Реферат: Товар як основний інструмент комплексу маркетингу

ПЛАН

 

Зміст і завдання товарної політики… 2

Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиціпідприємства… 4

Диверсифікація товарної політики… 6

Список літератури… 12

Зміст ізавдання товарної політики

Вибравши ринок для своєїдіяльності, підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу наспоживачів. Однією з найважливіших складових маркетингового комплексу є товар.Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов’язують, якправило, з поняттям товарної політики підприємства.

Існують декілька визначеньтоварної політики підприємства, зокрема:

маркетингова товарнаполітика – це...

1.        складова господарськоїдіяльності підприємства;

2.        визначений курс дій,принципи поведінки підприємства на товарному ринку;

3.        сукупність засобів впливуна споживача за допомогою товару.

Останнім часом під маркетинговоютоварною політикою розуміють систему дій підприємства для визначення місцятовару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами,широкої можливості їх вибору.

До складових товарноїполітики відносять:

Ø   визначення оптимального асортименту товарів тайого постійне оновлення;

Ø   якість продукції;

Ø   дизайн;

Ø   розробку і здійснення стратегії упаковки;

Ø   товарну марку;

Ø   міру відповідності критеріям споживачів;

Ø   підтримку конкурентоспроможності товарів;

Ø   знаходження оптимальних товарних ніш;

Ø   розробку торговельного знаку;

Ø   обслуговування товарів (сервіс);

Ø   надання основних і додаткових послуг з продажута експлуатації товарів.

Сутність маркетинговоїтоварної політики полягаєу визначенні та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляютьсята реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики длякожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих,фінансових та інших ресурсів. Її зміни визначаються умовами зовнішньогосередовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило,номенклатура складається:

1) з товарів, що мають попит іуспішно реалізуються на ринку;

2) виробів, які потребуютьмодифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новийринок;

3) товарів, що їх треба вилучити звиробництва через невідповідність вимогам покупців;

4) нової продукції, виробництвоякої належить освоїти.

Важливою умовою опрацювання оптимальної маркетинговоїполітики є дотримання належних процедур аналізу та прийняття рішень. Останнєпередбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту наперспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей таресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їхможливих змін у майбутньому.

Для розв’язання завданьтоварної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічнихпідхід, тобто тривалий розрахований з оглядом на перспективу, курс. Головнимитут є два критерії:

1) залучення і збереження тих споживачів у вибранихринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний фінансовий стан підприємствав поточний момент і в перспективі;

2) оцінка можливих варіантівзбільшення обсягів загального прибутку.

Одним із центральних завданьтоварної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства яксоціально-економічної системи. З цього приводу можна назвати три найсуттєвіші ціліпідприємства:

·     заміщення ресурсів;

·     забезпечення гарантійзбереження підприємства;

·     створення умов длязростання виробництва.

Показниками досягнення цихцілей вважають:

v  обсяги збуту;

v  покриття і зниження собівартості продукції;

v  зростання обсягів виробництва;

v  ринкову частку.

Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиціпідприємства

 

Виходячи з того, що маркетингова товарна політикаскладається з елементів споживчого і торговельного маркетингу, розглянемопроцес формування МТП (рис. 1.1.):

/>

Рис.1.1. Елементи формування маркетингової товарноїполітики

Споживчий маркетинг – покликаний задовольняти стиль життя,звички, потреби споживачів і впливати на них. Наприклад, у споживачівформується перевага до торговельного знаку.

Торговельний маркетинг – виконує ті ж функції, що й споживчий маркетинг, алечерез торговельну мережу. Його основна мета полягає в доведенні товару черезторговельну мережу до споживача.

Споживчий маркетингхарактеризується:

1.        створення “зразка”товарного знаку;

2.        позиціонуванняторговельного знаку;

3.        стимулювання попитуспоживача;

4.        дослідження товару;

5.        встановлення споживчоїціни.

