Реферат: Теория человеческих потребностей и их значение для маркетинга

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КамскийГосударственный Политехнический Институт

Контрольнаяработа

по дисциплинеМаркетинг

на тему:

«Теориячеловеческих потребностей и их значение для маркетинга»

/>

Выполнила:

Проверила:

НабережныеЧелны

2005 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава І.СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Основные понятиячеловеческих потребностей

1.2. Современнаяконцепция маркетинговой деятельности предприятия

ГлаваІІ. ВНУТРЕННИЕ, ИЛИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Мотивация, личностьи эмоция

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг затрагиваетжизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются ипредоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающиеопределенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самыхразнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу иличную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда,как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности,направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужддля решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго дои продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие:нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Маркетинг изучаетразличные теории человеческих потребностей – это теории Маслоу, Д.Мак-Клеланда, Ф.Герцберга, Уильяма Тэлли и т.д.

Практическая деятельностьмаркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качествепокупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаютсятакие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителяммаксимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многиесчитают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством еедостижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.

Общая тенденция развитиямаркетинга – перенос акцента на потребителя и все большая ориентациямаркетинговой деятельности на его проблемы.

Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производственно-сбытовойдеятельности предприятия на нужды и потребности клиентов, подкрепленную усилиями(конкретными действиями) маркетинга,нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качествеосновы для достижения целей предприятия.Предприятиепроизводит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счетмаксимального удовлетворения его нужд при обеспечении рациональногоиспользования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовойдеятельности.

Целью контрольной работы являетсяопределение взаимосвязи человеческих потребностей при разработки маркетинговойполитики в рыночных условиях.

По достижении цели вконтрольной работе рассматриваются следующие задачи:

Изучить научные основы –теории человеческих потребностей;

Провести анализ значения человеческихпотребностей для маркетинговой деятельности;

Разработать анализпредложений по совершенствованию эффективной концепции маркетинга.

Глава І.Социально-экономические основы маркетинга

1.1. Основныепонятия человеческих потребностей

Понятие «маркетинг» многиеошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночнымотношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетныеобъявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция —главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав,что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт — одна из многих функциймаркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга — выявлениепотребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на нихсоответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективногостимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, тона товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит обэтом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — такхорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходитьклиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определениемаркетинга: «Маркетинг— вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [6,стр. 240]

Социальные основымаркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар,обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичныепотребности). Воснове маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда— чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нуждылюдей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды — в пище, одежде,тепле и безопасности, и социальные нужды — в духовной близости, влиянии ипривязанности, и личные нужды — в знаниях и самовыражении. Эти нужды несоздаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Еслинужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чембольше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворитьнужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетингаявляется идея человеческих потребностей.

Потребность— это нужда, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторыхюжноафриканцев жареная саранча — деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькомупоросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядинус жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах,способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладуданного общества. [6, стр. 240]

По мере развития обществарастут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количествомобъектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители сосвоей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулированияжелания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что онивыпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворенияодной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду,она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путаютпотребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практическибезграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будетвыбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках егофинансовых возможностей. [6, стр. 241]

Запрос— это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросыконкретного общества в определенный период. Общество могло бы планироватьобъемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросовпредыдущего. Именно так и планировалось производство в периодкомандно-административного управления экономикой. Однако по мере развитиясовременного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи,которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет такжеизменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, посути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которыеобеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности изапросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар— все, что может удовлетворить потребность или нужду ипредлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использованияили потребления.

Предположим, женщинахочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можноназвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию,новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товарыжелательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаютсятовары и услуги более доступные и дешевые — делается новая стрижка, покупаетсякосметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя,тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскиватьпотребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, азатем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Научные открытия и изобретенияпозволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее неизвестные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путемреализации комплекса маркетинга. [6, стр. 242]

Товаром можно назватьвсе, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий иуслуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению,куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеиподдержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворениянужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитиеосновывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функцийпередается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечиваетодновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов,а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Инымисловами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности всеболее эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которыеранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товарыи услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.[6,стр. 242]

Обмен. Проблемы маркетинга возникают ирешаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен—это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либовзамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть какминимум две.

2. Каждая сторона должнарасполагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должнабыть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должнабыть совершенно свободной в принятии

или отклонениепредложения другой стороны.

5. Каждая сторона должнабыть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другойстороной.

Эти пять условий создаютвсего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит отсоглашения между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен — основное понятиемаркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сферемаркетинга — сделка.

Сделка— это коммерческий обмен ценностями между двумясторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимыхобъектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условиясделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством,исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты игосударственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типасделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделокне будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственныеструктуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если ониудовлетворяют потребности участников сделок. [6, стр. 243]

Сделку следует отличатьот передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков,субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает нату или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины ит.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Люди и организации,принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие воснове поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те длясебя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают импризнательности, то помощь вскоре прекращается.

Маркетологи расширительнотолкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессепередачи.

Осуществляя передачу,человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иноепредложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену».Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университетхочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение — восприятия егоидей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добитьсяжелаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги,идеи.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием«рынок». Рынок— это совокупность существующих и потенциальных покупателейтовара.

Чтобы разобраться вприроде рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своихнужд. Первый способ — самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добытьдля себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второйспособ — децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всехостальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно ималоэффективно в части обмена.

Третий способ —централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо — купец. Он посредникмежду производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночнаяплощадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их навсе, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемыхдругими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельнымилицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых дляосуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованныйрынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. [6, стр. 244]

По мере увеличения числалиц и сделок растет число купцов и.рынков. В развитом обществе рынок — это неконкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы.Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем.Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентовпо телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономикеформируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющиеценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающихпредложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегченияфункционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различныепосреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству.Денежный рынок — еще один важный рынок, который дает возможность занимать,ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходитперераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий ипредпринимателей к действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, кзавершающему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческаядеятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа срынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческихнужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена. [6, стр. 244]

Процесс обмена требуетработы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять ихнужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать,перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляютисследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют двавида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца — этотакой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными«деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров иуслуг, который наиболее типичен для командно-административного управленияэкономикой. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше властиимеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится бытьпродавцам.

В начале 50-х годовпредложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос наних, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскатьпокупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф. Котлера, будемпридерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга,возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

1.2.Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия

Базовым элементом организации маркетинговой деятельности напредприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетингапредполагает, что достижение предприятием своих целей зависит отопределения нужд и запросов целевых рынков, а также от болееэффективного по сравнению с конкурентами удовлетворенияпотребителей.

По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия поориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия нанужды и потребности покупателей, которые должны бытьподкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамкахмаркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительскойудовлетворенности. [5,стр. 76]

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели истратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынкеи запросах потребителей, способах и средствах, требующихся длядостижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается порезультатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия.Она предусматривает получение необходимой информации о рынке ио потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечногопотребителя произвести покупку; создание экономических,технических и организационных условий, при которых эта информация может статьосновной и определяющей при принятии решений на различныхуровнях управления предприятием; осуществление в практическойдеятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочнойперспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей ипредпочтений косвенных и конечных потребителей, а такжестимулирование их намерений произвести покупку; разработку ивнедрение других мероприятий, направленных на практическую реализациюпринятых вотношении рынка решений и организацию эффективного контроля их выполнения. [5, стр. 76]

Глава ІІ.ВНУТРЕННИЕ, ИЛИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1.Мотивация, личность и эмоция

Потребительскаямотивация— движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление дляэтого поведения. Личность отражаетобщие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции— это сильные, относительнонеконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенныепотребители (личностная характеристика) имеют потребность в самоутверждении(характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себямогущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — этовосприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

Мотивация (motivation) связана с концепциейдвижения (motion). Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию иобеспечивающая специфическоенаправление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например,исходя из поведения индивидуумов. На рис. 1 показана модель процессамотивации, основными элементами которойявляются: активация потребности, состояние побуждения, целенаправленноеповедение, стимульные объекты и аффект. [3, стр. 108]

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемогоиндивидуумом. Стимул может иметь внешнее происхождение,например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продуктаиндивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуумаи его желаемого состояния, появляется потребность.Потребностипоявляются, когда существует воспринимаемое несоответствиемежду реальным и желаемым состоянием действительности.

/>

Рис. 1.Модель мотивации

Таблица 1.

/>

Для того чтобы управлять поведением потребителей конкретногопродукта, нужно знать весь спектр мотивов, актуальных для целевого сегментарынка. Спектр возможных мотивов, используемых в маркетинге,представляют различные теории мотивации. Так, например, пирамида, или иерархия мотивовМаслоу (Maslow), включает потребности,используемые для стимулирования покупки определенных товаров (табл.1). [3, стр. 108]

Мотивы пирамиды Маслоу, используемые в маркетинге продуктов

Теория мотивацииМакКлеланда (McClelland) основывается на том, чтоповедение людей мотивируется тремя базовыми потребностями: в достижении, в принадлежности и во власти. Психологическиемотивы МакГира (McGuire), наиболее относимые к маркетингу,включают потребности: в последовательности и согласованности составляющихличности; в определении причинностиатрибутов (событий); категоризовать объекты и события; в сигналах; в независимости; в новизне; в самовыражении;в эгозащите; в самоутверждении; вподкреплении; в присоединении; в моделировании.Потребности могут быть явными или скрытыми. Задачей маркетолога являетсяидентификация потребностей и их состояния, а также использование мотивов, в томчисле конкурирующих, в маркетинговыхрешениях. [3,стр. 109]

 Личностные характеристики потребителей: настойчивость,целеустремленность, пунктуальность, обязательность, склонность к доминированию илиподчинению — используются для сегментациирынка рабочих мест, одежды, парфюмерии, персональных услуг. Персонализация работы с клиентами адвокатов,психологов, консультантов, преподавателей, врачей предполагает учет личностных характеристик потребителей. При этом важныразличия между действительной ижелаемой самоконцепцией потребителя.

