соотносит эти цифры с общей численностьюпредставителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетныевеличины будут ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизньвысказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга. Предположим, что наилучшихрезультатов добился в ходе опроса первый замысел. Теперь предстоит разработатьстратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка,предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж,доли рынка, прибыли на несколько лет. Вот как это может выглядеть:

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся вовтором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобильбудет позиционирован как прогулочное транспортное средство, более экономичноепри покупке и эксплуатации, а также более экологичное, чем автомобили,имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первогогода 50 тыс. автомобилей при общей сумме убыт­ков не выше 1 млн. дол. В течениевторого года намечается продать 70 тыс. автомобилей с выходом на прибыль в 1,5млн. дол. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведенияо предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а такжесмета расходов на маркетинг в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разныхцветов и с поставляемыми по особому заказу мини-системами кондиционированиявоздуха. Его розничная цена составит 2 тыс. дол. с предоставлением дилерам15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждыйпроданный автомобиль. Рекламный бюджет 2 млн. дол. В рекламе будет сделанакцент на экономичность, прогулочный характер и экологические достоинстваавтомобиля. Предусматриваются ассигнования в 30 тыс. дол. на проведение втечение первого года исследований с целью выяснить, кто покупает автомобиль,каков уровень удовлетворенности покупателей.

В третьей части изложения стратегии маркетингасодержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременныйстратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 2% всего рынкаавтомобилей, добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Дляэтого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, ас течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. Приблагоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будетповышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиватьсяпримерно на 10%. Сумма ассигнований на маркетинговые исследования, начиная совторого года, будет сокращена в 1,5 раза.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замыслатовара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловойпривлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченныеконтрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в ихсоответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными,можно приступать к разработке товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализавозможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которогозамысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях,рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товаравоплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один илинесколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получитьпрототип, который удовлетворяет следующим критериям: 1) потребителивоспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описаниизамысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании вобычных условиях; 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированнойсметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели,месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональныехарактеристики и вызывать нужное впечатление. Электромобиль, например, долженпроизводить впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководствунеобходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделанавтомобиль.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобыубедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональныеиспытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку наавтомобиле и дать оценку машине.

Испытания в рыночных условиях. Если автомобиль успешно прошелфункциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшуюпартию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар имаркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной креальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров наособенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а такжеопределить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируют взависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаровширокого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребителиприобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составитьобщий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими.Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, несовершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенностьим. Может оказаться, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почтине повторяется. Или же высокая оценка товара сопровождается низкой частотностьюпокупок, поскольку потребители решают пользоваться товаром только по особымслучаям.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях даютруководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения оцелесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертываниюкоммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить илибрать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно,потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратитьв течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу истимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должнарешить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпускановинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы,возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можновнести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти сним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор,когда экономика выйдет из кризиса.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местностиили одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международноммасштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностямидля выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно ониустанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности,небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводятблиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другимосваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала нарынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетяминационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередковыпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболеевыгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия.Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма можетсоставить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеалепервостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять изранних последователей; эти ранние последователи должны быть активнымипотребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятноотзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного выводановинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплексамаркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля можетпредшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же припоступлении машины в продажу, одновременно могут предлагаться сувениры иигрушки. Для привлечения в автосалоны большего числа посетителей отдельноразрабатывают план маркетинга.

5. СТРАТЕГИЯ И ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛАТОВАРА

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у неебудет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будетпродаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качествекомпенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однаконадежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может бытьсвязано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл,характер и длительность которого предугадать трудно.

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяютсячетыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок — период медленногороста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товарарынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта всвязи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей.Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту отконкурентов.

4. Этап упадка — период резкого падения сбыта иснижения прибылей.

Хотя представленная картина жизненного цикла товаратипична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда криваяфункции сбыта, имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняетсямероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещеодной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая изпоследовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристиктовара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так,например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, чтообъясняется появлением с течением времени новых сфер его использования —парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить для описанияцелого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидноститовара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»).Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классовнадолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товараобычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборнымдиском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрогороста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха иэффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товарного класса может совпадать сжизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140—160 лет. Еслитоварный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится к четвертомутехнологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странахдолжен отмирать в 20—30-х годах XXIвека.

Продолжительность жизненного цикла основныхпредставителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевскогоцикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенныйтехнологический уклад, т.е. 48—60 лет. Например, основные модели поршневыхавиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы.Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения иавтоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будутиметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл можетсовпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годовнашего века по 20—30-е годы будущего века.

На различных этапах жизненного цикла товара используютразные стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается смомента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведениятовара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимыйкофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост можетобъясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширениемпроизводственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками сдоведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределениячерез различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказыватьсяот привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбытасдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количествопокупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибылиочень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организацииканалов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты настимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано снеобходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимоинформировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре,побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространениечерез предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускаюттолько основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию егомодификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту, на потребителях, наиболееподготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинаетсущественно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеруначинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятныеотзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейсявозможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширитьрынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаютсяпо мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются напрежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам ипродолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки настимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременномсокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрогороста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новыемодели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространенияинформации о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечениядополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутыхстратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентноеположение.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замед­ляются,наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. Вэтот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда вэкономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихсяна рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно,управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедлениетемпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасынепроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают кпродаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготныхсделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целяхсоздания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей.Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов вотрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Менеджер по товару должен не просто защищать своеизделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искатьспособы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара.Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно онаизыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товарасуществующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционированиетовара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного илибыстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своегоизделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобыпривлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствованиефункциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность,скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддаетсяулучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотятулучшения качества товара.

Кроме того, товару можно придать новые свойства,делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Даннуюстратегию — стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов,калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет цельюповысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которымнужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнееоформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремитьсястимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементовкомплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентурыконкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию.Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключениельготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидкус цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма можетвоспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживаютпериод роста. Фирма может также предложить покупателям новые илиусовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-такипойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарамипервой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбытможет упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня иоставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достиженияв технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мерепадения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могутсократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментоврынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования настимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего встадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар можетотнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требуеткорректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость егопроизводства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства илисилы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых,более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательносказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятностимогут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товарымешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуетсяоднобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашнимкормильцам», слишком маленькая — «кормильцам завтрашним». Такие товарыподрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Таким образом, фирма должна уделять больше вниманиясвоим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившиев стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, долирынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководствофирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинанииплодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принятов надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, всвое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, отпроизводства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любыеиздержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некотороевремя на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечитфирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение обисключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либопросто прекратить его производство.