Реферат: Стратегии ценообразования

Оглавление

Введение

1. Цена в системе маркетинга

2. Политика цен: классификация цен итактика ценообразования

2.1 Классификация цен

2.2 Тактика ценообразования

3. Стратегии ценообразования вусловиях рыночной экономики

3.1 Факторы ценообразования

3.2 Стратегия ценообразования

Заключение

Список литературы

 
Введение

В условиях рыночнойэкономики цена имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов. Онаявляется основным источником информации, необходимым для принятия хозяйственныхрешений. В силу этого, проблемы рыночного механизма формирования цен, ценовойполитики представляют большой практический интерес для всех участников рынка.

Цена и ценовая политикадля предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговойдеятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должноуделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия,желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность нарынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленноотражается на динамике продаж и рентабельности.

Целью работы являетсярассмотрение стратегии ценообразования. Для этого определен ряд последовательнорешаемых задач:

1. Понятие цены, еефункций;

2. Характеристика методовценообразования, в частности затратного и параметрического;

3 Стратегииценообразования в условиях рыночной экономики.

1. Цена всистеме маркетинга

Функции цены отражают ее сущность, роль в экономике, место среди других экономических категорий и взаимосвязь с этими категориями.

В экономической литературе традиционно выделяют следующие функции цен:

1. учетно-измерительная;

2. регулирующая (сбалансирования спроса и предложения);

3. стимулирующая;

4. перераспределительная.

Учетно-измерительная функция – отражает возможность использованияцены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономическихпроцессов. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественнопризнанных затрат труда и его полезности. Реализуя учетно-измерительнуюфункцию, цена дает возможность, во-первых, определить затраты различныхресурсов на производство товара (трудовых и материальных), во-вторых, сопоставитьразличные товары и услуги, в-третьих, организовать товарообмен, определивколичество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить затовар. Кроме того, цена является носителем важнейшей экономической информации иучаствует в расчете всех стоимостных показателей, используемых в статистике,анализе и прогнозировании экономических систем (валовой национальный продукт, валовойрегиональный продукт, объем реализованной продукции, объем товарооборота ит.д.). Цена также участвует в расчете таких показателей как фондоотдача,производительность труда, рентабельность.

Цена может существенно отклоняться от издержек.Особенностью современной экономики является существенное отклонение цены отиздержек по новым, престижным товарам, учет в цене имиджа фирмы.

Налоговый кодекс дает право контролировать налоговыморганам правильность цен при товарообменных операциях (часть 1, ст. 40)[1].

Регулирующая функция или функция сбалансированияспроса и предложения –через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения испроса. Цена свидетельствует о равновесном состоянии или о наличии диспропорцийна рынке товара. На конкурентном рынке цена устанавливается в результатестихийного взаимодействия предложения и спроса, а на монополизированном илирегулируемом государством, на формирование цены могут оказывать влияниенерыночные силы.

В условиях рыночной экономики не только конечныйтовар, но и каждый производственный ресурс имеет свою цену. Цена ресурсов, какцена любого товара, реагирует на изменение спроса и предложения. Учитываясложившиеся уровни цен на производственные ресурсы, производитель стремитсяминимизировать затраты на производство продукции (ресурсосбережение,технологический прогресс, появление новых видов материалов).

Стимулирующая функция цены проявляется через ее воздействие на продавца ипокупателя товаров. Совершая товарообменную, операцию оба ее участникастремятся к достижению наилучших результатов. Для продавца – это получениенаибольшей выручки и прибыли, для покупателя – минимизация затрат наприобретение товара определенного качества. Цена оказывает непосредственноевлияние на достижение этих результатов. На производителя стимулирующее илисдерживающее воздействие оказывают:

— уровень цены (различные цены на ликероводочнуюпродукцию, производимую на территории РФ и на ввозимую; цена труда – заработнаяплата в сельском хозяйстве составляла в 1995 г. 18% от заработной платы втопливной промышленности);

— уровень рентабельности (перелив капитала – капиталстремится в отрасли с повышенной рентабельностью, высокий уровеньрентабельности обеспечивает инвестиционную привлекательность и является самымдейственным стимулом структурной перестройки экономики);

— таможенные пошлины – для защиты отечественногопроизводителя.

На потребителя стимулирующее или сдерживающеевоздействие цен может проявляться через:

— уровень цены;

— надбавки и скидки к цене;

— акциз (например, ставки акциза по подакцизнымтоварам составляют 8 руб. за 1 литр стопроцентного этилового спирта,отпускаемого для производства лекарственных средств; 48 руб. за 1 литрстопроцентного этилового спирта, содержащегося в ликероводочных изделиях,крепостью до 25% и 60 руб. по алкогольной продукции крепостью свыше 25%)[2];

— дифференцированное ценообразование;

— продажа товаров в кредит и т.п.

Перераспределительная функция цен означает, что спомощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости междуотраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальнымигруппами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, организаций,населения.

Способы перераспределения доходов с помощью цены:

— соотношение цен на различные виды продукции.

— включение и/или невключение в цену налогов (НДС –пониженная ставка для социально значимых товаров, акциз – на отдельные товары –предметы роскоши, ювелирные изделия, табачные, виноводочные).

— установление различных цен для разных потребителейна одну и ту же продукцию (в энергетике для промышленных потребителей инаселения, подписка – физические и юридические лица, газ для бытовых нужд –городское и сельское население). Особенно наглядно эта функция отражается вценах, регулируемых государством. Государство, регулируя с помощью ценнакопление отдельных отраслей экономики, влияет на темпы их развития,обеспечивая достижения национальных приоритетов. Одновременно перераспределениенакоплений через систему цен из одних отраслей в другие может привести котставанию в развитии, снижению конкурентоспособности отдельных отраслей.

Государство может использовать перераспределительнуюфункцию цены для решения социальных задач, создавая через цену благоприятные(неблагоприятные) условия для потребления товаров, поддерживая наименеесоциально защищенные слои населения.

В заключение вопроса следует отметить, что, во-первых,цена экономическая категория, существует объективно, и функции цен проявляютвоздействие объективно, т.е. их следует учитывать при формировании собственнойценовой политики; во-вторых, все функции взаимосвязаны и находятся в единстве ивзаимодействии. Они проявляются как в системе цен, так и в ценах на отдельныйтовар.

Методики рыночного (ценностного) ценообразованияоснованы на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полнойинформацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке,во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимаютрешения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении егоосновных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике припродаже товаров производственно-технического назначения, также при продажедорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функциюинформационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняетсоответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отделкомплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступныхпокупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данноготовара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

2. Политика цен: классификация цен и тактика ценообразования2.1 Классификация цен

Многообразие цен и оснований для их классификациипозволяет на практике объединять их в различные группы. Некоторые из наиболеечасто используемых классификаций приведены в таблице 1[3].

Таблица 1. Классификацияцен

Основание для классификации Виды цен 1. Стадия товародвижения (характер обслуживаемого оборота) 1.1.Оптовые(отпускные) 1.2.Закупа 1.3. Розничные 2. Государственное воздействие 2.1.Свободные 2.2. Регулируемые 3. Вид товара

3.1.Цены товаров или услуг

3.2.Тарифы 3.3. Курсы валют или ценных бумаг

4. Способ установления, фиксации

4.1. Твердые

4.2.Подвижные 4.3. Скользящие

5. Способ получения информации об уровне цены

5.1. Публикуемые

5.2. Расчетные

6. Фактор времени

6.1. Текущие

6.2.Сопоставимые 6.3. Средние

7. Вид рынка

7.1.Цены товарных аукционов

7.2.Биржевые котировки

7.3. Цены торгов

8. Территория действия

8.1.Мировые

8.2.Единые по стране

8.3.Региональные (поясные, зональные, местные)

8.4. Трансфертные

Рассмотрим самые основные из вышеперечисленных.

Отпускные (оптовые) цены на товары народного потребления, продукциюпроизводственно-технического назначения, услуги устанавливаются изготовителямипо согласованию на равноправной основе с потребителями продукции и применяютсяпри расчетах изготовителей и импортеров со всеми потребителями, кроменаселения, с посредниками, включая торгово-закупочные, снабженческо-сбытовые ииные предприятия и организации, в том числе с физическими лицами,зарегистрированными в качестве индивидуальных предпринимателей, если этипоследние приобретают продукцию (услуги) для целей предпринимательскойдеятельности. Отпускная (оптовая) цена определяется исходя из сложившегосяспроса и предложения: качества и потребительских свойств продукции (услуг) наусловиях франко-станция (порт, пристань) отправления, а при одногороднемотпуске – франко-склад предприятия поставщика, если иное не установленозаконодательством Российской Федерации и края или договором.

Оптовые и отпускные цены включают в себя расходы,связанные с производством и реализацией и налоги, предусмотренные налоговымзаконодательством, а также прибыль (убыток). Состав расходов, связанных спроизводством и реализацией, определяется в порядке, установленном НалоговымКодексом Российской Федерации (Глава 25, ст. 252-272)[4].Прибыль (убыток) определяется как положительная (отрицательная) разница междувыручкой от реализации (без налога на добавленную стоимость и акцизов) ирасходами, связанными с производством и реализацией продукции (услуг).

Оптовые (отпускные) цены на импортную продукциювключают в себя импортную стоимость (фактурную стоимость), указанную в счетепоставщика и пересчитанную в рублях по курсу, установленному Центральным БанкомРоссии на дату принятия грузовой таможенной декларации к таможенному оформлениюс добавлением установленных сборов (платежей) за таможенное оформление товара,а по товарам, подлежащим обложению импортными пошлинами – на величину этихпошлин с добавлением всех расходов по закупке и доставке продукции, издержкиимпортера, связанные с транспортировкой, хранением и реализацией продукции натерритории края и Российской Федерации, а также прибыли импортера.

Цены закупа (продажные цены оптового посредника) применяются прирасчетах посредников с потребителями товаров народного потребления, продукциипроизводственно-технического назначения (кроме населения). Цена закупа включаетв себя отпускную (оптовую) цену и снабженческо-сбытовую надбавку.Снабженческо-сбытовая надбавка включает в себя налоги, издержки обращения(себестоимость), включающие затраты посредника на реализацию и хранениепродукции, в том числе транспортные, кроме стоимости приобретенного товара, а такжеприбыль (убытки) торгово-закупочной, снабженческо-сбытовой и иной организацииили гражданина, зарегистрированного в качестве индивидуального предпринимателя.

При наличии нескольких оптовых посредников можетувеличиться доля снабженческо-сбытовой надбавки в цене.

Розничные цены на продукцию (услуги) производственно-техническогоназначения и товары народного потребления применяются при расчетахизготовителей и импортеров, розничных торговых, иных предприятий и организацийс населением. Розничная цена включает в себя отпускную (оптовую) цену или ценузакупа и торговую наценку. Цены на предприятиях общественного питания включаютв себя отпускные (оптовые) цены или цены закупа и наценки. Торговая наценка(надбавка) включает в себя налоги, издержки обращения (себестоимость), в томчисле транспортные и иные расходы продавца (кроме стоимости приобретенноготовара), а также прибыль (убытки) продавца.

При подписании договора, контракта на поставкупродукции или выполнение работ важным условием является распределение рискапотерь от инфляции между поставщиком и потребителем продукции.

Твердые цены (постоянные) устанавливаются в момент подписания договора ине меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору,соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая,изменению не подлежит»[5]. Твердые цены применяютсяв сделках с немедленной поставкой или с поставкой в течение короткого срока.Если твердые цены применяют в договорах, предусматривающих длительные срокипоставки, то оговорка «цена твердая, изменению не подлежит» должнаприсутствовать в контракте обязательно.

Риск инфляционных потерь полностью берет на себяизготовитель, если же цены снижаются, продавцу гарантирована продажа товара постабильной цене. Подвижная цена – в договоре предусмотрено, что цена,фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена вдальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повыситсяили понизится). В этом случае в договоре делается оговорка о повышении илипонижении цены.

Обычно в договоре оговаривается, что при отклонениирыночной цены от контрактной в размере 2-5% пересмотр фиксированной цены непроизводится. При установлении подвижной цены в договоре указывается источникинформации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные ценыобычно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные,поставляемые по долгосрочным договорам товары. Риск инфляции полностью ложитсяна покупателя.

Скользящая цена – исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотрапервоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, запериод времени, необходимый для изготовления продукции. Скользящие цены обычноустанавливаются на товары с длительным сроком изготовления.

При подписании договора фиксируется так называемаяисходная, базисная цена, т.е. цена, применяемая в качестве базы для расчетов,оговаривается ее структура. В договоре может быть установлен предел в процентахк договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определенлимит скольжения – процент возможного изменения цены (например, не выше 10% отобщей суммы затрат).

В договоре могут быть выделены скользящая и постояннаячасть цены. Определен период скольжения, который может не совпадать со срокомдействия договора, а соответствовать периоду времени, который требуется дляосуществления данной части затрат.

В контракте указывается базисная цена на датупредложения товара и ее составляющие элементы: например: 45% – заработнаяплата, 40% – стоимость сырья, 15% – неизменная часть цены (прибыль, накладныерасходы и др.)[6]. Уровень конечной ценыставится в зависимость от изменения цен материалов и ставок заработной платы.Цены на материалы и ставки заработной платы на момент заключения сделки такжефиксируется в контракте.

2.2Тактика ценообразования

Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер поуправлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут бытьразделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен(увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая –воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую группу можно разделить на две подгруппы –скидки – означающие снижение цены товара, и надбавки – означающие увеличениецены товара.

Использование скидок достаточно широкораспространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означаетуменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидкипокупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения,в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономикеусловием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли.Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансовогосостояния предприятия.

Использование скидок в тактике ценообразованияпредполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов ит.п. Существование номинальных цен, создает возможность обеспечить одинаковыйподход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при одинаковых условияхполучает одинаковую скидку.

1. Скидки по результатам работы торговли продавцам вцепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвиженияразличают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную или базовую,дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара междуотдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяютпроизводители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна бытьдостаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получениеприбыли, традиционной в данной сфере деятельности.

2. Оптовые скидки — самый распространенный иразнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товаравыделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении,определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количествотовара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки,литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только втом случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, иприменяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка,лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще являетсяобъем покупок в стоимостном выражении.

Способы выражения скидок:

— процент снижения номинальной цены;

— число единиц товара, который может быть полученбесплатно или по пониженной цене;

— сумма, которая может быть возвращена или зачтенапокупателю при оплате им следующих единиц товара.

А) Простая оптовая скидка (некуммулятивная)устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретениятовара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца являетсяэкономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранениетовара и т.п.) Обосновывая величину скидки, необходимо оценить какой экономиизатрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможетпривести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющаяоценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменныхзатрат. Для покупателя, приобретение большого количества товара по пониженнойцене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньшесредств на приобретение каждой единицы товара. Но с другой, очень частопокупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периодавремени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того,приобретение больших партий товара, приводит к одновременному отвлечениюзначительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономияпокупателя может считаться мнимой, поэтому применении скидок за объем разовойзакупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Б) Кумулятивная скидка предполагают снижение цены вслучае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенногопериода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

В) Ступенчатая скидка распространяется на объем закупки сверх пороговогозначения.

Г) Комплексная скидка – используется фирмами припродаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки – заставить покупателяприобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набораниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельныеэлементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если всостав набора фирма включает только товары собственного производства, товеличина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений поизменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары«несобственного производства», то величина скидки зависит отзакупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.

Д) Серийная скидка – представляется покупателю приусловии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара.Серийные скидки часто используются крупными производителями машин иоборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.

Е) Скидки за освоение нового продукта – предназначеныдля привлечения покупателей.

Ж) Сезонные скидки – снижение цены товара по окончаниюсезона. Размер скидки может быть максимальным, т.к. товар, не проданный поокончанию сезона, может надолго остаться на складах продавца.

З) Скидка за возврат ранее купленного товара даннойфирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара даннойфирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20-30% прейскурантнойцены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей,подвижного состава.

И) Скидки за преданность (бонус) представляются наиндивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточекпокупателей.

К) Скидки для престижных покупателей. Продавцыстараются привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы своего товара,предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки, сам факт такихскидок часто не афишируется.

Л) Скидки за ускорение оплаты и платеж наличными(сконто) – решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженностии ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

М) Неокругленные цены – означает установление цен нижекруглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чемреально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., тоцена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно болеенизкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирматщательно анализирует затраты и цены.

Н) Приятные глазу цифры –2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

О) Порядковые эффекты – все цены, которые видитпокупатель, влияют на его восприятие по-разному в зависимости отпоследовательности, в которой эти цены представлены.

П) Восприятие процентных различий – восприятие ценовыхизменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижениикоторых изменения цен не воспринимаются покупателями.

3. Стратегии ценообразования вусловиях рыночной экономики

 3.1Факторы ценообразования

Прежде чем разработать стратегию формирования цены,предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решенияпо ценам. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающихнаибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство,участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторыможно условно разделить на две основные категории — внутренние и внешние[7].

К основным внутренним факторам, определяющим уровеньцен товаропроизводителей, относятся:

 - уровень издержек производства; особенностипроизводственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

 - специфика производимой продукции (степень ееобработки, уникальность, качество);

 - доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых,материальных, финансовых);

 - организационный уровень, степень использованияпрогрессивных методов производства;

 - рыночная стратегия и тактика производителя и т. п.факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процессценообразования на товар конкретного производителя:

— потребительские предпочтения относительно данноготовара (благоприятные или неблагоприятные);

— уровень доходов покупателей;

— потребительские ожидания относительно будущегоизменения цен и собственных доходов производителя;

— цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

— цены и неценовые предложения конкурентов.

Факторы внешнего порядка практически не подвластныконтролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются приформировании цены на выпускаемую продукцию.

3.2 Стратегия ценообразования

 

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

— политика цен,

— стратегия ценообразования,

— тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирмы собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению следующих целей:

— максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы,

— максимизация прибыли,

— стабилизация рыночной позиции,

— вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные трудно обратимые последствия для предприятия.

Формирования стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:

1. установить цену выше экономической ценности товара;

2. установить цену ниже экономической ценности товара;

3. установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования или«снятия сливок»предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическаяценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж вузком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегииявляется низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные измененияобъема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо намонопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение наконкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должнаприложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечитьнизкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены напроизводство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержаниерепутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга ит.п. Защита рынка от конкуренции…

Предприятие, намеренное применить данную стратегию должнооценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные в темеуточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты,направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может бытьадресована к покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить болеевысокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегияступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейсявеличиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи вновых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером можетслужить продажа компьютеров и комплектующих к ним…

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен науровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большеймассы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия нарынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результатеустановления низких цен (иногда временное установление низких цен).

Обязательные условия применения данной стратегии,во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупкетовара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор;во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

Не рекомендуется использовать стратегию ценовогопрорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товарыповседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить допотребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии является выделениетовара «убыточного лидера продаж». «Убыточный лидер продаж»– это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене науровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке другихтоваров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широкимассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, свысокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установлениенизких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

Например, фирма продающая канцелярские товары, влетний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив наавторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительноеувеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколькосотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десятьтоварных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболееизвестные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеетрепутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

— покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

— предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.

Предприятию продает взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд – существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу одних и техже товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегийдифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, врезультате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар поразным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаиснижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которымистек (приближается дата истечения) срок годности.

 В качестве примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:

— масса почтовых отправлений (пересылка письменной корреспонденции, посылок, бандеролей);

— расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

— скорость передачи или пересылки (пересылка срочных телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

— категория потребителей услуг связи (население и народнохозяйственный сектор);

— требование к сохранности (пересылка ценных писем, бандеролей и посылок).

По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

1. пересылка письменной корреспонденции – по массе и категории писем (простые, заказные, ценные);

2. предоставление международных телефонных разговоров – по продолжительности и срочности разговора, дальности расстояния, периоду суток.

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также названиеустановление ценовая дискриминация, применение демпинговых цен) предполагаетналичие вторичного рынка – т.е. рынка нового по отношению к освоенному ранее,который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже поболее низкой цене[8].

Варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

— по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и др. категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

— по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре);

— по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

— по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен – например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

— возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

— различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

— наличие неиспользованных мощностей фирмы, т.е. спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;

— отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами;

— защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

— издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

— соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, Закон о защите прав потребителей).

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.

Пример, показывающий значимость избранной географической стратегии ценообразования:

В 1993-1995 гг. в газовой промышленности России действовала стратегия ценообразования, в рамках которой монопольно владеющий газотранспортной системой страны РАО «Газпром» (95% добычи и 99% транспортировки естественного газа, добываемого в стране) перенес основную часть налогов и прибыли на транспортную составляющую от цены приобретения газа. При этом цена транспортировки газа для российских покупателей была установлена единой по всей транспортной сети независимо от расстояния (потребители при близком расстоянии – переплачивают, а при дальнем – недоплачивают). В результате существенно повышалась стоимость производства электро и теплоэнергии в самой Западной Сибири. В 1997 г. осуществлен переход на зональное ценообразование, но различия в зональных ценах незначительные, т.е. не отражают фактических различий в транспортных затратах[9].
Заключение

Как мы уже выяснили, ценаопределяет структуру и объем производства, движение материальных потоков,распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества. Успехкоммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованнаяценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установленияцен. Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки егостратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которыхцелесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции,выпускаемые предприятием.

Таким образом, необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.

В ходе написания даннойработы в рамках исследуемой темы были поставлены и решены следующие задачи:

1. рассмотрены понятиецены, ее функции;

2. дана характеристикаметодов ценообразования, в частности затратного и параметрического;

3 изучены стратегииценообразования в условиях рыночной экономики.

Список литературы

1. Герасименко В.В. Ценовая политикафирмы: Европейский опыт, российские перспективы, модели и методы, варианты итесты. — М., 2005. — 187с.

2. Голощапов Н.А. Организацияценообразования на предприятии: Учеб.-практ. пособие. — М., 2001.- 359с.

3. Кондрашов В. К вопросу отеоретическом обосновании ценообразования // Экономист. — 2000. — N 11. — С.86-88.

4. Кондрашева Т.К. Регулирование ценв условиях перехода к рынку / Т.К. Кондрашева, А.А. Никифоров // Вестн. Моск.ун-та. Сер.6. Экономика. — 1992. — N 5. — С.3-12

5. Липсиц И.В. Коммерческоеценообразование: Учебник. — М., 2000. — 368с. 6. Литвинцева Г.П. Цены ирентабельность производства в отраслях российской экономики // Вопр.статистики. — 2002. — N 6. — С.7-14. 7. Мадатова А.М. Проблемы ценообразованияна промышленном предприятии в современных условиях хозяйствования: Автореф.дис. канд. экон. наук. — Новосибирск, 2000. — 416с.

 8. Маренков Н.Л. Цены иценообразование в рыночной экономике России: Курс лекций. — М., 2000. — 216с.

9. Москалева Н.И. Цена и рынок//Финансы. — 2002. — N 1. — С.15-19. 10. Никитин С.М. Ценообразование крупныхкомпаний в рыночной экономике / С.М. Никитин, Е.С. Глазова, Ф.С. Диярханов //Деньги и кредит. — 2004. — N 2. — С.15-22.