Реферат: Технологии формирования общественного мнения


КУРСОВАЯРАБОТА

подисциплине «Маркетинг»

потеме: «Технологии формирования общественного мнения»

 


СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. Место политического паблик рилейшнз в системемаркетинговых коммуникаций  4

2. Основные приемы политической пропаганды… 11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ… 27

 


ВВЕДЕНИЕ

 

«Демократическиесвободные выборы в органы государственной власти и в выборные органы местногосамоуправления Российской Федерации являются высшим непосредственным выражениемпринадлежащей народу власти. Государство гарантирует свободное волеизъявлениена выборах путем защиты демократических принципов и норм избирательного права» — такова преамбула Федерального закона«Об основных гарантиях избирательных прав граждан Российской Федерации».

Важноеместо в организации любой избирательной кампании играет формированиеобщественного мнения. Во многом это достигается с помощью различныхпиар-технологий. Этой теме и посвящена данная работа.

Цельданной работы – проанализировать различные аспекты разработки и претворения вжизнь технологий формирования общественного мнения.

Наосновании цели в работе были поставлены следующие задачи:

·    Рассмотретьполитические маркетинговые коммуникации, роль и место среди них пабликрилейшнз.

·    Проанализироватьзначение политических консультантов в разработке и проведении избирательныхкампаний.

·    Изучить различныеформы и методы политической пропаганды – основной составляющей пиар-технологий.

 


1. Место политического паблик рилейшнз в системе маркетинговыхкоммуникаций

 

Политическиймаркетинг представляет собой целый комплекс средств, направленных наформирование адекватного имиджа кандидата его потенциальным избирателям. Приэтом грамотно разработанная рекламная кампания «выводит» кандидата на «самыеширокие слои электората, подчеркивая при этом его достоинства по отношению кконкурентам-соперникам и, тем самым, увеличивает число его сторонников с цельюпобеды на выборах»[1].

Обычномаркетинговые цели присутствуют в краткосрочных и долгосрочных программах, астратегия избирательной кампании рассчитана на несколько этапов. За рубежом — в США и некоторых других странах — сама подготовка к избирательнойкампании и воплощение стратегических замыслов в реальность начинаются занесколько лет до дня выборов. Задолго до их официального начала партия знакомитизбирателей со своими позициями, стараясь не оставлять «политического вакуума»своим соперникам. Проведение партийных съездов свидетельствует об активизациипартийной деятельности, а послесъездовское «хождение депутатов в народ» с цельюразъяснения позиций партии по актуальным вопросам есть не что иное, как маркетинговоеисследование рынка избирателей.

Общениес электоратом через установление «обратной связи» позволяет выделить сегментыэлектората, на который и будет вестись кампания, формировать имидж кандидата суспехом появления политических конкурентов в данном регионе.

Российскийопыт выборов в Государственную думу свидетельствует, что за 1-1,5 года до выборов намечается общаястратегическая линия безотносительно категории избирателей с целью заявить опозициях партии. Выезд партийных функционеров в послесъездовский период наместа является своеобразным смотром сил «перед предвыборным сражением». За 1,5-4 месяца до выборов начинается«стрельба по мишеням», т.е. обработка отдельных групп избирателей(предпропаганда) на основе данных, полученных при изучении «избирательногорынка». Таким образом, воплощается в реальность вторая стратегическаяустановка. Для завоевания «колеблющегося электората» за 1,5-2 месяца до первого тура включаютсяна всю мощь «все органы пропаганды, проводятся многотысячные митинги, тщательноготовятся выступления кандидатов по радио и телевидению».

В системе маркетинговыхкоммуникаций не последнюю роль играет паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз можноопределить как усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью,включающие использование редакционного, а не платного, места в средствахмассовой информации, формирование благоприятного имиджа и опровержениенежелательных слухов, историй или событий[2]. Существуют следующиефункции связей с общественностью:

·      размещениесведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информациидля привлечения внимания;

·      популяризацияконкретных лиц;

·      формирование иподдержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональноммасштабе.

·      связи соспонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовойподдержки или услуг добровольцев.

Спомощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественноемнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Вместо оплаты за место ивремя в СМИ политик платит персоналу за разработку и распространение материалаи за руководство мероприятием. При этом при условии предоставления интереснойинформации ее перепечатают другие СМИ, что будет равносильно бесплатнойрекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе. Это позволиттакже установить контакт с теми людьми, которые не интересуются политикой и нечитают и не смотрят политической рекламы.

Профессионалыпо организации общественного мнения используют различные средства организациисвязей с общественностью.

Однимиз основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут илисоздают истории с новостями о политиках, представляющие их в благоприятномсвете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалистыпредлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичныевыступления тоже могутсоздать популярность. Еще одним распространенным средством связей собщественностью является проведение различных специальных мероприятий, начинаяот пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушныхшаров и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разныеслои общественности.

