Реферат: Стратегия и цели рекламной кампании
Факультет Довузовского Образования
Сибирского института бизнеса и информационныхтехнологий
Контрольные работы № 2,3
Предмет: менеджмент рекламы
Выполнил:
ПилецкийЭдуард Сергеевич
Почтовыйадрес:
………………………
………………………
Факультет:менеджмент
Группа№: 2м-1201
2003
Контрольная работа №2
Пресс-конференция штука очень тонкая. Главноедействующее лицо на ней журналисты. Приходят они на пресс-конференциюгарантированно только в двух случаях. Если вы – крупная и известная компанияили же вы предлагаете безумно важный и интересный информационный повод. Споследним сложнее. Это только в учебнике по PR написано « Оглянитесь вокругвашей компании – как много важных и интересных информационных поводов найдетевы!» Ничего подобного, найти интересный информационный повод практическиневозможно, если компания по производству изделий из кожи, сплошная «Джинса»или коммерческая информация, которая интересна только вам и узкой группе вашихклиентов.
Не надо также думать, что журналисты придут поесть ивыпить. Не то время. В начале 90-х ходили – сейчас нет. Потом надо иметь ввиду, что пресс-конференция предполагает откровенный разговор по заявленнойтеме.
Если вы не готовы откровенничать, то лучше и неначинать, до поры до времени. Поэтому я считаю, что пресс-конференция не лучшейспособ.
Другое дело презентация или пресс-пати. Здесь можно убить сразу несколькозайцев. И с журналистами пообщаться, и клиентов ублажить. Причем журналисты неявляются на таких мероприятиях главными действующими лицами, пресс-конференцияили вопросно-ответная часть органично входит в основное мероприятие, поэтому явыбрал эту форму представления товара.
План презентации:
Планирование подготовки презентации:
· Детальная разработкаинформационного повода, при необходимости создание его;
· Составление перечня выставляемойпродукции;
· Составление плана выставочногостенда;
· Заключение договора соргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование иуслуги;
· Сегментация и определение пулазаинтересованных СМИ;
· Изготовление рекламных материалов:
Информационных листов;
Плакатов;
Буклетов;
Проспектов;
· Подготовка информационныхматериалов:
Технических описаний;
Прайс-листов;
Папок стендистов;
· Подготовка стендистов и персонала;
· Составление сметы затрат.
Планирование работы презентации:
· Составление расписания работыперсонала;
· Инструктаж персонала;
· Закрепление экспонатов засотрудниками;
· Завоз и вывоз оборудования;
· Организация переговоров илизаключения договоров продажи продукции
· Организация учёта посетителей,интересующихся вашей продукцией;
· Сбор журналистов на мероприятие;
· Развлекательная программа.
Планирование работы после окончания презентации:
· Регистрация посетителей,покупателей, интересующихся продукцией в результате посещения презентации;
· Подведение итогов презентации;
· Разбор допущенных ошибок при планированиипрезентации и стенда, анализ оригинальных решений.
Контрольнаяработа№3
1.Ситуационный анализ
Рекламодатель: ООО фирма «ЭЛИТ — ПЛЮС».
Отрасль: пищевая, мясное производство
Рекламируемая продукция: мясные деликатесы.
Несмотряна то, что принято считать, будто на пищевом производстве кризис практически несказывается, фирма «ЭЛИТ – ПЛЮС» после 17 августа оказалась вдостаточно тяжелой ситуации.
Дляпроизводства мясных деликатесов требуется сырье высокого качества, завозимоеиз-за границы, для чего, соответственно, требуется валюта. Предприятие решилоперейти на российское сырье, что негативно сказалось на качестве продукции.Торговый оборот резко снизился. Для того, чтобы не потерять своих клиентов,фирма была вынуждена вернуться к импортному сырью и повысить цены на продукцию.Но достигнуть предыдущих объемов продаж все-таки не удалось. К тому же резковозросла конкуренция не только со стороны местных производителей, но также издругих городов России (в основном Москвы), а также импортных производителей. Вэтих условиях руководитель предприятия в более благоприятное время считавшийрекламу пустой тратой денег, решил прибегнуть к услугам рекламного агентствадля проведения рекламной кампании своей продукции.
Такимобразом, высокое качество продукции не обеспечивает высоких объемов продаж.Борьба за рынок начинает сдвигаться в область рекламы и маркетинга.
2.Стратегия и цели рекламной кампании
1. Стратегия для стимулированияспроса на товар со стороны конечных потребителей:
Вид рекламы:
1. товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропагандасреди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевойаудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массытоваров, объединенных единым товарным знаком.
2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждениепокупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.
Цель: узнаваемость товарного знака, доверие к продукциифирмы, усиление удовлетворения от покупки.
Стратегия для стимулирования торговых посредников:
Вид рекламы:
Информативнаяреклама – доведение до оптовых ирозничных торговцев информации о качестве товара, способах приобретения иполучения информации.
Цель: восприятие товара и стимулирование заказов среди оптовыхи розничных торговцев, доверие к фирме и качеству продукции, увеличениетоварооборота.
3.Целевая аудитория
Поскольку мясныеделикатесы являются дорогостоящей продукцией, то основными покупателямиявляются люди с высоким уровнем дохода (примерно более 1400 рублей на человекав месяц).
Таким образом,рекламная компания должна быть направлена на людей с высоким уровнем дохода, атакже на торговых посредников (оптовых и розничных торговцев), предприятияобщественного питания (рестораны, бары, закусочные).
Конкурентные преимущества
Мясная продукция«ЭЛИТ-ПЛЮС», изготавливается на основе датского сырья с применениемспецифических приправ и специй, имеет высокое качество, низкое содержание жира,не содержит консервантов и изготавливается строго по немецким технологиям.Также срок хранения продукции составляет в среднем 15 дней, хотя допустимыйсрок хранения – 30 дней, что говорит о том, что фирма заботится о свежестисвоей продукции. Вкусовые качества мясных деликатесов также достаточно высоки.Все это создает сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок сбыта.
Стратегия позиционирования, исходя из системы 4P
1. Особое внимание уделяется высокомукачеству продукции;
2. Соответственно, высокаяцена, что говорит об избирательной целевой аудитории;
3. Каналы распределения: оптовые и розничные торговцы, предприятияобщественного питания;
4. Продвижение продукции через каналы распределения путем стимулированияпокупок конечных потребителей через рекламу в престижных для них местных ирегиональных СМИ.
4.Креативный план
1. Стратегия послания, направленнаяна конечных потребителей.
Учитываяузкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать ихпсихологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупкеи при выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, а нецена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокийуровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношениек продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболееэффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическимкачеством.
(2)Стратегия послания, направленная на оптовых и розничныхторговцев, предприятия общественного питания.
Дляпосредников важнее цена продукта, сроки хранения, надежность упаковки и спроссо стороны конечных потребителей. Поэтому в рекламных сообщениях необходимократкое и логичное изложение информации о ценах и системе скидок, срокаххранения; качестве, составе и технологии изготовления продукта; системедоставки продукта и дополнительных услугах, а также способах получениянеобходимой информации о продукции и фирме. Все это наиболее эффективно можетбыть изложено в небольших рекламных буклетах, распространенных методом«direct mail». Также эффективна реклама в газетах, наружная реклама,реклама в Интернете.
5.Креативная кампания
1. Радио — реклама:
Реклама,направленная на конечных потребителей:
Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевыерасценки.
Радио охватываеткатегории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов иотдыхающих на природе.
Радио обладаетвозможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создаетатмосферу доверия.
Но одним изосновных недостатков радио является то, что оно является фоном для работыили отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. Ктому же радио не способно показать товар, передать его визуальныехарактеристики.
Поэтому необходимоследовать следующим правилам при создании радиоролика:
1. привлечь внимание радиослушателей;
2. заставить работать воображениерадиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
3. реклама должна быть понятной, нетребующей усилий на запоминание;
4. реклама должна мотивировать возникновениепотребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
5. реклама должна быть направлена насвоих адресатов, на их ценности и потребности.
2.Сценарийрадио-ролика:
Шум дождя ипотрескивание камина сменяет сентиментальная средневековая музыка. Приятныйглубокий женский голос звучит чуть громче шепота:
Дождь… Ночь… Теплый камин, свечи и бокал вина (раздается приглушенный звон бокалов). И мы с тобой вдвоем…Мужскойголос с игривыми нотками в интонации:
А тебе не кажется, что кое-чего не хватает?Женскийголос (томно, почти шепотом):
Так скажи мне, чего ты хочешь?Мужскойголос (интригующе):
Хочу… восхитительный ужин из мясных деликатесов от «ЭЛИТ — ПЛЮС»!Женскийголос (смеясь):
У тебя хороший вкус, милый!Мужскойголос 2 (жизнерадостно и интригующе):
Попробуйте и вы мясные деликатесы от «ЭЛИТ-ПЛЮС». Ни с чем не сравнимое удовольствие!Цельданного радиоролика – привлечь внимание покупателей благодаря интригующейситуации, создать положительный эмоциональный настрой. Поскольку радио не можетпередать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно,чтобы покупатели запомнили название фирмы. Оно должно отложиться в ихподсознании и ассоциироваться с чем-то приятным. В данном случае шум дождя заокном, потрескивание камина, приятная музыка – это звуки, ассоциируемые соспокойствием, романтическим настроением, удовольствием. Голоса, звучащие чутьгромче шепота, также легче воспринимаются подсознанием.
Реклама в периодических изданиях
Реклама в газетах:Преимущества: большойгеографический охват, избирательность аудитории
Недостатки: короткий сроксуществования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорироватьрекламную информацию.
Необходимопривлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезнойинформацией. Текст должен быть простым и кратким.
рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:Навоображаемом прямоугольном листе с загнутым уголком дается рецепт оригинальногомясного блюда с использованием мясных деликатесов. Внизу листа размещаетсярекламное сообщение, но так, чтобы его нельзя было отрезать, не нарушивцелостности художественного оформления (отдельный фрагмент оформлениярекламного объявления может заходить на текст рецепта). Текст рекламногосообщения может быть таким:
Богатый выборвысококачественных мясных продуктов от «Элит Плюс»
Мясные деликатесы от «Элит Плюс» – это так вкусно!
Телефон и адрес
рекламное объявление в газетах для торговых посредников:
Рекламные объявлениядля оптовых и розничных торговцев лучше давать в специализированных газетахрекламного характера. Текст рекламного объявления должен быть лаконичным. Длятого, чтобы рекламное сообщение было заметно на фоне остальных, его решениедолжно быть необычным. Например, черная вертикальная полоса на объявлении сзаголовком из желтых букв (текст заголовка «Это очень вкусно!»)скрывает часть текста (несмотря на это, текст должен легко читаться) и создаетиллюзию тайны, загадки. Сам текст может быть примерно такого характера:
Мясные деликатесы от «Элит Плюс»
Богатый выбор, экзотические специи и приправы, немецкие технологии
изготовления, высокое качество!
Гибкая система скидок и доставка!
Вашарука уже тянется к телефону?
Тогданабирайте номер: 47-...-… Адрес: .....
3. Реклама вжурналах
Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудиториии широкий географический охват, высокое качество печати.
Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.
Благодаря высокомукачеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.Так, под текстом рекламы можно поместить фигурку нарисованного поваренка,склонившегося в поклоне и держащего на руке огромное блюдо с аппетитнымиломтями ветчины, украшенными зеленью. Блюдо с ветчиной является фотографией. Вэтом рекламном обращении важнее не сам текст, а возбуждение в читателе чувстваголода при виде блюда с аппетитной ветчиной. Человечек, склонившийся в поклоне,отображает собой фирму-слугу, готового удовлетворить любые желания ипотребности покупателя. Фигурку поваренка, склонившегося в уважительномпоклоне, можно в дальнейшем использовать в качестве графического объектатоварного знака фирмы для узнаваемости продукции.
Текстрекламы может быть приблизительно такого характера:
Мыуважаем ваши
вкусы и потребности
Позвольте нам удовлетворить их
богатымвыбором высококачественных мясных продуктов.
Мясные деликатесы от «Элит Плюс» – это так вкусно!
Местодля фигурки
поваренкас блюдом ветчины
Реклама на телевидении и в Интернете
Преимущества:
Высокоеаудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчетена 1 телезрителя или абонента сети Интернет.
Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективнаяаудитория, негибкость.
Видеороликипозволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия наподсознание потребителя (я не имею в виду запрещенные приемы): звук, музыка,слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.
Реклама должназапомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать употенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.
реклама, рассчитанная на конечных потребителей:Посколькуадресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода,следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжетерекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение отпокупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом«аппетитном» виде для мотивации потребности в покупке продукта. Длязапоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это жепозволит привлечь внимание потребителей.
Сценарийвидеоролика:
Трубит рог (егофункция – привлечь внимание). Слышны звоны бокалов, смеющиеся голоса. На экраневидом сверху показаны король и королева, одетые в одежду 17-го века. В кадре –нервно теребящие жабо руки короля и его полная ножка в туфле, постукивающая пооснованию трона; в руках королевы веер. Играет мелодичная веселая музыка,обычная для балов того времени.
Камераперемещается немного вперед и показывает из положения сверху вниз склонившегосяв реверансе слугу (мы видим его глазами короля и королевы с высоты трона).Музыка приглушается.
Голос короля: — Что у нас сегодня на ужин, голубчик?
Слуга:- Мясные деликатесы от «Элит Плюс», Ваше величество. Прикажетенакрывать на стол?
Король:- Пожалуй...
Музыка звучитгромче. Мимо трона слуги несут блюда с мясными деликатесами, украшенные зеленьюи овощами. Камера показывает их сверху крупным планом. Слышны восхищенныевозгласы придворных: «Какая прелесть!», «Какой аромат!»,«У меня текут слюнки». Камера показывает уже накрытый стол ипридворных, застывших в реверансе и ожидающих приказания королевы или короля.Камера показывает нервно топающую ножку короля, его потирающие друг друга рукив предвкушении сытного ужина и взметнувшуюся руку королевы с закрытым веером вруке, отдающую приказание садиться за стол. Слышны оживленные возгласыпридворных, их торопливые шаги. Камера видом сверху показывает резкоподскочившего короля, быстрыми торопливыми шагами направляющегося в сторонустола. Крупным планом показывается тянущаяся за ним по ступенькам трона краснаямантия, на которую неожиданно наступает изящная туфелька королевы.
Зловещий шепоткоролевы:
Ваше величество, Вы же король. Умейте скрывать свои слабости!Камера показываетрастерянного, застывшего у трона короля. Затем он оборачивается и, улыбаясь,интригующе шепчет королеве:
Но, дорогая, деликатесы от «Элит Плюс» – это же так вкусно!Крупным планомпоказывается аппетитное блюдо с ломтиками мяса и лежащую рядом упаковку смясными деликатесами. Мужской голос произносит:
— Мясные деликатесы от «Элит Плюс». На столько вкусно, что достойнобыть королевской слабостью!
· реклама в Интернете дляторговых посредников и предприятий общественного питания
Рекламнаястраничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортиментепродукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологииизготовления отдельных видов продукции, а также способах получениядополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либовиде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде готовогоаппетитного блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможенмузыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.
Разработка фирменной упаковки продукции
Одной измаркетинговых проблем предприятия является отсутствие узнаваемости продукции,собственного товарного знака. Проведение рекламной кампании делает необходимымразработку упаковки и товарного знака, иначе покупатели, заинтересованные впокупке продукции фирмы, просто не смогут отличить ее среди множества других. Ктому же неброская, скромная упаковка может разочаровать их, ведь в рекламеговорится о престижности товара.
Дополнительнойупаковкой мясных деликатесов может служить плоская коробка с вырезным окошечкомдля того, чтобы был виден продукт. Коробка может быть красного цвета. Внизукоробки белыми крупными буквами должно быть написано название фирмы Элит Плюс,а в уголке коробки (он должен быть белого цвета) красным цветом на белом фонеможет быть помещена фигурка поваренка, склонившегося в поклоне.
Выбор СМИ
1. Газеты: необходимой целевой аудиторией читателей с высокимуровнем дохода в наибольшей степени обладает газета и ‘’Северная звезда’’, атакже журналы ‘’Элит’’ и ‘‘VIP класс’’.
2. Радио: необходимая целевая аудитория в большей степенисоответствует радиостанции «Европа-Плюс». Альтернативой являетсяРусское радио, но процент необходимой целевой аудитории у этой радиостанциинемного меньше.
3. TV: избранный сегмент покупателей предпочитает смотретьтакие телевизионные каналы, как Первый Канал, НТВ, ТВ6 с подключением местноготелевидения. К сожалению, такую услугу, как размещение рекламных видеороликовна НТВ местные рекламные агентства пока не предоставляют.
Частотавыхода рекламных сообщений:
Радиоролик:
10 трансляций вмесяц по 3 раза в день: с 7 до 10 утра, с 14 до 16 и с 16 до 20 часов.Продолжительность ролика 30 секунд.
Видеоролика:
3 раза в неделю.Продолжительность видеоролика 40 секунд.
Печатныеобъявления:
Рекламныеобъявления в печатных изданиях размещаются раз в неделю. Причем для торговыхпосредников — в будние дни, а для конечных потребителей – в воскресные.
6.Оценка эффективности рекламной кампании
Прежде всего, нами были рассмотрены самыепростые способы оценки степени эффективности рекламы, такие как письма изамечания, отклики покупателей и целенаправленный учет запросов, а также опросклиентов об источниках получения информации о продукции фирмы.
Для оценки причин, обуславливающихэффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия,характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, аименно:
узнаваемость способность вспомнить рекламу уровень побудительности влияние на покупательское поведение.Изучение степени узнаваемости рекламы заключаетсяв определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он виделнекоторое время назад.
Оценку степени узнаваемости теле- или радиорекламымы проводили следующим образом. Респондентам в течение 10 секунддемонстрировали «выжимку» рекламного сообщения, лишеннуюидентификаторов компании и марки товара. После чего им задавались следующиевопросы: «Видели (слышали) ли ранее это рекламное сообщение? Какая фирмапроводит рекламную кампанию? Товар, какой марки рекламируется?»
Оценку степени узнаваемости печатной рекламыпроводилась путем опроса читателей печатного издания после опубликования в немнашей рекламы. Для этого мы использовали три показателя:
процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу; процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку, процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.В качестве промежуточной меры эффективностирекламы рекламное агентство использует показатели способности вспомнить рекламу(степень принятия новых товаров), которые определяются после несколькихдемонстраций рекламы и являются кумулятивными.
В данном случае мы использовали показатель«доказано изложением», характеризующий процент читателей, которыеспособны заговорить об изучаемом товаре и правильно изложить содержаниерекламного сообщения, то есть они подтверждают реальность своей способностизапомнить.
Наблюдаемые различия в оценках способностивспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементомнеожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.
Уровень побудительности нами оценивался следующим образом. На основевыборочного метода по телефону сотрудники рекламного агентства сформировалифокус-группу численностью 25 человек. Исследование проводилось в специальнооборудованной аудитории. Респонденты фокус – группы отвечали на поставленныевопросы, появляющиеся на экране телевизора. В конце исследования задавалисьдиагностические вопросы, направленные на изучение:
понимания заголовка / содержание рекламы; понимание вторичных идей рекламы; уровня исполнения рекламы; восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров; элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение; степени увлеченности респондента идеей рекламы. Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.Также мы провели оценку влияния рекламы напокупательское поведение. В магазине случайным образом были сформированыдве группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группедемонстрировались 5 теле- или радиореклам или 6 печатных реклам. После чегореспонденты заполняли анкеты. Затем респондентам обеих групп были выданыкупоны, включая купоны на испытываемую марку. Эти купоны могли быть реализованыв одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж определяется как отношениечисла покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членовтестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы.
Не менее важное значение имеет изучениеизменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Дляэтой цели нами периодически опрашивались представители выборки, характеризующейсостав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимойрекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламнойкампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «несрабатывает». При проведении подобных исследований измерялись,воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, вчастности рекламируемая марка товара, имидж товара и его рейтинг.
Также мы использовали количественные методыизмерения эффективности рекламы: изменение объема продаж до и после рекламнойкомпании, абсолютная и относительная стоимость рекламной компании в расчете напотребителя и т.д.