Реферат: Схема разработки нового товара

Введение

Предпринимательская деятельность являетсяэффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находитспрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателейблагодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар илиоказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлятьмножество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решениякасаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовойполитики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговыхрешений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиямиприобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечномупокупателю.

Товарная политика – это маркетинговаядеятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупностимероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданиютаких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителяи тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечиваясоответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любомхозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любоерешение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущихинтересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такойподход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарнойполитики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решениепринципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3–5лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времениостается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить отреальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики егопрофиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно водинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки вРоссии промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: однипроявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методаммаркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовойработе.


1. Стратегия и тактика проведения товарнойполитики

 

1.1 Основные направления проведения товарнойстратегии фирмы

В условиях рынка предприятие самостоятельнопринимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики.Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов,одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собойтоварную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия-это группа продуктов либо с тождественнымипринципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорийпотребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых врамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной.Товарная линия называетсякороткой, если предприятие можетувеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, котораявходит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, еслиувеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путемудлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило,применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и / илипытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигаетсяблагодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящеевремя. Удлинение товарной линии может осуществляться «’вниз’’ (выпуск болеепростого и дешевого товара), или «’вверх’’ (выпуск сложного и дорогого товара),или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется дляболее полного использования производственных мощностей и поставок на рыноктоваров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линиипроизводится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, каксовокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной исогласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарныхлиний предприятия, длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина – числомвариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность – степеньюблизости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постояннонаходиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадиижизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся наразных стадиях жизненного цикла. Такая

балансировка товарной номенклатуры позволяетобеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могутпотребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемыхтоваров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширениемсуществующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуетсярешить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числатоварных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарнойноменклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3,а общее число товаров – 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б– 2, товарной линии В – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4товара фирмы (рис. 1)

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано сдвумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работув рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;во-вторых, – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для заменытоваров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Товарная линия А Товарная линия Б Товарная линия В

Товар А1

Товар Б1

Товар В1

Глубина

Товар А2

Товар Б2

Товар В2

Товар А3

Товар В3

Товар А4

Товар В4

Товар В5

Товар В6

Рис. 1. Структура товарного микса

Таким образом, фирме необходимо иметь ипостоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечитьустойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать тристратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирметоварного микса: инновация товара; вариация товара; />элиминациятовара.

1.2 Стратегия инновации товара

Стратегия инновации товара определяет программу разработкии внедрения новых товаров. Однако выражение «’новый товар’’ имеет самоеразличное толкование и используется как для обозначения усовершенствования,обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новыхпотребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимоправильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависиткачество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практикеявляется синонимом понятий «’нововведение’’ и «’новшество’’. Она может бытьпредставлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта,новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской,маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степениих новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивностьинноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическаяили маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировойновизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малаячасть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением,расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:

Товары мировой новизны………………………………………….…10

Товары, новые для фирмы………………………………………….…20

Расширение имеющейся гаммы товаров…………………………….26

Обновленные товары……………………………………………….…26

Изменение позиционирования товара…………………………………7

Сокращение издержек (производственнаяинновация)……..........….11

Итого……………………………………………………………….….100

Инновация товара понимается как процессполучения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и выводана рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивостии стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновлениятоварного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторамиокружающей среды:

внутренние факторы – необходимость надежногофункционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузкипроизводственных мощностей, обеспечения персонала работой;

внешние факторы – развитие техники и технологий, развитиерынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей ктовару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку ивнедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется надифференциацию и диверсификацию товара.

1.2.1 Дифференциациятовара

Дифференциация товара представляет собой процесс разработкиряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров –конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежнойлитературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация»и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриватьсякак синонимы, так как в переводе с английского языка «differentiation»означает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование, различие. С нашей точкизрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественномуразличиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация»,а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве – термин «дифференцирование»(например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшениипривлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация– это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях:между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя,ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличениеего конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учетаособенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товарапонимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара,дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться подвум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки,цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложенияконкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товаравыделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется последующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использованиятовара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могутпредоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребностипотребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельностандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик иусовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним изосновных способов изучения дополнительных возможностей является спроспокупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципенепрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетомпотребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм – конкурентов.Критерием оценки эффективности использования товара является качество егофункционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессеего потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товарауровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такоепрогнозирование качества исполнения основной функции товара может бытьориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянногоулучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или засчет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного вариантаподдержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешнихусловий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должныучитываться не столько цели производителя товара, сколько потребностипокупателей.

Уровень комфортности –относительнаяхарактеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара,а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективнымвосприятием потребителем степени соответствия товара его заявленнымхарактеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы– производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальныхклиентов может иметь фирма.

Надежность товарахарактеризуется егосвойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенныхусловиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показательфункционирования продукта. Она определяется такими показателями, какдолговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Долговечность товара – это свойство товара сохранятьработоспособность до наступления предельного состояния при установленнойсистеме эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет дляпокупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использованиетовара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение иобращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристикатовара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причинвозникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путемпроведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товараотражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затратпотребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта.Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чемвыше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителяуровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также можетопределять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Этосвойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей иокружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током прииспользовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место прииспользовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплекснойхарактеристики товара в процессе его использования выступает важным факторомдополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровеньвероятности нормального функционирования товара, а с другой, – уровень затратпотребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее,при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способомдифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризуетвнешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворенияконкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создаетсяне на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадияхжизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, приосуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товараопределяются внешний вид товара, характеристики его функциональности,экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываютсятребования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечиваетпривлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж иимиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.Например, компания Broun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличиваетполезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структурупродукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боитсяиспытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. Приразработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основныепринципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархиюпотребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когдадифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств икачеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е.увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг.Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцированияуслуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара,обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмойконкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могутбыть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналовраспределения, дифференцирование имиджа.

