Реферат: Сущность рекламы в маркетинге

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….2

1 Сущность рекламы в маркетинге………………………………………………..4

1.1Понятие,сущность и задачи рекламы………………………………………….4

1.3Принципиальные основы рекламной кампании ……………………………..6.

1.4 Экономическая эффективность рекламных мероприятий………………….16

2 Общаяхарактеристика АКБ «Аваль»…………………………………………...21

2.1 Банк «Аваль»и философия его деятельности………………………………..21

2.2 Политика истратегия деятельности банка «Аваль»…………………………22

2.3 Рекламабанка «Аваль» как основное средство маркетинговыхкоммуникаций………………………………………………………………………25

3. Планированиерекламных мероприятий АКБ «Аваль»……………………….27

3.1 Политикарекламной компании АКБ «Аваль»……………………………….27

ВЫВОДЫ…………………………………………………………………………...30

Списоклитературы…………………………………………………………………33

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….35
ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития нашей страны отличаетсядинамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни.Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические исоциальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночнойэкономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны идругие организации стали независимыми, нормальное их функционирование вподобных экономических условиях практически невозможно без хорошоорганизованной комплексной маркетинговой деятельности.

 Реклама продукции и деятельности предприятия – этоважнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразныйинформационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна испособствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этомускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаютсяделовые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спросвозрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективнойосновой расширения производства и повышения эффективности хозяйственнойдеятельности. 

Реклама товаров – это естественный инструментэкономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификациюэкономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решениисоциальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемойпродукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решениюкоторых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организациякомплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, дляреализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированныхспециалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламныхподразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран вобласти рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность — это особаянаука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познанияпсихологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблемпредприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфическихотечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотногоосмысления  этой науки.

Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания осоставлении рекламного проекта.

Задачи курсовой работы:

1.  Ознакомление с сущностью и целью рекламы;

2.  Изучение специфики построения рекламной кампании;

3.  Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями ихвыбора;

4.  Рассмотрение общих принципов построения рекламной компании на примереАКБ «Аваль»


1 Сущность рекламы вмаркетинге

/>/>1.1.    Понятие, сущность и задачи рекламы.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли,элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовойконкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены насовершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то рекламавыполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенномутовару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, котораяпомогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информацииза счет частичного их финансирования, способствует расширению производства иусилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельныхкомпаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, такимобразом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как кинструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менееэффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условийпроизводства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющейМАРКЕТИНГА.

Существует пять основных видов рекламы:

a)  первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение одеятельности новой фирмы;

b)  конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы длярасширения сбыта;

c)  сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийсятовар;

d)  пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров илиуслуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

e)  внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной формеприсутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувствопревосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетомспецифики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей иобладает низкими удельными затратами. Однако она является одностороннимкоммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такойпобудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует большихединовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1)  рекламодатель;

2)  исполнитель рекламы;

3)  средства рекламы (СМИ и пр.);

4)  потребитель.

1.3 />/>Принципиальные основы рекламной кампании

 «Рекламная компания-этонесколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное мероприятие дополняло другое.».

Комплексное ипоследовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётоммаркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, несвязанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективностьрекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовыхсредств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламныемероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и,в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведениярекламной компании могут быть самыми разнообразными:

a)   внедрениена рынок новых товаров, услуг;

b)   стимулированиесбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

c)   переключениеспроса с одних товаров (услуг) на другие;

d)   созданиеблагоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

e)   обеспечениестабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии(фирме).

Продолжительностьрекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объектарекламирования, масштабов кампании.

На практикеобычно при разработке плана рекламной компании для торгового предприятияиспользуется такая схема:

Сферадеятельности рекламы как правило определяет последовательность процессапланирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях:

a)   определение«портрета» покупателя предприятия;

b)   определениецели рекламной кампании;

c)   определениеосновной идеи рекламной кампании;

d)   выборформы размещения рекламы;

e)   определениенаиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно другдруга во времени;

f)   расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;

g)   сопоставлениеполученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на еепроведение;

h)   составлениеразвернутого плана рекламной кампании;

i)   разработка всех элементов рекламной кампании;

j)   проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементоврекламной кампании;

k)   уточнениенеобходимых изменений элементов рекламной кампании;

l)   планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

m)  рассмотрениеитогов рекламной кампании.

Если попытатьсяобобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделитьследующие основные элементы :

-   Исследование рынка(проводится анализ среды деятельностипредприятия т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретациикачеств товаров и услуг,  способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможностиполным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структурерынка.  Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных направлениях: 

-   изучениепотребителей;

-   анализтовара;

-   анализ рынка.

Изучение потребителей помогает:

-   выявлять группы  наиболее вероятных  покупателей;

-   выяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;

-   понять, накакой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

 Анализ товара облегчаетрекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемоеудовлетворение,  а также  помогает  выявить наиболее  приятные  достоинства изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получаютвозможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятномпотребителю.

 Анализ  рынка  помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрироватьрекламу на наиболее перспективных направлениях .

Цель анализа рынка — определить местонахождение  «плодоносных»  рынков и оценить их потенциальнуюемкость для своих товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможетзатем  распределить  свои  усилия между различными рыночными зонамипропорционально их потенциальной емкости и,  следовательно, добитьсямаксимального возмещения расходов на рекламу(на практике при определении «плодоносных»рынковочень используется портфельный анализ)

Оценка потенциального  объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределениирекламных  усилий в выборе средств рекламы.

 Таким образом исследованияиграют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.

-    Планирование концепции РК.

Проведение любойрекламной компании требует тщательной подготовки.

При планированиирекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламынеотделимы друг от друга.

Формулировкацели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Рекламнаякомпания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала быцели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. Взависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выборопределённой стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламнойкомпании.

Важнейшейзадачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов,аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании,которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должныбыть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболееэффективно передать

Формирование идеи обращения. Для генерированияидей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоватьсяразными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями,дилерами, экспертами и конкурентами.

-   Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламныхсообщений и расчёт бюджета рекламной компании);

Организациярекламной кампании — это прежде всего четкий план, и составляя его необходимознать точно, что именно будет рекламироваться, где и как… Должнаприсутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией имногим другим.

Неотъемлемойчастью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламнойстратегии. При её отсутствии трудно проанализировать логику ипоследовательность рекомендованного рекламного графика.

Описаниестратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будутиспользоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должноначинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламнаякампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемыеуровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характеррекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламнымсредствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет накаждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключениенеобходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявлениявместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетныеограничения.

При размещениирекламы товаров и услуг прежде всего необходимо осуществляет отбор нужныхсредств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением,средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой ит.д… Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всехситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований,конкретной обстановки.

О значимостивыбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых нарекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборесредств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

кого хотим охватить? где онинаходятся? что представляет собой обращение?

когда размещать объявления?

Ответ на вопроского охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальныхпокупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу водинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальнымипотребителями, чем другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются иописываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрениядемографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара ит.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающиехарактеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числапотенциальных покупателей,

Рекламунеобходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальныхпокупателей,а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно бытьнаписано языком, понятным для его читателей.

При решениивопроса, когда рекламировать, речь идет о временах года, месяцах, неделях,днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты,еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временныхотрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможностьвыбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящеевремя наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемыхрекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамкахосуществления рекламных программ.

Выбор зависит отконкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. При выборе средствраспространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходиморуководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средстврекламы на текущий момент времени.

Нижепредставлены преимущества и недостатки основных средств рекламы (ПРИЛОЖЕНИЕ1).

На этаперазработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата,частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватомпонимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламыза определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшегочисла потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодательпланирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени ввыбранном сегменте рынка.

Учитывается силавоздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например,телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламноесообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука иизображения, цвета и движения.

На данном этаперазработки рекламной программы необходимо также использовать знания теориивосприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

Назаключительном этапе необходимо составить график использования отобранныхсредств рекламы и смету.

Смета — это план финансирования определённыхрекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиесяразличных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различныевременные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задачрекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны бытьразбиты на составные части.

Несмотря на то,что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постояннопересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке.Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства иего отношения к рекламе.

Пониманиеважности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всеймаркетинговой  деятельности предприятия .

Решение овыделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны.При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится нарекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и местав средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметныхрасходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретныхорганов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которымирасполагают рекламные агентства.

-   Производство рекламных продуктов;

Нарядус выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков ихиспользования в задачи рекламного агентства входит создание рекламногообращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен бытьсконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимо провести оценкувозможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателюнечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить емучто-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в даннойтоварной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным илидоказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающеезначение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства,сигареты, кофе и пиво. Нужно подать своё обращение таким образом, чтобы онопривлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевомотношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

a)   Зарисовкас натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар впривычной обстановке.

b)   Акцентированиеобраза жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образжизни.

c)   Созданиефантазийной обстановки. Вокруг товара и его использования создаётся некий ореолфантазии.

d)   Созданиенастроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение илиобраз, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждениев пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

e)   Мюзикл.Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню отоваре.

f)   Использование символического персонажа. Создание персонажа,олицетворяющего собой товар.

g)   Акцентна техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического ипрофессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

h)   Использованиеданных научного характера. Приводятся научные данные.

i)   Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляетзаслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации,который одобрительно отзывается о товаре.

-   Оценка эффективности РК.

Любаядеятельность должна контроли­роваться, проверяться и корректироваться, а темболее рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак неотслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый про­стойконтроль — специалисты, отвеча­ющие на телефонные звонки или принимающиеклиентов, должны ненавязчиво выяс­нять откуда, из какой и где опубликованнойрекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Эти дан­ные должнысистематизироваться и в кон­це недели, месяца обобщаться. Это пока­жет,насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы со­ставилирекламный текст.

Рекламнаякампания должна иметь об­ратную связь, которая анализируется, срав­нивается иприводит к выводам.

1.4  Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

Рекламодателю желательноналадить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию оцелесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определитьусловия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако иприблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами.Эти способы можно классифицировать следующим образом:

a)  прямые;

b)  косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продажтоваров или услуг, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначальноиспользуется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

-    способыпо определению количества клиентов и количества счетов;

-    способыпо определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количестваклиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

a)  способы по определению количества клиентов;

b)  способы по определению количества счетов;

c)  способы по определению количества счетов по временным графикам;

d)  способы по определению количества счетов с учетом влияния внешнихфакторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж,полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на тригруппы:

a)  определение по временным графикам продаж;

b)  определение по пикам во временных графиках;

c)  определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешнихфакторов.

Рассмотрим более подробно каждый способ.

Вопрос: «Откуда вы узнали о нас, из какой рекламы?» — является ключевым,когда производится подсчет общего числа респондентов, обратившихся в фирму подвлиянием того или иного вида рекламы. Определить и сравнить отдачу от различныхвидов рекламы возможно с помощью:

-    опросаклиентов по телефону, анкетирование;

-    проведениясобеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление среди них людей,обратившихся под влиянием рекламы;

-    подсчетаколичества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования,анкетирования. При ведении автоматизированного учета в имеющейся формесчета-фактуры или накладной заводится графа – вид рекламы – где каждомуопределенному виду рекламы присваивается код.

-    всяинформация вводится в компьютер и систематизируется;

-    подсчетколичества счетов клиентов, сделавших покупки и сославшихся на конкретныерекламодатели;

-    автоматизированныйспособ определения количества счетов, аналогичный рассмотренному в подгруппе1.1.

Строится временной график, связующий количество оплаченных счетов, сучетом периодичности выхода рекламного сообщения, для наружной рекламыцелесообразно брать периодичность от 1 недели до месяца. Далее подсчитываетсяколичество счетов в период до размещения рекламы или ее изменения (А1),количество счетов, оплаченных в течении рекламного периода (А2), количествосчетов за аналогичный период после рекламной кампании (А3). Результирующееколичество счетов (А), полученное под влиянием конкретного вида рекламы,находится по формуле:

А = А2 – (А1 + А3):2                                                          (2.1)

Нецелесообразно брать большой период времени для исследования из-заувеличивающейся погрешности в результате действия различных внешних факторов,например сезонности.

Нахождение эффективности рекламы на основе способа 1.4 проводится поотносительной методике и будет рассмотрено далее.

Определение суммы продаж по временным графикам (подгруппа 2.1)производится аналогично. Определяется сумма продаж за предшествующий рекламепериод (S1), далее производится подсчет суммы продаж запериод действия рекламы (S2) и за последующий период (S3). Сумма продаж (S), полученная подвлиянием рекламы, рассчитывается по формуле:

S = S2 – (S1 + S3):2                                                             (2.2)

Сущность данного метода заключается в том, что из общей суммы продаж  запериод действия рекламы вычитается «фоновое» значение среднеарифметическойсуммы продаж в примыкающие периоды времени. Погрешность этого метода значительнаи может достигать 20 – 40 %, так как при этом не учитывается влияние другихфакторов в период действия рекламы, а именно: сезонности, эффекта разницыначала и конца месяца, эффекта разницы начала и конца квартала с различнымипотребностями покупающих предприятий, внешнеэкономических факторов, периодрезкого изменения цен и т. д.

Косвенный способ определения суммы продаж по пикам во временных графиках(подгруппа 2.2.) проиллюстрирован на рисунке 1. Он применим только в случаях,если имеются явно выраженные максимумы и минимумы в графиках продаж взависимости от объема рекламы. Суммы продаж, сделанных под влиянием рекламы поформуле (2.2).Точность данного способа невысока (50 – 70 %) и зависит отналичия и влияния внешних факторов.

Рассмотрим теперь способы, основанные на учете влияния внешних факторов,или относительную методику подсчета.

1.  Сумма продаж2.  S23. S1                       S                          S3/> <td/>

               1-й период         2-й период         3-й период         4-й период

 

Рисунок 2.1- Определения эффективности  рекламы по пикам во временныхграфиках суммы продаж

Эффективность психологического воздействия рекламных средствхарактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечениявнимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можноопределить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

-    Методнаблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельныхрекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель приэтом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдениенезаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрируетполученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какойстенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей,как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек послеознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и какимспросом он пользуется.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружнойрекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В =О/П               (2.3)

где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей,обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя всредствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине поформуле:

Д=К/С         (2.4)

где D – степень действенности рекламныхобъявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общеечисло покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактовприобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдениедолжно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоковпокупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы,действенность которого предстоит установить.

-    Методэксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственносозданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различныекомбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать изних самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие напокупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральныйпорошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такогорекламного средства, как объявление в газете  или журнале, определяют путемследующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса овысылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслатьторговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количествупоступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли егообъявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявлениядостаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количествопоступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, атого, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужнымпокупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когдазаранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

-    Методопроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернеедругих, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение нетолько к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементамэтого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить,какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучшезапоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработаннойпрограмме письменно, изложив в ней  задание опроса, с тем чтобы покупатель зналего цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителейохвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одногочеловека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяютпрогнозировать ее действенность.


2 Общая характеристика АКБ «Аваль»

2.1 Банк «Аваль» и философия его деятельности

Банк «Аваль» (аваль-поручительство и гарантия) основан 27 марта 1992года. На протяжении 10 лет осуществляет успешную деятельность, по результатамаудиторской проверки собственный капитал банка составляет 44 млн. 210 тыс. долСША, кредитный портфель достиг суммы 2 млрд. грн.

Философией банк «Аваль» является внесение посильного вклада в развитие иформирование гражданского общества. Выполняя добрую волю акционеров, правлениеуделяет большое внимание реализации целевой благотворительных и меценатскихпрограмм, достигая таким образом максимальной эффективности. Так например банкявляется генеральным спонсором Национального драматического театра им. ИванаФранка, выплачиваются стипендии ветеранам театра и отчисляются средства наобновление репертуара и др. Третий год подряд банк выделяет средства навручение стипендий (100грн. в мес.) лучшим студентам Днепропетровских вузов-будущим специалистам в области экономики. Банк также оказывает поддержкунаиболее способным и перспективным студентам в период становления.

2.2 Политика и стратегия деятельности банка «Аваль»

Проанализировав хронику событий (таблица2.1), связанных с деятельностьюАКБ «Аваль» можно сделать вывод, что банк придерживается стратегии агрессивногороста.

Таблица 2.1 -Хроника событий

Период Событие 1992 год Основание АКБ «Аваль» 1993 год Успешно функционируют 12 региональных подразделений 1995 год Банк официально акредитован для участия в реализации проектов ЕБРР 1996 год

«Аваль»выиграл тендер на право обслуживания счетов Таможенной службы Украины;

Стал полноправным членом международных платёжных систем VISA и Europay International

1997 год Банк признан лучшим партнёром Western Union. 1999 год Вводится карточка UMC- VISA-AVAL 2000год

В финансовом рейтинге еженедельника «бизнес»банк занимает 2 место в номинации «Банк в котором вы бы разместили депозит»;

Торговая марка Аваль стала победителем конкурса бренд года 2000  в номинации «Народное признание».

2001 год региональных сетей банка насчитывается более 1100 подразделений.

Шаг за шагом банком реализовывалась политика создания в каждом регионеУкраины структур, способных конкурировать на местных финансовых рынках иосуществлять банковские услуги высшего качества. В 2001 году АКБ «Аваль» открыли вывел на должный уровень 348 «мини-банков». Сегодня филиалы и отделенияработают во всех региональных центрах и городах Украины. Всего региональныхсетей Банка более 1100 подразделений.

Философия региональной политики АКБ «Аваль» представляется расширениемспектра активных операций отделений, созданием благоприятных условий дляоказания услуг корпоративным клиентам, физическим лицам на одинаковомтехнологическом уровне.

Реализовывая стратегию активных операций, правление банка осуществляеткомплекс методов, направленных на значительное расширение объёмов кредитованияи введение новых принципов кредитной политики. Кредитуя реальный секторэкономики, питая эффективно действующие предприятия различных отраслей банкдостиг достаточно высокого уровня диверсификации кредитного портфеля.

Среди приоритетов кредитной деятельности банка — сельскохозяйственныетоваропроизводители, предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности,судопромышленные и машиностроительные предприятия, а также предприятия связи.

2.1. Услуги банка «Аваль»

Имея расширенную структуру и собственную телекоммуникационную сеть,«Аваль» вышел на перспективный путь – разработку новых высокотехнологичныхпродуктов, особенно, в сфере сопровождения платежей, мобильной связи,стандартизации услуг с одновременным введением индивидуального подхода.

Широкое поле клиентов банка требует различных услуг и обеспечениядеятельности. Важное место среди таких услуг занимают услуги корпоративнымклиентам. К ним относятся: документарные операции, расчётные операции, финансово– кредитные операции. Отвечая на требование информационной эпохи и запросыклиентов, банк «Аваль» постоянно вводит новые технологии и программныепродукты.

Эксклюзивной услугой банка является приём платежей с структурированнымполем «предназначения». Эта услуга имеет широкое признание, также как и системаоказания голосовой или факсовой информации про текущие курсы валют, состояниясчетов и движения денежных средств – «Аваль – телевойс».

В 2001 году «Аваль» начал активно развивать электронную коммерцию в 3-хглавных направлениях:

-    Оказаниебанковских услуг через Интернет;

-    Консультациина собственных Web – страницах;

-    Электроннаяторговля.

Модернизируются услуги длясистемных клиентов. Для введения новых банковских технологий и обеспечения ихнадёжности постоянно обновляется компьютерный парк банка.

 Развивается исовершенствуется услуга, связанная с открытием счетов для выплаты пенсии иденежной помощи. Этой услугой пользуются более 127 тыс. пенсионеров. Банкостаётся ведущим и наилучшим агентом, обслуживающим переводы в Восточной Европепо системе компании     «Western Union”, обслуживая более 64% всех трансакций Украины.

«Аваль» – является одним изведущих банков на рынке обмена наличной валюты. В 2000 году произведеноопераций купли-продажи на сумму 117 млн. долларов США.

Позиция банка относительновведения в Украине современных платёжных инструментов с самого начала быладинамичной. Все платёжные карточки, предлагаемые банком «Аваль», являютсямеждународными.

Наибольшим спросом средиклиентов банка пользуются услуги по получению заработной платы через карточныйрасчёт, а также открытие корпоративных карточек.

 Банк является владельцемодной из наибольших сетей банкоматов.

Возрождая традиции продажитоваров в кредит, банк в 2000 году начал введение специальной программы «Оникс– рассрочка», которая приобрела много приверженцев.

Успешно вводятся новые услуги:мобильный банкинг, система Интернет и другие. Эти услуги существеннооблагораживают образ банка «Аваль», как высокотехнологического банка,способного идти в ногу со временем.

2.3 Реклама банка «Аваль» как основное средство маркетинговыхкоммуникаций

В рамкахглобальной стратегии развития банка направленной  на достижение долгосрочныхзадач и целей, особое значение приобретают усилия руководства банка имаркетинговой службы по использованию рекламы в качестве основных средствмаркетинговых коммуникаций.

В мае 2000 годажурнал «Компаньён»признал рекламную компанию банка «Аваль» наилучшей средиукраинских банков.

Слоганом банка «Аваль» является девиз-«банк «Аваль»- банк на всю жизнь».Девиз также имеет немаловажное эмоциональное воздействие, потому что онзаставляет вспомнить о надёжности и уверенности в завтрашнем дне.

Торговая марка банка представлена на рисунке 2.1.

В процессе проведения рекламных мероприятий  банка «Аваль» участвуют:

1)  Рекламодатель-Банк «Аваль»

2)  исполнитель рекламы; (банк является постоянным клиентом рекламногоагентства «Рекламное поле», Фабрики рекламы, изготавливающей щиты для наружнойрекламы

3)  средства рекламы – в зависимости от поставленной цели и потребителярекламы используются разные средства распространения информации :

бесплатныепечатные издания, буклеты, листовки- цель привлечение внимания частных граждан к кокой либо акции– целевая аудитория- частные граждане;

периодическиепечатные издания –целевая аудитория – физические лица, цель привлечениекапитала и увеличение числа потребителей услуг банка;

в ходе введениякаких-либо нововведений в работе банка используются реклама на радио ителевидении, эти средства отличаются  охватом и привлечением внимания широкойцелевой аудитории;

наружная рекламаносит информативный характер и представляет имидж банка;

сувенирнаяпродукция – ручки, блокноты, календари используются для проведения акций,презентаций и носит напоминающий характер.

4)  потребитель.(потребителями рекламы банка являются как юридические так ифизические лица).


3. Планирование рекламных мероприятий АКБ «Аваль»

3.1 Политика рекламной компании АКБ «Аваль»

В связи с открытием в Черкасской области сети филиалов АКБ «Аваль» возникла необходимость в проведении рекламной компании банка.

Основная цель рекламной компании должна совмещать в себе формированиеблагоприятного образа банка (это очень важно), и информирование потенциальныхклиентов об особенностях и преимуществах услуг банка, а также реклама должнавыделять АКБ «Аваль» среди конкурентов и привлекать внимание, так как рекламодатель успешно работает на рынке 10 лет.

Целью проведения рекламной компании АКБ «Аваль» является: усилениеимиджа, а именно, доверия к банку жителей области, довести до сведенияпотенциальных потребителей услуг информацию о предоставляемых услугах банка,повысить известность АКБ «Аваль» на 5%, заинтересовать аудиторию, относящиеся кне захваченному сегменту.

Целевая аудитория рекламной компании делится на три сегмента- это,частные лица и юридические лица.

-    частныелица – относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образомжизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане, работающиеи семейные (20-38лет.) и пенсионеры;

-    юридическиелица, занимающиеся различными видами деятельности.

После деления целевой аудитории на группы необходимо чётко определитьрекламную политику применимую по отношению к каждой из них и соответственно выбратьсредства рекламы.

Выбор средства массовой информации. Для достижения наибольшейэффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразноиспользовать основной информационный канал между банком и потребителем –прессу.

К каждомусегменту целевой аудитории необходимо применять дифференцированную политику,так как группы потенциальных клиентов банка имеют различные интересы к услугам.

В связи с этим вдень открытия сети филиалов пройдут широкомасштабные акции- презентации услугбанка, будут также проведены розыгрыши ценных призов, каждый пришедший напраздник получит сувениры -ручки, блокноты, календари, не останутся безвнимания и дети каждому ребёнку будет выдан визитная карточка: рисунок 3.1

АВАЛЬ

                  Вы наш

                 Золотой

                      запас

Рисунок 3.1Визитная карточка

В ходерекламной компании будет активно использоваться прямая реклама ( рассылкабуклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён поотношению к сегменту –юридические лица.

За месяц дооткрытия филиалов будет использована наружная реклама, что создастблагоприятную почву к восприятию со стороны целевой аудитории.(рисунок 3.2)

Параллельно снаружной рекламой в местных печатных изданиях платных и бесплатных будут опубликованысообщения о банке и открытии новых филиалов. Текст объявления будет содержать:

1   Слоган банка-Банк «Аваль»- банк на всю жизнь»;

2   Условия денежных вкладов для юридических и физических лиц;

3   Характеристика оказываемых услуг;

4   Дата торжественного открытия и проведения праздничной акции.

ВЫВОДЫ

Реклама являлась«прародительницей», а теперь стала – важнейшей составляющей маркетинга

В рамкахглобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочныхзадач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованиюрекламы  в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Таким образомэффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решатьстратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссиейкомпании на рынке.

Реклама требует больших денег, которые легкорастратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, приметнедостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения ивыбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламнойдеятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни рекламапривлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянноусиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход косуществлению рекламной деятельности.

Базовымпредприятием разработки рекламного проекта данной курсовой работы является АКБ«Аваль» Банк «Аваль» (аваль-поручительство и гарантия) основан 27 марта 1992года. На протяжении 10 лет осуществляет успешную деятельность, по результатамаудиторской проверки собственный капитал банка составляет 44 млн. 210 тыс. долСША, кредитный портфель достиг суммы 2 млрд. грн.

В связи с открытием в Черкасской области сети филиалов АКБ «Аваль» возникла необходимость в проведении рекламной компании банка.

Основная цель рекламной компании должна совмещать в себе формированиеблагоприятного образа банка (это очень важно), и информирование потенциальныхклиентов об особенностях и преимуществах услуг банка, а также реклама должнавыделять АКБ «Аваль» среди конкурентов и привлекать внимание, так как рекламодатель успешно работает на рынке 10 лет.

Целевая аудитория рекламной компании делится на два сегмента: частные лица– относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образомжизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане,работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры; юридические лица, занимающиесяразличными видами деятельности.

К каждомусегменту целевой аудитории необходимо применять дифференцированную рекламнуюполитику, так как группы потенциальных клиентов банка имеют различные интересык услугам.

В связи с этим вдень открытия сети филиалов пройдут широкомасштабные акции- презентации услугбанка.

В ходерекламной компании будет активно использоваться прямая реклама ( рассылкабуклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён поотношению к сегменту –юридические лица.

За месяц дооткрытия филиалов будет использована наружная реклама (стенды), что создастблагоприятную почву к восприятию со стороны целевой аудитории.

Параллельно снаружной рекламой в местных печатных изданиях платных и бесплатных будутопубликованы сообщения о банке и открытии новых филиалов. Текст объявлениябудет содержать:

-Слоган банка--«банк «Аваль»- банкна всю жизнь»;

-Условия денежных вкладов дляюридических и физических лиц;

-Характеристика оказываемых услуг;

-Дата торжественного открытия ипроведения праздничной акции.

ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК

1.   БехтеревВ.М. Объективная психология. М.; Наука, 1991

2.   ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-шанс,1995

3.   ГермогеноваЛ. Эффективная реклама в России. М., 1994

4.   ДейянА. Реклама. М., 1993

5.   «Петербургскийрекламист». №6-7, 1996

6.   Рекламныйменеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994

7.   Современнаяреклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский домДовгань, 1995

8.   СтояноваЭ. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, № 5

9.   СтояноваЭ. Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздействия. Автореф. дис.на соиск. учен. степени. Киев,1984

10.      Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. М., 1983

11.      «Экспресс сервис», №№ за 1994, 1995 г.г.

12.      Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху — М.: Финансы,1995.

13.      Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. 

14.      Котлер Ф. Основы маркетинга — М.1990.

15.      Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг — СПб.: Наука,1996. С  241-257.

16.      Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. -  М.1996.

17.      Рекламные объявления. / газета «Город N» № 15,19,20,33,42,43, 1997.

18.      Рекламные проспекты страховой компании «Мегус».

19.      Сэндидж Реклама:  теория  и  практика.

20.      Эванс Дж. М.,  Берман Б.  Маркетинг.


ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Преимущества и недостатки основныхсредств рекламы

Средство рекламы Преимущества Недостатки Газеты Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Радио Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
еще рефераты
Еще работы по маркетингу