Реферат: Сущность и особенности международного маркетинга

РЕФЕРАТ

по дисциплине«Международный маркетинг»

Тема:

«Сущностьи особенности международного маркетинга»

1. Понятие международного маркетинга

Свременное пониманиеконцепции маркетинга основано на философии, согласно которой маркетинговаядеятельность воспринимается не только как попытки компании по формированию иудержанию рынка для предприятия. Основное внимание концентрируется на процессесоздания ценностей, удовлетворении реальных запросов рынка, решении проблемпотребителей.

По Ф. Котлеру, концепциямаркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являетсяопределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективным и более продуктивным способом.

Нашего предпринимателяпока редко беспокоят такие проблемы, как таможенные тарифы, валютные курсы,разница в темпах инфляции, культурные различия и политические меры, принимаемыес целью закрытия доступа на международные рынки.

Международный маркетингесть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, иликомплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основекоторой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции намировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. При этом учитываетсянеобходимость адаптации производимой продукции к особенностям международноймаркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, азначит, процесс эволюции маркетинга от «внутреннего» к «экспортного» и«международному».

Международная компания отличаетсяот национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продуктамогут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Как правило, национальнаякомпания трансформируется в международную, проходя ряд ступеней эволюции, идостигает такого состояния, когда происходит полная интеграция внутреннего ивнешнего рынка. Цепочка: национальная компания – экспортная компания –международная компания.

Именно международныйобмен выступает основой международного маркетинга.

В современных условияхмеждународное разделение труда осуществляется не только в форме общего (посферам общественного производства), но и по форме частного (специализация наопределенных отраслях и видах производства), а также единичного (специализацияна отдельных операциях) разделения труда.

Сферы сотрудничества:научно-техническая, инвестиционная, производственная.

Международный маркетингне является чем-то особенным, отличающимся по своим основным принципам иметодам от маркетинга классического, но он имеет существенную специфику,определяемую масштабностью и особенностями внешней и внутренней маркетинговойсреды, а также постановкой и решением новых маркетинговых целей и задач.

Здесь требуется глубокоепонимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихсяв конкретной стране, с которой будет связана маркетинговая деятельностьпредприятия.

Могут быть существенныеразличия в каналах распределения, методах транспортировки и хранения,законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах.

В каждой странесуществуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а такжеразличия в моделях потребительского поведения.

Основные особенностимеждународного маркетинга связаны с необходимостью всестороннего изучения«культурного фактора» в сравнительном контексте, а также с анализом и оценкоймаркетинговых возможностей и ограничений, который несет в себе феномен культурыпрактически в любой сфере маркетинга.

Таким образом, базируясьв целом на фундаментальных принципах классического маркетинга, предполагаяследование его методам и процедурам, международный маркетинг в то же времяосновывается на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловыхопераций.

Особенностимеждународного маркетинга связаны с переносом общих принципов маркетинга снационального рынка на международное экономическое пространство.

Объектом международногомаркетинга выступает мировой рынок (или его сегмент), на котором компанияосуществляет аналитическую и исследовательскую деятельность по выборуконкурентной позиции и планированию экспортного товарного ассортимента,определяет ценовую линию поведения, разрабатывает стратегию распределенияэкспортной продукции, обеспечивает рекламную поддержку товара, выбираетнаиболее целесообразную форму выхода на рынок конкретной страны.

Цели маркетингамеждународной компании: количественные – конкретные финансовые показателиобъемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка,валютной выручки и т.п.; качественные – пионерный выход на зарубежный рынок, атакже возможности тестирования на нем новых товаров и услуг.

Основной цельюмеждународного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, ихосвоение и завоевание.

Управленческие решения,принимаемые в сфере международного маркетинга:

1. изучение средымеждународного маркетинга;

2. решение оцелесообразности выхода на внешний рынок;

3. решения о выбореконкретного рынка;

4. решения о методахвыхода на рынок;

5. решение оструктуре комплекса маркетинга;

6. решение оструктуре службы маркетинга.

