Реферат: Сущность политической рекламы и пропагандирования

Полит.реклама в системе избирательных технологий

Политическимитехнологии — комплекс специфических мер, приёмов и методов, применяемыхспециалистами по организации участия в выборах («политическими технологами»),направленных на победу в выборах. В качестве «инструментария» в выборныхтехнологиях выступают социология, рекламные технологии и технологииформирования общественного мнения (PR), отдельные методы маркетинга исоциальной психологии. Политическая реклама – это форма политическойкоммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы влаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая рекламаотражает суть политической платформы определенных политических сил, настраиваетизбирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознаниеопределенное представление о характере этих политических сил, создает желаемуюпсихологическую установку на голосование.

Цельполитической рекламы — побуждать людей участвовать в тех или иных политическихпроцессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путемвыборов. Предмет п.р. – партия, кандидат, их программы, а также политическаяакция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом п.р- рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участникиполитического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя,какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае онисоставляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется какрациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию,ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакцииреципиентов.

Политическаяреклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно изцентральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата.Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга(включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу»,«стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами.В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникациивыступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом исредствами коммуникации. Помимо собственно конструирования образа, существуетследующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка отконкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а такжеконтрреклама.

Политическаясистема общества и исследование политических ресурсов

Политическаясистема общества — совокупность норм, устанавливающих конституционно-правовойстатус государства как особого политического образования, политических партий,общественных и религиозных организаций. совокупность государственных инегосударственных политических институтов, выражающих политические интересыразличных социальных групп и обеспечивающих их участие в принятии политическихрешений государством. Составной частью политической системы, обеспечивающей еефункционирование, являются правовые, политические нормы и политическиетрадиции.

Вструктуру политической системы включают:

-государство-главноезвено политической системы

-политическиепартии.

-политическиедвижения

-профсоюзы

— (СМИ)

Видыполитических систем:

-демократическойполитической системы характерны многопартийность

-Втоталитарных политических системах главная роль в решении всех вопросовуправления обществом принадлежит государству и его органам.

Как частьобщества, функционируя в социальной среде, политическая система подвергаетсявлиянию тех воздействий, которые исходят извне, от общества, а также импульсовизнутри — взаимодействий ее институтов, ценностей и т.д.

Ресурсыполитической власти — это потенциальные возможности, средства власти, которыеона использует в процессе осуществления своих полномочий, функций. Ресурсы:финансовый (фонд), людской (штаб-доверенные лица, агитаторы, политтехнологи),авторитетные люди, технический (где печатается лист. кампания), материальный9бумага, помещение, компьютеры), коммуникативный (ключевые журналисты, котбудут писать о кандидате), ресурс доверия избирателей, ресурс конкурентов(оппонентов). исследование ресурсов проводится с помощью анализа, в том числесвот-анализа (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), проводитьисследование политического пространства (законодательной, политической,демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил наполитической арене, в экономической сфере и т.д.), особое внимание следуетуделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтенийизбирателей, определению целевых аудиторий.

Политическаяреклама как инструмент анализа политических отношений в обществе

Содержательноенаполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основнаяее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта ипредложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, –сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этимифакторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации,можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели ислужат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешногорешения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводитьдетальные исследования политического пространства (законодательной,политической, демографической и экономической ситуации, системы власти,расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояниеэтого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленностьдействий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникацииполитической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественногомнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевыхаудиторий.

Политическийвыбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболееразвитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или инымобразом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайныхфакторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, егоинтерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности иматериальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом,модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, егобиографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условийжизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политическойкультуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах,отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычекголо сования.

Особоезначение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когдаидеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальноесамосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, этанеустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенковэлекторального поведения.

Политическаяреклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способнаинтегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральноеповедение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегииданной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своегорода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората изадающего им то единственно верное направление, которое может принести успех навыборах.

«Черный» иразноцветный PR, компромат в политической рекламе

PR- любыеинформационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративныхсвязей и т.п. Черный PR метод ведения информационных войн. Черный PRспособствует защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара. Оноказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет населения отпроизвола и беспредела различных государственных органов. Черный PR – этоцеленаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либонеодушевленного или одушевленного объекта. способы использования черного PR:Для конкурентной борьбы. Черный pr может быть использован для вытеснения срынка конкурентов. Для оказания влияния на власть. Можно оказывать влияние напартнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условиясоглашения, но могут выполнять не правильно или не выполнять вовсе. Можновоздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особеннотогда, когда судебный процесс ничего не дает. Для нейтрализации негативнонастроенной группы населения или организаций. Также можно использовать черныйPR д ля самой рекламы. черная pr кампанию против самого себя и своего бизнеса.Разноцветный ПР: белый- рассказывает об успешности компании. Цветной ПРособенно популярен в преддверии выборов. Жёлтый PR — использование, с цельюпривлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данногогосударства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях —применение сексуального содержания). Серый PR — реклама (положительная илиотрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», непредполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногдапонимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи инаправленную на подсознание рецепиента. Белый PR — словосочетание появилось длядемонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы отсвоего собственного имени. PR в узком смысле слова. Коричневый PR — нечтородственное неофашистской и фашистской пропаганде. Зелёный PR — социальноответственный PR. Компромат- материалы, компрометирующие кого-либо. Компроматобычно представляет из себя документы (бумаги, фотографии, видео извукозапись), содержащие информацию, разоблачающие темные стороны деятельностичеловека или организации — те, которые он/они старались не разглашать. Какправило, чем выше общественный статус человека, тем более губительным для негоможет оказаться компромат. Компромат может вскрыться случайно, либо собираетсяпосредством слежки. Нередко использование компромата в политике, например,редкая предвыборная кампания обходится без сбора компромата.

Учет вполитической рекламе ценностей массового политического сознания

Содержательноенаполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основнаяее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта ипредложения субъекта. Для успешного решения коммуникативных задач политическойрекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства(законодательной, политической, демографической и экономической ситуации,системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере ит.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многомопределяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальнойэффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следуетуделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтенийизбирателей, определению целевых аудиторий.

Наиболеераспространенные модели электоратного поведения: 1)модель личного подобия (былаэф-на в нач 90х) 2)традиционная модель/голосование по традиции 3)соц-экономмодель: все действия людей рациональны и поиск выгоды от кандидата электоратом 4имиджевая модель – голосование за привлек кандидата

Общиетребования к размещению политической рекламы

Закон орекламе не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборнуюагитацию и агитацию по вопросам референдума.

Требования ксодержанию агитационных материалов устанавливаются в законе «Об основныхгарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме гражданРоссийской Федерации» Статья 38. Предвыборная агитация начинается со днярегистрации кандидата (списка кандидатов) и прекращается в ноль часов за суткидо дня голосования. При проведении повторного голосования предвыборная агитациявозобновляется со дня официального опубликования решения о назначенииповторного голосования и прекращается в ноль часов за сутки до дня повторногоголосования. Ст 40. В информационных блоках организаций, осуществляющих теле- и(или) радиовещание, не допускается отдавать предпочтение какому бы то ни былокандидату, зарегистрированному кандидату, избирательному объединению,избирательному блоку, в том числе по времени освещения их агитационнойдеятельности. Ст. 43. Все агитационные печатные материалы должны содержатьнаименования и адреса организаций (фамилии, имена, отчества и места жительствалиц), изготовивших печатные материалы, наименование организации (фамилию, имя,отчество лица), заказавшей изготовление данных печатных материалов, а такжеинформацию об их тираже и о дате их выпуска. Экземпляры агитационных печатныхматериалов или их копии до начала их распространения должны представляться визбирательную комиссию, зарегистрировавшую соответствующего кандидата. Вместе сданными материалами в избирательную комиссию, комиссию референдума должны бытьпредставлены также сведения о месте нахождения (адресе места жительства)организаций (лиц), изготовивших и заказавших эти материалы… Статья 54предусматривает возможность размещения агитационных материалов на зданиях,сооружениях и иных объектах с согласия собственников или владельцев указанныхобъектов в период проведения агитации, а также предусматривает обязанность лиц,оказывающих рекламные услуги, обеспечить участникам избирательного процессаравные условия для размещения агитационных материалов. Запрещается вывешиваниеуказанных материалов на памятниках, обелисках и зданиях, имеющих историческую,культурную или архитектурную ценность. Ст. 42. При проведении встречкандидатов, представителей избирательных объединений, избирательных блоков сизбирателями-военнослужащими за пределами воинской части всем кандидатам, избирательнымобъединениям, избирательным блокам обеспечиваются равные условия.

Всоответствии с новой редакцией части 2 статьи 19 Федерального закона «Орекламе», вступившей в силу 25.07.2007, признать, что в период до начала и входе избирательной кампании информация, включающая сведения о политическихпартиях и иных избирательных объединениях, отдельных политических деятелях, несодержащая признаков предвыборной агитации, допускается к размещению нарекламных конструкциях на условиях социальной рекламы.

Формы ивиды политической рекламы

Виды:

IВизуальная реклама включает в себя публикациив печатных СМИ

-уличные щиты

-листовка –краткий инф-цион рекл материал, отпечат с одной или 2х сторон. Прокламация –двухсторонняя листовка. Листовки: 1)по способу передачи: — настенные,прокломации, сигнально-информационные- выглядит как виз карточка, напоминает ополит лозунгах кандидата и приглаш на выборы. раздаются за неделю до выборов.2)по содержанию: а)презентационные — по содержанию отвечают на? кто кандидат икому он нужен, б)агитационные – содержат информацию о кандидате об оппоненте. Пситхотипылюдей: визуальное восприятие (меньше слов- больше графики и картинок),аудиальное восприятие (макс инф-ции), кинестетики (гармоничное сочетание фото иинфор-ции).

-плакат(иногда с плакатом совмещ листовки для визуалов). Важный фактор – хорошаяфотография кандидата.

-буклет

-рекламные иPR-статьи в печатной прессе

-реклама насувенирах (различные значки, майки, календари).

— табло«бегущая строка»,

-аэростаты

-письма

Визуальнаяреклама может выполнять практически все функции — привлекать внимание,информировать, убеждать и побуждать

Формы:

Реклама вСМИ:

-печатнаяреклама в прессе (прямая реклама и PR) Публикации в печатных СМИ апеллируют какк рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако однодневная жизньявляется сильным ограничителем их эффективности.

-почтоваярассылка по почте, директ мэйл (рас-ка по Эл почте) Агитационная кампания,осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.Общая агитационная кампания по почте — наилучший способ — иллюстрированный агитационныйматериал.

-наружнаяреклама

-рекламу вэлектронных носителях: ТВ, интернет, радио

Остальныеформы полит рекламы:

-сувенирнаяпродукция

Медиапланированиев политической рекламе

Политическаяреклама — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с цельюповлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламныхконтактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламнойкампании.Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламныхматериалов, основанная на объективных показателях. В зависимости от степениконкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканали медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собойсовокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способапередачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия ихаудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение,наружная реклама и т.п. Медианоситель — это конкретный представительмедиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.),в котором размещено рекламное сообщение. Медиаплан – набор возможныхсхем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетнымпутем по нескольким целевым показателям. Основным показателем являетсяэффективный охват и стоимость схемы размещения.

Медиапланированиев политической рекламе в основном осуществятся так же как и в коммерческойрекламе с некоторыми особенностями: 1)выбираются те СМИ, кот аккредитованы иимеют право размещать политическую рекламу 2)бюджет ограничен фондом избир.кампании 3)Выделяется бесплатное эфирное время и получ по жеребьевке.

В остальноммедиапланирование полит кампании, так же как и коммерческой включает 3 этапа:1)определяются иформулируются цели маркетинга и рекламной деятельности. Выявляется целевойсегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначенообращение 2)принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестверекламных контактов3)производится сравнительный анализ инепосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения иразрабатывается конкретная схема их размещения.

Стратегияи тактика применения политической рекламы в СМИ

Воплощениепланов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видоврекламы. Как любую классификацию видов и типов деятельности, дифференциациюрекламных обращений целесообразно основывать на определенных отличительныхособенностях организации материала. Применительно к рекламе можно говорить отаких критериях жанровой дифференциации, как канал коммуникации (в рамкахкоторого имеется некоторый набор технических, выразительных и иных средств, определяющиххарактер и форму организации обращения), особенности технического исполненияматериала. Внутри каналов коммуникации критериями разделения по жанрам могутслужить объем содержащегося информации, временная продолжительность илизанимаемая площадь, обращение, наличие и соотношение вербальных и визуальныхсоставляющих, характер воздействия на аудиторию. Для телевидения основнымижанрами мы можем считать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты,видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламногохарактера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, ит.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули(которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостноерешение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущихрекламную идею. Рекламные обращения имеет смысл различать также по типувзаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта –непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие нааудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степеньюиндивидуализации общения, обозначены нами как контактные. К контактным формамможно отнести: политические объявления, призывы, политические листовки, афиши,плакаты, буклеты, брошюры; почтовые отправления; митинги и организованныевстречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями(кампании «от двери к двери» и т.п.); сувенирную рекламу – наклейки, значки,календари – словом, все, что может содержать политическую символику. Наружную рекламу– щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы,рекламу на движущихся носителях. Весьма эффективным средством в предвыборнойборьбе является телевидение. Оно обладает наиболее мощным воздействием нааудиторию, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как болеедостоверную, чем вербальный канал. Зрительные образы запоминаются лучше, чемвербальные, и дольше хранятся в памяти. Основным средством выразительностителевидения можно считать визуальный ряд. При создании телевизионных рекламныхобращений особенное внимание уделяется визуальному воплощению политическогообраза. Используя определенные приемы съемки, можно выразить отношениекандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тонвосприятию его поведения зрителями, когда он находится лицом к лицу с другимилюдьми. В телевизионной политической рекламе можно вы делить четыре группыжанров: построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступлениякандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная формаполитической рекламы за рубежом);«замещенные выступления» ролики, видеоклипы,видео фильмы; рекламные телепередачи и политические шоу; традиционные телевизионныежанры, адаптированные к рекламным целям.

Рекламныеметоды борьбы с политическими инсинуациями и фальсификациями

Инсинуация — клевета, а так же виднамёка, который косвенно порочит или отрицательно характеризует человека,являющегося объектом инсинуации, то есть является клеветой в виде намёка.Политические намеки, направленные против лиц и институтов, обладающих властью ирепрессивными возможностями образуют особую подгруппу инсинуаций, обычно втаких намёках отсутствует отрицательная морально-этическая оценка для избежаниясудебных и внесудебных репрессий. Цель инсинуации — подорвать в слушателях иличитателях доверие к своему противнику и, следовательно, к его доводам.

Фальсифика́ция — подделка, изменение (обычно с корыстной целью) вида или свойства предметов. Вполитике — преднамеренное искажение данных, заведомо неверное истолкованиечего-либо с целью получения какой-либо выгоды

1)Основнойметод борьбы с инсин. и фальс. – это достаточное кол-во инф-ции о депутате вразличных формах. Ф и инс. возникают при дифиците инф-ции=>необходимоснабжать избирателей инфр-цией:

-сайт

-листовки/буклеты/статьии т.д.

-личныевстречи/пресс-конференции и т.д.

2) Борьба регулируетсязаконом «О запрете клеветы» — 1965.

В П.1 клевета- Это публикация, способная:

1. Опорочитьчеловека (под человеком понимается не только индивид, но и компания) в глазахобщества, вызвать ненависть по отношению к нему, насмешки.

2. Унизитьчеловека в связи с действиями или поведением, вменяемым ему.

3. Нанестиущерб профессиональной деятельности человека.

4. Вызватьпрезрение по отношению к его религии, месту рождения, полу или сексуальнойпринадлежности, месту проживания.

В связи сэтим возможна подача в суд => разбирательство, вплоть до отстранения отвыборов.

3)ответноераспускание слухов

4)использованиелидеров мнений, которые положительно отзываются о кандидате. Важно непереусердствовать.

Масштабные ибезнаказанные инсинуации и фальс возможны только на местном уровне, гдеконтроль Избир комиссии не такой жесткий, как в крупных городах.

Рекламауникальных политических предложений

Уникальноеполитическое предложение (УПП) является особенным или специфическим видомуни¬кального торгового предложения (УТП). УТП, является главным факторомэффективности рекламы, так оно подчеркивает то, что выгодно отличаетрекламируемый товар или услугу. Политическая реклама как разновидность рек¬ламыкоммерческой — в ней «товар» и «услуги» специфические (яркие личности, идеи,живописные картины будущего образа жизни и системы отношений) —должна содержатьсвое политическое предложение. 6 основных требований. Символичность. УПП должносоответствовать существующим традициям в обществе, имеющим сильное влияние налюдей. Концептуальность. В УПП должна присутствовать главная идея, котораяспособна удовлетворить актуальные общественные потребности избирателей.Персональностъ. В УПП должны быть отражены качества лидера, что обеспечит егоузнаваемость. Эксклюзивность. Насколько отделено в восприятии избирателейпредлагаемое УПП от других. Наличествование. Широта воздействия УПП наизбирателей. Доступность. Насколько УПП понимается избирателями и какова егозначимость. Уникальное политическое предложение состоит из лозунгов и призывов,характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений,психологических воздействий, политических мифов. Уникальное политическое предложениеимеет трехкомпонентную структуру. 1. предложение. У избирателя должносформироваться четкое представление о том, что будет, если он отдаст свой голосза кандидата и тот победит на выборах. 2. неповторимость, уникальность.Уникальное политическое предложение должно повторять или не быть похожим напредложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. 3. сила ипривлекательность. Сила предложения определяется мощью аргументации, которая всвою очередь зависит от формы ее представления. Общие требования к политическойрекламе и уникальному политическому предложению. 1. должно сопровождатьсявнешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это, прежде всего,касается оформления образцов политической рекламы — цветовой гаммы, формы,символики, музыкального сопровождения, голоса (будь то лидера или диктора),произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр. Особые требованияк лозунгам в политической рекламе. Лозунг — это призыв, в краткой формевыражающий руководящую идею, задачу или требование. В процессе созданиялозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массовогосознания. Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретнымсмыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутреннихпротиворечий, того, что можно истолковывать по-разному. Образность ключевыхслов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинаютвыполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность иконкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации ивоспроизведению. Исключительная роль в политической рекламе отводится образуполитического лидера, его имиджу.

Политическаяреклама и ее воздействие на сознание и электоральные предпочтения

Содержательноенаполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основнаяее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта ипредложения субъекта. Для успешного решения коммуникативных задач политическойрекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства(законодательной, политической, демографической и экономической ситуации,системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере ит.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многомопределяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальнойэффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следуетуделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтенийизбирателей, определению целевых аудиторий.

Решение имодель поведения избирателя зависит от идеологических установок и политическойкультуры избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характертрудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающаяобстановка. Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в техслучаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, аих социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в моментголосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленноемножество оттенков электорального поведения. Политическая реклама играетсущественную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрироватьвоздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение,организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партииили кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора,собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего имто единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Наиболеераспространенные модели электоратного поведения: 1)модель личного подобия (былаэф-на в нач 90х) 2)традиционная модель/голосование по традиции 3) соц-экономмодель: все действия людей рациональны и поиск выгоды от кандидата электоратом4)имиджевая модель – голосование за привлек кандидата.

Моделивлияния на электоратное поведение: 1) идеалогич модель – даелает акцент наполит и идеал позициях избирателей 2)модель «кнута и пряника» — применяется всеот благотворительности до подкупа. 3)рекламная модель. Чем больше кандидата впрессе тем выше рейтинг. 4)негативная модель напрваленна на дискредитациюпротивника 4)модель основного фактора основывается на психологию принятиярешений 5)корпоративная модель – авторитете лучше знает что нужно рядизбирателям. 6)модель участия – активную работу с избир проводят общ-ныеорганизации 7)маркетинговая модель строится на обшир маркетинг предпочтениях,комплексная модель

Структураи этапы создания политической рекламы

Политическаяреклама– это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействиена электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме выполняетпропогандисткую и агитационную функцию. Основные цели политическихинформационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные ивыглядят следующим образом:

-добитьсяузнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость именикандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

-завоеватьсимпатии целевой аудитории избирателей;

-проинформироватьцелевую аудиторию о политической программе кандидата;

-добитьсяпредпочтения целевой аудитории избирателей.

Созданиеполитической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно.На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находитсянужная политическая ниша и та часть электората (целевые группы), на достижениеподдержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап: это выбор того илииного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания илитотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств ит.д. На 3 этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании наоснове избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивнымиили оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен,вызывать чувства надежды и оптимизма в случае победы нужного кандидата или жечувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашенииили принципе «меньшего зла» и т.д.). 4 этап включает создание медиаплана,размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях. 5 этап-проведение самой политической рекламной кампании. Важным является 3 этап- разработкаконцепции политической рекламы, аргументированной системы представлений онеобходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели черезполитическую рекламу. Концепция обязательно должна включать: цели и задачирекламной кампании, необходимые средства их достижения, формы представлениярекламы, структуру имиджа лидеров и политических объединений, представления осредствах ведения кампании и их соотношение между собой (СМИ, нагляднаяагитация…), разработку запоминающегося лозунга (слогана), финансовые расчеты,организацию обратной связи с электоратом. Структура политической рекламы: 1.предмет (партии, кандидаты, объединения). 2. объект (избиратели, группыизбирателей). 3. содержание (программы партий и кандидатов). 4. цели и задачи (активизация,информирование избирателей). 5. технические средства и рекламоносители. 6.связи с избирателями (письма, опросы, обращения).

Формыпрестижной рекламы

·Престижная реклама – коммерческаяпропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижнаяреклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламысостоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемомпредприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятияявляется обществеенополезной.

Виды П.Р.:

1) спонсорство – популярный метод;спонсируются радио-, телепрограммы, спортивные соревнования, музыкал.итеатр.коллективы. Простое упоминание фирмы в качестве спонсора свид-ет о еесолидности, способствует созданию у ряда потребителей мнения о том, что фирмаработает в интересах общества.

2) Благотворительность – широкоераспространение имеет в развитых зарубежных странах; это строит-во школ,бесплатных больниц, помощь малоимущим, поддержка глобальных проектов здравоохраненияи охраны окруж. среды. Здесь фирма нетолько располагает к себе потребителей, нои получает полезные для себя связи с администрацией.

3) Проспект, посвященный фирме – в немрассказывается о размахах деят-ти фирмы, ее возможностях, успехах на внутреннеми международном рынках, об ассортименте услуг и товаров, о высоком профес. уровнесотрудников. Указывается оборот фирмы за несколько лет, перечень дочерних фирм,представительств, история фирмы, достижения. Материалы в проспекте могутподаваться в безличной форме или от лица руководителей, ведущих спец-ов сбольшим количеством фотографий.

П.Р. может использоваться и для решения частныхзадач: привлечение инвестиций если фирма намеревается расширить староепроизводство, освоить новое. В таких случаях П.Р. иногда называют рекламой дляинвесторов.

Влияниеконкурентной среды на разработку стратегии продвижения

Стратегияпродвижения торговой марки описывает, каким образом основное ключевое сообщениемарки будет донесено до потребителя, какие каналы коммуникаций будут для этогозадействованы, и как изменится рекламная активность с течением времени.Стратегия продвижения включает в себя медийную стратегию и креативную стратегиюи является основным документом, определяющим требования к дальнейшей реализациирекламной кампании

Стратегияпродвижения разрабатывается на основе следующих факторов:

-Существующеепозиционирование торговой марки

-Маркетинговаяактивность конкурентов

-Сезонность идругие особенности потребления

-Длительностьцикла покупки товара

-Общаярыночная ситуация (конкурентная среда) —

-Особенностиканалов распределения

-Значимые дляцелевой аудитории события

Основныевиды медиастратегий

Стратегия –это последовательность действий, соотв-их ситуации, выполнение которыхобеспечивает поставленную цель. Под медиастратегией понимается выбор временныхрамок и тер-ии медиакампании, а также определяется ЦА и наиболее эффект-ыеспособы воздействия на нее. Разработка медиастратегии осущ-ся на самом раннемэтапе рекл.кампании и идет параллельно с разработкой маркет.стратегии. Врекл.стратегию входит разработка некой рекл.концепции товара. Рекл.стратегия имедиастратегия разрабатываются на этапе разработки маркет.стратегии.

Факторы,влияющие на медиастратегию:

-спецификарекламируемого продукта (товар или услуга? дешевый или дорогой?)

-целирекл.кампании, т.е. вывести новый товар/бренд на рынок (отреагировать насезонность изменения спроса, серьезность конкурентов)

-регион, гдепроводится рекл.кампания, т.е.место концентрации основных потребителей данноготовара

-специфика ЦА(лояльность, соц-нодемограф. и т.п.)

Медиастратегиявключает в себя медиамикс, т.е.перечень медиастредств, задействованных врекл.кампании с объединением роли каждого из этих средств.

Медиастратегияне может возникнуть до маркетинговой стратегии.

МСрассчитывается на длительный промежуток времени.

МС должнабыть сравнима с МС конкурентов

МС должнаотображать часть маркетинговой стратегии.

Медиастратегия– это способ реагирования на изменившуюся маркетинговую ситуацию.

Важным моментоммедиастратегии является выбор и обоснование необходимого уровня интегральногомедиа воздействия на аудиторию – так называемого медиавеса кампании и егораспределение между отдельными носителями.

Успешнойможет быть лишь медиастратегия. построеная на чёткой системе, в которой каждоесредство рекламной кампании, будь то видео, аудио, печатная или другая реклама,с одной стороны, будет иметь общий «стержень», выработанный в коммуникативнойстратегии, а с другой стороны – выполнять четко отведенную именно ему роль.

Критериивыбора каналов коммуникаций при планировании рекламных кампаний

Критериивыбора:

— целевойсегмент рынка и его характеристики

— особенностиЦА

-цель (чегохотим добиться от ЦА)

-форматасообщения

-финансовыхвозможностей.

В маркетингевыделяют два типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникацииотносятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передачапродукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей.Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получениеблагоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте впрофильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода нацелевой рынок.

Неличныеканалы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себяСМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информацииотносятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации вИнтернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваютсяэлементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара илиуслуги. Специальные мероприятия — это действия направленные на передачуопределенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или инойважности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятсяблаготворительная деятельность, организация тематических конференций и форумовдля специалистов и т.д.

Факторы,влияющие на разработку стратегии продвижения

Стратегиибывают направленные:

− наформирование имиджа (креативные)

− нарассказ об УТП

Стратегияпродвижения торговой марки описывает, каким образом основное ключевое сообщениемарки будет донесено до потребителя, какие каналы коммуникаций будут для этогозадействованы, и как изменится рекламная активность с течением времени.Стратегия продвижения разрабатывается на основе следующих факторов:

-Существующеепозиционирование торговой марки

-Маркетинговаяактивность конкурентов

-Сезонность идругие особенности потребления

-Длительностьцикла покупки товара

-Общаярыночная ситуация

-Особенностиканалов распределения

-Значимые дляцелевой аудитории события

Стратегияпродвижения включает в себя медийную стратегию и креативную стратегию иявляется основным документом, определяющим требования к дальнейшей реализациирекламной кампании.

Характеристикитовара, рассматриваемые при разработке концепции позиционирования

Позиционированиемназывается процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта илиуслуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группыпотребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Важнейшей задачейпозиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданиюотличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаровконкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики:выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя посоотношению цены и качества, защищенность

Стратегияпозиционирования включает три основные фазы:

1. Определениетекущей позиции.

а) Определение конкурентов

б) Определениехарактеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен,следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществилисвой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральныммоментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателейвыгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методиккачественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методыисследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы иинтерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющийперечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемыхпокупателями для сравнения альтернатив.

Приразработке рассматриваются хар-ки товара:

-Особенностипродукта

-Тенденции впотребительском поведении

-Ценапродукта

-Воспринимаемоекачество в сравнении с конкурентами

в) Оценка соответствующейзначимости атрибутов

г) Идентификацияпотребностей покупателей

2. Выборжелаемой позиции.

а) Выборцелевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

б) Определениеконкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3. Разработкастратегии для достижения желаемой позиции.

Десять«заповедей» сильного бренда

В течениедолгих десятилетий эволюции брендов сформировались 10 наиболее важных подходовк построению успешного бренда.

1)Стиль бренда — его графическоевоплощение — играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. а) являетсяпродавцом товара. б) выступает с навигатором, позволяющим потребителюраспознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Длядифференциации и узнаваемости бренда необходимо наличие свойств: Цвет бренда:один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя сэтим брендом. Шрифт бренда. Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимыйкомпонент стиля бренда. Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковкатовара — важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта.

2)Потребительскиеценности бренда. Потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества,соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носитфункциональный(-уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет), социальный (коньяк,относящийся к категории самых дорогих) или эмоциональный характер(«Онэтого стоит!»)… Идеальным маркетинговым решением можно считать достижениегармоничного сочетания преимуществ три типа. Ценности и преимущества брендаопределяют его значимость потребителя.

3)Позиционированиебренда. Брендоценивается потребителем по ряду параметров при этом для каждого вида продукциии услуг набор этих параметров индивидуален. Существо позиционированиявыражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен допотребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристикапродукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, кпозиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда,реализуемая компанией. Во-первых, позиционирование должно быть уникальным иузнаваемым… Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытымнуждам целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно бытьподкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребительникогда не испытал разочарования от общения с брендом. В-четвертых,позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Этоуже более относится к практической реализации позиционирования.

4)Стремлениек совершенству рекламы бренда Реклама закрепляет в сознании потребителя плодыстратегического маркетингового мышления создателей бренда. Реклама должнастрого соответствовать разработанному позиционированию бренда. Реклама брендадолжна говорить на языке потребителя.

5)Соблюдайтепостоянство Любое изменение должно быть обусловлено появлением новых значимыхфакторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда. Этоотносится к трем составляющим бренда, в отношении которых постоянство являетсяважнейшей ценностью: Стиль бренда, Позиционирование и рекламная концепция.

6)Соблюдайте синергиюархитектуры бренда. Одновременно с желанием что-нибудь поменять убренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширениибренда (brand extension). Позиция бренд-менеджера должна заключатся в том, чторасширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют болееполному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основепозиционирования бренда. Поддержания синергии позволяет избежать канибализацииразличными брендами внутри портфеля компании.

7)Концентрациясилы бренда. Сила любого бренда заключается в двух его элементах — уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевойпотребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранениекоторой является значимой частью управления брендом.

8)Изучениебренда. Эффективноеуправление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основеясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению кконкурентам в каждый момент времени. Маркетинговые исследования бренда являютсяважнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента. Акции по изучению брендадолжны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживатьдинамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозироватьперемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения(расширение ассортимента, изменение цен, редизайн упаковки, рекламные кампаниии т.д.).

9)Управляйтебрендом. Бренд,как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Историческиважнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Не стоит забывать ио производственном аспекте бренд-менеджмента. Задача бренд-менеджментазаключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизациипроцессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планированияпроизводства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектамисвязано необходимое участие бренд-менеджера в управлении.

10)Инвестициив развитие бренда. Компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готоваинвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержкуначатого проекта при первых же трудностях.

Бренд-имидж

Брендинг —это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная насовместном усиленном действии на потребителя:

• товарногознака;

• упаковки;

• рекламныхобращений;

• другихэлементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением,выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В рамкахбренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые онвызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям,воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокаярепутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийсяпопулярностью образ.

Бренд-имидж — (опред-ие Келлера) представления о бренде, которые отражают связанные с брендомассоциации, остающиеся в памяти потребителя или же все, что можетассоциироваться у потребителя с конкретным брендом. Ассоциации могутварьироваться по силе (что делает информацию более доступной), адекватности, иуникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна дляконкурирующих брендов). Все ассоциации с брендом являются связями между брендоми другими узлами, сохраняющимися в памяти.

Келлерполагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж иосведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание).

Еще одинценный вклад в типологию бренд-имиджа сделал Aaker. Он различает 11 категорий:свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя,цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни,класс продукта, конкуренты и страна происхождения.

б) Кроме тогопод «бренд-имиджем» подразумевается «лицо компании» или «постоянныйкоммуникант» — реальное лицо фримы; конкретный человек, избранный фирмой вкачестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Его использования позамыслу коммуникаторов должно было способствовать повышению степени доверия ктоварам компании со стороны «среднего потребителя».

Правилапостроения бренда

1.позиционирование бренда на рынке: поиск бренда на рынке и набора покупательскихпотребностей и восприятия товара; позиция бренда – то место, которое занимаетбренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2.Формирование стратегии бренда: разработка программы стратегического хар-ра, гдепредусматривается состав ЦА, преимущества для этой аудитории, какое впечатлениедолжно остаться от бренда у покупателей.

3. Разработкасодержания, идеи бренда: основная идея бренда должна отражать обещание,предложение его преимуществ.

4. анализторговой марки, поиск имени бренда: торговая марка – условный знак, посредством ассоциации которого с товаром/услугой сообщает потребителю инф-ию отоваре, его потреб. хар-ки. Она убеждает покупателей в том, что при покупкетовара они получают то же самое, что и прежде. Также торговая марка даетвозможность выводить на рынок новые товары и влиять на их розничных продавцов.При анализе торговой марки следует обращать внимание на ее привлекательность,экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкостьраспознавания среди товаров-конкурентов.

Имя брендаимеет большое значение, его поиск – длительный процесс, требующий обоснованиякорня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового)анализов названия.

5.тестирование бренда: до выхода на рынок оценивается отношение потребителей кразличным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестированияпроводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с ЦА, восприятияего свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Здесь имеет большоезначение фирменный стиль – средство для формирования благоприятного имиджафирмы, образа марки. Фирменный стиль включает в себя товарный знак, фирм. шрифтовуюнадпись (логотип), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменногостиля; может включать в себя как полное название фирмы, так и почтовые, банковскиереквизиты, фирм. лозунг (слоган), фирм. цвет/цвета, фирм. комплект шрифтов,корпоративный герой, постоянный коммуникант (реальное лицо фирмы; иногданазывают «лицо компании» или «бренд-имидж») и др.

Приемысоздания слоганов: цитация, аллюзия, метафора, повтор, стык, анафора(единоначалие), эпифора (одинаковые концы), каламбур, попытка афоризма (слогандля разных жизненных ситуаций), побудительное начало, стишок.

Нейминг/имябренда (4): чтобы создать имя необходимо знать позиционирование продукта, затемгенерируются идеи («мозговой штурм»), далее концентрация на имени (проверка насемантику, вычеркивание неподходящих) и оценка заказчика.

Круг 1: вера, убеждения. Круг 2: миссия и слоган,ее выражающий. Круг 3: внешние черты брендаКруг 4: характер бренда(язык и поведение). Круг 5: стиль рекламы.

Товарныйзнак и знак обслуживания. Их место и роль в построении бренда

Товарныезнаки могут быть изобразительными, словесными/>[6],комбинированными/>[7], звуковыми/>[8],трехмерными— представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Крометого, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то естьтоварный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан нарегистрацию.

Встречаются,особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке.Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитнуюкарточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости отугла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуютобонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестветоварного знака.

Правообладательне может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если несможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарныйзнак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарныйзнак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком)не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существуетцелый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однаковсегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительнойспособностью и не должен вводить в заблуждение.

Товарныйзнак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное),служащее для индивидуализации товаров/>[1] юридическихлиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительноеправо на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Знакобслуживания — зарегистрированный в установленном порядке знак, которыйпредприятия, осуществляющие различные виды обслуживания, обозначают оказываемыеими услуги для индивидуализации своей деятельности. Знаки обслуживанияприменяются в сфере транспорта, строительства, страхования, банковского дела,издательского дела, информации, радиовещания и телевидения, оказания бытовыхуслуг и т.д. В большинстве стран знак обслуживания пользуется юридическойохраной как объект исключительного права. Знаки обслуживания — позаконодательству РФ — обозначения, способные отличать услуги одних юридическихили физических лиц от однородных услуг других юридических или физических лиц.

ЗнакОбслуживания — знак, используемый для отличия услуг одного предприятия от услугдругого

Основныечерты бренда в западных и восточных странах. Российский путь создания бренда

По определению Филипа Котлера, бренд — этоназвание, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий),обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя(либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг другихпроизводителей.

В мире существуют две основные модели рекламногорынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская(азиатская). Западный бренд

В англо-американской рекламно-коммуникационноймодели бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когдана Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands).На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров илитоварных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга,и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомопокупателю).

Виды брендов в западной модели:

1)Родственные бренды — это названия товаров, вкоторых есть имя компании-производителя. Как вариант родственных брендовиспользуется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижениекорпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантиикачества..

2)Индивидуальные бренды — самостоятельныеназвания товаров.

Наибольшее число брендов насчитывается у такназываемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления” (FCGcompanies). В западном понимании бренд является самостоятельной “боевойединицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругомпокупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителейтоваров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме.

Так, из года в год формируется лояльностьпокупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness),позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многихдругих.

Восточный бренд

Японские компании и рекламные агентства отказалисьот создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (subbrands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошоизвестное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы“зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman —плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально, исторически вЯпонии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чемназвание компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещаюткорпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, ипо причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательнопросчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарнуюфункцию разделения товарных линий.

Российский путь создания

Рекламные коммуникации России в своем развитииболее тяготеют к западной модели. Тем не менее, явно наблюдаются и некоторыечерты японской модели. В том числе и в брендинге.

К середине 90-х годов первенствующее положение нарынке занимали марки товаров быстрого потребления (fast consuming goods, FCG)крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских брендов было котнаплакал: “Довгань”, “Вимм-Билль-Данн”, “КампоМос” и классические советскиеторговые марки.

Но уже с 1998 года отечественный производитель началсвое активное развитие, чему способствовало несколько факторов.

1) к концу 90-х российские потребители,пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественнойпродукции.

2) к этому времени и российские товары (преждевсего продукты питания, косметические средства, мебель и строительныематериалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и подизайну, но при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие вовремя кризиса на российскую продукцию, остались ей верны и в дальнейшем.

3) после кризиса значительно снизились расценкина телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволилороссийским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активныерекламные кампании своей продукции.

Получив такой карт-бланш, многие отечественныепроизводители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов.

Составляющиепостроения бренда

2. Формированиестратегии бренда: разработка программы стратегического хар-ра, гдепредусматривается состав ЦА, преимущества для этой аудитории, какое впечатлениедолжно остаться от бренда у покупателей.

5.тестирование бренда: до выхода на рынок оценивается отношение потребителей кразличным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестированияпроводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с ЦА, восприятияего свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Здесь имеет большоезначение фирменный стиль – средство для формирования благоприятного имиджафирмы, образа марки. Фирменный стиль включает в себя товарный знак, фирм. шрифтовуюнадпись (логотип), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменногостиля; может включать в себя как полное название фирмы, так и почтовые,банковские реквизиты, фирм. лозунг (слоган), фирм. цвет/цвета, фирм. комплектшрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (реальное лицо фирмы;иногда называют «лицо компании» или «бренд-имидж») и др.

Нейминг/имябренда (4): чтобы создать имя необходимо знать позиционирование продукта, затемгенерируются идеи («мозговой штурм»), далее концентрация на имени (проверка на семантику,вычеркивание неподходящих) и оценка заказчика.

Круг 1: вера, убеждения. Круг 2: миссия и слоган,ее выражающий. Круг 3: внешние черты брендаКруг 4: характербренда (язык и поведение). Круг 5: стиль рекламы.

Продюсер вподготовительный период. Два метода подхода к производству. Продюсер. Режиссер.Перечень мероприятий в подготовительный период

Продюсер –это в первую очередь творческий человек, так же это инженер, лидер,координатор, менеджер, ответственный человек, идейный (должен выдумывать новыеидеи), бизнесмен, продавец, психолог, он должен быть зрителем, уметьабстрагироваться и смотреть на свою работу как зритель.

Штатныйпродюсер – это тот, кто отвечает за персонал.

Линейныйпродюсер – когда продюсер руководит несколькими проектами.

Эксклюзив-продюсер=топ-продюсер– самый главный продюсер

Целипродюсера: продюсирование подразумевает умение увидеть какая идея/сценарийзаслуживает внимания и будет заслуженно оценен зрителем/покупателем; продюсеротвечает за продвижение этой идеи, т.е. оформление этой идеи/сценария впроизводственный процессе; ответственен за то, чтобы закончить и начать работув определенных временных пределах и пределах бюджета.

Если желаемыйи фактический эффект фильма совпадают – это огромный плюс для режиссера.

Подход кпроизводству от желаемого эффекта = affect to canse-approuch – от содержания

Продюсер –тот кто организует кинопроизводственный процесс.

Задачапродюсера – вовлечь других людей в свой проект.

Предложение/письмоо проекте – это письменный документ, который иллюстрирует то, что хочет сделатьпродюсер. Каждый информационный пакет должен включать:

— рабочееназвание фильма/программы. Название должно быть ярким.

— цель/сверхзадача – что продюсер хочет, чтоб зритель прочувствовал во времяпросмотра фильма

— краткоеописание содержания – синопсис, кот. поможет реализовать проект в кино (5-6стр.)

— потенциальный зритель

— продюсеропределяет идеальное время и канал, город, где и когда будет лучше показатьпремьеру

— обязательнопредварительный бюджет (до его утверждения продюсер проверяет и подтверждаетданные по арендной плате, зарплате обслуживающего персонала и т.п.) Никогданельзя занижать предварительный бюджет.

Всегда всостав бюджета входит 10% на непредвиденные расходы.

Методпроизводства:

-это целаясистема

— продюсер срежиссером определяют место съемок (натура, павильон), будет ли съемкаоднокамерной (фильм) или многокамерной (новости)

— непрерывная/прерывная съемка по эпизодам

— впоследовательном/непоследовательном ходе действия будет съемка

Планированиеперсонала осуществляется режиссером и продюсером (оборудование, персоналпроизводства, актеры, график (план последующей работы)); нужно имеет письменноеподтверждение о согласии установленных временных рамок; все элементыпроизводства нуждаются во внимании и контроле со стороны продюсера. Т.е. вседолжно быть продумано заранее. Когда продюсер фиксирует все детали производства– это характеризует его профессионализм.

Производственныйпроцесс – фактический период производства. В этот момент утверждается метод, покоторому будут работать. Кастинг, подбор актеров, общее собрание съемочнойгруппы, общее обсуждение сценария, окончательный график должен быть составлен,запрос на все средства обслуживания, оборудования, регистрация информации вбанке базы данных компании (реквизиты, костюмы и т.п.). В это период идутрепетиции, чтения. На этом этапе режиссер принимает последнее решение о началесъемок, хотя до этого все решает продюсер.

Затемпроизводственные собрания, осуждение сценария, окончательный график, запрос наоборудование, регистрация, реклама и продвижение, репетиция и съемка. Продюсерздесь должен иметь 100% осведомленность и свою точку зрения.

Режиссер исценарий. Подготовительная работа. Режиссер (directing) Форматы сценариев /Script Formats

Этапынаписания сценария.

IStoryConcept – концепция истории,драматургический замысел определяется двумя-тремя предложениями.

IICharacter(s) – определяется полактеров, возраст – физиологический имидж. Ставку делают всегда на актеров:харизма + мастерство

1 –физиологический имидж. 2 – социальный имидж. 3 – психологический имидж.

IIIPlotstructure – структура сюжета,конфликт (зарисуем сценку), ударным вниманием взять зрителя

IVIndividuals – индивидуальные сцены(чтобы развивались акт 1 и акт 2…).

Режиссер:1. Несетответственность за эффективную передачу истории, сюжета рекламного ролика ваудиовизуальное послание.2. Координирует работу творческой итехнической групп. На определенном этапе он берет власть в свои руки.

I Режиссер долженопределить стиль, язык, средства с помощью которых он переводит все ввизуальный ряд. Передача из истории в аудиовизуальный ряд – режиссер выбираетсредства для этого – Process Message

На этом этапеидея запущена в производство и утвержден бюджет.

II Режиссер определяет кто,где и как будет снимать – метод производства – Production

III Подбор команды – ProductionTeam and Communication

IV Планирование/график – Scheduling

Режиссеропределяет здесь:

-пробы,прослушивание – auditions

— чтениесценария – script reading

— репетиции(с чтением сценария идут они) – dry run (без камер актеры со сценарием в руках отвечаютна реплики)

— walk throush – репетиция уже сосъемочным оборудованием или репетиция актерской группы уже на съемочнойплощадке.

— walk throush camera reapesed – второстепеннаярепетиция

— окончательная/генеральная репетиция – все обязательно в костюмах, гриме

— съемка – shooting

V Режиссерская разработкасценария (Визуализация и раскадровка кадров)

Форматысценариев:

1) полныйсценарий – включает каждое слово текста, которое будет в фильме/программе,описаны звуковые рекомендации и визуальные формы подробно (в Новостях обычнотакие сценарии распространены)

Преимущества:режиссер может разобрать материал по визуализации, т.к. есть готовые реплики ирежиссер знает все.

Недостатки:точно определяется движение съемочной камеры, в телевидение запланированапоследовательность съемки по кадрам (с разных камер) – здесь теряетсяэмоциональность

2) частичныйсценарий: колонка для видео, колонка для аудио (для ток-шоу, например)

3) шоу-форматсценария – тоже частичный сценарий

Режиссер(directing). Роль режиссера в творческо-производственном процессе

Режиссёр (фр.régisseur, от лат. rego — управляю) — постановщик спектакля, кинофильма,эстрадно-концертной программы, телевизионных и радио программ, цирковогопредставления, оперы. Главная задача режиссера — это поставить данный ему сценарий.Различают кино режисеров, театральных режисеров,

Кинорежиссёр— одна из основных профессий в искусстве кино, руководящий участник процессасоздания фильма, отвечающий за художественную и сценическую составляющиекартины. Существует два направления кинорежиссуры: игровое и документальноекино.

В типичномслучае в обязанности режиссёра входит:

-определениеобщего художественного стиля фильма;

-реализациясценария;

-руководствоактёрами, как с точки зрения мизансцены, так и с точки зрения манеры игры идругих выразительных средств;

-руководствоработой оператора;

-руководствомонтажом фильма.

Этапы работырежиссером над сценарием:

II Режиссеропределяет кто, где и как будет снимать – метод производства – ProductionMethod

— интерьернаясъемка (studio) или на натуре (field);

— прямой эфирили запись на видеопленку (Live/Taped)

— съемка содной камеры или многокамерная (single/multi)

— впоследовательном или непоследовательном порядке снимается событие

IIIПодбор команды – ProductionTeam and Communication

IVПланирование/график – Scheduling

Режиссеропределяет здесь:

-пробы,прослушивание – auditions

— чтениесценария – script reading

— репетиции(с чтением сценария идут они) – dry run (без камер актеры со сценарием в рукахотвечают на реплики)

— walkthroush – репетиция уже со съемочным оборудованием или репетиция актерскойгруппы уже на съемочной площадке.

— walkthroush camera reapesed – второстепенная репетиция

— окончательная/генеральная репетиция – все обязательно в костюмах, гриме

— съемка –shooting

VРежиссерская разработка сценария — Визуализация и раскадровка кадров:

Режиссерскоерешение или творческий процесс начинается с ключевого образа (плана), режиссеррешает где будут находится актеры, предполагаемые декорации и как они будутнаходится относительно реквизита (сидеть, стоять), где должна находитсясъемочная камера в отношении актеров и всех вещей данной мизансцены.

Оператор-постановщик(Director ofPhotography). Кино-телеоператор (cameraman)

Оператор-постановщик- один из основных создателей фильма, непосредственно работающий над егоизобразительным решением, осуществляющий его съёмку. Совместно срежиссёром-постановщиком оператор-постановщик определяет идейно-художественнуюнаправленность фильма, его изобразительную трактовку. Основное в творчествеоператора-постановщика — отбор и воплощение на экране наиболее выразительныхкомпозиционных, светотональных и колористических решений, точек зрения,ракурсов, оптической трактовки и освещения, способствующих максимально полной,глубокой передаче темы и идеи фильма. В процессе работы над фильмомоператор-постановщик руководит работой оператора, ассистента оператора, и всейоператорской группой.

Ближайшимпомощником и исполнителем творческих и технических заданийоператора-постановщика является оператор. Он также руководит работой ассистентаоператора и другого технического персонала. Оператор несёт ответственность затехническое качество изображения, комплектует необходимую съёмочную технику,проводит испытания аппаратуры, плёнки, фильтров и другого операторскогооборудования, наблюдает за качеством лабораторной обработки негативного ипозитивного материала.

Оператордолжен представлять себе назначение каждого элемента, составляющего композицию.Каждый эпизод/сцена должны рассматриваться оператором с точки зрения ихсодержания и места в связи с общим ходом развития действия. Снимая, оператордолжен так организовывать материал перед камерой, чтобы движение, световыеэффекты, поворот головы, цвет, действие на втором плане и т.п. имелиопределенный смысл/хотя бы не отвлекали внимание от главного, сюжетно важногосодержания фильма. Оператор должен представлять себе еще при съемке каждогокадра, какой план предшествует снимаемому сейчас плану и какой новый кадрпоследует за ним.

ПЛАНЫ:

Общееправило: на линиях сгиба (коленки, например) снимать нельзя, только чуть вышеили ниже.

Общий план(выше головы и ниже ступней) (общая панорама) (общий план дает возможностьпланировать действие так, чтобы были хорошо видны все предметы сцены, вседействующие лица, их перемещения в пределах границ рамки кадра; хорошовоспроизводится движение фигуры)

-дальний план

-Среднийплан: (этот вид плана приближает объект съемки к зрителю; здесь операторакцентирует внимание зрителя на части снимаемого действия, выделяя из общегоплана все то, что нужно для более выразительного показа; хорошо воспроизводитсяжест снимаемого человека)

-общийпортретный план (чуть выше головы и до середины бедер)

– по пояс

-средний план(изображение человека с пространством над головой и выше/ниже колен

– чуть нижегрудной клетки, но выше линии талии

Крупный план:(дает возможность показать лицо человека в движении, «мимическую жизнь»,концентрирует внимание зрителя, приближая к нему ту часть действия, которуюнадо показать в подробностях, недоступных для сред. и общ.планов)

Композиционныепринципы для создания общего восприятия картины:

1.размер экрана screen size

2.область экрана screen area

При съемкекадра срезается 10%, нужно это учитывать при съемке оператору

3. Глубинакадра

цвет, свет идетали.

Cameramovement (команды на перемещение камеры)

Актёрпродолжает играть свою роль до тех пор, пока режиссёр не скажет <Стоп>.Даже если в реплике допущена ошибка, сценарий окончен, забыты слова и т.д.;

Кнопка записивключается на камере по команде <Приготовились>, за пару секунд до того,как актёры начнут играть свои роли;

В случаеналичия проблем с камерой, оператор говорит об этом режиссёру до<запуска> сцены, но не после;

Записьостанавливается только по команде режиссёра;

Режиссерскаяразработка сценария: Визуализация сценария. Ключевые кадры. Раскадровка. Сценарий.Этапы написания сценария

Киносценарий– это действие, идет визуализация.

Этапынаписания сценария:

1) концепцияистории/идеи (story concept), т.е. драматургический замысел. (оригинальной должнабыть+худ-ая и коммерч-ая ценность должны быть) («Терминатор»-война машин илюдей)

2) Определяютсягерои. Обязательный разбор того, кто будет героем данной истории и доскональноописать его имидж –как он будет выглядеть – физиологический имидж (возраст,пол, рост), социальный имидж, психологический имидж (интеллект, характер) –character(s)

3) Сюжет/структурирование– структура сюжета (Plot structures) (конфликт):

Act1.Hook (30стр.) – завязка (Hook – это поворот, с помощью которого разворачиваютдраматическую ситуацию; обязательно должна быть причина); Act2.Body (30-60стр.) – сюжет-конфликт; Act3.Resolution (30 стр.) – развязка. Из темы рождаетсяконтртема, есть герои и антигерои, а из этого возникает конфликт. Если темаправдоподобна, то коммерческая сторона будет значимой.

4) Выписываютсяиндивидуальные сцены – расписываются по кадрам. Это сочетание действия актеров,камеры и т.п. Сценаристу технические термины не следует вносить в сценарий.Можно выстроить событийную канву, зарисовываются индивидуальные сцены каждогогероя.

Пишетсясинопсис, т.е. краткое содержание сценария (идея, структура, драматическийзамысел). Многие сценаристы пишут профессиональный синопсис, чтобызаинтересовать потенциальных продюсеров.

Форматысценариев:

2) частичныйсценарий: колонка для видео, колонка для аудио (для ток-шоу, например)

3) шоу-форматсценария – тоже частичный сценарий

I Режиссердолжен определить стиль, язык, средства с помощью которых он переводит все ввизуальный ряд. Передача из истории в аудиовизуальный ряд – режиссер выбираетсредства для этого – Process Message

II Режиссеропределяет кто, где и как будет снимать – метод производства – ProductionMethod

— интерьернаясъемка (studio) или на натуре (field);

— прямой эфирили запись на видеопленку (Live/Taped)

— съемка содной камеры или многокамерная (single/multi)

— впоследовательном или непоследовательном порядке снимается событие

IIIПодбор команды – ProductionTeam and Communication

IVПланирование/график – Scheduling

Режиссеропределяет здесь:

-пробы,прослушивание – auditions

— чтениесценария – script reading

— репетиции(с чтением сценария идут они) – dry run (без камер актеры со сценарием в рукахотвечают на реплики)

— walkthroush – репетиция уже со съемочным оборудованием или репетиция актерскойгруппы уже на съемочной площадке.

— walkthroush camera reapesed – второстепенная репетиция

— окончательная/генеральная репетиция – все обязательно в костюмах, гриме

— съемка –shooting

VРежиссерская разработка сценария

Визуализацияи раскадровка кадров:

Режиссерпереводит мысленно историю/сценарий или идею программы в экранный ряд образов,соответствующих звуковому оформлению, ввод текста, музыки.

Начинатьвизуализацию можно в том случае, когда режиссер точно знает что он хочет, чтобызритель услышал, увидел, почувствовал, сделал.

Сверхзадача(process message) (постановочная сцена, новости, документальный фильм,интервью)

Термин,введённый Станиславским в его творческую систему: главная идейная задача, цель,ради которой создаются пьеса, актёрский образ, спектакль. Идея в сценическомтворчестве раскрывается в действиях и поступках, которые в своей совокупностисоставляют сквозное действие спектакля.

Сверхзадача –какой эффект, реакцию вызывает у зрителя в процессе просмотра. Сверхзадача=желаемыйэффект (defind effect). Сверхзадача различается от типа аудиовизуальногопроизведения – новости, худ фильм/док фильм и т.д.

Спецификакоммерческой, социальной, политической рекламы

1)Коммерческаяреклама входитв комплекс маркетинговых коммуникаций, в который, помимо рекламы, входят такиеинструменты как стимулирование сбыта, PR, пропаганда и личные продажи.Структуракоммерческой рекламы содержит пять основных моментов:

1. способность привлечь внимание. 2. силавоздействия на эмоции потребителей коммерческой рекламы. 3. степень силывоздействия. 4. Информативность. 5. эффективность коммерческой рекламы. Средствакоммерческой рекламы: можно разделить на средства без обратной связи (средствамассового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доскиобъявлений, прямая корреспонденция).и средства с обратной связью. (опросы,личные письма, реклама по телефону).

Коммерческая реклама обязательно должнасоответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана напсихологические особенности предполагаемых клиентов.

Функции коммерческой рекламы: 1. Работать надпрестижем предприятия.

2. Создавать спрос на данный товар,способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставлять потребителям необходимуюинформацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкогопотребления.

4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимыйобъем сбыта и расширять его.

5. Внушать доверие к товару и его изготовителю.

6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента.

7. Побуждать покупателя отождествлятьприобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создавать определенный образ (имидж) товара.

2)Социальная реклама В Федеральном ЗаконеРФ «О рекламе» дается такое определение: «Социальная реклама представляетобщественные и государственные интересы и направлена на достижениеблаготворительных целей». Социальную рекламу по типам организаций и институтов,которые ее размещают: 1)некоммерческие организации (благотворительные фонды,больницы, церкви) 2)ассоциации(профессиональные, торговые и гражданскиеассоциации) Часто целью такой рекламы является создание позитивногообщественного мнения, общественного спокойствия. 3) государственные структуры.

Социальная реклама использует тот же наборсредств, что и коммерческая. Основное отличие социальной рекламы откоммерческой заключается в цели. Кроме этого, целевые аудитории двухсравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы –это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, илизначительная его часть.

3)Политическая реклама – это формаполитической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие наэлекторальные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме.Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что онаустанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места вовластных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленнуюадресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия иадекватную ему знаковую систему.

Цель политической рекламы заключается в том,чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах,включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметполитической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическаяакция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламыявляется рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом –участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие длясебя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случаеони составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется какрациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию,ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакцииреципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные извуковые средства.

Политическая реклама входит в коммуникативныйкомплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественногомнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместес другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкойопределенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере еекоммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумуляторстратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электоральногоповедения.

Социально-психологическоевоздействие рекламы на потребителя

Любаяинформация, воздействуя на человека, может создавать у негосоциально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение).Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человекак каким-либо действиям. Установка сама по себе оказывается как бы эквивалентнойпотребности.Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теорииустановки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят осоциально-психологической природе установки. Деятельность человека во многомопределяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре иподкорке головного мозга. Принятие решений, интуиция, озарения, с однойстороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются спомощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты. Вконкретной рекламной ситуации доминанта потреб может либо способствовать, либопротиводействовать восприятию рекламы.

Известночетыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

-Воздействиедоминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью,отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешениедоминанты);

-Запрет,торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!».Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

-Переведениенеобходимых действий в автоматический режима («автоматизм»);

-Торможениепрежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новыедоминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального,физиологического воздействия.

Совершая актприобретения потребитель стремится приобрести не только и не столькоопределенный товар, сколько его «психологический образ»,удовлетворить не только утилитарные потребности. Реклама, создавая тот или инойобраз, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажурекламируемого товара.

Методырекламного воздействия:

1)«Утвердительныевысказывания» — используются утверждения, которые представляются вкачестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и нетребуют доказательств (Не зря все дети любят Huggies)

2) Выборочный подборинформации" — специальный подбор и использование только тех фактов,которые являются выгодными для информационно-психологического воздействиярекламы.

3) Дополнительноесвидетельство — совместно с тем или иным утверждением приводится такжедополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологическисклонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительноеподтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежатьорганизации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/иливозможностью судить о содержании утверждения.

4) 'Использованиеавторитетов (групп влияния) – в качестве таких 'групп влияния' могут выступатьизвестные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит клучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится'положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказываниянаделяются большим доверием.

5) Создание контраста'Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечтоотличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающееисключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этомделается на эмоции.

6) Сравнение' — основнойакцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иноготовара по сравнению с другими, аналогичными.

7) 'Такие же как все при восприятиирекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания тогоили иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способовявляется увеличение идентификация того или иного человека или группы,участвующей в рекламе, с аудиторией. Достаточно резкое деление происходит причеткой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчинстроится на несколько разных стереотипах и образах

8) 'Превентивные ответы — Для решения острых неразрешенных?, кот могут возникнуть у потреб в рекламномсюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременнопредусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным являетсяпсихологическая реакция на «превентивные ответы», когда, увидев, чтозадается тот или иной «каверзный» вопрос потребитель в определенноймере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает своюинтеллектуальное «превосходство» перед рекламой и, получив ответ,чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным».

9) Использованиеположительных и ценностных образов, понятий и слов' — Данный метод апеллирует ктаким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье,любовь, мир, счастье и т.д

10) Методика связываниясостоит в создании устойчивой ассоциации с 'положительными эмоциями, образами,ценностями и понятиями.

11) Псевдобъяснение. В ответна расхваливание качества или эффективности рекламируемого товара у потребителяподсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этимикачествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, топотребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием исчитать свой выбор более «разумным», поскольку знает объяснение. Целыйряд рекламных роликов в качестве объяснения использует названия химическихвеществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущениенаучности и объясняют высокие качества товара

12) «Использованияфактора юмора»

13) Несемантическоеманипулирование" — воздействия на уровне, не подразумевающем восприятиясмысла тех или иных образов и относящихся — к области бессознательноговосприятия. К таким методам относятся использование так называемыхпаралингвистических характеристик — темпа речи, ударений, интонации, жесты,мимика, движение тела, шрифта написания объявления, места расположения печатнойрекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

Роль иместо стереотипов в рекламе

В концепцииЛиппмана стереотип по своей форме — это яркое эмоциональное представление оявлении или предмете, которое закладывается в сознание (микросистему) впроцессе социализации. Основная его функция — классифицировать и опосредоватьновую информацию, служить ориентиром в поведении. Стереотип устойчив,эмоционально заряжен и фиксирован своей соц функцией. В конкретной рекламнойситуации доминанта потреб может либо способствовать, либо противодействоватьвосприятию рекламы. Имеет место теория установки (аттитюда) Под установкойпринято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либодействиям. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можнозатормозить, выработав у Клиента новую. По истечении некоторого временидоминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и,следовательно, поведения.

Св-вастереотипов в рекламе:

1)Стереотипобладает свойством доминанты влиять на принятие решения потребителей, делатьего нелогичным для внешнего наблюдателя. В то же время, эти свойства выраженыне столь резко.

2) Стереотип,в отличие от «потребности вообще», более конкретен. Это совершенноопределенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение потребк себе, каналам информации, рекламируемым товарам/услугам. Так, в отличии отпотребности «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своемвоображении «видит» картины отдыха: и это именно его — и ни чей иной- стереотип.

3)Несмотря нато, что стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т.е. к сфере идеального, ихвлияние на реальность, на поступки людей огромно. (5,98$ это практически 6$. Нокак желающие купить, мы же убеждаем себя и близких, что «это всего5$»)

Существуютцелые группы стереотипов, которые определяются прежде всего набором факторов,стимулирующих психологическое восприятие объектов окружающего мира.

Задачарекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощьюрекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить,отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделатьположительным.

Основныеприемы выявления стереотипов.

-Обнаружениеустойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

-Проведениеопросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

-Приемнеоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатуюрекламистом в отношении того или иного товара;

-Использованиеметода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается втечение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, таили иная фирма.

Понятиеэффекта и эффективности рекламы

Практическикаждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому ихочень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Важно иметьввиду, что реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинствеслучаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории срекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множествофакторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы. Эффективность рекламыявляется важным условием правильного использования труда и материальныхсредств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать нааудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средствхарактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечениявнимания. Различают экономическую и психологическую эффективность.Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученныйот применения рекламного средства или организации рекламной кампании. которыйвыражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Психологическаяэффективность — степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, котораяпривлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимостикупить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы насознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считатьдостигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя,актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образтовара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создатьустойчивые ассоциации.

Основнойэффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории (оно должно бытьсогласовано с заранее поставленной целью). Среди характеристик содержания,которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи называют темусообщения, систему аргументации, ее логичность, обоснованность, полноту,апелляцию к чувствам и т.д.

Технологиясоздания рекламного взрыва

Полностьютехнология взрыва выглядит так: 1. ожидаемое послание. 2. неожиданный креатив.3. точный фокус на торговой марке. Это позволит сделать рекламу эффективной ибыстро вывести бренд на рынок.

Эффективнаяреклама- это эмоция + крепкая связь с брендом. Необходимо начать креатив спостроения связи и бренда (рекламный образ в памяти и система identity бренда)так усилится эффективность идей. Еще при поиске идеи рекламы — надо осознать ииспользовать ресурсы identity. Список некоторых приемов, с помощью которыхможно сделать “фокус на торговой марке” достаточно эффективно: Рекламный сюжет,связанный с именем брэнда. Словесная игра вокруг имени брэнда. Рифма к именибрэнда. Персонаж, связанный с именем брэнда. Единый узнаваемый стиль или темарекламы. Скандал или событие. Единый слоган. Оригинальный логотип. Оригинальнаяупаковка. Акцент на адресе или телефоне (актуально для магазинов, торговыхцентров). Фирменный цвет или узор. Кроме того, два скучных способа: Оченькрупный логотип. Повторить 1001 раз имя брэнда. Чтобы коммуникация былаэффективной надо создавать бренд с рекламным ресурсом.

Брендинг всистеме массовых коммуникаций

Массоваякоммуникация (англ. mass communication), систематическое распространениесообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись)среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовныхценностей данного общества и оказания идеологического, политического,экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведениелюдей.

Сжатуюсистему МК, основанную не на линейном принципе В. Борев и А. Коваленко: — адресант- сообщение (текст), закодированное по определенной знаковой системе — каналсвязи, охватывающий эти элементы, — адресат. Все коммуникативное действиенаходится в культурно-коммуникативном поле (контексте).

Адресант(отправитель) сообщения может выступать в разных ипостасях, в зависимости оттого, какой характер и какую направленность имеет его коммуникативное действие.По характеру оно может быть личностным и безличностным. По направленности — аксиальным (от латинского axio — ось) и ретиальным (на латыни retio — это сети,невод).

Брендинг –это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная насовместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки,рекл. обращений, продвижение продаж, др. элементов рекл. деятельности,объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением,выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Соответственно всистеме МК брендинг налаживает прочную связь между адресатом и адресантом черезканал связи.

Нейминг (критерии идеального имени)

1) позиционирование. Для того чтобы правильноначать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционированиепродукта. Необходимо исследование рынка. 2) генерация идей. На этомэтапе генерируются идеи с помощью мозгового штурма. Идеи, которые касаютсяназваний, упаковки, позиции будущего товара и т.д. Никто никого не критикует, иникакие идеи не отбрасываются 3) концентрация на имени Имена и названия,появившиеся в ходе предыдущего тура, проверяются специалистами по фонетике исемантике и на звучание. 4) оценка заказчиком Отобранные на предыдущемэтапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» всвоем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, акакие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа. 5)тестирование. На данном этапе отобранные имена должны проходить «полевыеиспытания», т.е. тестирования на фокус-группах. На этом же этапе проверяютсяюридические аспекты будущей легализации имен. 6) окончательный этап Списокимен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах июридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив советаисполнителей, принимает финальное решение.

Существует около 30 способов придумывания имени (Акронимы(аббревиатуры), говорящие имена и фамилии, Каламбуры, неологизмы Сложносокращенныеслова и т.д.).

Критерии для идеального имени: 1. Короткое и созначением 2. Отличное от других и уникальное 3. Связанное с реальностью. Хорошее имя должнорассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт. 4.Устанавливает коммуникационный процесс. 5. Запоминающееся 6. Приятно для глаз идля ушей. 7. Без негативных ассоциаций

Миссия итехнологии создания слогана её выражающие

Миссия – этоидея веры бренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базоваяпотребность. Идея миссии – равноправие, духовные идеалы, разделяющие людей накланы, духовные интересы, единые для всех. Истинная миссии бренда — описывает его благородноепредназначение, в миссии должен присутствовать спорный тезис. «Стремлениесделать наши организмы здоровыми». Основа миссии: творить иначе, делать лучше.Слоган служит буквой фирмы и помогает миссии материализоваться.

Приемысоздания слоганов:

— ритмика –т.е. микростих; легче запоминается (ямб, хорей, дактиль, амфибрахий). Если вслогане больше 2х слов, то ритмичность показатель пригодности.

-цитация иаллюзия (Пример: Расти большой. Просим к столу), + деформация цитаций (Боротьсяи искать, найти и перепрятать)

-метафора(сравнение) (Апельсиновый заряд = Фанта)

-повтор:хиазм (перевертыш) (Ваши деньги – это бумага. Наша бумага – это деньги), стык(Показывают движение времени, но время не властно над нами), анафора(единоначалие) (Мир желаний, мир возможностей), эпифора (одинаковые концы) (непросто чисто, а безупречно чисто), каламбур (игра слов) (Встречайте зиму смехом. Хорошее тело всем к лицу),

-афоризм(слоган для разных жизненных ситуаций) (Если дарить, то самое лучшее – Чибо),

-побудительноеначало(отдыхайбыстро)

-стихотворение

Характербренда (язык и поведение)

Характер бренда — это индивидуальная устойчиваясистема ценностей бренда, вызывающая эмоциональные проявления у потребителей иреакция бренда на изменяющиеся условия рынка. Бренд должен обладать идеями,убеждениями, ценностями, вызывать эмоции, определяющими характером бренда.Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникациис потребителем. Для правильной передачи характера бренда надо верно выбрать коммуникациии стиль подачи информации о бренде. Характер бренда складывающийся в умахпотребителей, напрямую трансформируется на собственный характер каждого изпокупателей, и при их сходства восприятие бренда покупателями повышается. Подхарактером бренда надо также подразумевать его поведение на рынке, стратегиювыхода компании на рынок (агрессивную, шокирующую) и это поведение лиц,говорящих с потребителем от имени бренда. Поведение бренда не должно идти вразрез с другими элементами бренда, а дополнять единую его стилистику. Характербренда передается не только текстами, обращенными к потребителю, но ивизуальными символами: логотипом, шрифтом, цветом, картинками, аудиальнымисредствами — музыкальной фразой, песней, тоном голоса в рекламе. Язык брендаслужит средством децентрализации решений. Речевые хар-ки общения спотребителями — Комическое в рекламе, смешение стилей, Пародия, Повтор и т.д. Еслиобращение к муж — самолюбие и упрямство Женщины: любопытство инепоследовательность и т.д. Манеру поведения каждый бренд выбирает для себясам: скажем, магазины «Marks&Spencer» без вопросов принимают назад любуюкупленную вещь и возвращают за нее деньги наличными, даже если покупкапроисходила по чеку. Примеры поведения: Активная общественная позиция,Отстаиваем права женщин, Защищаем природу и т.д.

Рекламныйпроцесс, его принципиальная схема, участники, составляющие

Рекламныйпроцесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя крекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматриваетсяклассическая четырехуровневаясхема: РЕКЛАМОДАТЕЛЬ->РЕКЛАМНОЕАГЕНТСТВО–>СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ->РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Число посредников теоретически может бытьбольшим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников)– процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можнопредположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делалсообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписьюили знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древниеформы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». Такимобразом, можно считать, что в различных ситуациях отдельные участникирекламного процесса могут выполнять различные функции.

Участникирекламного процесса:

1. Рекламодатели – это организации играждани инициирующие производство рекламы.

2. Рекламопроизводители – создатели рекламы(обычно рекламные агентства).

3. Рекламораспространители –распространители рекламы (СМИ, операторы рынка наружной рекламы).

4. Исследовательские организации –организации, собирающие и анализирующие информацию для планирования иорганизации рекламной деятельности.

5. Потребитель – главное звено рекламногопроцесса для него работают агентства, его поведения изучают исследовательскиецентры, до него доносят рекламное сообщение.

Законодательство и конкуренция служитрегулирующим фактом: нормативные акты, инструкции, положения – регламентируютповедение сторон.

Основныесоставляющие рекламного процесса: история, цели, задачи, особенности современноймультикультурной среды, в которой реклама выполняет функции социальногокоммуникатора, а также технология создания и продвижения рекламного продукта.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Сущность регионального (территориального) маркетинга

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Сущность рекламы в маркетинге

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Сущность рекламы и её виды на промышленном рынке

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Сущность рекламы, ее виды, средства. Сегментация и позиционирование

31 Августа 2013