Торговельний маркетингхарактеризуєтьсянаступними чинниками:

1.        сегментація ринку;

2.        стимулювання торговельнихагентів;

3.        дослідження ринковоїчастки фірми та конкурентного середовища товарного ринку;

4.        встановлення ціниреалізації;

5.        транспортування,складування, зберігання товарів;

6.        організація продажутовару;

7.        торговельна реклама.

Розглянемо зовнішні та внутрішніфактори формування товарної політики.

До зовнішніх факторів формуваннятоварної політики належать:

ü  бажання споживачів;

ü  стан конкуренції;

ü  зміни в зовнішньому середовищі;

ü  ринкова інфраструктура;

ü  чинне законодавство.

До внутрішніх факторів формуваннятоварної політики належать:

ü  позиція товару;

ü  ціна;

ü  якість;

ü  дизайн;

ü  імідж фірми;

ü  система пільг у кредитуванні продажу;

ü  організація після продажного обслуговування;

ü  маркетингова асортиментна концепція фірми.

Диверсифікація товарної політики

Диверсифікація – це розповсюдження господарської діяльностіна нові сфери. Тобто, розширення асортименту вироблених товарів, видів послуг,географічної діяльності.

У вузькому розумінні піддиверсифікацією розуміють проникнення підприємств в галузі, які не маютьпрямого виробничого зв’язку, або функціональної залежності від основної їхдіяльності.

Диверсифікація дає переваги у конкурентній боротьбі,бо збільшує можливості маневрування за умов змінної кон’юнктури, забезпечуєстійку позицію на ринку, знижує ризик інноваційних продуктів, підвищуєефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогупідприємству проникати в інші галузі.

/>

Рис.1.2.Види диверсифікації

Вертикальна інтеграція (зв’язана вертикальна диверсифікація) – цепроцес придбання або включення в структуру підприємства нових виробництв, якітехнологічно входять в процес виробництва.

Тобто, підприємства бажаютьстворювати необхідні для виробничого процесу товари самостійно, в серединісамого підприємства замість того, щоб купувати їх на ринку у інших підприємств.

Прикладомвертикальної інтеграції може бути виробництво напоїв, яке доповнюєтьсявиготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе.

Розрізняють декілька типіввертикальної інтеграції:

1.        повна інтеграціявиробничої діяльності;

2.        часткова інтеграція – вцьому випадку частина продукції виготовляється на підприємстві, а частиназакуповується у інших підприємств;

3.        квазі-інтеграція –створення альянсів між компаніями, які зацікавлені в інтеграції без переходуправ власності.

Вертикальна інтеграція реалізовується в двох основних формах:

1.        зворотна інтеграція абоінтеграція назад – в такій ситуації підприємство приєднує функції, які ранішевиконували постачальники. Метою такої інтерації може бути захистстратегічно важливого джерела сировини або доступ до нової технології, якаважлива для базової діяльності;

2.        пряма інтеграція абоінтеграція вперед – у даному випадку підприємство приєднує функції, які ранішевиконували дистриб’ютори. Тобто, приєднуються транспортні, сервісні служби,канали збуту та інші функціональні служби, які пов’язані з основною діяльністюпідприємства. Метою такої інтеграції є забезпечення контролю над збутомпродукції.

Найчастіше вертикальна інтеграція використовуєтьсяпідприємствами металургійної, паперової, нафтової та хімічної промисловості.

Горизонтальна інтеграція (концентрична диверсифікація) – передбачає випускпідприємством нових товарів, які технологічно не пов’язані з існуючими, алепризначені для існуючих споживачів підприємства.

Тобто, підприємство додає до товарівсвоєї номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самихтехнологій або потребує аналогічних маркетингових програм.

Наприклад, 1. підприємство з виготовлення побутових пластмас починає виробництводеталей із тих самих матеріалів для машинобудування; 2. туристичне агентствовступає в готельний бізнес.

Головною метою горизонтальноїінтеграції є посиленняпозиції фірми у галузі шляхом поглинання певних конкурентів, або встановленняконтролю над ними.

Латеральна (поздовжня)диверсифікація здійснюєтьсятоді, коли підприємство приймає рішення увійти в галузі, які не мають нічогоспільного з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв’язку міжтрадиційною та новою продукцією. Така диверсифікація є дуже ризикованою і можебути виправдана лише тоді, якщо можливості фірми або взагалі відсутні, абопозиції конкурентів досить сильні, або тому, що ринок базової продукціїзнаходиться на стадії занепаду. Наважуються на впровадження даного видудиверсифікації лише підприємства зі значним науково-технічним та технологічнимпотенціалом.

Отже, диверсифікація завжди має наметі одержання максимальної вигоди від власних товарів на наявних ринках,розширення збуту, збагачення асортименту фірмових товарів.

Слід відзначити, що питанняаналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибір її стратегіїщодо продукту або ринку, є одним з головних складових стратегічного маркетингу,розробка теоретичних засад якого досі перебуває в стадії становлення. Так,японські фахівці з-поміж диверсифікованих компаній виділяють:

1) компанії з домінуючим продуктом, на якийприпадає від 70% до 95% загального обсягу продажу;

2) компанії з технологічнопов’язаною (до70%) продукцією. Так, колишні суднобудівні фірми “Міцуї” та“Міцубісі” диверсифікувавши своє виробництво для стабілізації обсягів продажу ірівня попиту, створили виробництво в галузях, технологічно подібних досуднобудування: виготовлення металевих конструкцій, будівництво виробничихпідприємств. Нині в цих всесвітньо відомих фірмах безпосередньо насуднобудування припадає лише 20 – 30% загального обсягу продажу і вони успішнопрацюють;

3) компанії, що виробляютьрізноманітну продукцію, розраховану на те саме коло покупців ( не менше 70%загального обсягу продажу). Це, наприклад, компанії, що випускають комплектиспортивного знаряддя, одягу та взуття для гірськолижного спорту: лижі,черевики, окуляри, костюми. Ці вироби мають різне призначення і технологіювиготовлення, але реалізуються в тих самих крамницях;

4) компанії, що виробляютьпродукцію, пов’язану технологією виробництва і системою збуту (не менше 70%продажу). Так, фірма “Кенон” виробляє фотокамери, копіювальні апарати,калькулятор, які мають подібну технологію виробництва і одну систему збуту;

5) компанії, що виробляютьнайрізноманітнішу продукцію. Наприклад, японська фірма “Убе Косан” займаєтьсявиробництвом добрив, пластмас, цементу, обладнання.

Провівши дослідження взаємозв’язків між типамидиверсифікації та ефективністю діяльності 102 компаній обробної промисловостіза 18 років, економісти Японії встановили деякі закономірності. Дослідженнязасвідчили, що зі збільшенням рівня диверсифікації норма прибутку на сукупнікапіталовкладення спочатку зростає, але згодом зменшується. Найвищуефективність мають компанії, що виробляють продукцію майже однакову засистемами збуту та за технологією (“Соні”, “Міцубісі”): у цих компаніяхефективніше використовуються технологічних потенціал, виробничі та збутовіпотужності. На другому місці – компанії з домінуючим продуктом із високимрівнем спеціалізації (“Тойота”, “Ніссан”). Найнижча ефективність у компаній, щовиробляють різноманітну продукцію.

 Американський економіст А.Ансоффвідобразив стратегії диверсифікації у вигляді матриці (табл.1.1.):

 

Таблиця 1.1.

Маркетингові стратегіїдиверсифікації Товари, що виробляються Нові товари Наявні ринки Стабілізація позицій Диверсифікація за товарами Нові ринки Диверсифікація за ринками Повна диверсифікація

Матриця свідчить, що підприємство може мати чотиристратегії:

1.        зробити спробу здобутимаксимально можливі переваги, використавши товари, що вже виробляються, таринки, що вже контролюються;

2.        розширити географію ринківдля майбутніх дій;

3.        збагатити асортиментвиробництва товарів;

4.        здійснити повнудиверсифікацію – запровадити нові товари на нові ринки.

Список літератури

1.    Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 2002. —736 с.

2.    Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. — М: Дело,2002. — 702 с.

3.    Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом«Дашков и К0», 1999. — 412 с.