Реферат: Тестирование продуктов
РЕФЕРАТ
По маркетингу
ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ
Вместо того, чтобы делать то, что вы делали всегда и потомпытаться это продать, узнайте, что будет продаваться и сделайте это. GeneralElectric
Что такое тестирование продуктов?
Product testing. Тестирование продуктов – методов оценки идиагностики характеристик продуктов с помощью потребителей. Предтечами методовтестирования продуктов были тесты чувственных восприятий или сенсорные тесты (sensory tests)и панели тестеров (employee panels).
Когда используется?
Методы тестирования продуктов применяются либо:
После того, как скрининг / концепций (concept screening)позволил выявить выигрышную идею продукта,
На стадии разработки продукта, когда в результате ниокр,сенсорных тестов / панели тестеров выявляется новый продукт / продукта,
В любой момент жизненного цикла продукта, когда необходимооценить реакцию потребителей на модификацию продукта (дизайна, сменукомпонентов, снижение цены и т.)
В целях предъявления исков конкурентам.
Что такое новый продукт? Новым продуктом может считаться:
Инновационный продукт (sony walkman)
Расширение линейки (" балтика 0", " 8")
Клон или «фланговый » продукт (upsa/ упсарин,копировальный аппарат ricoh versus xerox)
Перепозиционирование существующих товаров (магазинов «бин»=> «петровский „)
Новая формы существующих товаров (мыло)
Новая формула существующих товаров (кола)
Новая упаковка существующих товаров (бутылка пепси 0.6вместо 0.5)
Продукты добавляющие ценность (“лосьен жилетт „)
Временные /промежуточные варианты продуктов (windows me)
Процедура тестирования продукта (Вариант)
Презентация продукта / цены
Проба намерение купить и общая оценка продукта
(предполагаемая / обычная) частота покупки, покупка вместо
Изучение ценовой чувствительности
Специфические требования к продукту
Использование продукта?
Общая оценка продукта
Намерение повторной покупки
Потребительские предпочтения, позиция продукта среди других
Оценка отдельных характеристик товара специальные вопросы
Образцы. Используемые в методах тестирования продуктовобразцы могут самыми разнообразными в зависимости от целей тестирования истадии разработки продукта. Диапазон простирается от концептуальныхнефункциональных макетов до полнофунциональных брэндированных продуктов,тестируемых в реальных условиях эксплуатации.
Типы тестов. Существует два базовых принципа тестированияпродуктов:
Показ одного продукта
Принцип сравнения 2 — х и более продуктов
Еще одна классификация тестов (что изучаем?)
1. Разницу(triangle, duo — trio)
2. Предпочтение(paired comparison)
3. Признание /. Принятие (hedonic, attribute ratong/ scaling)
4. Дескриптивный тест (quantitative descriptive analysis, profiling)
четыре вида тестов: продукта (product test), рекламы (advertising test),концепции (concept test) и упаковки (pack test).
7 шагов при тестировании гипотез.
1. сформулируйте нулевуюгипотезу
2. сформулируйте альтернативнуюгипотезу
3. установите уровень значимости α
4. установите область принятия /. отбрасывания. гипотезы
5. по полученным в тесте данным вычислите наблюдаемыестатистики
6. интерпретируйте вычисления
7. сделайте заключение
График функции, которая называется статистическойпогрешностью, имеет колоколообразную форму. Максимума функция достигает призначении аргумента, соответствующего 50% от числа опрашиваемых респондентов. Еслив ходе теста измеряемый параметр совпал у 50% респондентов из 100%, то этосамый тяжелый случай. Тогда маркетолог может лишь надеяться (с уверенностью в95%), что в реальности от 40 до 60% представителей генеральной совокупностибудут вести себя так же, как и наши 50% респондентов. Но вот если параметрсовпал у 90% респондентов из 100%, то точность резко повышается. Это означает,что в реальности примерно 90% потребителей из состава генеральной совокупностиповедут себя подобно нашим 90% респондентам. На практике в самых крайнихслучаях опрашивается не менее 75 респондентов.
/>
2) виды тестов
ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА –MONADIC TEST
•Обычно это лучший из всех методов тестирования продуктов,так как имеет множество достоинств.
1) Monadic тест симулирует реальные жизненные условия, таккак обычно в жизни мы употребляем один, а не несколько продуктов в одно и тожевремя.
2) Исключается взаимовлияние, наблюдаемое при парныхсравнениях продуктов.
3) Фокусируя внимание респондента на одном продукте, Monadicтест обеспечивает наиболее точную и действенную диагностическую информацию.
4) Monadic тест обеспечивает использование нормативной базыданных и разработку норм и стандартов действий.
• Теоретически все продукты могут тестироваться в форматеMonadic теста, тогда как многие продукты не могут адекватно сравниваться втестах парных сравнений, например, продукты с очень сильным вкусом (чипсы,алкогольные настойки) могут настолько забить вкус респондента, что он не будетв состоянии тестировать второй продукт.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗ ПРОДУКТОВ – SEQUENTIAL MONADIC TEST (SM)
• SM очень часто применяется для снижения затрат напроведение теста. В данном формате каждый респондент оценивает два продукта(или она пробует один продукт и оценивает его, затем пробует второй продукт иоценивает его). SM тест работает достаточно хорошо во многих случаях и имеетряд тех же достоинств, что и чистый Monadic тест. Надо всегда помнить об “подавления»в данном виде тестов. Все оценки в SM тесте будут ниже по сравнению с чистымMonadic тестом. Следовательно, результаты SM тестов не могут напрямуюсравниваться с результатами Monadic тестов. Кроме того, в ряде случаев в SMтестах наблюдается «взаимовлияния», характерный для парных тестов. Еслипервый из двух продуктов значительно лучше, тогда второй продукт будет оцененнепропорционально низко и наоборот.
ПРОТОМОНАДИК — PROTOMONADIC TEST
• Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением.
• SM тесты, заканчивающиеся парным сравнением.
• Protomonadic тест обеспечивает хорошие диагностическиеданные, а парное сравнение в конце теста может рассматриваться как подстраховка– как дополнительная гарантия того, что результаты корректны.
Обычно используется в холл — тестах, на не в домашнихусловиях (из-за сложности исполнения).
ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – PAIRED COMPARISON
• Парное сравнение, при котором респондент пробует двапродукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу. Парноесравнение является прекрасным тестом для предъявления доказательств из – за егонаглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различиймежду двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле другихметодов, так как во многих случаях размеры выборки меньше.
Тем не менее тест парных сравнений имеет ограниченнуюценность для серьезных программ разработки продуктов. Тесты парных сравнений неговорят нам, являются ли оба продукта хорошими или плохими, не могут бытьвключены в базу нормативных данных. Результаты парных сравнений сильноподвержены эффекту взаимовлияния (например, любые вариации в контрольномпродукте вызывают соответствующие вариации в оценках тестового продукта).
ПОВТОРНОЕ ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – REPEATED PAIRS
В Repeated pairs тестах каждый респондент вначале попарносравнивает продукт А и Б, а затем эта процедура повторяется. Однако приповторном тестировании те же продукты представляют как два других продукта (некак продукты А и Б). Целью Repeated pairs теста является выявлениепотребителей, не различающих продукты, то есть тех, кто выбрал другой продуктпри повторном тесте. Считается, что потребители, которые выбрали продукт А впервом тесте и продукт Б во втором тесте, не могут ощутить разницу между этимипродуктами. Обычно ответы этих респондентов не учитываются при дальнейшихрасчетах. Конечные результаты базируются на ответах респондентов, которыеразличают продукты А и Б, то есть, например, выбравших продукт А в первом иповторном тесте.
ТЕСТ ТРЕУГОЛЬНИКА — TRIANGLE TEST
Тест Треугольника используется в первую очередь длятестирования разницы между продуктами. Каждому участнику теста представляютсяна пробу три продукта и предлагают выбрать один, который отличается от двухдругих. Тест применяется для определения потребителей, которые способныотличить (идентифицировать) один продукт из трех. В дальнейшем эти респондентыиспользуются в качестве членов небольших экспертных панелей (иногда называемыхсенсорными). Используя в дальнейшем Тест Треугольника, эти экспертные панелипомогают исследовать и развивать формулы продукта, например, изменения впроцессе изготовления, изменения рецептуры и т.д. Тест Треугольникаиспользуется также для контроля качества (отличий данной партии или продукцииразличных заводов от стандартной).
ТЕСТ ДВОЙКА — (DUO — TRIO TEST)
Одновременно предъявляются три образца. Один из нихпомечается как контрольный и трехзначным случайным кодом. Два других такжепомечаются трехзначным случайным кодом. Первым тестируется контрольный образец,затем два других. Респондент должен определить образец, отличающийся от контрольногои одинаковый с контрольным. План теста может быть:
•С постоянным контрольным образцом. В этом случаеиспользуется один набор кодов для образцов. Он применяется тогда, когда вналичии имеется ограниченное количество одного из образцов.
•С равными долями контрольных образцов. В этом случаеиспользуется два набора кодов образцов. Это помогает уменьшить количествотестируемых образцов и уменьшает смещение оценок.
INGREDIENT SCREENING.
Как предварительная ступень оптимизации продукта или напитка,Ingredient Screening позволяет оценить относительную важность и роль различныхкомпонентов в формуле продукта. Обычно создают несколько формул продукта свысоким и низким уровнем (или отсутствием) конкретного ингредиента. При этомуровни других ингредиентов остаются неизменными. Каждый респондент обычнооценивает от трех до пяти таких формул в зависимости от типа продукта. Продуктоценивается как в целом, так и по конкретным характеристикам (сладость,кислота, текстура, послевкусие). Порядок тестирования определяется заранеерассчитанным планом эксперимента. Результаты эксперимента обрабатываются спомощью таких статистических процедур, как ANOVA и MANOVA, а такжерегрессионным и дискриминантным анализом.
PRODUCT OPTIMIZATION
Оптимизация продукта является сложным процессом улучшенияпродукта, пока он не достигнет максимального уровня потребительскойудовлетворенности и степени приятия. Существует множество исследовательскихметодов, позволяющих найти оптимальный продукт, но термин «оптимизацияпродукта » особенно часто применяется к особому структурированномупроцессу изменения параметров продукта и последующему тестированию полученныхвариантов продукта. Эти варианты оцениваются пользователями товарной категории.Каждый респондент оценивает от трех до пяти вариантов продукта, давая как общуюоценку варианта, так и каждой специфической характеристики продукта. Полученныеданные анализируются процедурами ANOVA и MANOVA, регрессионным идискриминантным анализом, а также процедурой поиска экстремумов функции. Результатомявляется предсказание оптимальной формулы продукта.
Тестировании упаковки.
В качестве примера можно привести лишь очень популярнуюметодику, используемую при тестировании упаковки, — simulated test marketing (STM), или просто buying simulation («моделирование покупки»). Оборудуется муляжмагазинного стеллажа (shelf display), на котором расставляются образцы товаров, средикоторых находятся и интересующие нас. К товарам крепятся ценники. Покупателюпредлагается «совершить покупку». Этим методом можно тестировать нетолько варианты упаковки, но и определять наиболее предпочтительную цену на наштовар. Методика STM позволяет также моделироватьрыночную ситуацию. В упрощенном варианте вместо муляжа прилавка используетсяего фотография.
Тестирование «вслепую».
В данном случае потребителю дают пробовать продукт безупаковки, не сообщая заранее, какому производителю данный товар принадлежит. Этоусловие особенно важно соблюдать, если необходимо сравнивать именно вкус (запах)продукта, а не весь комплекс ощущений, которые товары вызывают у респондента.
Методика round robin
Первая десятка респондентов будет сравнивать наш продукт спервым и вторым конкурирующим товарами, вторая десятка — со вторым и третьим,третья — с третьим и четвертым и т.д. Результаты будут сведены в матрицу,количество измерений которой будет зависеть от количества сравниваемыхпараметров.
Основные «меры» в monadic тестах.
Степень интереса к покупке и открытый вопрос о причинах.
Общая оценка:
Позитив (что нравится, преимущества)
Негатив (что не нравится, недостатки)
Ценность, уникальность, превосходство, доверие, важность
Ожидаемая частота использования, кто из членов домохозяйстваиспользует /будет использовать.
Ожидаемая частота покупок, количество в одной покупке
Ситуации потребления
Замещение / другое использование
Оценка атрибутов продукта и выделение его существенных черт
Для других тестов – в сравнительной форме
Объем выборки.
Кроме случаев новых продуктовых категорий (т.е. Когда товарсоздает новую категорию), тестирование проводится на выборках существующихпользователей, (e. G., пользователи безопасных бритв), с расширенными группамидля ключевых сегментов (e. G. Мужчины 18 — 24 лет). Общий размер выборки долженобеспечить не менее 100 — 200 респондентов в каждом ключевом сегменте (накаждый продукт при попарном сравнении). Большие размеры выборок привествуются,так как позволяют обнаруживать более тонкие различия между продуктами. Monadic– не менее 300!!!
