Реферат: Становление и развитие маркетинга
Федеральное агентство по образованию
Московскийгосударственный университет
технологии иуправления
Курсоваяработа
по дисциплине“Менеджмент”
натему: “Становление и развитие маркетинга”
г. Обнинск
2005
Содержание:
Введение
1. Возникновение иразвитие маркетинга
2. Появление маркетинга вРоссии. Концепции маркетинга и этапы развития
3. Исходные идеимаркетинга: нужда (потребность), товар, рынок
4. Теория мотивации ииерархия по А. Маслоу
4.1. Понятие мотивации
4.2. Теория А. Маслоу
5. Решающие мотивы припокупке товара
Заключение
Список литературы
Введение
На современном этапе перехода к рыночным отношениям внашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль дляуспешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждаетпредприятия — изготовителей идти на все большие уступки потребителям ипосредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того,объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, чтоэффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты всредствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегаетк стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержатьрекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важностьмаркетинга, а особенно его стратегии, сбыта товара и услуг.
1Возникновение и развитие маркетинга
Известно,что термин маркетинг начали применять в США. Большинство специалистов,рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известнымипятью концепциями Ф. Котлера. Имеются в виду производственная, товарная,сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга.Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особыйподход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХвека, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обостриласьконкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлениюрыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию.Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американскиеэкономисты того времени подчеркивали, что основная проблема дляпредпринимателей — анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и вроссийской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы ипоявился значительный интерес к маркетингу. Таким образом — изначальномаркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров. В тоже времямаркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США- Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при егоизучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако вдальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль вэтом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательноутратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексныйхарактер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм,превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке ипродвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса натовары. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетингаи рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское обществомаркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга(АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странахЗападной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговыеорганизации — Европейское общество исследования маркетинга и общественногомнения, Европейская академия маркетинга и т.д.
2.Появление маркетинга в России. Концепции маркетинга и этапы развития
Вбывшем СССР в середине 70-х годов при Торгово-промышленной палате былаобразована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действуетВсероссийская ассоциация маркетинга (президент — проф. А.А. Браверман) и целыйряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга вСанкт-Петербурге. По мере развития и становления маркетинга выделилисьследующие виды и области применения маркетинга:
- потребительскиймаркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
- промышленныймаркетинг — маркетинг товаров производственного назначения;
- маркетингуслуг;
- международныймаркетинг;
- некоммерческиймаркетинг — или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями,профессиональными ассоциациями и т.п.)
- микромаркетинг- маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;
- макромаркетинг- деятельность государства в сфере рынка;
- социальныймаркетинг — совокупность методов осуществления социальных программ государствоми общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельностикорпораций;
- эгомаркетинг- деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.
Напервом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладнойэкономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследованиястроились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом,реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).
Навтором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепциимаркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга.Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональнуюконцепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга — отождествляетмаркетинг с анализом механизма товародвижения.Институциональная концепциямаркетинга — исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, вкоторой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций,поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальныхгрупп, государств, различных организаций как коммерческого, так инекоммерческого характера Функциональная концепция маркетинга — дает пониманиемаркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализациитоваров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка,реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. Развитиефункциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга какрыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга.Ориентация на рынок — основная идея маркетинга, как рыночной концепцииуправления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управленияпотребовало теоретических исследований и методического обеспечения практикимаркетинга.
Четвертыйэтапэволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкойбазовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себяразработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функциии принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка,разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы,разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.
Пятый этап (конец 60-х годов до настоящеговремени) — это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетингпредставляет собой элемент общекорпоративной системы управления, которыйсвязывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельностифирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.На рубеже 80-х годов вэкономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляютпо-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслейначался период избыточного предложения.В этих условиях сложилось ошибочноемнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Крометого, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложностало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, нетолько товаров, но и процессов.
Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы крешению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы ихрешения, которые являются основой управления маркетингом.
Управление маркетингом –это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных наустановление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями радидостижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка,рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключаетсяв воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогалоорганизации в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу – это должностныелица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированиеммаркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов,осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители службрекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалистыпо ценообразованию.
Известны пять концепций,на основе которых осуществляется управление маркетингом:
1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, чтопотребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны поцене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствованиипроизводства и системы распределения. Применение концепции совершенствованияпроизводства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос натовар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, еенеобходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Этоконцепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.
2. Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепциейпотребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшимиэксплуатационнымисвойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилияна постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают,что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могутпредпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к«маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческихусилий. Этаконцепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации вдостаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сферестимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едваклиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавецмгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиентасовершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия,руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.
4. Концепция чистого маркетинга..Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являютсяопределение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем уконкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа«Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можетепродать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов,подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными наобеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительскаяудовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепциябазируется на теории суверенитета потребителя.
5. Концепция социально--этического маркетинга. В соответствии с данной концепциейзадачей организации является установление потребностей целевых рынков иобеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем уконкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества вцелом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетингаадекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требуетот предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворениезапросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепциипридерживаются крупнейшие в мире компании.
3 Исходные идеимаркетинга: нужда (потребность), товар, рынок
Ключевые понятиямаркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг.
Потребность (нужда) — рождена чувством нехваткичего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастностьк группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.
Мюррей классифицируетпотребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:
1. Первичные ивторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иноепроисхождение).
2. Позитивные инегативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные(скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явноеили воображаемое поведение).
4. Осознанные инеосознанные потребности.
Потребности изучалиследующие авторы — Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.
Мюррейполагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, чтопроявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды.
Потребности существуют в3-х состояниях:
1. Рефракторное — никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
2. Внушаемое — потребность пассивна, но может быть возмущена.
3. Активное — определяетповедение индивида.
4. Маркетингвоздействует на внушаемое состояние.
Иерархия потребностей поМаслоу такова:
1. Физиологическиепотребности — фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главнымифакторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребностьсамосохранения (потребность в безопасности) — это физическая безопасность,психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).
3. Социальныепотребности. Люди — существа социальные и ощущают потребность объединяться вгруппу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и бытьлюбимыми.
4. Потребность вуважении (признании, статусе) — важно, как нас оценивают другие.
5. Потребность всамоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Товары, разрабатываемыедля удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планироватьв соответствии с иерархией потребностей.
В широком смысле товарсоответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности илижелания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнееего покупают.
Товар — изделие, которое характеризуется,как минимум, 3-мя свойствами:
1. Предназначаетсядля удовлетворения некоторой потребности (но может быть и мультиатрибутным).
2. Производится определеннымипроизводителями для продажи .
3. Приобретаетсяпотребителями по рыночной цене.
Требования к товару :
1) необходимыйуровень качества
- Качество — совокупность свойств изделия,обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности всоответствии с его назначением.
- Уровень качествахарактеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности,безопасности и экономичности.
Требования к качествутовара для разных социальных групп различны.
2) Одним из основныхтребований к товару является его упаковка. Требования к ней: функциональность,удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;
3) к товару долженидти набор инструктивных материалов и сопутствующих материалов;
4) в товаре должныбыть учтены все нормативные требования;
5) по возможноститовар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретениемэтого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;
6) цена должна бытьсопоставима с полезностью товара;
7) необходимо обеспечитьхорошее послепродажное обслуживание товара.
Рынок – совокупность клиентов, способных ижелающих произвести обмен, кот. позволит или удовлетворит нужду. Размер рынказавис. от численности людей, кот. имеют желание приобрести товар, имеютнеобходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы натовар. Силы, действующие на рынке:
1. Объекты (чтопроизв. фирма). Такое представление позволяет фирме определить свой рынок. Этоочень удобно, т.к. возможно создать простую классификацию и чётко определитьсвоих конкурентов.
2. Покупатель. Этоопределение сосредоточено на характеристиках потребителей, кот. покупают товарыпредприятия. Это позволяет выделить близкие по своим характеристикам группыпотребителей, сегменты.
3. Повод для покупки.Приобретение некоторых товаров отмечено сезонностью. Для маркетинга важнопредвидеть подобные случаи для проведения компании по продвижению товара и подоставке его к месту продажи.
4. Почему покупаюттовар. Наиболее ценный для маркетинга. одна из баз гипотез маркетинга:Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому, что ожидает получитьопределённое удовлетворение при использовании этого товара. Чтобы определитьположение предприятия по отношению к конкурентам используют след. показатели:товарооборот, часть рынка и степень проникновения на рынок. товарооборот можетбыть оценен в физических и денежных единицах.
Часть рынка = (товарооборотв ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%.
Степень проникновения нарынок позволяет определить возможность роста рынка для данного предприятия.Рынок насыщен, если степень проникновения около 100%.
4 Теория мотивации ииерархия по А. Маслоу
4.1 Понятие мотивации
В истории человечестваочень долгое время основной организационной формой являлось государство, адоминирующим организационным средством, обеспечивавшим согласованиеиндивидуальных целей рядовых членов с общей целью было жестокое и откровенноенасилие. Направленная корректировка индивидуальных целей и подчинение их чужойволе достигались постоянной угрозой жестокого наказания или даже смерти.
В современном обществечеловек, с одной стороны, имеет значительно больше свободы, чем его недавниепредки. Ему не нужно самому заботиться о воспроизводстве материальных ресурсов,необходимых в повседневной жизни. С другой стороны, современный человекполностью зависит от других людей и многих организаций, без услуг и продукциикоторых он не сможет прожить и нескольких недель. Подчас не замечая этого, онежеминутно и полностью зависит от них.
Сегодня толькоорганизация может дать подавляющему большинству людей средства к существованиюи созданию условий для нормальной жизни. Иными словами, современная организация— это не только сообщество людей, объединенных общей целью, но и социальноеобразование, обеспечивающее удовлетворение и формирование индивидуальныхпотребностей. К ним прямо или косвенно относятся не только базовые потребностив пище, тепле и безопасности, но и потребности в дружбе, уважении и развитии.Сегодня нет необходимости, как в прежние времена, загонять индивида ворганизацию. Он сам вынужден вступать в нее, подчинять ей свою волю и следоватьобщей цели, так как без ее участия, без ее ресурсов и средств у него малонадежд удовлетворить большинство своих потребностей.
При этом чем актуальнейпотребность индивида и чем больше она связана с самим существованием человека,т. е. с его базовыми потребностями, тем больше его зависимость от организации итем легче она может изменять и направлять его цели в определенное русло.Поэтому, вступая в организацию, индивид вынужден соглашаться с ограничениямисобственной свободы даже в том случае, если они ему не очень приятны. Все это,как правило, делает возможным изменение поведения членов современнойорганизации в нужном направлении без прямого насилия или давления.
Таким образом, «мирное»согласование индивидуальных целей с общей целью становится возможным благодарятому, что организация не просто заставляет индивида выполнять внешнюю,отчужденную от него цель, но и обладает чем-то необходимым или желанным дляиндивида. Это могут быть и объективные материально-финансовые ресурсы(заработная плата, премии, жилищные условия, услуги и т. д.), и ресурсыорганизационно-психологические (символические, статусные, развивающие и т. д.),которые выступают предметом потребностей работников и побуждают их изменятьсвое поведение в заданном организацией направлении.
При рассмотрении властикак базового организационного процесса проблема трудовой мотивации выступает некак относительно самостоятельная область исследования причин, определяющихнаправленность индивидуального поведения, а как поиск ненасильственных средствкорректировки индивидуальных целей в направлении общей цели организациипосредством направленного удовлетворения разнообразных потребностей работников.Мотивация все больше выступает главным инструментом организационной власти, еенаиболее цивилизованным проявлением.
По мнению многихэкспертов, одна из серьезнейших проблем, с которой сталкиваются организации вобласти стимулирования работников, заключается в использовании архаичных ичрезмерно упрощенных представлений о том, что побуждает людей хорошо идобросовестно трудиться. Представления о том, что прибавка к зарплате илиугроза увольнения могут решить все проблемы поведения, не только устарели, но ипросто ошибочны. Однако даже в крупных западных компаниях менеджеры в лучшемслучае знакомы с теорией иерархии потребностей А. Маслоу и двухфакторнойтеорией Ф. Херцберга. А ведь этим теориям уже более 40 лет! И лишь немногиеруководители слышали, например, о теории ожиданий, хотя ей уже почти 30 лет.
В настоящее времяменеджеры едва ли могут позволить себе руководствоваться слишком упрощенными, анередко и совсем устаревшими представлениями об искусстве мотивации.Обеспечение высокой результативности с помощью адекватного стимулированияработников — слишком важная функция управления, чтобы ее можно былоигнорировать.
В наиболее общем смыслемотивация может быть определена как процесс, определяющий энергетическуюсторону и направленность поведения. Этот внутренний процесс направляетповедение человека и определяет тот выбор, который он делает из возможногонабора поведенческих альтернатив. Иными словами, данный процесс заставляет еговести себя в какой-то конкретной ситуации определенным образом. Следовательно,зная процесс мотивации, менеджер может значительно лучше понять поведение своихколлег и подчиненных, а также расширить возможности анализа собственногоповедения. Однако несмотря на всю важность и сравнительно длительную историю,исследования мотивации в поведенческих науках сталкиваются с многимипроблемами. Это происходит, прежде всего, потому, что внешнее наблюдение замотивацией невозможно.
При объективномрассмотрении мотивация оказывается гипотетическим процессом, о котором можносудить лишь опосредованно, по поведению людей, изучая изменения в ихдеятельности или с помощью опроса, выясняя их потребности и цели. Поведениеможет быть направлено на удовлетворение сразу нескольких потребностей, а один итот же мотив может реализоваться в разных поведенческих реакциях. Судить омотивации по деятельности тоже не всегда верно, так как деятельность человеказависит о его знаний, умений, способностей, а также, например, от того, как онпонимает и воспринимает предъявляемые к нему требования. Не спасает и подробноеобъяснение субъектом причин своего поведения, так как люди нередко затрудняютсяв определении мотивов своих поступков, да и сами мотивы могут бытьнеосознаваемыми. Определенные мотивы могут даже оказаться социальными табу.
Однако, несмотря на всеэти трудности, прежде всего в выявлении и измерении мотивации, сама концепциямотивации оказалась чрезвычайно плодотворной для анализа поведения людей ворганизациях. Были проведены тысячи исследований с целью обосновать илиотвергнуть мотивационные теории и найти наиболее оптимальные методымотивирования людей к более эффективному и приносящему удовлетворение труду.Одной из задач данной главы является обзор мотивационных теорий, которые былиразработаны психологами с целью объяснить мотивы поведения людей ворганизациях, а также выявить возможности их практического использования дляэффективного управления организацией.
Так, властолюбивые людиполучают удовольствие от победы в споре, ослаблении противника или нанесенииему поражения, от процесса руководства и возможности распоряжаться людьми иресурсами. Эти люди очень чувствительны к политическим процессам внутриорганизации и непременно пытаются обрести свою собственную власть, формируяальянсы, стараясь обрести контроль над ресурсами, бюджетом или источникамиинформации. Они постоянно ищут пути к занятию руководящих постов в организации,на которых они могут реализовывать свое влияние. Большинству людей свойственнаумеренная потребность во власти. Лица с низкой потребностью во власти избегаютруководящих постов и испытывают дискомфорт, когда им приходится руководить илиоказывать влияние на других людей. Такие люди не всегда уверены в себе или жеубеждены, что указывать другим, что и как делать, некорректно.
4.2Теория А. Маслоу
Небудет ошибкой сказать, что наиболее известной теорией мотивации является теорияиерархии потребностей А. Маслоу. Потенциально у человека может быть многопотребностей, мо какие из них актуализированы и определяют поведение индивида внастоящий момент? Являются ли одни потребности более важными, чем другие?Маслоу выдвинул гипотезу, что потребности каждого человека объединены в и пятьгрупп:
1. Физиологическиепотребности — голод, жажда, секс и другие базовые потребности человека.
2. Потребностив безопасности — стремление к безопасности и защите от физических иэмоциональных травм.
3. Потребностив любви (аффилиации) — влюбленность, привязанность, приятие и дружба.
4. Потребностив самоуважении — самоуважение, автономия, достижение успеха, статус, признание,внимание.
5. Потребностив самоактуализации — желание стать тем, кем человек способен быть, стремление кросту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации.
Пятьуказанных групп потребностей универсальны и необходимы для всех людей. Ониобразуют иерархическую структуру, которую можно представить в виде пирамиды(рисунок 1).
/>
Рисунок1. Иерархия потребностей А. Маслоу
Поведениеличности обычно направляется его наиболее сильной в данный момент потребностью.По мере того, как происходит достаточное удовлетворение нижнего уровняпотребностей, начинает доминировать более высокая группа потребностей. В любоевремя поведение человека детерминируется неудовлетворенными потребностями.Если, например, потребность в пище не получает достаточного удовлетворения, онастановятся доминирующей, в экстремальных случаях превращая человекаисключительно в инструмент поиска пищи. Если же базовые потребности взначительной мере удовлетворены, их влияние на поведение человека практическиисчезает.
Такимобразом, удовлетворенная потребность перестает определять поведение, то есть недействует как фактор мотивации, поведение начинает в большей степениопределяться потребностями следующего уровня.
Кпримеру, потребности в безопасности становятся наиболее актуальными толькотогда, когда удовлетворены физиологические потребности в пище, воде, сексе и т.д. А для того чтобы для человека стали важными социальные потребности в любви иуважении, предварительно ему нужно обеспечить безопасное существование. Еслисуществует две одинаково сильные потребности, то доминирует потребность болеенизкого уровня. В последнюю очередь удовлетворение находят потребности всамоактуализации, и, по мнению Маслоу, лишь немногим из людей удается достичьэтого уровня.
Самоактуализацияможет быть определена как потребность психологического роста и развития, поискасвоей идентификации и реализации своего потенциала. «Быть тем, кем тыпотенциально можешь стать» — вот суть процесса самоактуализации и, будучи«потребностью роста», она никогда не может быть удовлетворена полностью. Еслииндивид успешно развивается в одном из потенциальных направлений, он неизбежнопридет к открытию еще неведомых для него возможностей.
«… Большинствочленов нашего общества, лишенных отклонений от нормы, — пишет Маслоу, — отчастиудовлетворяет свои базовые потребности и в тоже время не удовлетворяет всехсвоих базовых потребностей. Реалистичным описание иерархии потребностей будет вконтексте уменьшающейся степени их удовлетворенности по мере движения к вершинепирамиды. Так, например, если в целях иллюстрации использовать условные цифры,можно, вероятно, сказать, что средний человек удовлетворяет своифизиологические потребности на 85%, потребности в любви на 70%, потребность вуважении на 40% и потребность в самоактуализации на 10%».
Маслоутакже отмечал, что соотношение групп потребностей значительно варьируется. Так,человек, долго страдавший от голода, может приобрести устойчивую актуализациюисключительно базовых потребностей. И, наоборот, люди, никогда не испытывавшиенужды и постоянно удовлетворявшие свои физиологические потребности, могут статьна путь их сознательного ограничения и даже депривации, с целью большейактуализации потребностей духовных. Работа в организации в принципе можетпредоставлять работнику возможности для удовлетворения всего спектрапотребностей.
Такимобразом, с одной стороны — индивидуальные потребности, с другой — условия иситуация определяют, какие потребности будут доминировать. Следует отметить,что, несмотря на широкую известность и признание концепции Маслоу, теория неполучила достаточной экспериментальной валидизации. Ряд исследований подтвердилдоминирование базовых потребностей над потребностями других уровней, однакоподтвердить очередность удовлетворения потребностей, предложенную Маслоу, неудалось. Наибольшие сложности возникли при экспериментальной проверкепотребности в самоактуализации, которую сложно определить операционально ичетко отделить от потребностей, близких по содержанию.
Экспериментыпоказали, что относительная важность потребностей индивида чрезвычайнодинамична во времени. Очень часто даже по мере незначительного удовлетворенияодной потребности происходит актуализация другой. Поэтому недостаточнаяобоснованность гипотезы Маслоу о последовательном доминировании отдельныхпотребностей очевидна.
Скорееповедение человека в любой момент детерминировано набором потребностей. Поройэти потребности вполне совместимы и могут быть удовлетворены совместно, ночасто такая совместимость отсутствует, и тогда в потребностной сфере возникаетконфликт, который индивиду приходится решать, отдавая предпочтение однойпотребности и игнорируя другую. Примером такого конфликта может служитьорганизационная ситуация, в которой перед сотрудником стоит дилемма — или«пахать» изо всех дел, зарабатывая больше других и тем самым удовлетворяямногие из потребностей, или прослыть выскочкой и испортить свои отношения сколлегами, тем самым поставив под угрозу удовлетворение своих социальныхпотребностей.
Основнымвкладом теории Маслоу, несомненно, является демонстрация того, что в каждыймомент времени поведение человека детерминировано какими-либо доминирующимипотребностями. Ни одна организация не может рассчитывать на повышение мотивациисвоих сотрудников, на их удовлетворенность трудом, и соответственно на ихбольшую активность и эффективность, если руководство не имеет представления отом, какие потребности в данный момент актуальны как для рабочих групп, так иотдельных сотрудников.
Еслисотрудники больше всего обеспокоены сохранением своих рабочих мест или считаюткаждую копейку, мечтая «дотянуть» до следующей зарплаты, их потребности в признанииили самоактуализации будут минимальными, и любые усилия организации, прямо несвязанные с доминирующими потребностями, окажутся бесполезными. В то же времядля организаций, обеспечивающих своих сотрудников высокими заработками испособных в значительной степени гарантировать их занятость, меры руководства,направленные на еще большее удовлетворение этих потребностей, не окажутсильного влияния на мотивацию персонала. Программы усиления мотивациисотрудников должны быть достаточно гибкими, чтобы учитывать индивидуальныеразличия и динамику изменения приоритетов в сфере потребностей.
5Решающие мотивы при покупке товара
Понимание потребителяявляется главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингусостоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров,блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки.При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации впринятии решения о покупке:
- инициатор — лицо, определяющее необходимость илижелание приобрести товар или услугу;
- влияющее лицо — лицо, которое сознательно илиподсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки ииспользование товара или услуги;
- пользователь — лицо, непосредственно использующее, потребляющееприобретенный товар или услугу.
“Потребитель“ и“покупатель“ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственноосуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально.Потребители — понятие болееширокое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ). Важным шагом вмоделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятиярешения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методическихподходов в решении данной задачи служит “модель черного ящика“.