Эмоции —составляющая многих продуктов: развлечений, путешествий,театральных спектаклей, концертов звезд шоу-бизнеса, детективов, любовных романов и мыльных опер. Эмоции используются и в маркетинговых решениях, напримерв рекламе и личных продажах.Маркетолог должен знать, какие эмоции (радость, удивление, страх) должен вызывать продукт, чтобы бытьпривлекательным для целевого рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении добавлюобобщающее определение маркетинга. Маркетингом называется социальный иуправленческий процесс, с помощью которого отдельные люди и группы людейприобретают то, что они хотят или то, в чем нуждаются.

Следует вывод из вышеизложенной научной основы о сущности теории человеческих потребностей и ихзначение для маркетинга. Таким образом, разработка маркетинговой политики, ееисследование неразрывно связано с изучением человеческих потребностей.Потребности человека – составная часть маркетинга.

Основной идеей, накоторой выстроено все здание маркетинга, является концепция человеческихпотребностей. Потребность возникает тогда, когда есть «состояниелишенности». Существует масса «комплексных» потребностей. Срединих «базовая» физическая потребность в пище, одежде, тепле, крыше надголовой и безопасности; социальная потребность принадлежать (к какому-тосообществу) и испытывать привязанность; а также индивидуальные потребности взнании и самовыражении. Эти потребности — неотъемлемая часть человеческойличности.

Если потребность неудовлетворяется, человек сделает одну из двух вещей — либо начнет искать тотобъект, который сможет удовлетворить его потребности, либо попытается снизитьэти потребности. Человек, живущий в так называемом «индустриальном»,то есть развитом обществе, скорее всего попытается найти или создать объект,который будут удовлетворять его потребности. Люди в менее развитых обществахвероятнее всего постараются снизить порог своих потребностей и удовлетворить ихтем, что имеется в наличии.

Вторым основным понятиемв маркетинге является понятие человеческих желаний — то есть той формы, вкоторую облекаются человеческие потребности в зависимости от культуры иличности человека. Голодному жителю острова Бали захочется получить манго,молочного поросенка и бобов. Голодный человек в Соединенных Штатах можетзахотеть гамбургер, жареную картошку и кока-колу. Желания воплощаются в объектах,способных удовлетворить потребности. По мере того, как общество меняется,желания его членов возрастают. Люди испытывают воздействие все большего числаобъектов, которые вызывают их интерес и тем самым желания, и производителистараются поставлять все больше продуктов и услуг, способных удовлетворятьжелания.

Многие продавцы путаютпотребности с желаниями. Производитель сверл, возможно, думает, что клиентунужно сверло, но на самом деле клиенту нужна дырка в стене. Такие продавцымогут стать жертвами «рыночной близорукости». Они так увлечены своимипродуктами, что видят только уже существующие желания и теряют из видуосновополагающие потребности клиента. Они забывают, что сам по себе продуктявляется только средством для решения проблем клиента. Таким продавцамприходится нелегко, когда на рынке появляется новый продукт, способныйудовлетворить ту же потребность лучше или дешевле. Клиент наверняка предпочтетэтот новый продукт. У людей почти неограниченные желания, но ограниченныевозможности. Поэтому они выбирают те продукты, которые за те же деньгимаксимально удовлетворяют их потребности. Когда желание подкрепленопокупательной способностью, оно становится спросом.

Клиенты рассматриваютпродукты как некие наборы плюсов и выгод и выбирают те продукты, которые за теже деньги дают самый большой пакет. Учитывая свои желания и возможности, людивыбирают продукт с пакетом плюсов, которые в сумме дают наибольшееудовлетворение.

Человеческие потребности,желания и спрос предполагают наличие продуктов, способных их удовлетворить.Продуктом является все, что может быть предложено на рынок для внимания,приобретения, использования или потребления и способно удовлетворитьпотребность или желание.

Предположим, что человекиспытывает потребность быть более привлекательным. Назовем продукт, способныйудовлетворить эту потребность, «дежурным набором». В него может войтикомплект новой одежды, престижный автомобиль или какие-либо ювелирные изделия.Эти продукты не являются одинаково желательными. Вещи, более доступные и менеедорогие, например, одежда, скорее всего будут куплены в первую очередь. Болеетого, чем ближе продукт подходит к удовлетворению желаний клиента, тем большимуспехом он будет пользоваться. Таким образом, производитель должен знать, чегохочет потребитель, и поставлять продукты, которые как можно ближе подходят кудовлетворению этих желаний.

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Г. Л., Михайлова Е. А.Маркетинговые исследования: Уч. Пособиедля вузов.М.: Финстатинформ, 1999. — 124 с.

2. Азоев Г. Л., Чвленков А. П.Конкурентные преимущества фирмы.М.: ОАО«Типография-Новости», 2000. — 254 с.

3. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. Учебное пособие — М.: Фаир-Пресс, 2003. — 456 с.

4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М: Тандем; Гном-Пресс, 1997.256 с.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000.-384с.

6. АрмстронгГ., Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИД Вильяме, 2000. — 638 с.

7. Котлер Ф.и др. Основы маркетинга. СПб.: Питер, 2000. 944 с.

8. Маркетинг.Словарь / Г. Л. Азоев, А. Г. Поршнев и др. М.: Экономика, 2000. — 362 с.