Не существуетуниверсальной формулы для осуществления внешнеэкономической деятельностипредприятия на основе концепции международного маркетинга. Конкретные формы,приемы, методы маркетинговой деятельности на разных рынках могут различаться.Однако главное в деятельности предприятия, ориентированного на международныймаркетинг, — интеграция в единый комплекс всех мероприятий, всех функций,нацеленных на формирование и развитие спроса на экспортный продукт.

2. Основноесодержание международного маркетинга

1. Этапы международногомаркетинга

Обычные мотивыинтернационализации бизнеса:

— насыщение внутреннегорынка;

— правительственнаяподдержка экспортной и транснациональной деятельности;

— необходимость освоенияновых рынков.

Основные этапыинтернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

— экспортер;

— международнаядеятельность;

— мультинациональнаядеятельность;

— глобальнаядеятельность.

Соответственномеждународный маркетинг включает вопросы:

— интернациональныхрынков;

— мультинациональногомаркетинга;

— глобализации;

— решений по входу нарынок;

— маркетинговыхисследований;

— решений по продукту;

— тактики входа на рынок.

Различные этапыинтернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектамсвоей деятельности.

2. Маркетинг глобализациидеятельности фирмы

Это предельная формаинтернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:

— международныйфинансовый и валютный рынки,

— мировая систематорговли (организация ГАТТ),

— глобальное “потепление”политической обстановки,

— экономический ростотдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),

— технологии коммуникацийи транспорта,

— глобальная конкуренция.

К числу существенныхпреимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяетположение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесеможно оценить с помощью матрицы положения в интернациональной конкуренции.

Наилучшая позиция,конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позицияу “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеютвозможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран.“Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-заслабости продуктового портфеля.

По-настоящему глобальнаядеятельность может базироваться на:

— технологическомразвитии,

— инновациях,

— базовой концепции,

— соответствующеммаркетинге.

Ключом практическойполитики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание“стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и в продуктедля всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе киндивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицына рис. 2.

Анализ положенийразличных отраслей в такой матрице показывает наличие определенных отраслевыхфакторов интернационализации бизнеса.

С учетом этихобстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:

1. Расположен ли нашбизнес к глобализации? (Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какиефакторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разныхстранах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальнойориентации);

2. Какова наша наилучшаястратегия?

3. Может ли компанияреализовать эту стратегию? (Если компания не имеет существенных конкурентныхпреимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация можетиметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши исегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

Обычный подход кжизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на“модели перетекания”.

3. Маркетинг наэкспортном и международном этапах интернационализации бизнеса

В этом случае должны бытьприняты три важных исходных решения:

1. Следует ли предпринятьдействия по международному маркетингу?

2. Если да, то в какойконкретной стране следует действовать?

3. И при помощи какихсредств?

С целью выяснения этихаспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке.

Для селекции экспортныхрынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

А. Географическаясегментация:

— общие рыночныепоказатели,

— специфическиепоказатели по продукту,

— оценка рыночныхпотенциалов.

Б.Социально-экономическая сегментация:

— характеристикипотребителя (количественные и качественные показатели),

— характеристикиснабжения (конкуренция, распределение, среда).

В. Оценка потенциалапродаж:

— рынки,

— сегменты.

Г. Оценка прибыльности:

— ранжирование рынков /сегментов,

— финальная селекциярынка.

Д. Стратегическоепланирование.

Разумеется, эти процессыитеративны и охвачены обратными связями.

“Портфель стран” долженбыть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Дляэтого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса погеографическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов.

4. Маркетинговыеисследования в международном маркетинге

Наиболее полезные источникамиинформации для проведения маркетинговых исследований в международном маркетингеявляются:

Организацияэкономического сотрудничества и развития:

— EconomicSurveys,

— Statisticsof Foreign Trade,

— Trade byCommodities,

— EconomicOutbook.

ООН:

— Yearbook ofInternational Statistics,

— Yearbook ofIndustrial Ststistics,

— MonthlyBulletin of Statistics.

Euromonitor (коммерческое агентство):