Реферат: Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария-Ра" в условиях экономического кризиса
Министерствообразования и науки Российской Федерации
Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования «Алтайскийгосударственный технический университет им. И.И. Ползунова»
Кафедра«Реклама и культурология»
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ«МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
Дипломник группы РК-51
Р.С. Славецкий
Научный руководитель
доцент Е.В. Антюфеева
БАРНАУЛ 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕНДЕНЦИИ ИПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В РОССИИ
1.1 Понятие и видырозничной торговли
1.2 Тенденции развития иперспективы продуктового ритейла в России
1.3 Методы стимулированиясбыта в розничной торговле
1.4 Состояние рынка продуктовогоритейла г. Барнаула
2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ВТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
2.1 Ценовые методыстимулирования сбыта в торговой сети «Мария-Ра»
2.2 Разработка ипродвижение собственной торговой марки (private label) как метод стимулирования сбыта
2.3 Мерчендайзинг, какинструмент управления спросом в период экономического кризиса в торговой сети«Мария-Ра»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Сегоднярынок ритейла один из самых динамично развивающихся секторов российскойэкономики. Основной его тенденцией является региональное развитие сетей. Еслирынок Москвы и Санкт-Петербурга близок к насыщению, то потенциал его развития вдругих российских регионах очень высок. Пока основное развитие идет за счетроста самого рынка, а не за счет конкуренции. Очевидно, что в таких условияхместные и федеральные игроки стремятся расширить географию своего присутствия.Региональная экспансия федеральных игроков приводит к активизации местныхпродуктовых ритейлеров (22).
Поряду качественных показателей, в том числе таких, как розничный оборот на душунаселения или обеспеченность торговыми площадями сетевых форматов, российскийрынок отличается низкой степенью насыщения по сравнению с США, а такжеевропейскими странами. По этой причине большинство экспертов сходятся вомнении, что период активной экспансии торговых сетей далек от завершения.Экспертные оценки сроков наступления «зрелости» рынка варьируются в диапазоне2012–2017 гг. (70)
Внастоящее время лидером розничной торговли в Алтайском крае является торговаясеть «Мария-Ра», имеющая 17-летний опыт продаж продуктов питания. В условияхэкономического кризиса для сохранения доли на рынке и для увеличениятоварооборота компания активно использует различные методы стимулированиясбыта, направленные на конечных покупателей: акции по снижению цены, увеличениепредставленности продукции на полках, создание собственных торговых марок,введение дополнительных услуг (пополнение счёта без комиссии). С помощью данныхмероприятий торговой сети «Мария-Ра» не только удалось сохранить своихпокупателей, но и увеличить свою долю на рынке за счет других представителейпродуктового ритейла и розничного канала в г. Барнауле.
Однакоиспользуемые мероприятия по стимулированию сбыта далеко не единственные, так,например, торговые сети «Холидей Классик», «Лента», «Тереза», «Раздолье» дляувеличения лояльности со стороны покупателей внедряют систему дисконтных карт вмагазинах своей сети.
Пословам экспертов, острая фаза экономического кризиса в России миновала. Такойвывод сделан на основе положительной динамики экономических показателей,которая прослеживалась во второй половине прошлого года. Многие российскиерегионы уже в этом году переименовали свои программы антикризисных действий впланы по преодолению последствий кризиса (10).
Исследованиеметодов стимулирования сбыта в торговой сети в период экономического кризисаактуально не только в сам период, но и на посткризисном этапе. Применяемыекомпанией «Мария-Ра» зачастую малобюджетные способы удержания клиентов,сохранения доли рынка и товарооборота имеют оптимальное соотношение«доходы-затраты» и вполне могут быть использованы после выхода из кризиса.
Объектомдипломной работы выступает торговая сеть «Мария-Ра», предметом – методыстимулирования сбыта, используемые торговой сетью «Мария-Ра» в условияхэкономического кризиса.
Цельюданной работы является оценка методов стимулирования сбыта используемыхторговой сетью «Мария-Ра» в условиях экономического кризиса. В задачи дипломнойработы входит:
1)выявить тенденции и перспективы развития продуктового ритейла в России;
2)охарактеризовать различные методы стимулирования сбыта, используемые компанией«Мария-Ра» в период экономического кризиса;
3)ознакомиться со спецификой мерчендайзинга магазинов «Мария-Ра»;
4)исследовать мнения покупателей торговой сети «Мария-Ра» о качествемерчендайзинга в магазинах, о проводимых ценовых акциях и способах иханонсирования;
5)охарактеризовать собственные торговые марки (СТМ) ТС «Мария-Ра» и их роль встимулировании сбыта;
6)исследовать мнение покупателей на предмет осведомлённости и отношения ксобственным торговым маркам (СТМ) ТС «Мария-Ра».
Практическаязначимость данной работы заключается в том, что данные, полученные в результатепроведения исследований и анализа, могут быть использованы в компании«Мария-Ра» отделами маркетинга и рекламы в качестве оптимизации их деятельностив отношении стимулирования сбыта.
Принаписании работы были использованы такие методы, как анкетирование, экспертныйопрос в очной форме и наблюдение.
Анкетирование:первое исследование было разработано для оценки отношения покупателей торговойсети «Мария-Ра» к акциям по ценовому стимулированию и качеству мерчендайзинга.Второе исследование разработано с целью, определить уровень осведомленностипокупателей о собственных торговых марках сети «Мария-Ра», а так же оботношении их к качеству данной продукции. Исследование проводилось вблизиторговых точек «Мария-Ра», а именно магазинов второй и третьей категории.Данный выбор обусловлен тем, что именно магазины второй и третьей категорийимеют такие проблемы, как низкие торговые площади и узкий ассортимент. Срокипроведения исследований: март, апрель, май 2010 года.
Экспертныйопрос в очной форме имел цель — определить, какие методы стимулирования сбыта сталииспользовалться в торговой сети «Мария-Ра» с наступлением экономическогокризиса. Опрос проводился в январе 2010 года в отделе рекламы и отделе закупа торговойсети «Мария-Ра». В качестве экспертов выступили: Колтакова Леся, менеджер порекламе, Наталья Попова, руководитель отдела маркетинга, Татьяна Лабурцова,аналитик продаж, Александр Смалюк, категорийный менеджер.
Цельюнаблюдения как одного из методов исследования являлось выявление проблемныхмоментов мерчандайзинга в магазинах торговой сети «Мария-Ра». Наблюдениепроводилось с ноября 2009 года по март 2010 в магазинах торговой сети«Мария-Ра» в пяти районах города Барнаула.
Методологическимоснованием для написания дипломной работы послужила концепция Л.А.Брагина, изложеннаяв книге «Технология розничной торговли». В данном источнике подробно изложенаинформация о методах стимулирования сбыта в торговых розничных сетях. Такжеиспользовалась концепция Е.В. Карповой и А.А. Есютина, изложенная в книге «Розничныеторговые сети: стратегии, экономика и управление». В книге описываетсяклассификация розничных торговых сетей, принципы функционирования торговыхсетей. А также в работе применены идеи В.Ф. Егорова, представленные в книге «Организацияторговли», в которой дается несколько определений понятию «розничная торговля»и описываются принципы управления ритейлом.
Работасостоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
1. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В РОССИИ
1.1 Понятие и виды розничной торговли
Втеории маркетинга существует несколько определений розничной торговли.Розничная торговля (retailing) — это продажа товаров конечному потребителю(частному лицу). В отличие от оптовой торговли товар, купленный в системерозничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже, а предназначен для непосредственногоиспользования (16, с.15).
Розничнаяторговля включает в себя виды экономической деятельности, связанные с продажейтоваров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями. Приэтом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю, отавтомобилей и готовой одежды до пищи в ресторанах и билетов в кинотеатр.(22)
Розничнаяторговля — это последний этап процесса распределения. В отличие от розничной,оптовая торговля (wholesaling — это промежуточный этап процесса распределения,когда товары и услуги продаются не конечному потребителю, а фирмам-клиентам(например, фирмам-производителям или розничным фирмам); эти фирмы, в своюочередь, используют данные товары и услуги для ведения своего собственногобизнеса или для перепродажи другим. (37)
Существуютразные подходы к изучению розничной торговли. Институциональный подход построенна описании типов розничной торговли и их развития. При использовании функциональногоподхода концентрируются на действиях, выполняемых розничными фирмами (таких какзакупка товаров, формирование цен и работа с кадрами). В центре стратегическогоподхода — определение розничной фирмы, постановка целей, ориентация наподходящий потребительский рынок, выработка общего плана, реализацияинтегрированной стратегии и регулярное внесение корректировок.(16, с.54)
АвторыЕ.В. Карпова и А.А. Есютин выделяют следующие форматы ритейловой торговли (53, c. 20):
1)дискаунтер — магазин низких цен — магазин с узким ассортиментом и минимальнымнабором услуг для покупателей, достаточно низкими ценами. Управление такиммагазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполненияторгового зала, упрощённой выкладки товаров, снижения количества работающегоперсонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточнобольшими партиями за счёт низких цен. В случае наличия достаточно большой сетитаких магазинов практикуется постоянное перемещение партий товара из одногомагазина в другой, где есть больший спрос на данный товар. Таким образом,достигается экономия на складских помещениях.
2)магазин у дома — небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущихпотребностей живущих рядом с ними покупателей. Ассортимент такого магазинадолжен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневогоспроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают всебя основные товары потребительской корзины.
3)супермаркет — крупный универсальный магазин самообслуживания по продаже полногоассортимента продуктов питания и напитков, а также различных дополнительныхтоваров. В некоторых супермаркетах есть свои хлебопекарни, предлагаютсяразличные услуги (брокерские, страховые и др.). Супермаркеты часто являютсяотделениями крупных торговых сетей.
4)гипермаркет — тип магазина, объединяющий в себе принципы организации магазинасамообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы.
Оттрадиционных магазинов самообслуживания и от супермаркетов гипермаркетыотличаются, прежде всего, масштабностью по всем параметрам. Это не толькобольшие торговые площади (от 5 тыс. м²), но ещё и громадный ассортименттоваров, относящихся как к продовольственному, так и непродовольственномусегментам рынка розничной торговли, насчитывающий обычно от 40 до 150 тысячпозиций. На непищевую продукцию в гипермаркетах приходится от 35 до 50 % общегоассортимента. Непродовольственный сектор представлен самыми различными группамитоваров: одежда и обувь, косметика, бытовая химия, электроника,крупногабаритная бытовая техника, мебель, стройматериалы и многое другое.
Магазиныэтого типа отличаются низким уровнем наценки и, следовательно, розничных цен.Гипермаркеты ориентированы как на менее состоятельного клиента, так и наоптовых покупателей.
5)cash&carry — формат торговли. Обычно магазин формата «Cash & Carry» —это магазин самообслуживания, предоставляющий возможность покупателямприобретать различные товары в розницу и мелким оптом.
Магазины«Cash&Carry» ориентированы на мелкооптовых и оптовых покупателей,приобретающих товары за наличный расчёт. Политика низких цен и постоянноеналичие оптовых и мелкооптовых партий товаров позволяет поддерживать высокийтоварооборот во всех категориях продукции. Магазин «Cash&Carry» предоставляетширокий ассортимент как продуктов питания, так и промышленных товаров. Глубинаже ассортимента каждой из товарных групп менее разнообразна, чем вгипермаркете. Магазин данного формата работает по нескольким прайс-листам, взависимости от объёма покупки. Поскольку основными клиентами являются оптовые имелкооптовые покупатели, оформление покупки предполагает оперативноесоставление бухгалтерских документов, предоставление дополнительных документовна товар в точках продаж.
6)универсам (сокращение от «универсальный магазин самообслуживания») — магазин, впрейскуранте которого находится широкий выбор товаров разных категорий, однакобольшая часть ассортимента приходится на продовольственные товары. В отличие отобычного магазина, в универсаме большинство товаров расположено на витринах воткрытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается накассе при выходе из магазина. Появившиеся в первой половине 1990-х годовсинонимы универсама — «супермаркет» и «гипермаркет» — на деле отличаются от универсамагораздо большими размерами торговых площадей и тем, что продовольственные ипромышленные товары представлены в сопоставимом по объёму ассортименте. Кнастоящему времени употребление подобных заимствованных терминов в целомупорядочилось, и традиционные районные магазины самообслуживания вернули себенарицательное название универсам.
7)универмаг (сокр. от «универсальный магазин») — большой магазин, где продаются,как правило, непродовольственные товары, относящиеся к различным группам.Например, в ассортимент типичного универмага, рассчитанного на детей, могутвходить канцелярские товары и школьно-письменные принадлежности, одежда, обувь,игрушки. (14) Таким образом, розничная торговля имеет множество разновидностейсвоего воплощения имеющих как различия, так и сходства, и лишь одну общуюфункцию – продать.
Нокак показывает практика, просто продать, не так сложно, как заработать напродаже, в связи, с чем любой бизнес имеет свою экономическую основу.
Экономическойосновой розничной торговли является торговая наценка (маржа). Торговая наценка— это разность между закупочной и продажной ценой. Торговая наценка — основнойдоход розничного предприятия, как правило, в торговле продуктами она непревышает 25—30%, а, например, в розничной торговле одеждой может доходить до200%. Из полученной торговой наценки торговец оплачивает текущие расходы, такиекак: аренда помещения, заработная плата сотрудников, охрана, телефон, уборка ит. д., из оставшихся средств формируется прибыль торгового предприятия. Она колеблетсяот 1—3% в крупном сетевом продуктовом ритейле до 20—30% и даже 50% внепродуктовой рознице (57, с.35).
Ноторговая наценка не единственный источник дохода для розницы. Ритейлзарабатывает также на размещении рекламы, проведение промоушен-мероприятий,продаже торговых мест и полочного пространства. Для того чтобы товар (этохарактерно для торговли продуктами питания) продавался в какой-либо из сетейРоссии, необходимо заплатить специальный «бонус за вход в сеть». Таким образом,операторы этого рынка повышают доходность своего бизнеса.
Извышесказанного следует, что специфика розничной торговли заключается в том, чтопроданный в розницу товар не подлежит перепродаже, а будет использоватьсяконечным покупателем. Существует множество видов розничной торговли, которыехарактеризуются спецификой торговой точки.
Такимобразом, можно сделать вывод, что розничная торговля — это заключительная фазаобращения предметов личного потребления, где происходит реализация товаров иуслуг в обмен на денежные доходы населения имеющая множество видов и методовреализации основных функций – продать и заработать.
1.2 Тенденции развития и перспективы продуктового ритейла вРоссии
Впоследние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиватьсяи демонстрировать высокие темпы роста. По данным отраслевых агентств, в 2006году Россия заняла второе место в рейтинге по привлекательности развивающихсярынков для выхода глобальных торговых сетей. Особенно активно развиваетсярозничная торговля быстрооборачиваемыми продуктами (FMCG) (22).
Официальныйобъем рынка продовольственной розницы составил в 2009 году $186 млрд, Внастоящее время около 50% продуктов питания реализуется через современныеформаты торговли, все остальное – это рынки, ларьки, устаревшие прилавочные магазины(22).
Поряду качественных показателей, в том числе таких, как розничный оборот на душунаселения или обеспеченность торговыми площадями сетевых форматов, российскийрынок отличается низкой степенью насыщения по сравнению с США, а такжеевропейскими странами.
ВРоссии сетевой ритейл занимает не более 30% продовольственного рынка. В то жевремя в Испании – 39%, в Италии – 57%, а во Франции – до 84% (22).
Нарынке розничной торговли продуктами питания представлены следующие игроки:
1) сетевыемагазины;
2) независимыемагазины;
3) открытыеи закрытые рынки;
4) киоски,ларьки и т. п. (37)
Характернойособенностью российской розничной торговли продуктами питания является низкаядоля организованных форматов, что создает благоприятные условия для их развития.В частности, в 2001–2008 гг. наблюдался рост доли организованной рыночнойторговли продуктами питания с 7 до 40%. В европейских странах доляорганизованных форматов торговли продовольственными товарами превышает 70–80%,в то время как в ряде стран Восточной Европы составляет не менее 30% (37).
Внастоящее время крупные российские и иностранные игроки развивают новые формыторговли, чтобы повысить конкурентоспособность компании и добитьсямаксимального охвата покупательской аудитории в разных регионах страны. Ноожидать полного исчезновения моноформатных сетей не следует: по оценкеспециалистов, на продуктовые бутики, специализированные магазины и др. вдолгосрочной перспективе будет приходиться 3–5% от общего объема продуктовогоритейла (22).
Наибольшимпотенциалом развития в ближайшие годы, по мнению экспертов, будут обладатьгипермаркеты и магазины шаговой доступности. Так, в 2002–2005 гг. среднегодовойрост количества гипермаркетов в России составлял 137%. (24)
Нишамагазинов «у дома» в настоящее время развита слабо, что объясняется недостаткомвнимания к этому сегменту со стороны игроков рынка. Однако в последнее времяряд крупных сетей начали развивать и этот сегмент. Дело в том, что среднийкласс в России формируется довольно медленно. В 42% российских городов снаселением менее 50 тыс. человек доходы населения ниже средних. При этом около61% потребителей до сих пор ходят за покупками пешком. Так что есть основанияполагать, что популярность магазинов, расположенных рядом с домом, в ближайшиегоды может возрасти.
Значимойтенденцией на российском рынке розничной торговли продовольственными товарамиследует признать освоение отечественными компаниями верхнего ценового сегмента.Дело в том, что иностранные торговые сети, работающие в России, ориентируютсяглавным образом на массового потребителя с невысокими доходами, которого онихотят «отучить» от оптовых рынков крайне низкими ценами. Учитывая, чтоконкуренция с крупными иностранными игроками оказывается непосильной длянекоторых российских компаний, им, скорее всего, придется ориентировать своимагазины на более обеспеченные слои населения (19).
Однакомагазины с низкими ценами (нижний ценовой сегмент и сегмент mass-market) будутпопулярны среди потребителей в региональных центрах и менее крупных российскихгородах.
Согласностатистике, на продукты питания россияне тратят до 46% своего располагаемогодохода. Для сравнения: французы тратят на продукты питания 34% своего бюджета,а немцы – 27%. Впрочем, по мере роста доходов населения изменений в структурепотребления не избежать (10).
Российскийрынок сетевого ритейла пока находится в стадии становления. Уровень егоразвития существенно различается в зависимости от региона. В последнее времякрупные сети начинают широкую экспансию на региональные рынки, где покаприходится конкурировать только с местными небольшими сетями и магазинамистарых форматов.
Основнойстратегией развития продуктовых розничных сетей является региональнаяэкспансия. Все большее внимание начинает уделяться не только крупным городам-миллионикамс развитой инфраструктурой, но и более мелким городам, особенно это касаетсятаких форматов розничной торговли, как дискаунтер и гипермаркет.
Активнойоказалась и консолидация отрасли в связи с тем, что крупные торговые сети,стремясь как можно быстрее закрепиться на региональных рынках, покупали крупныеместные продуктовые сети.
Врезультате финансового кризиса, начавшегося в октябре 2008 года в России,банковские структуры существенно сократили кредитование как юридических, так ифизических лиц, а те кредиты, что все же даются, имеют высокие ставки.Предприятия страны делают шаги по сокращению материальных издержек иоптимизации бизнес-процессов в целом, что влечет за собой отказ от ранеезапланированных инвестиций, сокращение заработных плат и персонала. По даннымГоскомстата по итогам IV квартала 2008 года, в стране наблюдается снижениеиндекса потребительской уверенности, который связан с оценкой населенияэкономической ситуации в стране и личного материального состояния, на 20процентов. Кроме того, высокая доля населения не ожидает положительныхизменений в экономической ситуации страны. В условиях экономическойнестабильности, в стране сокращается потребительский спрос, потребительскиепредпочтения изменяться в сторону более экономичных покупок, сокращаютсяпотребительские расходы на товары длительного пользования, предметов роскоши иуслуг (12).
Сокращениепотребительского спроса повлекло за собой замедление роста оборота розничнойторговли. Особенно тяжело переносят сокращение потребительского спроса ипроблемы кредитования российские ритейлеры, так как имеют высокую долговуюнагрузку и не могут привлечь новые кредиты для погашения уже имеющихся.
Вусловии финансового кризиса розничная торговля нуждается в поддержкеПравительства, которое в свою очередь предприняло ряд мер, по стабилизацииотрасли. В октябре 2008 года Правительство РФ приняло решение о выдачекредитных средств, через госбанки крупнейшим торговым сетям (43).
Ещеодним неприятным фактором для развития розничной торговли послужило принятие ФЗ«Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»,который, по мнению ритейлеров, России «связывает руки» розничной торговле (59).
Аименно в законе упраздняются бонусы за вход в сеть, которые являются одним изосновных доходов ритейлеров, таким образом, государство пытаетсяпростимулировать развитие небольших местных производителей, которым в силуособенностей бизнеса (небольшие обороты, невозможность давать многомесячныерассрочки, слабая логистика), было сложно сотрудничать с сетями. В Алтайскомкрае был взят курс на помощь таким производителям, теперь ритейлеров обязалииметь в своём ассортименте не менее 30 процентов товаров местного производства.В магазинах даже появились специальные стикеры с надписью «Алтайский продукт» и«Сделано на Алтае». При этом ритейлеры хотели брать у местных производителейтолько скоропортящиеся товары, такие как хлеб, молоко, кондитерские изделия снебольшим сроком хранения. При этом торговая наценка доходила до 100 %, и поусловиям договора поставщик забирал всю нереализованную продукцию.
Также закон установил следующие требования к сетям:
1)отсутствие любой платы за представленность кроме «ретро-бонусов» (плата задолгосрочные отношения);
2) «ретро-бонус»не превышает 10%;
3)сроки расчёта за товар со сроком хранения до 10 суток были ограничены до 14дней, от 10 до 30 суток до 30 дней, от 30 суток до 45 дней;
4) запретна возврат нереализованной продукции;
5)если сеть занимает более 25% рынка, она не имеет право открывать новые торговыеточки.
Такимобразом, до августа 2010 года ритейлеры должны переоформить договора споставщиками в соответствии с требованиями вышеназванного закона. Такиедействие вероятнее всего приведут к сокращению ассортимента, а поставщикамсоздаст ещё больше хлопот, так как сети будут выбирать только техпроизводителей, чья продукция улетает с полки моментально (59).
Насегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфереритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях,оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а такжеувеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечныхпокупателей.
1.3 Методы стимулирования сбыта в розничной торговле
Стимулированиесбыта (sales promotion) — это платные коммуникации, отличные от рекламы,мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные настимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца.Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы дляпостоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки занаправление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия,ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программыпо продвижению. (52)
По даннымспециалиста А.И. Климина, три четверти покупателей не прочь испытать новыйтовар, когда они ходят вдоль рядов в супермаркетах, хотят сделать выгоднуюпокупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса (24). Это значит, чторозничная компания может оказать на них определенное влияние, так какпокупателей ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазинекомпания получает последний и самый лучший шанс убедить покупателей приобреститот или иной товар.
Целямистимулирования сбыта выступают следующие:
1)краткосрочное увеличение объема продаж;
2) поддержаниеприверженности покупателей;
3) использованиев качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52).
Припомощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:
1) побудитьсовершить первую покупку;
2) побудитьсовершить повторную покупку;
3) привлечьв магазин дополнительные группы покупателей;
4) представитьновый товар;
5) распродатьнеликвидный товар;
6) увеличитьобъем покупки/средний чек;
7) увеличитьчастоту покупок;
8) заставитьговорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.
Косновным преимуществам стимулирования сбыта относятся следующие.
1) привлечениевнимания покупателей;
2) возможностьприменения своеобразных средств и приемов;
3) покупательможет получить нечто ценное, например купоны или бесплатный товар;
4) привлечениев магазин большого количества покупателей и поддержание их приверженностирозничной фирме;
5) увеличениеколичества импульсивных покупок.
Главныминедостатками стимулирования сбыта являются следующие:
1) бываеттрудно завершить некоторые мероприятия по продвижению, не вызывая при этомнегативной реакции со стороны покупателей;
2) примитивныерекламные акции могут нанести ущерб имиджу компании;
3)иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобыобратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровеньсервиса и другие факторы;
4) многиеакции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект;
5) этотметод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другиминструментам продвижения (52)
Всеметоды стимулирования можно поделить на четыре основные группы:
1)ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.
Прямоеснижение цены используется для привлечения покупателей в магазин истимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку впроцентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену собъяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазиновдля большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно вкороткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новыйбренд.
Длялюбителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда магазинснижает цену на упаковку или же предлагает одну единицу товара бесплатно. Вэтом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, дажеесли цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы ценза одну единицу (22).
Удобнадля покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь +кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этихтоваров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.
Дляотдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за туже стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее времяпользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однакотакая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой жецене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.
Непредлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямосейчас – «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии,что она действительна только сегодня. (22)
Длявыстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простыедисконтные карты, которые дают фиксированную пяти–десятипроцентную скидку накаждую повторную покупку в магазине. Эти карты могут предложить приобрести –это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто (например, ваптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определеннуюсумму, например в магазинах одежды или бытовой техники. Такой подход кажетсяэффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – можно простимулироватьпокупателей, которые приносят магазину наибольший доход (22)
Чтобыдисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупательчетко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка«сумма скидки».
Иногдамагазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым длястимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передаватьее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот методнаходят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома (22).
Становятсяпопулярными накопительные дисконтные программы. В этом случае покупательвознаграждается за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупкиили количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такиепрограммы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большойскидки) и побуждают его покупать именно в вашем магазине. Такой вид программраспространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующемлитре бензина.
Наконец,бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости отсуммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазинеили выбрать приз на определенную сумму.
2)натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагаетсяполучить бесплатно какой-либо подарок.
Принатуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю внатуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассеполучает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупаеттовар, заполняет купон, а подарок получает позже.
Сюдаже относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натуральногостимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода засобой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Припродаже одежды, электроники или бытовой техники важна возможность опробовать товарв действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер – включить и оценитькачество звука (22).
3)игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствиемвключаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг передокружающими.
Преждевсего, это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,сообразительности или смекалки.
Самымипростыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, налучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители.Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсыхороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки,пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будутувлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике магазина, например,«Как я провел лето в обуви…» или «Я и моя семья идем за покупками всупермаркет…».
Интереснысемейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей идетей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения такихконкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательствапокупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.
Частомагазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны,стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственнуюпользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение омагазине или лучший рекламный слоган.
Лотереии игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятсяк игровому стимулированию.
4)услужливое стимулирование, когда покупателю облегчают процесс покупки илипредлагают бесплатные дополнительные услуги.
Всупермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможностьзаплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и так далее.Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают ихналичие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.
Дополнительныеуслуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающиеупаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло снеобходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров. Многиемагазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя издома.
Большойпопулярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, то естьвозможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарокпредназначается.
К услужливомустимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов,мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.
Выборметода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемоготовара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ееспланировать и ориентироваться на специфику товара, расположение магазина,активность конкурентов, насколько интересно будет предложение покупателю.
1.4 Состояние рынка продуктового ритейла г. Барнаула
Общаяситуация ритейла в России повторяется и на региональных рынках, в том числе и вгороде Барнауле.
Продуктовыйрынок города можно разделить на 5 категорий:
1)продуктовые магазины самообслуживания сетевого формата («Мария-Ра», «ХолидейКлассик», «Раздолье и т.д.),
2)продуктовые магазины самообслуживания несетевого формата («Константа», «Марка»и т.д.)
3) продуктовыемагазины прилавочного типа («Бриг», «Капитан»),
4) киоскии павильоны,
5)продуктовые рынки (рынок Космонавтов, Юбилейный рынок и т.д.).
Приэтом доля сетевых магазинов на рынке составляет около 40% от всех торговыхточек города.
Основнуюхарактеристику торговых сетей города Барнаула можно увидеть в таблице (ПРИЛОЖЕНИЕБ).
Торговаясеть «Мария-Ра» — одна из крупнейших продовольственных розничных сетей в Сибирскомрегионе. В 2008 году компания «Мария-Ра» входила в число 25 крупнейших сетейРоссии. По итогам рейтинга «Лучшая Розничная Сеть 2006», проводимым компаниейBBPG, торговая сеть «Мария-Ра» занимает первое место в номинации «Лидерыформата». По данным ИД «КоммерсантЪ», компания «Мария-Ра», по показателям 2009года, вошла в рейтинг 20 крупнейших российских ритейлеров, составленный изведущих игроков сетевой розницы не только в сфере продуктового ритейла, но и,включая сети, работающие на рынке бытовой техники, строительных материалов итоваров для дома, фармацевтическом, парфюмерно-косметическом рынке и на рынкесотовой связи (30).
Вмарте 1993 года производственно-коммерческая компания «Мария-Ра», подруководством генерального директора Александра Федоровича Ракшина, положиланачало развитию нескольких бизнес — направлений: производству продовольственныхтоваров, классической оптовой торговле и розничному направлению, выросшему водноименную торговую сеть, работающую по принципу самообслуживания.
Первыймагазин «Мария-Ра» был открыт в г. Барнауле в марте 1993 года на ул. Советской,3, а в начале 2000 года фирма насчитывает уже 20 магазинов в городе и пригородеБарнаула.
Первыймагазин самообслуживания открывается фирмой в феврале 2002 года. В дальнейшем«Мария-Ра» открывает только магазины самообслуживания, что позволяет сделатьсеть еще более привлекательной для покупателей, благодаря удобствуобслуживания, доступности товаров, отсутствию очередей.
Впериод с 2000 по 2003 год фирма открывает еще 21 магазин, в том числе,Центральный универмаг города (ЦУМ) площадью 2 400 кв. м и магазин самообслуживания площадью 2400 кв. м. в отреставрированном здании бывшей Богодельни,расположенном на площади Спартака (пр. Красноармейский 4). Этот памятникархитектуры много лет находился в полуразрушенном состоянии и послереконструкции стал настоящим украшением Демидовской площади Барнаула.
Вноябре 2002 году сеть «Мария-Ра» выходит за пределы Барнаула, начавстроительство крупнейшего торгового центра в г. Рубцовске площадью 8000 кв.м.,открытие которого состоялось в августе 2004 г.
С2005 года открываются торговые центры в Алейске, Заринске, Поспелихе, а такжепродолжает развиваться сеть в Барнауле. Открываются магазины в сопредельныхрегионах, в г. Горно-Алтайске, в г. Новосибирске и г. Томске.
Внастоящее время магазины сети «Мария-Ра» работают в 40 населенных пунктов в 5регионах Западной Сибири: Алтайский край, Республика Алтай, Новосибирскаяобласть, Кемеровская область, Томск, ежегодно открывая, в среднем, до 40 новых магазиновразного формата. В настоящее время сеть «Мария-Ра» — это 216 магазинов (30).
Поданным предоставленным аналитиком продаж компании «Мария-Ра» Лабурцовой Т.В.,оборот сети за 2006 год составил более 270 млн. долларов, в 2007 году вырос до450 млн. долларов, что является одним из лучших показателей в России на рынкепродовольственного ритейла за 2007 год. В 2008 году компания открыла 51 новыймагазин, укрепив тем самым свои позиции в Сибирском регионе, и вошла вдвадцатку лучших розничных компаний России. Ежедневно магазины сети посещаютболее 300 тыс. человек.
Компанияработает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктовпитания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу своей сети излидирующих в своих отраслях торговых марок. Жесткий отбор продуктов в сетиосуществляет собственный отдел контроля качества, что позволяет утверждать, чтона полках магазинов «Мария-Ра» — высококачественные продукты питания.
Какутверждает категорийный менеджер компании «Мария-Ра», Смалюк А.Н., в настоящеевремя ассортиментный ряд сети составляет более 15 тыс. наименований товаров.
Такимобразом, в сложившейся экономической ситуации компания пошла на определеннуюоптимизацию организационных процессов: штат сотрудников сократился, но это неповлияло существенно на обслуживание покупателей. При этом торговая сеть«Мария-Ра» не сократила ассортимент продукции, а даже увеличила, с помощьюразработки собственных торговых марок, а использование различных методовстимулирования сбыта позволило увеличить товарооборот и долю на рынке за счет конкурирующихсетей.
Итак,из всего вышесказанного можно сделать вывод, что экономический кризис — этосерьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынкеостанутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономическойнестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром дляритейла, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживатьпотребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.
2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
2.1 Ценовые методы стимулирования сбыта в торговой сети «Мария-Ра»
Дляподдержания конкуренции и привлечения покупателей торговые сети используютценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть «Мария-Ра» в этом неисключение.
Отметимследующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:
1)«убыточный лидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливаетсязаведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы,которая должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, былиспользован торговой сетью «Мария-Ра», при введении в ассортимент одной изуспешных в настоящее время собственной торговой марки (СТМ) «Пышкин дом»,производителем которой является КДВ «Яшкино». В течение месяца весь ассортиментторговой марки «Пышкин дом», продавался по более низкой цене, чемнепосредственно продукция под торговой маркой «Яшкино», ассортимент которойвключает в себя несколько сортов вафель, печенья, бисквитных рулетов и.т.д.
Нановый ассортимент либо на ассортимент, требующий активного продвижения ТС«Мария-Ра» предлагается акция формата «Плати меньше – живи лучше», рассчитаннаяна длительный период времени (полмесяца-месяц). За этот срок покупателизнакомятся с акционной продукцией, совершают первые и повторные покупки.
2)скидка по времени покупки: для минимизации убытков от продажи большогоколичества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождаетсясоответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срокдействия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен«счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большаяскидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и типтовара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее илиночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают приобъявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить зарекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. —вспышка). В торговой сети «Мария-Ра» существует подобный метод стимулированиясбыта, но всем известно, на какой товар и когда будет действовать скидка. Делов том, что в целях сокращения остатков скоропортящихся товаров после 20 часоввечера, скидка на все салаты, продаваемые на вес, составляет 20 %.
Такжесуществует акция под названием «Цена дня», период действия которой ограничен повремени. Каждую неделю в течение трёх дней на определённый ассортимент товаровраспространяется скидка от 20 до 45 %. Данная акция анонсируется на сайтекомпании, в справочнике покупателя и периодически с помощью телевизионнойрекламы, а также сопровождается информацией на местах продаж: объявления навходе в магазин, реклама на мониторах в торговых залах, паллетная и расширеннаявыкладка акционного ассортимента (ПРИЛОЖЕНИЕ В).
3)предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин вмомент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому, и в моментпраздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Например,торговая сеть «Мария-Ра» проводила новогоднюю акцию под названием «Собериподарок», суть которой заключалась в том, что покупатели могли сами подобратьсодержимое новогоднего подарка детям. В этот период осуществлялась торговляконфетами на вес по относительно низким ценам, а так же в продаже имелисьпраздничные упаковки для подарков. По данным распределительного центра торговойсети «Мария-Ра», возвраты новогодней партии весовых конфет были минимальны,большая часть была распродана, что говорит об успехе данной акции.
4)рекомендуемая цена: для стимулирования конечных покупателей производители всечаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле,но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене. В2007 году в России был принят закон, в соответствии с которым, производителитабачной продукции стали печатать на дне упаковки рекомендуемую цену за однуединицу товара. В торговой сети «Мария-Ра» зачастую наиболее популярные маркисигарет реализуются по цене ниже рекомендуемой, что способствует увеличениюобъема продаж данной продукции.
5)широкое распространение, как средство привлечения постоянных покупателей,получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, онивыполняют еще одну важную функцию – формирование системы лояльности покупателейк данной сети. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимостиот наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования(выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода(числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другуюподобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и другихпараметров.
Дальнейшееразвитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей идисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которыевыпускают одну карту на всех и к ней — соответствующий каталог. В каталогеперечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляютвладельцам карт.
Завсе время существования торговая сеть «Мария-Ра» не предпринимала попытоквнедрения дисконтных пластиковых карт, и только в 2010 году внедрила в оборотпластиковые карты с надписью «Мария-Ра», функционал которых лишь позволяетпополнить счёт мобильного телефона. Принцип работы карт таков: стоимость карты10 рублей, кассир забивает на неё номера мобильных телефонов, которые называетпокупатель, их количество не ограничено, и всякий раз, когда потребительрассчитывается за покупки, он имеет возможность без комиссии пополнить счёт какодного, так и нескольких номеров мобильных телефонов. Данная программапозиционируется как «Пополни счёт на сдачу», что позволяет покупателю зачислитьна счёт своего мобильного телефона любую сумму денег.
Такимобразом, торговая сеть «Мария-Ра» использует все перечисленные выше ценовыеметоды стимулирования сбыта, за исключением системы дисконтных карт. Однако неисключено, что в связи с расширением компании и освоением ею новых рынков,данная программа будет внедрена.
Дляоценки мнения покупателей торговой сети «Мария-Ра» о проводимых акциях поценовому стимулированию было проведено исследование (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).
Висследовании приняло участие 115 респондентов, все они покупатели ТС«Мария-Ра». Половозрастное распределение: женщины – 64%, мужчины – 36%, чтосоответствует специфике покупательской активности по гендерному признаку. Изних доля респондентов в возрасте от 18 до 35 лет – 60%, от 36 до 45 лет – 14%,от 46 до 60 лет – 26% (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).
Изних 84% покупают продукцию, если на нее идет ценовая скидка, а 16% — не склонныприобретать продукцию со скидкой, мотивируя это тем, что «товары со скидкой – сзаканчивающимся сроком годности» (27%) или акционный ассортимент им неинтересен (40%).
Приэтом частота покупки товаров со скидкой колеблется от одного раза в неделю(11%) до одного раза в месяц (32%), а 22% респондентов дали ответ, чтоприобретают такую продукцию всегда.
Навопрос «если акция проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесьприобрести» 46% респондентов приобретают товар со скидкой, а 54% — выбираютпривычный товар.
Обпроходимых акциях в ТС «Мария-Ра» 32% опрошенных узнают на дисплеях вмагазинах, 28% — из справочника покупателя, 16% — на местах продаж, 15% — отродственников или знакомых, 8% — из телевизионной рекламы, 1% — на сайтекомпании.
Приэтом лишь 39% респондентов пользуются фирменным справочником покупателя ТС«Мария-Ра». Из данного числа опрошенных 30% наиболее полезной представляетсяинформация об акциях, 28% — информация о новинках компании, 20% нравится рубрика«Рецепты», 11% — страничка о правильном питании, 5% — детская рубрика и 6%респондентов считают полезной всю информацию в справочнике.
Такимобразом, по данным проведенного исследования можно сделать вывод, что ценовыеакции, проходящие в торговой сети «Мария-Ра», имеют успешность в 84% случаев, иэто является не плохим показателем, но все-таки не совершенным. Итак, из 16%генеральной выборки 27% респондентов ответили, что не покупают товар со скидкой,потому что убеждены в том, что товар реализуется по низкой цене, в связи с тем,что его срок годности подходит к концу, а, следовательно, продукт может бытьопасен для здоровья. Это мнение имеет основание, так как несколько лет назад, идаже сейчас различные розничные сети, а так же магазины прилавочного типа,распродают товар с истекающим сроком годности по более низким ценам и нескрывают этого. В данном случае, торговой сети необходимо приложить усилия длятого, чтобы убедить покупателей в том, что у них в магазине скидкаосуществляется на определенный товар для иных целей, например, для большейпопуляризации продукта среди покупателей, и задействовать для этого локальныересурсы, такие как справочник, дисплей или POS–материалы на местах продаж.
Ещеодним, более важным и сложным по своему устранению, недостатком являетсяассортимент акционных товаров, которым недовольны 7% респондентов. Дело в том,что менеджеры не всегда имеют возможность делать привлекательную дляпокупателей скидку, такую как «Цена дня» например, на актуальный в данныйпериод времени товар. Это обусловлено многими факторами, главным из которыхявляется договорённость с поставщиками. Не всегда поставщики готовы предложитьвыгодные условия для проведения акции. Несмотря на то, что по словам менеджерапо рекламе торговой сети «Мария-Ра» Леси Колтаковой, все акции проводятсяисключительно на средства рекламного бюджета компании, так или иначе,поставщики заинтересованы в данной рекламной кампании своего продукта икомпенсируют сети затраты на акцию по обоюдному договору.
Темне менее, частота покупок акционного товара в регулярном режиме составляет 22%,что является удовлетворительным показателем для такой узкой ассортиментнойлинейки.
Из84% респондентов, покупающих товар со скидкой, лишь 46% приобретут товар соскидкой взамен привычного товара, при условии их идентичности. А 54% выберутпривычный для них товар, к которому они относятся более лояльно, нежели егоаналог со скидкой. Таким образом, можно сделать вывод, что 54 % покупателейвыбирают товар со скидкой только тогда, когда им не принципиален егопроизводитель.
Такжепо данным исследования можно сказать, что самым распространенным способоманонсирования акций является реклама на дисплеях в магазинах — 32 %респондентов узнают об акциях из данного источника. Более низкого показателядостигает справочник покупателя торговой сети «Мария-Ра» 28%, которыйраспространяется уже более года. Тираж данного справочника составляет 300 тысячэкземпляров, что весьма недёшево для компании. При посещении торговой точки снедавнего времени каждый покупатель получает бесплатный экземпляр данногоиздания (кассир выбивает на кассе экземпляр справочника). Тем не менее,показатель эффективности справочника ниже, чем на более дешевом методерекламирования (дисплее), таким образом, данный справочник не оправдываетзатрат. А причина данного явления может быть в том, что ассортимент в торговойсети уже настолько изучен потребителями, что им не интересно открыватьсправочник, заведомо зная о том, что они там увидят, возможно, именно по этому,по данным исследования, 28 % пользователей справочника считают полезнойрубрикой раздел о новинках ассортимента.
Такимобразом, в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» приобрели особуюпопулярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер,то в экономически нестабильное время сеть начала делать на них основной акцент:появились долгосрочные акции «Плати меньше – живи лучше», позиционирующие себякак средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции,например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазинысети. С помощью данных акций торговая сеть не только сохранила показателисреднего чека на одного покупателя, но и увеличила число покупателей, переманивих с магазинов других сетей.
Данныйформат акций признан эффективным менеджерами компании, поэтому их использованиенеобходимо использовать и в посткризисный период.
2.2 Разработка и продвижение собственной торговой марки (private label) как метод стимулирования сбыта
Призначительных перспективах направления private label, редко можно встретитьэффективное использование всех возможностей частных марок.
Существуетнесколько стратегий создания собственных торговых марок (СТМ) (48).
1)Стратегия демпинга: это самое простое решение, не требующее особой аналитики.Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяетэкономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все, то же самое,только дешевле. Именно эту стратегию и использовала торговая сеть «Мария-Ра» всамый пик экономической нестабильности в стране, когда покупательскаяспособность снизилась, люди стали приобретать либо меньшее количество привычныхбрендов, либо привычное количество более дешевых товаров – аналогов. Этокоснулось категории круп, макарон и продуктов быстрого приготовления. Такимобразом, в сети была увеличена представленность СТМ, и сокращена международныхбрендов, которые были менее приемлемы по цене. Например, сократиласьпредставленность брендов в категории консервы: маслин, оливок, кукурузы, а вчастности знаменитого бренда «Бондюель», ему на смену пришла СТМ «Velada».
2) Стратегиязамещения конкурента: этот вариант также не упирается в бренд самой розничнойсети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарныекатегории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретнымтоварам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки истепень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобыфизически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительскаяпривычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, вкоторых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категориитовар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку,а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой.При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера – сам продукт уже неявляется наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже вышесреднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядитвыигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выборатоварной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции безнегативного отклика массового потребителя.
Длятого чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорийявляются брендированными. Зона наибольшей актуальности брендинга – это:
А)товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;
Б)товары демонстративного потребления;
В)товары гедонистического потребления.
Перваякатегория – продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это впервую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения:кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебныеминеральные воды и др.
Втораякатегория – имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия сдругими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могутоценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы неуронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В этукатегорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность кмаркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если унего нет достаточного выбора.
Третьякатегория – продукты, потребляемые для собственного удовольствия, необязательные для повседневной деятельности. Это – алкоголь (кроме водки),кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности кмарке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольствов случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этихкатегориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, гдестратегия замещения действует положительно – утилитарные продукты.
Утилитарныепродукты – товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силуосознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочныеизделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможенбрендинг. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайныемотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующиммаркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог,если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и более высоким.Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести изассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случаеуже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое названиеувеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том,что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективнымпонятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому,если происходит замена продукта-лидера на собственную торговую марку, качествопродукта должно быть как минимум не ниже. В торговой сети «Мария-Ра» даннаястратегия была применена в категории кетчупы. Знаменитые кетчупы «Персона»,были подвинуты вышеупомянутой маркой «Velada», на полке продукция «Velada»располагалась на «топовой» позиции, при этом занимая более 60% полки, поотношению к кетчупам «Персона». В данной ситуации производителем обеих торговыхмарок является БМЗ «Персона», в связи с чем, конкурентная борьба происходит наболее мягких условиях.
3)Стратегия расширения бренда: бренд сети будет работать на продажи собственноймарки, а собственная марка – усиливать бренд сети. Характерно, что со временемэта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самымнастоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигаябренд торговой сети.
Ноиспользовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходитсясталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя.Кроме того, придется детально рассмотреть собственный бренд розничной сети.Впрочем, стратегии замещения и демпинга, намного проще и не требуют стольглубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они такжепозволяют зарабатывать на частных торговых марках.
Такимобразом, можно сделать вывод, что разработка и создание СТМ – это достаточнотрудоёмкий процесс, которые требует тщательного выбора ассортимента, анализажеланий потребителей и анализа поведения конкурентов. Как было сказано выше,продвигать свой бренд можно в разных ценовых категориях, в зависимости отцелевой аудитории продукта. Частную марку можно расширять не только вэкономическом аспекте, то есть по доходам потребителей, но и в их религиозныхпристрастиях, культурных традициях, тем самым повышая лояльность к собственномубренду. Из выше сказанного следует, что при грамотном создании и развитии СТМ,сеть сможет зарабатывать на частной марке, не меньше, чем на раскрученныхбрендах.
Всвязи с экономическим кризисом потребители стали экономить, но, тем не менее,снижать требования к качеству товара им не захотелось, в связи с чем выросспрос на продукты под марками сетей. СТМ помогли рознице поддержатьтоварооборот и лояльность покупателей. Таким образом, за период 2009-2010 года,многие ритейлеры значительно увеличили производство под СТМ (24).
В2009 г. розничный оборот потребительского рынка, остался примерно на таком же уровне,как и в 2008 году. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит осерьезном ухудшении экономического положения отечественных производителейтоваров и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадал рынокпродовольственных товаров – его спад составил почти 5% (24).
Россиянеотказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов,кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и шоколадных конфет)и постепенно переходят на дешевый рацион. Но, несмотря на желание экономить,потребители остались внимательны к качеству товаров. В данной ситуации, когдапокупательская способность снизилась, СТМ позволяют потребителям, отказываясьот бренда, приобретать товар аналогичного качества по более доступной для нихцене.
Однакосуществует и сегмент, который даже в трудные времена не отказывается от бренда,пусть даже, за счет снижения частоты данных покупок.
Темне менее, производство СТМ выгодно как продавцам (сетям), так как нет потеритоварооборота, а соответственно прибыли, так и производителям, которыепроизводством СТМ загружают все имеющиеся мощности, и налаживают отношения ссетями, договариваясь о выгодных условиях поставок (сокращают отсрочку платежа,снижают бонусы за вход в сеть собственных брендов) (24).
Внастоящее время торговая сеть «Мария-Ра» имеет 20 собственных торговых марок,которые в свою очередь имеют более 213 SKU (ассортиментных позиций) в их числовходит (ПРИЛОЖЕНИЕ Е):
1)«Мария» (крупы, растительное и сливочное масло, макароны, приправы, мясныеполуфабрикаты)
2)«Пышкин дом» (мучные изделия)
3)«Эдем» (соки, джемы, сухофрукты)
4)«7 минут» (макаронные изделия)
5)«Velada» (кетчупы, консервированные овощи)
6)«Лиез» (майонезы)
7)«Плати меньше – живи лучше» (консервированный горошек, крупы, промышленныетовары)
8)«Матрёнин двор» (сахар, мясные консервы)
9)«По чашечке» (чай в ассортименте)
10)«Свежанна» (средства гигиены)
11)«Коровкино молоко» (молочная продукция»
12)«Lindo» (шоколад в ассортименте)
13)«Фуенте» (бытовая химия)
14)«Хамбо» (снеки)
15)«Щелкарики» (орехи, семечки)
16)«Турбочист» (бытовая химия)
17)«Эдель» (косметика, средства гигиены)
18)«Эль грато» (кофе в ассортименте)
19)«Тунцов» (икра в ассортименте)
20)«Петрович» (водка)
Рассмотримнекоторые из них подробнее.
Однойиз самых первых собственных торговых марок, безусловно, является «Мария». Наданный момент времени торговая марка «Мария» имеет: 33 ассортиментные позиции вкатегории бакалея, 6 позиций в категории полуфабрикатов в тесте, 22 позиции вкатегории мясных полуфабрикатов, производителями данной торговой марки являютсятакие предприятия как ОАО Алтайские макароны, ООО ОБЕРОН, ОАО ПРОДСНАБАЛТАЙ,Актарский МЭЗ и другие.
Торговаямарка «Коровкино молоко», так же является собственностью компании. Под даннойСТМ производится продукция в категории молочных продуктов. В ассортиментеторговой марке присутствует несколько позиций сгущенного молока разной жирностии способа упаковки, несколько сортов йогуртов и пастеризованное молоко всехтипов жирности. Производителями СТМ «Коровкино молоко» являются такиепредприятия как ООО «Лакт» и ОАО «Любино».
Собственнаяторговая марка «7 минут», под которой производится продукция в категориимакароны и ПБП (продукция быстрого приготовления). В ассортименте торговой маркиприсутствует несколько видов макарон (рожки, рожки гладкие, спиралька, рожкивитые, паутинка, спагетти и.т.д.). Производителями данной продукции являетсякомпания «Алтайские макароны». Также в ассортиментной линейке «7 минут»присутствует насколько видов продуктов быстрого приготовления (картофельноепюре в ассортименте, бульоны, лапша быстрого приготовления в ассортименте.)Данную продукцию производит предприятие ООО «Тримэкс». По данным отделамаркетинга торговой сети «Мария-Ра» продукция торговой марки «7 минут» вкатегории макароны, по Алтайскому краю имеет значительное преимущество пообъёмам продаж, чем аналоги такого производителя как «Алтан» (Granmulino).
Такжеодной из популярных собственных торговых марок является продукция под маркой«Velada». Продукция выпускается в категориях соусы и консервы. В частности вассортименте торговой марки существуют такие позиции, как кетчупы вассортименте, маринованные овощи в ассортименте, лечо и соусы, зеленый горошеки кукуруза. Производителями данной продукции являются такие производители, какБарнаульский майонезный завод «Персона», ООО «Кубанские консервы», ООО«Астраханский консервный комбинат».
Подторговой маркой «Lindo», осуществляется производство в категории «шоколад». Вассортименте присутствует четыре вида молочного шоколада, с изюмом, орехами,пористого и классического. Производителем данной продукции выступаеткондитерская фабрика «Победа».
Торговаямарка «Лиез», производится для подгруппы майонезы. Марка имеет триассортиментных позиции: «Лиез» оливковый, «Лиез» с соком лимона и «Лиез» провансаль.Производителем данного продукта является БМЗ «Персона».
Собственнаяторговая марка «Матренин двор», производство для подгрупп: мясные консервы,маргарины и сахар. Производителями данной торговой марки являются такиепредприятия как: ООО «Бийскмясо продукт», ООО «Фабрика фаворит» и ОАО«Черемновский сахарный завод».
Продукцияторговой марки «Паштетоны» относится к подгруппе мясные консервы, производителемявляется ООО «Бийскмясопродукт».
Торговаямарка «Плати меньше – живи лучше» — одно из самых выгодных предложений отторговой сети «Мария-Ра», продукция этой СТМ как правило на порядок дешевлеостальных СТМ в аналогичных подгруппах. Но, если сравнивать к примеруконсервированный зеленый горошек «Velada» и аналог «Плати меньше — живи лучше», то очевидно, что емкость первогосодержит гораздо больше непосредственно горошка, нежели консервационнойжидкости. Это говорит о более низком качестве производства продукта «Платименьше – живи лучше». Продукция под данной СТМ реализуется в подгруппах: крупы,консервы и колбасы. Производителями данной торговой марки являются такиепредприятия, как ООО «Урожай», ОАО «Овчинниковский мясокомбинат» и ООО«Белгородский консервный комбинат».
Торговаямарка «По чашечке» представлена в подгруппе «чай», имеет 15 ассортиментныхпозиций, находится в ценовой категории с такими конкурентами, как «Беседа», «Майский»,«Принцесса». Производителем является ОАО «Объединенная чайная компания»
Такимобразом, анализируя ассортимент собственных торговых марок, можно сделатьвывод, что в торговой сети «Мария-Ра» производство СТМ распространяется исключительнона высокооборачиваемые товары, то есть те, на которые существует повседневныйспрос. В связи с этим СТМ увеличивает товарооборот в сети и соответственноявляется инструментом стимулирования сбыта.
Рассмотримпоказатели уровня осведомленности покупателей торговой сети «Мария-Ра» особственных торговых марках, а так же их мнение в отношении качества даннойпродукции, полученные в результате проведения исследования (ПРИЛОЖЕНИЕ Ж).
Спонятием «собственная торговая марка» знаком 71 % покупателей, соответственно29 % ответили, что не знают данный термин. В связи с этим, почти с третьюреспондентов опрос был окончен на данном этапе. Далее за 100 % принят 71% опрошенных(ПРИЛОЖЕНИЕ З).
Результатыпоказали, что 80% покупателей знают о производстве торговой сетью «Мария-Ра» продукциипод СТМ. Соответственно 20% респондентов, покупая либо замечая продукцию подназванием «Мария», не ассоциируют продукт с сетью.
Наименованиесобственных торговых марок сети «Мария-Ра» вспомнили 73% покупателей, 27 %затруднились ответить. Из 73% торговую марку «Мария» вспомнили 98%респондентов, что говорит о высоком уровне осведомленности марки средипокупателей.
Прочиепоказатели знания торговых марок, в результате ответов на вопрос без подсказки,распределились следующим образом: на втором месте «Velada» – 23%, затем «Коровкино»- 20%, «Матренин двор» — 17%, «Пышкин дом» — 12%, «ПМЖЛ» — 10%, «Петрович» — 7%,«7 минут» — 5% и на последнем месте «Лиез» — 2%.
Навопрос с подсказкой показатели узнаваемости марок распределились следующимобразом: на первом месте «Мария» — 98 %, затем «Коровкино» — 42%, «Velada» — 36%, «Матрёнин двор» — 35%, «Пышкин дом» — 27%, «Петрович» — 20 %, «Лиез» — 7%.
Такимобразом, из показателей уровня узнаваемости можно сделать вывод, что, самойпопулярной маркой является «Мария», набравшая более 90 % в обоих случаях. Этосвязано с тем, что название сети и марки одинаковы, за исключение приставки«Ра».
Вотличие от прочих торговых марок, предложенные в анкеты варианты торговых марок«А» и «Эдем» не были идентифицированы потребителями, как торговые марки сети.Если объемы продаж торговой марки «А» не так уж и высоки, то соки и сухофруктымарки «Эдем» имеют более высокий спрос, за счёт большей представленности вмагазинах. Тем не менее, потребители не ассоциируют продукт с сетью,следовательно, рекламная информация о продукте не несет в себе акцентов на то,что это СТМ.
Прианализе ответов респондентов о приобретении СТМ, результаты распределились следующимобразом: 79 % опрошенных ответили, что приобретают СТМ ТС «Мария-Ра». Изданного количества 75 % покупают продукты под СТМ «Мария-Ра», 48 % — «Коровкино»,41 % — «Velada», 30 % — «Плати меньше – живи лучше», 14 % — «Петрович», 9 % — «7 минут», 5 % — «Лиез», 2 % — «А».
Такимобразом, бесспорным лидером остается СТМ «Мария» с показателем 75 %. Чтобыоценить уровень лояльности покупателей к продукцию под СТМ, проанализируемответы респондентов на вопрос о том, продукция какой СТМ была куплена впоследний раз.
Напервом месте СТМ «Мария» — 34 %, затем «Коровкино» — 25 %, «Velada» — 11 %,«Плати меньше – живи лучше» — 9 %, «Петрович» — 7%, «7 минут» — 5 %, «Пышкиндом» — 4 %, столько же набрал «Лиез» — 4 %, «Матренин двор» — 2 %.
Соотношениепродукции СТМ в последних двух вопросах сохранилось – основные лидеры «Мария»,«Коровкино», «Velada», что вполне объяснимо – продукция под данными торговымимарками имеет оптимальное соотношение «цена-качество».
Навопрос, как часто Вы покупаете продукцию СТМ торговой сети «Мария-Ра» 43 %респондентов ответили, что один раз в месяц, 39 % — один раз в неделю, 13 % — три раза в неделю, 5 % — каждый день. Таким образом, можно сделать вывод, чточастота покупки продукции СТМ недостаточно высокая, соответственно, не вся она входитв категорию товаров первой необходимости. Соответственно, в качестверекомендаций можно предложить компании расширить количество товарных категорийпод собственные торговые марки и увеличить количество входящих в них товаровповседневного спроса.
Навопрос, замечают ли потребители, что цена на продукцию СТМ ниже, чем нааналогичные товары, получены следующие результаты: 61 % ответили, что замечают,соответственно, можно предложить, что цена является одним из главныхмотивирующих факторов при покупке продукции СТМ.
Приоценке качества продукции СТМ 80 % респондентов ответили, что оно аналогичное,как и у других похожих торговых марок, 13 % — ответили, что ниже, 5 % — ответили, что выше и 2 % затруднились ответить. Таким образом, можно сделатьвывод, что большинство покупателей при выборе продукции СТМ оценивают критерий«цена-качество» и не готовы переплачивать за аналогичный продукт схожегокачества. При этом согласно исследованию, 89 % респондентов делают вывод окачестве продукции СТМ, соотнеся его с производителем, и только 11 % — спродавцом.
Чтокасается выделения продукции СТМ на полках в магазинах, то лишь 29 %респондентов замечают, что ценник на товар под собственной торговой маркойвыделен ярко-зеленым цветом. Соответственно, у потребителя возникает сложностьпри отождествлении торговых марок с компанией, и отсюда низкий уровеньизвестности у большинства собственных торговых марок. Вполне возможно, чтояркого ценника недостаточно, чтобы посетитель мог узнать СТМ, необходимоакцентировать внимание на этом, например, с помощью POS-материалов (фирменныйценник или воблер с пометкой «Продукт сети»).
Такимобразом, можно сказать, что разработка и продвижение собственных торговых мароккомпании «Мария-Ра» было вполне уместно в период экономического кризиса, таккак это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукциюпо сниженным ценам. Дальнейшая работа торговой сети в данном направлениивозможна, и предлагается увеличить количество товарных категорий, уделивповышенное внимание товарам первой необходимости и товарам повышенного спроса.Кроме того, рекомендуется повышать уровень знания потребителей о продукции подсобственными торговыми марками с помощью различных средств как на местах продаж(POS-материалы), так и различных информационных носителях (справочникпокупателя, дисплеи и т.д.).
2.3 Мерчендайзинг, как инструмент управления спросом в периодэкономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра»
Мерчендайзингкак инструмент управления спросом в период экономического кризиса позволяетконтролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулироватьпотребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологиив процессе реализации продукции, с одной стороны, делает болеепростым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров,улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, — увеличивает объемыпродаж и прибыли (20, с. 8).
Исследования,проведённые маркетологами крупной розничной сети, показывают зависимостьувеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективногои грамотного применения стратегии мерчендайзинга (54).
Применениемерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепциимагазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечитьтоварооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значениеимеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрациитовара на полках торговой точки и в процессе информационногопродвижения и представления продвигаемых товаров.
Известно, чтопривлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товаразначительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем,от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную маркуиз предлагаемого ассортимента (41). Важно обеспечить удобное расположениетовара в пространстве магазина и на полках и быстроенахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментоммерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяютосуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Онирасширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продуктав ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразиитоваров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когдав поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда,когда покупатель выходит из магазина с покупками.
В то жевремя, необходимо знать об ограничениях в использованиимерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовыехарактеристики, частота использования и т. д.), характер процессапродажи (необходимость личного контакта продавца и покупателяи т. д.) определяют необходимость комплексного применения илииспользование отдельных инструментов технологии.
Западноепонятие мерчендайзинга включает в себя все формы деятельности компании,связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленныхна увеличение объемов продаж в торговых пространствах (20, с. 40):
1) выборместорасположения торговой точки;
2) визуальныймерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговоеоборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления инепосредственно выкладка самого товара);
3) товарныймерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментнымгруппам, размещение товара по ценовым категориям).
Для различныхтоваров акценты мерчендайзинга могут быть расставлены по-разному. Так, длябольшинства продуктов питания и FMCG основная цель мерчендайзинга — выкладкатовара и размещение рекламной продукции в местах продаж, т.е. узкаяспециализация на отдельной части визуального мерчендайзинга.
В компании«Мария-Ра» работа в области мерчендайзинга ведется по следующим направлениям:
1) визуальныймерчендайзинг (зонирование торговых залов, размещение оборудования, навигациявнутри магазинов, размещение POS-материалов),
2) товарныймерчендайзинг (создание планограмм выкладки продукции на полке, учет товарногозапаса, анализ уходимости товара с полки, размещение товара на паллетах и наторцах полок и т.д.).
В связи с расширеннойэкспансией «Мария-Ра» на рынках Алтайского края, Кемеровской, Новосибирской иТомской областях на выбор месторасположения торговой точки влияют 2 фактора:наличие свободных площадей и близость спальных районов (магазины сетипозиционируются как «магазин у дома»).
Дляанализа специфики зонирования торгового пространства в сети «Мария-Ра» былвыбран магазин третьей категории.
Призонировании магазинов в ТС «Мария-Ра» применяются основные правиламерчендайзинга:
1) правило«золотого треугольника».
Смыслего в том, что товары, которыми сеть хочет заинтересовать покупателя в центрезала, а это (как, правило, бакалея, консервация) расположены внутри такназываемого «золотого треугольника», который образует вход, касса и самыйходовой товар (молочные продукты и гастрономия).
2)правило «совместного приобретения»: направление покупательского потока должнообеспечивать комплексную покупку.
Cточки зрения комплексных покупок на основной периметр зала вынесены пять групптоваров: овощи-фрукты, молочные продукты, мясные и рыбные продукты, алкоголь.
Взале можно выделить следующие три зоны:
— «Завтрак- здоровое питание». Находится в близкой от входа части торгового зала.Образуется соседством группы «Овощи-фрукты», ягод и сухофруктов, минеральнойводы и сокосодержащих напитков, готовых завтраков, йогуртов длительногохранения. Соки также располагаются в этой зоне, но не рядом с фруктами, чтобыпокупатель не рассматривал эти товары в качестве альтернативы друг другу.Детское и диетическое питание должно находиться поблизости от этой зоны.
— «Обеденный зал». Находится в средней части торгового зала. Мясные и рыбныепродукты питания соседствуют с алкогольными напитками (на паллетах), соусами испециями, соленьями; также поблизости находятся продукты для приготовления«гарнира» к мясным и рыбным блюдам — крупы, рис, макаронные изделия. На полкенад бонетами над каждым видом продукта располагается соответствующий соус,специи, консервы.
— «Чаепитие и праздничный ужин». Находится в последней части торгового зала иобеспечивается соседством кондитерских изделий, тортов, чая и кофе. К этой зонепримыкает промгруппа и группа кормов для животных. В этой зоне находятсядополнительные точки продаж для алкогольной продукции.
3) правило«импульсных покупок» — около входа и по покупательскому потоку необходиморазместить товары для импульсных покупок (алкоголь (особенно элитный), чипсы,сухарики, мюсли, шоколад. Именно, войдя в торговый зал, покупатель долженувидеть то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. В этойзоне на входе, зоне адаптации покупателя, необходимо разместить товарыимпульсного спроса в привлекательной красочной упаковке — кондитерские изделия,например, конфеты в коробках. На входе располагаются фрукты и овощи — этовызывает у покупателей чувство свежести и позитивного настроения.
4)правило «наполнения корзины тяжелыми, объемными продуктами и продуктами,которые легко помять»
Приразмещении групп товаров следует учитывать процесс заполнения корзиныпокупателем, особенно в начале потока. Необходимо так разместить товары по ходудвижения покупателя, чтобы ему не приходилось постоянно перекладывать свойтовар в корзине из-за боязни его помять более тяжелыми продуктами, размещаемымисверху в конце потока. Поэтому объемные товары (мука, сахар в мешках)необходимо размещать около касс.
Обязательнымиэлементами визуального мерчендайзинга в сети являются:
1)оформление магазина снаружи (вывеска, графики работы, баннеры на входе),
2) внутреннееоформление магазина (навигация, уголок покупателя),
3) оформлениевитрин POS-материалами.
Насегодняшний день в компании «Мария-Ра» возможно размещение только фирменных POS-материалов (ценники, неккеры ит.д.), любые рекламные материалы от поставщика запрещены (исключение составляюттолько информационные листовки об акциях, размещенные на брендированномоборудовании поставщиков).
Востальном, элементы перечисленные выше элементы визуального мерчендайзингавыдержаны в общем корпоративном стиле и отвечают основным техническимхарактеристикам.
Оцениваяспецифику товарного мерчендайзинга ТС «Мария-Ра», можно выделить основныеправила, которые сеть использует при формировании выкладки продукции на полке:
— горизонтальная выкладка (корпоративные блоки формируются горизонтально – какправило, на одной полке (максимум 2 полки) размещается продукция одного брендавсех упаковок). В крупных гипермаркетах, например, в ТС «ЛЕНТА» преимущественноиспользуется вертикальный тип выкладки, что связано с большим количеством полокна витрине и большим ассортиментом. В ТС «Мария-Ра» ассортимент не столь широки торгового пространства недостаточно, поэтому используется горизонтальный типвыкладки.
— расположение торговых марок от приоритетных к менее приоритетным (предпочтениеСТМ), соответственно более приоритетные торговые марки занимают место в«горячих зонах» — на уровне глаз и на уровне вытянутой руки,
— расположение товара от дорогого к более дешевому (на приоритетных местах товарыс максимальной доходностью),
— расположение товара в зависимости от физических свойств товара (вес, размер).
Стоитотметить, что в рамках товарного мерчендайзинга и для стимулирования продаж вкомпании «Мария-Ра» имеется план сезонного размещения паллет и торговогооборудования (стойки, холодильники и т.д.).
Паллетнаявыкладка является сильным инструментом стимулирования сбыта особенно в условияхограниченного полочного пространства. На паллете дублируется продукция, котораяподлежит максимальному продвижению – сезонная, новинки, с заканчивающимсясроком годности и т.д. Инициатива о размещении паллеты на определеннуюпродукцию исходит как от сети, так и от поставщиков. Как правило, размещениепаллеты платное, и варьируется от сезона (самая дорогая аренда в предновогодниедни) и от специфики продукта. Зачастую ТС «Мария-Ра» выставляет на паллетыпродукцию, интересную ей самой – товар под собственными торговыми марками.
Например,в мае на паллетах в ТС «Мария-Ра» были размещены: кетчуп Velada (сезонный продукт), пиво в большихупаковках и вино в тетрапаках (сезонный продукт), товары для пикника (сезонныйпродукт), водка «Петрович», печенье, пряники и вафли «Пышкин дом» (товары дляпродвижения — СТМ).
Врамках исследования мнения потребителей о совершаемых покупках в ТС «Мария-Ра»респондентам задавался вопрос по оценке качества мерчендайзинга в магазинахсети (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).
Оцениваямерчендайзинг в торговой сети 84% респондентов указали, что им легко найтинужный товар, 16% считают, что трудно и приводят следующие причины: неудобнорасположены отделы (45%), сложно найти товар на полке (45%), часто меняетсярасположения отделов (10%).
Навопрос «Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вамтовар» 67% ответили, что редко, 28% респондентов — часто, 3% — всегда, 2% — никогда.
Навопрос «Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС «Мария-Ра» былиполучены разнообразные ответы: 27% респондентов все устраивает, 24% неустраивает ассортимент магазинов, 15% — планировка торговых залов, 14% — цены,10% — очереди в кассы, 6% — качество обслуживания, 4% — качество продукции(просроченный товар).
Внастоящее время особенностями торговой сети «Мария-Ра» является наличиебольшого количества магазинов второй и третьей категорий, которые имеют гораздоболее низкий ассортимент, нежели магазины первой и А категорий, а так жемаленькие площади, которые не позволяют сочетать в себе одновременно широкийассортимент и удобное расположение прилавков и касс. В данной ситуациимерчендайзеры и менеджеры по ассортименту делают ставку на широту ассортимента,занимая больше места торговым оборудованием, сокращая расстояние междуприлавками, уплотняя расположение товара на полках и т.д.
Ежедневномагазины торговой сети посещают около 350 тысяч человек (30), по даннымисследования 16%, то есть примерно 56 тысяч из них, считают, что товар на полкенайти трудно, и это доставляет дискомфорт при совершении покупок. Причины наэто разные, но, тем не менее, при таком высоком показателе недовольныхпотребителей проблема требует особого внимания.
Самымпоказательным недостатком мерчендайзинга в сети, по данным исследования, являетсяотсутствие порядка на прилавках, который выражается в хаотичном расположенииценников по отношению к товару, и зачастую потребителю сложно найти цену нажелаемый им товар, что может привести к отказу от покупки. Количество людей,которые часто не находят цену на товар, составляет 28 % от опрашиваемых, что вмасштабах компании может достигать 98 тыс. человек в день. Данные проблемывозникают по внутренней причине – слабо организационной структуры магазинов,неполного кадрового состава в магазинах. За выкладкой продукции следят какмерчендайзеры поставщиков, так и продавцы магазина, также за порядком вторговом зале следят администраторы магазина. Тем не менее, в то время, когда вмагазине работают все кассы, а это, как правило, час пик, за порядком не следитникто.
Мерчендайзерыне могут целый день проводить в одной торговой точке, администраторы, какматериально ответственные люди, следят за сохранностью товара и наличиемпродуктовых корзин, а кассиры соответственно находятся у кассового аппарата.Таким образом, на прилавках магазина образуется беспорядок. Если сравниватьплощадь магазина торговой сети «Мария-Ра» (к примеру, магазин в ЦУМе) и площадьгипермаркета «Лента», то будет очевидным, что первый гораздо меньше второго,тем не менее, в гипермаркете «Лента» за порядок в каждом отделе отвечаетопределённый сотрудник, таким образом, соблюдается порядок во всем магазине.
Водин магазин «Мария-Ра», рекомендуется внедрить одного сотрудника, который быконтролировал выкладку товара и соответствие ценников, тем самым поддерживаядостойный уровень комфорта, а следовательно, и лояльное отношение покупателей.
Такжеодной из главных проблем торговой сети являются большие очереди в кассы — данное недовольство выразили 10 % опрашиваемых, а это около 35 тысяч человек.Эта проблема вновь вызвана тем, что максимальное количество площади занятоторговым оборудованием, и существует нехватка касс при большом потокепосетителей. Этот фактор также может привести к отказу от совершения покупки вданной торговой точке, и как следствие к снижению товарооборота.
Такимобразом, лишь 27 % респондентов полностью устраивает качество работы магазиновторговой сети «Мария-Ра». Возможно, что в погоне за дистрибуцией торговая сетьуделяет меньше внимания непосредственно торговым точкам. Данная ситуация можетбыть опасна, лишь с точки зрения конкурентоспособности и сохранения лояльностипокупателей.
Делаявыводы о специфике мерчендайзинга в торговой сети «Мария-Ра», следует заметить,что существует общие проблемы во всех магазинах торговой сети – ограниченноеторговое и полочное пространство, в связи с этим узкий ассортимент, очереди вкассах и как следствие недовольство покупателей. Данные проблемы требуютрешения – например, оптимизация внутреннего пространства магазинов, установкаполупаллет (вместо полноценных паллет) и контроль выкладки продукции на полках,особенно в активные часы посещения магазинов покупателями.
Впериод экономического кризиса одними из эффективных методов стимулированиясбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количествоимпульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности какправило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период,потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежныхсредств от поставщиков.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Впоследние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиватьсяи демонстрировать высокие темпы роста. Текущий экономический кризис — этосерьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынкеостанутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономическойнестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром,оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самыесложные времена, отсеяв слабых игроков.
Насегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфереритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях,оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличенияколичества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечныхпокупателей.
Крупнейшаяв Сибири торговая сеть «Мария-Ра», чтобы удержать своих покупателей, сохранитьосновные показатели товарооборота, а также увеличить свою долю на рынке за счетслабых игроков, уделяет огромное внимание стимулированию сбыта.
Впериод экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» были разработаны и приобрелиособую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальныйхарактер, то в настоящее время сеть начала делать на них основной акцент:появились долгосрочные акции «Плати меньше – живи лучше», позиционирующие себякак средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции,например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазинысети. Данный формат акций признан эффективным отделом сбыта компании, поэтомуих необходимо использовать и в посткризисный период.
Помимоценового стимулирования в компании «Мария-Ра» активно ведется работа в областиразработки и продвижения собственных торговых марок, что было вполне уместно впериод экономического кризиса, так как это позволило удовлетворитьпокупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам.
РазвитиеСТМ в торговой сети «Мария-Ра» имеет большие перспективы, в связи с чем,рекомендуется увеличить ассортимент СТМ, уделяя особое внимание производителям,так как по данным исследования 89% респондентов делают вывод о качествепродукта ссылаясь на его производителя, повысить уровень осведомленности о СТМметодом POS – материалов и рекламы на дисплеях, осуществлять продвижениесуществующих СТМ, в рекламных сообщениях необходимо делать акцент на выгоду припокупке СТМ. Качеству СТМ доверяют 80 % покупателей, считая его аналогичным с другимибрендами, в связи с чем, рекомендуется разработать рекламную кампанию,направленную на отказ от брендов, в пользу СТМ. Также, рекомендуетсяразработать специализированный ценник для товаров под СТМ, отличие которогозаключалось бы не в цвете а в форме, в качестве примера, можно привестисимволику магазина – солнце.
Нестандартныеценники будут использованы как способ привлечения внимания потребителей котдельно выделенным товарам.
Впериод экономического кризиса одними из эффективных методов стимулированиясбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количествоимпульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности какправило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период,потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежныхсредств от поставщиков.
Такимобразом, все методы стимулирования сбыта, используемые в настоящее время вторговой сети «Мария-Ра» применимы и в дальнейшем, однако возможна работа и вдругих, неохваченных ныне, направлениях.
Результатыисследования посетителей магазинов «Мария-Ра» показали, что у покупателейимеются определенные недовольства в работе сети, что связано преимущественно собслуживанием магазинов. Такие недостатки, как очереди и неудобные планировкимагазинов, снижают их посещаемость, а соответственно и сбыт. Самым существеннымнедостатком сети, по мнению респондентов, является ассортимент. Данная проблемаможет повлиять на сбыт товаров не повседневного спроса, то есть потребительбудет посещать магазин сети если ему необходим ряд продуктов повседневногоспроса (хлеб, молоко, макароны, майонез), ассортимент которых не отличается отконкурентов. В связи с чем, рекомендуется предпринять меры по обновлениюассортимента, как с заменой позиций, так и с их добавлением. На сегодняшнийдень компания имеет такие средства коммуникации со своими клиентами, какгорячая линия и корпоративный сайт, что является доступным не всем категориямнаселения.
Придальнейшем развитии компании на рынке Алтайского края и других регионах Сибирирекомендуется создание системы CRM (Customer Relationship Management).
CRM –концепция, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию клиентовпутем реализации клиент-ориентированной стратегии на базе информационныхтехнологий (4). Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, вводдисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие сним.
Насегодняшний день данная система используется торговой сетью «ЛЕНТА» и позволяетэффективно ввести как внутреннюю отчетность, так и коммуникации с покупателями.
Безусловно,широкая сеть магазинов в разных городах Сибири предполагает возникновениесложностей при создании данной системы, но и ввод карт на повсеместную оплатусотовой связи поначалу был затруднителен.
Даннаясистема позволит оперативно ввести диалог с покупателями, преподносить скидкина товары для постоянных клиентов, создавать накопительные программылояльности, что в будущем повысит имидж компании на рынке и улучшит репутациюсреди покупателей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Айрапетян, М. А. Эффективные способы малобюджетногопродвижения нового товара (продукты питания) / М. А. Айрапетян // Маркетинг имаркетинговые исследования. — 2009. — N 1. — С. 42-48.
2. Алексунин, В. А. Маркетинг / В. А. Алексунин. — М.:Дашков и К°, 2005. — 203 с.
3. Амблер, Т. Оценкамаркетинговой деятельности [Текст] / Т. Амблер, Ф. Кохинаки; под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.
4. Андреев, А. Г.Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании[Текст] / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – №2. – С. 15–20.
5. Ахметгареев, А. М. Золотой пример сбыта, илиразработка комплексных рекламно-сбытовых акций / А. М. Ахметгареев // Реклама.Теория и практика. — 2008. — № 1. — С. 32-37.
6. Басовский, Л. Е.Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 218 с.
7. Барышев, А. Ф. Маркетинг / А. Ф. Барышев. — 3-еизд., стер. — М.: Академия, 2005. — 207 с.
8. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики/ В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — 669 с.
9. Березин, И.Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт [Текст]: монография/ И. Березин. — М.: Эксмо, 2002. — 400 с.
10. Боброва, А. В. Влияние экономического кризиса насферу торговли / А. В.Боброва // Региональная экономика: теория и практика. — 2009. — N 28. — С. 2-6.
11. Годин, А. М. Маркетинг: учебник: для вузов поэкон. специальностям / А. М. Годин. — Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: Дашков иК°, 2005. — 727 с.
12. Голубков, Е. П. Антикризисный маркетинг / Е. П.Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — N 1. — С. 5-17.
13. Даскалу, С. Эффективные инструменты 4P.Маркетинговые коммуникации. / С. Даскалу // Маркетинг и маркетинговыеисследования. — 2009. — N 6. — С. 458-465.
14. Дурович, А. П. Основы маркетинга / А. П. Дурович.- 2-е изд., стер. — М.: Новое знание, 2006. — 512 с.
15. Дьяков, А. В.Социально-сетевой маркетинг — новыйинструмент стимулирования сбыта / А. В. Дьяков, А. В. Дьякова // Практическиймаркетинг. — 2009.- N 10. — С. 3-17.
16. Егоров, В.Ф. Организация торговли/В. Ф. Егоров. — СПб. [и др.]: Питер, 2006.-344 с.
17. Заложнев, А. Модель оптимизации закупок и сбыта дефицитных товаров / А.Заложнев, Е. Шуремов // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — №9. — С. 58-63.
18. Земляк, С. В. Показатели эффективности системыуправления маркетинговыми технологиями / С. В. Земляк // Маркетинг. — 2006. — №5.- С. 46-51.
19. Калинина, М.Влияние развития рознично-оптовой структуры на экономические показатели / М.Калинина // Маркетинг. — 2006. — № 2. – С.89-100.
20. Канаян, К.Мерчандайзинг: научное издание / Кира и Рубен Канаян. — М.: РИП-холдинг, 2007.- 234 с.: ил.
21. Каргаполова, М.Г.Методы оценкиэффективности мероприятий по стимулированию сбыта / М. Г. Каргаполова //Управление продажами. — 2007. — N 6. — С. 344-350.
22. Качалов, И.Динамика развития российского розничного рынка: [как планировать иконтролировать розничный рынок России] / И. Качалов // Рекламные технологии. — 2005. — №8. — С. 4-5.
23. Керимов, В. Э. Бухгалтерский управленческий учет:практикум / В. Э. Керимов. — 5-е изд. — М.: Дашков и К°, 2008. — 99 с.
24. Климин, А. И. Анализ эффективности мероприятий постимулированию в розничной торговле/ А. И. Климин, А. А. Захарова // Аудит и финансовый анализ. — 2009. — N 6. — С. 327-336.
25. Ковалев, К.Ю. Логистика в розничнойторговле: как построить эффективную сеть / К. Ковалев, С. Уваров, П. Щеглов. — СПб. [и др.]: Питер, 2007. — 271 с.
26. Кокорин, А.Исследования осведомленности о марке / А. Кокорин // Реклама и жизнь. – 2001. –№ 2. – С. 58–61.
27. Колодняя, Г. В. Все дело в. марке: один из рецептовуспешного предпринимательства / Г. В. Колодняя // Российскоепредпринимательство. — 2007. — N 7, вып. 2. — С. 3 — 7.
28. Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга:отвечает Ф. Котлер: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. — М.: Олимп-Бизнес, 2006. — 198с.
29. Крюков, А. Ф. Управление маркетингом / А. Ф.Крюков. — М.: КноРус, 2005. — 367 с.
30. Купавская, А. Почему не получается продавать, или«Переживания на фронте продаж» / А. Купавская // Управление персоналом. — 2005.- № 9-10. — С. 76-77.
31. Логистика: учеб. пособие / [Б. А. Аникин идр.]; под ред. Б. А. Аникина, Т. А. Родкиной. — М.: Проспект: Велби, 2007. — 405 с.
32. Марданова, Э.У. Директ-маркетингсвоими силами: опыт создания эффективной стратегии продвижения в торговой сети/ Э. У. Марданова // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 4. – С. 209 65.
33. Марданова, Э.У. Организация работы посозданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети /Э. У.Марданова //Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №6. – С. 91-98.
34. Марданова, Э.У. Интеграция мобильногомаркетинга в традиционный маркетинг / Э. У. Марданова // Маркетинговыекоммуникации. — 2008. — № 3. – С. 144–151.
35. Мария – Ра[Электронный ресурс]: офиц. сайт. – Электрон. дан. – Барнаул, 2010. – Режимдоступа: www.maria-ra.ru/- Загл. с экрана
36. Маркетинг: [учеб. пособие по направлению«Менеджмент» / А. П. Мищенко и др.]; под общ. ред. А. П. Мищенко. — М.: КноРус, 2006. — 282 с.
37. Михайлова, Е.Обслуживание покупателей в розничном бизнесе / Е. Михайлова // Маркетинг. — 2006. — №6. — С. 114-125.
38. Можаровский, И.Сильные и слабые стороны качества обслуживания в торговых сетях / И.Можаровский // Рекламные технологии. — 2008. — № 8. — С. 16-17.
39. Мунгалова, О. А. Актуальный подход в трейд-маркетинге:аудит коммуникаций в местах продаж / О. А. Мунгалова // Реклама. Теория ипрактика. — 2007. — N 2. — С. 144 -149.
40. Нагапетьянц, Р. Каналы сбыта в системе товародвижения / Р.Нагапетьянц // Маркетинг. — 2005. — №5. — С. 56-61.
41. Никифоров, К. А. Определение ассортиментной политикипри планировании сбытовой сети в зависимости от потребительского поведенияпотенциальных покупателей / К. А. Никифоров // Ползуновский вестник. — 2006. — №1. — С. 162-167: табл.
42. Никифоров, К.А. Моделированиепроцессов формирования и развития сбытовой сети торговой компании: автореф.дис. на соиск. учен. степ. канд. техн. наук / К. А. Никифоров — Барнаул:Регион, 2006. — 21 с.
43. Никольская, В. Н. Эффективный маркетинг в условияхкризиса / В. Н. Никольская // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — №3. — С. 170-178.
44. Орлова, Е.А. Маркетинг как ретейлав регионах. Роль маркетинговых исследований для выбора места размещенияторговых точек /Е. А. Орлова //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008.- № 2. – С. 156-161.
45. Офицеров, П. Система сбыта как товар для продажи / П.Офицеров // Современная торговля.- 2009. — N 10. — С. 33-39.
46. Панфилов, В. С.Состояние и перспективы развития современной системы розничного рынка в России:макроэкономический и финансовый аспект / В. С. Панфилов, М. П. Черноволов //Проблемы прогнозирования. — 2007. — №4. — С. 114-132
47. Парамонова, Т. Н.Мерчандайзинг: [учеб. пособие для вузов по специальности 061500«Маркетинг»] / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанова; М-во экон.развития и торговли Рос. Федерации, Рос. гос. торгово-экон. ун-т. — Изд. 2-е,стер. — М.: КноРус, 2006. — 142 с.
48. Плехов, А. Н. Трейд-маркетинг: стимулированиесбыта продукции на всех участках цепочки движения товара / А. Н. Плехов // Управлениепродажами. — 2006. — N 4.- С. 226 — 231.
49. Попадюк, К. Н. Влияние жизненного цикла товара наизменение параметров цепи поставок / К.Н. Попадюк // Маркетинг в России и зарубежом. — 2005. — №2. — С. 133-141.
50. Попов, С. Г. Основы маркетинга: учеб. пособие /С. Г. Попов. — М.: Ось-89, 2005. — 272 с.: ил.
51. Радионов, А. Р. Логистика: нормирование сбытовыхзапасов и оборотных средств предприятия: учеб. пособие / А. Р. Радионов, Р. А.Радионов. — М.: Проспект: Велби, 2006. — 415 с.
52. Рольстимулирования сбыта в деятельности организаций [Электронный ресурс]. –Электрон. дан. – М., 2009. – Режим доступа: www.adhard.ru/page-al-rolstimylirovsbita.html - Загл. с экрана.53. Розничныеторговые сети: стратегии, экономика и управление: стратегии, экономика и упр.:[учеб. пособие для вузов /Е. В. Карпова и др.]; под ред А. А. Есютина, Е. В.Карповой.-М.: КноРус, 2007. — 416 с.
54. Снегирева, В. В.Книга мерчандайзера: научное издание / В. Снегирева. — СПб. [и др.]: Питер,2005. — 381 с.
55. Стуканова, И.Изучение спроса на рынке продуктовпитания / И. Стуканова, И. Дубровин // Маркетинг. — 2009. — №1. — С. 116-126.
56. Сулейменова, Б.М. Система продвижениятоваров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б. М.Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 4. — С. 76-84.
57. Технологиярозничной торговли: [учеб. пособие /Л. А. Брагин и др.]; под ред. Л. А.Брагина.-М.: Academia, 2006.-122 с.
58. Тяпухин, А. П. Проектирование товаропроводящихсистем на основе логистики: [учеб. пособие для вузов по специальности «Коммерция(торговое дело)»] / А. П. Тяпухин, А. И. Голощапова, Е. Н. Лындина. — М.: Финансыи статистика, 2007. — 240 с.: ил.
59. Федотченко, Ю. И.Ритейл через призму коммуникаций: [старые и новые рекламные технологии нарынке розничной торговли] / Ю. И. Федотченко // Реклама. Теория и практика. — 2009. — № 6. — С. 374-381.
60. Федько, В. П.Мерчандайзинг и сэмплинг / В. П. Федько, В. А. Бондаренко. — М.; Ростов н/Д:МарТ, 2006. — 301 с.
61. Фетюхин, С. Б. Динамика структур подсистем оптовойи розничной торговли глобальной цепи продовольствия / С. Б. Фетюхин //Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — №4. — С. 67-74.
62. Филимоненко, И.В. Оценка позициипредприятия на рынке продуктов питания / И. В. Филимоненко, И. А. Скибук //Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — №4. — С. 18-32.
63. Фролов, И. Р. Стимулирование сбыта на рынке чая и кофе / И. Р.Фролов // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 2. — С. 88 – 98.
64. Хасис, Л. Повторныепункты в развитии российского ритейла / Л. Хасис // Вопросы экономики. — 2006.- № 6. – С. 136-144.
65. Цысарь, А. В.Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способыуправления / А. В. Цысарь // Маркетинг маркетинговые исследования. — 2002. — №4. — С. 55-61.
66. Черняк, В. И. Кризис надоумил избавиться отпосредников, и в выигрыше оказались все / В. И. Черняк // Российская Федерациясегодня. — 2009. — N 17. — С. 25.
67. Шальнова, О. А. Особенности коммуникативной политикиспециализированного магазина / О. А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3. — С. 156 — 163.
68. Шуремов, Е. Модель комплексной оптимизациизакупок и продаж товаров / Е. Шуремов, Д. Заложнев // Проблемы теории ипрактики управления. — 2009. — №4. — С. 96-101.
69. Щегорцов, В. А. Маркетинг / В. А. Щегорцов, В. А.Таран; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Ин-т переподгот. и повышенияквалификации преподавателей гуманитар. и соц. наук. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 446 с.
70. Яровая, И.Участникам рынка — равные условия / И. Яровая // Российская Федерация сегодня.- 2009. — N 20. — С. 16-17.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А
Заданиена дипломную работу
СОДЕРЖАНИЕРАЗДЕЛОВ ПРОЕКТА
наименование и содержание разделов проекта Трудоемкость, % от всего объема проекта Срок выполнения Консультант (Ф.И.О., подпись) 1 2 3 4 ВВЕДЕНИЕ 1 ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В РОССИИ 2 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ А-ЗПриложение Б
Основная характеристика торговых сетей города Барнаула
Торговая сеть Тип торговой сети Количество магазинов в сети Тип магазина в сети Сегмент потребителей Мария-Ра Региональная федеральная 71 Супермаркет и минимаркет «у дома» Средний, ниже среднего Аникс Региональная федеральная 12 Минимаркет «у дома» Средний, ниже среднего Раздолье Локальная 15 Супермаркет Средний Холидей Классик (Холидей Макси, Холди) Региональная федеральная 10 Супермаркет, дискаунтер Низкий, средний и выше среднего Патэрсон Региональная федеральная 3 Супермаркет Высокий Лидер экономии Региональная федеральная 8 Дискаунтер Средний, ниже среднего, низкий Лента Федеральная 1 Гипермаркет Высокий, выше среднего Хорошее настроение Локальная 7 Минимаркет Средний, ниже среднего Тереза Локальная 10 Супермаркет Выше среднего, средний 28 апельсинов Локальная 3 Супермаркет Высокий, выше среднегоПриложение В
Образцырекламных материалов ТС «Мария-Ра», характеризующие ценовые методыстимулирования
/>/>
Приложение Г
Образецанкеты по исследованию отношения потребителей к ценовым акциям и мерчендайзингув торговой сети «Мария-Ра»
1) Совершаетели Вы покупки в торговой сети «Мария-Ра»?
А)да Б) нет
2)Покупаете ли Вы продукцию в торговой сети «Мария-Ра», если на нее скидка поакции?
А)да Б) нет
Еслинет, то почему:
— невыгодная скидка,
— «товары со скидкой как правило с заканчивающимся сроком годности»,
— неинтересующий ассортимент,
— свой вариант ____________________________________
3)Как часто вы покупаете товар со скидкой в ТС Мария-Ра?
А)всегда Б) один раз в неделю
В)несколько раз в неделю Г) один раз в месяц
Д)свой вариант _______________________________________________
4)Если акция проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесьприобрести, Вы:
А)Выбираете товар со скидкой Б) Выбираете привычный для Вас товар
5)Из какого источника Вы узнаёте об акциях в торговой сети «Мария-Ра»?
А)каталог товаров Б) телевизионная реклама
В)сайт компании Г) дисплей в магазинах
Д)родственники, знакомые Е) свой вариант____________
6)Пользуетесь ли Вы справочником ТС «Марии-Ра»?
А) даБ) нет
Еслинет, то почему ____________________________________
7)На Ваш взгляд, какая информация в каталоге является наиболее полезной?
А)информация об акциях и скидках Б) рецепты
В)страничка о правильном питании Г) детская рубрика
Д)информация о новинках ассортимента Е) свой вариант
8)Легко ли Вам найти нужный товар в магазине ТС «Мария-Ра»?
А)да Б) нет
Еслинет, то почему:
— Неудобнорасположены отделы
— Сложно найти товар на полке
— Свой вариант_____________________________________
9)Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вам товар?
А)всегда Б) часто
В)редко Г) свой вариант
10)Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС «Мария-Ра»?
А)Качество обслуживания (если да, то почему______________)
Б)Планировка магазина (если да, то почему _______________)
В)ассортимент
Г)цены
Д)свой вариант ______________________________________
Приложение Д
Результатыисследования отношения потребителей к ценовым акциям и мерчендайзингу вторговой сети «Мария-Ра»
Диаграмма1. Структура ответов респондентов о частоте покупок товаров со скидкой в ТС«Мария-Ра»
/>
Диаграмма2. Структура предпочтений покупателей товаров со скидкой взамен привычныхтоваров
/>
Диаграмма3. Рейтинг полезности разделов каталога товаров торговой сети «Мария-Ра»
/>
Диаграмма4. Структура ответов респондентов о частоте отсутствия ценников на товар
/>
Диаграмма5. Рейтинги источников анонсирования ценовых акций
/>
Диаграмма6. Структура потребительских мнений о магазинах ТС «Мария-Ра»
/>
Приложение Е
Образцысобственных торговых марок компании «Мария-Ра»
/> />/>
/>/> />
/> />
Приложение Ж
Образецанкеты по выявлению уровня осведомленности покупателей о СТМ компании«Мария-Ра»
1) Совершаетели Вы покупки в торговой сети «Мария-Ра»?
А)да Б) нет
2)Знаете ли Вы что такое собственные торговые марки? (в случае ответа «нет» –закончить опрос)
А)да Б) нет
3)Знаете ли Вы что ТС «Мария – Ра» реализует продукцию под собственными торговымимарками?
А)да Б) нет
4) Какиесобственные торговые марки ТС «Мария – Ра» Вы знаете? (назовите)___________________________________________
5) Какиесобственные торговые марки ТС «Мария-Ра» из списка Вы знаете?
А)«Velada» Д) « Мария» К) Эдем
Б)«Петрович» Ж) « А»
В)«Пышкин дом» З) « Матрёнин двор»
Г)« Коровкино» И) « Лиез»
6) Покупаетели Вы продукцию под СТМ в ТС Марии – ра?
А)да Б) нет (переходите к вопросу № 10)
7) Как частоВы покупаете продукцию под СТМ ?
А)каждый день В) один раз в неделю
Б)три раза в неделю Г) раз в месяц
8)Продукцию каких собственных торговых марок вы покупаете?
1)Velada 5) Плати меньше – живи лучше
2)Коровкино 6) 7 минут
3)Мария 7) Лиез
4)Петрович 8) «А»
9)Продукцию каких СТМ вы покупали последний раз? ______________________________________
10)Замечаете ли Вы, что цена на продукцию под СТМ ниже, чем на аналогичные товарыдругих торговых марок?
А)Да Б) нет
11) По вашему мнению качествопродукции под СТМ по отношению к другим торговым маркам является:
А)Высоким Б) Аналогичны В) Низким
12) Припокупке СТМ в ТС «Марии – ра» и СТМ в прочих торговых сетях Вы делаете вывод окачестве продукта отождествляя товар с его:
А)продавцом (магазином) Б) производителем
13)Замечаете ли вы, что товары под СТМ, на полках ТС Мария –Ра выделены ярко — зеленым ценником?
А)Да Б) Нет
Приложение З
Результатыисследования уровня осведомленности покупателей о СТМ компании «Мария-Ра»
Диаграмма1. Структура вспоминания респондентами СТМ ТС «Мария-Ра» (без подсказки)
/>
Диаграмма2. Структура знания респондентами СТМ ТС «Мария-Ра» (с подсказкой)
/>
Диаграмма3. Структура ответов респондентов о приобретении СТМ ТС «Мария-Ра»?
/>
Диаграмма4. Структура ответов респондентов о приобретаемых СТМ ТС «Мария-Ра»
/>
Диаграмма5.
/>
Диаграмма6. Структура ответов о частоте покупок СТМ ТС «Мария-Ра»
/>
Диаграмма7. Структура ответов респондентов о том, замечают ли они, что цена на продукциюСТМ ТС «Мария-Ра» ниже, чем на аналогичные товары
/>
Диаграмма8. Структура ответов респондентов о качестве продукции СТМ по отношению кдругим ТМ
/>