Порядок предъявления образцов. Два эффекта влияния порядка:
Если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений кпервому по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продуктахорошо принимаются рынком. И наоборот, если независимо от порядка при наличиисдвига предпочтений ко второму по порядку предъявления образцу, то этоозначает, что оба продукта не лучше или хуже имеющихся на рынке.
Результаты тестирования могут зависеть от порядкатестирования. Это случается, если один из продуктов имеет явное преимущество вхарактеристиках. И не всегда это контролируемый в тесте параметр, например, этомогут быть тактильные ощущения от разных упаковок. Пример если сначалатестировать tide обычный, а затем tide с отбеливателем, то разница междупорошками очень заметна.
Если порядок тестирования обратный, то удаление пятен иокрашивания ткани после первого теста делают разницу между порошками не стользаметной.
3) холл-тест
Холл-тест (Hall-test).
Это метод маркетинговых исследований, предполагающийтестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) взакрытом помещении.
Технология проведения.
Холл-тест проводится в специально арендуемом помещении(«hall») вблизи мест, имеющих достаточно большой поток представителейнужной целевой аудитории (около станций метро, людных улиц, вблизи рынков,крупных торговых центров и т.п. — конкретные места оговариваются с Заказчикомпри планировании исследования).
Помещение оборудуется всем необходимым для работы: столамидля проведения опроса, макетами магазинных прилавков, иллюстративными ивспомогательными материалами и т.д. Для участия в опросе приглашаются прохожие,соответствующие критериям отбора. Респондентов просят ответить на вопросыисследователей, касающиеся частоты и объема потребления интересующих настоваров/услуг, а также высказать свое мнение по поводу предлагаемых на тестматериалов и объяснить причину предпочтения того или иного варианта. Ответыреспондентов фиксируются в анкете.
Для проведения исследования методом холл-теста обычноиспользуется целевая выборка, то есть осуществляется отбор реальных и/илипотенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам (целеваягруппа). Объем выборки может быть различным в зависимости от задачисследования, но обычно он составляет от 200 до 400 человек (стандартнойсчитается выборка в 300 человек).
Применение.
Объектом исследования могут выступать вкус, внешний вид,цена товара, дизайн упаковки, торговая марка (название и логотип), отдельныеэлементы рекламных концепций и др.
Холл-тесты применяются:
для оценки потребительских свойств товара по разнымтестируемым характеристикам с целью их улучшения;
при тестировании элементов рекламных обращений дляоптимизации рекламной кампании;
для получения информации о покупательском поведениипотребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марокизучаемой товарной категории).
Особенности метода
Холл-тест сочетает в себе преимущества как количественных,так и качественных методов. Наряду с закрытыми вопросами, позволяющимизафиксировать количественные характеристики покупки и потребления товара,формат холл-теста позволяет задать респондентам большое количество открытыхвопросов, тем самым, дает возможность получить не только оценку товара, но иузнать причины такого отношения, причем в тех категориях, какими мыслит непосредственнопотребитель (такая информация дает почву для креативных разработок).
Также преимуществом методики является возможностьпредъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной(слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Сроки проведения.
Проведение исследования методом холл-теста занимает около14-ти дней.
Из них:
Разработка анкеты, инструкций для интервьюеров, подготовка кпроведению 3 дня
Проведение холл-теста 3-4 дня
Ввод данных в компьютер, подготовка оперативного отчета(таблиц) 2 дня
Подготовка полного отчета, выводов и рекомендаций от 6 дней
4) Метод фокус групп.
Фокус-группа (Focus Group)
Описание методики
Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированноена исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное наопределение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятиятого или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иныхдействий потребителей.
Фокус-группапроводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов позаранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.(рекрутирование) Основным принципом подбора участников группы является однородностьсоциально-демографических характеристик, а также частота и объем потребленияопределенного товара или услуги. Общее число фокус-групп,которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степенидифференциации целевых групп. Обычнов рамках исследованияпроводится от 2 до 6 групп. Фокус-группыпроводит квалифицированный специалист — психолог, задача которого — понятьистинное отношение участников фокус-группык обсуждаемым вопросам. (модератор)
Применение.
Фокус-группыиспользуются для решения следующих задач:
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам,производителям;
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
выбор концепции продукта/услуги;
определение имиджа компании для потребителя, ее сильные ислабые стороны;
тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн,упаковка, слоган и т.д.);
тестирование рекламных материалов;
Отчеты по результатам фокус-групп могут быть представлены внескольких вариантах.
Устный отчет… Результаты исследования докладываютсязаказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важныхвыводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом(слайды, диаграммы. фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследовательотвечает на вопросы заказчика.
Письменный отчет. Этот вид отчета может быть как кратким,так и детализированным. Однако, независимо от объема, он должен включать в себяследующие необходимые разделы:
Введение — информация о том, каковы были цели исследования,сколько фокус-групп былопроведено, каковы были отборочные критерии и процедуры отбора участников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, каков был состав участников.
Результаты исследования — изложение и интерпретациярезультатов дискуссии, систематизированных по тематическим блокам.
Выводы и рекомендации — краткое изложение основных выводовисследования, рекомендации и предложения исследователя.
В детализированный отчет включаются цитаты участниковдискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.
Известно, что западные заказчики предпочитают таблицы иустный доклад, наши — письменный отчет в двух видах (краткий — для начальства,подробный — для работы). И конечно же стенограммы и расшифровки фокус-групп.
5) тестирование кино и видео продукции.
Наверное, все смотрели замечательный мультик «Фильм. Фильм.Фильм». Помните, после того, как, наконец, закончилась эпопея со съемками,режиссер и его команда, затаив дыхание, ожидают приговора зрителей. Фильмзаканчивается, и его счастливые создатели слышат овации зала. Победа! Триумф!
Пожалуй, подобные ситуации в нынешнее время случаются всереже и реже, и вскоре, наверное, они станут достоянием истории. Большие деньги,которые вкладываются в создание кино — и видеопродукции, требуют большойответственности. Таланты режиссера и оператора постепенно заменяются чистымпрофессионализмом. Сейчас выгоднее быть профессиональным, нежели гениальным. Опыти интуиция все чаще заменяются результатами тестов и фокус-групп. Зачем братьответственность на себя, если можно переложить ее на исследователей?
Первые тесты художественного кино стали проводиться в 60-хгг. в Голливуде. Своего апофеоза тестирование видеопродукции достигло втелевизионных сериалах. Сериалы — фундамент, на котором базируется стабильностьрейтинга большинства телеканалов. Один фильм может набрать рейтинг, скажем, 6%,а другой в это же время на следующий день (или в тот же день на следующейнеделе) — 10%.
За колебаниями рейтинга передачи или сериала неусыпно следятрекламодатели и обслуживающие их рекламные агентства. Телевизионщики научилисьс высокой степенью точности предсказывать рейтинги и доли телесмотренияопределенного времени эфира на определенном телеканале. Во-первых, каждый каналимеет некий потенциал, который объясняется техническим охватом, финансовымивозможностями и привычками аудитории. Например, рейтинг Первого канала в каждыймомент времени будет выше рейтинга ТВС, если вообще абстрагироваться отнаполнения эфира. Во-вторых, существует стремление руководства телеканалаисключить всякие сюрпризы. Никогда канал не поставит в прайм-тайм какую-тоневнятную программу с непредсказуемой реакцией аудитории на этот продукт.
Процесс тестирования эфирного продукта так и называется — broadcastresearch («исследование передачи»). Какие задачи решает такоеисследование? broadcast research (относится к холл-тестам) подразумевает отборреспондентов, соответствующих параметрам целевой аудитории (скрининг). Выборсериала Затем респондентам будет показана первая серия сериала или первыенесколько серий с сокращениями, после чего их попросят заполнить анкету. Послесравнения результатов выбирается сериал/фильм для закупки и показа. Наконец,верх телемастерства — изменение сюжета сериала в зависимости от интересазрителей.
Исследование broadcast research не требует значительныхфинансовых и временных затрат. Минимальное техническое оснащение — телевизор ивидеоплеер. Респондент, посмотрев видеоматериал, заполняет специальную анкету,отвечая на вопросы, которые интересуют заказчика исследования.
Метод исследования — DART (The Direct Audience Reaction Testing- тестирование реакций аудитории в реальном времени) и основывается наиспользовании электронной компьютерной системы. В отличие от анкет тестированиев реальном времени позволяет отследить отношение респондентов не только ковсему эфирному продукту в целом или к самым запоминающимся его моментам, абуквально к каждому его кадру. Оборудование позволяет тестировать одновременнодо 100 респондентов, однако на практике одна сессия обычно проводится в группеиз 25 или 50 человек. Потом данные нескольких сессий объединяются, и врезультате можно получить исследование с участием любого количествареспондентов.
Респонденты рассаживаются в зале, где установленвидеопроектор, каждому из них вручается специальный пульт, снабженныйповоротным потенциометром и клавиатурой. В ходе демонстрации видеоматериалареспонденты поворачивают ручку потенциометра вправо или влево а зависимости оттого, нравится или не нравится им сюжет (главный герой, качество съемки,ведущий или все в комплексе — все зависит от поставленных модератором задач). Компьютеропрашивает каждый пульт два раза в секунду и преобразует величину угла, накоторый повернут потенциометр, в дискретную величину от "-16" до "+16". Наивысшая оценка ("+ 16") означает, что респондент оченьдоволен, низшая — означает крайнее недовольство зрителя. На пульте имеетсятакже красная кнопка, нажатие на которую означает, что респондент в домашнихусловиях выключил бы телевизор или переключил бы канал.
При этом можно разделить респондентов на несколько групп,например — на мужчин и женщин, тогда каждой группе будет соответствовать графиксвоего цвета.
Исследование broadcast research обычно подразумевает опросне менее 100 респондентов, таким образом проводятся 4 сессии по 25 человек, или2 сессии по 50 чел. Продолжительность теста зависит от продолжительностиэфирного материала, а также от наличия дополнительных вопросов.
Результаты теста непосредственно после его завершения готовыдля анализа. Их можно посмотреть в специальной программной оболочке — VLM (Video Link Manager)- аналитическом приложении к системе DART или загрузитьв электронные таблицы EXCEL.
В рамках broadcast research тестирование рекламы (advertising test или просто A-test) применяетсятогда, когда нужно выбрать один из нескольких зарубежных роликов с целью егопоследующего перевода и адаптации для российского телевидения. Тесты могутпомочь также выбрать один из нескольких вариантов переозвучивания. Как правило,основной является четкое понимание респондентами сюжета ролика и смысларекламного послания. Совокупность ответов респондентов на все вопросы анкетыпозволяет выстроить схемы (карты) соответствия роликов (вариантов) задачам,которые ставит перед своей рекламой заказчик исследований. В конце концов будетотобран ролик, который в наибольшей степени удовлетворяет большинствупоставленных перед ним задач.
6) особенности национальной рекламы.
Пожалуй, ни одна область человеческой деятельности нераздражает так, как реклама. Однако, развитие рекламы шло рука об руку сразвитием цивилизации. Появились газеты — и их страницы стали заполнятьсярекламными объявлениями. В конце 19 века в рекламе уже были открыты все приемы,которые используются до сих пор. А потом в нашу жизнь пришел телевизор. В концеконцов, именно телевидение стало главным рекламным носителем наших дней. Впрочем,на смену телевизору уже идет новый, куда более мощный рекламный носитель — Интернет.Сеть, когда-то придуманная для военных и научных целей, на глазах превращаетсяв самый популярный рекламоноситель. Интернет сегодня — это рекламный щит,газета, проспект и телеролик в одном лице. Реклама в Интернете будет, ее будетвсе больше и больше. Не зря же правительство США уже создает виртуальную сетьИнтернет-2 для ученых и военных. Без всякой рекламы.
Теперь рассмотрим особенности нашей рекламы.
Во-первых, в России самая дешевая в мире реклама. Впрочем,слово «дешевая», лучше заменить на слово «малобюджетная». Хотясмысл от этого не меняется: за сумму, которые берут наши рекламисты заизготовление роликов, на Западе и пальцем не шевельнут.
Во-вторых, в России очень развита некоммерческая, илифестивальная, реклама. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу унас видно очень четко. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу унас видно очень четко. Унылая демонстрация достоинств нового порошка, которыйне только удаляет пятна, но и повышает интеллектуальный уровень хозяйкиквартиры, вызывает у большинства зрителей приступ тошноты. Однако на следующийдень человек в магазине покупает именно этот порошок. Феномен известный.90процентов роликов, которые демонстрируются сегодня по телевизору, их авторы постеснялисьбы отвезти не то что в Канны, где ежегодно раздают «Золотых львов»лучшим из лучших в мире рекламы, но и на любой региональный фестиваль. Потомучто засмеют. А первые места на фестивалях рекламы занимают ролики, отвергнутыезаказчиком и ни разу не показанные по ТВ. В погоне за новизной исенсационностью наши рекламисты забывают о том, что реклама — это частьбизнеса, а не вид искусства. На Западе фестивальная реклама плавно перетекает вкоммерческую. Ролики многих компаний-гигантов, таких, как Pepsi или Nike,делаются так, что потом выигрывают награды и на фестивалях. Те, кто имелсчастье посетить хоть одну ночь пожирателей рекламы, знают о том, что каждыйвторой показанный там ролик рекламирует всемирно известный брэнд. Причемвладельцы этого брэнда специально заказывали для него вот такую, необычнуюрекламу.
В-третьих, на российском рынке очень много плохой рекламы. Достаточнополистать газеты или посмотреть телевизор, чтобы натолкнуться на рекламу,которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Просто в нашей стране нетистории рекламного бизнеса, нет школы, традиций. Поэтому и встречаются,особенно в регионах, такие объявления и ролики, за которые хочется поотрыватьруки. Рекламисты понимают, что плохую рекламу нельзя показывать уже потому, чтоона отбивает желание у людей потреблять рекламу вообще.
В-четвертых, в России практически не развивается такоенаправление рекламы, как прямые продажи и direct mail. На Западе самойэффективной считается реклама именно через прямое общение продавца с потребителем.У нас телемагазины тоже есть, а вот коммивояжеры в России не прижились.
В-пятых и последних, у нашей рекламы есть еще одна оченьпечальная особенность. Зачастую вся ее эффективность сводится к нулю, уже послетого как человек, увидев рекламное объявление, решит сделать покупку. Рекламистможет заинтересовать потребителя оригинальным роликом, броским объявлением илиличным посланием. Он даже может заставить человека записать телефон илизапомнить адрес рекламируемой фирмы. Но он не может следить за тем, чтобыклиенту не нахамили по телефону или не замучили ожиданием в офисе компании. Нашбизнес пока так и не научился работать с клиентом.
В общем, наша реклама, как и наша жизнь, пока еще не во всемсоответствует западным образцам. Впрочем, это не значит, что, когда российскаяреклама будет копией западной, у нас немедленно наступит всеобщее благоденствие.У рекламы, как и у страны в целом, должны быть свои национальный особенности,свой колорит, присущий только ей и делающий ее узнаваемой.
По способу восприятия рекламы всех людей можно разделить надва типа: Движение К… Этого человека волнует то, что он выиграет, приобретет,достигнет. Это человек, который «идет на новую работу» а не «уходитсо старой». Эти люди хорошо могут определить, чего они хотят достигнуть,но у них могут возникнуть трудности с определением того, что надо избежать.
Движение ОТ…. Этот человек уходит от негатива, от того, чтоему не нравится. Он «уходит со старой работы», а не «идет нановую». Эти люди хорошо определяют, чего им стоит избегать, и с трудом – кчему они стремятся.
Мотивация К обычно менее «взрывная», чем ОТ. Исходяиз этого, рекламистам следует обратить внимание на то, что людям,мотивирующимся К нужно создать представление прекрасного будущего в результате совершенногодействия. Именно поэтому в рекламе такая куча достоинств предложения, зачастуювесьма нереальных: «Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми. „
Людям, мотивирующимся ОТ требуется создание ужасающейкартины, и чем ужасней она будет, тем сильнее будет мотивироваться человекданного типа. Рекламные лозунги, направленные на мотивирующихся ОТ будутвыглядеть приблизительно так: “Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И выхотите избавиться от перхоти? Покупайте наш шампунь»
Есть одна особенность русского менталитета: преимущественнаямотивация «ОТ». То есть нужно потенциального покупателя запугать иустрашить, и тогда он кинется покупать предложенный товар. И страшные истории отом, что: «Каждый раз после еды на вас нападает КАРИЕС! » желательносопроводить страшной картинкой.
На российском рынке реклама находится в стадии поиска истановления. Появление талантливых рекламных роликов внушает надежду на наше «светлоебудущее».
Анализ рекламного сообщения
Задача: Образец любой рекламы оценить по десятибалльнойшкале с точки зрения следующих качеств.
К какой рекламе относится данное рекламное сообщение.
степень встроенности в социокультурную программу времени.
к какому виду рекламы относится данное рекламное сообщение.
степень оригинальности.
определить, что рекламируется: товар или торговая марка.
насколько удачно переведены товар или услуга в проблемнуюплоскость.
насколько эффективно используется символика.
степень эмоциональности.
степень информативности.
степень запоминаемости.
Проведем исследование рекламного ролика крема «Черныйжемчуг — упругость кожи» косметического концерна «Калина»
/>
Данный ролик представляет собой рассказ привлекательноймолодой женщины, ведущей активный образ жизни современной «бизнес вумэн».Ее кредо – «Для того, чтобы чувствовать себя в отличной форме необходимфитнес два раза в неделю для упругости тела и каждый день для лица крем „Черныйжемчуг – упругость кожи“. И тогда результат будет заметен не только вам. „Черныйжемчуг –упругость кожи“ — и ваше лицо в отличной форме.
Результаты исследования:
Данный рекламный ролик относится к информационной рекламе,которая формирует первичный спрос на данный товар. Она ассоциирует приятныевпечатления и отношения к данной марке рекламируемого товара. Средиотечественных гигантов парфюмерно-косметической индустрии наиболее грамотнуюполитику ведет компания “Концерн Калина”. На рынке представлены продукты трехценовых категорий „Чистая линия“ — дешевые косметические средства,приготовленные на основе натуральных компонентов; „Черный жемчуг“ — средняяценовая категория, „Серебряная“ и „Золотая“ линии — элитнаякосметика по высокой цене. В данном случае мы видим осознанные усилия посозданию брэндов для различных целевых групп. Упаковка и схема продвиженияадекватны внутреннему содержанию брэндов. Успех „Черного жемчуга“подтверждает правильность избранного пути.
Данный рекламный ролик встраивается в социокультурнуюпрограмму времени на 10 баллов. Он рекламирует косметический товар, а рыноккосметики – это рынок, где продается прежде всего имидж. Пользуясь этим кремоммы покупаем уверенность в себе, приобщение к миру здоровья и успеха. Занятиефитнесом в данной рекламе настраивает нас на здоровый образ жизни, а это ипривлекательность, и красота, и успех. А значит покупая эту баночку с кремом мысразу же заряжаем себя энергией успеха.
Ролик относится к телевизионной рекламе. Известно чтореклама с движущимися элементами привлекает внимание в среднем в 1,5 разабольше, чем статичная. Поэтому реклама по телевиденью является наиболеедейственной. Она охватывает наибольшую часть аудитории потенциальныхпотребителей. Образные ряды сперва привлекают внимание, затем полностью егозахватывают, донося нужную информацию. И поэтому данный вид рекламы наиболееэффективен.
Данная реклама по степени оригинальности заслуживает оценкине выше 5 баллов. Поскольку она слишком похожа на другие рекламные роликикосметических средств. Здесь нет встряски для зрителя, нет ничего необычного. Ситуацияразыграна банально. Однако посмотрев рекламу крем все-таки хочется приобрести,хотя бы для пробы.
В данной рекламе впервые на суд потенциальных покупателейвыносится товар средней ценовой категории крем для лица „Черный жемчуг –упругость кожи“.
/> <td/> />Переведение товара в проблемную плоскость выполнено на 10 баллов. Проблема,поднимаемая данной рекламой состоит в создании крема который препятствуетпреждевременному старению кожи, потере упругости и появлению морщин. Онпродлевает молодость кожи, а это так называемая „практичная“косметика, которая решает многочисленные проблемы, ей легко пользоваться, онавезде продается. Концерн „Калина“ предполагает, что потребительницаэтой косметики — современная женщина, которая хочет пользоваться лучшимисредствами по уходу за собой, но не станет тратить много времени на изучениеподробностей состава и способа применения каждого средства. Практичнаякосметика — это легкий и естественный выбор и наилучшее решение жизненно важнойпроблемы.
Использование символики в данном ролике оценивается на 10баллов. Данный символ используется для идентификации товаров под торговоймаркой „черный жемчуг“. Этот символ несет потребителю определенныйнабор свойств и преимуществ данного товара. В рекламе есть кадр, который,обыгрывает данную символику. Молодой человек, несущий в руках спортивные мячи,увидев героиню ролика, спотыкается на порожках и роняет их. Один из упавшихмячей, прыгая по порожкам, превращается в черную жемчужину.
Степень эмоциональности данного ролика оценивается в 9баллов. Весь ролик выдержан в энергичном стиле. Чувствуется, что в героинебурлит жизненная энергия. Ее день расписан по минутам. Но она умудряетсявыдерживать этот темп, оставаясь при этом стройной и привлекательной, в чем ейпомогает фитнес и данный крем.
Степень информативности оценивается на 3 балла. Посколькуздесь лишь рассказывается о новинке, но не дается ее подробное описание, и несообщается о месте ее возможного приобретения, а также о ее цене.
Степень запоминаемости данного ролика оценивается в 5 баллов.В основном он узнаваем по главной героине и символике торговой марки.