Реферат: Товар как главная категория маркетинга

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ ИТУРИЗМА УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКАЯГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ

Реферат по дисциплине«Маркетинг и реклама»

Товар как главнаякатегория маркетинга

Выполнила

студентка ф-та ДИД

Голик Ольга Валерьевна

Харьков 2009

Содержание

1. Понятие товара вмаркетинге и его жизненный цикл

2. Понятие ассортиментатоваров

3. Каналы сбыта товаров иценообразование

4. Товарные знаки иторговые марки

5. Продвижение товаров нарынок

1. Понятиетовара в маркетинге и его жизненный цикл

Товар — продукт труда илиуслуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, спомощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товар вмаркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическомаспектах.

Втехнологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающийразнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами иописываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

Вэкономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом,обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самымпотребности потребителей.

Впсихологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представленийпотребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и вконечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Длямаркетингового исследования существует три уровня товара:

товар позамыслу (полезность, ее идея);

товар вреальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнееоформление);

товар сподкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажноеобслуживание).

Товарыделятся на две группы: потребительские товары и товары производственногоназначения (рис.1)

/>

Рис.1

Потребительскиетовары делятся на:

товарыповседневного спроса — легкодоступные товары и услуги, которые потребителиприобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок,стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияниепривычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той жемарки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневногоспроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широкорекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа; товарыдлительного пользования — вещи, на решение о покупке которых потребители тратятмного времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно.Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. При покупкеэтих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутациифирмы — производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребительуделяет анализу этих характеристик;

товарыспециального ассортимента — товары, которым не существует замены по мнениюпотребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий.Например, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращаетвнимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакойдругой.

При выбореинституциональных товаров потребители (организации) руководствуются такимикритериями, как эффективность, техническое обслуживание, стоимость товара,гарантия. В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товарыкратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременногопользования — относительно недорогие, со сроком службы до одного года.

Капитальныетовары -довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируютсяв течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимаетсяруководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают всехарактеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользованияпринимаются руководителями более низкого порядка.

Жизненныйцикл товара — это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае онсостоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основныестадии жизненного цикла товара:

Внедрение нарынок.

Рост.

Зрелость.

Спад.

Криваяжизненного цикла товара:

/>

Напервой стадии — стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то естьпроводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различныеисследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкимиприбылями.

Настадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируютсяцены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастаютдоходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числаконкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства впродвижение товара для конкурентной борьбы.

Стадиязрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самаядлительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этойстадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности,снижением цен.

Настадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли попричинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. Наэтой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратитьпроизводство.

2. Понятиеассортимента товаров

Ассортименттоваров — это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся поопределенному признаку. Основные группировочные признаки: сырьевой,производственный, потребительский. В этой связи различают промышленный иторговый ассортимент товаров.

Промышленнымназываютноменклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговыйассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже врозничной сети.

Отличительнойособенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары,выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на двеотрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаровделится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по рядупризнаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительскоеназначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные,хозяйственные товары.

С учетомсложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простогоассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видовили сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие впределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят ктоварам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда,отличающаяся по фасону и размеру.

Товарныегруппы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товарыпо признаку единства производственного происхождения. Например, товарная группаобуви делится на кожаную, валенную, резиновую.

Каждаяподгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товараподразумевают одинаковые товары разнообразного назначения. Например: обувь мужская,женская и детская.

Внутрикаждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг отдруга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принятовыделять групповой и внутригрупповой ассортимент.

Групповойассортимент — это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру.Внутригрупповой ассортимент (развернутый)- детализированный групповойассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров.С этими понятиямитесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортиментаопределяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяетсяколичеством разновидностей товара.

Формированиеассортимента — это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров всоответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения егопотребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всехзвеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя допотребителя.

Формированиеассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящихот конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то естьотражающих конкретные условия.

К общимфакторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, кспецифическим относятся: тип и размер магазина, условиятовароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличиеконкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортименттоваров, служит ассортиментный перечень.Его назначение контролировать полноту истабильность ассортимента.

Полнотаассортимента — это соответствие фактического наличия товаров в торговомпредприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностьюассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренныхассортиментным перечнем.

3. Каналысбыта товаров и ценообразование

Каналраспределения (сбыта) — совокупность способов продвижения товара от производителя допотребителя. Виды каналов распределения товаров:

Производитель-> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажутовара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продаетсвой хлеб в собственном магазине.

Производитель-> розничный торговец -> потребитель. В этом случаепроизводители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затемперепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используетсядля продажи одежды.

Производитель->оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой каналраспределения подходит для продажи бытовой техники.

Производитель-> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец ->потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которыхпродажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор каналараспределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров,издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналыраспределения товаров:

Всоответствии со стадиями движения товара от производителя к потребителюразличают следующие виды цен:

Отпускныецены предприятия — цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя. Онасостоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия.

Оптоваяцена торговли — цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку,помимо себестоимости и прибыли предприятия. Снабженческо-сбытовая наценка — этоцена за оказание услуг по снабжению и сбыту, она включает в себя издержкиснабженческо-сбытовых организаций и их прибыль.

Розничнаяцена — цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена,завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой ценына величину торговой наценки, то есть цены за услугу по реализации товаровконечному потребителю. Розничная цена должна обеспечить возмещение затратторговли и ее прибыль. Таким образом, базовая формула цены — себестоимость плюсприбыль.

Ценообразование — этопроцесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоитиз следующих этапов:

/>

1.Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.Основные факторы, влияющие на цены: потребители, рыночная среда, участникиканалов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство.

Постановкацелей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которыестремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

Активизациясбыта товара — подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели.

Максимизациятекущей прибыли. В этом случае уровень цен высокий, характер целикраткосрочный.

Выживание — уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период.

Качество.Высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

2. Выборметода ценообразования. После установления цели, предприятие выбирает методценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

Затратный. В основе формированияцены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибылипредприятия.

Агрегатный. Цена по этому методуопределяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот методприменяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например,мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельныхузлов (светильники, кухонные комбайны, часы).

Параметрический. В основе этого методалежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяетсяцена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например,надежность, срок использования, прочность и т.д.) описывают товар, тем вышецена.

Методтекущих цен. Используется для товаров массового потребления, пользующихсяспросом.

Метод наоснове анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот методиспользуется предприятием для достижения определенной конкретной величиныприбыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

3.Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выборкоммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара вусловиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

4.Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ееизменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

4. Товарныезнаки и торговые марки

Товарныйзнак — имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товарафирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Например, фирменныенаименования — Adidas, Sony, «Майский чай», «Домик вдеревне».

Товарныезнаки национальных производителей называются общенациональными товарнымизнаками.

Товарныезнаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарнымизнаками.

Товары,имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как ониболее качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведениерекламной компании.

Торговаямарка — зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знакаисключительное право на его использование.

Потребители,в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке.В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнегопользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняястепень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. Внаименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящимсредствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку являетсясудьба торговой марки «Coca-Cola ».

Дляобозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуютсяпонятием «стоимостного эквивалента торговой марки».

Узнаваемоститовара способствует его упаковка. Упаковка служит следующим целям:

предохранитьтовар от повреждений;

обеспечитьсоздание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;

обеспечитьоптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковкадолжна удовлетворять следующим требованиям:

она должнаотличаться от упаковки конкурентов;

она должнапомогать покупателю в поиске товара;

она должнапридавать товару определенный имидж;

текст ииллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать упокупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;

данные о весеи объеме должны располагаться на видном месте;

контроль закачеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписямина упаковке;

все надписина упаковке должны быть сделаны на языке страны — покупателя.

5. Продвижениетоваров на рынок

Подпродвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которыхпродавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Мероприятияпо продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать инапоминать. ИНФОРМИРОВАНИЕ — это первоочередная цель продвижения, так как людине могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или непоймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужнознать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.УБЕЖДЕНИЕ — тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людейнуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своихпотребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром,их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарамиконкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможностиприобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как этостимулирует дополнительный спрос.

Информирование,убеждение и напоминание — это основные цели продвижения в целом, тогда каккаждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решениеконкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей,повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговымагентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарномузнаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния напотребителей, принимающих решения о покупках.

Несмотря нато, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций,некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является«самообслуживание». Одни уверяют, что продавцы используют средствапродвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциальновредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения,подслащенные «готовые завтраки», алкогольные напитки и сигареты.Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют «материальные»устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что онииспользуют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне ихподсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение,могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров илиулучшение качества уже существующих.

Выделяютследующие средства продвижения продукции на рынок:

Личная(персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца спотребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всюнеобходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

Реклама.Онапредставляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяютсячерез средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв кпокупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основныхчастей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Рекламадолжна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствоватьсбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

Общественныесвязи.Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью.То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами,государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинствопотребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себеблагоприятный образ уважаемой фирмы.

Стимулированиесбыта.Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулированиесбыта включает следующие виды деятельности:

поощрениепродавцов за хорошую работу;

применениеспециальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

распространениебесплатных образцов новых товаров;

бесплатноеприложение небольшого сувенира к товару;

организациявыставок;

выпусккупонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

проведениеконкурсов и лотерей.

Сервис. Удовлетворение запросовпокупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новыезаказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служитьустановление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара,устранение неисправности.

Созданиеположительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатноесообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации.Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио,пресс-конференция.

Производительв условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемовстимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успехбизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качествомделовых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят:конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью,круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникацийявляется реклама.

Цельрекламы — увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльностьпотребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеетсяпередвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовуюэластичность.

Рекламойсчитается любоеобращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю.В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардовдолларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардовдолларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроениепроизошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличилсяна 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 — 1,5 миллиардов долларов. Приэтом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлосьоколо 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов(«Рекламное дело» Уткин Э.А.).

Существуютразличные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Такжеможно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям(сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).

Информационнаяреклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товареи его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительнойинформации. Конечной целью информационной рекламы является создание илиувеличение сбыта продукции.

Напоминающаяреклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствуетузнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержаниесбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджеваяреклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представленииреальных или потенциальных потребителей.

Целирекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны бытьустановлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основныминосителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

Процессзавоевания компанией желательного положения в сознании потребителей называется позиционированием.

Хотяпродвижение — только один из элементов позиционирования, но, несомненно, одиниз важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структурыпродвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционированияключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает,ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни — всеподобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания иее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов.