Реферат: Стимулирование сбыта

Контрольная работа

по дисциплине: “Маркетинг”

на тему:

“Стимулирование сбыта”

2003


ПЛАН

Введение… 3

1. Стимулирование сбыта как элементкомплекса коммуникаций 5

2. Инструменты стимулирования сбыта… 9

3. Методы стимулирования сбыта… 14

Заключение… 18

Приложения… 22

Список использованной литературы:… 25


Введение

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызываетжелание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие,чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добитьсяустойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющаякоммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), котораявключает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответнуюреакцию потребителей.

Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплексамаркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия напокупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены,торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи дляпокупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия вкомплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременноговоздействия – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваныстимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговыйперсонал фирмы.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбытапревышают темпы роста затрат на рекламу.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановкузадач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробированиеи претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутыхрезультатов.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют дваглавных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует этоделать.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

Покупатели (потребители);

Деловые партнёры;

Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются испособы, методы стимулирования.


1. Стимулированиесбыта как элемент комплекса коммуникаций

Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетингепонимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы,паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупкипотребителей или дилеров.1 Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляютоколо 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован припомощи следующих примеров. Например, в США количество посещений торговыхвыставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок счислом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часа иосматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговыхвыставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек.2

Маркетинг требует не просто создать хороший товар, назначитьна него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевыхпотребителей, а гораздо большего. Он предполагает решения задачи детальногоизучения конкретных требований конечных потребителей к товару, формирования истимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж и на этой основеповышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередьименно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика,которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулированиясбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках иярмарках, формирование личностных отношений между производителями ипотребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими элементами, составляющими систему мерформирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажии средства стимулирования сбыта.

Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе.Она призвана решать особенно сложную и ответственную в маркетинговойдеятельности задачу — формировать и стимулировать спрос на товар, услугу.Реклама — это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещенияпотребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; этоинформация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с цельюформирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить действеннуюкоммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для созданияэффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения дляформирования образа товара и организации.

Руководители фирмы должны управлять сложной системоймаркетинговых коммуникации. Схема такого управления показана на рисункеприложения № 1 “Управление системой маркетинговых коммуникаций”. Сотрудникифирмы поддерживают коммуникации со своими посредниками, потребителями иразличными контактными аудиториями. В свою очередь посредники фирмыподдерживают коммуникации со своими потребителями. Потребители занимаютсяустной коммуникацией в виде различных отзывов (слухов) о товаре, а также друг сдругом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группаподдерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.1

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплексстимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду иперсональные (прямые) продажи.

Маркетологам необходимо четко разбираться в том, какдействуют элементы коммуникации. Этот процесс включает в себя девять составляющих(см. рис. приложения № 2 “Модель элементов коммуникации”. Первых два элемента — отправитель и получатель являются основными участниками коммуникации. Дваследующих — обращение и средства распространения информации являются основнымиорудиями коммуникации. Основными функциональными составляющими являются четыреэлемента: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Помехи — последний элемент в системе. Отправитель — сторона, передающая обращение другойстороне. Кодирование — процесс формирования мысли в символической форме.Обращение — набор различных символов, передаваемых отправителем. Средствараспространения информации — каналы коммуникаций, передающие обращение ототправителя к получателю. Расшифровка — процесс, в результате которогополучатель придает значение символам, полученным от отправителя. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное отправителем. Ответная реакция — отклики получателя, возникшие в результате контакта с обращением. Обратнаясвязь — ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя. Помехи — появление в процессе коммуникации различных воздействий среды или искажений, врезультате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылалотправитель. Таким образом, коммуникация в маркетинге — это совокупностьразличных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт междупроизводителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями.Контакторы — это организации и лица, осуществляющие налаживание связей междупроизводителями и потребителями посредством рекламы, пропаганды, стимулированиясбыта.2

Основным требованием, предъявляемым к работникам,осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянныйзамер коммуникативной эффективности (определение отношения затрат на рекламу истимулирование сбыта к увеличению объема сбыта и повышению уровня доходности).

Рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы ипотребители относятся к составляющим элементам рекламы. Что касаетсярекламодателей, то ими могут быть не только коммерческие фирмы, но игосударственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации,стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы имеет незначительнаячасть фирм — производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства,то есть организации, которые только и занимаются рекламной деятельностью.Каждая фирма должна очень осторожно подходить к выбору рекламного агентства,услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним из важнейшихрычагов увеличения объемов сбыта товаров.

Многие крупные фирмы, имеющие в своем составе сильныесобственные рекламные отделы, все же зачастую прибегают к услугам рекламныхслужб.1

В первую очередь, пользователями рекламы являютсяпотребители. Многие маркетологи отмечают, что при одинаковых потребительскихсвойствах товаров и уровне цен на них, покупатели будут отдавать предпочтениетоварам с более привлекательным рекламным сопровождением.

Помимо покупателей, приобретающих товары для личного пользования,пользователями рекламы могут являться различные торговые посредники. Онипостоянно находятся в поиске тех товаров, которые, окажутся наиболее выгоднымис точки зрения получения большей доли прибыли.

Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являютсяосновными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы — с помощью информациио продукции фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама,имеющая также название «паблисити», представляет собой рекламуосновных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов.Для проведения такой рекламы используются разнообразные каналы доведенияинформации до массового потребителя (см. рис. Приложения №3 Составляющиемероприятий «паблисити»).

Различают и другие виды рекламы: непосредственная икосвенная; информационная и агрессивная (в зависимости от особенностейрекламного материала и стадий жизненного цикла товара); однородная инеоднородная (по стратегии ее осуществления). Иногда используется такназываемая превентивная реклама, когда на нее расходуется больше средств, чемэто оптимально обусловлено.2

Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуютограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывностимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптомухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать безэтого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства,потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создаватьзапасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того,потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции,которая активно продвигается.3

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы.Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторовкачества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективеэто порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной — может негативносказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимуществоданного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбытаподкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и созданиеобщественного мнения.4

2. Инструментыстимулирования сбыта

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из несколькихшагов, которые можно изобразить рисунком (см. рис. Приложения №4 “Разработкаплана стимулирования сбыта”).

Первый шаг — установление целей. Цели стимулирования сбытапрактически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участникамиканалов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта,включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места наполках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижениесотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные спотребителями, включают расширение признания марки, увеличение попытокпопробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другимиинструментами стимулирования.

Второй шаг — ответственность за стимулирование сбыта, обычноразделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием,связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана скупонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствамимассового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками,торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями,демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания,направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.1

В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированиюсбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешниефирмы по стимулированию сбыта, как, например, “Доннели Маркетинг” (отделениефирмы “Дан энд Брэдстрит”). Многие внешние фирмы ограничиваются узкимиобластями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производитьиспользуемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечиваютопыт, быстрое обслуживание, гибкость, а когда требуется, — распределение и сбыт2.

Третий шаг — разработанный общий план стимулирования сбыта,должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства,продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. Приопределении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки.Например, средняя номинальная цена купона составляет примерно 25 центов; крометого, производитель должен выплатить розничной торговле 8-10 центов заобработку каждого купона, который она учитывает. Другие расходы при этомсвязаны с печатью, почтой, рекламой и обработкой купонов производителями.1

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого онанаправлена — на участников каналов товаров — движения или конечныхпотребителей, и с его темой. В первом случае оно должно увеличивать знание опродукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыти нацеливать на рост сотрудничества и производительности. Во втором случае онодолжно поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать признание торговоймарки и обеспечивать причастность аудитории. Тема стимулирования сбыта связанас тем, какую информацию она несет участникам каналов товародвижения иликонечным потребителям, например об особой распродаже, открытии магазина,представлении нового товара, праздновании или привлечении нового клиента.

Условия стимулирования сбыта — это требования, которымдолжны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для тогочтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объемпокупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участникканала должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребительдолжен послать доказательства покупки, для того чтобы получить скидку илиподарок. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершаетсяучастие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение можетотрицательно сказаться на фирме. Это недавно произошло с конкурсом, которыйпроводила фирма “Беатрис”, поскольку она не установила ограничение по числувыигрышей на одну семью, а один потребитель представил 4 тыс. выигрышныхответов. Фирма прекратила конкурс и оказалась в крайне неудобном положении.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигаетучастников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовыеотправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Какотмечалось выше, когда оно проводится длительно или часто, потребители могутрассматривать его как элемент покупки. Некоторые формы стимулирования носятсезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должныбыть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, илиизменениями в моделях и стиле. Наконец фирма должна определять целесообразностьсовместного стимулирования сбыта. В условиях сотрудничества каждый член канала товародвиженияс выгодой для себя оплачивает часть расходов на эти цели. В розничной торговлесбыт часто стимулируется совместно торговыми организациями через ассоциацииторговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детскогозооуголка в региональном торговом центре.

Фирма может воспользоваться широким кругом средствстимулирования сбыта.

В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяютсяпримерно следующим образом: прямые почтовые отправления –15%; торговые выставкии демонстрации — 6; размещение рекламы — 8; печатные и аудиовизуальные средства- 7; витрины в магазинах — 14; деловые встречи и совещания-31; оплатакупонов-3%.1

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на такихфакторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию иэнтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Особое внимание необходимо уделить координации плана. Крайневажно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась сдругими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы истимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формахстимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям,например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено вниманиеобщественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностьюучастников каналов сбыта.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбытадостаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности илисбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезностьстимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить,посчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж былдостигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощьюобратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, скольколитературы роздано на выставке.1

Аналогично компании могут проверить изменения в своихпродажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны,анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними показателямипо отрасли. Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителейпоказывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможностиих улучшения и воздействие стимулирования на образ.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки,особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей.2


3. Методыстимулирования сбыта

Важными элементами маркетинга являются методы поформированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие всовокупности систему ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведенияо его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности визделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычносколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателюприходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестнымипотребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так какпокупатель испытывает к нему «барьер недоверия». Поэтому устранениетакого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.1

У ФОСа — направление коммуникационное (информирующее),которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется вактивной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, атакже по расширению сферы реализации товаров.

Цель службы СТИСа — чисто коммерческая: получениемаксимально возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, чтостимулирование сбыта (СТИС) — это совокупность мероприятий, призванныхсодействовать расширению продажи товаров.

Проводя мероприятия в рамках системы ФОССТИС, необходимознать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования:

·    превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях;

·    знать своих конкурентов;

·    знать своих покупателей;

·    делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что непредлагают конкуренты;

·    при контакте с потребителями рекламировать свои товары и своюфирму доступно и увлекательно.

Мероприятия по формированию спроса обладают своейспецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного циклатовара и рассчитаны на неосведомленного покупателя.

С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбытаадресованы покупателям, уже купившим товар, и поэтому содержание их несколькоиное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение онеобходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товарарегулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознаниилюдей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполнеизвестного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС имероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые фирмоймероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимоувязывать с тойстадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товарфирмы.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС фирме целесообразносоздавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу идействующую в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Эта служба должнапроводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонниеорганизации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также черезторговых посредников фирмы.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара кпотребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемаяфирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах,идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производительиспользует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых являетсястимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудноорганизовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят нанее до 15% своей выручки. По данным зарубежных источников расходы на ФОССТИСраспределяются примерно следующим образом:

·    30% — реклама в прессе;

·    15% — печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, буклеты ит.д.);

·    15% — выставки и ярмарки;

·    10% — прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов иобразцов товаров по адресам потенциальных покупателей;

·    7,0% — сувениры, экскурсии и т.п.;

·    8,0% — ознакомительные поездки торговых агентов (дилеров) встраны, куда поставляются экспортируемые товары;

·    7,0% — «паблисити», «паблик рилейшинз»;

·    8,0% — непредвиденные расходы.1

Вся деятельность системы ФОССТИС направлена, на продвижениетовара. Здесь необходимо учитывать юридические аспекты продвижения как способызащиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методовпродвижения. Количество таких каналов обширно. К ним относятся реклама, пресса,различные конференции и симпозиумы, прямая почтовая рассылка, личные контакты идр.

Около 8-10 млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренниевитрины в розничных магазинах, которые стимулируют импульсные покупки иобеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов — картона, металла и пластика, все больше и больше магазинов применяют цифровыеэлектронные и видеообъявления. Привлекательные витрины часто приводят к роступродаж.

Ряд факторов содействует росту стимулирования сбыта.Различные формы продвижения теперь более доступны для фирм и потребителей.Руководители обладают лучшей квалификацией для управления стимулированиемсбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренцииинтенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищутстимулов, и участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей всторону усиления продвижения.

Стимулирование сбыта обладает для фирмы рядом преимуществ.Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продуктуили магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров илипробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своеймарке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочнуюпродукцию. Розничная торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдаваяторговые марки или магазинные купоны. Можно достигать быстрых результатов.Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей исохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари,спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивныепокупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине можетсущественно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести кбольшим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель, возбуждениесоздается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнованияили лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большиевыплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта,как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при набореопределенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно) и подарки. Такиезатраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этихрасходов до завершения реализации. Наконец, участники каналов сбыта лучшесотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин,предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торговогоперсонала и торговые скидки.1

Заключение

Коммуникация в маркетинге — это совокупность различныхмероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт междупроизводителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями.Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кромерекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и персональные (прямые) продажи.Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаясяв использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговыхпосредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсысреди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).

Стимулирование сбыта осуществляется дифференцированно, взависимости от того, на кого оно направлено: потребителей, дистрибьюторов,торговый персонал предприятия, лидеров общественного мнения.

Тремя основными средствами воздействия в комплексестимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудиямассового маркетинга.

Стимулирование сбыта — это многообразные средствакратковременного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку — призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственныйторговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагаетпостановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительноеопробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценкудостигнутых результатов. При разработке программы стимулирования сбыта выделяютдва главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следуетделать это.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

1.     Покупатели (потребители);

2.     Деловые партнёры;

3.     Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираютсяи способы стимулирования.

Разработанный общий план стимулирования сбыта долженвключать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства,продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия.

Условия стимулирования сбыта — это требования, которымдолжны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для тогочтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объемпокупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы:

·    помогает привлекать покупателей;

·    помогает поддерживать приверженность к продукту или магазину.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивныепокупки. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большиевыплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта,как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при набореопределенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно) и подарки.Наконец, участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когдасбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителямикупонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Необходимо помнить и о том, что в стимулировании сбытасуществуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывностимулировать сбыт.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичныефакторы. Потребители могут привлекать календари, купоны или лотереи вместофакторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочнойперспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной — можетнегативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительноепреимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но незаменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Фирма может воспользоваться широким кругом средствстимулирования сбыта: прямые почтовые отправления, торговые выставки идемонстрации, размещение рекламы, печатные и аудиовизуальные средства, витриныв магазинах, деловые встречи и совещания, оплата купонов. Выбор формстимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и целикомпании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбытаили конечных потребителей. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированиюсбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важноувязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта должно такжеувязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбытадостаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности илисбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезностьстимулирования.

Таким образом, на основе изученного материала можно прийти кследующим выводам:

Стимулирование сбыта – это искусство и наука превращенияблагоприятного отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку.Уильям А. Робинсон, президент агентства по стимулированию сбыта сказал, что стимулированиесбыта отзывается звонком в кассовом аппарате.

Стимулирование сбыта – это большой бизнес.

Как и во всём, в стимулировании сбыта хороша “золотаясередина”.


Приложения

Приложение № 1 “Модель элементов коммуникации”

Обращение

Отправитель Кодирование Средства Расшифровка Получатель

распространения

информации

Обратнаясвязь--------------------------------------------------Ответная реакция

Приложение № 2 “Составляющие мероприятий«паблисити»

“Основные мероприятия “паблисити”

Организация Проведение

пресс-конференций презентаций

Публикация некоммерческих Проведение

статей, показ телефильмов юбилейных

мероприятий

Проведение благотворительной Издание

деятельности не рекламных фирменных

журналов и бюллетеней

Публикация в открытой печати результатов деятельности фирмы


Приложение №4 “Разработка плана стимулирования сбыта”.

/>


Приложение № 5

Мероприятия СТИС по отношению к организации сбыта товаров:средства производства (СП) и потребительских товаров (ПТ).

Параметр СТИС Товар СП Товар ПТ

Необходимое воздействие

Роль в обеспечении продажи

Время планирования

Пробные продажи

Бюджет

Успех зависит

Главная основа рекламы

Комплексное и многоаспектное

Вспомогательная

Долгосрочное

Рыночные тесты невелики

Фиксирован в процентах от прибыли

От правильного выбора канала продвижения и престижа фирмы

Содержательность текста, информативность

Однократное в расчёте на одного человека

Решающая

Краткосрочное, направленное на достижение максимально быстрого результата

Обязательны и значительны по расходам

Результат исследования ранка конкурента

От эмоциональности подачи материала и создания образа фирмы

Эмоциональность текста, изображения и простота восприятия


Приложение № 6

Категории и критерии Рейтинг критерия

Качественные характеристики:

Доля лиц, принимающих решения, среди посетителей;

Доля посетителей, относящихся к целевому рынку компании;

Выставка для определённого круга участников;

Реклама выставки организаторами;

Отбор посетителей.

1

2

8

5

15

Количественные характеристики аудитории:

Количество посетителей у стенда фирмы;

Количество (в процентах) новых контактов за прошлый год;

Количество посетителей за последние годы

3

9

6

Расположение стенда:

Место стенда в зале;

Возможность выбирать или определять положение стенда;

Интенсивность движения в проходах.

4

7

13

Организационные аспекты:

Сложность регистрации и предварительной регистрации;

Система безопасности;

Наличие приспособлений для ввоза и вывоза экспонатов

10

11

16


Списокиспользованной литературы:

1.        Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкари др.М.: Экономика, 1993. — 572с.

2.        Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. Мн.:Вышэйшая школа, 1998. — 236с.

3.        Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория 86 ситуаций. Учебноепособие для вузов.М.: Юнити, 1999. — 603с.

4.        Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера Плюс”,1994. — 700с.

5.        Литл Дж.Ф. Основы маркетинга: Чего же хотят ваши потребители. Надёжныйспособ это выяснить. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. — 400с.

6.        Основы маркетинга. Под общ. ред. Р.Б. Ивутя. Учебное пособие дляучащихся по экономическим специальностям. — Мн.: ООО “Мисанта”, 1999. — 405с.

7.        Основы менеджмента и маркетинга. Под общ. ред. Седегова Р.С. Учебноепособие. — Мн.: Вышэйшая школа, 1995. — 377с.

8.        Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер с англ. — Челябинск:“Урал LTD”, 1997. — 535с.

9.        Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб.: “Питер”,2000. — 420с.

10.     Эванс Дж.Р. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу