Реферат: Сущность регионального (территориального) маркетинга

ОДЗ

по региональной экономике

на тему:

«СУЩНОСТЬРЕГИОНАЛЬНОГО (ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО) МАРКЕТИНГА»

Вступление.

       В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрируются вмировое хозяйство. Территории региона постепенно превосходит в полноценногоучастника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политикигосударства.

        Развитие рыночных отношений потребовало от производителей боле глубокогоизучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. В развитии этойпотребности возник маркетинг – вид деятельности и целая система территориальныхи методологических знаний, позволяющие оптимально удовлетворить потребительскийспрос посредством обмена.

          Территориальной организацией теоретической основы научно – практическихисследований должен послужить широко используемый за рубежом метод разработки иреализации целевых комплексных программ – «региональный маркетинг».

1.        Региональный маркетинг представляет собой передовую идею, философию,разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйстваи социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов ицелевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихсяконкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексногоразвития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегияразвития.

Региональный маркетинг является научной  дисциплиной,лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга.

В условиях переходной экономики основные задачирегионального маркетинга сводятся к следующим:

¨   Эффективная политика по привлечению зарубежных ивнутренних инвестиций;

¨   Сохранение и наращивание интеллектуального потенциалаза счет  развития науки и образования;

¨   Создания благоприятных условий для развития малого  исреднего предпринимательства;

¨   Развитие финансовых институтов;

¨   Расширение институтов социальной защиты населения;

Воснове регионального маркетинга лежит  системный подход к изучению состояния итенденций развития территорий с целью принятия оптимальных  управляющихдействий. Поэтому множественные цели, отдельные стратегии, групповые и личныеинтересы должны   подчиняться единой философии «целевого менеджмента», сутькоторой состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно болеедлительны период с целью обеспечения экономического процветания региона.

 Для построения реалистичной и научно-обоснованнойконцепции региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетовследует пройти следующие этапы:

¨   Развитие маркетинга – анализ состояния региона итенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующихсубъектов и территориальных администраций;

¨   Разработка концепции маркетинга – выявление и оценкаимеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определениевозможных путей социально-экономического развития;

¨     Разработка проекта региональногомаркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспеченияпроекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;

¨   Окончательное согласование, техническое исполнение ипрезентация концепции регионального маркетинга.

              Принципиальной установкой при разработкемаркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна бытьориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.

          Для достижения поставленной цели развитиярегиональный маркетинг должен выполнять следующие интегрирующие функции:

¨    Обеспечивать партнерские отношения   администрации, политических сил и предпринимателей;

¨        Стимулировать развитие рыночныхотношений;

¨        Выступать в качестве основногоруководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.

        Зарубежный опытпланирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности инеобходимости участия в процессе планирования маркетинга всех заинтересованныхорганизаций и групп населения. Поэтому при разработке концепции и в процессепланирования регионального маркетинга следует обеспечить:

¨  Широкоеучастие организаций т групп граждан (целевых групп);

¨  Координацию иуправление деятельностью участников на 

    этапе разработки региональных проектов;

¨  Выполнениеконтрольных функций в процессе разработки

    проектов.

         Для решения отдельных проблем создаются рабочие группы, которые в своейдеятельности руководствуются общей концепцией регионального маркетинга. Кработе групп привлекаются эксперты, которые способны высококомпетентнооценивать предлагаемые решения.

          Работапо планированию развития региона опирается на обширный массив информации,встречающий:

¨   ранее разработанные планы и программы развития;

¨   статистические данные по социально-экономическимпроцессам;

¨   нормативную базу национального и региональногозначения;

¨   наиболее значимые публикации в местных, региональных изарубежных СМИ;

¨   экспертные материалы по программам и проектам;

    Зарубежная практика регионального маркетингасвидетельствует о том, что вовлечение в процесс управления территорией широкогокруга организаций и частных лиц содействует развитию территориальных общностейнаселения, власти и бизнеса на началах социального партнерства.

    Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются:

¨   маркетинг имиджа;

¨   маркетинг привлекательности для человека-гостя;

¨   маркетинг привлекательности для бизнеса;

¨    маркетинг привлекательности для квалифицированногоперсонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры;

         Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественноепризнание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процессаформирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный,низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т.д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационныесредства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют  субъектам,находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новыезнания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы,визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование.

           Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данногорегиона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этомакцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природныедостопримечательности, высокое качество специального образования и медицинскойпомощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма,отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особыхсвойств  территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества,рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностейотдельных целевых групп и аудиторий.

             Маркетинг привлекательности для бизнеса является по сути маркетингоминфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствуетразвитию конкурентных преимуществ регионального бизнеса.

             Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей,высокую степень цивилизованности рыночных отношений.  Привлекательность регионадля   бизнеса   по сути означает развитие и популяризацию потенциалаинфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные видысвязи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-техническогои кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес всфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельскогохозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировымтребованиям инфраструктуры – основа регионального экономического роста.

           Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала и специалистовсостоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенногопрофиля, специализации и квалификации, а также для отдельных категорий гражданпо признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности спредоставлением возможности постоянного проживания.  Эта разновидностьрегионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокогоуровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей ивысококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасностиграждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания,возможности реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этойразновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности,поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей.Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни кприезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

           Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступаеткоммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит вформировании, распространении и поддержании имиджа среди представителейизбранных целевых групп с целью превращения их из  возможных в вероятных, азатем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационнойдеятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средствкоммуникации адресных  целевых групп, содержании и частоте принимаютспециалисты по рекламе. При этом важно добиваться:

¨   единой общепринятой идентификации региона как ареныжизни, работы, отдыха;

¨   единого непротиворечивого и целенаправленногосодержания сообщений;

¨   единого однозначного оформление региональногомаркетинга;

¨   единого коммуникационного подхода к целевымповеденческим группам.

               Логическая последовательностьреализации маркетинговой стратегии региона может быть следующей:

¨   повышение привлекательности территории для бизнеса засчет развития инфраструктуры;

¨   рост привлекательности для человека;

¨   усиление привлекательности региона для специалистов;

¨   формирование и распространение положительного имиджа;

             Длительность в сфере региональногомаркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результатеисследований целевого рынка. Отсутствие или недостоверность информации,например по рынку лиц, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и отдыхе вуникальном регионе, приводит к незаполняемости специализированных учреждений изначительным экономическим потерям.

           Все практические задачи, решаемые в ее рамках, в конечном итоге направлены надостижение главной цели – повышение эффективности связей между производителем ипотребителем, их выгодности как для производителя (увеличение прибыли), так идля потребителя (удовлетворение нужд и потребностей). Эти задачи объединяются вследующие группы:

1.     Сбор, первичная обработка и анализинформации о маркетинговой среде:

¨   сбор и обобщение данных о территориальных различияхмаркетинговой среды (вкусы и запросы потребителей, спрос и предложение,ассортимент товаров и услуг, уровень конкуренции и т.д.);

¨   упорядочение информации о рынках сбыта (ранжирование исегментация).

2.     Обеспечение наилучшего продвижениятоваров и услуг по каналам распределения и сбыта:

¨   изучение территориальных различий сбыта;

¨   выбор оптимальных каналов распределения;

¨   географическое изучение эффективности рекламы;

¨   определение оптимальных мест сбыта товара и услуг.

2.  Сбор и обобщение данных отерриториальных

различиях маркетинговой среды.

 

             Географу – маркетологу следует начать свои исследования с изучениямаркетинговой среды, составляют все факторы, влияющие на производственно-сбытовыефункции. Как правило, выделяют маркетинговые микросреду и макросреда.

              Микросреду слагает факторы, имеющие непосредственное отношение к производителюи его возможностям по обслуживанию и удовлетворению нужд потребителей. Онавключает в себя внутреннюю среду самого предприятия, его клиентов, поставщиков,конкурентов, маркетинговых и торговых посредников и т.д.

              Макросреда включает в себя факторы, не имеющие  непосредственного отношения кпроизводителю и его возможностям, но оказывающие на них косвенное воздействиепосредством влияния на микросреду. Сюда относятся демографические,экономические, природные, научно – технические, политические, культурные ипрочие факторы широкого общественного действия.

                Сбор информации о маркетинговой среде производится двумя глобальными методами –камеральным (кабинетным) и полевым (некабинетным).

                Камеральный метод состоит в сборе и обработке вторичной информации омаркетинговой среде, содержащейся в различных текстовых публикациях(статистических, информационных, рекламных, экономических, научно – техническихи прочих) и картографических источниках. Однако вторичная информация обладаеттакими недостатками, как запаздывание и отсутствие качественных оценок, которыеможно получить только при личных контактах.

               Полевой метод заключается в сборе и обработке первичной информации омаркетинговой среде, для чего необходим непосредственный контакт с изучаемымобъектом. Первичная информация отличается оперативностью и собирается путемопросов, анкетирований, интервью, покупательских конференций, пробных продаж ит.д.

               Сбор данных о маркетинговой среде предполагает прежде всего изучениепотенциальных рынков сбыта. Географическое исследование рынков сбыта отличаетсятем, что для географа рынок сбыта – это определенная территория, обладающаяспецифическим, присущим только ей, набором свойств. Наиболее важнымисвойствами рынка являются следующие:

¨  Географическоеположение;

¨  Емкость;

¨  Нужды,потребности, вкусы покупателей;

¨  Товарнаяструктура;

¨  Фирменнаяструктура и острота конкуренции;

¨  Конъюктура иее прогноз на ближайшее время;

¨  Долгосрочныетенденции развития;

              При изучении рынков государств важен учет следующих условий:

а)экономических – уровень ВВП и доходов на душу населения, показатели роста(падения) производства, стабильностью валюты и др.

б)политико-правовых – условиях ввоза товара, валютные ограничения, степеньполитической стабильности и политический строй, инвестиционная политика;

в)культурных – языковая среда, господствующие нравы и обычаи, уровеньобразования;

                Рассмотрим некоторые важнейшие свойства рынков, используемые при ихгеографическом изучении. Географическое положение – важнейшая категориягеографии – показывает отношение изучаемого предмета к другим, расположенным наземной поверхности вне его, но влияющим на его развитие. При изучении рынковважно прежде всего их экономико-географическое положение, то есть отношение  ктому, что лежит за их пределами и влияет на экономическую ситуацию.Экономико-географическое положение не стабильно и может изменяться со временемв ту или иную сторону, поэтому задача географа – отслеживать эти изменения.

              При международном маркетинге, изучение рынков отдельных государств нужно знатьих географическое положение, то есть отношение к другим государствам, влияющимна их развитие, место среди государств мира и в системе международных связей.Геополитическое положение включает следующие элементы в соответствии свнутренней структурой геополитики.

      а)   топополитическое положение – положение государства в мире, его место вмеждународных политических и экономических связях;

      б) морфологическое положение – положение по отношению к государственнымграницам, ближайшему окружению государства, способствующим или препятствующимполитико-экономическим связям с другими государствами;

      в) физиологическое положение – положение природных условий и ресурсов страныотносительно природных богатств других государств;

          Следовательно, географическое положение рынка – это его спецификатор,показывающий особенности данного рынка по сравнению с другими и место его срединих.

          Простейшим количественным методом оценки географического положения являетсярасчет коэффициентов иерархичности. Его сущность заключается в том, что доступность какого-либо рынка (города, района, страны и т.д.) по отношению кдругим оценивается в условных единицах – топологических расстояниях. К примеру,доступность к рынкам, непосредственно примыкающим к исследуемому равна 1,доступность к рынкам,  лежащим за ними, — 2, 3 и т.д. Суммированиетопологических расстояний позволяет выявить рынки, размещающиеся в даннойсистеме наиболее удобно по отношению к другим, а также к ее центру, по формуле:

                         ∑Li

                   К = --------

                         ∑Li<sub/>min

Где К – коэффициент иерархичностиположение территории данного  рынка по отношению к центру;

∑Li  — сумма топологическихрасстояний от данного  до всех других    рынков;

∑Li<sub/>min  — минимальная сумма топологическихрасстояний  (для рынка, занимающегоцентральное положение в данной системе). Чем меньше коэффициент  иерархичностиК, тем выгоднее географическое положение. Анализ с помощью данного методагеографического положения Украины позволяет сделать следующие выводы.

1.          В пределах обширного макрорегиона,включающего все европейские страны, а также Казахстан, Среднюю Азию, страныБлижнего Востока и Северной Африки. Украина характеризуется одним из самыхлучших коэффициентов иерархичности (К=1,11). Аналогичным значением обладают ещедва государства – Германия и Франция. 

2.          В пределах собственно европейскогорегиона коэффициент  иерархичности Украины также достаточно хорош (К=1,05),хотя несколько уступает данному показателю для Германии, Франции и Польши(К=1,0).

            Важным показателем является емкость рынка. Под емкостью рынка понимают объемреализуемых на нем товаров и оказываемых услуг за определенный период времени(обычно за год). Этот показатель рассчитывается в стоимостных или физическихединицах по формулах:

1.           Емкость рынка как полноепотребление товара:

С = П + О – Э – И – Эк- Ик

ГдеС – емкость рынка;

      П – производство товара внутри рынка;

      О – остаток товарных запасов на складах;

      Э – вывоз товара;

      И – ввоз товара;

      Эк – косвенный вывоз;

       Ик – косвенный ввоз (подкосвенным ввозом и вывозом имеется в виду тот случай, когда данный товарявляется основной составной частью и включен в стоимость другого ввозимого иливывозимого товара);

2.        Емкость рынка как видимоепотребление товара:

С = П – Э + И

Гдеобозначения те же, что и в предыдущей формуле.

            В случае отсутствия необходимой информации и для упрощения расчетов иногда вкачестве показателя емкости принимается объем товарооборота  на рынке заопределенной время. При международном маркетинге важен учет степени участиястран в международном разделе труда. Для этого разработан ряд показателей. Вчастности, эксперты ОЭСР и ЮНИДО предлагают использовать следующиекоэффициенты:

1.  Коэффициент специализации по«нишам»:

             продукция

    Сн = — 100%

          внутренний спрос

2.  Коэффициент внутриотраслевоймеждународной специализации:

             Х — М

ВМС = --------  100%

        Х+М

ГдеХ – экспорт;

    М – импорт(показательколеблется  от 100%,   когда страна – исключительный импортер до + 100%, когдастрана исключительный импортер);

3.  коэффициентсравнительных преимуществ экспорта товара страной:

           Хi        Хi<sub/> mI

СП = —: —  100%

          ∑Хi        ∑Хi<sub/>mi

где  Х – экспорт

     mi — готовые товары

     i  — продукт

     I — страна

           Последний коэффициентсравнивает удельный вес экспорта в стране в общем объеме экспорта товара изстраны в общем объеме экспорта данного товара из группы стран (в пределе всехстран мира) с удельным весом экспорта готовых изделий из этой группы стран.

           Для анализа информациио вкусах и запросах потребителей, товарной структуре рынка следует использоватьследующие показатели:

1.  оценка товараданной марки потребителем;

2.  степеньнеудовлетворенности потребителя товаром;

          Чтобы определить наборпризнаков товара, отвечающий вкусам потребителей, производится позиционированиетовара на рынке. Оно предполагает следующие действия:

¨  Выполнениенабора признаков, на которые по-разному смотрит потребитель;

¨  Определениеположения разных конкурирующих товаров в пространстве этих признаков, составлениематрицы – товар-признак;

¨  Учет мненийразных потребителей об идеальном сочетании этих признаков – составление матрицыпотребительских предложений –потребитель – признак;

¨  Определениепо матрице позиционирования  товаров  того товара, который наиболее близок кидеальному представлению большинства потребителей, то есть в признаковомпространстве расстояние от его набора признаков до идеального – наименьшее;

    

3.  Упорядочение информации о рынкахсбыта.

              Ранжирование.

          Чтобывыбрать из нескольких рынков сбыта те, на которых продвижение товара или услугиболее выгодно, нужно осуществить их ранжирование. Ранжирование — этоупорядочение рынков сбыта  по степени их значимости для реализации конкретныхтоваров и услуг. Степень значимости или мера выгодности того или иного рынкасбыта для продвижения товаров и услуг определяется его характеристиками,которые заносятся в матрицу «рынок – признак». Признаки, кладущиеся в основуранжирования, зависят от вида товара и услуг, а также от конкретной обстановкина рынке. Однако можно выделить общие из них, используемые в большинствеслучаев.

      Директор Института маркетинга Венгрии Л. Сабо предлагает следующий наборпризнаков, характеризующих потенциальные рынки сбыта:

¨   размер (емкость) рынка (долл. США);

¨   динамика роста торговли новым товаром (% в год);

¨   рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;

¨   сезонность продажи товара;

¨   стоимость товара на рынке;

¨   отношение потребителей к товару;

¨   степень потребности в товаре;

¨   частота покупок товара;

¨   отношение к специфическим свойствам товара (внешнийвид,  вкус, запах);

¨   отношение к товару торговых посредников;

¨   степень соответствия упаковки требуемым условиям;

¨   условия конкуренции

¨   необходимый объем рыночных исследований дляприспособления товара к рынку;

      Каждый из перечисленных признаков определяется  в количественном иликачественном отношении, а затем по шкале переводится в баллы (весовыекоэффициенты); чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. Для каждого рынкасуммируются баллы по всем признакам. В результате выстраивается ряд из рынковсбыта по мере убывания набранных баллов. Рынок, набравший наибольшее числобаллов, считается самым благоприятным.

      Ранжирование имеет целью выбор наиболее выгодных рынков сбыта. Избранные рынкив дальнейшем могут рассматриваться как однородная среда, к которой применяютсястандартные маркетинговые  мероприятия. Однако чаще фирмы стараются нераспылить свои усилия по всему рынку и ориентируют маркетинговые мероприятия наотдельные его части, выделенные по определенным признакам. Их называютсегментами рынка, а сам процесс выделения – сегментацией рынка.

            Сегментация рынка.

Под сегментацией рынка понимается процесс упорядоченияинформации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определеннымпризнакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая изкоторых считается однородной по характеру реакции на тот или иной  товар илиуслугу и, следовательно, требующей применения определенного инструментариямаркетинга.

    В основу сегментации кладутся признаки, которые прямо или косвенно отражаютразличия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, а также вусловиях сбыта. По характеру этих признаков выделяют разные виды сегментации.Американский маркетолог Ф. Котлер предлагает следующую классификацию:

¨   сегментация по географическому признаку – разбивкарынка на разные географические единицы (государства, штаты, районы, округи,города, общины и т.д.)

¨   сегментация по демографическому признаку – разбивкарынка на группы потребителей по демографическому признаку (полу, возрасту,размеру семьи);

¨   сегментация по психографическому принципу – разбивкарынка на группы потребителей, отличающихся по образу жизни, личным качествампринадлежности к социальному строю;

¨   сегментация по поведенческому принципу – разбивкарынка на группы потребителей по сходству поведения при совершении покупок,искомые выгоды, интенсивность потребления, степень нуждаемости в продуктах;

      Проще говоря, для географии риска – это территория, которую нужно разделить напространственные сегменты, отличающиеся условиями сбыта товаров и услуг, тоесть произвести районирование сбыта. Подход же других специалистов состоит втом, что рынок – совокупность потребителей, которую нужно разделить на группыпо признакам, влияющем на условия сбыта товаров и услуг, то есть  произвестиклассификацию потребителей. В первом случае принадлежность потребителей к тойили иной географической единице рассматривается как свойство территории, вовтором -–как свойство самого потребителя.

           Подытоживая сказанное, можно выделить два подхода к сегментации рынка, различиямежду которыми лежат в определении самого рынка:

¨   сегментация рынка как территории с присущим ейкомплексом признаков (территориальной социально-экономической системы);

¨   сегментация рынка как совокупность потребителей(социальной системы);

           Таким образом, рассмотрение процесса сегментации рынка показало четкое различиев подходах географа, занимающегося маркетинговыми исследованиями, испециалистов другого профиля (экономиста, социолога, психолога и т.д.).

          Сегментация также разделяется по масштабу рынка, поэтому можно выделитьследующие ее уровни:

¨   сегментация мирового рынка и его крупных частей (группстран) – глобальный уровень (макро уровень);

¨   сегментация рынка страны и ее крупных регионов(экономических районов) – региональный уровень (мезоуровень);

¨   сегментация рынка небольшого района (области),населенного пункта или конкретно местного рынка – локальный уровень (микроуровень);

           После выделения четко очерченных сегментов рынка выбираются те из них, гдебудет проводиться сбыт товаров и услуг. Это, так называемые целевые сегментырынка.

           При изучении территориальных различий сбыта одной из главных задачявляется определение районов обслуживания и торговых зон. Район обслуживания –это та территория в пределах которой предприятие или группа предприятий(«Соседское объединение») или центр обслуживания находят своих клиентов илисбывают свои товары.  В зависимости от размеров предприятия и центровобслуживания существует иерархия районов обслуживания, представляющих собойузловые районы разного ранга. Как известно, узловые районы выделяются попринципу связи узла района с его окружением (периферией), то есть  это«моноцентрические ареалы, объединенные  центробежными потоками вещества,энергии или информации.

          Районы обслуживания могут иметь различную форму и размер, которые зависят отмногих факторов (местонахождения предприятия или центра обслуживания, характерапредлагаемых товаров или услуг) однако прослеживаются и некоторые общиезакономерности.  Форма района обслуживания периферийных торговых центровявляется параболически вытянутой в направлении от делового центра. Этообъясняется тем, что периферийные торговые точки не в силах конкурировать сторговыми предприятиями того же профиля, находящимися в деловом центре, и ихрайоны обслуживания смещаются в противоположную сторону, где конкуренцияослабевает.

           Размер района обслуживания тесно связан с понятием радиуса сбыта товаров илиуслуг – расстоянием, за пределами которого центр обслуживания не способенсбывать свой товар или услуги. В условиях изотропного экономическогопространства это расстояние одинаково  всех направлениях от центра обслуживанияи район обслуживания имеет форму круга, который, в свою очередь, естьоснованием конуса спроса, показывающего уменьшение количества сбываемых товаровили услуг от центра к периферии.

           С целью повышения выгоды от обслуживания потребителей географ – маркетологдолжен определить торговые зоны предприятий или их групп. Торговая зона – этотерритория, границы которой проведены в целях более эффективного обслуживанияпокупателей и расширения сбыта.  Торговые зоны следует проводить таким образом,чтобы сократить различные расходы, идущие на содержание распределительной сети(транспорта, торговых точек) и обеспечить наибольшую прибыль от сбыта товаровили услуг. Поэтому, необходимо учесть нужды и запросы обслуживания потребителейи предусмотреть распределительную сеть без перекрытий торговых зон.

4.  Территориальнаяорганизация распределительной сети.

Выбор оптимальных каналов распределения.

Распределительная сетьобеспечивает непосредственное продвижение товаров или услуг от предлагающей инуждающейся стороны, хотя современный маркетинг ею не ограничивается. Движениепродукта происходит по каналам распределения, выбор которых непосредственновлияет на эффективность работы распределительной сети. Под каналамираспределения подразумеваются организации или отдельные лица, которые принимаютна себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар илиуслугу, а также занимаются физическим перемещением товаров с целью обеспечитьих доступность конечному потребителю.

       Каналы распределения могут иметь  разную длину или уровень. Уровень каналараспределения – это количество посредников, занимающегося продвижением товараили услуги от  производителя к потребителю. Канал нулевого уровня включаеттолько производителя и потребителя Поскольку он не содержит посредника, егоназывают прямым каналом распределения. Таким способом оказываются многиеуслуги, а также реализуются некоторые товары. Существует три основных способапрямой продажи:

¨   торговля в разнос (от дверей до дверей);

¨   посылочная торговля;

¨   торговля через магазины, принадлежащие производителю;

      Каналы последующих уровней включают одного и более посредников и являютсяопосредованными или непрямыми. При выборе каналов распределения нужно вначалеопределить их вид, а затем из множества конкретных посредников выбрать те, скоторыми предстоит сотрудничать. Выбранные каналы распределения должныобеспечить производителю территориальный охват целевого рынка  или его сегментапри наименьших издержках товародвижения, которые рассчитываются по формуле:

Д = Т + С + Н

где Д – сумма издержек товародвижения;

  Т – транспортные расходы;

С- складские расходы;

Н– стоимость заказа, не выполненных в гарантированные сроки;

Географическоеизучение эффективности рекламы.

При рассмотрении товара илиуслуги важное значение имеют средства маркетинговых коммуникаций (методыорганизации спроса и стимулирование сбыта товаров), в частности реклама. Ихгеографическое изучение оказывается весьма полезным, поэтому в индустриальноразвитых странах (например, Канаде США) рекламные фирмы держат в своем штатегеографа. Изучение территориальных различий популярности определенных газет ижурналов, радио и телепередач является источником повышения эффективностирекламы в средствах массовой информации. Предсказать степень эффективностирекламы можно при помощи следующей формулы:

                      R = C / V

где R – рентабельность заопределенное время со дня ее внедрения;

        С -    стоимость рекламы;

        V – прирост продаж,вызванных внедрением рекламы;

       Сложность заключается втом, чтобы определить ту величину, на которую увеличился сбыт именно благодарярекламе, поскольку его колебания зависят от очень многих факторов.

       Реклама также должнаучитывать местную специфику рынка сбыта, особенно в международном маркетинге,что требует страноведческих знаний, применение методов географическойтипизации.

Определениеоптимальных мест сбыта товаров и услуг.

Территориальная организацияраспределительной сети предполагает также выбор оптимального места сбытатоваров и услуг. В связи с этим решаются следующие задачи:

1.  определениерегиона или центра обслуживания с наилучшими условиями сбыта;

2.  определениеоптимального места размещения предприятия торговли или обслуживания;

         Для решения первойамериканский географ Харрис предложил рассчитывать потенциалы сбыта рынков иприменил этот метод к национальному рынку США. Он использовал гравитационнуюмодель в соответствии с которой интенсивность деловых связей между рынкаминаходится в прямо пропорциональной зависимости от произведения их емкостей и вобратно пропорциональной зависимости от расстояния между ними/

       Компъютерная  реализациягравитационной модели сбыта для рынка Украины показала, что наибольшимпотенциалом сбыта отличаются Киев и Донецк, где при прочих равных условияхобеспечения наибольшее количество продаж товара. Национальный транспортныйоптиум – место из которого при условии равномерности транспортной сети можнообслужить  весь рынок страны с наименьшими транспортными издержками, — находится в географическом центре государства на границе Черкасской иКировоградской областей. Но наилучшие условия  для размещения предприятия,ориентированного на сбыт продукции на национальном рынке обеспечивается впределах треугольника, вершинами которого служит Днепропетровск, Черкассы иКировоград.

        Для решения проблемывыбора оптимальных мест размещения предприятий торговли или обслуживаниясоставляются карты дислокации потенциальных клиентов. На них наносятсяхарактеристики местонахождения и передвижений людей относительно определенныхулиц, а также их пути на работу и в магазин или обслуживающее предприятие.Отмечаются те участки, на которых клиенты используют конкурирующие предприятияподобного профиля. При этом часто оказывается, что расположение предприятий,сбывающих товары или услуги на одной стороне улицы более выгодно, нежели издругой, поскольку на ней проходит больший поток потенциальных покупателей илиотсутствуют конкурирующие заведения. Примером может служить комплексная картанаселения и использования городской территории, методику создания которойразработал У. Эпплбо.

          При выборе конкретногоместоположения предприятия торговли или обслуживания нужно, по возможности,приблизительно рассчитать будущий объем продаж или выручки от обслуживания, атакже расходы на эксплуатацию объекта. Здесь на помощь приходит опыт компаний,размещавших подобные заведения в сходных местах. Это может быть опыт компанийзаказчика либо ее конкурентов. При чем такие исследования связаны с применениемгеографических методов для сравнительного анализа рынков, районов обслуживания,территориальных различий конкуренции. Без этого нельзя получить сравнительныехарактеристики различных местоположений с точки зрения выгодности размещенияторгового или обслуживающего предприятия и дать им оценку.

         

Заключение.

       Территориальная организация регионального маркетинга является научной дисциплинойи интегрирует в себе региональную экономику и маркетинг.

        Наибольший интерес представляют административные подразделения как объектыхозяйствования и управления. Также следует отметить, что регионы управленияимеют существенные различия между собой по величинам ресурсного производства,делового и интеллектуального потенциалов, поэтому они должны проводить самостоятельную политику по региональному маркетингу и другим проблемам. И врезультате каждый из регионов добивается своего результата.

      Деятельность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться взависимости от выявленных в результате исследований  целевого рынка,эффективность которой также зависит от коммуникации между администрацией,бизнесом и гражданами.

Содержание.

   Вступление.

 

1.       Понятие регионального маркетинга.

2.       Сбор данных о территориальныхразличиях маркетинговой среды.

3.       Упорядочение информации о рынкахсбыта.

4.       Территориальная организацияраспределительной сети.

Заключение.

Список использованной литературы.

Список использованной литературы.

1.     Черномаз П. «Маркетинговаягеография» // Бизнес – Информ – 1997 — №  23 – стр. 68

2.     Черномаз П. «Маркетинговаягеография (окончание)» — // Бизнес – Информ – 1997 — №24 – стр. 69

 

 

 

еще рефераты
Еще работы по маркетингу