Кроме того, специалистыпо связям с общественностью готовят печатные материалы: рекламные листовки,буклеты и т.д. Политики могут также привлечь внимание общественности, вкладываяденьги в различные полезные мероприятия.

В некоторых случаях выборсообщений и способов их распространения не составляет труда, в других случаяхприходится скорее создавать новости, чем находить их.

Реализацияплана организации связей с общественностью требует осторожности. Одной изосновных задач специалистов по связям с общественностью является установлениеличных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически,профессионалы по внешним связям — это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомысо многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматриваютредакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторыпродолжали использовать их истории.

Лучшеоценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как онаизменила представление, знание и отношение потребителей к политику или партии.Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и послекампании.

Претворение в жизнь любыхпиар-технологий невозможно без специалистов по организации общественногомнения. Рассмотрим, какими чертами и характеристиками обладают российскиеспециалисты по паблик-рилейшнз.

Российские специалисты вобласти ПР придерживаются кодекса профессионального поведения и этики,принятого Международной ассоциацией ПР (ИПРА) в Венеции в 1961 г. и являющегося обязательным для всех членов ассоциации. Так, российские ПР-мены, как и ихзападные коллеги, не имеют права по кодексу ИПРА скрывать имена своих клиентовдруг от друга. «Если я беру клиентов совершенно противоположных взглядов, яобязан им рассказать, что работаю на того и другого, — сорвал покров с тайны, как делаютполитиков, ПР-мен Ефим Островский. — Для меня важно, чтобы люди знали, что мой клиент некоммунист или демократ, а то, что он человек»[3].

Профессионалыв сфере политической рекламы свободны от заинтересованности в достижении цели,так как по кодексу профессионального поведения ИПРА член этой ассоциации недолжен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорарзависел от результатов. «Я никогда не говорю своему клиенту, что он обязательновыиграет кампанию, я говорю, что сделаю все, чтобы мы выиграли» — кредо истинного ПР-мена[4].

Клиент,по мнению профессионалов, должен быть обычным человеком со всеми присущими емунедостатками. И это считается «в тысячу раз лучше, чем образ добропорядочногово всем кандидата».

Неслучайно наиболее значимой политической победой считается та, которая достигаетсявопреки обстоятельствам.

Крометого, менеджеры по проведению политических кампаний стараются не иметь дела скандидатом, имеющим высокие шансы победить, еще и потому, что, работая с ним,не нужно будет никому бросать вызов — результат ясен заранее. 72% сотрудников, занятых впроведении подобных мероприятий, считают, что ими движет «желание победить».Немаловажен и тот факт, что затраты кандидата, имеющего высокие шансы победить,все же достаточно ограничены, в том числе и на профессионалов.

Специалистыпо проведению выборов, как правило, не занимаются политикой, а лишь помогаюткандидату «донести его правду до тех людей, которые нужны ему». Онирассматривают политику, как соревнование разных групп людей между собой, а неборьбу правых и левых, вселенского добра со злом и т.п.

При подбореполитических консультантов, как правило, учитываются следующие критерии[5]:

·       Рейтинги.

·       Количество побед.

·       Число успешныхкампаний.

·       Соотношение победи поражений.

·       Известностьфирмы.

·       Рекомендациизнакомых.

·       Дипломы,сертификаты, призы.

·       Способность ксозданию теории.

·       Количествопроектов, в которых участвовал консультант.

Выборспециалистов по этим критериям не является универсальным, так как у каждого изкритериев есть свои недостатки.

Различныеагентства, журналы, on-line ресурсы и ассоциации пытаются составлять рейтингипиар-фирм и политических консультантов. Доверять этим рейтингам нет никакихпричин. Во-первых, подавляющее большинство фирм вообще не включается врассмотрение. Их либо не знают, либо не имеют подробной информации об ихработе. Так, например, немосковские фирмы там полностью отсутствуют. Во-вторых,многие консультанты или команды работают без образования юридического лица ибез раскрутки собственно бренда. В-третьих, рейтинги составляются на основенепроверенных данных, которые сами фирмы дают о себе. В-четвертых, большинствоэтих рейтингов — просто заказные. То есть их составители тесносвязаны с фирмой, которой в рейтингах достаются призовые места.

Количествопобед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о многом. Цифрапобед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его разговорах, в буклетефирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий показатель. И на то естьнесколько причин.

Во-первых,информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант или фирма генеральнымподрядчиком или же заработал (а) на субподряде? (И значит, не полностьюответственен (на) за победу). А может быть, их там не было вообще. Консультантыи фирмы часто блефуют. Во-вторых,самый интересный вопрос — победа над кем и в каких условиях — обычно опускается. В-третьих,далеко не всегда консультанты получают задание работать «на победу». Иногданужно занять второе или третье место (чтобы поддержать кого-нибудь или поторговатьсяво втором туре, или оттянуть голоса у конкурента). Иногда ставится задачапросто «раскрутиться», и, наконец, бывает так, что они получают задание«создать видимость работы» (потому что кампания кого-то — это просто средство «списать»ранее украденные деньги).

«Числоуспешных кампаний» — критерий, избегающий все предшествующие возражения, но насамом деле не решающий проблему, а лишь создающий иллюзию ее решения. Трудноназвать успешными кампании, которые вроде и достигли своей цели, но неблагодаря консультантам, а благодаря нехватке времени, ошибкам соперника (неспровоцированным, а спонтанным).

По-настоящемууспешной кампанией была бы такая, которая была бы заранее расписана как понотам (вместе со всеми случайностями, действиями соперников и агентов внешнейсреды и пр.), и ее реализация совпала бы с этим планом. Фирмы и консультантыхвастаются успешными кампаниями, но таких, к сожалению, в России простоединицы. В основном все наши кампании — это плод взаимныхошибок, стечений обстоятельств, удачных и неудачных ходов, случайностей, флуктуаций.

«Соотношениепобед и поражений» — еще один часто употребляемый показатель. Оночень плох в силу тех причин, которые уже были указаны выше, так как и там, издесь используется неудовлетворительный критерий «победности». Кроме того, этотпоказатель плох еще по одной причине. Фирмы и консультанты могут нарочноработать только с потенциальными победителями и отказываться от работы с теми,у кого мало шансов на победу. Фирма или консультант уже не могут (даже если быи хотели) работать на кого-то другого. И они панически боятся «трудной работы».Все действия такой фирмы начинают сводиться к одному — к поиску потенциальногопобедителя в округе и к лоббированию своего участия в его кампании всеми способами.

«Известнаяфирма» — значит хорошая. По этому критерию судит большинство клиентов. И их логика нелишена основания. В конце концов, речь идет о PR, о рекламе. И если пиарщик самсебе не может сделать рекламу, то грош ему цена. Логика верная, но все же естьв ней изъян. Одно дело — сделать рекламу себе, другое — кандидату. Не всегда этидва уравнения имеют общий корень. Часто решение одного идет за счет другого.

Рекомендациизнакомых — один из самых частых способов установления контакта с пиарщикамии политологами. Заодно и гарантия качества. Но знакомые часто выступают в ролилоббистов для консультантов и работают за «откат». Рекомендациинепрофессионалов мало чего стоят, когда им предлагают оценить профессионалов — это ведь элементарно. И,тем не менее, этот способ (рекомендации) сегодня наиболее используем. Рекомендации-это вообще подмена объективных критериев субъективными, а ведь нас интересуютименно объективные критерии.

В миреконсалтинга и PR действуют дипломы и сертификаты, причем в огромныхколичествах. Но многие из них вызывают сомнение с точки зрения подтвержденияквалификации.

Наличие упиарщика собственных трудов (книг, диссертаций, статей, заметок) — это хороший критерийкачества. Но, при этом, они не должны быть пересказами других трудов илиучебников, а также рассказом о единичной пиар кампании.

Какпоказывает практика, наиболее объективными критериями является уровенькампании, в которой участвовал консультант и в качестве кого он участвовал[6].

2. Основные приемы политической пропаганды

 

Ряд политологов разделяетпонятия Паблик Рилейшнз и пропаганда. Так, например, Алешина И.В. считает, что,являясь «детищем демократии, следствием развития гражданского общества, PR вкорне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда»[7].Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель паблик рилейшнз– достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций – формирование уобъекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание.Викентьев И.П. даёт следующее определение манипуляции: «Манипуляция – это видпсихологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытомувозбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуальносуществующими желаниями»[8]. Он также выделяетнесколько этапов реализации технологии политической манипуляции:

·    «внедрение всознание под видом объективной информации неявного, но желательного дляопределённых групп, содержания;

·    воздействие на болевыеточки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т.п.(например, искусственное создание образа врага);

·    реализация некихзамыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает споддержкой общественным мнением своей позиции».

Поскольку системы,основанные на манипуляциях общественным сознанием, предполагают неизменностьпредмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а общество начинаетполучать дополнительную информацию из альтернативных источников, самапропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять своизадачи.

Автор работы считает, чтоданные точки зрения весьма субъективны, так как в мире существует очень мало,как чисто тоталитарных, так и чисто демократических обществ. Поэтому будемсчитать тождественными понятия Паблик Рилейшнз и пропаганды.

Можно выделить следующиеосновные принципы пропаганды:

1) Пропаганды должно бытьмного, она адресована только массе, и масса должна встречаться с ее носителямипостоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше,тем лучше. Пропаганды много не бывает, чтобы память масс усвоила хотя бысовершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячираз.