 

1.2.2 Диверсификациятовара

Диверсификация товара занимает особое место втоварной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинаетпроизводить дополнительные товары, которые планируется предложить на новыерынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспеченияроста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма можетполучить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новымтоварным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует,кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательскогориска.

При проведении диверсификации возможноизменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определениястратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынковиспользуется матрица «товар – рынок», предложенная И. Ансоффом в1966 г. (табл. 1). Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоенияисточников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара;развитие рынка и диверсификация. Таблица 1

Альтернативные стратегии освоения источников ростапреимуществ фирмы

Товары Рынки Существующие Новые Существующие

Проникновение на рынок:

Интенсификация сбыта

поиск новых покупателей

вытеснение конкурентов

развитие (расширение) сферы потребления товара

Развитие рынка:

новые рынки

новые регионы сбыта

международные рынки

создание новых областей использования товара

Новые

Развитие товара:

разработка новых товаров собственными силами

развитие контрактов

лицензии обмен продуктами

Диверсификация:

Горизонтальная

Вертикальная

Концентрическая

Диверсификация позволяет устранять отклонениямежду текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода.Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, чтообеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» и устойчивоеположение предприятия в конкурентной среде./>

Диверсификация товара осуществляетсякомпаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес – коммуникацийи обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новыхпроизводств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная,вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означаетпроизводство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно –техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующихтоваров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала,каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортиментсвоих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО «Комбинат им.Степана Разина» предлагает производство воды, лимонада и других прохладительныхнапитков.

Вертикальнаядиверсификация означаетувеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаровсуществующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средствпроизводства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит внастоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясныхпродуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма попроизводству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковыхантенн для телевизионных приемников.

Концентрическая диверсификация предполагаетпроизводство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новымии не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которуюпроизводит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятиепокупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборовдля домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, которыйизготавливает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется спомощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупкипредприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) (рис. 4).

Каждый из способов диверсификации имеет своидостоинства и недостатки (табл. 2). Выбор конкретного способа диверсификациизависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являютсяналичие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночныхсубъектов, бизнес – партнеров, а также срок, за который фирма желаетосуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то приналичии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующуюфирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно толькоблагодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия.Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском идлится более продолжительное время.

Таблица 2. Достоинства и недостатки различныхспособов диверсификации

Факторы Способы диверсификации Развитие товара Покупка лицензий Покупка предприятий Кооперация Объем необходимых инвестиций Высокий Отсутствует Высокий Высокий, зависит от мощности предприятия Скорость реализации Малая Большая Большая Различная Риск Большой Незначительный Различный Различный Зависимость от бизнес – партнера Отсутствует Большая Отсутствует Большая Возможность получения прибыли Большая Незначительная Большая Средняя Затраты Высокие Небольшие Различные Небольшие

Однако часто такой способ диверсификации, какразработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когдаразрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цельдостижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

 

2. Разработка и внедрение нового товара нарынок

Как отмечалось выше, только 10% всех новыхтоваров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарамимировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и выводна рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это являетсяодной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чащевсего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Разработка и внедрение на рынок новых товаровосуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, вчастности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализкоммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товарав условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок (рис. 5).

/>


отрицательный положительный

/>


/>Рис. 5. Этапы процессаинновации товара


2.1     Поиск идей о новых товарах

Процесс инновации товара начинается с поискаидей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние ивнешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся:торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки;различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары другихотраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения,министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товареотносятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического иперспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; всеподразделения отдела маркетинга; отдел международного экономическогосотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группысотрудников для поиска и генерирования идей.

Представленная на рис. 5 схема этаповпроцесса инновации товара по своему содержанию представляет процесспланирования нового товара.

Задача планирования нового товара состоит в поиске иразработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможныхшансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимоуделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относятследующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализацииидей.

Для планирования нового товара применяютсяразличные методы (табл. 3). Для поиска и генерации идей о новом товареиспользуются методы исследования рынка и техника творческого поиска, котораябазируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей иизвестных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческиеметоды. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие:техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений;морфологический метод.

Таблица 3. Методы планирования нового товара

Этап планирования Методы планирования Поиск идей

Исследование рынка

Творческие методы

Отбор идей

Методы оценки

Чек-лист

Экономический анализ

Сравнение прибыли

Метод оценки безубыточности

Анализ риска

Разработка товара

Методы разработки товара

Разработка прототипов

Техника разработки марки товара

Испытания товара в условиях рынка

Методы тестирования товара

Методы тестирования рынка

Внедрение на рынок

Техника сетевого планирования

Маркетинговый инструментарий

Контроль за внедрением на рынок

Метод расчета издержек

Исследование рынка

 

Техника анкеты свойств и характеристик товараиспользуется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства,характеристики и признаки объекта (к которому может относится товар) обобщаютсяи излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путемизменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующегообъединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний)несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результатобдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили водну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, какписьменный стол, пишущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденныхотношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницуписьменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола дляустановки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах ит.д.

Техника анкеты свойств и метод вынужденныхсочетаний базируется на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничиваетих использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи откачества ранее использованных идей.

Морфологический метод базируется на принципахструктурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметрытовара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Онпостроен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств ипараметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путемсопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущегоразвития товара.

Процесс морфологического анализа включает пятьосновных этапов.

1.        Описание проблемы, без продолжения каких-либорешений.

2. Разложение проблемы на отдельные компоненты, которыемогут влиять на решение.

3. Альтернативные решения для каждогокомпонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу,которая называется морфологическим ящиком (табл. 4).

4. Комбинация альтернативных решений поотдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общиерешения.

5. Выбор и реализация альтернативы, оптимальнойс точки зрения выгоды предприятия.

Таблица 4. Морфологический ящик для конструкциикофеварки

Функция Возможные решения 1 2 3 Кипячение воды Нагревательная пластина (внешняя) Нагревательная спираль (внутренняя) Индукционный нагрев Фильтрация кофе Бумажный фильтр Пористый материал Центрифуга Сохранение температуры кофе Подогрев Изоляция Термос Разлив кофе

Контейнер

Для разлива

Насос для подачи кофе Кран для разлива

В отличие от логико-систематических методов, воснове которых лежат принцип разложения системы на части и принцип комбинацииотдельных решений, интуитивно – творческие методы базируются на принципецелостного рассмотрения проблемы.

Наиболее известными методами этого видаполучения идей являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был предложен американскимспециалистом в области рекламы Алексом Осборном в 1953 г. Он базируется напринципах свободной ассоциации мышления творческих рассуждениях участниковгруппового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь.Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всехучастников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкойрезультатов дискуссии. Для успешного применения этого метода необходимо соблюдатьряд условий:

в обсуждении должно участвовать от 5 до 15человек;

продолжительность заседания от 15 до 30 мин.

равноправность всех участников заседания;

критика в любом виде запрещается;

количество важнее, чем качество;

тематика проблемы сообщается участникамзаседания непосредственно перед его открытием;

оценка идей осуществляется в период от трех допяти дней после заседания.

Синектика является достаточно результативнымметодом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципесистематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путемиспользования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поискаидей включает следующие этапы:

1) изучение проблемы;

2) анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

3) тестирование понимания проблемы;

4) формулирование спонтанных решений;

5)        оценка руководителя понимания проблемы;

6)        образование аналогии;

7) создание связей между аналогией и проблемой;

8) переход к проблеме;

9) разработка решения.

Метод синектики может проводится при соблюденииследующих условий:

в обсуждении должно участвовать 5–7 человек;

проведение предварительного обучения участниковэтому методу;

продолжительность заседания от 90 до 120 мин;

обеспечение наглядности путем фиксированияотдельных шагов на большой доске.

К интуитивно – творческим методам относится иизвестный метод Дельфи.

 

2.2 Отбор идей о новом товаре

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре.Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, тоцель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодныерешения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможностиреализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам.

Установлено, что число идей, принятых идоведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск иотбор растут.

Процесс отбора идей включает две стадии:

1) проверка соответствия принципам, требованиямфирмы;

2) проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могутприменяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка;ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке;реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговоесопровождение.

В качестве основных методов оценки на этойстадии инновационного процесса применяются чек – листы и оценочные шкалы. Чек –листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется или онне потребуется вообще. Ответы на вопросы чек – листа даются обоснованно, еслинужно, то приводятся соответствующие исследования. В табл. 5 приведенаструктура чек – листа для оценки фактора риска в инновационном процессе товара.Чек – лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамкахинновационного процесса товара. Использование чек – листа помогает заранееустановить возможности предотвращения возможных рисков.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеипутем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важностииспользуется шкала: 0,+1,+2 и –1, – 2. Этот метод позволяет провестиоценку в табличной форме или в виде графического изображения. Недостаткомметода является невозможность использования численной оценки весомости каждогофактора (табл. 6).

Метод оценочной шкалы позволяет оценить,насколько анализируемые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар,который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает рядоценок, каждая из которых показывает, насколько идея соответствует необходимымтребованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которойделают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренныхфакторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностьюосуществлять численную оценку идеи нового товара.

Таблица 6. Метод оценочной шкалы

Факторы оценки Оценочная шкала (-2 -1 0 +1 +2)

1. Факторы в области разработки товара:

опыт разработки родственных товаров

вклад в разработку других идей

превосходство над конкурентами

защита от имитации

2. Факторы в области снабжения будущего производст ва:

известность новых рынков производительных сил

использование существующих связей с поставщиками

число конкурентоспособных поставщиков

возможности поставщиков в кризисных условиях

стабильность цен на рынках производительных сил

3. Факторы в области производства товара:

возможность привлечения существующей рабочей силы

вероятность воздействия технологии производства товара на окружающую среду (шум, пыль, влажность и т.д.)

опасность несчастных случаев

трудности преобразования существующей технологии

возможность приспособления существующих установок к обработке продукта

резервные возможности установок

возможность ремонта установок

4. Факторы в области сбыта товара:

использование существующих торговых организаций

покупательная способность потребителей

возможность экспорта

 


2.3     Экономический анализкоммерциализации идеи нового товара

 

Экономический анализ о новом товаре связан с исследованиемзатрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также соценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, котороеимеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности,который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующуюминимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равениздержкам производства.

 

2.4 Разработка товара

 

После принятия решения о том, что реализациянового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели илипрототипа новоготовара. Новый товар должен обеспечивать техническиетребования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной является задачаобеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности егосвойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его болеепривлекательным по сравнению с товаром – конкурентом. В этой связи процессразработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двухстадий: 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.

Для разработки товара часто организуютсямежфункциональные группы (последователи фирм, дизайнеров, маркетологов), чтосоздает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Формирование технических параметров связано снаделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будутудовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкойтехнических параметров занимаются НИОКР и группа маркетологов. Устанавливаявозможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точкизрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущеготовара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиковинформацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которымпотребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров осуществляетсяблагодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени имарки.

Форма, цвет, качество являются факторами,которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление отоваре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки егокачества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждениек приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателейконкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаровпотребительского спроса, но и для товаров производственно – техническогоназначения.

Дизайн товара представляет собой инструмент, спомощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять ихдействия по приобретению товара.

Наряду с этим важную роль в реализации товараиграет его качество. Качество товара – это сумма его свойств, которые присущиэтому товару (например, срок службы, способность к потреблению, сохраняемость ит.д.).

Цвет и вид материала, из которого сделан товар,также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иноготовара.

Форма товара помогает распознать товар ивызвать определенные ассоциации у покупателя.

Возможности конструирования формы техническихтоваров намного уже, чем конструирования формы товаров потребительского спроса.

В случаях, когда функция товара не может бытьвыражена с помощью материала и его консистенции (например, напитки),конструируются емкости, которые по виду сходны с желаемым товаром.

Для того чтобы обеспечить товар индивидуально,чтобы он был различаем среди других товаров, чтобы он воспринималсяединственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации,взаимодействие между производителем и потребителем. Часто имя являетсягарантией успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товарабыстро впечатляет и запоминается, легко выговаривается и вызывает положительныеэмоции.

Поиск, разработка нового имя для товара – этосложная проблема, так как имя используется не только для различимости товара.Имя товара должно характеризовать тип товара, вызывать положительные ассоциацииу покупателя, обладать рекламным воздействием, быть не изменчивым.

При разработке нового имени товара можноруководствоваться следующими принципами:

использовать творческие методы поиска;

осуществлять трансформацию какого-либоизвестного имени до тех пор, пока по отношению к новому имени не будет правовыхвозражений;

основа нового имени формировать какпротивоположность имени конкурентного товара;

использовать какое-либо известное имя дляприсоединения его к имени нового товара.

В конкретном случае при выборе имени товара,особенно потребительских товаров, следует иметь ответы на следующие вопросы;Что имя товара должно выражать? Какие имена можно вообще подвергнуть отбору?Какой из них лучше? Какое имя несет конкурентный товар аналогичного назначения?Чем отличается имя нашего товара от него? Будет новое имя использоваться употребителя только у одного товара или оно позже будет закреплено за всемассортиментов товаров? Нужно ли провести предварительную аттестацию товара?

Имя товара является основой формирования егорыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессепостоянного потребления товара с определенным именем покупатель легкоидентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянноеобращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памятипокупателя положительной эмоции. Эта реакция передается по обратной связи производителюэтого товара. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его отвозможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическуюрегистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется,выступает в виде марки товара.

Марка это название, знак, символ,рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продуктаодного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаровконкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара нарынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя часть марки в виде букв,слов и / или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак часть марки, котораяявляется узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок,имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак марка или ее часть,защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использоватьмарочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества,индивидуализации, рекламы и охраны марки.

В зависимости от того, под какой маркойреализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя ичастная марка.

Марка производителя марка, созданнаяпроизводителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель примаркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждогосвоего продукта;

единое марочное имя для всех своих продуктов;различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителяв сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная – марка, разработанная торговыми(оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посредническоймаркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия маркиклассифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi);фирменные (Nestle); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные(автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

Марка представляет собой условный знак, которыйпосредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителюинформацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждаетпокупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что ипрежде.

Марка должна рассматриваться комплексно, каксовокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил марку, какшестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность;культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность;тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура ииндивидуальность) определяют ее сущность.

Основными решениями, которые необходимопринимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимоститоварной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении позиционированиямарки.

Применение товарной марки является эффективным,так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставкитоваров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара отнезаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильногоконтингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративныйимидж и упрощает внедрение новых марок.

Товарные марки выступают также в виде средствазавоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому однойиз задач управления марками является задача развития товарной марки, расширениеее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве котороймогут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующеймарки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения граництоварной марки (распространение существующей марки на новые товары);многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовойлинии).

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркамудается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансовогобарьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей квновь введенной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затратпо разработке и развитию товарной марки.

Важным элементом в системе формированиярыночных параметров нового товара является упаковка. Большинство товаров, чтобыдойти до потребителя, транспортируются, складируются. В этих случаях товары всоответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковкавыступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговойорганизацией потребителю.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Она служит длясохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, атакже выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение вниманияпотребителей, идентификация товара, реклама и информационное оповещение,формирование имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянновозрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, какразвитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация икомпьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок какфакторов ускорения процесса купли-продажи.

Процесс разработки упаковки включает принятиеследующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительныххарактеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещениетоварной марки), тестирование упаковки.

Концепция упаковки содержит основополагающиеидеи и принципы, способствующие разработке новых продуктов, обладающихдополнительными для покупателей и потребителей свойствами.

Для новых продуктов моделируются ианализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданиюупаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системойтовародвижения, которая будет использована при распределении товара.

Научно-технический прогресс и развитие рыночныхотношений оказывают влияние на развитие содержания и назначение упаковки.Благодаря этим факторам упаковка рассматривается теперь не как защитноесредство товара при его транспортировке, а как носитель информации о товаре (табл.7). Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований: бытьоригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям;обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара; осуществлятьрекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранностьтовара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских итранспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражатьконкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой;обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

Таким образом, упаковка в современных условияхпредставляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет иоблегчает процесс купли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

Перед выводом нового товара на рынок он долженпройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употреблениянового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях.Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытанияосуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находитсяновый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования.

Таблица 7. Развитие функции упаковки товара

Ступени развития Функции упаковки Защита и соблюдение сохранности при транспортировке Определение объемов продаж Самопрезентация товара Упрощение потребления товара Рационализация товарного хозяйства Упаковка как защита при транспортировке Х Упаковка как составляющая часть товара Х Х Упаковка как средство стимулирования продаж. Х Х Х Упаковка как составная часть качества товара Х Х Х Х Упаковка как носитель технико-экономической и коммерческой информации о товаре Х Х Х Х Х

 


2.5  Испытания товара в условияхрынка, тестирование

 

Тестирование может осуществляться по следующимкритериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена,имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);продолжительность (короткое, длинное время); объем (один товар, партиятоваров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

Отношение потребителей к товарам проверяют спомощью трех методов – простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлениипредпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается нескольковариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, – отсамого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данныйметод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числуобъектов.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителюпредставляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаровпотребитель должен выбрать один товар, который он считает наиболеепредпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как емупредлагаются для тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощаетвыявление сходства и различия между товарами.

Метод школьных оценок применяется при необходимоститестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этогоиспользуют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровеньоценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный).Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя,но и количественно его оценить.

Рыночные условия характеризуются болееопределенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товаримеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решенывопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, торговыеагенты оповещены о товаре.

В рыночных условиях объемы испытаний зависят отвеличины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведениятестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, обладают большимизатратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок.Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более чтоотносительные затраты на тестирование таких товаров будут невелики по отношениюк общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этого товара. Вобщем случае при экономической оценке эффективности проведения испытанийпроводится сравнение затрат наихпроведение со стоимостью проектанового товара и учитывается время, которым располагает компания дляосуществления проверки товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынкапроверяются не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанногокомплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающихэффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом илиего основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цельтестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемомутовару.

Рыночные испытания могут носить характерконтрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемыйпробный маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где заопределенную плату испытываются различные методы продажи нового товара.Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число игеографическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещениетовара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результатеконтрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказыватьперечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагаетразмещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условияхполномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара,осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельностьмагазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводятбенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такоготестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном инациональном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производствуи организации маркетинга нового товара.

Тестирование товара зависит от типа иназначения товара. При тестировании товаров широкого потребления фирма должнаобращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных иповторных покупок, их частоту.

При тестировании товаровпроизводственно-технического назначения в первую очередь проверяются следующиепараметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационныхзатрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки;необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживатьэтот товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

На основании результатов тестирования новоготовара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок.Следует иметь в виду, что серийное производство товара – наиболее затратныйэтап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат намаркетинг.


2.6 Вывод и внедрение товара на рынок

Привыводе товара на рынок необходимоустановить: Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какойрынок можно выпустить товар? Какой группе покупателей должен быть предложентовар? Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

Момент вывода товара на рынок должен бытьсогласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым,параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведутна рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этомможет выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. Влюбом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные иположительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара нарынок.

Для установления места и вида рынка, на которыйцелесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующихрынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциалрынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат,маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентовна рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Вывод товара на рынок может осуществлятьсяпостепенно или в виде блиц-кампании, последний способ более приемлем для небольшихкомпаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международныхканалов сбыта может позволить компании вывод товара сразу на национальный и международныйрынки с учетом их особенностей.

Выбор целевого рынка определяет состав будущихпокупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структурыперспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестированиянового товара.

Если для товаров производственно-техническогоназначения группа предполагаемых покупателей, как правило, известна иопределяется при заключении контракта о производстве этого товара, то длятоваров широкого потребления базу целевого рынка составляют имеющиесяпокупатели-приверженцы фирмы, ее последователи, которые могут выступитьлидерами в приобретении этого нового товара фирмы и создать этому товаруположительный имидж для других покупателей.

Для упорядочения и координации работ по выводунового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности.Для этого могут быть использованы известные методы планирования, например,метод сетевого планирования, метод ПЕРТ и т.д.

Метод сетевого планирования наиболее часто используется дляэтой цели. Сущность сетевого планирования заключается в составлении сети всехвозможных работ по выводу товара на рынок с указанием затрат времени и другихресурсов по их выполнению, в поиске критического пути, который показываетнеобходимые действия до выхода на рынок и продолжительность выполнения всехвидов работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительностислужит основой для прогноза времени и принятия мер по устранению причин,задерживающих выведение нового товара на рынок.

С помощью использования сетевого планированияможно предотвратить безуспешный вывод нового товара на рынок, так как производительностьимеет возможность проанализировать возможные причины неудач, например:

неправильный выбор периода и времени выводатовара;

недостаточная развитость дистрибьюторской сети;

раннее или позднее проведение рекламныхмероприятий;

вывод на рынок товара, не полностьюотработанного в техническом отношении;

неправильная оценка рыночной цены товара;

слабая система до- и послепродажногообслуживания покупателей и потребителей нового товара.


3         Разработка нового товара в фирме«Бамбина»

 

Разработка нового товара является одним изважнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективностиэтого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

Перед тем как получить базовую концепциюбудущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для этогоопределяем следующие аспекты новой продукции в таблице 8:

Таблица 8. Тип потребности в товаре

№ Категория Степень зависимости товара от категории 1 Место в иерархии потребностей В основном это конечно удовлетворение физиологической потребности: утоление голода. Но в то же время такой продукт часто используется в целях присоединения человека к социальной группе. Такой образ принадлежности формируется уже в процессе рекламной кампании. 2 Что влияет на потребность На такой продукт не оказывает особого влияния такие категории как национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Так как продукт является общеупотребительным и недорогим. 3 Историческое место потребности Потребность в товаре существует в нашем обществе и не иссякнет, так как продукт удовлетворяет физиологическую потребность. Также шоколад является необходимым атрибутом любого праздника. 4 Уровень удовлетворения потребности Потребность в продукте всегда останется не полностью удовлетворенной, так как многие люди употребляют этот продукт ежедневно 5 Степень сопряженности потребности Удовлетворенная потребность не образует новые 6 Масштаб распространения Географический: в пределах страны. Социальный для всех слоев населения, с дифференциацией по социальным группам в зависимости от формы и упаковки 7 Частота удовлетворения Непрерывно удовлетворяемая потребность 8 Природа возникновения Основная потребность, то есть может возникнуть вне зависимости от покупки другого товара. 9 Применяемость потребности В области потребления пищевых продуктов 10 Комплексность удовлетворения Потребность может удовлетворяться взаимодополняющими товарами, например, коробка конфет дополняется чаем или бутылкой вина. А также взаимозаменяющими товарами: торт, вафли, сладкие пирожки и т.п. 11 Отношение общества В основном положительное. Кроме категории женщин желающих похудеть, диабетиков, аллергиков. 12 Степень эластичности Спрос на товар является неэластичным. Так как при небольшом изменении цены он не понизится. 13 Способ удовлетворения Может быть индивидуальным и групповым

Для раскрытия психологического портретаосновных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

1)        Сфера применения. Товар применяется дляутоления голода.

2)        Сфера деятельности потребителя можетбыть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всехслоях населения.

3)        Пол также не имеет значения. Возраст жеможно определить от 2-х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить,что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые, особенно вновогодние праздники.

4)        Семейное положение. Тоже не оказываетособого влияния, так как сладкоежки есть как среди семейных людей, так и средиодиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, что в семьях, где есть дети –потребление шоколада может быть выше.

5)        Социальное положение, доходы иобразование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Болеетого, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немногобольше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

6)        Цель приобретения товара – для чаепития(шоколад в коробках, развесные конфеты в фантиках, шоколадная плитка), для тогочтобы перекусить (батончики), покупка в качестве подарка или презента (вкоробках, плитках, специальная эксклюзивная упаковка).

7)        Модель покупательского поведения.Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплектмарок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том,как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, какимобразом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделитьнесколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствахтовара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенныйнабор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которыеимеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разныевесовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными длясебя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и егохарактерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создаватьсебе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товареизвестен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинныхсвойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательноговосприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Для нашего товара:

– факторы влияющие на покупку: собственныйопыт-оценка вкуса, красивая и модная упаковка, специальные акции и лотереи.

– способы получения информации: реклама всредствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

– последовательность действий присовершении покупки. Потребитель не производит долгий сбор информации, асовершает покупку сразу при возникновении потребности, импульсивно, так какцена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу иоформлению.

8) Выработка рекомендаций по воздействию напотенциальных потребителей:

– вид рекламы самый разнообразный: нателевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте.

– сопутствующий сервис. Товар не являетсясложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личныепродажи также не предполагаются.

– методы продвижения товара: реклама в СМИи розыгрыш призов.

Проведем маркетинговый анализ товара последующему плану:

1. Описание товара.

1) Название товара. При разработке стратегиимаркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать ихкак марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить егоценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектомтоварной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила стольширокое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка – имя,термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные дляидентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциацииих от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которуюможно произнести.

Важность товарных марок определяется следующимипричинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар илиуслуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы запродукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престижпродукции растет с ростом общественного признания марки; создаетсяотличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может бытьиспользована для выхода на новый продукт.

Наш шоколад будет выпускаться под названиемторговой марки «Бамбина» различными названиями. Шоколад будет выпускаться вформе конфет покрытых разноцветной (голубой, красной, зеленой, желтой иоранжевой) глазурью:

– в коробках весом 150,250 и 350 грамм. Названия «Бамбина» (коричневая глазурь, с вишневой начинкой), «Дольче Бамбина» (нежно-розоваяи желтая глазурь, молочный шоколад с кокосом), «Аривидерчи, Бамбина» (ассортикрасная глазурь, горький шоколад с коньячной, вишневой и грильяжной начинкой), «СеньоритаБамбина» (фигурный шоколад с цветными начинками);

– в форме плиток с разноцветнымиквадратиками. Названия «Венеция» (голубая глазурь, молочный шоколад спузырьками), «Бемби» (для детей), «Итальянская ночь» (фиолетовая глазурь,молочный шоколад с миндалем), «Синьора Изабелла» (бордовая глазурь, молочныйшоколад с изюмом сорта «Изабелла»)

– шоколадных батончиков весом. 70 граммкрасных и синих. Название «Б@М!» ориентированное на подростков 10–18 лет. Ималенькие 50 грамм в желтой глазури с названием «Бамик» для детей младшеговозраста с разными ягодными и молочными начинками.

– развесных конфет в ассортименте.

2) Технология изготовления.

Производство любого товара начинается сформирования идеи, на основе проведенных маркетинговых исследований. Идея быласформулирована еще в начале написания работы. Затем мы провели анализпотребителя, и можно сделать вывод, что производство такой продукции найдетсвоего потребителя.

Процесспроизводства шоколада (рис. 1) начинается с того, что зерна какао вынимаютиз плодов, и, очистив от окружающего их желатинового слоя, оставляют нанесколько дней для брожения. Это дает проявиться элементам, влияющим на аромат какао.Далее зерна очищаются и обжариваются при температуре между 120 и 140. Именно наэтой стадии в основном и формируется вкус шоколада. После этого зернаразмалывают, а полученную кашицу мелко растирают, добавляя в нее сахар и маслокакао (на этой стадии можно также добавлять другие ингредиенты – миндаль,молоко, ликер, ароматизаторы и т.д.). Полученная масса после очистки от мелкихзернышек перемешивается в специальных резервуарах в течение нескольких дней – этопридает шоколаду сладость и аромат. Перед тем, как разлить шоколад в формы, егоостужают до нужной температуры, при которой он приобретает аппетитный цвет икрасивый блеск.

/>

Рис. 8Производство шоколада.

Глазурьпредприятие будет закупать у поставщиков. Это глазурь из пищевых красителей на лауриновых заменителяхкакао-масла; на нелауриновых заменителях какао-масла; на кокосовом масле. Она изготавливается на английскомоборудовании «Макинтай».

Завершаетпроцесс изготовления шоколада формовка – на этом этапе штампы, продвигаясь причередовании «холодных» и «горячих» участков, заполняются содержимым. Послеэтого продукция, остыв, легко вынимается из форм и поступает на упаковку.

Хранятшоколад при контролируемой температуре и влажности, для сохранения его вкусовыхкачеств и внешнего вида. От излишней влажности шоколад может побелеть, а отсвета его надо беречь, чтобы предотвратить окисление. Также шоколад рекомендуютгерметично упаковывать, так как он очень легко впитывает запахи.

Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирмаизучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, вкоторую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторысоздания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данномнаправлении.

а) Дизайн упаковкидолженвоздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма,материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и еепродукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаровобщих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркойупаковке, которая будет соответствовать содержимому. Пример дизайна крышки от коробкиконфет приведен в приложении 1.

б) Стандартизация упаковки увеличиваетмировое признание. Поэтому наша фирма решила не отходить от общепризнанныхстандартных размеров плиток и коробок шоколада.

в) Стоимость упаковки должна быть,конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40%розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

г) Современные материалы стимулируютспрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик,металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы.Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картонотносительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить наскольконоваторской должна быть упаковка. Для упаковки наших товаров будут использованывсе вышеперечисленные виды упаковки. Затем фирма разрабатывает размер, цвети форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство,традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размерэтикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаныназвания компании и марка товара.

3) Надежность и долговечность. Срок храненияшоколада при установленной температуре от +18 до – 3°С составляет 6 месяцев.

4) Соответствие предполагаемому назначению.Продукция будет сертифицирована (пример сертификата приведен в приложении 2) ибудет соответствовать всем нормам государственного контроля.

5) Экологичность. Сама продукция пищевая, непредставляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормыпредельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Около 80% от всейупаковки продукции составляет бумага и картон, которые с течением временирастворяются в воде, или легко уничтожаются путем сожжения: коробки, обертки. Поэтомуможно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.

6) Эстетичность. Качество продукта формируетсякак функциональными признаками данного товара, разработка которых являетсяпрерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработкекоторого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства,используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма,цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Издобавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта.Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малымколичеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоятьиз простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. Навосприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции(знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении,соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).

Цвет –это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов иоттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всегонасчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цветаопределяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическоедействие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость,делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния допредмета.

О внешнем виде, привлекательности ивыразительности данного товара следует отметить отдельно. Впервые планируетсявыпустить шоколад с покрытием из цветной глазури по типу маленьких конфет «m&ms». Апривлекательность упаковки позволит увеличить спрос на сладкую продукцию.

Используемые инструменты маркетинга,превращающие продукт в товар:

1)        Реклама: в СМИ (радио «Рекорд»,«Максимум», газеты: «Пульс Поволжья», «Волжские вести», рекламный ролик нателевидении), на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах,уличных щитах.

2)        Каналы распространения товара черезоптовую торговлю к розничной.

3)        Эффективность обслуживания. Снабжениетовара рекламными плакатами и буклетами.

4)        Связь с общественностью: публикациястатей в газетах о незабываемом шоколаде, передачи на телевидении, акции сподарками в детских кафе.

5)        Стимулирование продвижения товара черезрекламу, связи с общественностью.

6)        Ценовая политика – установление среднихцен.

Наш товар находится на стадии «выведениена рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтомуобъемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли наэтом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж ивысоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средствнеобходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходына стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информироватьпокупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит стоваром на рынок, главная ее задача – добиться признания товара не толькопотребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товарапредполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступенпотребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе егопоявления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметьконкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Нашимипреимуществами являются уникальность-новизна, средняя цена, активная реклама,красивая упаковка.

Анализ товара.

1.        В каких случаях покупатели используюттовар? Для утоления голода, в праздники.

2.        Какова основная польза товара? Утолениеголода.

3.        Какова дополнительная польза? Созданиехорошего настроения, активизация умственной работы.

4.        Выполняет ли товар необходимую функцию?Выполняет.

5.        Ваш товар может выполнять большефункций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказаться отненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущуюполезность? Снижение цены возможно только при отказе от цветной глазировки.Если отказаться от глазировки товара, то шоколад станет обычным, рядовым. Егосложно будет выделить среди общей массы.

6.        Все ли свойства товара необходимы сточки зрения потребителя? Судя по опросу ряда людей, все свойства товарнеобходимы.

7.        Какие дополнительные улучшения было быцелесообразно внести в товар? Придумать оригинальную упаковку, что могло бывыделить его среди общей массы.

8.        Имеется ли проект усовершенствованиятовара, который пока невозможно реализовать? Пока такого проекта нет, так кактовар только выводится на рынок, и все силы должны быть потрачены на признаниеего покупателем.

9.        Как выглядит на рынке идеальный товар сточки зрения потребителя? Товар должен быть обязательно в красивой упаковке,вкусным, то есть иметь в своем составе какао не менее 25–33%, иметьразнообразные начинки, чтобы удовлетворить любой взыскательный вкус. Для детейнеобходимо изображение мультяшных героев или вкладыша / наклейки внутриупаковки.

Проанализируемглавных конкурентов нашего предприятия. В России шоколадную продукцию производятоколо 160 фабрик. При этом половину рынка контролируют пять крупнейшихкомпаний: Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Бабаевский»,«Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbеry»,«Кондитерская фабрика им. Крупской», «Русский шоколад.

Эти фирмы прочно установились на рынке.Потребители приобретают у них товар, так как определяют отличное качествопродукции и хорошо информированы о новинках через СМИ и наружную рекламу. Вэтом выражаются сильные стороны конкурентов.

Слабые выражаются в том, что весь шоколадстандартный, по внешнему виду похож друг на друга и нет эксклюзивных новинок.Именно по этому параметру мы можем их превзойти, так как аналогов нашему товарунет.


/>

Рис. 9 Основные производители шоколаднойпродукции

Шоколадныегиганты используют для рекламы: телерекламу, рекламу по радио, в ежедневных газетах,журналах, рекламные плакаты. Также компании используют для своего продвиженияглобальную сеть Интернет. Причем не только компьютерный, но и мобильныйИнтернет. Наступило время, когда в мобильные каналы выходят не толькоредкие энтузиасты продвинутого маркетинга, но и розничные продавцысо столетней историей: ирландское подразделение оператора O2 будетрекламировать в своем онлайн-сервисе i-mode шоколад Cadbury. Рекламодательразместит на странице i-mode О2 рекламный баннер, нажавна который, пользователь сможет выиграть 10 тыс. евро. Это свидетельствуето том что подобные фирмы часто используют розыгрыш призов или лотерею для продвижениясвоей продукции.


Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельностиотечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильноразработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

-          обеспечение прибыли

-          увеличение товарооборота

-          приумножение доли рынка, на которомдействует фирма

-          снижение расходов на производство имаркетинг

-          повышение имиджа

-          рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляетсяблагодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

-          его инновации

-          вариации

-          дифференциации

-          элиминации

-          установления и выбора марки

-          упаковки

-          формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам товарной политикиотносится: поиск новы товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров нарынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль заповедением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаютсяпри введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжениивсей жизни товара.


Списоклитературы

 

1.   101хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия: «Практический менеджмент») //Бемовски К., Стрэттон Б., Кемарский В.А., Адлер Ю.П., Шпер В.Л.,Изд-во Стандарты и качество, М. -2005 г.

2.   Антонова Р.А. Перспективыразвития или тернистый путь к успеху // Эксперт, -2004, №6

3.   ДэйД. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2002

4.   Котлер Ф.,Амтронг Г. Основы маркетинга, 9‑е издание: Пер с англ. – М.: Издательскийдом «Вильямс», 2003

5.   Траут Джек. Дифференцируйся или умирай! –СПб.: Изд-во Питер, 2003

6.    Калинин С.И. Эталонныестратегии конкуренции (матрица Портера, российские примеры) // Маркетинг вРоссии и за рубежом, 2004

7.   Киреева. Проблемы стандартизации исертификации в России // Вопросы экономики, 2003, – №4

8.   Козлов.Стратегии завоевания потребительских предпочтений // Маркетинг, 2002, – №12,Назарова Т.Г. Аспекты стратегии дифференциации // Практический маркетинг,2002, – №10,

9.   Новиков.Вагон или маленькая тележка // Секрет фирмы, 2004, – №1

10. Портер М. Стратегия развития компании в условияхвысококонкурентных рынков // Практический маркетинг, 2003, – №11

11. Павлов А.В. Разработка бизнес-плана. Практическиесоветы. Изд-во: Альянс, 2004

12. Софин. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства нарынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, – №7

13. Сафронов. Стратегическоеуправление // Маркетинг, 2003, – №7.

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегическиймаркетинг: Учебник. ‑ М.: ЗАО Бизнес – школа «Интел-синтез», 2000

еще рефераты
Еще работы по маркетингу