Реферат: Стратегія маркетинга ЗАТ "Норд"

1.        Визначеннямісії, стратегії фірми.

Закритеакціонерне товариство «Норд» було засноване 23 січня 1964 року в м. Харкові якпідприємство галузі виробництва побутової техніки.

Метоюстворення підприємства було виробництво побутової техніки з ціллю їх, продажу.За тридцять дев¢ять років свого існування  ЗАТ «Норд» значно розвилося, придбало безлічпартнерів і постійних клієнтів. Також вона придбало значний досвід увиробництві і єдину професійну команду.

У ЗАТ «Група«Норд»» входить 21 підприємство. Це помітні і великі об'єкти – ВАТ«Красноармійський завод «Електродвигун», краматорський завод «Кондиціонер», ВАТ«Потенціал». Філія виробництва є в Росії. Росіяни дуже серьойзно побоюються«нордичної експансії». Назва «Норд» раз у раз миготить у російських мас-медіа.Причому миготять у гріючих душу «пересічного громадянина” контекстах: «Українціот-от завоюють російський ринок побутової техніки». Входження «Норду» у Росію,меж тим, уже давно відбулося.

Навіть у Йорданіїзнаходиться «нордовське» виробництво – СП, діяльно обслуговуючі близькосхідніринки (наприклад, Йорданію, Ліван, Ірак). У «Групу «Норд»» входить і зовсімуніверсальний Донецький інститут холодильної техніки – єдиний у колишньомуСоюзі.

Маючи настількиґрунтовну наукову базу, «Норд» у 2000 році рвонув і на західноєвропейськийринок.

Щоб дотриматисяміжнародного стандарту енергоспоживання, розробили нові моделі холодильників –на третину економічніше, чим колишнє покоління.

При підготовціїхнього випуску, довелося провести третю велику реконструкцію – під євровимоги. Головна суть європейських стандартів – застосування в холодильнійтехніці озонозберігаючих холодоагентів (без фреонів) і економічність.

Дляреконструкції, природно, знадобилися фінанси. «Норд», будучи дуже відомоюкомпанією, зміг одержати грант Міжнародного банку реконструкції і розвитку(майже $10 млн.), узяти кредит у Європейському банку реконструкції і розвитку(ледве більше $6 млн.). Додали і «небагато» своїх грошей ($3,3 млн.).

На ці засобикомпанія придбала устаткування ведучих італійських верстатобудівників – Afros,Galileo, Macdrive – і приступила до виробу холодильників нового покоління, збагатообіцяючою назвою Vita Nova («Нове життя»).

З запуском новоїлінії «збутова» географія підприємства ґрунтовно змінилася. Уже в другійполовині 2001 року значна частина «холодильної» продукції «Норду» початку іти вдалеке зарубіжжя (Німеччину, Великобританію, Нідерланди, Бельгію, Францію) і вРосію – по 35%.

На Родіну теперзалишається не більш 30% холодильників «Норд» (що робити, наш народбіднуватий). Інвестиційні ризики себе виправдали – річний оборот компаніїперевалив далеко за мільярд гривень. І продовжує швидко рости.

Крім суспільних холодильників, «Норд»робить теж цілком європейські праски, кондиціонери, газові плити, комп'ютери ібагато іншої техніки.

ТериторіальноЗАТ «Норд» знаходиться у Донецьку.

Організаційнаструктура ЗАТ «Норд» представлена на мал. 1.

Відповідно до аналізу середовища заметодикою структурного аналізу п'яти конкурентних сил Майкла Портеру, природаконкуренції визначається п'ятьма силами: постійний потенціал нових конкурентів,вплив (влада) споживачів, погроза від замінників чи подібних послуг, виробленихв інших галузях, вплив (влада) постачальників, суперництво серед існуючих фірм.

Мал. 1. Організаційна структураЗАТ “Норд”

/>

Практично, у галузі виробництва побутовоїтехніки нашої країни діє безліч усіляких компаній. Вони відрізняються розмірамий видами діяльності. Основною їхньою відмінною рисою є упізнавання.

Теоретично,поява нових конкурентів не представляється ймовірним саме через їх настількивелику кількість, однак ще недостатня досконалість галузі не може цьогогарантувати. У вітчизняній  галузі ще існують ніші, не зайняті цілком, існуютьпродукти, що ще не з'являються на новому ринку, тому погрози з боку потенційнихконкурентів для ЗАТ «Норд»  існують завжди. Але особливо гостро це невідчувається, тому що є не багато фірм, якім під силу конкурувати з ЗАТ «Норд».

Вплив споживачіву цій галузі відіграє немаловажну роль – споживачі прагнуть придбати за меншувартість більш якісний товар і це обумовлює необхідність проведення спеціальнихмаркетингових заходів – розробки системи знижок та інше.

Як вказано вище,ЗАТ «Норд» – велике підприємство і цим обумовлена специфіка його роботи.Наприклад, компанія має власний транспорт, тому, не залежить від вимогспоживачів, йому не приходиться йти на додаткові витрати, орендуючи необхіднийтранспорт; одержання гранта Міжнародного банку реконструкції і розвитку;італійське устаткування.

Серед існуючихфірм галузі існує дуже тверда конкуренція. Незважаючи на те що ринок не такийрізноманітний, як це прийнято в усьому світі, серед існуючих продуктів ідегостра конкурентна боротьба.

У цій боротьбіЗАТ «Норд» займає одну з найвижчих позицій на українському ринку.

Конкуренти у цій галузі:

ü «Атланта»;

ü «Снайге»;

ü «Стінол».

Я подаласписок конкурентів ЗАТ «Норд». Серед цих фірм ЗАТ «Норд» почуває себеконкурентноздатною.

Місію компанії –основну мету її існування, необхідно формулювати, з огляду на всі об'єктивні ісуб'єктивні причини.

З огляду на всесказане вище і те, що основним напрямок діяльності компанії є виробництвопобутової техніки, місію ЗАТ «Норд»  можна сформулювати в такий спосіб:

-    Максимальноповне задоволення потреб споживачів;

-    Публічнепроголошення переконань та цінностей;

-    Розробитиметоди виходу й функціонування на ринку.

Матриця БГК єодним із самих розповсюджених в усьому світі методів аналізу.

Аналіз задопомогою цього методу складається в класифікації продуктів компанії понаступним напрямках:

— зірки;

— дійні корови;

— важкі діти;

— собаки.

До«зірок» прийнято відносити ті продукти, що у даний момент завойовуютьусе велику частину ринку. Вони являють собою потенційних «дійнихкорів».

До «зірок» ЗАТ «Норд» відноситьсяпобутова техніка, яку зараз випускає ЗАТ «Норд»: пральні машини такондиціонери. Саме ці продукти набирають зараз своєї популярності середклієнтів, коли доходи середнього класу населення небагато зросли й у ньогоз'явилося бажання користуватись якісним продуктом.

Необхідно враховувати,що конкуренція в цій області дуже гостра.

До «дійних корів» ЗАТ«Норд» відносяться холодильники, аналогів яких немає на українському ринку.

Ці продуктиприносять ЗАТ «Норд»  стабільний доход і вона має вже сформовану клієнтуру –постійних покупців цих продуктів.

«Важкидіти» ЗАТ «Норд», на сьогоднішній момент, є розроблювальна ним програмаспівробітництва з італійським виробником Candy. Однак, необхідно враховуватите, що імовірність позитивної віддачі так само висока, як і імовірністьпровалу.

З огляду на усевищесказане, загальнокорпоративну стратегію ЗАТ «Норд» можна визначити в такийспосіб – стратегія концентрованого росту – стратегія розвитку ринку.

Дана стратегіямає на увазі, що, не змінюючи свій профіль діяльності, підприємство прагне до розширенняіснуючих ринків збуту. На мал. 2 представлена матриця БКГ ЗАТ «Норд».

/>

 

Мал. 2. Матрицяріст/частка ринку БКГ

Матрицякомпанії «Мак Кінзі» дуже схожа на матрицю БКГ і була розроблена на її основі,однак вона включає в собі багатофакторний аналіз і при аналізі враховує як стангалузі (ринку) у цілому, так і положення компанії на ньому.

Безумовноголідера в напрямку діяльності ЗАТ «Норд поки не має, однак можна визначитися знапрямками, що займають другу і третю клітинки матриці (мал. 3). Самимиуспішними напрямками на сьогоднішній день є, як вже говорилося вище,виробництво холодильників.

Менш цікавимнапрямком, що займає середнє положення, є виробництво пральних машин ікондиціонерів. І самим мало перспективним напрямком діяльності ЗАТ «Норд»  євиробництво прасок.

/>

Мал. 3. Багатофакторнаматриця «Мак Кінсі» і «Дженерал Електрик»

Існує тристратегії конкурентних переваг: лідерство в ціні; диференціація і концентраціяуваги на інтереси конкретних споживачів.

Для основногонапрямку своєї діяльності – виробництво побутової техніки – ЗАТ «Норд»необхідно застосувати стратегію концентрації уваги на інтересах конкретнихспоживачів.

Ця стратегія маєна увазі зосередження основних зусиль компанії на конкретних споживачах.

Для цього повиннобути чітко визначене – для кого призначений даний продукт, які доходи в цьогокола споживачів тощо.

У цьому випадкуспоживачами даного продукту ЗАТ «Норд» є сім¢ї з середнім і вищесереднього рівнем доходів. Тому вся маркетингова компанія повинна бутизосереджена саме на цьому колі споживачів.

Для просуваннясвоїх продуктів ЗАТ «Норд» повинна використовувати стратегію лідерства в ціні.

2.        Сутність та використанняматриці балансу “життєвих циклів” СЗГ.

Життєвий цикл продукту складається зчотирьох фаз:

— вихід продукту на ринок;

— ріст;

— зрілість;

— відхід продукту з ринку.

Підприємствостворює продукт, але постійно знаходиться під його сильним зворотним впливом.При цьому необхідно враховувати два моменти:

1. Стадіїжиттєвого циклу продукту займають абсолютно різні проміжки часу.

2. Необхідноточно визначати, коли відбувається перехід від однієї стадії до іншої.

Продуктом, щознаходиться в стадії виходу на ринок, для ЗАТ «Норд» є програма виробництвапобутової техніки на українському ринку під торговою маркою Candy.

На введеннянового продукту на ринок вимагаються великі витрати. Необхідно приймативеличезні зусилля для того, щоб пропонований продукт був сприйнятий на ринку,як щось більш якісне і відмінне від подібних продуктів інших фірм-виробників.

Томузагальнокорпоративною стратегією ЗАТ «Норд»  повинна стати стратегія росту.

Задача 1.

Підприємствупотрібно визначитися з оптимальним асортиментним набором. Інформація прохарактеристики асортименту наведена в таблиці:

Асортимент Плануємий випуск Собівартість одиниці продукції Ціна реалізації А 25000 169 285 Б 12000 157 329 В 18000 125 236 Г 8000 132 198

Завдання:

1.   Виконати ранговий аналіз базовогоасортименту.

2.   Дати характеристики попиту тавикласти можливі заходи для покращення асортименту.

3.   Виконати аналіз асортиментувикористовуючи матрицю Мак-кінсі та БКГ.

Розв’язання:

1.   Вид асортименту:

А: (285 – 169)25000 = 116 х 25000 = 2900000

Б: (329 – 157)12000 = 172 х 12000 = 2064000

В: (236 – 123)18000 = 113 х 18000 = 2034000

Г: (198 – 132)8000 = 66 х 8000 = 528000

2.        Найвищийпопит в асортименту А, так як цієї продукції випускають більше ніж іншої іприбуток більший, чим у іншому асортименті.

3.   Матриця БКГ.

/>

 

/>

Матриця“Мак-Кінсі”

/>

Задача 2.

Підприємствопланує розширити свою частку ринку. Є така інформація про ринок тапідприємство:

1.   Темп розвитку ринку – 10% нарік.

2.   Обсяг ринку – 15 млн.виробів.

3.   Рентабельність вкладеногокапіталу – 28%.

4.   Прогнозна частка підприємствана ринку – 20% є досить великою.

5.   Складена дистриб’ютором ціна реалізації 300 грн завиріб є високою ціною не приємлимою для споживача.

6.   Умовно-змінні витратискладають: витрати на матеріал – 12,50 грн, заробітна плата працівникам – 6,10грн за год, організація товарозбуту – 2,15 грн.

7.   Умовно-постійні витрати – 12млн за рік.

8.   Сума основного капіталупідприємства складає 18 млн га, оборотного капіталу 5 млн грн.

Завдання:

1.        Провестирозрахунки прибутку підприємства залежно від прогнозованого обсягу реалізації іприбутку із врахуванням заданої рентабельності.

2.        Обґрунтуйтеваріант маркетингової стратегії підприємства.

3.        Якою інформацієюповинні володіти керівники підприємства відносно конкурентів?

Розв’язання:

1.   П = Р (С осн.к + С об.к);

Де П – прибуток;

Р –рентабельність;

С осн.к. – сумаосновного капіталу;

С об.к – сумаоборотного капіталу.

П = 28 (18 млнгрн + 5 млн грн) = 28 х 23 = 51 млн грн.

2.   Маркетингова стратегії фірми:

-           Обсяг,структура ринку, портфель замовлень.

-           Перевагита недоліки асортименту та якості товару.

-           Розподілкоштів між стадіями продажу, просування й рекламування товару.

-           Характеристикаканалів збуту.

3.   По кожній цікавлячій фірмізбираються наступні зведення

1.        Загальнізведення про фірму: характер і масштаби діяльності, місце і роль на світовомуринку, організація керування, господарські і фінансові зв'язки. Перелікзагальних зведень про фірму: найменування (дається на двох мовах); адреса;країна реєстрації, номер реєстрації, номер телефону і телефаксу.

2.        Показники,що характеризують економічне і фінансове положення фірми: величина акціонерногокапіталу, активів, продажів; число зайнятих; місце в списку провідних компанійкраїни і місце серед найбільших у світі.

3.        Видгосподарської діяльності фірми: промислова; торгова;транспортно-експедиторська; інжинірингова й ін.

4.        Характервласності фірми: приватна; державна; напівдержавна; кооперативна.

5.        Правовеположення: акціонерне товариство; товариство з обмеженою відповідальністю;командитне товариство; одноособова фірма.

6.        Приналежністьфірми по капіталі і контролю: національна, іноземна, змішана.

7.        Історіяутворення й особливості фірми: рік створення; основні злиття, поглинання; змінинайменувань.

8.        Типоб'єднання, у яке входить фірма і її положення в ньому: материнська компанія;філія; дочірня; асоційована компанія (для дочірніх і інших указуєтьсянайменування материнської компанії).

9.        Номенклатуравиробленої і реалізованої продукції: основні  товари чи групи товарів; напрямокспеціалізації; номенклатура експорту й імпорту.

10.      Місцефірми на світовому ринку по найважливіших товарах, що випускаються: питома вагафірми в національному і світовому виробництві (торгівлі) основних товарів;частка в експорті й імпорті країни.

11.      Значенняі характер зовнішньоекономічної діяльності фірми: число закордонних дочірніхкомпаній, у тому числі виробничих, місце розташування, види діяльності;значення (частка) експорту в діяльності фірми (у цілому і по найважливішихтоварах); значення імпортних операцій у діяльності фірми, їхня географічнаспрямованість.

12.      Виробничаі матеріально-технічна база фірми: місце розташування виробничих підприємств іїхня потужність; число збутових підприємств, складів і станційтехобслуговування, їхнє місце розташування.

13.      Найважливішіфірми-контрагенти і фірми-конкуренти по основних видах продукції, щовипускається чи реалізованої продукції.

14.      Виробничо-технічній інші господарські зв'язки з іншими фірмами (найменування фірми, формизв'язків).

15.      Структураапарата керування: чисельний склад Ради директорів і Правління; назвавиробничих відділень, закріплена за ними номенклатура продукції, ступінь господарськоїсамостійності.

16.      Акціонернийкапітал: розподіл між власниками акцій; контрольний пакет акцій, йогоприналежність і власники.

17.      Зв'язокфірми з банками і характер цих зв'язків.

Задача 3.

Підприємствупотрібно визначитися з постачальниками сировини із пункту О та пункту Б.Фактори, що впливають, на вибір постачальника є наступні:

1)   ціна на сировину (А1);

2)   умови поставок (А2);

3)   порядність постачальника(А3);

4)   умови оплати (А4).

Відомі результати попарних порівняньчинників, що впливають на результати прийняття рішення в табл. 1.

Таблиця1.

А1 А2 А3 А4 А1 1 4 2 2 А2 0,25 1 0,5 1,5 А3 0,5 2 1 0,3 А4 0,5 0,5 1,5 1

Та відоміваріанти попарних порівнянь постачальників.

Таблиця2.

Ціна на сировину О Б О 1 2 Б 0,5 1 Таблиця 3Умови поставок О Б О 1 3 Б 0,3 1

Таблиця4.

Порядність постачальника О Б О 1 4 Б 0,25 1

Таблиця5.

Умови поставок О Б О 1 0,5 Б 2 1

Визначити:

1.        Використовуючиметод аналізу ієрархій дайте рекомендації відносно вибору постачальниківпідприємством?

2.        В кінцірозрахунків зробіть обґрунтовані висновки.

Розв’язання:

Найбільший чинникзнаходиться на перетині А1 і А2, тобто найбільше впливають на вибірпостачальника ціна на сировину та умови поставок.

А1 А2 А3 А4 А1 1 4 2 2 А2 0,25 1 0,5 1,5 А3 0,5 2 1 0,3 А4 0,5 0,5 1,5 1

Тепер розглянемоваріанти попарних порівнянь постачальників по ціні та умови поставок.

Ціна на сировину О Б О 1 2 Б 0,5 1 Умови поставок О Б О 1 0,5 Б 2 1

Найбільшіпоказники при поставці із пункту О.

Задача 4.

Оберітьсамостійно об’єкт для аналізуконкурентоспроможності продукції та виконайте самостійно конкурентоспроможністьобраного об’єкту.

Визначити:

1.        Провестиоцінку конкурентоспроможності праски фірми “Норд”.

2.        Зробитивисновки за якими показниками треба покращити якісні властивості праски фірми“Норд”.

3.        Зробитиобґрунтовані висновки.

Розв’язання:

Підприємству“Норд” потрібно визначити конкурентоспроможність прасок “Норд” (еталон –“Філипс”). Групою експертів із 5 чоловік проводилося ранжування по наступнимпоказникам:

Оцінка складу:

-          метали;

-          швидкістьнагрівання;

-          важкіметали;

-          цінність;

-          вага.

Естетичнівластивості:

-          упаковка;

-          дизайн.

Ціна праски “Норд” – 150 грн, праски“Філіпс” – 220 грн. нормативні показники відповідають стандартам та нормам.

Оцінкавагомості показників експертами праски “Норд”.

Показник Експерти 1 2 3 4 5 1. Метали 5 5 1 1 2 2. Швидкість нагрівання 4 4 5 5 1 3. Важкі метали 3 3 4 4 5 4. Цінність 2 2 3 3 4 5. Вага. 1 1 2 2 3 1. Упаковка. 1 2 1 2 1 2. Дизайн. 2 1 2 1 2

Оцінкавагомості показників експертами праски “Філіпс”.

Показник Експерти 1 2 3 4 5 1. Метали 2 3 3 4 4 2. Швидкість нагрівання 1 2 2 3 1 3. Важкі метали 5 1 1 1 2 4. Цінність 4 5 5 2 3 5. Вага. 3 4 4 5 5 1. Упаковка. 2 1 2 1 2 2. Дизайн. 1 2 1 2 1

Результатипорівняльної оцінки

Показник “Норд” “Філіпс” 1. Метали 14 16 2. Швидкість нагрівання 19 9 3. Важкі метали 19 10 4. Цінність 14 15 5. Вага. 9 21 1. Упаковка. 7 8 2. Дизайн. 8 7

Підприємству“Норд”  треба покращити такі показники:

-    вагу;

-    наявністьметалів;

-    дизайн.

Список використаної літератури

1.Ансофф И. Нова корпоративна стратегія. – СПб: Пітер, 1999. – 416 с.

2.Бухалков М.И. Внутріфірмове планування: Підручник. – М.: ІНФРА-М, 2000. – 400 с.

3.Віханський О.С. Стратегічне управління: Підручник. – М.: Гардарики, 1999. – 296 с.

4.Єфремов В. С. Стратегія бізнесу. Концепції та методи планування / Навчальний посібник. – М.: Фінпресс, 1998 г. – 192 с.

5.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер.з англ… – М.: Вільямс, 1999. – 1152 с.

6.Мескон М. Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту:Пер. з англ. – М.: Діло, 1992. – 702 с.

7.Основи менеджменту: Навчальнийпосібник для вузів / Під ред. А.А. Радугіна. – М.: Центр, 1998. – 432 с.

8.Управління організацією: Підручник / Під ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А.Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 669 с.