2) Ее уровень долженисходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числатех, на кого она хочет воздействовать. Она должна быть максимально проста. То,что понятно рабочему — поймет и интеллигент. А наоборот — не получается. Поэтомупростая пропаганда действует на всех, даже на тех, кто ей сопротивляется. Вконце концов, когда большинство будет убеждено в чем-то, умное меньшинствовынужденно последует за большинством.

3) Пропаганда должна бытьоднообразна, должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать этипункты кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов.Пропагандировать лозунг можно с самых различных сторон, но итог должен бытьодин и тот же, и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи,каждой статьи.

4) Пропаганда должна быть«однозначна»: тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит «да» или«нет», он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народрассуждает прямолинейно. Никаких различных точек зрения и объективных подходов,никаких сомнений, колебаний, возможностей. Только решительность иоднозначность. Выбор уже сделан. Факт уже налицо. О нем только информируют. Всеискусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить:такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительнонеизбежна, такой-то вывод действительно правилен.

5) Пропаганда должнавоздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемыйразум, чем меньше научного балласта в пропаганде, чем больше обращается она кчувству толпы, тем больше будет успех.

6) Пропаганда должна бытьшокирующей. Не нужно входить в резонанс с мнением массы, а потом постепенноподводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Только в этом случае можнопривлечь внимание, а привлечение внимания — это начало пропаганды.Только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказыватьдруг другу, тогда как то, что им привычно, они не заметят и не перескажут. Нужносразу поразить и удивить. И действовать настойчиво.

Основные пропагандистскиеметоды перечислены ниже[9]:

·    Интрига, состязание.

Если двоепоочередно наносят друг другу удары и обороняются, если есть вызовы друг другу,значит, есть и вызов зрителю, перед которым ставится это шоу. Кто-то из бойцовдолжен вызвать симпатию (сострадание или сорадость), кто-то антипатию. Политическиеконсультанты нарочно превращают выборы в «лошадиные бега» или в «футбольныйматч». Только в этом случае обеспечивается высокая степень причастности,вовлеченности. Особенно это заметно в наиболее продвинутом американскомполитическом консалтинге.

·    Выбор.

«Отпредписания, — говорит Ж. Бодрийяр, — система переходит красписанию»[10]. Если естьвыбор — значит надо выбирать, значит, надо принимать решение, значит, надопроявлять-таки свою свободу, значит, надо брать ответственность за выбранныйвариант и нести вину за вариант невыбранный. Выбор — важнейший способпровокации субъектности и одновременно самая большая ловушка. Варианты,возможные расписанные выборы лишают нас возможности выбрать что-то иное, кромепредлагаемого. Они приковывают к своей фактичности. Выбор — это ограничениевозможностей, а не расширение, тем более что все псевдоальтернативы ведут кодному пути.

·    Самосбывающийсяпрогноз.

Если экспертысчитают, что акции какой-то компании будут расти, они действительно будутрасти, так как положительный прогноз увеличивает спрос. И наоборот. Публикации неточныхпрогнозов, экспертных оценок, рейтингов и соцопросов давно стали частью любойпредвыборной кампании.

·    Вызов.

Нельзя неответить на унижение, на оскорбление, на брошенную в лицо перчатку. Говорят,что наш народ «любит обиженных». Скорее, он на самом деле не любит «обижающих»,тех, кто откровенно не стесняется демонстрировать превосходство, тех, ктобросает вызов своим существованием. Однако вся эта игра с вызовами, ответамиможет быть срежиссирована.

·    Формирующийопрос.

На «наводящийвопрос» (например, «Как Вы считаете, то, что кандидат Иванов связан с известнойкриминальной группировкой, сильно подрывает его шансы на выборах?».) невозможнополучить иной ответ, кроме симулированного, то есть воспроизводящего самвопрос. Вообще, цель здесь не в ответе, а в том, чтобы человек услышалинформацию в вопросе. Отвечающий на вопрос, хочет или не хочет, вынужденсчитаться с этой информацией.

Формирующийопрос — противоположность прессинговой агитации. Агитатор не спрашивает, он, напротив,отвечает на вопрос, который ему не задавали. Он бестактен и неуместен. Онраздражает. Недаром исследования показывают, что самой ненавистной формойагитации является для людей агитация «от двери к двери». Совсем другое дело — опрос. Тут никто недавит. Наоборот. К субъекту относятся чрезвычайно уважительно, как к эксперту.Его драгоценным мнением интересуются. В опросе респондент выступает необъектом, а субъектом.

Формирующиеопросы оказывают неоценимую помощь в маленьких городах, где СМИ не являютсяглавным источником информации, где большую роль играют неформальные интеракции.С помощью опросов можно за день запустить какие угодно слухи и перевернутьобщественное мнение. Так же хорошо опросы работают в малых группах.

·    Вовлечение.

«Короляиграет свита». Государь не потому государь, что у него есть подданные, апотому, что подданные относятся к нему как к государю. Отношение окружающихзадает роль, которую начинает играть субъект. И даже если он не собирался игратьэту роль, он начинает отвечать на ожидания. Проявление дружелюбия и тут жедемонстрация ожидания — вот стратегия вовлечения. Веди себя с людьмитак, как будто они — уже твои сторонники, и они станут таковыми.

·    Интервью.

Вопрос — жест власти. Жесткоеинтервью — это форма заигрывания с массами, тонкая лесть, игра на чувствемести к сильным мира. Журналист (как правило, звезда) как бы оказываетсяпредставителем обижаемого народа.

·    Модели.

Модель — это показ того, какимнадо быть, чтобы быть субъектом, а не объектом жизни, то есть быть лучшим,чтобы быть удачливым, богатым, красивым, умным. Модели внешности и одеждынаиболее ярко бросаются в глаза, они узнаваемы. И поэтому их легче распознать.Субъект для того, чтобы быть совсем уж субъективным, не просто копирует модель,а копирует с небольшим отклонением, с перверсией, которая должна подчеркнутьего «индивидуальность».

Совсем другоедело модели размышлений. Когда человек говорит: «я думаю…», «я считаю» — он, как правило,произносит слова других людей. Часто газеты публикуют «письма читателей», этоделается не только из соображений интерактивности. Письма задают логики, моделиразмышлений. Такие же модели вкладываются в уста «авторитетных людей» или«экспертов», или «аналитиков», или «звезд».

Американцыразработали теорию «двухуровневой или двухступенчатой коммуникации» (two stepcommunication). Народ делится на лидеров микрогрупп, которые порождают иинтерпретируют модели, логики, и «воспринимающих». Последние — не порождают моделей ине искажают их. Они им следуют. Причем они в состоянии запомнить ивоспроизвести достаточно длинные логические цепочки. Необходимо склонить насвою сторону лидеров микрогрупп и тогда за тобой последуют все остальные.

·    Нарциссизм.

Психологи(Фрейд, Юнг, Лакан и др.) неоднократно исследовали феномен нарциссизма и егороли в современной культуре.

Политикипрекрасно знают, что если лично переговорить с самым ярым оппозиционером, онстанет ярым сторонником, так как с ним встретились лично. Отсюда — одно из главныхнаправлений предвыборной кампании — встреча с избирателями.Людям нравится, что «большой человек» приехал к ним лично, обратил внимание.Независимо от того, что он скажет, он уже имеет фору. Конечно, встречипозволяют пообщаться с очень малым количеством людей. Их не стоитпереоценивать. Особенно в больших округах. Но забывать про этот ресурс тоже ненадо. После хорошей встречи кандидат получает приверженцев, а каждый из нихсагитирует еще по нескольку человек.

Другойэффектный прием — рассылка direct mail (именных писем). Людямнравится, когда к ним обращаются по имени-отчеству, они долго хранят письма от«большого человека». По крайней мере, письма с собственной фамилией невыбрасываются сразу, без прочтения. Директ-мейл всегда дочитывается до конца, аэто очень важно, так как за 1–2 минуты можно успеть сформировать у читателялогику отношения ко всем событиям, к ситуации в целом, задать общую парадигмуразмышлений. Директ-мейл обладает очень высокой «обязательностью чтения» — это важнейшаяхарактеристика агитационной продукции. Газету часто ценят очень высоко какагитационный инструмент. Но вряд ли кто прочитывает газету от корки до корки (азначит, может не заметить нужный материал); вряд ли кто читает газету сразу же,как купил или достал из ящика (а значит, человек потом вообще может про неезабыть). Даже простая листовка (хотя она и менее авторитетна) лучше. Ее скореепрочитают, и она дешевле в изготовлении. Директ-мейл же будет прочитан обязательно.Более того, будет прочитан внимательно и не останется без ответа. А формыответов бывают разными.

·    Обращение кидентичности.

Одной изважных проблем идентификации человека является его идентификация с группой.Называть человека по этой идентичности — все равно что называтьпо имени. Луи Альтюссер называл такой отклик интерпелляцией — синоним провоцированиясубъектности.

Иногдаидентичность зашифрована, она не называется. Но, если главный герой рекламыносит баки и бородку клинышком, если у него длинные волосы и серьга в ухе — свои его узнают, они егорасшифруют и поймут, что рекламное сообщение относится к ним и только к ним.

·     «Зона Уэйта».

Американский журналистТэдди Уэйт является основоположником политической аналитики. Просто излагать программу кандидата или идеологию фирмы,просто комментировать то, что тебе дают, просто описывать то, что видишь, — это уже дурной тон.«Осведомленность», знание того, что известно не многим, а «самым-самым», и естькрючок, на который ловится субъект. Статьи о закулисных интригах, ополитических консультантах, о механизмах деланья товаров и кандидатов, о тайныхраскладках сил влиятельных групп — всегда вызывают жгучий интерес.

Плохиеначинающие консультанты и рекламисты (как и их клиенты) часто следуют формуле:«Хорошее — выпячиваем, плохое — прячем». В результатевозникает «плоский имидж», некий глянцевый плакат. А обратная сторонаоказывается незасвеченной. Возникает вакуум, который люди заполняют по своемуусмотрению, либо же его планомерно заполняет соперник.

Сторонники«только позитивной рекламы» забывают, что имидж человека должен быть целостным.Только целостный имидж вызывает доверие. Поэтому умелый имиджмейкер обязательноосвещает и закулисные, скандальные факты жизни своего клиента, планируетскандалы, утечки. Естественно, они дают такие темные факты, которые либомеркнут на фоне достоинств, либо делают клиента более человечным, либо толькопо видимости являются недостатками, а на самом деле, в глазах избирателей, — скорее достоинство.

·    Повестка дня.

Теория«повестки дня» (adgenga) широко известна на Западе, особенно в США. Однако вРоссии с ней не знакомы даже знаменитые консультанты. Многочисленныеэксперименты показали, что СМИ уже давно не в состоянии навязать человекуопределенное мнение, действуя напрямую. Неверно даже то, что они просто«подталкивают» человека к определенному выбору. «За» или «против» — субъект всегда решаетсам (субъект ведь свободен!). А вот вопрос, по которому он должен принятьрешение, как раз и навязывается СМИ.

Сознаниесовременного человека фрагментарно, он, если и имеет целостное мировоззрение,то не удерживает его. Он постоянно реагирует на то, что ему показывают.Согласно исследованиям психологов, человек способен сосредоточить вниманиемаксимум на 5–7 темах, не более. Вот за это и идет борьба. Поэтому вопросименно в том, кто будет выступать больше и к какой теме больше привлекатьвнимание.

Существуютследующие приемы раскрутки темы[11]:

1) «Сладкийконтекст» — публикация материалов о проблемах, которые кандидат затрагивает впрограмме, без упоминания этого кандидата.

2)«Закладывание шашек» — публикация материалов, которые касаются будущейсенсационной темы и которые «сдетонируют» вместе с ней.

3)«Информационный повод» — привязка какого-нибудь события к проблемам, которыхкасается кандидат.

4)«Кластеризация» — деление программы кандидата на куски ипривязывание каждого куска к интересам какой-либо группы.

5) «Анимация»-режиссирование и описание события, в котором проявляются характер и принципыкандидата.

6)«Канонизация соцопроса» — интерпретация данных опросов, выданных «учеными»с последующим изложением аргументов, почему данные именно таковы.

7)«Канонизация фокус-группы» — то же самое, но не с опросом, а с фокус-группой.

8)«Пластиковый эксперт» — это уже вышеописанный сбор комментариевэкспертов по теме.

9) «Свойчеловек в толпе» — описывается не программа и не выступлениекандидата, а реакция на нее людей (естественно, «нужных» людей).

10) «Общеемнение» — выдавание личных мнений и оценок за общественные факты.

11)«Искусственный спутник» — вложение похвал в адрес кандидата и егопрограммы в уста «звезды», авторитета или лидера общественного мнения.

12)«Фальшивая утечка» — о которой уже писалось выше и др.

Существуют также способы«удушения» темы[12]:

1) «Глушилка»-обрамление темы диссонирующими материалами (не противоположными — иначе мы будем еераздувать, а именно такими же по тону, но другими по субъекту или объекту).

2)«Утяжеление» — изложение повода в скучном и большом материале.

3)«Замуровывание» — выхватывание из нежелательной темы кусочка,желательно самого скучного и раздувание именно его.

4)«Театрализация» — показ поступка кандидата, как «театра», «постановки»,«предвыборной акции».

5)«Выскальзывание» — вывод «любимого» кандидата из неловкогоположения через гипертрофирование обвинений.

6) «Раскрытиеглаз» — изложение темы с последующим изложением ее происхождения.

7)«Шекспировский сонет» — изложение достоинств противника и его тем с тем,чтобы в конце показать, что все это применимо и к «любимому» кандидату, причемв большей степени.

8) «Фонтангрязи» — постепенное наращивание критики соперника (если сразу — то газету обвинят в«желтизне», начинать же надо «объективно» и «независимо», когда же читательсмирился с критикой в первой строчке, добавлять вторую).

9) «Горькаяправда» — похвала теме соперника, но констатация, что «к сожалению, общество выступаетпротив».

10)«Групповое изнасилование» — высказывание отрицательных реакций на тему изпротивоположных лагерей (даже такие разные люди и то сошлись на том, что нечто — ерунда).

11) «Врагнарода» — использование критики от имени народа, а не от имени автора материала.

12) «Солнечноезатмение» — раздувание авторитетов и звезд, сопровождающих кандидата, чтобына их фоне он казался незначительным и мелким.

·    Ответственность.

Один изавторитетнейших западных политологов Лео Штраус замечает, что тема «ответственности»стала доминирующей в этике. Ответственность стала чуть ли не основной ценностьюи добродетелью. Все остальное оказалось в тени. Осмысление этого процесса — большая философскаяпроблема и еще большой вопрос: так ли позитивна ответственность, как ее хотятпредставить.

Впредвыборных кампаниях часто используется такая техника, как «сбор подписей»под различного рода требованиями, петициями и инициативами. Если человекпоставил подпись под обращением кандидата, например, против ввоза ядерноготоплива, то предполагается, что он затем проголосует за этого кандидата. Есличеловек вступил в партию и получил членский билет, то он уже обязан голосоватьза кандидата от этой партии. Если он взял деньги или материальную помощь — то же самое. Если онпринят на работу агитатором или кем-то еще — он член группы.

·    Просвещение.

Фундаментальнаякнига западной философии «Метафизика» Аристотеля начинается словами: «Люди отприроды стремятся к знанию». Этот сакраментальный факт на все лады используетсяв повседневной политике и рекламе.

·    Скандал, кризис.

Скандал — самое главное оружие в арсеналеспинера (специалиста по «раскрутке»): «Всякая популярность начинается соскандала», «Публика любит того, кто вначале скандализировал ее» — эти афоризмы давно стали общимместом.

·    Тест.

Когда нам подсовываюттест, это ничего общего не имеет с самопознанием, так как не мы себя познаем вэтом тесте, а другой познает нас. Он — составитель теста, заложил те критерии, которые интереснытолько ему, он определил признаки, согласно которым Вы будете отнесены вкакую-то категорию. Социологические и прочие опросы являются такими тестами.

·    Тайна, секрет.

Мир человекаоткрыт. Человек знает, что этот мир не полон. Любая тайна, любой секрет есть непросто тайна мира, это секрет, тайна собственно человеческого бытия, любойсекрет касается тебя самого. Увеличение концентрации тайны в этом мире создаетневиданную ранее разницу потенциалов. На одном конце — все тайны, на другом — все неведенье. Отсюдаогромное напряжение между полюсами. Отсюда постоянное разоблачительство,утечки, расследования.

Естественно,в этой мутной воде все кому не лень ловят рыбу. Под видом тайн и секретоврассказывают людям все что угодно. Под видом расследования секретов вовлекают внужные процессы.

·    Большие формы.

Хочешьполучить человека на пять минут — действуй листовкой, хочешьна неделю — действуй статьей, хочешь на всю жизнь — действуй книгой. Марксубедил сотню людей толстым «Капиталом», эта сотня убедила тысячи — статьями, эти тысячиподняли миллионы — листовками. То же самое относится к другимформам искусства. Известно, сколько внимания Гитлер уделял архитектуре.Архитектура — это мир, в котором человек постоянно живет. У человека из«хижины» одно сознание, у человека из «высотки» — другое. Но книги ифильмы несут в себе идеологию гораздо более насыщенную. Потому что там есть образы,есть язык.

·    Зависть иревность.

Любое нашежелание, согласно исследованиям антрополога Р. Жирара, имеет трехчленнуюструктуру. Кроме желаемого объекта и желающего субъекта, обязательно должнаприсутствовать «модель-соперник». Субъект желает объект только потому, что егожелает «модель-соперник», которой (ому) отдается приоритет. Для субъекта этамодель может быть реальной и вымышленной, а для социального манипулятора задачасостоит в том, чтобы ее создать и донести до сознания субъекта. Поэтомупропаганде мало изобразить объект вожделения, надо изобразить удачливую«модель-соперника».

·    Дар и отчуждение.

Проблема дара(или, говоря юридическим языком, — отчуждения) стоит вфилософии на протяжении всей истории, и тут не место разбирать все ееперипетии. Скажем только, что дар противостоит «эквивалентному обмену». Дар — это наиболее остраяформа, предельная форма проявления собственности. При обмене собственник что-тоотдает и что-то получает взамен. При даре он отдает просто так, проявляя высшуювласть над вещью.

Инстинктотдаривания еще никто не отменял, поэтому само нагружение благами со стороныобщества ведет к отдариванию в виде протеста, революции, взрывов, в видеразличного девиантного поведения (вроде самоубийств, участившихся вблагополучных странах). А это какая-никакая реакция, с которой властям можноработать, которую можно утилизовать, тем самым доказывая необходимостьсобственного существования. В обществе, где социальных благ мало, дары порождаютпозитивный ответ. Поэтому в почете благотворительность — чуть ли не основнойресурс, который эксплуатируют пиарщики. К фирме или человеку, который являетсящедрым спонсором, хорошо относятся, и это помогает и на выборах, и припродвижении товаров и услуг. Но этот ресурс, особенно если он единственный,легко направить и против фирмы (кандидата), особенно если задать вопрос про«зону Уэйта».

·    Месть.

То, что местьодно из немногих средств вывести субъекта из себя и заставить активнодействовать, даже с нарушением этических и правовых норм, тоже ни для кого несекрет. В отличие от дара, который наделяет субъекта чем-то и вынуждаетотдариваться, месть, напротив, происходит из того, что субъекта чего-то лишают.«Око — за око, зуб — за зуб» — древнейший закон.

·    Угроза иопасность.

К. Шмидт всвое время разработал теорию идентификации, согласно которой любое сближениеиндивидов возникает только при угрозе с третьей стороны. Иначе говоря, вопрос«против кого дружим?» — является основным вопросом для понимания мотивовобщности. Реальная или мифическая угроза общности со стороны третьей силы(возможно, даже безсубъектной силы, а просто опасности) постоянно становитсяисточником манипулятивных стратегий самого различного уровня. Сотни выборов вРоссии выигрывались по сценарию «пугало». Когда жителям маленького городкаобъясняют, что их город хочет захватить «областная мафия», жителям областногоцентра рассказывают о том, что область подверглась агрессии криминальныхгруппировок из других областей или ФПГ из Москвы и т.д.

·    Страхманипуляции.

Один из самыхлучших способов заставить человека поступать определенным образом, это внушитьему мысль, что то, как он поступает, выдает в нем дурака, лоха. «Тобойманипулируют, куда ты смотришь!». Сегодня это одна из основных тем в любойизбирательной кампании. Избирателей пугают «консультантами и пиарщиками»,«заезжими гастролерами», «зомбирующими методами» и, конечно, пресловутым«черным пиаром» и «грязной рекламой». Естественно, что консультанты сразу жеприспособились к подобной ситуации. Широкое хождение получил прием «прививка».Когда кандидат имеет за собой достаточно много грехов, он выпускает сам противсебя черную газету или листовку. В ней излагаются совершенно неправдоподобныефакты. Все написано в самых оскорбительных тонах и выглядит максимальнонеприлично. Естественно, параллельно в белых СМИ и через агитаторов будируетсятема «черной, грязной кампании», развернутой против этого кандидата. Народ,естественно, не хочет идти на поводу у грязных пиарщиков и голосует за этого кандидата.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВРоссии и странах Ближнего Зарубежья уже прошло несколько поколений выборных кампаний.При всем этом, их уровень оставался в основной массе недостаточно высоким. Содной стороны, это объясняется малым опытом проведения демократических выборов,практическим отсутствием квалифицированных специалистов и специальнойлитературы, а с другой стороны — известной гранью нашего менталитета, согласно которой любой уважающийсебя гражданин: «хорошо разбирается в строительстве, медицине, политике ипр...», а любой хотя бы немного приобщенный к политике, еще и соответственно впроведении выборных кампаний.

Организацияи проведение выборных кампаний относится к видам деятельности, которые требуютвысочайшей компетенции персонала и их руководителей. Здесь должны работатьспециалисты — профессионалыи даже специализированные организации (фирмы, компании, учреждения). Например,в США первая такая фирма была организована в 1937 г. в Калифорнии супружеской парой Уитейкера и Бэкстер. В период с 1939 по 1955 годы они провели75 (!) политических выборных кампаний.

Примером такой командыпрофессионалов в сфере применения избирательных технологий служит группакомпаний «Bakster». Консалтинговыеагентства, входящие в группу «Bakster», работают на российском рынке уже восемьлет. Сфера работы агентства – политическийконсалтинг, PR бизнесменов и коммерческих структур, социологические имаркетинговые исследования, рекламное планирование, формирование потребительскогоповедения, решение проблем собственников предприятий. Как первая, так и втораячасть данной работы написана на основе фундаментального исследованиягруппы авторов (Гусева Д. и др.) – представителей данной группы консалтинговыхагентств.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.  АлешинаИ.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

2.  БлэкС. Паблик рилейшнз. Что это такое. – М., 1990.

3.  ВикентьевИ.П. Приемы рекламы и PR. – СПб., 1995.

4.  ГусевД., Матвейчев О., Хазеев Р., Чернаков С. Уши машут ослом. Современноесоциальное программирование. – М., 2001.

5.  ИрхинЮ.В. Шарый В.И. Актуальные проблемы политологии и политической психологии. –М., 1994.

6.  КотлерФ. и др. Основы маркетинга. – СПб, 2000.

7.  МироновА. Раздувай и властвуй. – М., 2003.

8.  МузыкантВ.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М., 1996.

9.  ПашенцевЕ.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М., 2000.

10.     СорокинаЕ. Сколько стоит стать политиком. // Московский комсомолец. 1999. 21 октября.

11.      ЦуладзеА. Формирование имиджа политика в России. – М., 1999.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу