Реферат: Сущность международного маркетинга. Международное маркетинговое исследование
Лекция 1. Сущностьмеждународного маркетинга
Введение
Дли многих предприятий изучение иприменение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающейоткрытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования ихотношений с этими рынками. 20 % валового национального продукта Франции сегодняреализуется за пределами страны, причем этот средний показатель скрывает оченьсущественные отраслевые колебания. В товарообороте таких отраслей, какавиационная промышленность, органическая химия, производство средств телефоннойсвязи или железнодорожного оборудования, экспорт составляет более 70 %.Поскольку рынки их продукции носят интернациональный характер, альтернативыэтому нет, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах,предприятие здесь просто не сможет удержаться «на плаву». Хотя длябольшинства промышленных отраслей интернационализация не является стольнеобходимой, однако и их предприятия получают от нее определенные преимущества.В числе этих преимуществ новые рынки сбыта и новые источники прибыли, выигрыш впроизводительности благодаря росту объемов производства, опыт, получаемый вборьбе с технически хорошо оснащенными и изобретательными конкурентами. Посуществующей оценке, из 10 человек, занятых в промышленности, в среднем 4работают на внешний рынок.
Поворачиваясь лицом к внешнему рынку,а затем и усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность втом, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в которомразвертывается их деятельность. Благодаря этому пониманию рождается способностьк адаптации — залог эффективности и долговечности. В таких условиях истановится очевидной роль маркетинга как необходимого подспорья международномуразвитию.
1. Выходна международный уровень не искажает сущности маркетинга
Можно ли действительно говорить оспецифически международном маркетинге? Вопрос кажется странным в начале работы,название которой указывает читателю, что именно международный маркетинг исоставляет ее предмет. Однако вопрос все же заслуживает постановки, посколькуприменение международного маркетинга предполагает выполнение правил маркетингавообще. Последние же можно упрощенно выразить при помощи определения и описанияпроцесса реализации.
Определение: маркетинг — это системамероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятиюзавоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянногослежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшемслучае приспособления к нему.
Процесс реализации маркетинга состоитиз трех основных фаз:
изучение рынка посредством наблюденияи анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующихнормы и предписания), а также среды — законодательной, технической,экономической, социокультурной и т.д.;
определение, посредством политикипродукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческогопредложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательномуположению на рынке;
реализация товаров и услуг благодаряпроведению рекламной и сбытовой политики.
Эта постоянно возобновляемая цепьмероприятий является предметом планирования, учитывается при составлениибюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.
Перечисленные фундаментальные правиламаркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческоеразвитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международногомаркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.
2.Специфика международного маркетинга
Если в теории не существует разрывапри переходе от обычного маркетинга к международному, то на практике последнийимеет свою специфику.
Учет воздействия национальныхправительств. Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этотвыход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в«игру», по отношению к которой правительства различных стран неявляются ни пассивными, ни нейтральными. Несмотря на преобладание фритредерскойриторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживатьимпорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другоеповедение трудно представить. От этого равновесия в действительности зависятстабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортироватьнеобходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт (для таких стран,как Франция, энергетические товары, для других — сельскохозяйственное сырье илипроизводственное оборудование). Наконец, уровень задолженности и вытекающие изнее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеетстрана во внешней торговле.
Таким образом, предприятие можетожидать от органов власти своей собственной страны создания благоприятной средыдля своего международного развития.
В то же время предприятие должновнимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самойразличной. Страна может предоставить экспортеру режим наибольшегоблагоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимостилибо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии.Однако чаще всего страны-импортеры занимают позицию обороны, причем некоторыегосударства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров,продолжая использовать фритредерскую фразеологию.
Поведение национальных правительствимеет для предприятий вполне конкретные последствия. Так, французскийпроизводитель пищевой продукции, желающий экспортировать ее в США, можетрассчитывать на поддержку различных французских государственных органов в планеполучения информации о рынке, частично покрыть свои коммерческие риски за счетфинансирования и банковского обслуживания, наконец, получить налоговые льготы.В то же время он столкнется с очень строгим американским законодательством вобласти норм и контроля качества под придирчивым наблюдением «Фуд энддрагс администрейшн».
В международном маркетинге необходимотакже учитывать политические риски, связанные со всеми странами, кудапредприятия поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Экспортируя иособенно создавая зарубежные филиалы, предприятие и большей степени рискуетпотерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могутпривести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политическиерешения — повлечь за собой конфискацию имущества.
Все эти опасности и благоприятныевозможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтеныи стратегии развития предприятия.
Разнообразие рыночных условий. Этотвторой источник своеобразия международного маркетинга менее очевиден, так какон не связан с факторами, существенно новыми по отношению к национальномумаркетингу. В действительности и национальный рынок никогда не бываетоднородным; он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками ивынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта. Вмеждународном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, чтооказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организациюпредприятия.
Для одного и того же товара условиярынка в разных странах могут радикально различаться. Мы видели воздействиеполитической и административной среды, определяемой местными властями. Точнотак же экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом,что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной изних, в другой будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо какдля потребительских товаров, так и для средств производства. Продажа некоторыхвидов продукции промышленного назначения ставит проблему передачи потребителютехнологических знаний. Эта операция, ненужная в развитых странах, оказываетсяобязательной и трудной в странах развивающихся.
Крайне важно также учитыватьразнообразие социокультурного контекста, покупательских и потребительскихпривычек: какое-либо основополагающее качество товара, безразличное дляпокупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Так,«приемистость» автомобиля (разгон с места до 100 км), ценимаябольшинством европейских водителей, не производит никакого впечатления насреднего американца. Пищевые продукты в виде полуфабрикатов будут отвергнуты вряде стран, так как натолкнутся на господствующие традиционные представления ороли женщины. Французский производитель соленой рыбы использует 8 рецептовзаготовки одного и того же продукта, приспособленных к вкусу, преобладающему вкаждой из 12 европейских стран. Не существует ни универсального продукта, ниуниверсального потребителя.
Наконец, очень важными источникамиразличий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различиемежду странами, экономика которых полностью контролируется государством, истранами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдаетсяочень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традицийторговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.
Описанное здесь разнообразие условийрынка обусловливает особую организацию маркетинга, характерными чертами иэлементами которой являются:
система эффективного наблюдения засовокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющаябыстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности приниматьупреждающие меры;
быстрое реагирование на специфическиезапросы, что предполагает большую приспособляемость производственных иадминистративных служб;
система, позволяющая отслеживатьрезультат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности,связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями«культурного» порядка в управлении предприятиями;
способность разработать и применитьразнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующиевсем возможным случаям.
Таковы необходимые условия длительнойи рентабельной международной деятельности.
3. Дватипа реализации международного маркетинга
Представляя собой своеобразнуюцелостность, международный маркетинг, тем не менее, должен быть приспособлен кхарактеристикам предприятия. Особо следует различать маркетинг, используемыйтеми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность«каскадного» типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки,и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок.
«Каскадная»интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах, она остаетсяхарактерной и для французских предприятий. Международный маркетинг при этомнаправляет развитие предприятия по следующей схеме:
предварительное изучение рынковстран, которые могут представлять интерес;
выбор наиболее благоприятного регионаили страны;
определение способа присутствияпредприятия на этом рынке;
определение коммерческого предложенияв разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и кнеблагоприятным вариантам рынка;
определение коммерческой политики,политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.
Таким образом, освоение нового рынкакаждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, ужеиспытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация впринципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является тойнеизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.
Глобальный международный маркетинг.Приобретение рынками мирового характера имело очевидное влияние на развитиемеждународной торговли, поскольку последняя увеличилась с 1950 по 1987 г. болеечем в 40 раз. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большоезначение: произошло существенное расширение сферы потенциального спроса иконкуренции за пределы страны его происхождения. «Каскадная»методика, представленная выше, может в этих условиях привести к «близорукости».В таких отраслях, как авиационная промышленность, судостроение, информатика,производство электронных комплектующих, электро- и энергооборудования, мировойхарактер рынка совершенно очевиден. С развитием же средств связи иинформационных технологий мировыми становятся практически все рынки, что хорошовидно сегодня на примере текстильной и швейной промышленности Франции или ееагропродовольственного сектора.
Выпуск на рынок многих продуктов исопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более иболее обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-тозамкнутым. Они могут не только разбиваться на экономико-географические регионы(типичный пример этого — США), но и, напротив, совместно друг с другомобразовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле.
Аналогично и экономические агентырынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца илипосредника. Это связано с разнообразием видов их деятельности, их целей и ихстратегий. Тот или иной американский клиент французского предприятия можетстать для последнего поставщиком одного из своих самых конкурентоспособныхтоваров или партнером по совместному освоению южно-американского рынка. Такпрокладывают себе путь объединительные стратегии и организуются хозяйственныекомплексы в целях наиболее полного использования специфически международныхпреимуществ. Примером могут служить созданные японскими торговыми домами Центрыв текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельскомхозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают кевропейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование ипроизводственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии и,наконец, используют мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясьпри этом на широкие возможности современной сбытовой сети.
Эта новая концепция рыночнойактивности предприятий не только совершенно не умаляет необходимости применятьмеждународный маркетинг, но и придает ему новое измерение, прочно соединяямаркетинг продажи и маркетинг покупок в одном, стратегическом русле.
4. О том,чем не является международный маркетинг
Задача управляющих по международномумаркетингу — ориентировать и координировать коммерческое развитие предприятияза рубежом. Практическое применение технических методов международной торговлиаприори не входит в их функции, поэтому мы решили не рассматривать здесь этиметоды. Тем самым мы, конечно, не принижаем их значимость, а скорее признаем,что точное и детальное описание, в котором они нуждаются, невозможно дать вкоротком исследовании международного маркетинга. Существует обширнаяспециальная литература. Она посвящена следующим темам:
международные перевозки: выбор видатранспорта, знакомство с международными правилами в этой области, контрактныеобязательства, тарифные правила и т.п.;
таможни: виды таможенного режима,административное регулирование таможенных вопросов, технические, финансовые икоммерческие последствия деятельности таможни и т.п.;
финансирование экспорта: способыфинансирования, роль финансовых организаций, операции с валютой и т.п.;
страхование внешнеторговых операций:способы покрытия риска и услуги, оказываемые страховыми компаниями;
международные юридические проблемы:различные типы контрактов, урегулирование споров, роль юридических советников;
международное налогообложение.
Взаимосвязь международного маркетингас этими вопросами очевидна, и она будет проиллюстрирована во всех главах (учеттаможенных условий при определении тарифов, оценка риска при выборе страны ит.д.). Что же касается управляющих по международному маркетингу, то привыполнении роли координаторов им совсем не обязательно быть специалистами вкаких-либо узких вопросах экспорта.
Лекция 2. Международноемаркетинговое исследование
Введение
Любой шаг в области маркетингабазируется на знании рынков. Международный маркетинг не является исключением вэтом отношении, и ясно, что при недостатке информации его реализация в большеймере напоминает игру в покер, чем контролируемую управленческую практику. Выборрынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценкиразличных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости иприбыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности ивозможных партнеров в значительной степени обусловлен коммерческими традициями,характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определениекоммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может бытьоптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданияхпотребителей и их покупательском поведении. Наконец, на остальные компонентыкоммерческой политики (сбыт и коммуникации) оказывают воздействиехарактеристики каждого иностранного рынка, каждой страны или географическойзоны.
Нет ничего сложного в том, чтобы этипринципы, являющиеся лишь выражением здравого смысла, получили признание уруководства предприятия. И в то же время приходится констатировать, что напрактике мало предприятий — по крайней мере французских — обеспеченонеобходимыми средствами для их эффективной реализации. Специфика международныхисследований, их особая технология, необходимые затраты времени и денег частоберут верх при составлении исследовательских проектов. Однако проблема неявляется неразрешимой, если научиться предвидеть те трудности, с которымипридется столкнуться, и вооружить предприятие соответствующей методикой.
1.Специфика и трудности исследований
Обширное поле исследования. Выход назарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенноотличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Длятого чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствиясвоей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразнойинформацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно.
Поле маркетингового исследованияможно схематически изобразить следующим образом.
Ввиду того, что поведение на рынкевсех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя илидаже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведениеисследовательской работы в весьма значительных масштабах.
Так, приступая к освоению японскогорынка, производитель автомобилей нуждается в точной информации о поведениипотребителя, например, для того, чтобы выявить «чувство вины»,которое переживают широкие слои покупателей при мысли о том, что отдаютпредпочтение иностранной марке. Сравнительное исследование соотношения«качество—цена» по японским и иностранным автомобилям не даетдостаточной информации, так как, взятое в отдельности, оно не позволяетобъяснить предпочтения покупателей и ориентацию спроса.
Другой пример связан с французскимпроизводителем пива, пожелавшим проникнуть на бельгийский рынок. Углубленныйанализ поведения потребителя показал, что распространение продукта идет главнымобразом через кафе, бары и рестораны, попытки проникнуть в которыепредпринимались без особого успеха, пока не выяснилась сильная зависимость этихзаведений от их поставщиков, местных пивоваров, вызванная значительнымипоставками в кредит. Этот пример показывает нам, что хотя бухгалтерский учет ине входит в естественное поле коммерческих исследований, именно он в данномслучае служит ключом к пониманию функционирования рынка.
В качестве третьей иллюстрации можнопривести трудности, с которыми пришлись столкнуться крупному французскомуконцерну, специализирующемуся на оказании коммунальных услуг, при его попыткеосвоиться в Канаде, учитывая, что в целом степень интернационализации этогоконцерна весьма высока. Была недооценена роль бюро технических исследований впроцессе выдачи заказов на муниципальные услуги частным фирмам: качество иэкономичность услуг концерна не вызывали сомнений, но его деятельность нарушалатрадиции и привилегии, значение которые следовало оценить еще до началаосвоения рынка.
Приведенные примеры показывают, чтопрепятствия для предприятия на внешнем рынке могут возникать по самымнеожиданным причинам, часто связанным с культурой и привычками поведения,которые редко охватываются классическими массивами информации.
Исследования зарубежного рынка имеютединственную цель — сокращение риска, обусловленного указанными причинами.Именно об этом забывают многие управляющие предприятиями.
Технические трудности сбораинформации. Навыки коммерческих исследований, приобретенные на национальномрынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке из-за его особыххарактеристик.
В какой-либо стране илигеографическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация:иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительныйсписок потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни водном из публикуемых документов. Такая ситуация характерна не только для большинстваразвивающихся, но также и для «новых индустриальных» стран.
Отсутствие надежной статистическойинформации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяетсоздавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.
При сборе информации на местеисследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего, встаетпроблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширнымгосударственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америкиисследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьмапроблематичном, специального разрешения местных властей. Далее следует указатьна проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путеманкетирования и бесед. Чтобы оценить масштаб этих проблем, можно привестипример обследования, проводившегося по поводу кухонного электрооборудования вКот-д'Ивуаре: для обеспечения более полного охвата 12-миллионного населенияэтой страны потребовалось прибегнуть к 8 диалектам! Приводят также примерТайваня, где обследования среди деловых людей требуют использования как минимум4 языков. Необходимые при этом многочисленные переводы порождают серьезный рискпотери или искажения информации.
Другое препятствие для сбораинформации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос.Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культомсекретности, который по своим масштабам и формам отличается от того, чтосуществует во Франции. Японские и немецкие предприятия существенно расширяютполе конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; встранах, использующих языки на латинской основе, самыми большимипредосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести кадминистративным и фискальным наказаниям. Надо признать, что там предприятиямтрудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.
При обследованиях, связанных сопросами отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашимпривычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежеланиевступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальнойсреды или, напротив, стремление продемонстрировать доброжелательность и угодитьспрашивающему. В странах Среднего Востока или Центральной Африки тестированиетовара может принести обманчивые результаты, так как там считается невежливымответить не так, как того предположительно ожидает спрашивающий; таковаоборотная сторона закона гостеприимства.
Чтобы продемонстрировать многообразиетрудностей, с которыми сталкиваются обследования на местах, приведем примеробследования по туалетному мылу, проводившегося в Абиджане (Кот-д'Ивуар).Предстояла обычная операция: распределить по домам образцы различных вариантовтовара и 8 дней спустя провести анкетирование после потребления. При этомвозникли следующие проблемы:
вновь найти опрашиваемых по крайненеопределенным адресам (фактически адрес там устанавливается по близлежащемузаметному зданию), т.е. те семьи, которым были розданы образцы (заметимпопутно, что в Токио точно так же трудно найти адрес семьи);
убедить население принять проводящиханкетирование, объяснив различие между коммерческим и полицейским опросом(учитывая многочисленность нелегальных иммигрантов, находящихся в розыске);
объяснить различие между опрашивающими торговцем-разносчиком;
разработать систему эффективногообщения, обходя языковые барьеры и элиминировав влияние таких факторов, каквоздействие цвета товара на результат сравнения и т.п.;
убедить опрашиваемых в безразличии опрашивающегок положительным или отрицательным оценкам и в том, что эти оценки не повлекутза собой нового распределения образцов и т.д.
Широта исследований и техническиетрудности вызывают серьезные опасения у руководителей, которые предполагаютпровести международные маркетинговые исследования силами предприятия. Посколькуальтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — в силуперечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами,возникает риск полной остановки дела. Однако метод, изложенный выше, позволяетнадеяться на более благоприятную перспективу, особенно если на предприятиипонимают, что в действительности затраты на маркетинговое исследование — этоинвестиция в будущее. Ключ к успеху — в точном определении целей исследования,систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.
2. Целимеждународных исследований
Неудовлетворенность предприятийрезультатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, какнациональных, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясноопределены цели и условия договора. Цели исследования обусловливают выборинформации, исполнителей, методов и технологии.
Можно предложить типологиюмеждународных исследований, состоящую из 4 групп.
Общие и предварительные исследования.Цель таких исследований — определить коммерческий интерес, который представляетстрана или географическая зона. Полученная при этом информация используется длявыработки международной стратегии предприятия. Ключевые вопросы такогостратегического подхода — потенциал активности и прибыльности страны, еедоступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическаядеятельность. Перечень необходимой информации можно увидеть на схемепредварительной оценки товарооборота и возможных прибылей в данной стране.
Исследования, позволяющие выявитьособенности функционирования иностранного рынка. Для того чтобы эффективноработать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального местаэкспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описаниеэтого рынка и определить его динамические принципы. Это объект исследованийвторого типа, в связи с которыми приходится говорить о 4 типах анализа.
А. Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминалсяв связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь —выявить самые специфические чувствительные точки среды, чтобы задатьприоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться вправовой и административной сфере:
запрет или контроль перемещенияопределенных товаров или предоставления определенных услуг; запрет на некоторыевиды коммерческой деятельности (особенно в государственном секторе); возможныйконтроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары, и т.д.
Научно-техническая среда также можетстать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрымустареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования,несомненно, является социокультурная среда в стране, в которой предстоитреализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим,поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки (как вслучае с жидким туалетным мылом в пакетиках, которое одна шведская фирма началапродавать во Франции) или потому, что один из элементов оформления можетзаблокировать продажу по причинам, связанным с местными традициями.
Б. Анализ спроса. Он заслуживает в международноммаркетинге самого пристального внимания. В случае с производственнымоборудованием перечень субъектов, принимающих решение о покупке, и роль каждогоиз них могут существенно варьироваться в зависимости от страны. Любойпромышленник, проникающий, к примеру, на китайский рынок, быстро осознаетсложность проблемы: отраслевые, функциональные органы управления и местныевласти играют четко определенные роли, но определенные на основании неписанногои неясного для иностранца кодекса.
Поведение местных руководителей такжеможет озадачить экспортера. Так, в Японии принятие решений на предприятии происходитчасто очень медленно из-за стремления к консенсусу. Но вслед за периодоммедленного вызревания решения наступает очень быстрое претворение его в жизнь.Роль и сила данного слова и письменного обязательства далеко не одинаковы вразных странах. Преобладающая религия, социальная организация, представление,которое имеет человек о себе, обусловливают весьма различные типы поведения. Уэкспортера-новичка будет возникать невольное желание усмотреть вероломство илиотсутствие логики там, где есть своя логика, а также другие нравы. Познаниеэтого «молчаливого языка», столь важное в деловых отношениях,неизбежно идет медленно. Цель маркетинговых исследований — обозначить путьпознания некоторыми вехами, чтобы не потеряться.
В. Анализ конкуренции. Мы уже указывали на трудность,которая может возникнуть при изучении конкуренции в некоторых странах из-заотсутствия надежной информации. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции —важнейшая цель любого маркетингового исследования — еще более усложняетсятогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающимиотсюда искажениями.
Например, местный конкурент в однойстране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма средипокупателей. В другой стране, особенно из числа развивающихся, местныйконкурент, напротив, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия кнему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении кподражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции,экспортер должен выявить воздействие клейма «Сделано в ...», какбазирующееся на реальностях, так и вымышленное, учитывая, что стереотипы живутдолго.
Г. Анализ посредников. Те, кто осуществляет сбыт(дистрибьюторы) или разрабатывает нормы и предписания (прескрипторы), такжеявляются факторами межстрановой дифференциации и, естественно, попадают в полеанализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных страннеодинаково. В Японии их насчитывается по товарам массового потребления 3 или4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока ещеостается решающей. Финансирование запасов в обороте осуществляется как отпоставщика к покупателю (Япония, страны Юго-Восточной Азии, Германия), так и впротивоположном направлении (Франция, Италия, Испания). Различия, достаточноощутимые среди сопоставимых промышленно развитых стран, при расширениисравнения становятся значительными: в силу вступают такие факторы, как рольоптовиков базара в странах Ближнего Востока, существование большого числа торговцев-разносчиковво многих африканских и южно-американских странах. Приобретение такого родазнаний о сбыте является важной задачей, так как часто позволяет снятьопределенные препятствия на пути к иностранному рынку. Роль прескрипторов —тех, кто издает предписания (медиков, архитекторов, конструкторских бюро),также варьируется от страны к стране. Чтобы убедиться в этом, достаточнопронаблюдать функционирование национальных строительных рынков в рамкахЕвропейского сообщества и увидеть, насколько различную роль играют в разныхстранах архитекторы и конструкторские бюро.
Тесты. Выработка коммерческойполитики и ее постоянное уточнение складываются из решений, принимаемых наоснове прогнозов вероятной реакции рынка. Для того чтобы ограничить неопределенностьи уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам,которые оно считает ключевыми в своей коммерческой политике: выпуск нового длястраны товара, определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемогоза один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработкарекламного сообщения и т.п.
Этим приходится заниматься любомупредприятию, внедряющему маркетинг. Специфика международного маркетинга состоитв многообразии наблюдаемых реакций и в трудностях его реализации.
Специальные исследования,предшествующие созданию филиалов. Сегодня уже общепризнанно, что путь крентабельному и долговременному международному развитию предприятия — этосоздание заграничных филиалов. Кроме того, это еще и непременное условие освоениятехнологии маркетинга. Как и другие виды внешнеэкономической деятельности,создание филиалов требует сбора предварительной информации — в данном случае втаких областях, как:
законодательство о деятельностикомпаний, налогообложение, социальное право;
характер отношений с местнымивластями;
возможные ограничения на созданиезаграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путемсоздания объединений с местными фирмами);
рынок труда и специфика управленияперсоналом;
местные или международные финансовыеорганизации и ресурсы, которыми можно будет воспользоваться при созданиифилиалов;
возможность создания промышленных илиторговых объединений и т.д.
3.Источники вторичной информации
Большая национальная значимостьразвития экспорта и успешной интернационализации французских предприятий вполнезакономерна, и на выполнение этой задачи мобилизуются силы государственногосектора (консульской сети Торговых палат) и отраслевых служб. Главный рычаг,которым располагают все эти организации, — информация о внешних рынках ипредоставление ее в распоряжение французских предприятий.
Информация, извлекаемая изразнообразных документов, называется вторичной в противоположность первичнойинформации, собираемой данным предприятием непосредственно. Впрочем, внастоящее время проблема состоит уже не в том, чтобы увеличить объем этойвторичной информации, а в том, чтобы ее скоординировать и сделать более удобнойв использовании, сочетая одновременно общеупотребительность основной массысобираемых сведений с возможностью удовлетворить специфические запросыпредприятий.
Практически вторичную информациюможно получить во Франции как в органах, специально занимающихся помощьюпредприятиям-экспортерам, так и в организациях, предоставляющих услуги,связанные с экспортом.
Специальные информационныеорганизации
А. Французский центр внешней торговли(ФЦВТ). Сбор ираспространение информации представляют собой одну из трех его функций. Дведругие — индивидуальное консультирование предприятий-экспортеров и продвижениефранцузских товаров за рубеж.
Б. «Посты экономическойэкспансии». 184поста в 131 стране являются зарубежными службами Дирекции внешних экономическихотношений'. Во главе их стоят торговые советники, которым помогают торговыеатташе и уполномоченные — всего около 2500 специалистов по различным отраслям,по проблемам материально-техническим, юридическим, фискальным и т.д. и, конечноже, по странам. Они выдают общую информацию при посредничестве Французскогоцентра внешней торговли, но предприятия могут и напрямую обратиться к ним принеобходимости получить более специфическую справку по иностранным товарам илипредприятиям.
В. Торгово-промышленные палаты. В Целях содействия развитиюмеждународного маркетинга предприятий некоторые региональные палаты создалиинформационную службу по внешним рынкам. Так, например. Торгово-промышленнаяпалата Парижа создала и эксплуатирует банки данных ТЕЛЭКСПОРТ и ФИРМЭКС-ПОРТ,содержащие сведения о внешних рынках и о французских фирмах-экспортерах. Вбольшинстве регионов службы развиваются во взаимодействии с региональнымидирекциями внешней торговли.
Г. Французские торгово-промышленныепалаты за рубежом.Около 50 частных торговых палат расположены за рубежом и предлагают услуги вобласти информации, дополняющие услуги «постов экономическойэкспансии». Их эффективность в разных странах далеко не одинакова.Предполагается, что они смогут найти опору в «клубах стран» или«клубах регионов», благодаря чему организации, занимающиеся однойстраной, усилят координацию своей деятельности.
Д. Другие организации. Существуют и другие государственные,общественные и профессиональные организаций, на которые возложена обязанностьсодействовать экспорту, созданию зарубежных филиалов и передаче технологии икоторые могут быть источниками информации. К ним, в частности, относятсяСОПЕКСА в агропродовольственном секторе. Агентство по техническому,промышленному и экономическому сотрудничеству. Национальный центр французскогопатроната и особенно его отраслевые отделения. Наконец, упомянем сеть НОРЕКС иее существенную информационную роль в разработке зарубежных технических норм ирегламентации.
Организации, предоставляющие услуги,связанные с экспортом
А. Банки. Для того чтобы привлечь клиентурупредприятий-экспортеров, французские банки в дополнение к своим банковскимуслугам предлагают информацию, которая выходит за рамки собственно финансовойсферы.
Прежде всего, это относится кфранцузскому банку внешней торговли, который предоставляет своим клиентамэкономические обзоры стран, представляющих реальный коммерческий интерес.Настоящие маркетинговые исследования рынка как для своих важных клиентов, так идля групп клиентов осуществляет «Креди Агриколь». Фактическибольшинство французских банков могут использовать свою международную сеть дляпроведения анализов рынка. Это и путь выявления новых клиентов, и способсокращения рисков, которые банки несут вместе со своими клиентами.
Б. Страховые компании по содержанию своей основнойдеятельности специализируются на оценке рисков. Страховые компании, особенноФранцузская компания страхования внешней торговли, поставляют полезнуюинформацию о странах потенциального риска в целом и о тех опасностях, которыхследует ждать при экспорте или развертывании собственной деятельности вотдельных регионах или странах.
В. Рекламные агентства. Наиболее крупные агентства относятсяк категории международных. Другие агентства, французские, являются частью сети,через которую они связаны привилегированными отношениями с зарубежнымипартнерами. И те, и другие являются источниками полезной информации не толькодля выбора наиболее эффективных средств коммуникации в различных зарубежныхстранах, но и для получения полной информации о покупательском ипотребительском поведении. Рекламные агентства относятся к числу наилучших источниковкачественной информации. Они могут оценивать чисто психологические (позитивныеили негативные) реакции иностранных покупателей.
Многочисленные и разнообразныеисточники вторичной информации заслуживают того, чтобы у них систематическиконсультировались, когда на предприятии встает проблема изучения иностранногорынка. И даже если при этом не достигается полное соответствие потребностям,низкие предельные издержки на получение предоставляемых сведений делаютпоследние весьма привлекательными в плане создания базы знаний, которая затембудет лишь дополняться и уточняться при помощи значительно более дорогостоящейпервичной информации.
4.Проведение и финансирование исследований
Система маркетинговой информации.Хотя вторичные источники информации богаты и разнообразны, они не позволяютсобрать все данные, необходимые предприятию для знания иностранных рынков,поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная наместах. Исследования рынка — лишь один из компонентов работы по сборуинформации. Как правило, они интегрируются в глобальную систему информации, гдеразличные источники, находящиеся под контролем предприятия, используются всоответствии с его потребностями. Когда предприятие уже представлено на рынке,ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своихагентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своихпривилегированных клиентов (рис.3).
/>
Рис. 3. Организация системыинформации для международного маркетинга
Наемные работники и тем более внешниепо отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя рольинформаторов, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная поотношению к их основным обязанностям, как требующая времени изабюрократизированная. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимотворческое включение в систему. Предприятие должно, таким образом, найтисредства компенсации своим информаторам, и самой естественной формой такойкомпенсации является предоставление выгод от информации с мест тем, кто еесобирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, есликаждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, какэволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другимдистрибьюторам.
Задача предприятия может быть ещетруднее, если его работники или партнеры, находящиеся за границей, стремятсяутаивать информацию; удаленность и вытекающая из нее автономность способствуюттакому поведению. Создание и поддержка системы информации по иностраннымрынкам, действительно, являются подлинно стратегической целью, требующейвнимания генеральной дирекции предприятия.
Кому доверить исследования на местах?Успех исследований, проводимых за рубежом, предполагает, что обеспечен целыйряд условий, а именно:
доступ к источникам информации;
отработка технологии сбора данных;
понимание и учет политического,правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;
адаптация исследования к потребностями узким местам предприятия.
Успех заранее не гарантирован, ипоскольку эти исследования требуют от предприятия значительных затрат, выборисполнителей заслуживает большого внимания. Предприятие использует собственныйперсонал либо заказывает исследование специализированной фирме. Последняя можетбыть французской и работать за границей либо входить в международную сеть.Наконец, это может быть фирма изучаемой зарубежной страны (табл. 2).
А. Персонал предприятия. Фирмы, располагающие собственнойслужбой изучения внешних рынков, во Фракции крайне редки. Впрочем, тенденциясостоит в том, чтобы выносить такого рода службы вовне, благодаря чемуобеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В то жевремя для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы,предпочтительно междисциплинарные. Так, исследование китайского рынкаосуществлялось в течение 3-4 недель группой, в которую входили синолог(руководитель группы), специалист по торговле, инженер, юрист и финансист.Альтернативой может быть интеграция такой группы в коллективную информационнуюмиссию, организованную Французским банком внешней торговли или консульскойсетью.
Таблица 2
Выбор исполнителя в зависимости оттипа исследования
Тип исследования Основные параметры качества исследования Желательный выбор Предварительное исследование страны или регионаЗнание целей и узких мест предприятия
Понимание зарубежной рыночной среды
Персонал предприятия при поддержке экспертов изучаемой страны
Французская исследовательская фирма в тесном контакте с предприятием
Изучение структуры и функционирования внешнего рынкаДоступ к информации Понимание рыночной среды
Знание целей и узких мест предприятия
Французская исследовательская фирма, имеющая опыт изучения данного региона
Международная сеть
Тесты Основные технологии сбора информации применительно к данной стране Знание рыночной средыМестная исследовательская фирма
Международная сеть
Б. Внешние фирмы. Немногочисленные французские фирмы,занимающиеся исследованиями рынка, имеют международную специализацию.Предприятия склонны недооценивать их деятельность. Суммы, которые требуют засвои услуги исследовательские фирмы, представляются завышенными еще и потому,что предприятия редко рассматривают их в качестве инвестиций. В этих условияхисследования зачастую проводятся фирмами, главной сферой деятельности которыхявляется торговля или выполнение функций коммивояжера, объективностьисследований при этом может оказаться сомнительной.
Ожидаемое преимущество обращения квнешней фирме, естественно, заключается в выполнении исследования,обусловленном компетентностью и опытом исполнителя. Поэтому необходимоубедиться и а том, насколько эта компетентность применима непосредственно визучаемом регионе. Можно в совершенстве владеть технологией исследования рынкав США и испытывать серьезные трудности в Малайзии или Индонезии. Чтобыизбавиться от этого риска, целесообразно также обратиться к фирме,расположенной в изучаемой стране, если подобная фирма там имеется. Доступ кисточникам информации, умение адаптировать приемы сбора данных являютсяпреимуществами и условиями такого решения. Оборотной его стороной можетоказаться трудность взаимопонимания исследовательской фирмы и клиента, особеннокогда последний, что часто бывает, не формулирует свои требования в виде точныхдоговорных условий.
Таким образом, пользование услугамифранцузских исследовательских фирм и аналогичных фирм изучаемой страны имеетпреимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случае обращения кисследовательским фирмам, принадлежащим к международной сети.
Определение целей, составлениедоговора, а также часть исследовательской работы осуществляются французскойфирмой в тесной связи с ее клиентом, тогда как определенные операции, зависящиеот местных условий (качественные исследования, тесты и т.п.), заказываютсязарубежным фирмам-партнерам.
Итак, выбор исполнителя исследованияне может быть сделан, иначе как через ряд последовательных приближений. Типисследования и ограничения, которые он накладывает, ориентируют предпринимателяна использование одного из предложенных выше вариантов.
Финансирование и покрытие рисков.Затраты на исследование рынка должны рассматриваться предприятием, которое егоосуществляет, как инвестиции, даже если во Франции они не считаются таковымипри составлении бухгалтерского отчета. Трудность оценки окупаемости такогокапиталовложения связана с тем, что, как правило, неизвестны все необходимыепараметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвестиций.Когда предприятие внедряет в свой процесс производства машину, позволяющуюсэкономить рабочее время, оно может судить о рентабельности инвестиции, знаявсе последствия альтернативы: с новой машиной или без нее. Совершенно инаяситуация в случае с исследованием внешнего рынка, например предварительноготипа. Решение может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще не предприниматьопределенных внешнеэкономических шагов, т.е. исследование рынка имеет своимрезультатом уменьшение вероятности принятия плохого решения. Поэтому отдача откапиталовложения должна здесь анализироваться от противного — в показателяхпотерь, которых удалось избежать. Будучи полностью уверены, что при такомподходе расходы на исследование часто крайне высокорентабельны, мы, однако, нев состоянии дать этой рентабельности точную количественную оценку. Не всегдабывает просто объяснить это на предприятии или финансовым партнерам последнего.
Какова стоимость исследования? Когдаоно полностью проводится за пределами предприятия, счет исполнителя практическии является мерилом этой стоимости. Когда же исследование полностью или частичновыполнено персоналом предприятия, тогда к прямым издержкам (на пребывание заграницей, получение определенных данных) следует добавить соответствующую частьструктурных (постоянных) издержек.
Как осуществлять финансирование? Длятого чтобы слишком большое число предприятий не отказалось от международныхмаркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности,государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего, к нимотносятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованныегосударством. Государственное финансирование этих организаций позволяетпредоставлять информацию по цене, равной предельным издержкам, в результатечего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для предприятийсущественно снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя частьриска неокупаемости исследовательских затрат доходами от продаж в изучаемойстране: такова цель страхования, предлагаемого Французской компаниейстрахования внешней торговли. Ее страховой полис покрывает всю совокупностьисследовательских операций и дополняется более специфическими контрактами,такими, как страхование «Фуар» и «Демонстрасьон»,страхование «Оффр», касающееся международных торгов, отвечающихопределенным условиям, страхование «Имплантасьон», которое покрываетиздержки по подготовке решений о зарубежных инвестициях, нацеленных на созданиеторговой и промышленной сети.
Основополагающая роль в покрытиирисков, принадлежащая КОФАС, сопровождается косвенной ролью финансирования подзалог банковских гарантий. Благодаря этой процедуре предприятие получаетуверенность в финансовом обеспечении своей поисковой деятельности и получает льготныйкредит.