Реферат: Становление и развитие мерчандайзинга в России

Министерствосельского хозяйства

Федеральноегосударственное образовательное учреждение

Высшегопрофессионального образования

Мичуринскийгосударственный аграрный университет

Кафедрамаркетинга, коммерции и товароведения

КУРСОВАЯ РАБОТА

по основамкоммерческой деятельности

НА ТЕМУ: Становление и развитие мерчандайзинга в России

Мичуринск –2008


Введение

Зачастую заежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главномв торговом бизнесе — о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок,поставщики «построены», власти в восторге от вашего предприятия — апокупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит наповерхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки — удовлетворениеинтересов покупателя. Недостаточное изучение их потребностей и предпочтений,недопустимая ориентация только на вкус и мнение владельца магазина частоприводит к созданию неверного имиджа. На пути к покупке товара потребительпроходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически накаждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его вряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которыеформируют принятие решения. Хорошая планировка помогает потребителям находить ипокупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупкиприятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя исделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чемпривлечь нового. Темой данной курсовой работы будет такое новое явление дляроссийского маркетинга, как мерчандайзинг — направление маркетинга,способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения вниманияконечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продажбез активного участия специального персонала. Данная тема представляет большуюактуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать товары с большимуспехом, так как он вызывает желание сделать покупку. Хороший мерчандайзинг привлекаетвнимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать всенеобходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалынапоминают покупателям о продукте, который им нужен. Целью данной курсовой работы являетсяизучение становления и развития мерчандайзинга вРоссии.

Цель определила следующиезадачи:

Ø  изучить историю становления иразвития мерчандайзинга;

Ø  проследить особенности развитиямерчандайзинга на современном этапе;

Ø  определить стратегию успешногомерчандайзинга;

Ø  изучить мерчандайзинг розничнойторговой сети на примере супермаркетов.


1. Понятие и эволюция мерчандайзинга1.1 Определение мерчандайзинга

Покупкукакого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. До 60%всех решений о покупке товара потребители принимают, стоя перед прилавком!Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована(а таких, соответственно, более 30%) 7 из каждых 10 покупателей принимаютрешение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей,пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решенияотносительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли онигазированные напитки.

Чтоже влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида,упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают многонезапланированных покупок?

Еслиакцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара,можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основуотносительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзингот английского merchandising – искусство торговать.(4-134)

Мерчендайзинг- в переводе с английского «комплекс мероприятий, направленных на то,чтобы создать благоприятную ситуацию для покупателя, обеспечить максимальнуювероятность покупки товара». Такое объяснение модного сегоднямерчендайзинга предлагает «Большой словарь иноязычных слов» А.Н.Булыко. Результатоммерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать икупить продвигаемый товар.

Мерчандайзингтакже иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутыйтермин звучит как «бихевиористский переворот». В том смысле, чтопрактическое использование знаний о поведенческой психологии выражаетсяв повышении производительности конкретного магазина.

Поданным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотноразместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можноувеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%,а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, припрочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложенпроизвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человекаплясать под дудку коммерсанта?

Мерчандайзингсегодня — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж(sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговуюдеятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продуктпокупателю. Все это так, но главное — принять вот что: по сути, мерчандайзингпредставляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор!Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки.А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах непотому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвелинаиболее благоприятное впечатление на покупателя. (1папка 101)

1.2 Эволюция мерчандайзингаМерчандайзингпоявился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги.Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организоватьсвое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам, Вдревности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, чтоторговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями, С тех породним из правил мерчандайзинга стало:все должно быть понятно покупателю с минимальным пояснениями продавца.

Все последующие века торговцы совершенствоваливозможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина, Масштабыторговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия личноконтролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию (в наше время такиевозможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контрольза которыми под силу одному-двум хозяевам). Так как раньше хозяин вел все делалично или при помощи членов семьи, он достаточно четко представлял себе see взаимосвязи; междупродвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговойточке, контингентом покупателей и оформление магазина, различными вариантамивыкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товарав магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей,

Цеховая организация общества, при которой детинаследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливатьв семье опыт и знание по мерчандайзингу. С чужими старались не делитьсясекретами, определяющими успешность торговли. Торговцы всех времен, заисключением большей части прошлого двадцатого века, обладали целостной картинойвосприятия всего процесса продажи. Начиная от поиска поставщиков ипредпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчетом прибылей иубытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельнуюобласть, и означало это слово не что иное как «искусство розничнойторговли».

В концедевятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного имашинного производства. Задача времени — произвести качественные товары,доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи — предприниматели,производственники, изобретатели, Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита онеобходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особеннопреуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор,поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение,на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовомупотребителю. Но в этой огромной бочке меда был и свой очень увесистый половник дегтя.Платой, за возросшую доступность благ цивилизаций стало разрушение целостностимировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднеепонимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. Напервом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров,так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости, Основным видомконкуренции -на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление:покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарнымспособом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже идешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого векэ сталоочевидным,- что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида иэргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производителитоваров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенноевнимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную областьчеловеческой деятельности дизайн и появилось профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привел кпринципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживаетбурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже незамкнутая цеховая организация потомственных профессионалов. Рядовыми продавцамии даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне. Чтоприводит к снижению среднего уровня, работников торговли. Люди, не имеющиедлительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явноепредпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одного клиента,когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых! Такой кренпривел к разрушению, понимая выгодности длительных взаимоотношений покупателя ипродавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было сниженовнимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничнойторговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговыхпредприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обученияпродавцов искусству мерчандайзинга.

Стали выделяться специально подготовленныесотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются:большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи междувыкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Длясохранения возможности управления процессом продаж в новых условияхразрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началосьстремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга.Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга,психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей.Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование ихобобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разныхуровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплиныпозволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдения в собственныхмагазинах и реагировать на происходящие изменения. (история)

За рубежом первыми сталиприменять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы,которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителейтовара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процессвыбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив времяпребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в техмагазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчандайзингстали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чегомерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентныепреимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частьюсвоей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесенымультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др.Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы,но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работураньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечьэтим внимание покупателей.
2. Особенности развитиямерчандайзинга на современном этапе2.1 Цели и задачи мерчандайзинга

Еще лет двадцать назад о ярких, красивооформленных витринах и прилавках российские покупатели только слышали из усттех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему видупредприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания:появление дефицитного товара па полках пустующих магазинов и так вызывалоажиотаж, информация о поставке очень быстро облетала окрестности, и у входа вмагазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечениевнимания покупателей. Лишь крупные столичные универмаги и магазины, известныена всю страну, старались поддерживать своп элитарный имидж. На предприятияхрозничной торговли существовала должность художника-оформителя, которыйчастично исполнял функции в мерчандайзера. Но его работа была существенноограничена требованиями политкорректности и «коммунистической морали»(например, невозможно было представить женское нижнее белье на витрине и т.п.), что не позволяло в полной мере реализовать творческие идеи и замыслы.

Впоследние годы бурное развитие розничной торговли в России предъявляет новые,повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараютсякрасиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятиесреди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей или если сказать прощеони воплощают в жизнь главные цели мерчандайзинга.

Основная цель мерчандайзинга — привлечениевнимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышениеспроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышениекачества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целогокомплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие:

• правильное (с учетом психологии потребителя,частоты спроса на товары и т. д.) размещение товаров в торговом зале;

• разработка планограмм (схематичного изображенияполок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенныхтоваров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;

• выкладка товаров на торговом оборудовании всоответствии с планограммами;

•сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочнымиуказателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.).

Отсюда вытекают следующиезадачи мерчандайзинга:

·          создатьконкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

·          сформироватьприверженность к магазину и отдельным маркам;

·          эффективнопредставить товары в магазине;

·          обратить вниманиепокупателей на новые продукты и специальные предложения;

·          обеспечитьпокупателей необходимой информацией;

·          влиять наповедение потребителей, соблюдая законность и этику.

Мерчандайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогаетформировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационнойполитикой. Сейчас на пути внедрения мерчандайзинга в РФ имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчасогромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчандайзинг развернуть в полную меруневозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены,ассортимента, места расположения магазина становится труднее.(102)

Мерчандайзинговыйподход можно использовать в организации деятельности:

·          розничныхторговых предприятий;

·          торговыхцентров;

·          магазинов-галерей,торгующих произведениями искусства;

·          городскихпродовольственных и вещевых рынков и микрорынков;

·          ярмароки выставочных салонов;

·          предприятиймелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;

·          приторговле по каталогам и образцам;

·          припродаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Для большегоуспеха мерчандайзинга необходимо

·          сотрудничествопроизводителя, посредника, продавца (магазина);

·          наличие комплекснойпрограммы мерчандайзинга;

·          чёткая работаподготовленной работы мерчандайзинга.

2.2 Правила мерчандайзинга

Специальная литература имногочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчандайзинга — формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильноерасположение и представление продукции — целое искусство. И, чтобы достичь еговершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых,лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, чтосреднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево. Во-вторых, в начале своего пути помагазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя ккассе. Здесь срабатывают психологические факторы: пустую тележку хочетсянаполнить, а уже нагруженную — нет; кроме того, срабатывает боязнь выйти запределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые встречаются первыми напути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсемнедорогое — «на сдачу». В-третьих,в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин иу касс.

Если более точно раскрытьвыше названные принципы, то получаются следующие правила:

Ø  Делатьвыкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глазаточке, где покупатель обратит на них внимание.

Ø  Не размещатьпродукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

Ø  Всегдавыставлять товар лицевой стороной к покупателю.

Ø  Нерасполагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.

Ø  Выставлятьтовары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или всоответствии с рекомендациями по выкладке.

Ø  Неперегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобыценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывалиназвание товара и другие важные надписи.

Ø  Ненаклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей наупаковке.

Ø  Всегдарасполагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда онскорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

Ø  Нерасполагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель нестанет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

Ø  Всегдарасполагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скореепривлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца».

Ø  Избытокрекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает ипокупателям и продавцам.

Ø  Всегдарасполагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможетпокупателю скорее выбрать нужный товар.

Ø  Несмешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнитвыбор необходимого ему товара.

Ø  Всегдаследить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар споврежденной упаковкой.

Ø  Неоставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнениятовара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки илиприлавок.

Ø  Товарыс сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должнынаходиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

Ø  Никогдане хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такимикак духи, мыло и моющие средства).

Ø  Всегдарасполагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном дляпродавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективностьторговли.

Ø  Неразмещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которымможет быть затруднен.

Ø  Всегдаобращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазинеиспользовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. Вбольшом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы иделать массивную выкладку.

Ø  Не использоватьбольшие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие вбольших.

Ø  Всегдарасполагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим срокомреализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок илиприлавка

Ø  Не располагатьтовары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

Как нет лекарства от всехболезней, так и мерчандайзинг не можетбыть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратныеправила, где мерчандайзинг применять нельзя или его применение будет простонеэффективно.

Ø Если магазин торгует исключительнодешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь наэкономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если толькоцена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут несработать.

Ø Если товар неизвестен на рынке.Конечно, мерчандайзингом нельзя заменить брэндинг.

Ø Если стоимость продукции, напротив,очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка.Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехникипочти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается послеперсонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Весьмаограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели илитехники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары,авторучки и др., можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.

Ø Если возможен личный контакт с каждымпокупателем.

Ø Если требуется демонстрация товара вдействии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда,когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, ане тогда, когда упаковки стоят на полках.

Ø Если покупатели территориальносконцентрированы.

Ø Если есть необходимость подгонятьпродукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

Ø Если товар приобретается нечасто.

Ø Если ассортимент товаров одного типаслишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будетпроще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощьи совет продавца. Важными факторами, определяющими целесообразностьиспользования мерчандайзинга,являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем большепокупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнееиспользование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующиепоследнему слову техники, в маленьком магазине.

2.3 Стратегия успешного мерчандайзинга

Как покупатели делаютвыбор?

Категория покупателей

Схема поведения

Принцип размещения товара

Богатые Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивную услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх. Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей. Средний класс Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять. Товары, ориентированные на эту категорию покупателей располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди. Мало-обеспеченные Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар. Самые дешевые товары размещаются на нижних полках.

Ноэтих данных не достаточно, для создании стратегии успешного мерчандайзинга.Стратегия должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

1. Работа с ассортиментом и категориями

Вбольшинстве случаев весь ассортимент, присутствующий на складе, нет возможностивыставить в торговом зале. Например, в любом салоне мобильных телефонов местапод аксессуары будет минимум, а количество аксессуаров, которое нужноразместить в торговом зале, иногда просто поражает воображение. Поэтомунеобходимо ввести градацию ассортиментных групп (рис.3).

Пример: Аксессуары к мобильным телефонам Цифра триозначает, что если вы не выложите этот товар — его не спросят. Если у вас естьшнурки, на которых носят мобильный телефон, их десять штук и все они разногоцвета, то надо выкладывать все десять штук. Там где эмоциональная составляющаяв принятии решения велика, все товары по максимуму должны быть размещены вторговом зале.

Следующаягруппа означает: спросят, если есть идентификация. Если магазин выложит всезарядные устройства, имеющиеся у него в наличии, не факт, что покупательподойдет, внимательно изучит каждое из них и поймет, какое из них подойдет кего телефону. Большинство людей, которые не хотят разбираться во всем этом,просто покажут свой телефон продавцу и спросят: «А для такого есть?»Но чтобы покупатель не забыл спросить о зарядном устройстве, чтобы подтолкнутьего к этой мысли, эту группу необходимо представить в торговом зале, чтобы былаее идентификация, чтобы человек увидел и понял: «Ага, здесь этопродается!»

И,наконец, есть такая группа, которую вообще нет никакого смысла представлять вторговом зале. Если говорить об аксессуарах к мобильным телефонам, то хорошимпримером являются аккумуляторы. Если человеку нужен аккумулятор, он придет испросит об этом продавца.

Частоторговые точки создают категории в торговом зале, основываясь не на сопутствиитовара, а на удобстве размещения в торговом зале с точки зрения внутреннейлогистики или расположения. Крайне редко магазины смотрят на свой товар сдругой стороны — с точки зрения покупателя. А в мерчандайзинге, как мыговорили выше, все определяет именно покупатель.

Например,одна из сетей магазинов бытовой техники по старинке делила товары на такиекатегории, как крупная габаритная техника, мелкая габаритная техника, теле-,видео и компьютерная. С точки зрения внутренней логистики магазина — всепонятно, выделена зона крупногабаритной техники, вывоз которой не будет мешатьв этот же самый момент продажи другого товара.

Однакодавайте посмотрим на размещение категорий в торговом зале с точки зренияпокупателя. Необходимо инициировать импульсные покупки, которые принесутритейлеру дополнительные деньги. Но как мы можем инициировать импульснуюпокупку, если человек, находясь в одной точке торгового зала, с одной сторонывидит холодильники, с другой стороны — вытяжки, а с третьей стороны — плиты истиральные машины. Что из всего вышеперечисленного он будет покупать импульсно?Конечно, ничего. Поэтому крупную бытовую технику можно расставить по периметруторгового зала и, например, вокруг холодильников и плит сделать зону для кухни,где дополнительно размещать миксеры и чайники, другую зону сделать для комнаты,в которой ставить не только телевизоры, но еще и пылесосы. Если говорить о технике«для себя» — это бритвы, электрические зубные щетки, фены — то этатехника требует отдельного размещения, а не рядом с утюгами, как это частобывает в магазинах бытовой техники. Лучше посмотреть на категоризацию идальнейшее зонирование с точки зрения, насколько товары сопутствуют друг другу,насколько мы можем максимизировать количество импульсных покупок в этом случае.

2. Зонирование (Расположение)

Зонированиеподразумевает под собой не только размещение категорий в торговом зале, но иразмещение служебных зон и выделение зоны для покупателя. Очень важным дляпокупателя является возможность свободно передвигаться в магазине, непротискиваясь между оборудованием и не натыкаясь на места продажи. И в то жесамое время, он не должен чувствовать себя словно на футбольном поле. Нужнонайти ту золотую середину, которая позволит покупателю чувствовать себя вторговом зале уютно.

Естьопределенные зоны, которые в магазине необходимы. Например, зона входа,позволяющая покупателю «оттормозиться», т.е. пройти какое-токоличество сантиметров/метров, чтобы перестать чувствовать себя на улице иначать чувствовать себя в магазине. Служебные зоны (зона консультантов,кассовая зона) фиксируются в абсолютной величине, и не важно при этом какуюплощадь имеет торговый зал — 30 или 50 кв. м, однако зона консультантов может меняться в зависимости от покупательского потока. Вычтя из площади торговогозала все служебные зоны, получим зону покупателя (не менее 70%) и зонувыкладки, соответственно, около 30% от полезной площади (рис. 4). Если мы подзону покупателей отведем меньше, чем 70%, люди в зале будут близко друг к другунаходиться, чем нарушится их, так называемая, «интимная зона», кудалюбому человеку не хочется никого пускать. Поэтому покупатель будет думать не околичестве мегапикселей, а о том, как быстрее отсюда уйти.

3. Группировка (Расположение)

Приправильной группировке покупатель сам найдет тот товар, который ему нужен,внимательно его изучит, и только потом подзовет продавца для получениядополнительной информации. Для этого группировка товара должна удовлетворятьдвум критериям: -Максимальнаяпривлекательность — хорошо видимые (читаемые) блоки. Покупательдолжен понимать, где находится нужная ему категория товаров. -Максимальная взаимозаменяемость — необходимо рядомрасполагать те товары, которые взаимозаменяемы для покупателей. Например,человек пришел купить РЗ плеер 512 Мб, но у него только 100 долларов иокончательное решение он будет принимать в торговом зале. Если он увидит МРЗ плеерстоимостью 100 долларов, но в нем не будет 512 Мб — он не будет его покупать, акупит либо плеер за 105 долларов или мене симпатичный за 70, в которых будетнеобходимая ему техническая характеристика. Для этого человека наиболее важнымкритерием при покупке плеера (после того, что это МРЗ плеер) является 512 Мб.Это называется максимальной взаимозаменяемостью. Данный критерий касается любойдругой техники, например, телевизоров. Покупатели в основном выбирают телевизорне по бренду, а по размеру диагонали, т.к. они уже точно знают, куда егопоставят, и как он там будет смотреться. И если человеку нужен маленькийтелевизор, не надо его уговаривать купить большой. Поэтому в одном месте мыдолжны сгруппировать телевизоры с маленькой диагональю, во втором — со средней,в третьем — с большой, и совершенно на отдельное место продажи вынестиплазменные панели.

Аналогиюможно провести с пивом. Пиво бывает светлое, темное, красное, крепкое, а также- безалкогольное. В каком случае мы пьем безалкогольное пиво? Когда нельзя: зарулем, на работе, в период беременности и т.д. Но никогда человеку не придет вголову купить безалкогольное пиво, если он не нашел обычное. Поэтомубезалкогольное пиво тоже нужно вы нести на отдельное место продажи. Если этогоне сделано, то любая марка, которая завела новую позицию безалкогольного пива,должна приложить колоссальные усилия, чтобы люди об этом узнали, т.к. наобычном месте продажи, человек его просто не найдет.

Однасеть мобильных телефонов в 2000 году провела небольшое исследование среди своихпокупателей, и обнаружила, что люди абсолютно не разбираются в брендах. В товремя мобильный телефон еще считался роскошью, и, если в транспорте укого-то звонил телефон, все оборачивались на этого человека. Прошло пять лет, ис тех пор очень многое изменилось — теперь 50% покупателей мобильных телефонов- абсолютные приверженцы к маркам, поэтому для них максимальнаявзаимозаменяемость лежит в бренде, т.е. одну Nokia он меняет на другую Nokia.Другие 50% покупателей до сих пор не лояльны, для них важны в первую очередьхарактеристики телефона, а не бренд.

4. Дополнительные места продажи (Расположение)

Дополнительныеместа продажи в магазинах устанавливаются для того, чтобы акцентироватьвнимание покупателя на каких-либо товарах. Все правила FMCG здесь применимы иобязательны.

Правила:— Приоритетное место в зале.Дополнительное место должно помочь человеку быстро принять решение о покупке.Мы должны расположить его там, где проходит большое количество покупателей. — Максимум 1-2 5KU. На дополнительном месте продажи человек не долженвыбирать, сравнивать товар. Если он увидит, например, синий пылесосс экономным режимом всасывания за 2000 рублей, он подумает: «Отлично, мнетакой пылесос и был нужен. А тут еще с каким-то режимом эконома!..» И представьте,что вы поставите туда пять пылесосов разных цветов. Покупатель будет стоять имучаться: «Какой же все-таки лучи купить — красный или синий?» Так иуйдет подумать, какой же все-таки лучше. —Отдельно от основного, места продажи. Дополнительное место должнобыть выделено. Это может быть стойка, напольный дисплей, либо часть стеллажа,выдвинутая на несколько сантиметров вперед. — Продукциядублируется на дополнительном месте продажи. Продукцию, выносимуюна дополнительное место продажи лучше дублировать. Если вы выносите продукт наотдельное место, но не ставите его на основное место продажи, вы теряетепокупателей, которые запланировали покупку этого товара и не нашли его напривычном месте.

Покупательбез труда должен понять, какой товар перед ним представлен, и увидеть, как онбудет использовать это товар у себя дома, на работе и т.д.

Примеры: — Лицотелевизора? Включенный экран. — Лицо клавиатуры? Горизонтально к взглядупокупателя. — Лицо утюга? HEподошва. Некоторые магазины выставляю утюги подошвой к покупателю.Но для того чтобы выбрать утюг по подошве нужно очень хорошо уметь в нихразбираться. Однако покупатель, как мы уже говорили выше, не хочет в этомразбираться. Подошва — это техническая характеристика, а не эмоциональная. Вданном случае, нужно воздействовать на эмоции покупателя, который будетвыбирать утюг по цвету, бренду и т.д. —Лицо мобильного телефона? Как в руке у покупателя.

2.4 Мерчандайзинг розничной торговой сетина примере супермаркетов

Когдапокупатель заходит в продуктовый магазин, он знает, что основные продукты(хлеб, молоко, мясо, напитки, фрукты, овощи и т.д.), так или иначе, встретятсяна его пути. В магазине бытовой техники покупателю интуитивно сложно понять,где находится нужный ему товар. Точно ли он знает, где может найти утюги?Безусловно, продавцов-консультантов на всех покупателей может не хватить.Поэтому информационная поддержка позволяет в той или иной степени решить вопросконсультации покупателя. Но очень важно упростить покупателю восприятиеинформации.

Во-первых,картинки и рисунки в навигации воспринимаются быстрее, чем слова. Однако и безслов картинка может быть не понятна покупателю. Лучше всего использоватьфотографию и надпись одновременно. Во-вторых, в описаниях к товару (егохарактеристики) нужно расставлять приоритеты. Первые три строчки описаниидолжны содержать информацию, которая является критерием при принятии решения опокупке. Любой производитель о своем товаре может говорить до бесконечности, нолюбой покупатель имеет у себя в голове только два-три критерия, по которым онбудет выбирать. И эти критерии должны быть первыми в описании, чтобы по нимпробегал взгляд.

 Атмосфера торгового зала

Какуже говорилось выше, если цены в магазине приемлемые, но покупатели все равностремятся быстрее покинуть торговый зал, то им, скорее всего, неуютнонаходиться в магазине. Можно выделить следующие критерии уюта в торговом зале:использование фирменного цвета в интерьере торгового зала; единый стильоборудования, привлекающий покупателя к товару; навигация в торговом зале;температура; свет; звук; запах; униформа продавцов.

Точнотак же, как единый фирменный стиль оборудования, должно быть фирменноеосвещение торгового зала, которое должно подчеркивать товар. Человек всегдастремится из более темного места перейти в более светлое, но не наоборот. Иесли проходы между стеллажами более светлые, чем сами стеллажи, то в этоммагазине продажи не будут высокими. Если изнутри оборудования идет подсветка, апроходы слегка затемнены, то человек, как мотылек на свечу, всегда будетстремиться к месту продажи.

Вмагазине обязательно должен быть звук. Только для сети желательно в каждоммагазине проигрывать одну и ту же музыку, выбор которой не должен зависеть отвкуса управляющего.

Продавец- продолжение оборудования. На продавцах обязательно должна быть форма,отличающая их от обычных посетителей. Поэтому белый верх, черный низ — не оченьхороший вариант, так как в этом случае продавца можно спутать с покупателем,одетым точно так же.(109)

Однаковажнейшим элементом для успешного мерчандайзинга является планированиемагазина, а именно — потоков покупателей.

«Фокусныйпункт»- при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен бытьраспложен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо. А приочень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципуshop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

«Движениеглаз».Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом.Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слеванаправо и сверху вниз.

«Обратныечасы».Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки,обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходиморасположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом,чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

«Золотойтреугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну третьпомещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать взоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободныйподход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб впродуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», наплощади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи(дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотоготреугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовымузлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый«желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весьмагазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставитпокупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принципкругового движения закладывается в основу пространственного дизайнасупермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговомзале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину»(decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершаютминимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, чтоих могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставивфирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производительможет оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам».Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокругодной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует напокупателя угнетающе.

«Принципсовместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить внепосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. Водном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных водбыла размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за двенедели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зонавытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставитьслишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Ещелучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только сдетьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права насобственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводитк снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложнойконструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхине могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по среднимполкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации снижних полок — 48%. Таковы объективные данные POPAI и российскойисследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиямфранцузской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровняглаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. Вобщем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупателипривыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше онираскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров вторговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первымиосознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктовпитания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня,по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляютнемалую часть розничного оборота — около 10%. Считается, что верхние полки, восновном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкойоборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешнимвидом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинахсамообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном ипсихологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок ипродавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того,на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменнойрекламной поддержкой.

«Эффектвинегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки частоприводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важноповторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следуетразместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием«искусственный пробел» — правило, выведенное из практическихнаблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убиратьнесколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушатьцелостности выкладки.

«Принциплокомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндомвыставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров итот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя,можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокойценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когдаправило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаромузнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделиямалоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Шоппингстоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионныхпрограмм. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся помагазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки,сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе идругие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30%покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированныевообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то естьрешение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что жетолкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид изапах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая иоригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметныенюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственныепривычки и стереотипы поведения.

Цветокоррекция — с использованиемприема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том,что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новоеторговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу вразличных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок,подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все эторади 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый)прирост получается в 20-30%.

Звуковоесопровождение.Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устнымиобъявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазинасоответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе)либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрееили, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлятьвниманием детей.

Ароматерапия. Чтобы стимулироватьнастроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутримагазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотныепроекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей.Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлялслучайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А оченьнизкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей инастроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторыепродавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудитьклиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительнуюаппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах изрыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматомсвежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение ксозданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства(например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов вкомнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику- от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей,гранул, гелей и порошков.

Рациональнаяподача.Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтомуприглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоватьсяв супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит передрациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражениепотребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, аточнее, неадекватных усилий мерчандайзеров и сейлз-промоутеров. Классическийпример, который приводят на семинарах по мерчандайзингу: всупермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для неевыбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торговогозала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках итопиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому жевыбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина- все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главныепокупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенныхлегкомысленных восемнадцати- двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всяческистараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам.Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах,замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четвертиторгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках,расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты(в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов — Heineken, Grolsch, дорогой коньяк — Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают,что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобнаявыкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данныммаркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкогольимпортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз«Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок;если же Heineken или Tuborg — 4-6.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу