Реферат: Стратегии ценообразования
Содержание
1.Стратегии ценообразования. 3
2.Практическое задание. 9
Список использованной литературы: 15
1.Стратегииценообразования
Под политикой ценпонимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться всфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразованиясоответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можнореализовать на практике.
Разные авторы выделяютразличные типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовымистратегиями ценообразования являются:
· стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
· стратегия нейтрального ценообразования;
· стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Стратегия ценовогопрорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинствапокупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получениебольшой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной долирынка. Для примера заметим, что именно такой ценовой стратегии придерживаетсяна российском рынке фирма «Эпсон», продавая свои принтеры. [10, с.146]
Первым условием успешнойреализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей,готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва онпредложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не пониманиеэтого менеджерами приводит к неудачам при реализации, данной стратегии. Более того,для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе неприемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаровповседневного спроса – даже большая относительная величина снижения цены здесьвыразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратитьвнимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которыхтрудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.
Стратегия ценовогопрорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которыхприростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существеннобольшую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будетприводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны,поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое снижение цены приведет к егоощутимому падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегииценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты покаким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.
Стратегия премиальногоценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне болеевысоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с даннойэкономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж вузком сегменте рынка.
Суть этой стратегииможно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высокихобъемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждойединицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие«сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однакоздесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продажпо повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счетсокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкойцене. [1, с.96]
Покупатели склоннысмириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если онипридают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получатьпремиальную цену.
Нейтральная стратегияценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность»,которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичныхтоваров.
Сущность стратегииценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличениязахваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либообразом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избраниитакой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводитсяк минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, чтоее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов,расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребуетменьших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированиемценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегиейдля фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиальногоили ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны куровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкурентыжестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (чтоделает опасной стратегию ценового прорыва). [2, с.86]
В свою очередь, СлеповВ.А. выделяет следующие стратегии ценообразования, представленные на рисунке 1:
/>
Рассмотрим основные видысовременных ценовых стратегий, представленных на рисунке 1.2.
Стратегиидифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорийпокупателей и возможности продажи одного товара по нескольким ценам. Рассмотримданные стратегии более подробно:
1. Стратегия скидки навтором рынке основана на собственных постоянных и переменных затратах посделке. Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторыеиностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемуюстратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичныминамного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделатьвыбор: либо сохранить довольно высокие цены на патентованные лекарства ипотерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки, на этой разнице, носохранить или расширить рынок сбыта. Стратегия заключается в дифференциацииустановленных цен на патентованные лекарства. На ту часть где продаютсянепатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром безторговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этотценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объемареализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей ценыпри реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрываятолько переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходомот реализации непатентованных лекарств.
2. Стратегияпериодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорийпокупателей. Широко применяется при временном и периодическом снижении цен,например, на билеты, на дневные спектакли, модные товары вне сезона,туристические тарифы, аналогично этот принцип применяется при снижении цен наустаревшие модели. [4, с.89]
3. Стратегия случайнойскидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты. Основнымусловием применения этой стратегии является неоднородность диапазона цен. Темне менее, для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдываетзатрат времени. Для остальных – наоборот.
4. Стратегия ценовойдискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно, и тоже времяодин и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей.
Стратегии конкурентногоценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы, и, какправило, реализуются в следующих видах:
1. Стратегияпроникновения на рынок основана на использовании экономии за счет масштабовпроизводства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиленияпрежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих посниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов срынка путем снижения цен.
2. Стратегия по «кривойосвоения» базируется преимуществах приобретенного опыта и относительно низкихзатрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этойстратегии – влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.
3. Стратегиясигнализация ценами строится на использовании фирмой доверия покупателей кценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Чаще всего применяется,когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены оконкурирующих товарах, но считают качество важным.
4. Географическаястратегия – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихсясегментов рынка.
Стратегииассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набораналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Здесь можно выделитьследующие виды стратегий:
1. Стратегия «набор»применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.Стратегия стимулирует увеличение объема продаж, т.к. набор предлагается поцене, которая ниже цены его элементов. Например, комплексный обед, наборкосметики. [5, с.50]
2. Стратегия «комплект»основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.
3. Стратегия «вышеноминала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса назаменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счетроста масштабов производства.
4. Стратегия «имидж»используется, когда покупатель ориентируется на качество исходя из цен навзаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынокидентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокойцене. Например, продажа экологически чистой продукции («зеленые значки»), т.е.цены повышаются в большей мере, чем качество при реализации данной стратегии.
Таким образом,ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выборобщей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и ужевыпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации,товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, иукрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены ‑ один из важныхэлементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, посколькууровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно наконкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемыхклиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющимимаркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальныекоммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказываетдолговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Целенаправленнаяценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать насвои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли ит.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализациейтовара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельностьконкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
2.Практическое задание
Мебельная фабрикарешила приобрести дочернее предприятие, специализирующее на производствебытовой техники (холодильники, стиральные машины), которое обладает высокойрепутацией, но испытывает финансовые трудности.
1.В чем причина такогорешения
Мебельная фабрика,приобретая дочернее предприятие по производству бытовой техники, разработалоопределенную стратегию финансовых вложений.
Сущность даннойстратегии заключается во вложении инвестиций в новую отрасль производства.Приобретаемое предприятие имеет высокую репутацию, а значит, известность нарынке, производит качественную продукцию, и раскрученный бренд. Этоположительно повлияет на имидж головной компании, и при стабилизациифинансового положения, дочерняя компания начнет приносить хороший доход.
Кроме того, мебельнаяфабрика страхует себя от ликвидации. Если производство мебели перестанетокупать себя в силу конкуренции или каких – либо причин, предприятие будетиметь иную деятельность, а, значит, не прекратит функционировать.
2.Какие формы и методыстимулирования сбыта могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентнойборьбе с производителями бытовой техники.
При выборе средствстимулирования сбыта разработчику плана стимулирования предприятия необходимоучитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущуюконъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
Рассмотрим основныесредства стимулирования продаж, направленные на покупателя:
1. Купоны.Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупкеконкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другимтоварам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашенияизменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2%газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов,прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известныхмарок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоныобеспечивают экономию от 15 до 20%.
2. Денежныекомпенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю,который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
3. Товарпо льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещаетсяпредложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара посниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной)или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты).Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременныйрост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
4. Премии(подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно вкачестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке»сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премииможет выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкостьмногоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемыйпотребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховойкод. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя поцене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самыеразнообразные товары с названием компании на упаковке.
5. Призы(конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможностьвыиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразныйконкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект,ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобыпотребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупкепотребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы,которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чемкупоны или небольшие премии.
6. Наградыза лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки,пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группепродавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду запостоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затемон может обменять печать на товары в специализированном центре или череззаказанный на почте каталог.
7. Бесплатныпробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товарав расчете, что они будут его покупать.
8. Гарантии– письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден купотреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавецвосстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
9. Совместноестимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагаякупоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения,фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агентысовместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которымпредлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.
10. Перекрестноестимулирование — одна марка товара используется для рекламы другой. Например,в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.
11. Демонстрациив местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возитьсяс выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые ониежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагаютне только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтироватьего собственными силами.
3.Сформируйте наборуслуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя
Припродаже бытовой техники, не малую роль играют и второстепенные услуги, которыеповышают конкурентоспособность товара и делают его более привлекательным дляпотребителя. К ним относятся:
· доставкатовара до мест потребления. В основе экономичной доставки товаров лежит умениеграмотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок,транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
· послепродажныйсервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийнымобслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товараобязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара втечение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствуеттому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильнойсервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочереднойзаботой любой фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервисадолжна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Дляэтого необходимы:
· хорошоподготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса длякаждого сегмента рынка;
· умелоеиспользование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующейпрочную связь клиента с покупателем;
· четкаясистема поставки запчастей;
· системаправил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;
· обучениеперсонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартовобслуживания.
Сервис подразделяетсяна предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный ипослегарантийный.
Предпродажный сервисзаключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, вприведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделияв работе и т.д.
В периодпослегарантийного сервиса фирма ведет планово-предупредительные ремонты икапитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации поэффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизацияпроданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задачапослегарантийного ремонта — сократить простои оборудования, увеличитьмежремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете,завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособностипроизводимой продукции.
Стимулирования сбыта — побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретениюбольших партий, регулярным коммерческим связям – рождает еще ряд услуг. Пристимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие«подарки», бесплатное распространение образцов товара, бесплатнаяпередача товара во временное пользование «на пробу» за реализациюкрупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса зановую вещь.
Услуги, оказываемыепредприятиями при сбыте продукции, несомненно, повышают привлекательностьтовара, что делает товар наиболее конкурентоспособным и продаваемым. К нимотносятся:
· доставкатовара до мест потребления.
· послепродажныйсервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийнымобслуживанием.
· хорошоподготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса длякаждого сегмента рынка;
· умелоеиспользование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса игарантирующей прочную связь клиента с покупателем;
· четкаясистема поставки запчастей;
· системаправил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;
· обучениеперсонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
Списокиспользованной литературы:
1. ВорстЙ., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2003. – 390 с.
2. ГерасименкоВ.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ,2006.- 569 с .
3. Глушенко В. В. Менеджмент.Системные основы. – М.: Крылья, 2003. – 281 с.
4. Глушакова Т. Маркетинг какфилософия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практическиймаркетинг, 2006 №2, с.20-29
5. ГолубковЕ.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. – 2005. — №3.с.16-30
6. ГоровойА.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг имаркетинговые исследования. – 2007. — №4.с.30-46
7. ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг. — М: Высшая школа, 2005. – 255 с.
8. КотлерФ. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2002.- 1056 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. –СПб.: Изд-во Питер, 2004. – 240 с.
10. Липсиц И.В. Коммерческоеценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. — 2-е изд., доп. иисправ. — М.: Издательство БЕК, 2001.- 576с.