Реферат: Стратегия разработки нового товара на промышленном предприятии

Министерствообразования и науки Украины

Национальныйтехнический университет

«Харьковскийполитехнический институт»

Кафедраэкономики и маркетинга

Реферат

Поучебной дисциплине «Промышленныймаркетинг»

натему:

«Стратегия разработки нового товара напромышленном предприятии»

Выполнила:

студенткагруппы

Харьков2007


Содержание

Введение

1. Организация процесса разработкинового товара

2. Последовательный процессразработки нового товара

Заключение

Список использованных источников


Введение

Товарная стратегияпредприятия в целом представляет собой политику предприятия в отношении выпускакак уже имеющихся в ассортименте, так и новых товаров. Инновационная товарнаястратегия предусматривает для предприятия выпуск каких-либо новых товаров сиспользованием новых технологий, достижений НТП и собственного инновационногопотенциала, что характерно в большинстве случаев для крупных предприятий,которые могут себе позволить содержать опытно-конструкторские бюро, проводящиеНИОКР. Таким образом, учитывая выбранную Украиной инновационно-инвестиционнуюконцепцию развития, рассмотрение проблем выпуска новых товаров на предприятииявляется достаточно актуальным на сегодняшний день.

Главной целью данногореферата является рассмотрение инновационной товарной стратегии промышленногопредприятия, связанной с выпуском нового товара. Достижение этой целиисследования предусматривает постановку таких основных задач реферата:

·       Рассмотрениеорганизации процесса разработки нового товара.

·       Рассмотрениесамого процесса разработки нового товара на промышленном предприятии.

Таким образом, объектомисследования в данной работе является разработка нового товара. Предметом жеисследования в таком случае становится организация и проведение процессаразработки нового товара.

Особенности выбранной длярассмотрения темы предусматривают использование качественных методовисследования указанных процессов. В данной работе не ставится цель рассмотрениеконкретных количественных характеристик, используемых на практике при выпускенового товара, поэтому, количественные методы исследования для данного рефератане актуальны.


1.        Организация процесса разработки новоготовара

Существует высокий риск,связанный с выпуском нового товара. Этот риск, однако, может быть существенноснижен, если ввести процедуру систематической оценки и развития идей новыхтоваров. Ключевыми факторами являются те, которые находятся под контролемфирмы. Цель этого раздела – рассмотреть организационные процедуры и методы,снижающие риск провала инновационного процесса. Задача фирмы в том, чтобыобеспечить систематический и постоянный диалог между различнымизадействованными функциями: НИОКР, маркетингом, производством и финансами.Разработка новшества – дело всей фирмы, и соблюдение принципа равновесияфункций здесь очень важно. В фирме с маркетинговой ориентациеймежфункциональная координация особенно актуальна [3, с. 351].

Несмотря на то, чтоокончательные решения о выпуске нового товара принимаются на высшем уровнеруководства, необходимо иметь на фирме специальную структуру, координирующуюпроцесс инновации в целом. Возможны различные организационные варианты. Крупныефирмы, например «Нестле», «Джонсон энд Джонсон», «Колгэйт Палмолив» (ColgatePalmolive), «Дженерал Фудз» (General Foods) создают управления или отделы менеджментановых товаров.

Очень гибкий вариант,пригодный для фирмы любого размера, – это создание «комитета по новым товарам»или «венчурной команды» по новому проекту. Комитет по новым товарам работает напостоянной основе, собираясь, например, раз в месяц. Включает ответственных заразличные функции: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. Часто имруководит генеральный директор. Его задача – обеспечить диалог между функциямии руководить процессом разработки на всем его протяжении.

«Венчурная команда» – этогруппа, специально созданная под определенный проект. Ее участники на времяпроекта выводятся — полностью или частично — из состава соответствующихподразделений, чтобы сконцентрироваться на проекте.

Исследование PDMA (Page1993) содержит интересные данные по эволюции внутрифирменных организационныхструктур. Межфункциональная группа представляется предпочтительной для 76%опрошенных (табл. 1).

Таблица 1.

Организационные формыразработки новых товаров.

Организационные структуры Частота использования, %

Межфункциональная команда

Отдел новых продуктов

Менеджер продукта

Директор по новым товарам

Комитет по новым товарам

Специальная («венчурная») группа

76, 2

30, 2

30, 2

25, 9

16, 9

6, 9

Источник: Page A.L., – 1993,– с. 277.

Какая бы организационнаямодель не использовалась, важно иметь структуру, восприимчивую к новым идеям.Цель в том, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив егонаибольшую гибкость, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу кпроблемам. Новаторские фирмы используют в этих целях последовательные илипараллельные процессы разработки.


2.        Последовательный процесс разработки

Процесс этого типа,подробно раскрытый в исследовании Буза, Аллена и Хэмилтона, развивается поэтапно,проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком икоммерциализации. Достоинство такой многостадийной процедуры – в возможностиоценивать осуществимость проекта до перевода его на следующую стадию, обычносвязанную с большими затратами. Как было показано, это снижает уровень риска.

У этого процесса имеетсяи ряд существенных недостатков [7, с. 89]:

·    Он не облегчаетинтеграцию различных функций, так как они включаются в работу друг за другом.

·    Переход наследующую стадию происходит, когда решены все проблемы на предыдущей; задержкана любой стадии влечет задержку всего последующего процесса.

·    Процессразвивается так медленно, что за это время может измениться технология.

·    Этот варианторганизации требует больших затрат, причем замедленность процесса не снижает, аувеличивает риск в связи с запаздыванием выхода на рынок. Этот временной факторособенно критичен для товаров высокой технологии.

Параллельный процессразработки основан главным образом на японском опыте (см. рис. 1). Упорделается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всегопроцесса. В таком варианте процесс разработки развивается в результатеспонтанного взаимодействия членов группы: вся команда задействованаодновременно. Преимущества такого варианта значительны.

/>

Рис. 1. Процесспараллельной разработки новых товаров [3, с.356].

Возможность ускоренияпроцесса за счет одновременного осуществления нескольких действий. Пока службаНИОКР разрабатывает концепцию товара, инженеры-производственники проверяют еесовместимость с ограничениями, накладываемыми оборудованием, а коммерческиеслужбы убеждаются, что эта концепция отвечает желаемому позиционированию.

Процесс параллельнойразработки новых товаров имеет ряд преимуществ:

·    Эффективныйконтроль за всеми видами деятельности, поскольку все они непосредственносвязаны между собой.

·    Значительныйвыигрыш во времени благодаря интенсификации и лучшей координации работы.

·    Подобнаяорганизация матричного типа подразумевает командный дух и делегированиеполномочий лидеру межфункциональной бригады.


Заключение

Процессы, проходящие напредприятии и связанные с разработкой и внедрением в производство новыхтоваров, являются неотъемлемой составной частью деятельности любой уважающейсебя фирмы или предприятия. Разработка новых товаров является далеко не первыми не последним явлением в процессе инновационной деятельности предприятия. Вэтом ряду стоят так же процессы, связанные с генерацией новой идеи, разработкойконцепции товара, и вплоть до проведения экономических расчётов цены ивозможной прибыли от выпуска данного товара.

Что касается организациипроцесса разработки нового товара, необходимо отметить, что важно иметь организационнуюструктуру и штат сотрудников, восприимчивые к новым идеям. Это необходимо длятого, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив его наибольшуюэффективность, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу кпроблемам.

Сам же непосредственнопроцесс разработки нового товара включает в себя массу подэтапов, безреализации которой невозможно эффективное последующее внедрение разработанногонового товара. Разновидности способов проведения разработки товара имеют какпреимущества, так и недостатки, поэтому предприятие должно выбирать для себяподходящий способ самостоятельно, сообразно своим целям, задачам ивозможностям.

Необходимо так жеотметить, что, несмотря на декларируемое благоприятствование инновационномупроцессу, в Украине так и не создан эффективный механизм такогоблагоприятствования. Поэтому инновационная деятельность остаётся достаточносложным для любого предприятия делом, хотя это и не опровергает необходимостьтакого процесса.


Список использованныхисточников

 

1.     Котлер Ф., Основымаркетинга. Пер. с англ., 2-е европ. изд. – СПб.: Вильямс, – 1998.

2.     Крикавський Є.В.Промисловий маркетинг: Підручник. – Львів: Лвівська політехніка, 2004. – 427 с.

3.     Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 1996. – XV+589 с.

4.     Особенностиуправления инновационным процессом на предприятии / Джарты В.Г. // Вестник ДонДУЭТ. – 2003. – № 4.– с. 27–33.

5.     Пейдж А. Л.Политика нового товара, – 1993, – 290 с.

6.     Популярнаяэкономическая энциклопедия – К.: ОАО «Енисей Груп», 2005 г.

7.     Теоретико-методологичнізасади попереднього вибору напрямів інноваційного розвитку промисловихпідприємств / Біловодська О.А. // Механізм регулювання економіки. – 2005. – №2.– с. 87–97.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу