Реферат: Тенденции развития Российского рынка PR услуг

Тема:«Тенденции развития Российского рынка PR услуг»

Содержание

Введение……………………………………………………....3

История возникновенияпаблик рилейшнз.......................4

Тенденции развитияРоссийского рынка PR услуг..........6

Пиар смещаетрекламу...........................................................11

Заключение…………………………………………………....14

Использованнаялитература……………………………….....15

Введение

В России связи собщественностью (PublicRelations — РR)как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и яв­ляются однимиз ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня на­коплен достаточный опытпрактического РR с учетомспецифики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала,культуры, традиций. За последние 15 лет РRкак наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась внациональную РR-логию, направленную нагармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с еговнешним окружением.

Гибкое использованиеинструментов РR в экономической сференеразрывно связано с такими его элементами, как концепция парт­нерства,согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения мно­гих проблемныхситуаций, в том числе паблисити и успешного по­зиционирования на рынке,коммерческая организация вынуждена проявлять смекалку, использовать творческиеформы и находки. Не­предсказуемая рыночная среда требует от участниковмаркетинговых исследований установления результативных контактов с различнымицелевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, пред­ставителями властныхструктур и деловых кругов.

Современный маркетингнемыслим без компетентности в сфере РК как функции управления с гибкимиспользованием социально-психологических методов управления человеческимиресурсами в це­лях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

В последнее время вкоммерческих структурах резко возросла озабо­ченность относительно репутации ипопулярности компании в глазах общественности.

Основная цель РR– своевременно и качественно удовлетворить запросы общества с учетом корпо­ративнойответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности.

История возникновенияпаблик рилейшнз

Прообразы РR-службможно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на.Востоке, в ДревнемКитае. Впервые же само выражение publicrelations употребил третийпрезидент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмогообращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

На первом этапе своегоэволюционного развития деятельность РRбыла преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду,агитацию, паблисити — любые средства для привлече­ния внимания общественности,давления на нее.

Но с развитием в мирекрупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частномсекторе произошло смещение акцентов РК в сторону социально-экономических отно­шений,использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов. В1983 г. в Германии фирма Крупа созда­ла у себя отдел по работе с прессой. В СШАпоявляется новая про­фессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой вцелях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне поя­вилосьпервое PublicBureau, осуществляющее связьс прессой.

ОтцомРR как самостоятельной отрасли бизнеса считается Айви Ли —американский журналист, который на практике использовал ис­кусство связей собщественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создалсобственное РК-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах».Главную задачу в органи­зации работы РК автор сводил к работе с прессой.

Вевропейских странах развитие РR проходило под влиянием аме­риканских подходов.Деятельность РК развивалась по двум направлени­ям. Многие промышленныекомпании, органы государственной власти создали центральные и местныеорганизации, включающие депар­таменты по общественным связям, другиеиспользовали консультан­тов по паблик рилейшнз.

ВВеликобритании зарождение основ РR относят лишь к началу XX в.,, когда подруководством Джорджа Ллойда была проведена ши­рокая кампания средиобщественности в поддержку закона о нацио­нальном страховании. В Германиипонятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым КарломХундхаузеном в 1938 г.<sup/>В настоящее время основу деятельности РR-служб на немецкихпред­приятиях составляют пресс-атташе.

Важнымэтапом в формировании РR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широкоиспользовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты,листовки.

Бумв формировании РR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-хгодов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода кпостиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-хгодах дисциплина «Паб­лик рилейшнз» официально вошла в обязательные программыэко­номических колледжей и университетов. Одновременно она стано­витсясерьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.[1]

Наукапаблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальнойпсихологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

В1998 году начал издаваться ежене­дельник«Пиар уик» (РК Wеек), первое издание профессио­нального уровня,посвященное пиару. Теперь у отрасли по­явилась своя газета, сравнимая пообъему, формату и каче­ству материалов сбиблией рекламной индустрии — ежене­дельником«Эдвертайзинг эйдж», которому исполнилось уже шестьдесят девять лет.

ВРоссии РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-хгодов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связямс общественностью — РАСО, которая к концу XX в. насчитывалаоколо 100 членов. С помощью РАСО отечест­венные РR-агентстваустановили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциациявзаимодействует с Международной ас­социацией по связям с общественностью (IPRA), Европейскойкон­федерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих на­циональныхсевероамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Первопроходцами нароссийском рынке РR-услуг стали та­кие РR-агентства, как«Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центрполитического консультирова­ния «НИККОЛО М.» и др.

Современем пиар приобретает важную роль и какстратегически важный дело­войинструмент, и как необходимый компонент любой мар­кетинговойпрограммы.

Но добиться этого будетнелегко. Небольшой размер и фрагментарная структура пиар-отрасли существеннозатруд­няют эти попытки. Более того, в самой пиар-индустрии нет единодушия поповоду роли и функции пиара.

Тенденции развитияРоссийского рынка PR услуг

Пиарразвивается. В 2001 году Американское общество по связям с обще­ственностью(РRSА) посвятило свою ежегодную встречуоб­суждению темы «Власть пиара». По мнению «Пиар-эс-эй» власть пиаразаключается «… в том, что он способствует уста­новлению взаимовыгодных связеймежду людьми, между орга­низациями и общественностью, между различными слоямиобщества. Положительная роль общественных связей заклю­чается в укреплениивзаимопонимания, в выработке согла­сия и в достижении взаимной выгоды. Впрофессиональные обязанности специалистов в области пиара входят и соци­альныеаспекты взаимоотношений с общественностью: по­мощь клиентам в достижении ихцелей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов».[2]

В 2006 году произошлознаковое событие для отечественного паблик рилейшенз – россияне потеснили своихименитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, гдетрадиционно господствовали западные и американские пиарщики.[3]

19-20 мая 2008 года вМоскве, в отеле «Марриотт Роял Аврора», состоялась VI международная конференция«Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании». Врамках мероприятия были подняты вопросы о том, что такое PR сегодня, какиесуществуют вызовы для PR-специалиста в современной компании. Так, ЮлианаДрачева, президент агентства «Михайлов и Партнеры. Управлениестратегическими коммуникациями», подчеркнула четыре основных тенденцийразвития рынка PR услуг в России: управление репутацией, специализация,использование новых PR-технологий, международное развитие и экспансия.[4]

Генеральный директорагентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур полагает, что причина увеличениявложений в нерекламные коммуникации кроется в медиаинфляции, которая достигла50—55%, а также в значительном увеличении PR-бюджетов компаний, работающих всекторе В2В. «Для многих из них PR является основным средством продвижения, —объясняет г-н Сокур. — Давать массовую прямую рекламу в этой сфере все равночто выбрасывать деньги на ветер. Цена рекламного контакта слишком высока, ирезультат не оправдывает вложенные средства». По оценке эксперта, рост рынкаPR-услуг будет увеличиваться и впредь.[5]

В 2009 годурынок PR продолжит наметившуюся тенденцию и будет характеризоваться следующимиособенностями:

1.        Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщенияактивно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

2.        Повышение качества информационных поводов. Для привлечениявнимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.

3.        Усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств,также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, являетсяреакцией на спрос в области событийного маркетинга.

4.        Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги свысоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

5.        Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективнымPR-инструментом.[6]

Доминирующиетенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединенияразрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентовна комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговоесопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством,клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убежденыв том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментоврынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, чтоагентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Следует обратитьвнимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерствапиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессиональногосамосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытомосуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-службразличных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и ониначинают находить продуктивные формы общения.[7]

Наиболеепопулярные направления деятельности в области связей с общественностью –организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр,обновление сайтов.  Такие PК-инструменты,как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связейс государственными организациями, применяются редко. В большинстве компанийбюджет PR-подразделений формируется подотдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готовогобизнес-плана компании.

Показателямиэффективности PR-деятельности является узнаваемыйбрэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций супоминанием компании.

Средиосновных тенденций развития российского PR, можно было бы выделить главное –идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Если раньшевнутри индустрии мы говорили о необходимости формировать у представителейполитической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей собщественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизмуправления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствоватьв современных реалиях российской действительности. Важно, что такой диалогидет, причем наиболее продуктивно это происходит в рамках Российской ассоциациипо связям с общественностью – своеобразного профсоюза отечественных пиарщиков.

Мы перешлина более высокий уровень продуктивного общения представителей PR-индустрии стеми, кто использует паблик рилейшенз как инструмент в политике, бизнесе,установлении современных корпоративных отношений.

Важнойтенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностьюявляется то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутристраны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирмобращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и вцелом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику,активно взаимодействует с международными организациями.

Одновременнос развитием международных связей происходит активный рост регионального рынкаPR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрахпоявились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства,которые максимально используют знания специфики своего региона и успешноконкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следуетуточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской частиРоссии.

Еще однойтенденцией современного этапа развития российского PR является осознаниеруководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимостиустанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутациии имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированнымина обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятсянебольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активноработают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функцииуправления, важной составляющей современного менеджмента компании.

Это можно сполным основанием расценивать как показатель того, что российская PR-индустриясегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами впривычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошлапрофессионализация российского рынка PR во всех направлениях деятельности.Именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного этапаего развития, что не может не внушать оптимизм.

Пиар смещает рекламу

Нет ничего более бесполезного, чем вчерашняя реклама.Она может окончить свой век на стене рекламного агентства или в альбоме, где представлены самые выдающиеся образ­цы,но, с точки зрения потребителя, реклама — это бабочка-однодневка.Она живет неделю, а потом умирает.

Совсем другое дело — публикации в средствах массовой информации. Интресный сюжет будет жить вечно. В основе пиар-стратегии — сюжет, который перемещают из менее из­вестногоиздания в другие, более популярные. Или из одного средства массовой информации (печати) — в другое (на ра­диоили телевидение).

Можно также перемещать сюжет из крупных изданий в болеемелкие. Хороший пример такого подхода — публика­ции в «Уолл-стрит джорнал». Если в нем появилась статья на какую-то тему, можно не сомневаться, что вскоре об этом напишет десяток других более мелких изданий.

Споявлением Интернета этот процесс еще больше уско­рился. Перед тем как написатьстатью о новом товаре, выпу­щенном той илииной компанией, журналист обычно прове­ряет,что писали на эту тему другие издания. Одна одобри­тельная публикация отразитсяна десятках других, и этот эф­фект будетсказываться в течение нескольких лет.

/>/>/>В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая пуб­ликациябыла благожелательной. Свойство человеческой на­туры таково, что на восприятиевсех последующих статей окажет сильное влияние та, что вышла первой.

Большинствокомпаний тратит на рекламу гораздо боль­ше денег, чем на пиар. Иногда нанесколько порядков.

Вообщефирмы тратят слишком много средств на рекла­му и слишком мало — на пиар.Особенно не хватает времени и средств, выделенных на стратегическоепланирование и сло­весные формулировки.

Надобольше времени отпускать на осуществление пиа­ровских программ. Нельзя в одиндень запустить пиар-кам­панию. Нужно немного подождать  и результатпиар-компании не заставит себя долго ждать.[8]

Связис общественностью отличают от рекламы не­сколько характеристик, но ключевойбудет следующая: за рекламу нужно платить, за ПР — нет. Когда вы размещае­терекламу своей компании, вы платите за место; когда ваш пресс-релиз побуждаетгазету написать статью о ва­шей компании, вы не платите за подобное освещение.

Конечноже, PR не совсем уж бесплатны. Нужно пла­тить сотруднику,отвечающему за связи с обще­ственностью или внешнему PR-агентству зауслуги. Но по сравнению с тысячью долларов рекламных кампа­ний, PR — это выгодно.Многие малые и средние пред­приятия, которые не могут позволить себе большихрас­ходов на рекламу (а это отражается на ее результатах), могут с помощью PR добиться кудабольшего — и полу­чить лучшие результаты — за малую долю того бюджета, которыйони бы потратили на рекламу.

Основноеотличие заключается в уровне расходов. Но еще одно отличие между PR и рекламой,которому уделяют меньше внимания, заключается в следующем: реклама чет­кообозначена в СМИ как оплаченная попытка про­дать — читателям и зрителямизвестно, что это реклам­ное сообщение, кем-то оплаченное.

МеждуPR и рекламой существуют еще четыре ключе­вых отличия.

▪Контроль.

▪Повторяемость.

▪Достоверность.

▪Привлекательность.

Пабликрилейшнз — это искусство и наукадостижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности.

Заключение

Рыночныеотношения пронизывают все слои общества отизготовителей, ко­торые стремятся продать свою продукцию через торговые структу­ры, до конечных потребителей. Этот многогранныйпроцесс обмена осуществляется принепосредственном участии государства, пред­ставителей деловых кругов и общественности с использованием раз­личных средств массовой информации. Рыночныеотношения отражают целостнуюсовокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершенияобмена това­ра на деньги, и наоборот.

Рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важ­нейшую миссию по развитию общества, его гармонизации,повыше­нию качества жизни на земле. Именно рынок играет рольглавного регулятора товарно-денежныхотношений в результате поддержки оп­тимальногобаланса между денежной и товарной массой. Он выполняет роль санитара, очищающего общество от низкосортнойпродукции, а также и компьютера,предоставляющего обществу самую достовер­нуюинформацию в целях успешной стыковки интересов всех уча­стниковрынка.

На нынешнем этапе развития товарно-денежных отношенийзамет­но усилилось значение общественной репутациипроизводителей товаров и услуг.Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальнымфакторам, формирующим престижпоставщика. Растущий динамизм, изменчивость инеопределенность деловой среды определяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами,потребителя­ми и представителями масс-медиа.Поэтому управление рыночными отношенияминевозможно без участия РR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные навзаимном доверии. Именно инструменты РR позволяютпредвидеть многочис­ленные переменырыночной среды и успешно управлять ими.

Использованнаялитература:

1. Al Rides and Laura “THE FALL OFADVERTISING AND THE RISE OF PR” / перевод с англ. КитаинойТ., 2004 г.

2. Синяева И. М., Маслова В. М., СиняеваВ. В. «Сфера PR в маркетинге»: учебное пособие для студентов вузов, обуч. поспец. 0801111 “Маркетинг” – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 г.

3. Фрэнк Джеaфкинс,Дэниэл Ядин «Паблик Рилейшенз» / перевод с англ. под ред. Еремина Б. Л., 2003г.

4. www.pr-conf.ru/

5. www.rbcdaily.ru (Ежедневнаяделовая газета «РБК daily»/ 15 июня 2008г.)

6. www.restecmedia.ru (Новости/ Тенденцииразвития рынка рекламы и PR в 2009 году)

7. www.da-partners.ru (Консалтинговое агентство DA partners/ Рынок правит PR)

8. gazetanv.ru/archive/article/ Сегоднясвязи с общественностью – удел профессионалов(Первая еженедельнаяаналитическая газета»Наше время»)